您的位置： &
如何做产品定位与市场细分一个三流的业务人员，如何开发一个做烂了的市场？
&&注意：如果你不能正常浏览本页，请关闭上网助手等拦截工具的所有拦截选项!
一个三流的业务人员，如何开发一个做烂了的市场？
　　如何开发一个新市场，尤其是在产品同质化非常严重的快消品行业，想必大多区域经理心理有数，有自己的&天龙八步&或&九阴真经&。但是如何开发一个做烂了的市场，不少区域经理心里就没底了，尤其是刚刚入职的三流业务人员呢。
　　成长阶段的中小民营企业都会面临这样的问题，产品质量不稳定，&九牛二虎&之力开发的市场，不做还好，越做越烂，即是开发的市场区域做成了夹生饭，甚至还有不少历史遗留问题。面对这样的市场，这样的境况和局面，我们听到了来自营销团队太多的抱怨，声音出奇的一致，就是我们再次进入的难度要远远大于进入一个新市场&&&
　　近年来在山东等区域做咨询项目的某调理品品牌企业，该品牌是由冻品转行调理品领域，说是转行，实际上本人给其定义的仅仅是转产而已。该公司区域销售经理利用新品转化冻品的老经销商，效果不错，但产品质量一致不稳定，几个月下来，致使很多老经销商也满腹抱怨，但有些迫于长时间冻品合作的关系，仍在苦苦坚持，市场越做越糟糕，不少经销商二批等客户都留有该品牌的过期产品，品牌在当地的口碑很差。经过一番努力，L也几次找到意向客户。经过多次交谈，与客户制定产品上市计划和推广计划，客户兴趣很大。最后一锤定音的时候，客户说你产品不错，不过我先到市场上转转，结果就没有结果了。
　　这是在我们进入前所面临的系列问题，对于类似的市场，其实症结就是两个字&信心&。经销商不是对区域经理没信心，而是对品牌已经失去了完全的信心。我们要把做烂了的市场操作起来，就要围绕信心做足文章。
　　同样公司江西区域经理在这方面则做得很好，江西市场公司也都已经是几进几出了，遗留问题一大堆，激起极大&民愤&。如何收拾这个烂摊子，找到新的经销商并发展起来？区域经理在南昌市场做了大量的走访，了解市场。仔细考虑之后，确定在灾情较轻的江西北部一个地级市开始做起。之前公司在江西主要是做传统批发渠道，他在江西北部找到一个做商超渠道的经销商。原有老产品暂时放弃，甚至不再提及公司名称，把某款新品当做品牌作为主推，沿着经销商掌握的商超系统铺货，通过生动化陈列、促销等一系列措施打开销量。再逐步延伸到其他地级市、其他渠道，最终在江西重新站稳脚跟。
　　通过已有的案例，我们分析如何操作一个做烂了的市场：首先产品质量是成败的关键，所以在产品导入时，选择质量稳定且市场需求大的人气产品及利润产品，先舍利取量，后舍量取利的产品导入策略。具体市场操作课借鉴一下几点：
　　1、市场调研是基础。走访市场，了解造成这个问题的根源，避免类似的事情重复发生。排查出是公司问题、业务员问题、还是经销商问题，能解决的尽量解决，体现厂家诚意。
　　2、战略性撤退是策略。把精力和资源放在有潜力的市场，让时间冲淡记忆，了解区域的受灾程度，对于重灾区进行战略性撤退。
　　3、资源聚焦、样板打造。在局部区域投入更多资源，做出样板，通过政策诱导找到经销商。并注意开发节奏，逐步覆盖到整个区域市场。
　　4、渠道规划是关键。可以先做细分渠道、新渠道、没有受重灾的渠道。如该品牌在避开受灾严重的传统批发渠道，找到商超渠道经销商打开市场。
　　5、新产品上市是亮点。如该品牌在江西市场推广新品XXXX，甚至避谈公司品牌，以品名推品牌，在一定程度上减轻了市场的负面影响。
　　6、开发工厂策略是利器。把经销商请到公司来，领导接见。在受到高层重视或承诺的情况下，经销商更有信心，推动市场前行。
　　7、市场运作模式是保障。采取经营模式研讨会的方式，将全系的品牌运作、渠道倒做、坐商向行商转变等市场操作的思路灌输经销商，全面导入厂商双赢的经营模式，为经销商大气的同时也再次表明公司势必取胜渠道的决心。
　　厂家与经销商的关系是利益共同体，合理的利润分配是双方能否合作长久的保障。正所谓：我有利，客无利，则客不存；我利大，客利小，则客不久；客我利相当，则客可久存，我可久利。
　　总结起来，品牌的全新入住，就是要从小到大（区域），从细到全（渠道），从新到旧（产品），甚至要由外而内（竞品经销商选择和空白经销商），由高就低（公司高层重视某区域市场），逐步打开市场，建立渠道当中各级客户的信心。
　相关新闻
管理员信箱：
Copyright &
All Rights Reserved 版权所有 中国饲料工业协会信息中心
Email:cfiaic@股票/基金&
做好市场细分科学组织储蓄存款
　　年关将至，如何更好地开展下一年度储蓄工作成为各级行重点思考的问题之一。笔者认为，市场细分是科学组织储蓄存款的重要基础，基于市场细分做好以下几项工作，方能为储蓄存款夯实基础。　　以市场细分为基础，分配基层行储蓄存款任务。由组织行为学中的目标设置理论得出，只有具有一定挑战性的目标才可以激发出更好的绩效。如何为基层行分配任务从而提升整体绩效呢？笔者认为必须立足于市场细分。按照储蓄存款规模差异，可将客户细分为50万元以下和以上两组。其中，50万元以下客户数量众多，基层行对其难以有效控制，这部分储蓄存款的增长属于“自然增长”；50万元以上客户数量有限，这部分储蓄存款的增长集中体现基层行的存款营销能力，属于“营销增长”。设想A、B两行近年来储蓄存款的年增幅均为1亿元，但A行均为自然增长，B行均为营销增长。若A、B两行又分别承担了1亿元的新年度任务，则A行的任务完成难度过低，B行则过高，两行都难以表现最佳绩效。若调高A行的任务，调低B行的任务，两行的绩效表现就都有望提升。　　以市场细分为基础，组织开展储蓄存款营销。在营销活动中，客户经理的安排、营销方案的制订以及网点服务水平的提升都要以市场细分为基础。比如，以客户规模和产品需求的细分为依据为客户经理进行分户，在明确营销方案的基础上，明确管户职责和匹配营销费用。同时，要求网点提高低端客户服务效率，确保网点贵宾区正常启用，在贵宾区配置营销能力强的大堂经理和柜员，以便有针对性地开展营销活动。　　以市场细分为基础，考核基层行的储蓄工作。目前相关考核指标通常为储蓄存款余额/市场份额的整体增量。建议切实考虑基层行的要素可控性，基于客户规模细分，将整体增量指标调整为一定规模以上客户储蓄存款余额/市场份额的增量及反映重点产品销售情况、渠道建设情况和网点服务水平的指标。亦可加大对本级行偏好要素的考核激励力度。　　储蓄存款是零售业务的核心指标，市场细分是科学组织储蓄存款的前提。只有将市场细分的理念落实于储蓄存款营销管理体系和绩效考核体系构建的全过程，零售业务转型才能取得更大成果。
暂无专家推荐本文
同时转发到我的微博
将自动提交到和讯看点，
请输入您的观点并提交。
请输入您的观点 168字以内
同时转发到我的微博置顶我的观点
银行精品推荐
特色数据库：
精品栏目：
每日要闻推荐
社区精华推荐
精彩专题图鉴
　　【免责声明】本文仅代表作者本人观点，与和讯网无关。和讯网站对文中陈述、观点判断保持中立，不对所包含内容的准确性、可靠性或完整性提供任何明示或暗示的保证。请读者仅作参考，并请自行承担全部责任。烟草行业如何进行市场细分
烟草行业如何进行市场细分
09-12-08 &匿名提问
一款专为江苏消费者量身定做的高档红塔山——“人为峰”红塔山在2005年4月无锡亮相后，获得行业内广为好评。据报道，这是红塔山品牌首度针对江苏省气候、文化、消费者口味特点及吸食偏好入手开发的卷烟产品。也是红塔集团进一步精细化管理，加强市场细分的结果。面对不同的区域市场、消费群体、吸味特点、产品包装、文化情感、实施产品细分，标志着卷烟进入“市场细分时代”。
　　市场细分在营销中起着提纲携领的作用，因为它是制定其他营销策略的前提和基础。当前烟草行业的重组，正好给市场细分化提供了足够的实力保障。相信面对国际烟草巨头的竞争，国内烟草业有实力面对，并且在竞争中进入国际市场。行业的烟草企业要实现营销工作的科学化，规范化，市场细分是重要的突破口和切入点。做好市场细分将直接影响整体营销工作的成败。因此对市场细分标准的探讨，对烟草营销有特别的意义。 　　一、市场细分的含义及特点 　　所谓市场细分，又称“市场区隔”、“市场分片”、“市场分割”等，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为和购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场，使企业可以从中认定其目标市场的过程和策略。对于烟草行业来说，我国有3亿烟民，他们对卷烟商品的类型、品牌、档次、价格、质量、包装等需求各不相同，烟草企业要根据这些不同需求细分为不同市场，同时提供不同的卷烟商品，采取不同的市场营销策略，满足消费者的不同需要。 　　市场细分具有以下几个特点： 　　1、市场细分的客观基础是顾客需求的不同差异性。消费者个人由于经济、地理、文化、民族、心里特征等方面的差异，形成了各种各样的偏好、兴趣，对商品的需求千差万别，这是市场细分的内在依据。2、市场细分不是对商品进行细分，而是对需求各异的消费者进行细分。一方面消费者的需求存在差异，另一方面不同消费者需求的差别程度也不完全一样，总有相当数量的消费者对商品的需求是一致的。企业进行市场细分，就是要分析确认消费者需求差别，按照求大同存小异的原则，将需求与欲望基本相同的消费者归为一类，这样就可以可以把一个整体市场划分为若干市场。3、市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，制定最佳市场营销策略，力争取得最大的竞争优势。市场细分是目标市场营销的基础，可以帮助企业更好地识别、进入和占领细分市场。 　　二、卷烟市场细分确定的标准 　　要进行有效的卷烟市场细分，必须找到适当的、科学的细分标准因素。显然，消费者市场细分的标准因素可从地理因素、人口因素、心理因素、产品态度和利益追求、行为因素等方面入手。 　　1、地理和人口因素。按地理因素细分，就是按消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市、农村、地形、气候、交通运输等）来细分市场。一般情况下，处于不同地理环境下的烟民，对卷烟有不同的需求。南方人喜好平淡醇和的卷烟，北方人偏爱呛辣味重的卷烟。按地理因素划分可分为东北市场、华东市场等，再细分可以细分到各省、市、县、乡。“人为峰”红塔山就是专门为江苏消费者量身定做的。消费者是需求的载体，需求可能因消费者人口特征的不同而不同。人口特征包括年龄、性别、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教等因素。如按年龄划分为老年市场、中年市场、青年市场，按性别可划分为男性市场和女性市场，按收入可划分为高档市场、中档市场、低档市场。红塔集团分别以“玉溪”、“红塔山”、“红梅”分别应对高中低市场，最近南京卷烟厂专门推出的针对女性市场的水果香型“七彩梦都”。 　　2、心理特征和生活方式。心理特征和生活方式是新环境下市场细分的一个重要维度。在物质丰裕的社会，需求往往从低层次的功能性需求向高层次的体验性需求发展，消费者除了对商品的物理功能提出更高要求外，对品牌所附带的价值内涵和生活信息也有所期待。消费者心理和心理特征和生活方式上的差异，会导致对价值内涵和生活信息需求的差异。如传递“山高人为峰”理念的红塔山品牌，以及曲靖烟厂最新推出的以“向上突破、无限可能”为理念的石林精品Ⅱ代。 　　3、产品态度和利益追求。消费者购买某种商品都是为了追求某种利益，满足某种需求。利益点的不同就导致需求实质上的不同。例如消费者购买任何产品，都存在不同的利益追求，有的追求价格便宜，有的追求性能优越，有的追求完善的服务。利益追求的不同，就会导致他们有不同的产品态度，做出对同一件商品完全不同的评价和购买决策，因而产品态度和利益追求是影响需求差异的一个重要因素。随着消费者对健康的重视，以“金圣”、“中南海”为代表的低焦低害的中式卷烟越来越受消费者的欢迎。 　　4.消费行为和价值。如果说前3类是导致需求差异的内在因素，消费行为和价值则是体现需求差异的外在因素。消费行为包括对商品的使用频率、使用场合、使用时间、忠诚度等，价值包括消费者对商品的使用量以及其所代表的价值，根据这个维度，可以把消费者分为重度用户、中度用户和轻度用户，也可以分为忠诚用户和摇摆客户等等。消费行为和价值维度是目前数据挖掘最经常使用的维度。 　　三、市场细分对烟草行业提出了更高的要求 　　1、不仅要研究用户需求，还要研究用户自身属性。市场细分的过程，实际就是对消费者的需求及消费者本身的一个认识过程。这种认识是多角度的，多方位的，既包括对与企业营销紧密相关，体现需求差异的价值和行为特征、产品态度和利益追求特征，也包括看似与企业不相关，属于消费者自身属性的消费者心理特征与生活方式、以及地理和人口特征。烟草企业对消费者的认识越全面，对细分市场间差异认识也就越深刻，细分的效果就会越好。 　　从更高的层次看，细分市场在企业其他营销决策中起到了重要的支撑作用。企业营销决策与用户信息是环环相扣的，新产品开发、定位、定价、促销、品牌管理、渠道设计诸多营销环节等，无不依靠消费者信息的支撑。现代营销“以客户需求为中心”理念与企业日常经营，就是通过营销决策与用户信之间的循环反复中得以结合的。“人为峰”红塔山之所以受到江苏消费者的追捧，不仅仅因为是红塔集团专门为江苏消费者量身定做的品牌，关键是“人为峰”红塔山满足了江苏消费者的期望，在产品开发、形象塑造上对江苏消费者的产品态度、利益追求、生活方式、心理特征等进行了生动的交互和响应。 　　2、市场细分要注重市场调查。市场细分要想取得理想效果，其前提在于拥有完整准确的客户信息。因为我国对烟草行业企业实行专卖专营，而且国家不允许工业企业自建零售终端，工业企业对市场以及消费者的反映大多数来自商业企业，目前商业企业的数据库拥有的客户信息，大多数是地理和人口特征信息，大量的心理特征以及产品态度信息，则需要企业通过外部的渠道信息获得，通常的手段是市场调查，为保证市场调查的有效性和准确性，烟草企业需要有自己长期稳定的市场调查合作方，要求拥有严谨的研究态度和科学的研究方法，而这首先就要求烟草企业本身就拥有市场研究方面的经验和常识，对市场调查拥有管控能力。做为针对江苏人而研发的“人为峰”红塔山，首次上市选择省会南京似乎更合理，而它却偏偏选择了无锡。这恰恰是红塔集团作好市场调查得出的结果。红塔集团在推出“人为峰”红塔山之前，派出专业的技术研发人员在南京、无锡以及苏州等城市做了细致的市场调查。调查显示无锡市的卷烟消费者对云南烟的忠诚度较高，尤其是红塔山品牌，新品牌烟上市重要的是消费者捧场，有了无锡人的消费水平以及对红塔山品牌的忠诚度，加之苏款红塔山特有的口味，苏款红塔山落地无锡也在情理之中。 　　3、烟草品牌研发人员要了解相应的心理学和社会学知识。在物质丰裕的时代，消费者的个性得到充分的释放，消费越来越感性，体验经济、感性营销随之而生。消费者要求商品功能上的突破，更渴求在商品的形象特质，能与自己的社会形象更符合一致。在这样一个时代背景下，烟草市场细分和市场营销无可避免的屈从这种感性消费经济。但对于市场竞争中的企业主体来看，这种感性经济无疑提供了新的市场机会，弱势的市场主体如能及时跟从这种潮流，便能缔造全新的竞争优势，甚至构筑自己的核心竞争力。暂时强势的市场主体，如果继续依靠成本、规模优势去取悦消费者，则可能失去市场的青睐。市场细分对烟草品牌研发人员也提出了更高的要求，不仅要求熟悉烟草业务和烟草品牌知识，要了解市场格局和变动趋势，更要对社会的整体变迁以及消费者的微观需求变化能有更敏锐的触觉，社会学和心理学理论对社会的变迁和消费流行往往能有很好的解释和判断，营销人员如能了解一点心理学和社会学知识，对这两个方面则大有裨益。根据某媒体报道，为了让“人为峰”红塔山更具有江苏特色，“人为峰”红塔山研发小组在江苏居住了1年之久，详细了解了当地水源，气候，温度，民俗文化以及消费习惯。正是有了这些了解，“人为峰”红塔山才称的上“江苏红塔山”的称号。
请登录后再发表评论!
提供楼主一点素材，希望对你有用：卷烟销售网络是物流资源，销售物流产业发展前景广阔。用好卷烟销售网络物流资源，发展销售物流产业，是提升卷烟销售网络质量，培育中式名牌卷烟，提高卷烟市场占有率，提高竞争力的需要。烟草发展销售物流产业，具有诸多优势。　现代物流产业是继劳动力和自然资源之后的“第三利润源”，伴随我国经济多年持续高速增长，市场繁荣，物流产业进入了快速发展阶段，其发展空间巨大，商机无限。现代物流产业有丰富的内涵，销售物流是其中之一销售物流是使商品实现使用价值有效转移的物流活动。烟草行业经过多年的努力，卷烟销售网络已经建立，形成销售网络物流资源。用好卷烟销售网络销售物流资源，发展现代销售物流产业，既是提高卷烟访销、配送水平，提高经营户满意度，提升卷烟销售网络运行质量，培育中式名牌卷烟，提高市场占有率的需要，又是降低卷烟销售成本，开辟新的增长点，增加企业经济效率的需要。 　　一、用好卷烟销售网络物流销售资源，大力发展现代销售物流产业的必要性 　　用好卷烟销售物流网络资源，发展现代销售物流产业，具有重要作用：提升卷烟销售网络运行质量，培育中式名牌卷烟，提高市场占有率。卷烟市场占有率能否提高，关键在销售网络运行质量，检验卷烟网络运行质量标准，是消费者认可度，经营者忠诚度。发展销售物流产业，与消费者、经营者建立新的经营利益伙伴关系，进行更密切、更频繁的接触，更多的勾通，更深入地了解消费者，了解经营者需求。更好地为他们服务，对改善营销策略，提高销售网络质量，培育中式名牌卷烟。提高市场占有率具有重要作用。 　　降低卷烟销售费用，增加效益。目前，有的卷烟销售网络，配送物流方式比较落后，区域、范围小，运送工具落后，速度慢，不能及时满足消费者、经营者需求，有的线路因配送卷烟数量小，配送人员、车辆任务不饱满，半载、空车无效、低效行驶比较突出，利润流失，销售网络运行成本较高。针对现有的卷烟销售网络中的卷烟经营户及附近客商需要供应的商品，在访销、配送卷烟的同时，有选择地访问、运送包装形态与卷烟相近的产品，如日用食品、服饰、农用物资、农林产品等，更充分发挥现有配送人力、物力作用，投入不多，配送内容、服务对象增加，效益增加。 　　发展物流产业，特别是第三方物流业（指由供方和需方以外的物流企业提供物流服务的业务模式），把原来属于自己处理的物流活动，以合同方式委托给第三方物流服务企业，通过信息系统与物流企业保持密切联系，可以减少资金占压，减少人力、物力、财力浪费，降低销售费用，增加效率。引入市场竞争机制，提高企业竞争力。现代销售物流产业是以市场为导向，快捷高效产业。发展物流产业，将市场竞争，高效机制引入企业，对现行用人、分配、管理制度及卷烟配送模式进行改革，充分激发调动职工积极性、创造性，更好地发挥人力、物力、财力作用，提高竞争力，加快企业发展。 　　二、用好卷烟销售物流网络资源，发展销售物流产业优势分析 　　用好卷烟销售物流资源，发展物流产业，烟草企业具有诸多优势：有物流丰富经验。烟草企业长期从事烟草商品物质购销流通，积累了丰富物质流通经验。近十多年，各企业不断学习借鉴先进卷烟营销模式，大力开展卷烟访销配送，进行销售网络建设，加强工商合作，卷烟访销配送人员对市场进行深入了解，对网络内卷烟经营者物流商品需求熟悉，有的单位已经进行多年探索尝试，成效显著，发展势头强劲。 　　有发展销售物流产业丰富资源。企业联合兼并重组，地市烟草公司成为经营主体后，人财物集中，形成规模经营格局，有能力和条件运用卷烟销售网络发展销售物流产业。烟草企业所在地，一般是经济中心城市，交通便利，工商企业云集，商品琳琅满目，访销配送网络覆盖面广，涉及千家万户，有丰富物流资源，便于发展销售物流产业。 　　有发展销售物流产业必要设施和良好信誉。各企业为卷烟访销、配送，加强网络建设，都建立了信息平台和处理系统，兴建大容量商品仓库，有商品分拣设备，有专职访销、配送队伍，有运输车辆。人力、物力，具备发展现代销售物流产业要求。烟草是国有企业，管理、经营规范，职工素质较高，企业信誉度高，在同等条件下能够争取更多的客户，赢得市场份额。 　　三、用好卷烟销售网络物流资源，发展现代销售物流产业的难点及对策 　　用好卷烟销售网络物流资源，发展销售物流产业，对运行多年的传统卷烟物流方式进行改革，建立和优化销售物流供应链，销售组织流程创新，增加效率，运作中有些难点：有的企业管理者对现代销售物流比较陌生，对其重要性认识不足，满足于现行卷烟访销配送方式，担心发展销售物流产业会精力分散，影响年度任务的完成，对发展销售物流产业持不积极态度；现代物流产业，是一项新的产业，目前国家、行业关于物流产业的规范还不健全，缺乏管理经验，缺少物流高端专业管理经营及技能人才，有的企业不意承担经营风险，持等待观望态度；有的企业仓储规模、运输工具、信息处理设备等不适应发展现代销售物流产业要求，发展销售物流产业需要大笔资金投入。 　　解决上述问题，要拓宽思路，立足发展： 　　有针对性地对企业负责人、职工进行发展现代物流产业，提高企业经济效率重要性教育。认清烟草企业用好卷烟销售网络物流资源，发展销售物流产业的重要作用及优势，统一思想，抢抓机遇，克服困难，勇于创新，积极开展参与用好卷烟销售网络物流资源，发展销售物流产业工作。 　　解放思想，实事求是。依据企业法规，学习借鉴国际、国内烟草行业先进销售物流产业运作经验，探索建立有利于提高卷烟访销网络运行质量，有利于培育中式名牌卷烟，适应市场经济规律，适合本企业自身特点的物流产业体制；制定发展销售物流产业目标和经营策略，选择适合自身特点的销售物流种类和配送形式，确定配送流程。充分发挥现有人力、物力作用，挖掘潜力。 　　积极募集资金，引进销售物流产业高端人才。通过招募股份、金融信贷、资产入股等多种方式募集资金，加强物流商品储藏、转运场地、库房，运输工具、信息处理设备建设，构建结构合理、技术先进、运转高效的销售物流设施。高度重视人才作用，以优惠政策、良好环境，不拘一格招聘具有实际经验能力的物流产业策划、经营管理，项目开发高端人才，着力培养信息采集、处理，业务联系，客户服务技能人才，适应物流产业发展需要。 　　用好卷烟销售网络物流资源，发展销售物流产业，是提高卷烟销售网络运行质量，提高市场占有率，提高企业竞争力，实现持续发展的一项重要选择。态度坚定，跳出常规发展思维模式，集员工智慧，措施有力，发挥自身人力、物力、财力、卷烟销售网络优势，善避风险，销售物流产业一定能够发展，在物流产业领域中占领一席之地。
请登录后再发表评论!