中国自媒体融资现状问题及前景分析
　　导读：自媒体行业&马太效应&已经显现出来，大量资本涌入已成规模的自媒体，这将进一步压缩草根自媒体成长的空间。
　　近几年来，自媒体日益成为中国传媒领域一个炙手可热的词。从博客兴起到新浪微博上线，从微信公众号如火如荼到视频领域自频道的兴起，我国自媒体形态日益多元，数量也呈现爆发式增长。特别是2015年以来，各大平台参与、推广和扶持自媒体账号，在某种程度上也促使自媒体行业进入一个新的发展阶段。
　　业内普遍认为，2015年是自媒体投资元年，今年自媒体更是迎来价值爆发期。不少创投基金、大公司乃至个人投资者等纷纷向自媒体抛出橄榄枝。据不完全统计，从2014年底到今年6月，已有上百个自媒体账号宣布获得融资，融资金额从数百万到上亿不等。其中，融资金额在千万元以上的有20个，估值亿元以上的项目有10个之多。①行业地位和产业规模的不断提升，又反过来进一步加快了自媒体行业的资本化和市场化进程，自媒体正在成为传媒领域中的一股重要力量。
势头迅猛，正在成为资本&新宠&
　　从学术的观点看，自媒体（We Media）是一种普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。最早由美国学者谢因波曼与克里斯威理斯提出。②凭借一台连接网络的电脑或手机，利用BBS、博客、微博、微信、客户端等用以发布信息的基础设施，个人就可以发布信息。
　　有别于传统媒体&点对面&的传播模式，自媒体凭借其低门槛、平民化、交互性强、内容相对宽松且具有个人风格等特点，迅速聚集起一大批涌入者，发展如火如荼，尤其是以微信公众号为代表的自媒体账号渐成星火燎原之势，影响力与日俱增，自然也成为嗅觉灵敏的资本市场追逐的&新宠&。据公开资料显示，这股融资热发端于2014年，在2015年达到高潮，至今依然&高烧不退&。&罗辑思维&&酒业家&&P2P观察&&餐饮老板内参&和&十点读书&等自媒体平台均获得了从千万元到过亿元的融资金额。
　　以业内统计的自媒体融资不完全名单为例： ③
　　从这份名单中，可以读出这样几点关键信息：第一，获得融资的自媒体范围广泛，但多垂直某一领域，尤其是集中在媒体、文化、汽车、餐饮、娱乐等领域，很少有做&胡子眉毛一把抓&式的内容泛化的自媒体。第二，自媒体已经从个人化的单打独斗转向团队操刀合作，相当多的自媒体开启了公司化运作模式，既涵盖了专业的内容策划和市场推广，也包括技术支持等，如：微信公众号&胡辛束&成立工作室后，由独自一人转向团队合作，不同的员工负责不同的板块。第三，从内容品质来看，获得融资的自媒体专业化程度更高，有趣、有料、独特的内容更容易脱颖而出。这些自媒体账号基本上保持日更的频率，持续生产创作优质内容，形成自己独特的选择和定位。第四，获得资本认可的自媒体内容通常都在多个平台分发，并不单单局限于微博、微信等某个单一载体。第五，观察融资背后的投资方，结构更加多元丰富，并涵盖了投资基金、大公司乃至个人投资者等多种投资方。如：财经作家吴晓波创立的&狮享家&基金投资了&餐饮老板内参&&酒业家&&灵魂有香气的女子&&十点读书&等多个自媒体项目；范卫峰创立的高樟资本，自媒体也是其投资重点之一，其先后在&商业人物&&新经济100人&等项目布局落子。
　　综上，从目前来看，我国自媒体融资呈现出这样一番景象：自媒体融资势头迅猛，速度和频度正在加快，自媒体行业正在进入资本竞逐时代。事实上，自媒体此起彼伏的融资热潮背后，是自媒体价值的重新发现和定义，资本不断介入，进一步推动了自媒体从小作坊向建制化、规范化的团队乃至企业转变，这也在一定程度上推动了整个行业的发展。
喜忧参半，发展瓶颈不容忽视
　　分析这一阶段自媒体行业高速成长的原因，除了自媒体从业者自身的努力和投资方的加持，与各大自媒体平台的扶持力度增强也不无关系。
　　对行业前景的看好和竞争的压力，各大平台都在这一领域不断发力，2015年6月，新浪微博计划投入1.5亿元扶持自媒体；同年9月，今日头条推出&千人万元计划&，即未来一年内，&头条号&平台将确保至少1000个头条号创作者，单月至少获得1万元的保底收入。在今年的&头条号&创作者大会上，今日头条又称在未来12个月里，将至少投入10亿人民币补贴给&头条号&上的短视频创作者，同时给予每一条优质原创短视频至少10万次加权推荐。原属于电商领域的淘宝也于去年9月提出了&手机淘宝内容开放计划&，并宣布未来三年内优质内容创作者与机构将共享20亿元市场佣金。自媒体获得资金扶持力度可见一斑。从自媒体融资情况看，无论是数量还是影响力，称我国自媒体行业的发展即将进入&黄金时代&似乎并不为过。
　　但看到良好发展前景的同时，我们也应看到，目前自媒体发展也面临着很多困境和不确定性的挑战，比如：内容质量不均衡、商业价值变现还需寻找更多元渠道等。一个不容忽视的事实是,自媒体行业&马太效应&越来越明显，有影响力的自媒体愈发炙手可热，普通的中小自媒体越来越难吸引注意力，生存状态不容乐观。
　　具体来看，目前我国的自媒体发展面临着三个较为突出的发展瓶颈：
1、虽然进行了多元商业模式的探索，但目前盈利来源仍相对较为单一
　　客观而言，目前自媒体运营者已经在商业模式上进行了多元化的探索，概括而言，有以下几类：硬广植入、软广策划与制作、平台分成、用户打赏、电商、IP及衍生品。具体而言，硬广和软广是较为常见的两种盈利模式，多个自媒体会在账号上以图文、视频等形式售卖广告。平台分成指的是自媒体账号与所在平台就页面广告进行收益分成，比如：微信公众号文章页面下方的广告，就属于此类。用户打赏也就是粉丝收入，从几元到上千元不等，这部分盈利完全依赖于粉丝对账号的喜爱，以及对内容的认可程度。对于视频类自媒体而言，视频直播中的电商导购是值得关注的盈利模式。这种模式下，自媒体聚集起粉丝群体，在直播中产生巨大的流量将被引流到电商平台入口，从而实现自媒体价值的增值。IP及衍生品作为一种特殊的商品，IP即知识产权（Intellectual Property），要实现这种模式的盈利，自媒体首先要形成品牌，并且累积起稳定的粉丝群，能进行商业授权合作，可以进行改变并生产衍生品，这对其发展提出了很高的要求。
　　综合来看，从表面上看，自媒体盈利渠道多样化，但实际上，除了少量处于塔尖位置的自媒体，多数的自媒体还是依靠于广告，特别是来自平台的广告分成收入，很难实现规模化，流量变现能力较弱。除此之外，广告效果转化率也是困扰自媒体盈利的因素。要实现精准营销，就要将推送准时传递给用户，但普通的自媒体根本无法做到为用户精准画像。据媒体公开报道，目前通过自媒体盈利的账号占比不到1%，99%以上的自媒体处于生存艰难的状态。
2、持续生产高质量内容，并非易事
　　显而易见，对于自媒体而言，优质内容是核心竞争力之一。优质内容的生产需要稳定且有质量标准的内容生产团队来保障。而从目前的现状看，不少自媒体团队并不具备这一点。不少自媒体内容同质化严重，良莠不齐，要么难以让用户产生共鸣或互动，要么观点偏激老话重提，而这些零碎的内容并不会产生持续且成型的商业价值。此外，内容导向与广告导向在一定程度上也存在冲突：一方面，没有广告等商业模式支撑，自媒体的发展只能是小打小闹，难以做大做强；另一方面，商业广告的过多渗透又容易引发反感导致用户流失。当然，现在也有一些自媒体账号，在广告的有机植入方面做得很好，但也对内容生产者提出了一定水准的要求，并非易事。
3、多依托于各大平台生存并发展，受平台政策和规则制约较大
　　从整个行业来看，单独发展成为APP的自媒体少之又少。即便有，也与其他平台形成自媒体矩阵。这就隐含了一个事实：自媒体发展顺利与否，受制于平台的政策和规则。以微信公众号为例，根据注册规定，微信公众号的产权不属于实际运营者，而是属于腾讯公司。目前，微信公众平台上不少账号重复、抄袭等，为了净化平台环境，微信多次对营销账号的活动进行限制。从某种程度上来说，这给不少自媒体账号的生存带来挑战。
组合拳制胜，自媒体高成长性发展之道
　　微信公众平台的登录界面有这样一句话：&再小的个体，也有自己的品牌。&不可否认，互联网技术的变革、平台的兴起和扶持、资本的助推，给予了自媒体广阔的发展空间和渠道。但与传统媒体相比，自媒体还尚且年轻，全行业的规模经济尚未形成。
　　从自媒体的角度来讲，业界认可比较多的是&利益驱动&。对投资机构而言，投资的内在逻辑是&商业模式驱动&。自媒体背后的商业价值，才是资本逐利所在。应该说，在市场化和资本化的诱导下，自媒体融资具有多元差异化的内在诉求。在面临种种瓶颈时，自媒体要想获得更大规模的可持续发展，融资就成为一个关键的&分水岭&。要跨越过去，就必须建构起自己的经济价值，具备高成长性的特质。
　　笔者梳理发现，能够获得资本认可并追逐的自媒体，往往自身具有良好的发展前景来吸引资本的关注，并在几轮的融资进程中持续维系资本的热情。
1、切入垂直领域
　　现在自媒体覆盖的行业五花八门，表现形式也多种多样。观察目前活跃度和变现能力突出的自媒体，可以发现，他们均有清晰的内容定位和精准的受众定位。切入垂直领域，精准聚焦特定的用户，并尝试通过人格化的构建，实现用户的粉丝化运营。直白地讲，认准一个点，去盘活经营，精耕细作，形成自我特色，精准聚焦也可以给多元商业化的尝试带来更大的便利。比如：&关爱八卦协会成长&专注于曝光娱乐明星、发布八卦新闻，&十点读书&注重提供读书和知识等内容，&12缸汽车&&车早茶&专注汽车领域的内容及服务。
2、具有高品质内容
　　优秀的自媒体具有完善的生产机制，能够持续生产优质内容，数量和质量都可以得到保证。与通过恶搞、低俗、庸俗的内容和形式博人眼球不同，这样的高品质内容并不仅仅局限于精心编辑的文字和图片，还能满足用户的需求，带来一定的阅读体验。说到底，独特、专业、有趣的内容是自媒体聚集用户的&根本&。因此，不管是主打视频，还是专注图文音，高品质、优秀独特的内容始终为王，这也是自媒体发展的出发点和核心竞争利器。
3、团队专业化
　　自媒体队伍已经从单打独斗进入专业化比拼。成功的自媒体背后，是系统化、职业化、分工明确的团队，小到几个人，大到上百人，从选题、文字、图片、视觉，都有专人或专门的小组负责。以微信公众号&胡辛束&为例，今年6月30日完成天使轮融资，估值3000万。她的团队构成包括两位编辑、一位设计、一位财务总管、一位商务、一位助理等。从个人作坊式的打理，到公司品牌化的经营，团队成为自媒体飞跃转化的&分水岭&。同时，需要强调的是，在运营团队中，股权结构的清晰，也是在吸引资本投资时的加分项。
4、多平台分发
　　目前，自媒体的分发平台主要有三类：一是基于社交，如新浪微博、微信公众号、QQ公众号等；二是基于门户或聚合，如百度百家、今日头条&头条号&等；三是基于浏览器入口，如UC订阅号等。以&罗辑思维&为例，除了微信公众号，该品牌还有微博、微社区、APP等，通过不同的分发渠道，最终将粉丝聚集在这一个品牌上，形成品牌的&扩音效应&。
5、具有盈利生态圈
　　获得融资的自媒体都具有持续的内容生产能力，同时产生可流动的衍生价值。这种价值主要表现在线上线下的联动与服务，拓展自媒体商业模式的链条。一些自媒体的变现生态圈有传统的广告营销模式，也有基于社群与粉丝经济的电商模式，卖书、卖酒、卖创意等。以&十点读书&为例，它不仅创立了十点读书微社区、解忧微社区，还组织线下读书会；从读书到女性阅读、电影、动漫、童书、旅行等多维度，建立起了以爱书人为主的社群，除了合作定制品牌广告，也在尝试出书、售卖签名书和文化产品等。
　　总体来说，从融资的视角观察，自媒体的发展势头目前仍然迅猛。资本注入自媒体，对其发展既是动力也是压力。一方面，资本注入将助力自媒体吸引更多人才，促进内容的多元化生产，从而使其获得更大规模的发展。从传统的图文，到最新流行的音频、视频等，更多的内容模式将被挖掘，更好的商业模式将得到开拓，自媒体借以走上了&快车道&；另一方面，资本注入也容易带来变现等压力。
　　当前，自媒体行业&马太效应&已经显现出来，大量资本涌入已成规模的自媒体，这将进一步压缩草根自媒体成长的空间。行业已渐成红海之势，对白手起家的新进入者，成长的难度将进一步加大。
　　注释：
　　①TalkingData：《2016自媒体行业洞察报告》；
　　②谢因波曼与克里斯威理斯联合提出的&We Media（自媒体）&研究报告，2003年7月；
　　③清博指数，/rank/detail，日；
　　参考文献：
　　①新榜：《PGC视频行业研究报告》，2016年；
　　②裴秋菊：《十点读书：自媒体如何融资》，《中国文化报》，日；
　　③魏武挥：《罗振宇：自媒体的广告与融资》，《21世纪商业评论》，2016年第4期；
　　④邵鹏 刘珣：《自媒体将如何存在？》，《传媒评论》，2016年第2期；
　　⑤《自媒体创业仅1%的人能养活自己》，《河南商报》，日；
　　⑥陈方正：《微信自媒体的传播特性与盈利模式分析》，《华中人文论丛》，2013年第6期。
（作者：张意轩：人民日报社新媒体中心主编；尚丹：人民日报社新媒体中心编辑；来源：《青年记者》10月上）
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