工具类服务
编辑部专用服务
作者专用服务
基于“微”传播的影视广告创意设计研究
在“互联网+”的影响下,社会领域的各个行业都正在悄然进行深化转型,其中以微博、微信为代表的新型传播媒介,具有及时性、碎片化等典型特征.随着国内互联网普及率的提升和网民数量的增多,微传播日益红火,微时代视频广告点击率也是日创新高,创意性视频广告将是支撑微时代互联网技术发展的重要因素.微时代作为一个特定的文化传播发展阶段,其信息传播方式已经突破简单的传媒形式限制,成为蕴涵文化传播、产品营销、社会心理、生产生活等多元化为一体的命题,通过现有基础理论和个人实验方式对微时代影视广告创意设计进行研究,既是对文化传播的研究,也是对生活的解读.
作者单位：
江苏联合职业技术学院无锡机电分院,江苏无锡,214028
年，卷(期)：
在线出版日期：
基金项目：
江苏省教育科学研究院现代教育研究所立项课题“基于‘微’传播的影视广告创意设计研究”，江苏省职业教育学会立项课题“数字媒体艺术类微课程在移动终端上的开发应用研究”
本文读者也读过
相关检索词
万方数据知识服务平台--国家科技支撑计划资助项目（编号：2006BAH03B01）(C)北京万方数据股份有限公司
万方数据电子出版社影视广告考试要点_百度文库
两大类热门资源免费畅读
续费一年阅读会员，立省24元！
影视广告考试要点
上传于|0|0|文档简介
&&影视广告考试要点
阅读已结束，如果下载本文需要使用1下载券
想免费下载本文？
定制HR最喜欢的简历
下载文档到电脑，查找使用更方便
还剩3页未读，继续阅读
定制HR最喜欢的简历
你可能喜欢火车在她背后擦身而过，情况十分惊险。
派出所进行调查取证，依法对谢某某予以拘留。
声明：本文由入驻搜狐公众平台的作者撰写，除搜狐官方账号外，观点仅代表作者本人，不代表搜狐立场。
　　六策影视谈广告创意具体表现有哪些特点？这个问题我们有请到六策影视传媒制作公司导演之一赵伟涛给大家简单说一下南京影视公司在广告创意有什么区别其他地区公司的特点。
　　随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级，商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。创意是以塑造广告艺术形象为主的创作活动。创意有广义和狭义之分。广义的广告创意泛指一切带有创造性的、与众不同的认知和想法。狭义的广告创意特指在广告艺术化阶段，为实现广告策划中广告主题视觉化的点子。
　　一个创意成功的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，追求有效的广告作品是广告人始终不渝追求的目标。从传播学的角度看，广告作品是广告传播者对传播信息的一种编码，广告活动的传播效果如何，取决于受众对广告作品解码的程度如何。
　　现今社会，广告已经形成了一种独特的文化，具体化当然有其地区的差异，但我们也无法忽视其整体形成的文化。很多流行音乐明星的专辑里都收录有广告歌曲；人们聊天聚会，有人会不时随口说出几句流行广告语……广告，作为一种文化产物，已经形成了一种独特的文化现象，融入了由历史地域冲击所形成的文化环境中。文化影响广告，广告创新文化，如此循环，创造生活。
　　南京哪家影视公司的广告创意最好，这肯定是六策影视传媒制作公司，六策影视传媒是一家创意型的南京影视公司。
　　尤其擅长视频营销，对于视频广告的创意与传播有独到见解！
　　六策影视：拥有电影级制作水准。主要拍摄：企业宣传片、企业微电影、产品宣传片、广告片、电视广告片，微网剧等，我们的专业技能：图像处理，动画制作，商业摄影以及后期剪辑。
　　未来的十年是互联网视频营销的时代，更是您的时代，六策影视与您一起驰骋于信息时代里！颠覆世界，从六策影视互联视频营销开始六策影视欢迎您的到来！
　　了解详情，更多企业宣传片、微电影视频案例，请进入！
欢迎举报抄袭、转载、暴力色情及含有欺诈和虚假信息的不良文章。
请先登录再操作
请先登录再操作
微信扫一扫分享至朋友圈
搜狐公众平台官方账号
生活时尚&搭配博主 /生活时尚自媒体 /时尚类书籍作者
搜狐网教育频道官方账号
全球最大华文占星网站-专业研究星座命理及测算服务机构
微电影/网络剧/影视广告片/宣传片
主演：黄晓明/陈乔恩/乔任梁/谢君豪/吕佳容/戚迹
主演：陈晓/陈妍希/张馨予/杨明娜/毛晓彤/孙耀琦
主演：陈键锋/李依晓/张迪/郑亦桐/张明明/何彦霓
主演：尚格?云顿/乔?弗拉尼甘/Bianca Bree
主演：艾斯?库珀/ 查宁?塔图姆/ 乔纳?希尔
baby14岁写真曝光
李冰冰向成龙撒娇争宠
李湘遭闺蜜曝光旧爱
美女模特教老板走秀
曝搬砖男神奇葩择偶观
柳岩被迫成赚钱工具
大屁小P虐心恋
匆匆那年大结局
乔杉遭粉丝骚扰
男闺蜜的尴尬初夜
客服热线：86-10-
客服邮箱：广告创意概述
摘要：如表现深山藏古寺表现踏花归来马蹄香为保护环境做一则公益广告，相关性原则创意与产品血肉相连创意要能表达产品，活动内容号召顾客对坏女人特制进行评，在与消费者的沟通中从标志到形象再到个性个性是最高的层面。以下是小编整理的3篇最新广告创意概述范文，欢迎参阅！
广告创意概述 17:03:38 |
第一章广告创意概述
一、广告创意的内涵
1、大创意观
认为广告创意是对整个广告活动进行的创意。
它包括广告表现创意，还包括对广告战略、广告发布渠道、广告发布方式、发布时机的创意等等。如：用鸡蛋做广告克林顿竞选
2、小创意观
认为广告创意是对广告表现的创意，是单纯地艺术创作。“命题作文”
如：表现“深山藏古寺”表现“踏花归来马蹄香”为“保护环境”做一则公益广告
二、广告创意的作用
1、引人注意---突破干扰
2、包装讯息---取得更高的收看率/阅读率
3、留下印象---获得更高的回忆率（少投放，多效益）
4、促进销售---赢得更高的销售量
三、广告创意的原则
1、目标性原则－－为营销服务“广告的目标是销售而不是艺术”
２、关注性原则－－吸引受众眼球“广告就是要捉住大众的眼睛和耳朵”
如：剃须刀广告
３、相关性原则－－创意与产品血肉相连“创意要能表达产品”
评：森马－－“穿什么就是什么”
金正ＶＣＤ－－“苹果熟了”
优秀的广告都能恰当地反映产品特征
如：LEVIS牛仔裤广告
剃须刀广告
４、冲击性原则－－制造强大影响力“冲击能造成记忆，风险能制造话题”
案例：法国服装kookai广告以崇尚“女权”著称
策划“kookai”坏女人评选活动
主题：女人不坏，男人不爱
活动内容：号召顾客对坏女人特制进行评选，看哪一种才是让男人爱恨交加却被牢牢吸引的个性
５、合规原则
符合社会心理、民族习惯
承担社会责任，宣传真、善、美
案例：丰田车广告
sony泰国广告荷兰广告
第二讲：广告创意的基本理论
一、独特的销售主张
USP(UniqueSellingProposition)
每一则广告必须向消费者“说一个主张；
所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的；
所强调的主张必须是强而有力的；
m&m’s奶油巧克力糖果
把奔驰轿车卖给不会开车的人
二、定位理论
运用广告创造“第一说法、第一事件、第一位置”；
广告表现的差异不仅仅局限在功能上，还表现在类的差别上；
只要消费者有相关需求，就会想起这种产品，即“先入为主”。
功能定位：怕上火喝王老吉；
价格定位：雕牌；
市场定位：劳斯莱斯；
品质定位：IBM，海尔；
是非定位：七喜---非可乐；
逆向定位：埃比斯出租汽车；
三、品牌形象论
BI（BrandImage）
产品的同质性增强，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多；
消费者购买时所追求的是“实质利益十心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
1、典型案例
万宝路香烟――西部牛仔形象
Hathaway衬衫――带眼罩的男人
四、品牌个性论
即“品牌个性”：产品+定位+个性＝品牌性格
BC（BrandCharacter）
在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是最高的层面；
为了实现更好的传播沟通效果，应该将品牌人格化；
寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要；
2、典型案例
BC（BrandCharacter）
苹果牛仔裤――反叛
大红鹰香烟――霸气
ROI（Relevance，Originality，Impact）
关联性要求广告创意要与商品、消费者、竞争者相关；
原创力要求广告创意要突破常规，出人意料，与众不同；
震撼力要求广告创意能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵。
2、典型案例
伯恩巴克的遗嘱广告；
五、共鸣论
共鸣论主张在广告中述说受众珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立受众的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。
侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情等。
第二章广告创意的实现步骤
一、广告的含义
广告创意的定义
广告创意是为达成传播上的附加值而进行的概念突破和表现创新。
从广告的创意过程看，广告创意可分解成四个基本方面：概念、文字、画面和用来承载广告信息内容的媒介。其中概念是用全新的方式对产品或服务的阐释，是广告传播的信息构成；文字与画面创造受众视觉感受的崭新层面，表现广告概念，增进产品或品牌与目标受众的关联；而媒介是广告到达目标受众的路径，是目标受众与广告的接触点，是实现广告沟通的平台。）
二、广告创意的作用
1.广告创意提升产品与消费者的沟通质量
2.广告创意降低资讯传播成本
3.广告创意有助于品牌增值
4.广告创意提升消费者的生活审美
广告运作不是静态的，而是一个动态过程，始终处在调整、变化中。
三、广告创意的基本特征和原则
一、广告创意的基本特征
1.功利性――激发与强化消费动机
2.文化性――认知与情感的说服
3.意象性――旧元素，新组合
二、广告创意的基本原则
第三章广告创意的基本理论
类比联想广告是指人们对一件事物的感知，立即引起与该事物在性质、形态方面相似的事物的回忆。因此，类比联想也可称为相似联想。
品牌个性就是将一个品牌拟人化
品牌个性的五大维度
*纯真（Sincerity）：实际、诚实、健康、快乐
纯真：柯达
纯朴面相：家庭为重、循规蹈矩的、蓝领的、小镇的、美国的
诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的
有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的
愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的
*刺激（Exciting）：大胆、英勇、想象丰富、时尚
刺激：保时捷
大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的
有朝气面相：酷酷的、年轻的、活力充沛的、外向的、冒险的
富想象面相：独特的、风趣的、令人惊讶的、有鉴赏力的、好玩的
最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的
*称职（Reliable）：可靠、智能、成功
可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的
聪明面相：技术的、团体的、严肃的
成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的
*教养（Sophisticated）：高贵、迷人
教养：凌志、奔驰
上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的
迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的
强壮：万宝路、耐克、李维斯
户外面相：男子气概的、西部的、活跃的、运动的
强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的
*强壮（Ruggedness）”：粗野、户外
著名品牌个性
百事可乐：年轻、活泼、刺激
李维斯：纯真、刺激、称职、强壮
锐步：野外、户外、冒险、年轻、活力充沛
柯达：纯朴、顾家、诚恳
奔驰：自负、富有、世故
惠普：有教养、影响力
品牌个性的维度
阐述了中国的品牌个性维度：仁、智、勇、乐、雅
仁诚/家：温馨的、诚实的、家庭的
和：和谐的、和平的、环保的
仁义：正直的、有义气的、仁慈的
朴：质朴的、传统的、怀旧的
智稳：沉稳的、严谨的、有文化的
专业：专业的、可信赖的、领导者
创新：进取的、有魄力的、创新的
勇勇德：勇敢的、威严的、果断的
勇形：奔放的、强壮的、动感的
乐群乐：吉祥的、欢乐的、健康的
独乐：乐观的、自信的、时尚的
雅现代之雅：体面的、有品位的、气派的
诺基亚侧重于“智”、三星侧重于“雅”、索爱侧重于“乐”
组织形象战略，是一个社会组织为了塑造组织形象，透过统一的视觉设计，运用整体传达沟通系统，将组织的经营理念、企业文化和企业经营活动传递出去，以凸显组织的个性和精神，与社会公众建立双向沟通的关系，从而使社会公众产生认同感和共同价值观的一种战略性的活动和职能。
CIS企业识别系统包括MI理念识别BI行为识别VI视觉识别
MI，即企业的文化理念和产品的精神价值，是CIS的灵魂，也是CIS设计的根本依据和核心。
是核心层的思想系统与策略系统。
它是社会组织理念、信条使命、目标、精神、哲学、
文化、性格、座佑铭等的统一化。
举几个企业理念的例子
NOKIA：科技以人为本
麦当劳：质量服务清洁实惠
BI，实际上是组织的运作模式，是根本、是基础，属于CIS的动态表现形式
企业行为规划时，不仅要注重企业理念的主导，达到规范性和同一性，而且，要注重企业行为的独特性。这种个性是社会公众识别企业的基矗
BI行为识别
对内职工教育、业务培训
奖罚制度、晋升制度
高层、中层、职工决策行为
部门协调关系
部门个人竞争方式
工作环境、气氛
职工报酬、福利
对外市场调查、广告活动
公共关系、公益、文化性活动
商品及商品品质规划
促销策略、竞争策略
银行、政府、供销商关系
关系企业资源分配
VI，从视觉面上表征组织的理念和精神文化，是脸面，属于CIS的静态表现形式。
1、把外界公众视线所能看到的企业一切要素都加以高度统一，让消费者留下深刻印象。
2、统一、规范的视觉形象能让消费者加强对本企业的认识和记忆，从而产生深刻的印象，并增强企业的竞争能力。
3、是社会组织传导层的静态识别系统，是CIS中最直观的表现。
VI视觉识别
办公事务用品、用具、设备
招牌、旗帜、标识牌
建筑物外观、橱窗
衣着制服、交通工具
产品设计、包装广告
广告、媒体、传播等
工作场所规划
企业、品牌标志
企业、品牌标准用字
企业专用印刷字体
企业标准色
企业造型、象征图案
企业精神标语、口号、歌曲
企业情报传达文书
公司识别是以视觉图形为主的
麦当劳例子
1、麦当劳的MIS：“Q、S、C+V”的原则
2、麦当劳的BIS：
外部行为识别：
②参加公益活动
③“麦当劳叔叔”出台
④麦当劳餐厅乐园引人遐思
内部行为识别：
①麦当劳营运训练手册（Q&Tmanual）
②岗位工作检查表（SOC）
③袖珍品质参考手册（PocketGuide）
④管理发展手册（MDP）
3、麦当劳的VIS：
广告创意的表现形式
1、晓之以理――示证形态
一、自我示证的形态通过企业、产品、服务本身出发
二、用户示证的形态从消费者角度分别具体用户和一般用户
三、事物示证的形态
以实际发生的具体的事例、事件作为创意内容的创意方式，就是让事实说话，让根据说话。
四、科学示证就是通过实验或数据，用数字来说话
2、动之以情――情感形态
包括爱情亲情友情3B（美女婴儿动物）
3、寓教于乐――戏剧形态
作用：1、情节的戏剧化形态可以提高产品的接受率戏剧性的效果，可以令受众忍俊不禁。这就大大提高受众对该电视广告的接触程度，不会一看到电视广告就迅速换频道。
2、情节的戏剧化形态可以增强诉求点。
3、情节的戏剧化形态可以制造悬念。
4、移花接木――嫁接形态
光环效应(glitteringgenerality)形态。将某令人喜爱的、尊敬的、权威的人或者物与某个品牌的产品或服务组合、嫁接、联系起来，将前者价值转移到后者上面，借前者的光，使后者被接受。
5、鉴别知晓――比较形态
比较可以与一般事物比较，可以与竞争者比较，可以与自己过去的老一代产品或服务比较
6、因果推进――破立形态包括正面推导反面推导恐吓推导（这实际上是反向推导方法的极端化的表现手法。诉诸恐惧(appealstofear)、威胁或激起观众的恐惧在大众传播中是一种常用的战术、表达若没有使用该品牌的产品或服务是最糟的情况，或者出现什么样坏的结果、局面与问题。
恐吓推导有三个要素：一是所描述事情其有害性的可信度；二是那种事情发生的可能性；三是所建议对策的有效性。）
广播创意与表现
一、广播广告的优点
1.传播及时2.覆盖面广3.诉诸听觉4.制作方便5.干扰性小
二、广播广告的缺点
（一）生命周期短，信息无法保留，转瞬即逝。
（二）信息内容少，传播的是单一的声音信息，每段广告容纳的信息内容较少。
（三）有时易产生误解和歧义
三．广播广告的构成要素
1、语言的传真力：语言是广播广告的灵魂。在广播广告中，语言具有关键性作用，以其独特的艺术魅力吸引着消费者。
注意“三化”
（1）口语化（2）通俗化（3）形象化
2、音乐的感染力
A.生活中不能没有音乐。音乐是一种用有组织、和谐的乐音来表达思想感情、反映社会生活的艺术，它的基本构成要素是旋律和节奏。（不和谐的是噪音）
B.音乐的主要内涵是情感。音乐的功能在很大程度上取决于它对听众情感的影响程度。
3、音响的传神力
音响的特点:（1）逼真性（2）表意性（3）有着强烈的提示作用
四．广播广告的类别
(一)节目广告(二)插播广告
(三)共同参与广告是由几家广告客户在电台制作的节目中插播的广告。
客户不能对节目内容有所干涉，只能在节目中适当插播广告。
(四)特约广告是指客户在特约时间段内播出的广告。
(五)公益广告
五．广播广告的表现类型
告知型对话型小品型现身说法型歌曲型新闻型现场直播型戏曲型
评书型快板书型相声型诗歌型
六．广播广告创意要点
1、对谁说：对买的人说，要有针对性。
2、说什么：USP理论
七．广播广告的创意个性
1、听的创意：为听而创意，为听而写作。
1）必须一听就明白。
2）力争一听就爱听。
A、要设计一个好的开头。广播听众是在无意注意的情况下收听，一开头就要抓住他耳朵。
B、广告语要有特色。
八．广播广告结构设计的关键点
1、怎样通过必要重复对主信息（主要是品牌）进行强调，使之成为实得信息。至少2次以上。（源自创意）
2、主信息首次出现时间不宜太晚，以便给必要重复留下时间。
3、应包括音乐、音响使用设计。怎样进入？何时扬起？何时隐去？总体上，结构设计使广告布局合理匀称，信息鲜明集中。
平面广告创意
一．平面广告的构成要素：插图商标色彩文字形式
二．平面广告的构图法则：对比与调和连续与反复统一与变化
主导与从属对称与均衡
三．报纸广告的创意要求：内容单纯主题突出形式注目
表现关联视线流畅
四．杂志广告的画面创意：比喻法象征法造型法抒情法
五．杂志广告的构图创意：分割法对比法中央配图法对角线法押置四角法螺旋法
六．户外广告创意:画面要鲜艳醒目文字要简洁造型要别具一格
电视广告创意
一．电视广告的类型：节目性广告插播型广告赞助型广告转借型广（隐性电视广告）
二．电视广告的表现形式：新闻式明星式生活式情节式歌唱式特技式
动画式答画面
三．电视广告的构成要素：画面音响解说
四．电视广告创意的一般方法：营造意境传递情感交换视角
五．电视广告主题及其要素：广告目标――广告主题的出发点
信息个性――广告主题的基础和依据
消费心理――广告主题的诉求对象
六．电视广告主题的确立：根据商品特征确定电视广告主题
根据企业特征确定电视广告主题
从消费者角度确定电视广告主题
七．电视脚本写作：例子1
旭日东升，水中也倒映着一个太阳。波涛荡漾，搅碎一片金波。写着“洋河大曲”名字的酒瓶从水中冒出。镜头拉远，一个巨大的金色酒杯摆在山海关的烽火台上，杯中是变小了的酒名字样。远处是沐浴在朝阳中的大海，海水里跳动着一个初升的太阳，大酒杯里也闪动着一个红太阳，和酒名字样共同组成一幅宏大
一个身穿红色晚礼服的女人从烽火台上跃入大海。一个浑厚的男声：“用大海的胸怀为你的生活溶进太阳。”
例子2河北省电信公司广告（45秒）
镜头一：（背景声音：自行车的“吱吱”声和知了的鸣叫声）烈日炎炎，一男士骑着自行车。
（特写）满头是汗，满脸无奈，自行车车轮吃力的转动。行驶方向，电信营业厅。
镜头二：路上一位老人突然遇见了自己的儿子（镜头一中的骑自行车的男士）。
儿子：“妈，您又要去哪啊？”
老人：“交电话费啊１
儿子：“妈，这么远，您怎么又要自己交去？走，快回去，一会我替您交去！
例子3&索尼&电视广告脚本
画面：长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人物为正面表情，下同。男青年旁多了一个女青年。中间又出现一个活泼可爱的男孩。这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。
广告词：这是索尼。
八．电视广告的表现角度：广告主视角名人或权威人士角度消费者视角产品视角
产品的作用对象视角与产品利益相关事物的视角旁观者视角
一．网络广告的创意形式：网幅广告Button广告竖边广告文本链接广告
电子邮件广告赞助式广告插播式广告
二．网络广告的新形式：SNS社区广告游戏内置广告街头篮球QQ对话框广告网上流媒体广告
三．网络广告创意的原则:真实性原则针对性原则亲近性原则创新性原则
四．网络广告创意的原则和特点：真实性原则针对性原则亲近性原则
创新性原则
五．网络广告创意的战略：坦诚布公式说服感化式货比三家式诱“客”深入式
契约保险式
一、创意概念是核心诉求点
1、创意概念来自市场分析：在明确广告目标、明确品牌形象、明确产品或服务的定位、明确目标消费者、明确竞争者等的基础上，初步确立基本的核心诉求点。
如：2000年广东移动通讯的“真诚服务，具有亲和力，新兴的朝阳通讯企业”。
2、创意概念挖掘方式:例如：一是产品或者服务定位的关键词。七喜汽水――非可乐；艾维斯(Avis)出租车公司――第二。
3、创意概念的作用：创意概念是广告创意的核，广告运动通过这个核去爆发与辐射出去。创意概念一旦产生，就要求广告表现在这
一段时间内，都要围绕着它去体现，以确保广告的累积效果和整体的形象。
4.创意概念的注意事项：a.创意概念要建立在市场基础上，不是空中楼阁。
b.创意概念要明确体现核心竞争力。
c.创意概念要具有独特性、差异性。
d.创意概念要明确符合品牌个性，卓越的创意概念应该是对品牌形象有贡献。
e.创意概念一定要围绕广告目标，不能南辕北辙。
二．创意表现注意要件：不能偏离创意主题。
不能忽视创意执行的精度。
不能侵犯知识产权，不能使用没有授权的光盘资料，或者随意扫描资料，电视广告和广播广告选用的
音乐如果不是自己作曲，就一定要购买版权。
广告创意思维方式
一．思维的一般品质：思维的针对性思维的广阔性思维的深刻性思维的敏捷性
思维的逻辑性思维的批判性思维的创造性
二．思维的能力类型
1、感知觉能力2、记忆贮存能力3、逻辑加工能力
4、思维爆发能力5、思维的调节控制能力
三.形象思维的三种形式
1、表象2、联想3.想象
四．顺向思维和逆向思维：
顺向思维是指人们按照传统的程序进行思考的方法，易形成习惯性思维。
逆向思维是一种反常规、反传统、反顺向的思考方法。
五．广告创意的基本方法：头脑激荡法不可批评别人的提议主意越不着边际越好
鼓励改进、综合他人建议气氛要积极、热烈强调量的作用，越多越好
六．詹姆斯韦伯杨的创意五步骤
1、为心智收集原始资料2、对资料进行消化3、让下意识进行操作，放松心情，顺乎自然4、创意迸发，在最意想不到的时候5、形成并发展创意，使之能够实际应用
广告文案创意概述 17:06:13 |
广告文案创意概述（一）
现代广告的艺术表现形式是多种多样的，但任何形式的广告都离不开语言文字这个最重要的载体。在目前运用最广泛的报纸、杂志、广播、电视、互联网等五大广告媒介上，文字、声音和图像是传递广告信息的重要工具。但文字的表现力和传播力比声音和图像更强，一切无法用可视形象表现的信息，都可用抽象的文字表达，因此，文字是传递广告信息的主要工具。可以说，在现代广告的创意中，广告文案的创意是核心。那么，什么是广告文案?什么是广告文案的创意呢?
一、广告文案与广告文案创意
1．广告文案
广告文案是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。
对于广告文案的概念有广义和狭义两种理解。从狭义上理解，广告文案是指有标题、正文、附文等完整结构形式的文字广告。从广义上理解，广告文案是指广告艺术形式中的语言文字部分。不管篇幅的长短，文字的多少，结构的完整与否，只要使用的是语言文字这个工具，就可以称为广告文案。如中国重型汽车进出口公司广告：“重”。仅一个“重”字，但传达的广告信息却极为准确，广告效果也很好。这短到一个字的广告，我们也把它叫做广告文案。我们所讲的广告文案概念是从广义上来理解的。从这个角度来分析，广告文案主要有以下三种形式。
(1)规范式。规范式是指具有完整结构的广告文案，一般由标题、广告口号、正文三要素构成，有的广告文案在正文后面还有附文。
(2)灵活式。灵活式是指结构方式较为自由、灵活的广告文案。一股篇幅短孝灵活，可用一段文字，可以用一句话，也可以用一个字传递广告信息。
(3)品牌、招牌式。品牌是指商品名称，招牌是指企业名称、店铺匾牌。品牌、招牌式广告文案是指表示商品名称和企业名称的语言文字。这这种文案一般具有双重性，既是商品、企业、店铺的名称，又是起广告宣传作用的文字，因此，我们也把它称作广告文案。
2．广告文案创意
广告文案创意是指广告文案撰写者根据广告战略、广告产品及广告企业特征，针对市场营销实际和消费者心理而对广告的语言文字表现的构思。简单地说，广告文案的创意就是对语言文字的创意。这种创意主要包括语言文字的义、形、音三个要素。
(1)义。义就是广告语言文字所反映的意义。广告文案创意首先要准确地概括商品及企业的特征，反映广告主的意图，有正确而深刻的内在涵义。
(2)形。形就是广告语言文字的表现形式，这种表现形式包括段落的组合、句式的选用、词语的搭配。例如结构比较规范的广告文案一般由标题、口号、正文、附文构成，结构比较自由的段落则可长可短，句式多样。
(3)音。音就是广告语言文字的语音。文字既能表意义，也能表声音。在广告文案中要巧妙地利用文字的声调、音韵、节奏等因素来增强广告语言的信息含量及音乐美感。
二、广告文案创意的要求
广告文案创意的要求是多方面的，概括起来就是五个字，即“准”、“新”、“趣”、“奇”。
所谓“准”就是广告文案的创意要准确地反映商品或企业的主要特点，挖掘出广告对象所包含的内在意义。如某热水瓶广告：“热心永妆，这则广告准确地概括了热水瓶外1
冷内热的特点，说明产品保温性能好，同时又把热水瓶胆比喻为一颗“热心”使人感到温暖。
所谓“深”就是广告文案创意要包含深刻的内涵。广告文案创作在传播商品信息的同时不可避免地包含了创作者的某些主观因素。广告文案创作者常常将某种思想、理念、意义蕴含在广告文案之中。但这些思想、理念、意义要准确、深刻，有促进人生、指导人生的功能。
广告文案的创意要深刻，关键要在与商品与企业相关联的价值观念、文化观念上深入开掘，使商业气息很浓的广告活动更富于人文价值，更富于时代性和民族性。
所谓“新”就是广告文案创意别出心裁，不落俗套，以新取胜。“新’’的创意可以是多方面的，比如信息新、角度新等都可以体现出创意的新颖。
所谓“趣’’就是广告文案创意要有情趣。广告文案可以用平实的手法传播信息，也可以用艺术的手法来体现高雅、幽默的情趣。有些商品本身含有某种情趣，在广告创意中我们要善于通过对广告内容的体会和对目标受众的分析来揭示出商品本身的情趣。
广告是一台生活情趣的创作机，在你不经意翻看杂志的时候，在你看累了肥皂剧想轻松一下的时候，广告以一种热情的姿态带给你几秒钟的惬意――而没有人会拒绝惬意。
比如某则胸罩广告利用了人们经常翻阅的杂志，广告文案为：“如果你想看到本胸罩的神奇效果，请挤压杂志。”当受众在翻阅杂志的时候，突然看到一则这样的广告，不禁开怀一笑，当受众甚至去按照广告文案宋挤压一下杂志的时候，受众发出的爽朗的
笑声就是广告效果的最好证明。像这样的生活情趣本来是生活中所没有的，然而服饰广告创作出了这样绝妙的“笑料”，并为自己所宣扬的产品的功能做了最好的注解。受众遇到这样有意思的广告，不禁也会多让杂志在自己的指间多停留一会儿，他在多体验一下广告所带来的生活乐趣的同时，也多体验了一下广告所带来的产品的信息。
所谓“奇”就是广告文案创意要奇特、独到。在广告文案创意之中要“想人之所未想，道人之所未道”，创意就要有点“奇”。创意奇特的广告文案让人们乍一看觉得有点“离谱”、“离题”，但仔细一体会觉得“原来如此”，实在奇特，妙不可言。例如，台湾一家皮鞋店的皮鞋广告“一脚50元”。乍一看没明白，还以为卖脚呢!再一琢磨豁然开朗，原来一双鞋100元。于是笑自己真傻，这么简单的数学也不会了，之后就会久久难忘。
又如，宝洁公司正在为一种新的洗发水展开广告攻势，他们在公共汽车站张贴出能散发香味的海报。这种新的去屑洗发水带有柑橘香味，旨在吸引更多的青少年和女性消费者。由盛世公司设计的芳香海报开始在伦敦张贴。海报上，一位年轻女子一头秀发随风飘扬，上面还有“请按此处”的字样，按一下，一股雾状香味气体便随之喷出。海报底部，宣传语写着：“感受清新柑橘的芳香。”
显然宝洁这个芳香海报旨在引起人们的注意，同时讨好目标消费者，使他(她)们带着愉悦的心情尝试这种新产品。
广告文案创意在“准”、“深”、“新”、“趣”、“奇”上都是完美佳作的广告少之又少，但不是没有，金羚洗衣机“脏系列”广告堪称楷模。
在创意诚意上，创意人员用诚意准确抓住了企业家的欲望。金羚原是国内洗衣机第一品牌，现在已江河日下，企业家想突显出来的欲望非常强烈，广告在这一点上表现得十分到位。
在创意难度上，金羚洗衣机的原创性让业内专家感动，惊呼“天啊，他们是怎么想出来的。”可见创意之深。
在表现手法上，家电产品这样表现自己的品质还是第一次，取材上太酷了，绝对超过许多广告人的视野，所以不约而同地感到新、奇，完美得让人感到不真实。
在视觉传达上，这则系列广告思维反着走，一反到底，绝对的脏，衬托出绝对的净，反而奇趣无穷。广告执行得很优秀，不愧为第九届中国广告节全场大
奖的殊荣。
三、广告文案创意的方法
新颖独到的创意来源于人的头脑对广告信息的提炼、取舍与表现，来源于广告文案创意的方法。
广告文案创意的方法主要有两种。一种是直接创意法，另一种是间接创意法。
1.直接创意法
直接创意法是指直接揭示广告主要内容，体现广告重点的创意方法。用直接法创意主要有直觉法、触动法、比较法等。
(1)直觉法。直觉法是指凭直观感觉创意的方法。它是在了解与广告内容有关信息的基础上凭一般直观感觉确定广告文案主题的方法。这种方法较适宜于宣传产品及企业主要特征的广告。如下几则皮装广告。
国际名牌――皮尔?卡丹(皮尔?卡丹服装)
雪豹带您重归大自然!(雪豹牌皮装)
这几则服装广告创意紧扣品牌名称及产品个性，创意直接，特点鲜明。采用这种方法关键在于广告调查中掌握产品、企业及消费者信息，从大量信息中提炼出最有传播价值的信息或传播效果最好的信息作为广告的主要内容。
采用这种方法创意时间短、见效快，创意明确，但要注意避免平庸化、一般化。创意来得快并不是一件坏事，有时好的创意就是偶然凭感觉得来的，但是使用这种创意方法稍不注意就会使创意显得平淡无味，缺少个性，给人枯燥无味、似曾相识的感觉。
(2)触动法。触动法是指创意者根据偶然事件触发引出灵感的一种创意方法。例如“哪里有烟，哪里就有热情。”是《热情》杂志的广告片。一名女子在沐浴，一名男子在雨中步行，另有一名男子在美容美发厅里不安地等待三个人在看到《热情》杂志以后，周身顿时烈火熊熊，烟雾缭绕，难以自拔。这是文化杂志《热情》的第一个电视广告。如果你看到哪里开始冒烟了，那一定就是《热情》杂志的触动让读者按捺不住内心的激动之情了。
(3)比较法。比较法是通过对两种以上相对或相近的事物进行比较对照来创意的一种方法。无论是广告巨匠还是艺术大师，都十分注意运用比较方法。因为没有高山显不出平原，没有大海看不出河川。凡事一比，就有了鉴别。俗语说得好“不怕不识货，就怕货比货”，“不比不知道，一比吓一跳”。广告方案的创作如果善于运用比较手法就可以更鲜明地突出广告的主要信息，从而收到更好的传播效果。
广告文案创意中采用比较法可以将两种相近、相似或相对的产品放在一起比较，找出两种产品的相同与不同，同中求异或异中求同，以显示出广告产品独特的个性、功效、或企业优良的服务。
获奖广告――联邦快递，对比较法的运用真让人拍案叫绝。联邦快递广告的创意其实相当简单，只是在Fed的盒子中又放了一个白色的快递箱。但最讽刺的是能从白色快递盒的侧面，露出字母的一部分，恰恰能让人猜出它是Fed的竞争对手DHL的快递。这则广告的获奖又一次证实了“好广告其实很简单”的真理。
在两种事物间比较优劣要注意不能贬低其他产品而提高自己的产品，尤其是不能指名道姓地与其他企业的同类产品比，说人家的产品不好。
2．间接创意法
间接创意法是指间接揭示广告内容，体现广告重点的创意方法。用间接法创意主要有暗示法、悬念法、寓情法。
(1)暗示法。暗示法是指通过对有关的事物的表述和说明来暗示广告宣传目的一种创意方法。这种方法的特点是“声东击西”、“围魏救赵”。其妙处在于针对消费动机中的矛盾冲突、采取暗示迂回的方式，让消费者自我化解冲突，避免给人感官上的刺激，这样更能发挥广告的宣传作用。例如，由于黛安娜在电视上坦承婚外情后，挪威奥斯陆JBR广告公司，以黛安娜做广告主角，刊出了一则避孕套广告。
广告左页上用了黛安娜身着白礼服，头戴冠冕的照片，右页标题写着：“是否随便和人上床，表面上是看不出来的。即便世家贵胄亦难得免，还是小心为上。”暗示法较适宜于某些特殊商品：这类商品的主要信息不便直言，只好用委婉手法传递。但暗示不能太曲折、太晦涩：让消费者颇费猜测还是猜不透意思，就达不到宣传产品的目的。创意要在避俗求新、敢于独到的同时，能让一般消费者理解和意会。
(2)悬念法。悬念法是指通过设置悬念使人产生惊奇和疑惑，然后又兜底翻出消除人的疑虑的创意方法。采用这种方法创意可以用设问制造悬念。
例如：弹出式广告
广告主题：暗恋表白完全手册将暗恋进行到底
广告词：平常日子里却不是谁都能有合适的时机向心爱的人儿表明心迹带着丝丝牵挂，淡淡惆怅，含情脉脉的双眸，欲言又止的你(推出悬念)
不要紧，短信来帮助你：
如今有了网易短信暗恋表白，网易短信红娘为你牵线，不必爱他(她)在心口难开。如何表白?不要急，接下来告诉你具体操作的方法：
把他(她)的手机号码发送到163021，网易短信会给3次机会让他(她)猜猜你的手机号码，那你就知道他(她)心里是否有你了!
让我悄悄蒙上你的眼睛让你猜猜我是谁?既有浪漫含蓄的初恋羞涩，而又不失年轻恋人之间的顽皮与活泼。
当然广告的最后不忘了提醒您：发送方(A)接收信息收费1元／条，接收方(B)接收信息免费。
看了这则广告，你仿佛面对的不是一则蛮不讲理、令人厌烦的弹出式广告，而是面对着一个热心快肠、善解人意的红娘在与你交心谈心，为你排忧解难。这样的节目当然受到欢迎了
(3)寓情法。寓情法是指给商品注入情感因素，侧重情感诉求的一种创意方法。广告文案创意要重视消费者的情感因素，善于“以情动人”。刘勰说过：“登山则情满于山，观海则意溢于海。”做广告也是这样，商品本身不含情感因素，但广告创意可以给商品注入情感因素。从国外一些成功的广告作品来看，以日常生活的人性人情观念进行创意最易打动人心。这些广告通过情感共鸣，把人们自然地导入对商品的认识，避免了生硬推销昕产生的逆反心理。台湾广告界女才子王念慈，坚持“要打动人心，广告才有意义”的信念，由此她才写出了“我不认识你，但是我谢谢你”、“好东西要和朋友分享”等情真意切的广告。
请欣赏一则寓情法的网络广告。
打开你的QQ，在使用频繁的消息收发界面上，你会看到一个小的FLASH广告条，广告条上出现的是两个时尚的QQ美眉与酷哥的卡通头像，中间的动感广告语反复闪现富有诱惑力的广告词“让靓女看上你，让帅哥约会你”，广告开始了互动的第一步。如果你动心了或者好奇想探个究竟，那么把鼠标移到广告条的上面，看看出现什么?广告条展开了，小小的卡通头像变成了两个时尚的帅哥和美眉。广告语也变成了“聊天太虚拟?那约会呢?够实在了吧?”开始了互动的第二步，广告仿佛在关切地和你聊天。第三步就是“现在就约她啦!”
点击广告页面，你就会进入“缘聚QQ”的主贞面，就可以填写注册资料，参加派对活动了。
广告文案创意概述（二）
一、什么是广告文案
广告，随着社会经济的发展和科学技术的提高，已经成为现代人消费生活中一种社会文化行为，也是现代社会特定的文化与传播现象之一。从广告的初始阶段起就有了广告语言，甚至在其初始阶段，广告语言就是广告本身。但是广告文案这一名称，却是近代才出现的一个针对广告语言文字部分的专门术语：从1880年开始，Advertisingcop“广告文案’’(简称‘‘文案”)一词开始在美国使用，同时出现了专门的Copywrite，“广告文案撰稿人”(简称“文案人员”或“撰文”)。
(一)广告文案概念的发展
广告是一种信息传播活动，依靠传播者与受众共同理解的语言符号和非语言符号完成，广告作品就是这些符号的载体，广告中的语言符号就是文案。广告文案伴随着广告的诞生而诞生，但广告文案概念的提出、界定与广告文案产生的时间并不同步：在我国，人们对广告文案的认识，是在对广告行业的认识过程中逐渐成熟和完整起来的。在现代，“广告文案”这一名称出现以前，曾有很多不同的表达方式，人们使用更多的一个概念是“广告写作”。
随着广告业的迅猛发展，人们对广告从策划、创意到整合营销的要求越来越高，因而对广告运用语言文字来传播广告信息的形式和手段也提出了更多的要求。广告发展的程度愈高，广告文案与广告文案人员在广告活动中的作用就愈加重要。于是，广告文案这一概念逐步为中国广告界所接受，彼此的理解也越来越一致。
(二)广告文案的定义
我们可以对广告文案做这样的定义：“广告文案是指已经定稿的广告作品中的全部语言文字部分。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。”具体地说，包括以下要点：
1.广告文案是已经定稿的、不再更改的、可以与受众直接见面的广告作品中的一部分；而处于制作过程的“草稿”、“讨论稿”，至多属于“前文本”，还不能成为广告文案。
2.广告文案包括广告作品中的语言和文字两个部分。其中，语言指有声语言或口头语言，而文字指书面语言(包括电视广告中的字幕等)。
3.广告文案是广告作品中的语言文字部分，而不包括图片、视像等其他的要素，这也是区别广义的广告文案和狭义广告文案概念的关键。
4.广告文案是广告作品中全部的语言文字部分，而不仅仅是其中的某一部分，除了广告中出现的产品包装上的文字、广告场景中出现的非创意性文字(如车站、公共指示用语等)外，广告中的语言符号都包括在文案的范畴中，包括一些常常被忽视的部分，如广告中可能需要出现的信函、网络聊天语言等，都应该纳入文案人员的考虑范围当中。
5.广告文案是广告作品中的，而不是广告运作流程中的所有的文字资料和文本形式。广告文案的创作，是创意的一个环节，在广告文案形成的过程中，有大量关于市场调研、营销战略、广告目标等方面的文本，都不属于广告文案：
广告文案的内在构成包括广告标题、广告正文、广告口号(广告语)、广告附文以及广告准口号，表现结构独特而完善。广告文案是广告创意策略和表现策略的执行和深化，它与广告的其他表现形式一起，传达信息、促进沟通，是广告主与受众之间的直接中介。
二、广告文案的本质
与文学作品、新闻报道等不同的是，广告文案承担着传播产品、品牌信息或企业形象信
息的任务，评价一则广告的文案是否成功，并不在于文字本身有多么优美动人、工整押韵，而是要看它能否促进产品的销售、品牌资产价值的提升和企业形象的建立，能否有效地与受众沟通，并获得他们的信赖。因此，广告文案的核心本质是信息传达，它具备以下几个明显的特性：
(一)促销为导向
广告本质上是一种经济活动。它作为营销的重要手段，旨在为广告主推介他们的产品服务或观念，去刺激、影响消费者，劝导后者采取消费行为。所以，商业性是广告文案与生俱来的特性。广告文案不能简单地用好、坏来区分，只有有效、无效之分。广告文案的创作是手段而非目的，它是给商业化的销售说辞一种更隐蔽的包装，将目标对象的注意力引向产品或服务，有效传达广告中包含着的物质或情感利益的信息，使目标对象在解读这些信息后，将产品、品牌与自己的需要、自己的生活联系起来，从而起到促进销售的作用。促销才是广告文案的最终目的。
(二)创意为灵魂
创意是广告文案的灵魂，是广告之所以有效的核心推动力。在大众传媒和商品经济十分发达的今天，各种信息泛滥成灾，广告面临嘈杂的传播环境，如何吸引受众的注意力成为一则广告能否成功的关键。广告文案的创意性如同拨动消费者心弦的妙手，它将产品和服务与消费者巧妙联系起来，充分吸引受众的注意力，并引发受众的共鸣。有创意的广告文案通常是“意料之外，情理之中”的，只有意料之外，才能吸引受众的眼球；只有情理之中，才能达到最佳的沟通效果。
(三)形象为归依
广告文案能够有效地塑造品牌形象或企业形象，为产品的长期销售奠定基矗品牌形象的建立，要求广告文案能准确、有效地展示产品或企业的独特个性，通过长期的传播，将这种个性升华为品牌的内涵。例如广东省广告股份有限公司为广州本田创作的一篇广告，就将产品的个性与品牌形象的塑造结合得非常得体。其文案为：
起步，就与世界同步
雅阁，一个享誉世界的品牌，轿车中的骄子，经典中的精英。
广州本田雅阁，将本田一贯的世界品质、精湛的技术、严格的质量要求发扬光大，处处散发创新的气息，延伸人类移动的梦想与理想。优雅的流线型外表洋溢着令人怦然心动的美感，体现力与关的融合。澎湃的动力与卓越的舒适性、安全性，赋予驾驶者一种得心应手的控制感，心向神往的运动感和喜悦感。广州本田雅阁驰骋在世界品质的水平线上，起步，就与世界同步。
这篇文案除了介绍产品的外观、特性之外，更从“世界同步的品质”这一点上，进行了信息的提炼和提升，将产品的个性成功演绎为品牌的高度，既显示了产品的高品质、高档次，又体现了企业的胆识与魄力。这就是广告文案在品牌形象上的塑造力。
(四)文化为载体
广告文案的沟通对象是“消费者”，他们的教育背景、身份、地位、生活方式、对待工作和家庭的态度等文化背景，都是广告文案必须关注的内容。准确地说，广告文案和文化是相互影响、一体共存的。就像万宝路代表了美国西部牛仔粗犷、勇敢的精神，象征美国开拓西部的豪迈气概；麦当劳展现了美国式的快餐文化；而月饼品牌则代表着中国传统中“人月两团圆”、“千里共婵娟”的美好祝愿；金六福酒充分体现了中国福文化的精髓；广东省广告股份有限公司在水井坊的厂告中，运用风、雅、颂和狮子、红墙等中国高尚生活的元素，这些都是广告以文化为载体的例证。同时，广告文案并不是寄生在文化上的藤蔓，它在不同程度上也推动着文化的发展和变迁。例如情人节和圣诞节在中国的风行，就得力于商家的炒作和广告文案的渲染。牛仔裤、咖啡等流行文化，也都源于广告文案的推动。
第一章广告创意概述 17:03:37 |
第一章广告创意概述
以问题导入新课
问：广告的目的是什么？DDDDD销售
问：广告是艺术吗？广告作品是艺术品吗？DDDDD否
广告应兼具市场性与艺术性为评价标准
问：广告设计的灵魂和核心是什么？DDDDD创意
创意思维可以说是所有广告活动中的一个真正永恒的主题
问：什么是一个好广告？广告的评价标准是什么？DDDDD产生购买和消费的欲望，视觉效果好为最次要的因素。
“每一条广告都必须给消费者提出一条能打动消费者的建议，而且是竞争对手没有或无法提出的建议”DDDD罗瑟?雷斯无法提出DDD独创性创意这就是罗瑟?雷斯的USP理论，即“UniqueSellingProposition”独特销售建议
第一节广告创意的概念及广告创意观
一、广告创意的概念
“创意”一词，源于英文中的“creativeidea”，直译是具有创造性的意念。“creativity”与“idea”都可译为创意，“creativity”原意为创造力，“idea”多指思想、主意、计划、打算等。由于广告大师詹姆斯?韦?伯扬在《产生创意的方法》一书中使用的是“idea”，使“idea”更具代表性。
“创意”DD可以定义为一切具有创造性的意念和想法，与众不同的好点子、好主意。（名词性的、静态的）
DD创造性的思维活动，人们从事创新活动的过程。（动词性的、动态的）
就广告创意来说，是综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有素材中求得．．．．
新概念、新表现、新手法的过程。它也是指将独特的策略性概念和新颖的表达方式以及出众的表现手法完美地结合在一起的过程。
现代广告策划和设计的实质就是创意，创意是广告的灵魂。卓越的创意可以为广告带来震撼人心的力量，引起消费者的兴趣，调动其情趣，影响他们的态度和购买行为。
创意的神奇魅力在于其新颖、独特和变化。
新颖是令人耳目一新的感受，将前所未有的概念和概念的表达呈现给人们，．．
出乎受众的经验之外，又在与产品相联系的情理之中。
独特是与众不同，使广告在超负荷的信息传播中能够脱颖而出，被受众注意．．
和感知，并产生兴趣。
变化意味着对旧的广告传播方式的改造和颠覆，打破传统，超越原有的观念．．
和表现，给人以震撼。
幻灯片举例：广告创意的新颖性、独特性和变化性。
引出品牌策略、创意概念、创意表现三者的关系。
品牌策略创意概念创意表现
（产品/服务定位）
二、广告创意观
三种不同的广告创意观
(1)艺术派，强调广告的艺术性和情感作用。代表人物威廉?伯恩巴克认为广告本质上是艺术的，是关于信息传达的艺术。这类学派认为广告创意的真正关键是如何用有关的、可信的、格调高的方式与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术，而这种关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。
(2)科学派，强调广告需要原则与实效。代表人物罗瑟?雷斯，其观点主要表现在USP理论，即“UniqueSellingProposition”，意即独特销售建议，罗瑟?雷斯认为每一条广告都必须给消费者提出一条能打动消费者的建议，而且是竞争对手没有或无法提出的建议。此外大卫?奥格威的创意哲学“神灯”也属此学派，奥格威曾说过“我们的目的是销售，否则就不是做广告。”奥格威十分强调广告人应遵循基本法则或原则，并将他自己的基本法2
则称之为“神灯”，喻之能满足一切欲求之物。奥格威曾经说过，“我对什么事物能构成好的文案的构思，几乎全部从调查研究得来而非个人的主见”。在漫长的广告生涯中，他努力和最新的市场调查保持同步。他的言行，折射出一种科学实证的精神。这是它的创意最鲜明的特征之一。奥格威的话不假，来自调查的哲学总是有效而清晰的。就说选择正确的广告承诺吧，奥格威就开发了“找出什么是最有分量的承诺”的5种调查方法，用对消费者的承诺来引领广告的创意。(3)“混血儿派”，主张广告即包含艺术又有科学。其观点认为广告创意是“戴枷锁起舞”。以“戴枷锁起舞”的生动比喻表达了这种综合创意观，这种广告创意观念多体现在定位理论、CI理论和整合营销传播理论中。
在广告实践中，广告创意概念和创意表现服从于广告创意策略，即“广告准备说什么？”、“怎么说？”，而广告创意概念和创意表现正是解决“如何实施策略”的问题，所以解决问题是广告创意的最终目的。创意策略为广告创意概念和创意表现提供合乎逻辑的从市场营销到传播目标以及信息内容的整体导向；广告创意概念和创意表现是实现广告创意策略的战术进程。
正因为如此，广告设计者在以上三种广告创意观念的基础上不断拓展，形成了各种各样、各具特色的广告创意思维策略。在半个多世纪以来，广告设计主要受到六种不同的广告创意思维策略方法的影响，它们包括了李奥?贝纳的固有刺激法，罗瑟?雷斯的独特销售建议法，大卫?奥格威的品牌形象法，威廉?伯恩巴克的实施重心法，艾尔?里斯和杰克?特劳特的定位法以及理查德?伍甘的讯息模式法，形成了六种经典的广告创意法。
六种经典的广告创意法（介绍前四种和乔治?路易斯）
（1）李奥?贝纳的固有刺激法DDD“美国肉类研究所”、“青豆巨人”、“万宝路香烟”
李奥?贝纳的创意哲学――寻找“与生俱来的戏剧性”。他认为“每一件商品，都有戏剧性的一面。我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化的成为广告里的英雄。他强调：广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利用”，“找出商品能够使人们发生兴趣的魔力”。“你能不能听到它们在锅里滋滋的响？”这是李奥?贝纳为美国肉类研究所芝加哥总部做的3
“肉”广告文案中的第一句话。在红色的背景下，两块鲜嫩的猪排占据了画面的主要部分。画面上方有一个词构成的主标题――肉（MEAT），副标题是“使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”。正文也很简练“你能不能听到它们在锅里滋滋的响？――是那么好吃，那么丰富的B1,那么合适的蛋白质。这类蛋白质对正在长大的孩子会帮助发育，对成年人能再造你的健康。像一切肉的蛋白质一样，它们都合乎每一种蛋白质所需的标准。”口号也很响亮――美国最高级牛排！当接到肉类研究所的委托时，李奥?贝纳想：肉的印象应该是强而有力的，最好用红色来表现。但是，许多人多说：不能用红色的肉来表现，因为那是没有烧熟的肉，他令人厌恶。为此，作了相当深入的调查，证明了红色的肉并不会使妇女们不愉快。他在海威廉工作室说：我想知道，如果你把一块红色的肉放在红色的背景上是个什么情况，它会消失呢？还是会有戏剧性？结果棒极了！红色制造了欲望。红色背景把鲜嫩的肉衬托的更加鲜嫩，它增加了红色的概念，活力以及他们想要着力现实的有关肉的一切其他东西。广告主也为之喝彩，并把这则广告刊登了很长时间，收到了很好的广告效果。李奥。贝纳说：这就是“与生俱来的戏剧性”。
“真诚，自然，温情，是李奥.贝纳挖掘“戏剧性”的主要表现手法，也是以他为代表的芝加哥广告学派的信条――我们力求更为坦诚而不武断，我们力求热情而不感情用事。他认为，“受信任”“使人温暖”的要素，对消费者接受广告所制造的欲望是重要的。“受信任”“使人温暖”的因素，都来自于对商品的信心和深切了解，来自于对消费者的消费动机与底蕴的深刻把握。功夫下足了，就能发现“与生俱来的戏剧性”，并自然的将它表现出来，而不必依靠投机取巧，刻意雕琢，牵强的联想之类的乖张伎俩。
李奥.贝纳谨守自己的创意哲学，创作出一个个传世的广告杰作。除了万宝路香烟广告成为举世公认的形象广告经典之作外，他为“绿巨人”公司所做的富有传奇性的罐装豌豆广告――《月光下的收成》，也是体现它的创意哲学的一个不可多得的范本。在这则广告中，他抛弃了“新鲜罐装”之类的陈词滥调，抛弃了“在蔬菜王国的大颗绿宝石”之类的虚夸之词，抛弃了“豌豆在大地，善意充满人间”之类的炫耀卖弄，而以充满浪漫气氛的标题――《月光下的收成》和简洁而自然的文案――“无论日间或夜晚，绿巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳――从产地到装罐不超过三小时。”以如此自然而简洁的方式，向消费者传递可信和温馨4
的信息，这在罐装豌豆的广告中，同样具有划时代的意义。
（2）罗瑟?雷斯的独特销售建议法DDD“M＆M巧克力”
其观点主要表现在USP理论，即“UniqueSellingProposition”，意即独特销售建议，罗瑟?雷斯认为每一条广告都必须给消费者提出一条能打动消费者的建议，而且是竞争对手没有或无法提出的建议。如何告诉受众买这个产品将从中获益、在承诺方面独具一格、提出的建议要有足够的力量吸引新顾客，等等。罗瑟?雷斯于1954年为M＆M糖果公司所作的广告创意利用M＆M巧克力是美国一种用糖衣包裹的巧克力的特点，提出鲜明的广告承诺：“只溶在口，不溶在手。”是他最著名的USP案例。
（3）大卫?奥格威的品牌形象法DDD“海赛威牌衬衫”
大卫?奥格威的品牌形象法以叙述产品事实作为创意的切入点，以真实的承诺打动消费者，他在著名的创意“神灯”理论中宣称：“我得到了一个相当好而清楚的创意，几乎全部从调查研究得来而非个人的主见。”将创意的基础建立在消费者需求和市场状况之上，这就是奥格威创意观的核心。
奥格威在经典之作“海赛威牌衬衫”广告中，塑造了一个“戴黑眼罩的男人”的形象。该广告仍然是产品事实的理性诉求。（详见文案分析）为了让这样的诉求更具有震撼人心的力量，奥格威精心设计了穿白衬衫戴黑眼罩的男人的模特造型，赋予他神秘而又高贵的魔力，使人过目不忘。接下来8年的系列广告中，奥格威让这个男人演奏乐器，驾驶游艇，击剑，购买名画等，充分展示他“这个阶层”的人的社会活动于一件好衬衫的联系，得到了消费者的认可，该衬衫也因此畅销不衰。
标题：穿“海赛威”衬衫的男人
正文：美国人最后终于开始体会到买一套好的西装而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“海赛威”衬衫就开始流行了。
首先，“海赛威”衬衫耐穿性极长――这是多年的事了。其次，因为“海赛威”剪裁――低斜度及“为顾客定制的”――衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使您更为“舒适”。
下摆很长，可深入您的裤腰。钮扣是用珍珠母做成――非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。
最重要的是“海赛威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫――从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布，在穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。
“海赛威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老小小的在那里工作了已整整114年。
您如果想在离您最近的店家买到“海赛威”衬衫，请写张明信片到“G?F?海赛威”缅因州?渥特威城，即复。
标题是“穿海赛威衬衫的男人”，语气十分平和，单刀直入告诉人们一个信息。虽然稍显平直，但图像画面使人注目，较好的弥补了标题的不足。
文案的第一段就深深抓住了目标消费者的心理：穿西装的人都知道，再好的西装，如果配一件廉价的衬衣，那么西装的效果就会失色不少。衬衫对西装的衬托作用是不言而喻的。一件好的衬衣使西装增色的效果正如画面上的模特一样――相当帅！所以，人们对高档衬衣的追求非常执著。而又是那样聊天式的口吻，使消费者感觉非常亲切，勾起了继续往下读的兴致。
文案接着又以非常专业的口吻，详细介绍了有关于产品的各类特点及信息：耐穿、不惜工本、做工地道、穿着舒适、用量上乘、历史悠久所有资料都用事实说话，极具说服力。整个文案每个角落都体现出产品时刻为消费者着想，从消费者的角度考虑问题，把产品承诺的利益点一一摆出，令人信服
整个文案重在突出产品的形象，与画面意图一致，目标明确，的确起到了吸引消费者阅读的作用，具有极强的感召性。（4）威廉?伯恩巴克的实施重心法DDD大众甲壳虫车广告“送葬车队”、“柠檬”
强烈主张以激发消费者的心理反应为核心。“怎么说”比“说什么”更重要，他的作品充满天才般的智慧和创造力。“柠檬”为俚语，意思是指不合格被剔除6
的车子。文案内容为：“这部车没有赶上装船，因为某个零件要更换。你可能不会发现，但是我们的品管人员却能检查出来。在工厂里有3389人只负责一件事，就是在甲壳虫车生产的每个过程严格检验，每天生产线上有三千多员工，而我们的品管人员却超过生产人员。任何避震器都要测试，任何雨刷都要检查最后的检验更是慎乎其事。每部车经过189个检查点，在刹车检查中五十辆车就有一辆不合格。因此，我们剔除柠檬，而你得到好车。”
（5）乔治?路易斯DDD另类的超人
他强烈反叛主流创意观，强调在广告创意中尽情挥洒旺盛的创造力，在自己的领域中独辟蹊径，创造了一些不落俗套的经典。
例如下面这个渥夫史密特伏特加酒的平面系列广告。
第一个星期的广告上，一瓶直立的伏特加对着一颗甜美的红番茄说：“嗨，你这个正点的红番茄，若我们两个加在一起可以调成血腥玛利。我可是和别的家伙不同喔１番茄说：“我喜欢你，渥夫史密特，你的确有品味。”
第二个星期的是一个平放的伏特加瓶子对着一颗成熟的橘子说：“我可是个有品味的人，我要发掘你的‘内在美’，使你名满天下。还不快滚过来亲我一下。”橘子回答：“那上个星期我看到跟你在一起的那个骚货，她又是谁？”
接下来的几个星期分别上场的有柠檬、洋葱、橄榄等能在酒吧里看到的东西，它们都和渥夫史密特在说着性暗示的双关语，使得渥夫史密特很快就归为有“性趣”的伏特加酒，在美国备受欢迎。正因为广告主角不是那些性感的美女或绅士，广告文案也只是些暗示性的三级笑话，所以广告极富挑逗性却不显庸俗。而且这些三级笑话并不只是诱人的噱头，它们在讯息传达上同样是非常成功的，就以第一张广告为例，它至少告诉了我们三个信息：渥夫史密特伏特加是有品味的；你若买了它就等于是个有品味的人；而且只有它才最适合调酒。
乔治在这一系列的文案创作中弄尽了风情，只是一两句话就把玩世不恭的伏特加、一往情深的红番茄和醋意横生的橘子描绘得活灵活现，你甚至可以想象得到在这些无生命的躯体上流露出的表情来。这种想象的效果要比那些赤裸裸的画面又高明了许多，这就是乔治在用性表现的广告中的另类宣言。
反其道而行之的广告定位，独辟蹊径的文案创作以及敢作敢为的工作风格，塑造了这么一个著名的广告疯子的形象。乔治?路易斯是这么说的：“我的确是7
想让自己和那些广告巨子能明显地区别开来，因为我有我的执着和个性，而且已显然发挥得淋漓尽致――也就是做个麦迪逊大道上的坏孩子，最顽皮的淘气鬼，以及广告界的莽夫。”他也正用一个又一个经典的广告文案来证实他的宣言。
尽管广告创意有不同的观念，创意过程中又存在许多不确定因素，但广告创意作为市场竞争和广告战略的重要组成部分兼具科学性，具有一定的规范和评判依据：
其一，广告创意必须建立在掌握尽可能多的素材或情报资料的基础上，包括宣传对象的所有信息材料、竞争对手或相关产品的调查资料、关于消费群体的资料等等。所有者一切都会对创意的构思以及选择提供有益的支持。
其二，广告创意要符合广告的总体营销战略，以期实现广告战术和营销战略的统一。
其三，广告创意要纯粹而具体，应可实施，可执行。
以问题导入新课
问题一：何为USP理论？DDDD“UniqueSellingProposition”独特销售建议
问题二：品牌策略、创意概念、创意表现三者关系如何？
品牌策略创意概念创意表现
（产品/服务定位）
第二节广告创意的本质和任务
一、广告创意的本质
1．走出广告创意的误区
首先，广告创意不仅是表现手段，也是策略。创意首先是一个策略性概念，这一概念是从品牌整体概念出发的。创意的概念要服从品牌策略，是广告创意的总体基调。如以下几个洗发水品牌的品牌策略：最关心头皮屑问题的洗发水DD海飞丝；最能滋养头发的洗发水DD潘婷；最能柔顺头发的洗发水DD飘柔。每个洗发水品牌都提出了自己特有的品牌策略（品牌策略的独特性引导出广告创意8
的独特性，罗瑟?雷斯的USP理论，独特销售建议，每一条广告都必须给消费者提出一条能打动消费者的建议，而且是竞争对手没有或无法提出的建议。），服从品牌策略使广告创意是一种有目的、有用心的艺术创造。
其次，广告创意重在影响而不是说服。愈是意图明显的强势说服，往往愈是激起受众的强烈的抗拒，变成一厢情愿的单向传播。创意只要将受众的心智引向对信息的关注和思考就足够了。
再次，广告创意中少有绝对的新与旧，多是旧元素的新组合。对人们所熟知的东西进行了全新的组合，使其展现出新的魅力。
2．理解广告创意的实质
首先，创意的实质是“点子”。它不同于一般的想法，想法是对事物的看法，是循序渐进的理性思维的结果，点子则可以是令人震惊的思维的跃进的结果。有创意的点子，才更容易引起人的注意，进而使人产生兴趣，才有更高的阅读率和记忆度。
其次，创意的实质是颠覆性的“点子”。广告创意的点子，应该是充满创新性的、对传统有颠覆意义的点子。即打破思维的定势，与其他品牌的广告形成差异，在消费者心中取得独特的地位。
再次，创意的实质是“值得拥有的好点子”。点子的最终目的就是要卖产品，好的卖点一定是围绕产品利益发展出的诉求点，能为产品利益增添生命力和深度，并终将成为品牌价值的组成部分。
二、广告创意的任务
广告创意的任务是要为产品信息的传播找到恰当的概念和表达方式，使之适合产品定位、市场格局和消费者细分等营销策略的要求。由此，处理好核心概念、表达方式和适合品牌策略这三方面的关系，就是广告创意的任务。
1．确定创意的概念
创意的核心概念是卖点，它是创意的生长点。它不仅是一个新奇的想法，更要符合产品特性和目标市场的需要。一般的做法是从产品最基本的功能出发，找到一个利益点，然后在表现方式上做文章。
但选择基本功能作为创意点，尽管比较合理，风险也小，但容易雷同，增加了创意表现的难度。
确定创意的点，还可以从产品基本功能出发，发掘更深的层次。因为产品的整体概念中本身包含着基本功能、存在价值和附加价值几个层次，把可能的卖点提升到存在价值和附加价值时，可以为创意找到更好的途径。
举例：眼镜的“基本功能”更深层次的发掘
清晰的视力人生的正面态度看得更清晰,“看出一点真,看出可观人生。”
2、寻找好的表现形式
创意的的表现形式是概念的视觉化，包括素材和手法两个方面。概念、素材和手法三者其一是新的，即可被认为广告是有创意的。
3、使概念和表现形式服务于品牌策略
有了好的概念和好的表现方式后，还不能忽视对品牌策略的适应。品牌策略要从以下七个方面考量:
(1)广告目标是什么(WHYTOSAY)？
广告目标是首先要解决的问题，这个目的必须要反映品牌策略，且要与品牌的目标紧密结合。成功的广告策略必须有明确的目标：是要在短时间内提高销量，还是要改变消费者对品牌的印象；是要深挖市场提高市场占有率，还是要扩大销售区域；是要对消费者诱之以利，还是要满足消费者的虚荣心。
(2)广告预算有多少(HOWMUCHTOSAY)？
广告预算属科学的范畴，但也搀杂着经验和智慧的成分。广告预算要做到：经费数额不但能够保证实现预定的广告目标，而且还要留有余地足以保证广告活动的连续性。广告预算需要考虑的因素太多了，影响广告成功的因素也太多了：市场机会、产品生命周期、竞争对手、促销策略------凡此种种，不一而足。
(3)目标受众是谁(WHOMTOSAY)？
不要希冀一个广告能打动所有的人，必须找出目标消费者(TargetAudience)，惟有认清沟通对象，并有针对性地选择沟通策略，设计沟通语言，才能有效提高沟通效率。
(4)广告要说什么(WHATTOSAY)？
就电视广告而言，短短30秒所能传递的产品信息是有限的。广告“说什么”比“怎么说”更重要，如果诉求的内容缺乏吸引力，单在表现形式上做文章，很难影响消费者。
(5)广告要采取何种表现方式(HOWTOSAY)？
确定了广告所要传播的内容之后，就要选择表现手法和诉求方式，要加以科学的评估，综合考虑品牌形象、市场定位、信息强度、受众心理等各种复杂因素。
(6)广告发布的时机(WHENTOSAY)？
选择广告时机是品牌策略最重要的一环，要具体问题具体分析。广告发布的时机与其它市场营销手段息息相关：在什么时候发布新产品广告？如何利用竞争对手的失误扩大自己的市场占有率？适时地利用和把握机会，可以令广告效果事半功倍。也有的企业采取反季节宣传方式，在别人沉默的时候高声讲话，目的是减少同类产品的干扰，凸现自己的品牌，抢占市场先机。
(7)广告发布的媒体(WHERETOSAY)？
这是资讯全球化的时代，也是一个日益个人化的时代。大众传媒从未像今天这样丰富多彩：据权威部门统计，中国有3125家电视台，2016家报纸，8725种杂志，1244座电台------随着个人生活方式的多样化，大众传媒也出现了分层化(ClaMedia)，覆盖特定区域市场(SelectiveMarketCoverage)的媒体激增。选择什么样的媒体组合渠道以最大限度地接近目标消费者，要细心考量。第三节广告创意的评价
一、广告创意的评价尺度
1．对与错的是非尺度
指与营销目标符合的程度，是否达到了预期的促销效果。
2．好与坏的价值尺度
指创意本身体现广告特性的程度，是否具有审美、社会伦理、传播心理等方面的意义。
二、广告创意的评价标准
“只要能引起注意和讨论，就是成功的广告”DD瑟尔兹奥?施曼（可口可乐市场总监）
美国《广告时代》杂志广告创意的评价标准：“影响力、持久力、认知率和文化上的冲击力。”
“是否与产品相关？它是否与产品有一定的联系？（关联性）
是否从未有人将这个创意运用与这种类别的广告？（原创性）
是否是一个可以创作出一系列广告的创意？是否可以持续多年？
是否不仅不落俗套，而且又有娱乐性？广告的信息是否动人？是否有冲击力？是否引人思考？人们是否参与到广告中？是否具有激发力和说服力？你是否喜欢？如果你喜欢这则广告，受众就很可能会喜欢这个广告。
第一眼看到他时，它是否会令你感到兴奋？是否使你感到紧张？使人感到紧张的广告是有威胁、有新意的。”DDD朱松海
“创意概念是什么？设计定位是什么？
传达的信息是否到位？
视觉效果是否好？
品位格调是否高？”
检验平面广告创意的基本标准
1．视觉冲击力。
2．视觉表现与创意关联性。
3．独特的风格和品位，但不能怪异，否则会损害主题。
检验广告文案创意的基本标准
1．拨动人心的主标题。
2．引人入胜的内文
3．独特的风格和品位，但不能怪异，否则会损害主题。
检验影视广告创意的基本标准
1．前3秒吸引人看得下去。
2．三个关键画面就可以清楚表达核心创意。
3．若抽掉产品，整个创意故事即不可成立。
作业：运用广告创意的评价标准及第一章的有关知识，找出十个你最喜欢的、认为最有创意的广告（平面广告、影视广告均可），并写出理由。
用PowerPoint软件完成。
第四节广告创意的原则
回顾上一节所讲“广告创意的基本标准”
是否与产品相关？它是否与产品有一定的联系？（关联性）
是否从未有人将这个创意运用与这种类别的广告？（原创性）
是否具有视觉冲击力？（震撼性）
是否使你感到紧张？使人感到紧张的广告是有威胁、有新意的。（震撼性）
美国当代影响力最深远的广告创意大师之一――詹姆斯?韦伯?扬说：“学习任何技艺，首重原则，其次是方法，这也是产生创意的真理。”（《广告大师集思语》）
虽然另一位美国创意大师乔治?路易斯宣称“定位是个屁”，暗示着他的创意理念是无拘无束的，这也确实是事实，但广告从创作的角度来讲应该有些原则。上世纪60年代广告大师威廉?伯恩巴克为DDB广告公司制定的创意策略，首次提出了ROI论，得到广告界的广泛认同。ROI论,是英文“RelevanceOriginalityImpact”的首字缩写，即关联性、原创性、震撼性。应时代需要，后人又提出了可执行性和诉求单一性等原则。
一、关联性原则
关联性原则，指广告创意必须于产品或服务、广告的目标对象、企业竞争者有所关联。关联性是广告目的的根本要求，也是广告与其他艺术形式相区别的本质特征。广告归根结底是要宣传产品，为产品营销策略的组成部分。因此，广告要以营销策略为核心，体现宣传主题的需要。
产品的关联性是说产品在广告中的角色应该是关键角色。关联性强调的是在创意中最终与消费者沟通的点是通过产品本身内在或外在的信息来传递的，这里13
的信息指的是产品本身所传达的内在的意念或者是外在的功能属性。即使产品从头到尾在广告中不出现，但由于其意念的关联性存在，仍能与消费者产生共鸣，产品可能只在最后一秒的标版出现，这样的例子也很多。
“防破碎玻璃瓶”电视广告，广告表现的是一位女高音歌唱家，在她身边的台上放着一个高脚玻璃杯，这位女高音唱到最高音量，她的声波把高脚玻璃杯震碎，然后画面上又换了一个大点的玻璃杯，又被她唱碎，她很得意，这时产品登场，女高音怎么唱，那个杯子都无动于衷，女高音自己被自己的声波震碎了，最后有一只手伸进画面捏了一下那个杯子，原来是塑料的，人们会心地一笑。该广告把产品的意念关联性和功能关联性巧妙地糅合在一起，集中地传达了产品的物理属性――塑料和功能属性――安全，观众一下子就对广告本身所要诉求的产品特性有了深刻的印象。
广告与产品相关联
广告与消费者相关联
广告与竞争者相关联
二、原创性原则
所谓原创性原则，就是广告创意要打破常规，出人意料，具有与众不同的吸引力。原创性是广告创意本质属性的体现，是创意水准的直接标志，也是广告取得成功的重要因素。原创性有助于塑造独一无二的品牌形象。原创性能最大限度地保证广告吸引受众的注意。别具一格的表现方式往往满足了受众的好奇心，突破受众对广告抵制厌倦的心理防线，激起他们的兴趣去接受、理解信息。只有新的创意才能使广告脱颖而出。
广告的原创性表现在：在创意策略上突破常规、在创意概念上突破常规、在创意表现上突破常规、在消费者的思维定势上突破常规。
在创意策略上突破常规指要打破策略上的枷锁，如：产品特定的目标消费群已经明确，无需改变；拉动销售量的手段只有降价；此类广告没必要选择大众媒体等等。
在创意概念上突破常规指要打破创意概念上的枷锁，如：洗发水、牙膏突出诉求和承诺其使用后的效果；汽车广告直白式的诉求；保健品的礼品定位。14
在创意表现上突破常规指要打破创意表现上素材和手法的枷锁，如：确定了汽车的创意概念“安全性”，以“安全性”为主诉求，但如何“说安全”却是素材和手法的事。宝马汽车广告：一个饥饿的婴儿握紧拳头大哭，一只手伸过来搂住了他，那是母亲的手，将婴儿的头靠向乳房，婴儿触碰到乳房，止住了哭声，松开了拳头，喉咙发出满意的声音，此时字幕打出：“记得你第一次碰到安全气囊的感觉。”一辆宝马车从画面上淡出。
在消费者的思维定势上突破常规指要打破消费者的思维定势上的枷锁,如：便宜没好货；家用电器功能越全越好；化妆品是纯天然的好；打折的商品都是过期的。
突破这些常规，打破这些思维的枷锁，就是一片新的天地。
三、震撼性原则
震撼性原则，就是广告要具有强烈的视觉冲击力和心理影响力，深入到人性的深处，冲击消费者的心灵，使消费者留下深刻的印象。震撼性原则是使广告信息发挥影响作用的前提和保证。
广告的震撼性来自于广告主题的思想深度和广告表现的形式力度。广告主题要反应生活的哲理和智慧，对人们关心和感兴趣的生活现象表达出独特的态度，引起人们的思考，触动人的情感，使人在震惊、反思和回味中记住并重视产品的信息。具备力度的广告表现形式要简洁而不简单，新颖而不平淡，醒目而不含混，能够牵动人的视线，撞击人的心灵，令人久久不能忘怀。
震撼性的广告往往也带有一定的风险，因为能造成震撼的主题和概念经常是具有恐惧威胁的，破坏了人的心理平衡，让人心生不安，而引起注意。是否使你感到紧张？使人感到紧张的广告是有威胁、有新意的。（震撼性）
但由于人对威胁有承受的心理底线，恐惧性诉求一旦突破了这种底线，就很难说能产生积极的影响。
电视广告的震撼性要充分发挥电视声画结合的特点，通过有冲击力的画面和震撼人心的故事情节，迅速抓住人们的视线并有利地拨动观众的心弦，达到激荡的效果。
四、可执行性原则
可执行性原则，就是广告创意要具有在制作流程中得到实施的可能性以及经费投入的许可性。可执行性是广告创意目的得以最终实现的重要条件。涉及两个方面的问题：一是想法在制作过程中能得到完整的实现；二是在时间和经费上是否允许将想法实现出来。没有充足的经费和时间作保证，想法的实现就是不现实的。
对创意的执行能力是衡量广告公司专业水平的重要标准。
在创意产生之后，首先要自问一下：这个想法能完整地表现出来吗？制作手法和技术能满足创意的要求吗？广告制作的经费预算能够用吗？在有限的时间里能完成制作吗？这些是对创意可执行的自我检测。应尽量在广告提案之前解决好这些问题，以便提案能够顺利通过。
五、诉求单一原则
诉求单一原则，指在广告创意的过程中，对广告的内容必须简练诉求，必须集中单纯。在每一个商品中可以挖掘出一个独特的突出诉求和承诺。因为单一的诉求记忆度更高；单一的诉求传递商品的承诺更迅速。特别是电视广告的时效性，即只是在短时间内使用、不留保障，所以电视广告更应注意诉求单一原则。
内容：回帖功能已关闭
相关帖子推荐