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中银国际项目全程策划运营报告-报告
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中银国际项目全程策划运营报告-报告
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中银国际策划运营报告
前&&& 言……………………………………………………………………………………………..03第一章、市场……………………………………………………………………………..04第二章、…………………………………………………………………………………..27第三章、目标客户群体分析……………………………………………………………………….39第四章、项目部分……………………………………………………………………….45第五章、项目形象策划……………………………………………………………………………60第六章、推广与传播策略…………………………………………………………………………75第七章、商务住宅销售执行方案…………………………………………………………………94结语………………………………………………………………………………………………..103
前&&& 言作为运城市具有专业地产服务意识的全程策划公司，创天置业国际策划联盟本着对“中建项目”认真、负责的态度，在大胆假设、小心求证的实践精神和时间紧、工作量大的前提下，我们深入到运城的大街小巷，对商业物业、住宅地产等众多运城现有或在建的所在项目进行了全面的勘查和调研，同时从国家土地宏观调控政策分析、运城地区及山西省的地方土地政策、城市规划等诸多方面入手，作了深入、细致的分析和调研工作，目的是能够精确、找准本项目的核心购买人群，同时最大价值的挖掘项目本身所蕴含的经济价值。在本报告中，我们将从部分、项目定位及价值分析部分、招商策略部分、形象策划部分、广告推广部分、销售执行部分进行重点阐述，同时我们将针对本项目所潜在的目标客户群体做深入、细致地挖掘和求证工作，为本项目多快好省的实现其价值最大化做出总纲策略性的文字，能够使得“中银国际”成为运城市的地标性建筑之一，同时提升中建集团在运城的美誉度及市场知名度，为发展商进一步开拓运地产打下坚实的一线开发商的品牌格调。第一章 市场分析报告第一节 项目概述中建公司现开发项目“中建大厦”，位于运城市区金融一条街中银大道和商业一条街禹都大道交汇处。占地面积，建筑面积约为20000m2。工程为框剪结构，层高为16层，一、二层为商业门面房，以上为住宅，下设地下停车场与人防工程；大厦内设地温式中央空调，各单元设专用电梯及消防楼梯，配置专线及专用发电机组，各住户可全天供应热水，24小时监控录像，保证住户的财产安全；大厦外墙为干挂花岗岩，窗为第五代双玻璃纤维钢窗；室外设地上专用商业停车场，下设两座800立方专用消防蓄水池。中建大厦项目整体设施齐全，配套一流，领河东大地家居时尚之潮流。“中建大厦”项目计划总投资5000万元，将陆续到位资金2000余万元。现已完成地基处理，正进行基础筏板铺设，完成投资额200余万元。工程进度计划国庆节完成主体工程，年内全部竣工。施工方为山西省第二建筑公司，该公司完善，管理到位，是一支技术一流、信誉可靠的专业建筑工队伍。第二节&& 市场分析运城市位于山西省西南端，与陕西省、河南省隔河相望，地处东经110 15----112 04，北纬34 35—35 4之间，撤地建市后下辖2市1区10县，总人口接近500万人，面积约为1.4万平方公里。古代的运城被称为河东，是中华民族的重要发祥地之一，同时在山西省，运城乃是山西主要的麦棉基地，地势平坦、气候温和、土地肥沃、光照充裕，交通十分便利，新世纪的运城将被打造成为一个黄河金三角地带的“经贸、旅游”为一体的中心城市。近年来针对国家发展中部地区的历史机遇，政府加快了城市化建设的步伐，在城市建设上下大力气，重在改变城市面貌，改善投资环境。2000年撤地设市以来，全市社会固定资产投资9.4亿，其中房地产投资7.6亿。城市基础设施累计投资70545万元，市区完成拆迁任务13万平方米。城市格局基本形成；新区建设全面启动，房地产迅速兴起，以金鑫、天泰、御苑等一线开发商为龙头的房地产企业带动整个运城市房地产业迅猛发展。1 市场简况2001年以来房地产迅速发展，部分指标如下：& 年&& 份 2001年 2002年 2003年 2004年完成投资额 3.7亿 6.4亿 7.6亿 10亿开工面积 - - - 170万㎡竣工面积 - - - 70万㎡2004年以来运城市房地产发展势头超过以往，商品房持续上涨，与去年同期相比售价指数上升20.1%究其房价上涨原因主要有：1)、业，严格限制土地出让项目审批，实行土地招标、拍卖、挂牌等交易形成，使土地价格迅速上涨。2)、筑材料价格上涨幅度较大。3)、小高层与高层等高档住宅项目增加、投资成本增加。2& 运城市房地产业特点1)、& 逐步向高档次、高品质、高价位方向发展。2)、& 旧城改造、城市基础设施建设、新区建设的热潮席卷全市，随之带动房地产迅速发展。3)&&& 西安、北京等地先进的开发理念、服务品质，使运城市房地产品质不断提高。4)&&& 市场潜力大，运城市是山西最大的物流贸易中心，设市以来，经济发展迅速，城市化进程不断加快，城市的聚集效应增大，周边城区人流不断涌入。城市改造建设带动住宅革命，导致商品房销售势头一路盘升，价格持续上涨。3& 房地产分类市场分析1)、写字楼：运城市目前无专业的写字楼，大多数公司都在原来一些单位的办公楼上租房子，写字楼在运城市应该算是一个新兴行业，具有一定的潜力，但目前市场销售并不理想，近期以御苑房产推出的河东商务中心最具代表性。相应也推出了一批住宅式公寓，如：世纪东方、御凤园等。2)、住宅：2003年以来，市场上出现了供销两旺的局面，竣工销售均出现持续增长势头，市场价格一路飚升，目前市场上商品房销售价格已超过2000元/㎡，一套房的售价都在20万元以上，实现了由普通住宅向高档精品住宅的成功过渡，人们对住宅品质的要求不断提升。高档住宅以梧桐名邸、学府家园、御溪苑、凰金苑、金兆大厦为代表，而且销售情况良好。3)、商铺：受地理位置影响，运城是山西最大的物流集贸中心，再加上山西人喜好做生意，这为商铺建设奠定坚实的基础，商铺是城市繁华的标志，运城撤区设市以来经济发展的速度是令人震惊的，大型商铺数量不断增加，最具代表性的有，东星时代广场、今日国际商城、粤晋新天地等，目前沿街开发的项目大都为商住两用，4)、别墅：运城市属典型的上层阶级密集型，随着人们对住房环境要求的不断提高，别墅在运城也有了一定市场，御苑房地产公司首家在运城开发别墅56套，现已全部售完，每套售价在50万元以上，空港度假村的别墅也正在建设。第三节&& 运城简况（一）三大板块1、城东高档住宅项目名称 开发商 均价 规模 结构层数 销售情况梧桐名邸 金世 2400 4栋板式小高层 框剪11层 50%学府家园 金鑫 2200 占地100亩 砖混框架6到12层 70%御溪苑 御苑 1700 占地130亩 砖混多层 售完御溪苑 御苑 2100 占地150亩 6到12层 60%凤凰小区期 天泰 2200 一二三期 三栋小高层 三期开盘已售40%禺都花园 天泰 1600& 多层 80%2、城内商铺住宅平分秋色住宅项目名称 开发商 均价 规模 结构层数 销售情况世纪东方 凤金园 2380 4栋板式小高层 框剪12层 70%家电二期 广厦 1580 8栋多层 砖混7层 50%御凤圆 建筑公司 2280 1栋小高层 框剪 15层 20%金兆大厦 金兆 亩 碟式高层26层 38%以上项目中世纪东方、御凤圆、金兆大厦均为商住两用，一至三层为商铺，售价都在8000元左右。3、商铺项目名称 开发商 均价 规模 结构层数 销售情况二朗庙商业街 达隆 10000 占地84000平方米 商铺2层铸住宅6层 80%今日国际 新利通 10000 占地90亩 框剪 70%粤晋新天地 泽鑫 10000 占地15亩 框剪 售完&& 4、蓄势待发项目名称 开发商 均价 规模 结构层数 销售情况金源阁 丰喜房产 2000 三栋小高层 框架14层 售完都市御廷 建筑公司 2050 2栋小高层 框架16层 20%花园 市开发公司 1550 占地100亩 6到12层 （二）2005年新建项目1 大世界花园开发商：宝翔房地产公司规模：1000亩位置：城东2、 名士花园开发商：鑫圆规模：100亩位置：城东3、名人港湾开发商：亚航公司规模：160亩位置：东北第四节&& 市场简析（一）区域商品房价格分析整个运城市的商品房市场自东向西，自南向北价格逐渐上升，品质不断提高，从城西的明珠小区到城东的梧桐名邸房价丛1400元涨至2500元，从城南的望湖新村到城北的金源阁房价从1400元涨至2000元。（二）居住喜好分析1、位置：喜城中、城东，其次东北、城北，城东属城市新区，居住大环境已形成，是未来城市的科教文化中心，城北和东北受工业园区影响必将聚集人气。2、户型：复式、跃层逐渐兴起，三房畅销，二房四房次之。3、面积：主导面积80—130次推130—180及180—260。(三) 小结•运城市的经济至今仍以重工业为主导。工业仍是拉动经济增长的引擎。有色金属冶炼、黑色金属冶炼、炼焦加工业和电力、热力的生产和供应业这四大行业是拉动本市工业增加值增速的主要因素；•运城市城镇（盐湖区）人口20万，流动人口亦不多，这将成为制约运城房地产快速发展的瓶颈；•运城市国内生产总值44.3亿元，规模不大，使城市建设投资偏小；•运城市城镇（盐湖区）居民人均可支配收入接近7千元，人均消费支出5千元，人均储蓄存款余额突破万元，恩格尔系数(即食品支出的总消费支出的比重)由2003年的33．2％下降为31．0％，居民生活水平由温饱型向小康型的转变；•运城市城镇（盐湖区）居民耐用消费品拥有量增长，享受型消费品成为时尚，小汽车进入家庭，这部分人有改善居住环境的愿望；&#年，运城市房地产业完成投资额达10亿，开工面积170万㎡，竣工面积70万㎡，商品房销售价格持续上涨，与去年同期相比售价指数上升20.1%，显示出强大的市场潜力；•城市化进程不断加快，城市改造建设和人们对居住环境的高要求推动住宅革命，楼盘产品将逐步向高档次、高品质、高价位方向发展；•普通住宅类商品房销售价格已超过2000元/㎡，销售情况良好，证明供需基本平衡；随着国家土地政策收紧及原材料价格的上涨，2005年商品房价格将继续上升；•商铺是本地房地产中小投资者的最爱，大型商铺数量不断增加，价格高起，写字楼产品开始露出头角，但不适合大规模开发；•随着人们对住宅品质的要求不断提升，高档住宅的市场逐步成熟，运城市属藏龙卧虎之地，每套50万元以上的别墅市场情况良好，但总需求量不会太大；•根据运城市居民喜城东，其次东北、城北的居住喜好，普通住宅应在城北开发；•普通住宅的大中户型在运城受到青睐，三房畅销，主导面积130—170㎡。第五节& 旅游服务及相关配套与分析1、现状分析：酒店宾馆总体来看，规模不大，档次一般，而且都处于较繁华地段，但整体经营状况较好。运城当地特色餐饮相对较少，主要是引进北京、西安等地的大型餐饮连锁店，由于运城人讲吃不讲穿，所以餐饮生意相对较好，具有代表性的有京福华肥牛，粤珍轩等。运城的娱乐休闲业如洗浴中心、酒吧、KTV歌城、咖啡厅、茶馆、健身中心等行业发展多年，洗浴中心以温莎堡、水世界、亲水弯最具代表性，其中温莎堡、水世界规模大，档次高，年营业额在1000万元以上，生意相当火暴，亲水弯次之。而酒吧、KTV歌城、咖啡厅、茶馆、健身中心等行业规模都较小，但生意都比较好。总体来看，运城市缺少一个可供大数人休闲娱乐的综合性场所。2 商圈调查与分析2003年运城全社会消费品零售总额在70个亿以上，人均生活消费支出在1500元以上。近年来，城乡居民购买力进一步增强，消费品市场繁荣活跃，居民消费结构升级明显加快。随着收入水平的逐步提高的同时，城乡居民的生活节奏加快，传统的饮食消费习惯受到冲击，特别是节假日时间较长，为居民休闲和外出就餐创造了条件。
年份 食品 衣着 居住 文教娱乐服务 其它 总计02年 540.5 128 204.3 236.5 276.7 138603年 605.5 177.9 274.6 312.5 313.6 168403年比02年增 12% 38.9% 34.4% 32% 13.3% 21.5%从以上统计情况易得出人们对衣着、居住、娱乐方面的投入比重不断增加，增长速度令人震惊，这标志着运城人的消费习惯、消费理念日趋成熟，逐渐由工作型向享受型转变，更加注重生活品质。另一方面我市加快改造规划建设步伐，加大基础设施投入，精心打造中心商务区和特色商业群，极大地改善了消费环境。2.1运城市商圈情况1)、运城城市布局与发展方向整个城市朝东北方向发展，以高专、禹都、机场工业园、盐湖工业园为四大核心区向周边，新区（城东）建设初具雏形拓展，道路系统以工农街、禹都大道、河东街、红旗街为东西四条干道，南北以解放路、人民路、中银大道、槐中路、学苑路为主，构成了整个城市的道路框架。向东沿河东街、红旗街延伸至高专，以高专为核心的新区聚集了多家企事业单位和运城市的高档住宅，向北沿禹都大道机场路延伸至机场工业园。2)、运城商圈概况目前运城市的商业圈仍以老商业圈为主，范围为：河东西街、红旗西街、解放路中段、凤凰路、其中解放路为核心商业地带。经营范围：服装鞋帽、通信器材、美容美发、各类小百货零售、婚纱摄影、银行、医院、医药、酒店、知名餐饮连锁、烟酒批发等。主导产品：服装鞋帽，主要汇聚在解放路与河东西街；酒店餐饮、烟酒批发部主要聚集在凤凰路火车站、汽车站附近；医院与医药批发零售聚集在红旗街；产品档次以高中档为主，世界级名牌与国内名牌、所占比例在30%，中等档次能以大多数人所接受的占到50% ，整个商圈内、商业气氛浓、人流量大。3)、小结•酒店宾馆不少但普遍规模不大，档次一般，基本都处于市中心较繁华地段，整体经营状况较好。说明运城流动人口不多。•运城当地特色餐饮相对较少，这是说明来运城观光旅游人员较少，流动人口较少。•定位运城本地人的餐饮生意相对较好，主要是引进北京、西安等地的大型餐饮连锁店，如京福华肥牛，粤珍轩、一尊皇牛等。•运城的娱乐休闲业温莎堡和水世界规模大，档次高，年营业额在1000万元以上，生意相当火暴；而酒吧、KTV歌城、咖啡厅、茶馆、健身中心等行业规模都较小，生意都较好。这是典型的经济发展处在上升时期的小城市娱乐休闲业特征。•运城市缺少一个可供大数人（中低端收入人群）休闲娱乐的综合性场所，但目前运城不可能产生这种定位的大型娱乐场所。•运城的专业批发市场（家电市场、家私城、摩托城、建材市场，陶瓷市场）聚集了运城市专业经营95%的店铺，是政府规划成专业区后入驻的。专业批发市场面积较大，效益不是很乐观，但是批发市场周遍的房产开发兴旺，近几年逐渐形成了以禹都为中心的房地产开发圈。第六节&& 运城市住宅市场需求调查及分析1 现住房状况 1)、现在住在运城哪一个区域（百分比）
本次调研对象居住区域分布如上图，市中心最多占到39%，城西次之，占到26%，由此得出市中心和城西仍为主要人群聚集地。2)、现住房来源（百分比）
本次调研样本分布如上图所示，市民目前住房的一个主要来源是购买商品房，占样本量的32.9%，居住单位福利房占27.74%，住自租房和购买微利房的人群占总体的15.4%和12.9%，从这三个数据结合本项目可以看出，我们瞄准二次置业的消费者，市场需求潜力巨大。3)、现住房建筑面积（百分比）
可以看到：91-110平米的占最多达到36.13%，其二是111-130平米的占29.68%，71-91平米和70平米以下比例很小分别是14.19%和12.9% ，随着生活水平的不断提高，人们向往更高层次的生活，本项目的顺势推出，将正好迎合这部分人群的需求。4)、现住房购买单价（百分比）
调查显示：900元/㎡以下的占最多达到40.65%，其二是900-1200元/㎡的占30.97%，元/㎡的是14.84%，2000元/㎡以上的是1.29% 。2. 目标住房篇1)、 区域偏好顺序项目 禹都 市中心 城北 城西 城东频率 11 77 13 14 2百分比 7.48 52.38 8.84 9.52 1.36&&&& 通过调查，偏好于居住市中心的有77人占到总样本的52.38%，第二位是城西有14人选择（9.52%），依次是城北（8.84%）、禹都区域（7.84）、城东（1.36）。市中心区域看来是人们的理想居住区域。2)、对住宅朝向偏好顺序项目 朝东 朝南 朝北 朝西频率 14 95 29 7百分比 9.66 65.52 20 4.83住宅朝向南自古就是一个中国老百姓的居住习惯，在这里也不例外，住宅朝南占绝对优势，占到65%，其二是朝北20%，朝东和朝西分别是9.66%和4.83%。3)、购房目的（百分比）
消费者追求消费质量、生活质量的消费观念日益增强，此次调查中为改善居住条件自己居住而购房的消费者占总体的82%， 将购房作为一种投资的占总体的9.6%。4)、你喜欢住宅哪种外观&&&& 色调清新、风格淡雅排首位，有52人选择；立面简洁、格调高雅为其二43人选择；水中楼阁、浪漫温馨有36人选择；5)、喜好的住宅风格（百分比）
田园风格的住宅是消费者的首选，占到34%，其二是现代简约式的风格18.71%，欧陆风格的其次有16.13%的选择。6)、购买住宅所考虑的因素项目 造型 服务品质与物业管理 价格 周边环境与文化氛围 交通 绿化率和中心景观 升值空间和投资价值 其他频率 28 68 68 63 37 43 21 1缺省值 127 87 87 92 118 112 134 154在“购买住宅所考虑的因素”这一项中，服务品质、物业管理和价格是人们心中普遍关心的因素, 提及率均为68；周边环境与文化氛围提及率是63排在第二；绿化率和中心景观提及率分别是43和37；造型提及率为27。升值空间和投资价值、造型、交通反而不太被重视。第二章&&&& 项目定位通过《市场分析报告》大量资料的分析论证，无论本项目自身要素或市场大环境方面，都是机会点与问题点共存、机遇和挑战同时共存。作为中银大道同禹都大道的十字路口，作为高教园区、机场新区、东城住宅区、运城政务区的交通口岸，总面积2万㎡的项目，此项目独享中银大道优势地段唯一的黄金绝版口岸，其项目虽然优势与劣势并存，却显示众多的突破口。我们深刻领悟到要实现项目持续经营的销售，单凭硬件和产品自身是不够的，只有通过科学准确的项目定位，找到项目消费区间和竞争区间，才能深层次发掘品牌潜力，使品牌物超所值。
第一节& 项目业态方案选择我们设计了三种定位方案，根据其功能的不同，我们将对其进行不同的分析和阐述。根据三种方案比较，我们建议采用方案三进行项目定位。三& 种　定& 位　方　案方案分类 方　案　一 方　案　二 方　案　三物业类型 1、2百货，以上为住宅 1、2百货，3、4宾馆，以上为住宅 餐饮、金融、购物、休闲、娱乐、写字间、住宅定位 中银大道上首栋拥有配套商业的单体住宅 中银大道十字路口的地标建筑 运城首席复合地产口岸地标项目盲点 商场过大，体量难以支撑 较为单一，同方案一盲点 口岸价值需要推广传播项目印象 普通 一般 易成为运城地产地标建筑评& 价 较为单一 与所在位置不够协调 口岸价值，运城首席第二节 项目定位方案一、 项目SWOT分析项目优势分析：1、 地段优势强：位于运城市区金融一条街中银大道和商业一条街禹都大道交汇处，作为高教园区、机场新区、东城住宅区、运城政务区的交通口岸，此项目独享中银大道优势地段唯一的黄金绝版口岸；2、 交通便利，而且随着运城新城向东移动的发展趋势，具有较大的商业价值。3、 区位优势不断增加：尽管本项目体量有限，但是由于处于五大区域交汇口岸，区域优势将随运城城市发展不断得到增强。4、 价值趋势走向将凸现本项目未来潜值：禹都大道是贯穿在运城新老城的一条枢纽公路，而中银大道又是将新老城划分开来的一条主要道路，围绕南风广场的休闲娱乐商业中心以及运城市政府的建设，以及东区的新城区建设和经济开发区的配套完善，商业地区必然将向东进行辐射，本项目的商业的氛围日渐浓厚，商机无限。项目劣势分析1、 项目是由商场与住宅两部份组成，周遍的商业配套不是很完善，所以楼下四层的商业配套对于住宅的销售价值提升非常重要。2、 南风广场周围以及新城区的新天地广场已有较为丰富的业态，且档次不低，而本项目规模较大，对招商需求相当大，因此面对招商的压力也大。4、& 项目入住阶段可能在2006年3月，正是春节结束的商业淡季，对招商工作带来一定影响项目机会分析1、 与南风广场相隔不远，商圈较为成熟，已有一批消费群邻近于本项目，只要将这批消费群吸引过来，扩大原有的商业圈，就会给项目带来一定的人流。2、& 毗邻市政府一条街，凝聚了一群休闲、娱乐的人群，这个人群也为项目带来一定的商机。3、& 进入新的市场，纵观运城市现时的住宅项目定位一般都比较传统，如将本项目设计为一个综合性的商业、办公（迷你OFFICE）、住宅项目，可扩大潜在的消费群。4、 现时运城传统商业比较多，市场定位、商场操作手法、整体形象推广等的经营管理的模式比较传统，它们大都是百货或超市的形式与本项目的形式不同，如将新型的经营管理模式引入将会使将整个项目提升。5、 4层的商业在运城是非常少见的，虽然招商比较有难度，但是项目规模较大，自身可设置的内容很多，如果招商中引进了有准备开展大规模休闲娱乐的商家，使楼下商业项目开发为运城市有代表性的休闲娱乐新天地，对整个项目的也带来了一定的品质提升。项目威胁点分析1、 市中心成熟商业区和新城商业区在消费人流和招商上对市场客户的分流。2、 运城在业种经营上已较全面，商业档次上差别不大，多是中小型的经营，就给四层的商业招商带来了一定的挑战，令推广宣传阶段市场对项目主题性或特色性要求较高。3、 由于商铺所占比例较大，所以必须和住宅同时推广，导致推广过程中信息点过大，信息分散，给宣传推广带来的困难。二、项目定位的目的及模型定位就是将项目的差异化做出来。差异化就是竞争优势。本项目的定位目的是找到消费区间和竞争区间。目标群体和竞争者是定位的依据。与此对应，其宗旨在于造成联想（）和形成差异。本项目的总体定位基本模型如下图：1、 项目功能定位本项目所处的位置，决定了项目本身的功能定位及所能依存的业态。功能定位& “运城首席以商务住宅为主体，配套购物、餐饮、娱乐休闲为一体的复合地产”定位演绎 “运城首席以商务住宅为主体，配套购物、餐饮、娱乐休闲为一体的复合地产”，由于其定位层次比较高，价格更需要更多的上升空间来支撑本功能定位。在商务住宅中，将全面引入办公信息化网络体系，并建立“中银国际”网络空间网站 ，同时发布入住公司的各类供求信息，在互联网络上统一形象为其作全面的系统性宣传，既可以提高其“中银国际”的品牌形象，也可以最大价值的提升入伙企业及置业者的价值。功能定位及具有互补性，又具有很强的可扩充性和可操作性，同时可以使得招商成功后能够顺利实现价值的可持续升值空间。依照价值最大化的原则，本项目将集中进行商业的包装，做到统一规划、统一招商、统一管理、统一物业、统一形象2、项目主题定位根据《报告》提供的分析结论，结合上述项目定位的目的与模型、价值与作用、基本主张以及定位坐标，我们拟定本案项目定位，体现一种赋予目标客户“时尚和潮流”的灵魂，显示一种稳步升值、时尚休闲的消费理念。同时，我们将使得该项目成为运城的地标性单体建筑。主题定位 “运城首席复合型口岸地标”定位演绎“运城首席复合型口岸地标”，口岸是一种在风水学上形象的说法 ，由于其地处中银大道同禹都大道的交汇处，人流及车流则可形象成为水流，而本项目正处于交汇处的东南角，称为“口岸”则能够很贴切的显示其项目定位；复合型是指本项目业态丰富，综合了商场、餐饮、私人会所、休闲娱乐、住宅、迷你office、写字楼等为一体，充分体现资源合理利用， 切实展现口岸地段优势；首席是指项目在运城首次应用，在本区域独一无二。首席乃是项目运作的先锋官，复合型是业态定位，口岸将展现地理优势，成就运城地产单体地标。&&& 3、主题定位所演绎得项目名称案名主推&& 中银国际备选案名&& 中建大厦&&& 尚丰国际&& 中银广场“中银国际”贴切的表现了醒目定位的主旨，同时标明了地段位置就在中银大道，只需要经过少量的传播，项目知名度就可以大范围的得到认知，而其称为国际表明了一种高瞻远瞩的建筑高度，使其能够在中银大道及禹都大道的各种地产建筑里独领特色。
4、项目形象定位形象定位　　运城市房地产行业的思想者项目形象定位操作重点操作1导入视觉识别系统－－VI系统建立项目名称、项目标志、项目吉祥物、应用物件等。操作2建立项目的品牌形象力形象力是项目对目标客户的吸引力，吸引目标客户关注项目、了解项目、喜欢项目，让其增强对项目信心，促进租售实现，主要因素包括：主力商户形象、商业前景、发展商实力、样板间操作3人性化形象包装外观形象、视觉形象、内部形象操作４形成商业文化项目要做品牌，地产思想乃是运营基础。操作5住宅形象提升5、市场定位：市场定位：运城市集餐饮、金融、购物、休闲、娱乐、写字间、住宅 为一体的复合型商务住宅市场定位操作要点：操作1一心一点一线一个中心、一个制高点、一条主线&&& 中心就是交汇中心，乃是口岸价值的提升表现，一个制高点是指复合型，一条主线是指打造有思想的运城商业地产项目，作运城地产开发的思想者。操作2发挥内外关联优势外部关联迎合未来运城城市中心商圈市场与行业发展趋势，内部关联立足于项目自身特点。操作3重点策划可持续发展战略项目主题不仅要符合运城社会发展、行业需要，而且特别要迎合市场与行业发展趋势，具有可持续发展性，才能使发展商品牌经久不衰。操作4独一无二的个性特色项目要独树排他性，有效规避竞争风险；第三章 目标客户群体分析在运城市中银国际项目总体定位基础上，我们结合《市场调研报告》的基本结论，提出以下客户群体定位。一、市场细分1、按用途因素细分
2、按置业投资者身份因素细分因　素 细　&&& 分　&&& 市　&&& 场置业者、投资者 运城及周边城市的投资户，尤其是运城人商业企业、厂商、乡镇企业私营商业主、投资商、白领、公务员3、按购买因素细分因　素 细　&&&&& 分　&&&&& 市　&&&&& 场购买力 个人收入 年收入10万元以上者，中等年收入为2万－10万以下者集体收入 年收入20万以上者，中等年纯收入为5万－20万以下者&&&&&&& 4、按地理区域因素细分因&& 素 细　&&&&& 分　&&&&& 市　&&&&& 场地 理 区 域 同　城 运& 城异　城 周遍13个郊县5、按销售方式因素细分因　　素 细　&&&&& 分　&&&&& 市　&&&&& 场销 售 方 式 出　售 预售、发售租　赁 长期、短期回　购 五年回购6、按置业投资偏好因素细分因　素 细　&& 分　&& 市　&& 场消 费 偏 好 地　 　段人　 　流交　 　通二、市场存在的消费者群体&& 通过市场的调查我们得出对本项目的市场存在的消费者的定位：1、 运城市的中上层次收入水平的企业家或者单位领导人。2、 运城市经商人，在商业上取得一定成功。3、 发展较好的私人性质的中小公司领导人，注重性价比，敢于投资冒险。4、 年轻而拥有梦想，追求时尚品位的一部分人群。5、 家道富裕，有财产继承权利的人士。6、 周边郊县企业中老板准备在运城市区进行投资.7、 运城市有灰色收入的部分人士。8、 运城市富裕的年轻家庭，父母家在附近居住。9、 周边范围内从事高薪水的技术性工作者，和学校有较高级职称的知识分子。二、客户描述：通过对运城市场的长期分析及判断，我们走访了部门项目定位中所主要提及的客户，同时跟他们就本项目的形象作了具体的描述，在同他们的交流中，我们总结和学习了来自准目标客户群的声音。以下就是客户对我们所说项目的具体印象：1、王先生，运城本土人，年龄40岁，运城市的中上层次收入水平的企业家或者单位领导人我在运城奋斗多年，现在也算的上事业成功吧，这些年换是住在单位给分的房子，准备换个楼盘品质比较高，面积大一些的房子，不仅提高了生活质量，也可以做为一种投资吧2、许先生，运城市经商人，45岁，在商业上取得一定成功我这写年来一直在外面经商，在商业上小有成就，经常和朋友在一起谈论有关运城的发展和投资的方面的事。准备买个商铺，做一个在运城比较有档次、有规模的咖啡店，相信在现在发展迅速的运城，这种时尚的冷餐市场一定会非常火暴的。3、张先生，42岁，发展较好的私人性质的中小公司领导人，注重性价比，敢于投资冒险。我前些年来就把工作辞掉，在外面开始了自己的创业，这些年来通过自己的经营管理也让自己的公司上了轨道，去过很多城市，看见很多生意伙伴的公司都安置在一些明亮高档的办公楼里，可是运城这些年来一直没有合适的商业办公写字楼。非常想让自己的公司也入驻到商务公寓，让自己的企业也变的更加正规起来.4、董女士，30岁，医生，年轻而拥有梦想，追求时尚品位。大学时代我是在北京上的学，城市里高层建筑非常多，去过朋友家是那种综合性的高层住宅，人车分流，底下有银行、大型超市、一些娱乐休闲的咖啡厅、酒吧、超市，居住非常方便，舒服，生活也显得精致有品位。大学毕业后分配回来，我一直想要在运城也能住这样的房子。5、李先生，27岁，普通员工，家道富裕，可以继承父亲的多年存款。我就是想在运城找一个高档的、交通方便的住宅，在城市的中心地带，让我出去购物啊，娱乐啊都方便一些，楼盘的档次要高档、要南北通透，价格上我不要太贵就可以了，因为父亲可以给我提供房子的全款。6、刘先生，周边郊县企业中老板准备在运城市区进行投资.一直在郊县做生意，这些年来发现生意与外市、外省的生意往来越来越多，有些时候发现发货客户拜访都很不方便，现在想搬到城区中心去，不仅解决了以上那些问题，也可以感受一些市区的生活。7、张小姐，26岁，夫妻都是公务员收入稳定，家庭比较富裕，父母家在附近居住。我们两个人结婚以后，一直和他父母住在一起，后来发现不太方便，我们想找一个属于我们自己的空间，又不想找离他家太远的房子，因为要照顾老人。8、范老师，女性，50岁，学校有较高级职称的老师，收入稳定现在教师的待遇也得到很大提高，以前只能挤在学校分的福利房，现在想买交通、购物都方便一些的，户型要开阔一点的房子，过几年退休就可以安享晚年了。第四章、项目招商策略部分招商是商业地产成功的关键所在，成功引入有实力的品牌商家，可以给地产项目带巨大的拉动效应。传统的商铺开发经营的形式较为简单,营销链的形式是“开发商——投资者”随着商业地产的兴起,简单的经营模式已经无法适应竞争,转向多方参与,谋求共赢互利的模式“开发商——投资者——经营商家——消费市场”。这一先进、务实理念，已经被一些具有长远发展战略目标的开发商所接受。招商成功与否，是关乎后期经营问题与影响前期营销中投资者信心的决定因素之一，也即是说，它不仅关乎到开发商能否顺利回笼资金，也是影响后期经营的关键。西安作为商业物业运营不是很成熟，市场中不泛有招商不力而对外销售，给后期的管理、开发商形象造成巨大影响。尽管有不少开发商意识到招商的重要性，但招商也并非一厢情愿的事。诸多项目招商经验证明，影响招商成功的因素往往除了项目本身外，更与开发商对招商利害关系的认识和对品牌商家的让利魄力；专业公司利用自身资源，利用资源整合优势，积极拓展招商渠道，对业态进行科学设计以及创新招商方式（手段）也是影响项目招商成功的关键因素。第一节、招商目的及招商目标传统的商铺营销，仅是开发商与投资者之间的买卖关系，形式非常简单，只要商铺卖出去，发展商便万事大吉。结果是即便实现好的销售，但由于经营定位不当，铺位分割、业态设计不合理，加上招商经营不力，造成有的商城根本开不了业，即使开业了，也经营不下去，一年半载过去，商城门可罗雀，商家退场，投资者停止供楼，发展商面临回购商铺的风险，损害发展商社会形象和信誉，造成信任危机，一、招商目的基于降低开发风险和商铺价值、最大化的目的，引入招商理念，谋求商业最终经营繁荣与持续发展，避免商铺营销传统误区，实现真正意义的“开发商----投资者----经营者----消费市场”多方共赢、互惠互利的格局。就达到本项目招商目的主要有以下几点：1、托地利优势，成就中银国际“地段、地段，还是地段”，既然占据了这么好的优势地段，不如把他用的干脆利落。考虑本案所处位置，乃是中银大道同禹都大道的交叉相汇处，是通向运城经济开发区、高教园区、机场新区的必经枢纽,同时也是新城区住宅中心同东城区住宅中心的交通枢纽。配合我们对该项目的定位，使之成为运城高档次、高规格的娱乐休闲集购物消费于一体的底商经营模式，将同时提升其住宅的价值所在。2、打造真正意义上的中银国际引进时尚潮流消费服务，同时树立“领跑运城、与国际时尚娱乐消费同步”的形象。但在招商上，尽量符合运城市场的本地情况，能够迅速聚集人气，提高知名度。3、 增强投资者信心使得投资中银国际的置业者的资金物有所值，找到可靠的载体，获取高额而稳定的回报，增加信心，增强投资购买欲望。这种欲望必须使得中银国际交一份满意的招商运营计划，使得对中银国际进行商务工作的商家能够得到最大价值的满足。招商的成功只是第一步，而经营的成功却是开发商是否能够吸纳更多资金的分水岭，只有最大幅度的增强投资者信心，才能使得开发商的知名度及满意度短时间内得到提升.4、 最大附加值实现中银国际销售价值最大化和开发风险最小化，同时能够使得发展商的品牌得到最大限度的彰现。二、招商目标目标是指导行动的纲领，对于中银国际商业物业，在所处地段及周边环境的情况下，如何吸引中小型商务机构，同时吸引私人会所、银行、进驻，将是一个较为突出的问题。由于前期工程、销售、招商的三条线脱节，在工程超前的情况下，单独进行招商则更加要求细致、周密、可行。在遵循中银国际市场调查及项目定位的前提下，结合项目综合情况，就招商分类进行说明根据本项目定位，招商目标如下业态 数量 类型 楼层分布 总占面积 租金价值估算超市/精品店 1家 百货超市/连锁 1层、2层& 餐饮 1—2家 全国连锁/运城首家 1、2、3层& 金融 1—2家 四大国有银行支行 1层& 私人会所 1家 会员制商务空间 1、3、4层& 娱乐中心 1—2家 秦春时尚品牌 3、4层& 茶秀、按摩等 1—3家 连锁/运城知名 2、3、4层& 第二节、& 招商原则原则1 严格执行项目业态组合被招商的商家的产品必须是业态设计包含的，符合该类商态区域的主题，维持业态组合的科学性。原则2 同业档次差异化、异业互补本项目对于业态的承受能力有限，同一品类商家不能过多，必须通过档次差异化，从而避免自身竞争。而异业互补就是满足顾客消费的选择权，并能让顾客亲身体验变化，提高其消费兴趣。原则3 维护统一主题、统一品牌形象招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。本项目招商过程中，始终围绕“运城首席复合口岸地标”这一主题进行。原则4 特殊商户特殊对待原则特殊商家由于品牌具有较高的文化、艺术、科技含量，对他们给予优惠政策，起到“以点带面，特色经营”的作用。原则5 放水养鱼原则租赁经营采取放水养鱼原则，“先做人气，再做生意”，采用合理租金与优质服务，将本项目先做红火，吸收足够的人气值后，再行成为更具有投资价值的商业物业。第三节、招商政策的初步设想1、工商管理费协助商家办理营业执照，在与政府相关部门协调一致后，建议对商家可以考虑免收1年的管理费用。2、税费商家试营业期间（3个月内）不交纳税费。以后按照运城市政府招商引资优惠政策执行。3、开业前保障投资者收益对商铺投资者，进行带全产权式销售，采用“先租后售、先售后租”的形式，建议在2005年12月底前保证8%的收益；对于自行经营的商户，也同样2005年12月底前保证8%的收益。租赁实施办法租赁期限：3年、5年两种方式租金：按12年回收的基础上，根据业态、位置差异制定租金标准。我公司提出2元/㎡•日的平均租金标准，第一年可降20%执行。招商政策执行中注意问题1.& 低承诺，高兑现推出优惠政策要留有余地，把握性较低、条件不具备或时机不成熟时，不能一步到位，需分步实施。对于承诺的政策必须高质量实现。2.& 宣传口径一致对外对招商、销售人员做好培训，全面理解、准确把握招商政策，避免政出多门，说法不一，给客户造成错觉，带来不必要的麻烦。3. 保持政策的连续性、稳定性随着项目招商的推进，不断补充、完善招商政策是必要的，但是在补充、调整、完善招商过程中，必须以原有政策为基础，切勿“反差”过大，给招商工作带来被动。招商政策一经确定，决不能朝令夕改，没有定数，一定要保持招商政策的相对稳定性。第四节、招商策略1、借势、融势、造势借势：借助地方政府招商引资的影响力、感召力，不断扩大中银国际的影响力，引起社会的关注，使项目的认知度提高。融势：整合各方面的资源，将招商环境和先进理念融汇贯通，形成整体优势，增强竞争力。造势：大造声势，多方面发挥舆论导向作用，对项目的买点进行深层次挖掘、整合与提炼，通过多种推广手段组合，将项目推向市场。充分利用中银国际开盘、封顶、装修、交房、开业等事件进行针对性宣传，提高项目的知名度、增值潜力。1、 大带小，“大小同吃” 必须引进一个大型主力商家入住，以便于更好的提升项目本身品质，在大项目的带动下，引入休闲娱乐及私人会所服务就显得比较便利。2、 以点带面，特色经营特色经营指商家经营的品牌、形式区别与其他同类业态，具有较高的文化、艺术、科技含量等。特色品牌商家的引入，有利于提高本案的档次，营造良好的社会形象。3、 最优筛选目标客户对所有租赁的目标客户，按照招商条件及要求，进行分类排队。本着择优选定的原则，有大不招小，有强不招弱；有专卖店、精品屋不招杂货店，以有利于提升项目的品位和档次。4、 寻客源，重点突破招商过程中，应该通过各种手段寻找客源，尽量多的掌握资源，以便选择。在大面积撒网的同时，又要集中锁定目标客户，实施重点突破。5、 造优质品牌以品牌树形象，以形象开拓市场。本项目的包装及其品牌的塑造，将本项目打造成真正的“中银大道上的地标建筑”。6、 平衡各方面利害关系，形成多赢格局商业项目参与者较多，各自的利益点不同，必然造成矛盾，各方面矛盾的交织，要求开发商兼顾各方面的利益，找准利益关系的平衡点。否则，难以形成多赢格局，势必给项目招商带来不利影响。第五节、租金标准租金标准根据商铺位置、业态不同，分别制定租金标准，以供参考：业态分布 租金标准 其他费用 具体操作一层 1.8元/ m2 /天 电费 1元/度 1、 对于招商初期，建议先聚集人气，所签订合同不超过3年，以2年为佳；2、 建议对于签约3年的客户前5个月免收租金；签约2年的客户前3个月免收租金；签约1年的客户第一个月免收租金二层 1.6元/ m2 /天 电费 1元/度 三层 1．4元/m2 /天 电费 1元/度 四层 1．2元/ m2 /天 电费 1元/度 第六节、 招商方式与方法结合我公司招商人员多年的工作经验，对商家的招商方式必须区别对待。1、评估筛选由于区域布局我们进行了合理的业态组合，先期就对各商家的品牌实力进行综合评估，按照品牌的优劣确定招商条件的优惠程度。评估的指标包括：商家信誉、实力、经营业绩、商品认同度、商品性质、类别等。2、考察拜访派遣招商工作小组，通过媒体信息传播、项目招商人员直接拜访等形式达到招商的目的。3、洽谈跟踪通过广告发布、招商新闻发布会，如单页、电视、网络等传媒进行宣传，大造声势，招商小组收集相关信息，反馈后，进行跟踪、谈判并达到招商的目的。4、资源整合整合专业公司资源，通过专业公司，借助其资源达到招商的目的。5、商家口碑制定商家间连锁招商优惠政策，先期进驻商家，介绍其它相关商家达成招商目的。具体优惠政策办法可以设定为租金优惠、运营管理费用优惠或直接是现金优惠。为配合以上招商方式，在大众媒体（单页、互联网、电视等）投放招商信息。通过媒体传播，变被动为主动，提高招商选择范围，缩短招商周期，争取在预定时间内达到招商目标。第五章&& 项目形象策划项目形象定位包括房地产项目的总体战略形象、文化形象、企业行为形象、员工形象及项目视觉形象等。定位是指房地产项目有别于其他项目具有良好识别功能的统一视觉表现。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一运用于项目形象包装。就中银国际而言，由于我公司从一开始对本项目的关注和了解来看，结合上述项目定位，体现做“运城首席复合型口岸地标”的思想,及我们将想要推举该项目成为运城的地标性单体建筑。提出了形象策划建议。第一节 项目形象定位一& 项目视觉识别系统核心部分1、名称项目名：中银国际“中银国际”贴切的表现了醒目定位的主旨，同时标明了地段位置就在中银大道，只需要经过少量的传播，项目知名度就可以大范围的得到认知，而其称为国际表明了一种高瞻远瞩的建筑高度，使其能够在中银大道及禹都大道的各种地产建筑里独领特色。同时也展现了项目的国际性及现代性。在对运城的经济体系综合考虑的基础上，我方项目组提出的本案名”中银国际”立意明显，大气并较有风度，有俯视运城中心地带的动势。 2、标志
设计构想:自古运城就是一座凤凰城,走出了关羽等等历史上的名人,而今天的运城发展更为迅速,近年房地产项目犹如雨后春笋蓬勃而出,而本项目坐落在中银大道与禹都大道上,享尽地段优势,口岸价值显著,品质尊贵,项目升值潜力明显,就犹如一只凤凰城中飞出的凤凰,经历几个月的涅盘后(建设后),腾空在运城房地产的上空,给运城房地产带来新的高度与生机,给运城的居住理念带来新的品质与享受;给入住的业主带来吉祥如意、带来无限商机和财富.从项目定位及案名出发,根据上面的设计构想,结合了传统宫廷纹样,我们设计出一个向前舞动的凤凰形象的标志，该标志大方、雍容,体现了我们的定位--“运城首席复合型口岸地标”了,也彰显住宅的尊贵品质,同时也足够的配合了业态定位，由于采用了曲线流向型线条表现，用华贵的传统宫廷纹样,使的项目更现大气和华贵庄重并存,同时标志曲线采用了凤凰向前不断飞翔的抽象拟写,表现了发展商犹如凤凰展翅,不断追求打造更高更好的品质建筑的经营理念,将要在运城地产腾升到一个新的高度。二 延展及运用部分1、项目本身包装视觉&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& 由于本项目处在中银大道同禹都大道的交汇处的东南角,过往人流及车流非常巨大,构成非常大的浏览量,而且由于周围没有高层建筑,在将建成大楼上做一些楼体广告将是非常醒目的.我方建议在将建成大楼上用巨型喷绘进行楼体包裹,从高空宣传的表现上,体现本楼盘的俯视运城,座拥至上人气的气势.对本项目来讲，可以利用的广告载体较多，在销售和推广的各个环节进行广泛应用，以达到认知度最大化，同时提升项目本身的价值。我们建议除楼体广告外,主要推广广告载体为户外、DM期刊及车体广告等.2、完善营销中心包装A. 营销中心室内外展示设计
&&&&&&&&&&&&&&& B. 营销中心销售接待台
&&&&&&&&&&&&&&&& C. 工地围墙设计 &&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
D.看房直通车车体设计
D. 销售中心内挂旗设计&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&
E. 销售人员服装设计提示建议更换为统一的商务装，作为商铺销售机构，其从业人员必须表里如一，同步提升项目形象。F. 销售人员名片设计&& G.便签设计
&&&&&&&&&&&&&&&&&&
I. 销售用品系列设计建议增加销控板、销售平面业态展示图，同时更新现有销售中心的展板。第二节& 产品建议根据本项目的特点及定位,结合运城市建筑特点及消费特点,我们提出在体现后现代精致建筑美学,追求品质化空间,彰显尊贵品质, 体现人性化设计,做人性化社区,在建筑的外在形态及内在材料上提出以下建议:建筑外观建筑外立面以简约的欧式建筑风格为基调，经典三段式立面处理。造型屋顶，银灰色墙面与面砖巧妙搭配，阳台以栏板采用安全钢化玻璃，金属扶手。整体外观简约典雅。&& 公共部位装修楼梯与走道为防滑地砖铺面，墙面饰优质面砖加涂料，楼梯梯面宽敞，梯阶适中，各层楼梯间均配节能照明系统，屋面为现浇钢筋混凝土加彩色混凝土瓦，另加保温防潮隔热层。&& 室内、门窗、地面、墙面大开间客厅并配有观景阳台，厨房做地面防水设计,卫生间做下沉式防水设计,总空间布局合理实用，门窗采用彩色铝合金框料，双面玻璃，隔音隔尘，墙面及天花板粉白，方便住户二次装修，各单元进门均为高级防盗门，分户门为彩色钢木复合防盗门。&& 通讯及电视接收系统每个房间均设置电话插座并有宽带网接入，每户设有三个电视终端插座，小区集中接入有线电视网。&& 水、电、煤气配套每户设独立的水、电、煤气表，互不干涉。小区有变电站，220V双回路电源进线,全部电线暗敷。每户有多个开关、插座和有漏电保护装置的住户配电箱。变频无屋顶水箱供水，保证24小时正常供水，户户使用管道煤气或天然气，安全无污染，管道煤气安装到户，每户用气量4M3，每户主要房间配有空调插座，出水孔洞，空调机室外搁板和冷凝水下水管。&& 安全系统小区设有红外线监控，联网直接报警系统，电子门锁，每单元高级防盗电控门，户户楼宇对讲系统。先进的管家物业管理中心,为业主提供室内可视对讲“一键式”管家服务,让业主足不出户,享受贴心物管服务;连通安保管理中心，服务严格控制社区每一个角落及访客人流，层层确保居家无忧。&& 厨房、卫生间厨房预留灶台、料理台、吊柜、抽烟油机、热水器、冰箱、洗衣机等位置，设置充足电器插座，工作阳台设有专用地漏。卫生间干湿分离，设有电源接口和上下水管道，预留冷水管、预留浴缸、面盆、梳洗台等位置。&& 绿地景观中银国际作为一个单体高层项目,而处在中银大道同禹都大道的交汇处的东南角,建议在道路红线以外—建筑界限之间规划安排绿地.绿化一乔木为主,配有小面积的草坪和四季花卉,适当安排有运城民间特色的人文小品和人造水景。空间景观中银国际作为一个单体高层,空间景观及造型要以突出“运城首席复合型口岸地标”的地标特点,建议在楼顶设计造型及空中花园,利用建筑天际线高低起伏变化,将城市空间景观按序列引入社区,起到承接与转换的作用,构建出一种”崇尚自然、不失现代 、大气磅礴、高瞻远瞩”的景观共享与标志性建筑特色第六章 推广与传播策略第一节 产品分析（一）&& 基本情况1． 交通状况& 项目所在地在运城地理位置上属于核心区域，运城市政府所规划的新城区、东城住宅区、高教园区、机场新区及现有的中银大道美食街、运城政务中心均离本项目较近，见下图：
2．& 项目潜质本案所在位置处于新进崛起的东城经济带的枢纽地带，其升值潜力巨大，再加上本项目的定位为运城首席复合型口岸地标使得项目本身就先声夺势，开发商的品牌也将在本项目中得到较为突出的表现。3．& 生活配套本项目所在地的生活配套设施教委不完善，故本项目的目标之一就是弥补着一缺憾，同时能够最大价值的做到同后来开发者的差异化竞争优势。4．& 规模本案占地近3千多平米，拟建2万平米、约150余户高档商务住宅，是目前运城绝无仅有的商务项目，而在定价上基本接近于住宅价格，在体量较小、差异化做的较为成功的前提下，本项目的热销将不存在问题5．& 产品形态本案的产品形态涵盖了休闲、娱乐、餐饮、商务办公、超市购物、自住等运城市场所存在的一切物业类态，是运城地区唯一的商务性质的口岸建筑体；建筑风格将采用名家设计的经典的欧陆风格，在运城也将是独树一帜；其主力户型基本符合上午办公及自住组合要求，面积配比合理：面 积 范 围 户&&& 型 户&&& 数 比& 例（%）135.04 三室两厅一厨双卫 46 65.7%175.59 四室两厅一厨双卫 12 17.15%96.70 两室两厅一厨双卫 12 17.15%合&&&&&&&&&&& 计 70 100%6．& 景观规划我们将使得本项目最大限度的提升其商业价值，那么，必备的一些景观将使得本项目增值不少，我们建议设立“中银国际”小型广场，配以主体雕塑、罗马柱等国际风情，在花钱较少的情况下，使得置业者将觉得物有所值，并会引以为荣。（二）&& 卖点归纳1．& 环境□&&& 十字路口，4分钟将达到运城的各个主要地段；□&&& 交通便利，福地旺邸，人杰地灵；□&&&& 潜质较大，升值空间巨大；□&&&& 口岸经济，风水系数较高，能够同运城置业者心中所想较为接近；2．& 建筑、社区配套□&&&& 运城首个口岸商务社区；□&&&& 上风上水，风格时尚统一，布局新颖合理；□&&&& 顶层花园，空中绿化带，生活细微备至；□&&& 休闲、娱乐设施一应俱全，让置业者、商务办公用户倍有好心情；□&&&& 聘请知名物业管理担任物管顾问，周到细致的物管服务让住户的生活无后顾之忧；（三）&& 卖点表现方式分析1．& 独一无二的强势卖点本案项目体量虽小，但在运城市场上是独一无二的，也是将本案与其他个案区隔、最有望在市场上引起关注的标志性绝对优势，因此宜在产品定位、广告总精神、引导期及公开期的广告宣传、品牌引导及建立活动及广告、营销接待中心现场表现中予以直接的强势表现并不断重复，以便加深客户的印象、建立品牌认知；2．& 锦上添花的相对优势与以上独特的优势相比，本案的其他卖点在市场中并不具有绝对的比较优势（如道路交通、复合地产、商务办公架构、网络化统一配套等）或不易用广告包装的方式来建立认知（如物业管理），包括微型广场的细节内容，由于内容繁多而不易让人有深刻的印象。但这些比较优势在客户对本案大的方面有认同后又可以起到很好的加分效果，因此宜在现场印刷资料、持续销售期的广告宣传中来表现。（四）&& 产品慎重点虽然处于较有利的市场环境，且产品本身也具相当多的优势，我们还是要对以下一些因素保持高度的关注，做好应对准备：1．& 市场对商务办公社区的接受度和容纳量运城市商务住宅市场发育的严重滞后并持续较长时间是否是因为市场本身对此类产品需求低糜造成的呢？如果是，我们就需要做长期销售的准备了。世纪东方也曾有过很好的销售业绩，可后续宣传定位乏力，有开发商的问题，但或多或少也有市场需求不旺的问题，因此，我们要有培育市场的准备；2．& 本案中低档社区较多虽然如此，也必须引导置业者看重本项目的潜在价值及升值潜力，因此，本项目依旧将以投资客户为主；3．& 目前本案的位置并不是热点地区虽然项目所在地段在地理优势上已经足够明显，但是由于传统势力的影响，使得本项目难以在短时间内达到客户的普遍价值认知，所以，宣传和推广环节将显得尤为重要。我们的重点推广和传播之一就是炒热本项目的巨大口岸价值。4．& 周边氛围较差运城东城区域属于新近开发，周遭配套较为不完善，虽有粤晋.新天地，华联家具等店面布局，并且也引入了国美等商家入住，但在业态分布上显得较为单薄，周边商务氛围接近于无；5．坐落于中银大道，周边金融服务机构却几乎没有运城市规划中的中银大道，应该是运城的金融一条街，然而，由于本大道新近开发，金融保险等服务机构均坐落于人民南路所以，使得本项目难以用金融业态来符合中银大道的道路名称。所以，在本项目中，我们的案名便借用了中银大道的地理彰显度，配以金融机构的入住，同时配合餐饮店、精品店、茶秀、ktv等诸种商务服务配套业态，联合打造“中银国际”的品牌价值。第二节 推广计划一、推广安排计划阶段 时间 相关因素 主要工作内容导入期 9月1日之前 总平图、户型图、认购意向书、客户登记本、条幅、入口导示牌、灯杆旗（营销中心周边） 1、& 深入细致地研究产品2、& 家配图、总平图、单体效果图、鸟瞰图制作3、& 模型发包制作4、& 营销接待中心完成配制、人员进驻5、& 确定6、& 信封、信纸、名片、手袋、纸杯等VI系列设计及发包印刷7、& 小海报、销平设计及发包印刷内部认购期（项目试水期、客户积累及对项目定位的初步检验） 9月1日至9月15日 宣传海报、效果图、彩色平面图、条幅更换、优惠权益书，认购须知、选房相关材料、财务（POS机、点钞机、保险柜）、模型 1、& 完成人员招聘、培训2、& 正式开始接待、积累客户3、& 销海设计及发包印刷4、& 适度的报纸软文宣传（每月1~2篇）5、& 现场接待中心、样板房装潢设计及施工6、& 明珠堤引导旗、精神堡垒等户外引导系统设计7、& 看房车车体广告设计8、& 定价原则确定、底价表制作完成9、& 户外据点评估、设计及制作发布开盘期 9月15日至10月1日 样板间外立面呈现；一期工程进度蒸蒸日上；度假区迎来度假高峰；气候即将转凉 1、& 中银大道、禹都大道引导旗等户外引导系统制作发布2、& 看房车投入使用；3、& 开始接受客户预定4、& 适度增加广告投放热销期 10月1日至12月1日 样板间正式开放；取得首批预售许可证 1、& 密集发布广告、大量吸引来人2、& 价格公开，全力以赴投入销售持续销售期 12月1日---2月1日&& 1、& 一期余屋销售2、& 二期产品建议二、推广传播方向1、推广缘起2003年，火热住宅年，晋豫陕等省城的项目热卖带动了地方地产市场的蓬勃势头，地处河东的运城，同样受到住房经济辐射，近几年房产市场也异常活跃，然而在运城东城地带，却没有真正代表性的地产产品，处于真空状态的运城东城市场急需推出更新换代的地产项目，政府亦大力支持沿东城的地产开发。在这样的前提下，中银国际以其前所未有的地段优势，品质卓越的设计规划，势必会重新定义运城地产地标的标准，成为里程碑式的项目。2、 广告推广的目标1．& 强力促进商务住宅销售2．& 初步确立品牌知名度、为发展商后期销售作好铺垫3．& 同步提升开发商企业形象3、广告总精神彰显口岸价值，打造运城首席复合地产4、媒体通路组合主要媒体通路 邮政广告、SP活动、现场表现、印刷品等辅助媒体通路 电视等报纸——目前房产广告的传统强势媒体，具有发行广、阅读众、时效性等媒体特色，发行量决定了告知的广泛性，易于建立知名度；众多的阅读层会自动删减他们所寻求的信息，吸引目标客源；时效性便于我们随时根据销售情况调整楼盘的宣传策略，清楚地分隔阶段主题。运城日报、运城晚报发行量虽然不大，知名度不够高，但在运城市乃是政府的喉舌，建议在推广传播时考虑引入应用，在见报时日，可以加大其发行量，进行广泛的传播应用。软性文章——不易引起客户的广告抗性，通过详尽的叙述报道让客户充分了解产品细节及个案进展情况，适于进行市场炒做，特别是在市场预热阶段，我们可以通过一些软广告的发布，比如以运城首席复合地产商务社区作为话题，引导市场焦点，起到推波助澜的效果。DM——运用印刷品对客户进行预告以及拦截的宣传效果，利用已获得的名单客户进行直邮到达率非常高，既可在前期对产品作综合性的全面介绍，也可视销售状况作阶段的针对性活动告知。户外据点——区域针对性极强，受众面广，且具有相当长的延时效应。考虑到本案交通的便利条件，建议在市中心、禹都大道、中银大道入口等车流人流量大的地段投放大型户外广告，吸引大众目光，用于树立楼盘形象，持续吸引广泛来人。SP展示——促销活动能在短时间内迅速扩大影响力、聚集人气，而由于场地限制，我们可以考虑在销售尾声为余屋推动举办SP活动，场地选在南风广场或金鑫大酒店等高档酒店，面向已购客户组织回馈或联谊活动，利用现有客户资源消化剩余产品。5、推广阶段诉求a 市场启动期时间：8月至9月中旬诉求重点：运城首席复合地产口岸地标社区，以价值导向作为首发切入点媒体安排：以每月一至两篇的低频率投放软广告，以新闻报道形式为佳推广目的：预告中银国际的诞生，把中银国际直接定位在运城最有优越的口岸商务社区，先声夺人，初步引起关注，以新闻报道形式出现更加具有真实可看性。b 市场引导期时间：9月下旬至10月中下旬诉求重点：产品档次、树立品牌形象媒体安排：延续软广告形式，同时在九月中下旬开始行销投入，一至两篇引导稿推广目的：在强调产品规模的同时，树立品牌形象，就中银国际对于运城商业地产的划时代意义，进一步制造舆论热点；在开盘前投放一至两篇引导稿，正式开始广告宣传，预告开盘。c 公开及强销期时间：10月下旬至12月中旬诉求重点：交通、环境、产品规划，更加凸现中银国际口岸价值媒体安排：密集发布广告，9月下旬至10月下旬保持一周一至两篇，至11月中旬保持一周一篇，可同时运用软广告造大声势。推广目的：随着九月度假高峰的来临，样板区开放和工程进度加快的支持，配合中银国际的高定位，产品的高曝光率制造强大声势，可以大量吸引来人来实地参观，此时的广告围绕交通、环境、产品规划等内容，进一步丰满和支持口岸地标这一产品形象，这时的软广告可以根据销售现场的情况灵活调整内容，辅助硬广告。d 持续期时间：12月下旬之后诉求重点：产品规划、巩固品牌形象，口岸地标将显示其独特魅力媒体安排：保持一月一至两篇的广告量，同时根据已经积累的客户资料，采用DM的形式或SP等辅助手段更加准确的到达目标顾客。推广目的：通过前期的大量宣传策划，中银国际的知名度已经确立，在冬季商务住宅销售淡季，报纸稿的频率降低，主要起到提醒作用，我们要采用更加有针对性的推广手段，有效开发客户消化余屋。6、 企划设计内容清单项目 内容 作用现场表现 1、& 裱板2、& LOGO墙3、& POP看板4、& 引导旗5、& 精神堡垒6、& 工地围板 表现本案的重点优势 接待中心主要标志引导客户前往接待中心接待中心主要标志印刷品 1、& 销售海报（销海）2、& 销售平面图（销平）3、& 小海报4、& 名片、信纸5、& 信封、档案袋、手提袋6、& 客户专用纸杯 详细介绍本案 不同阶段表现不同的侧重点给客户纪录户别情况用给客户寄发资料、携带资料 户外据点 户外据点 设在市中心或人流量大的区域的大型户外广告看板公众广告 报纸、杂志等公众媒体广告 最重要的销售通路7、& 广告预算分类表类别 项目 预算金额 备注说明固定部分 引导旗、工地围板& 制作及发布费用商务配套优势、样板图&& 户外据点、& 半年发布维护费用DM（小海报）&& 名片、信纸、信封&& 手提袋、纸杯&& 变动部分 NP、MG（报纸、杂志广告）& 按优惠价计算电视、网络广告&& 业务杂支 SP活动&& 业务杂支& 邮寄费、派报费、接待中心清洁、维护、办公费用文案 企划杂支& 资料快递、专业拍照、菲林等费用合&&&&&&&&& 计&
说明：本案广告预算按总销金额的1.5%计约&&& ，但因本案后续规模较大，而建立品牌知名度的任务主要在第一期完成，因此建议公司调整整个个案的广告预算分配，适当增加一期的广告预算。第三节、广告传播 SHOW稿一、文案篇自然天成篇大器•天成所谓大器，必有丽质天成之姿。中银大道，运城财富福邸旺地。禹都大道，运城市脉必经枢纽造就商务口岸的中银国际，给你一个独享的商务口岸以财养财，造化精华，以商养商，终成大富大贵中银国际，运城首席复合口岸地产尊显荣耀，领秀运城………………拥有中银国际，口岸篇大器•口岸所谓大器，必是植根深厚之作。中银国际，前所未有的魄力，运城第一商务帮工社区。博大才有无限空间施展，纯粹才会完美品质体现， 中银国际，汇集五大区域魅力，妙手天成口岸价值，风韵独享运城商务5000平米高尚商务配套设施，200余栋尊贵席位，有天有地的商务生活，拥有无人干扰的办公领地，纯净纯美的口岸品质，享受全方位的商务资源与服务，中银国际，划出运城商务臻品新时代。扬帆起航，献给你的独特商务口岸产品篇大器•无瑕所谓大器，必是细致入微之品。完美品质规划，带来真正商务至高运作。中银国际，造就无限商机出海口岸枢纽之地，财富之源处处留连不舍，名家设计的欧陆建筑，传统或现代，优雅或简洁，同时配备大型商务配套、知名物管及全球智能网络设施，每一个细节的完美成就了中银国际非同一般的商务享受。第七章 商务住宅销售执行方案销售总体策略扎实准备，充分造势，稳步入市。【战略前提】【一】：运城购楼者的普遍心理是：实在。因此，中银国际要实现五个月清盘，难度较大，因而必须在工地包装，工程进度，样板间和环境改造等环节上进行扎实的工作。【二】：稳健、平实的入市作风，可以表明发展商雄厚的资金实力和稳健自信的经营作风。发展商的姿态是物业入市的信心保证。【三】：中银国际地理位置显要，可以重点加以包装，而在实推中。则可以包装成为商务住宅的形象入市【结& 论】：五个月清盘，意味着需要更周密的准备、更超前的设计思路、更充分的宣传推广和更周详的售卖政策。由于本案的销售是中建地产在运城的面世之作。它的成功与否，直接影响以后所作楼盘的销售和整个运城的形象定位，因此形象上差异、功能和配套上的差异都是物业个性所在，树立物业独特的品牌形象，扩大知名度，应是的突破点所在。中银国际商务住宅的价值展示：运城楼盘的开发很少有全部建成后开始销售的，如何在销售时把价值展示出来一直是一个重要的问题，一个好的价值升至展示可以让客户在现场看楼的过程中逐渐的认可我们楼盘将来的质素，想象出将来可能存在的生活，并越来越为这种气氛、前景而激动、冲动，再加上一点适当的促销满足他的“占了便宜”的心理，销售的成功也就变成了非常自然的事情。让冲动自然起来，我们来模拟一下客户买房落定的过程：1、模拟分析宣传单页软文与活动营销（印象）----从中银大道到销售处的导示（认知）----销售现场（想象空间放大）-----广场（环境验证）----复合地产展示（信心、憧憬）----一梯双户的工作平台（配套、生活、办公、冲动）----样板房（户型也这么好）----落定从上面的模拟来看，客户买房的过程同时也是中银国际价值展示的过程，广告推广部分已经在上面的部分作了阐述，这里主要分析对中银国际现场的展示：现场展示：户外导示系统：中银国际的案名定位从字面上拉近了项目在认知者心中的距离，那么传达到消费者，让他们认可则需要我们的进一步引导，建议从中银大道及禹都大道一路设置灯杆旗、小型路灯灯箱一直引导到售楼处，这既是一种路线上的引导，同时也是一种区域上的引导，同时也是实力的表现，还容易在在运城引起轰动，中银国际从此也就成为人们的谈资。加上可在中银大道同禹都大道的十字路口大道设置路灯，开展一个“中银大道”亮灯仪式则可以在此基础上锦上添花，促成媒体、街头百姓及政府的炒做。同时，从客户看楼的过程来看，一路走来看到这样的包装也可适当消除对开发商中建形象不深的影响，当交通与区域形象无法展示出来的时候，这就是一个最重要的户外展示。如图所示：视觉（三维）&&&&&&&&&&&&&&&&& 视觉（四维）&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& 视觉+听觉+嗅觉+味觉形象板、路灯、绿化带&&&&&&&& 上方彩虹灯+前段内容&&&&&&&&&&&&&&& 音乐、阳伞、人流、报纸从想象和一期过渡到二期、&&&& 环境验证&&&&&& 实力验证&&&&&&&&&&&&&& 配套、生活验证&& 略有担忧、憧憬、欣赏&&&&&&&&&&&& 信心、心动、冲动&&&&&&&&&&&&&&&&& 参与、冲动放大样板房：样板房强烈建议设在实体里，建议设在5层（实在不行，可以设立在地面—及营销中心同时也是样板间）。同时，要注重对样板间商务形象的感召………在前文的形象中，我们已经进行了具体的描述& 俗语“去不去看宣传，买不买看渲染”所以，我们所要做的就是一种财富运营中心的架子，但在实际操作中，却显示的是对住宅体系的售卖政策。那么，样板间的布置就应该合乎财富写字间的运营布置。3销售阶段及重点工作安排注：其它推广设计，可见广告，在此不多做说明
销售时间图&& 合同&&&&&& 进场&&&&&&&&& 内部认购&&&&& 选房开盘&&&& & 8.10&&& 8.15&&&&&&&&&&& 9.1&&&&&&&&&& 9.15&&&&&&&&& 10.1&&&&&&&&& 12.1&&&&&&& 2.1工作准备期&&&& 销售导入期&& 内部认购期&&&& 开盘期&&& 强销期&&&&&&&& 巩固期& 第一阶段：工作准备期：&& 8月10日——8月15日结点1：8月10日工作前提：（8月10日前确定）销售时间广告公司名称及注册物料准备：VI、项目名称、LOGO及延展结点2：8月15日工作前提：8月15前确定：销售现场包装物料准备：现场包装、包装方案、活动方案、样板房设计开始第二阶段：销售导入期（销售人员进场接受咨询）&&&& 8月15日—9月1日工作前提：销售人员到位、销售电话到位，项目200问、周边导示系统等物料准备：总平图、户型图、认购意向书、客户登记本、条幅、入口导示牌、灯杆旗（营销中心周边）营销活动：中银国际新闻发布会第三阶段：内部认购期&&& 9月1日---9月15日（收取诚意金2000元）前提条件：销售中心重新改造完毕，预售证取得时间确定、查勘报告确定、配套方案到位，选房、促销方案制作、春交会展位确定、围墙物料准备：宣传海报、效果图、彩色平面图、条幅更换、优惠权益书，认购须知、选房相关材料、财务（POS机、点钞机、保险柜）、模型营销活动：“寻找中银国际形象代言人”关键点：9月15日&& 营销中心（商务住宅样板间）开放日工作前提：样板房、看楼路线包装、销售资料到位、网站开放、软文报纸、大门、广场、道路施工完毕营销活动：运城首席复合地产新闻发布会第四阶段：选房/开盘& 9月16日----10月1日结点1：选房日9月16、17日工作条件：预售证、银行按揭、报纸软文、开盘系列活动物料准备：销控板、茶点、小食、背景音乐、本市知名主持人结点2：开盘9月18日物料准备：生活手册、楼书、条幅更换、围墙道路：抽奖、中银国际业主委员会（筹）成立、可持续增值的住宅模式争鸣、开盘系列广告、影视广告投放、开盘礼品营销活动：开盘日：中银国际主题音乐会第五阶段：强销期&&&&& 10月1日-12月1日物料准备： 楼书的营销活动：“中银国际为什么买得这样火——省城专家营销解码峰会”、中银国际形象大使亮相、家在“中银”，财富一路通等增值保值超值活动展示第六阶段：销售巩固期& 12月1日—2月1日活动营销为主，拜访，客户互相交流等第七阶段：扫尾期 2月1日—3月1日活动营销、事件营销
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