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快速消费品遇见互联网 网络营销成重点
&&日20:39&&中国电子商务研究中心
　　(中国电子商务研究中心讯)如今，对于快速消费品行业来说，网络营销并不是一个陌生的领域。作为一种消费周期短、消费频次高的商品，营销成功与否直接关系到快速消费品企业的生死存亡。如何寻找到优质的传播介质和有效的传播手法来提高品牌的知名度与美誉度，是每个企业和营销人员都在思考的问题。　　据新生代市场监测机构一项针对“中国市场与媒体”的常年追踪研究数据显示，对网络媒体的更多利用能够影响人们对快速消费品的消费欲望、决策和行为，而且在大部分快速消费品市场上这一影响相当显著。而媒体的消费者指数决定了产品的营销投入，因此，关注互联网消费群体并实施有效的营销传播，是众多快速消费品企业的必然选择。　　2009年，网络营销风生水起，互联网媒体强大的受众吸引力与号召力通过快速消费品的销售业绩曲线得以充分的体现，其本身也一跃成为众多快速消费品企业选择媒介传播渠道的新宠。2009年，快速消费品行业呈现出一种向网络营销“倾斜”的趋势，快速消费品企业纷纷触网营销，尝试新的营销手法与路径。然而，面对纷繁复杂的门户网站与网络资源，如何挑选与利用网络媒体资源实现企业营销价值最大化，却是摆在众多快速消费品企业面前的新课题。　　让消费者“有感觉”　　中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第24次互联网络统计报告指出，中国网民规模已达3.38亿，其中，10~19岁网民所占比例为33%，20~29岁网民所占比例为29.8%。而10~29岁年龄段的人群恰恰是休闲食品、饮料等快速消费品的消费主力。新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超表示，网民以青年群体为主体构成，这样一个受众群体，其消费水平、信息获取方式、受互联网影响的程度、消费偏好等，都有利于快速消费品的推广与销售。然而，消费者对快速消费品品牌敏感度不高，产品的可替换性大，因此，快速消费品企业只有及时洞察消费者需求，才能抢占更多的市场份额。　　“新浪始终在观察消费者，做互联网要先找到本质的东西，而新浪所做的一切就是要满足用户对信息的需求。”新浪营销中心总经理葛景栋说。从受众角度出发，发现消费者生活中最需要的信息、满足用户的多元化需求，是新浪一直以来追求的目标。新浪在开发新产品时非常重视交互性发展，致力于博客、视频分享、SNS网络的构建和进一步提高。新浪推出微博(.cn)，就是发现用户在媒体与信息的使用上渴望更平等、更鲜活、更开放、更直接。“新浪推出的多样化网络产品符合用户的网络参与习惯，把更多的用户推到数字生活的潮流前端，始终让消费者有感觉。”葛景栋强调说。　　快速消费品与其他类别的消费品相比，消费者的购买决策和购买过程有着明显的差别，属于冲动性购买商品，因此用户的参与性越高，其营销的价值就越大。而新浪深度沟通的手段，是以用户为中心层层辐射，充分利用媒体的公信力。“互动的本质是双向沟通，新浪想要的是有穿透力，关注度很高，包括持久度更长的深度沟通。”新浪营销中心策划经理唐诗涵说。　　为了更进一步贴近消费者，实现线上、线下的沟通与交流，新浪开通了许多地方站，将“空中”落实到“地上”。目前，中国消费者区域化差异越来越明显，通过推出地方站，新浪强化了地方站的执行能力，可以更加精准地把品牌信息送达区域客户，针对区域市场特点策划相应的营销互动活动，线上线下相结合，帮助企业在区域市场上开拓更大的市场空间。以互联网为中心，对线下活动、线下媒体平台进行整合，以实现目标受众的全方位到达，新浪已经形成了自己独特的整合营销模式。　　与客户同步思考　　对于快速消费品企业来说，什么才是最好的媒介策略和推广方法？　　“新浪认为，能够与客户进行同步思考和决策的方法就是最好的方法，无论是做广告还是做互动，其实最根本的问题就是帮助用户解决问题，为此新浪必须与客户一起思考。”新浪媒介策略中心资源发展指导陈学亮说。　　与客户一起思考，其核心是解决问题。　　快速消费品具有更换频率快、使用时间短、市场变化大等特点，因此新浪帮助客户制定营销策略，就必须对客户的业务进行深入了解。在洞察消费者需求、市场竞争态势和深入了解客户的品牌定位、产品定位之后，新浪会综合考虑旗下不同的传播介质，与客户一起制订整合营销传播方案。　　事实上，制订媒介传播计划的难点，在于解决营销过程中可能出现的各种问题。基于多年来的网络广告投放，新浪积累了众多案例。新浪对相关案例进行分析、提炼，根据不同的营销需求进行分类，因而在不同的客户提出要求时，就可以有针对性地制订营销方案。　　如今在快速消费品市场上，厂家众多，竞争异常激烈，利润微薄。由于产品同质化严重，价格战已难以奏效，快速消费品企业只能通过品牌差异化竞争，才能拥有核心竞争力，占据主动，掌控市场话语权。而网络则为快速消费品企业进行品牌差异化竞争提供了多元化的营销手段，通过品牌价值营销，促使网民形成品牌认同，从而“润物细无声”地获取网民的注意力。　　传播从根本上讲是要改变受众的消费行为。快速消费品虽说拥有广泛的消费群体，但具体到不同的产品，其目标消费者各异，一味提高品牌的曝光率与扩大品牌的辐射范围，很有可能造成无效传播，未必能取得最好的传播效果。为了避免无效传播，针对网民的特征，新浪将网民按照价值进行分类，以提高了品牌信息到达受众的准确性。　　“无效的投资就是浪费，选择价格低的媒体不会帮企业节省成本，把钱投放在合适的地方才会节省成本。媒体的价值从本质上讲是一样的，不外乎速度、覆盖率和有效到达，不管是互联网还是电视都一样。”陈学亮说。　　对于快速消费品而言，品牌塑造永远无法与媒体传播割裂开来，而广告投放效果的好坏则取决于媒体的选择与组合是否合理。如今，网络营销手段越来越丰富，很多互动的网络产品，比如游戏、社区、视频、音乐等都已经成为快速消费品企业进行营销的重要载体和平台。通过精心策划网络营销，快速消费品企业可以搜集潜在消费群体的需求信息，尤其是个性化需求信息，及时把握市场风向标，有的放矢地开展营销活动，进而在竞争中占得先机。（来源：《新营销》；记者：闫芬）
&&&& 6月7日，中国电子商务研究中心发布发布《年度中国互联网+法律报告》（报告全文下载：）。报告发布“年度十大互联网+领域典型法律案例”，拼多多、美团、饿了么、滴滴、高德、e代驾、搜房网、好厨师遭遇法律纠纷。信息泄露、一元购、共享单车、高额退票费、跨境电商售假、微商欺诈、虚假促销、手机行业门户、快递纠纷、货不对板是“年度十大互联网+法律关键词”。
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　　6月18日0点，618巅峰对决正式开打，一个个数字不断刷爆想象力。19号凌晨刚过，天猫、京东、苏宁、国美plus、网易考拉海淘等平台纷纷晒出&成绩单&，成绩不俗。对此，中国电子商务研究中心()...
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中国电子商务研究中心 版权所有快速消费品将成为下一波电商增长的主要驱动力
国际知名零售咨询公司凯度零售咨询（Kantar Retail）12月9日在上海发布《2016年中国快消品电商力量研究》结果。
2016年，虽然流量红利见顶，整体渠道已回归正常增长，电商仍旧是整个中国零售市场中最受瞩目的一个渠道，并在实体经济和零售改革中扮演着关键性的角色。而在线上所有品类中，快速消费品将是电子商务下一波增长的主要驱动力。除了母婴品类相对成熟，其他快速消费品品类体量都比较小，但是增长最为迅速，是电子商务渠道毋庸置疑的新兴品类和明日之星。
图表1：线上品类成熟度
2016年，B2C渠道贡献了电子商务总量中59%的份额，占据主导地位，说明中国电子商务渠道已经形成了基本成熟并且可控的零售环境，在某些品类中（食品饮料、个人护理、酒、纸品家庭清洁）这一趋势愈发明显。
图表2：快速消费品B2C、C2C渠道占比
在快速消费品中，不同品类在线上B2C渠道呈现出的特点也不尽相同：
个人护理品类年销售额增长近43%，其中，男士护理是个人护理品类下增长最快的细分品类（增速119%）。男士护肤品也逐渐崭露头角，高端男士护肤将是未来护肤品牌重点争夺的市场。
随着消费者的口腔护理意识日益增强，强调功能性的口腔护理产品愈发受到线上亲睐，具有特殊功效的超高端牙膏成为了线上的畅销品，此类牙膏大都是进口产品，价格也较高，消费者认为它们更加专业有效。但同时，一些大众型定位的牙膏产品由于其特殊的定位和符合年轻消费者心智的产品同样在线上取得不俗的销售表现。
在母婴品类中，尿布以及婴幼儿奶粉的前十品牌的份额基本稳定，但是在分销渠道上日渐多元，越来越多的电商开始发力母婴品类。以唯品会为例，其2016年在该品类的渗透率以及增长都格外瞩目，同时2015年初唯品会投资辣妈帮，2015年底唯品会举办了“唯品母婴年度盛典”，今年，唯品会更是相继签约周杰伦和昆凌这对辣爸辣妈，这一系列举措都可以看出唯品会对母婴市场的布局。
洗衣液品类的线上市场非常集中，连续两年排名前十的洗衣液品牌占洗衣液 B2C 渠道销售总量的85%。只有懂得针对不同的电商进行差异化运营的品牌（比如威露士）才能在线上洗衣液市场中脱颖而出。
线上零食市场高度分化，淘品牌（起源于线上的品牌，比如三只松鼠）在这一品类中占据较大的优势，同时更擅长产品创新和顾客营销，在2016年还在不断拓张品类和分销的渠道，在各个方面都对传统品牌产生了明显的竞争压力。
图表3：B2C渠道零食品类销售额前十名的品牌
（虚线框出的为淘品牌）
在饮料品类中，牛奶是体量最大的细分品类，但同时增速开始放缓。蒙牛、伊利等本土品牌正逐渐扩大自己的市场份额，而那些曾经在线上占主导地位的进口UHT品牌（如：欧德堡、德运和纽麦福）却面临着增长压力。
京东贡献了62%的线上啤酒销售额增量，是该品类中最大的分销平台。线下较为少见的国际啤酒品牌（如：瓦伦丁，爱士堡，奥丁格）为京东的啤酒品类贡献了大部分销售额。在这些品牌强势表现的推动下，京东国际啤酒品牌销售额占比达到70%。
从快速消费品厂商电商运营角度来看，三大趋势非常明显：
首先，移动端已经成为品牌最主要的电商销售战场。其次，各大快消品厂商都在纷纷拓展跨境电商业务。最后，电商专供商品成为品牌线上线下区隔的关键策略，凯度零售咨询（Kantar Retail）的研究显示，四分之三的制造商已经开发有线上专供商品，以和其线下渠道作区分。
图表4：线上专供产品研究
京东和天猫是2016年制造商眼中的最佳电商。
在综合排名中，京东仍然雄踞榜首，稍领先于天猫，1号店排名第三，专注于女性购物和闪购模式的唯品会从去年的第六名跃居第四，成为一匹不容小觑的黑马。小红书和飞牛网（大润发的电商业务）今年首次上榜。小红书的上榜意味着专注于移动、内容与社区的电商的兴起。飞牛网则是实体零售商转战电子商务的成功案例，尤其值得实体零售商学习。
图表5：制造商眼中的电商综合排名
寻求额外的销售增长是促使制造商开拓电商渠道最重要的原因。
中国电子商务的规模以每年30%的速度增长，而线下实体零售却增长乏力。因此，从线下转向线上来寻求额外的销售增长是行业内最显著的趋势。此外，电子商务在建立品牌形象、品牌沟通、扩大品牌影响力方面也扮演了重要的角色。但是目前大多数品牌商对于电商渠道的利润情况仍然不甚满意。
图表6： 电子商务在制造商生意中扮演的角色
《中国快消品电商力量研究》是凯度零售咨询（Kantar Retail）在2014年首创的年度中国电子商务领域标杆性研究，该报告基于维恩24小时365天不间断采集的各平台各品类的线上数据进行编制研究，以描绘快速消费品在电商渠道中的发展现状以及趋势。同时根据逾200位快消品制造商对各个主流电商平台的评价，识别制造商眼中最佳的电子商务合作伙伴，以及优秀电商赖以成功的关键因素，为电子商务零售的关键领域设立行业标杆。
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