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耐克为啥在一家百货的600家店里开“店中店”？
在美国拥有超过 1000 家门店的百货公司 JCPenney 本周宣布，将在约 600 家门店中设立 Nike 品牌的“店中店”。
所谓“店中店”的概念，其实是与百货公司的普通柜台相对应，拿 Nike 的例子来说，它在 JCPenney 中的“店中店”面积最大有约 46 平米，虽然比不上上百乃至上千平米的 Nike 独立门店，但与过往逼仄的 Nike 百货柜台比有显著提升。最重要的是视觉上的“升级”，“图像表达更突出，装潢硬件升级，有模特，天花板上垂下个巨大的 Nike logo 标志”，整个空间的独立性会稍强。
从商品供应上看，Nike 在 JCPenney “店中店”也将提供更丰富的产品线，覆盖、鞋和，以男士产品为主。
虽然门店的面积不大，但不管怎么说，600 都是个不小的数目。放到中国，相当于 Nike 要在你所知道的几乎所有主流百货商场里都做一番“形象升级”。
Nike 在 JCPenney 里的“店中店”，图片来自 Fortune
这个消息出现在 Nike 业绩整体增长缓慢的当口，所谓“缓慢”也是与竞争对手相比而言。整个 2016 财年与进入 2017 财年后的最新季度，Nike 公司的收入增幅都维持在 6% 左右，而 Adidas 在 2016 财年前三季度的收入合计增长了 20%，Under Armour 则已经连续 26 个季度收入增幅超过 20%。
虽然如今的美国百货业并不景气——美国最大的百货公司梅西百货连续 4 年在圣诞购物季后裁员，一周前刚宣布裁员 1 万人，另一家百货公司 Sears 仅 2015 年就关闭了 235 家门店，但对 Nike 这样的品牌来说，在美国，来自百货等的“批发渠道”对它的收入贡献还是超过了 72%。“批发渠道”与品牌直营零售店相对应，它包括百货商场，也包括多品牌体育用品商店等。
Nike 要在 JCPenney 里正式（他们曾在 2016 年尝试这种做法）大开门店的做法出现在竞争对手 Under Armour 宣布与美国另一家百货公司 Kohl’s 合作的 8 个月后。根据后者当时达成的协议，Under Armour 将从今年 3 月起进驻 Kohl’s 在美国的超过 1100 家门店。
Under Armour 在百货公司 Kohl‘s 中的柜台，图片来自 BizJournal
不过，跟 Under Armour 与 Kohl's 合作不同的是，Under Armour 选中 Kohl’s 的原因在于它的主要消费者是美国郊区的中产阶级女性，这是前者目前正在激进拓展的消费群，Nike 的店中店则设立在 JCPenney 的男士区，部分门店会有女士及儿童产品线。
对 Nike 来说，以更加鲜明的形象出现在百货商场里有助于建立品牌形象。而它选择在此时加重在百货渠道的布局，另一个原因在于，以往所倚赖的另一个重要批发商渠道——多品牌体育用品商店，正在经历一个漫长的休怠期。
全美曾经最大的体育用品连锁店 Sports Authority 2016 年初关闭了美国的 400 多家门店并申请了破产保护、另一家同类商店 City Sports 也在 2015 年年底申请了破产保护，这对于 Nike 这样的品牌意味着风险。
与此同时，Fortune 援引 NPD 的一份报告则指出，百货公司内的运动类商品销售额同比上升了 5%，而在体育用品商店的销售额则处于负增长。也就是说，在相比之下，百货的消费者对于运动产品的需求在增长，这对 Nike 而言是笔值得争取的生意。
去年申请破产保护的体育用品专卖店 Sports Authority，图片来自 USAToday
不过从长期来看，Nike 会把更多精力转移到直营零售门店中。按照 Nike CEO Mark Parker 去年 11 月的说法，到 2020 年，Nike 的直营业务（DTC，Direct to Consumer，包括官网电商业务）预计达到 160 亿美元，占公司总收入的 1/3，这个比例目前在美国市场约为 27% 左右。
至于为什么要加强直营门店的比例，Nike 大中华区资深传讯总监黄湘燕曾在去年接受《好奇心日报》的采访时表示，这是为了更好地向消费者传达品牌形象、加强线下购物体验，同时为经销商（也就是百货商店、多品牌运动商品店等）提供示范。
从某种角度说，Nike 此次进驻 JCPenney 更像是一种权宜之计。一方面，百货仍然是重要的销售渠道（尽管影响力在下降），另一方面，虽然直营零售店意味着更好的服务、更高的利润率，但前期投入成本巨大，也需要时间。
这也可以解释，为什么此次合作的消息由 JCPenney 方面出面宣布，或者换种方式理解，在这个合作里，JCPenney 对 Nike 的需要远大于 Nike 对 JCPenney 的需要。
图片来自 Flickr 用户 Sam Howzit
JCPenney 的首席商品官 John Tighe 在接受媒体采访时表示，他们看好运动风盛行所带来的运动商品需求，认为 Nike 店中店的设立会刺激客流。
这种积极的看法在竞争对手 Kohl’s 那里得到了验证。整个 2015 年，Kohl’s 整体收入微增 0.9%，其中，运动与健康相关产品的销售额同比增长了 15%，这也使得这家百货公司比过往更积极拓展运动产品品类（包括引入 Under Armour），他们预计运动品类将最终为公司贡献 20%（约 40 亿美元）的年销售额。
JCPenney 看好 Nike 店中店的另一个原因来自它们在 2006 年与丝芙兰的合作。当时，JCPenney 把丝芙兰开进了约 600 家门店，完整保留丝芙兰独立门店的设计，达到“店中店”的效果。按照 JCPenney 去年公布的一组数字，丝芙兰所在的百货区的年坪效为 600 美元，大约是该百货公司平均年坪效的 3 倍多。
JCPenney 的 CEO Marvin Ellison 在去年 11 月的分析师会议上称，“丝芙兰的成功和它的独特性在于扩大了 JCPenney 的商品数目，也让一些有竞争力的行业领先品牌成为我们供应商品的一部分。”他认为这增加了 JCPenney 在同行业中的竞争力。如今，“产品线规模扩大”的 Nike 店中店也被认为是增加 JCPenney 竞争力的筹码。
JCPenney 中的丝芙兰，图片来自
从整个行业趋势来看，品牌以“店中店”的形式（而不是普通专柜）进驻百货的案例正在越来越频繁地出现。电商公司 Rent the Runway 最近在位于旧金山的一家高端百货 Neiman Marcus 开出了专区，另一家百货公司 Nordstrom 正在运营一个每月更新的快闪店系列，由买手店 Opening Ceremony 曾经的创意副总裁 Olivia Kim 作为“策展人”。
在这些例子中，供应商（也就是商品品牌方）都被认为是那个“更被需要”的一方，这种“品牌话语权强过百货公司”的状态在过去是不可想象的。要知道，包括 Kate Spade、Michael Michael Kors、Coach 在内的“轻奢”品牌都是依靠百货公司强大的销售网络才接触到了广大的消费者，Nike 也是如此——它曾在 1973 年遇到供求难题，当时的解决方式就是与零售商们签订了“概不退换”但提供 7% 折扣的订单，借助百货公司的网络把商品卖到了全美各地。
不过，一个 Nike 可能难以真的改变 JCPenney 们的命运。就拿丝芙兰的例子来说好了，它看起来激动人心提升了坪效，但丝芙兰区的坪效远高于其它区域的事实，也说明丝芙兰在客流转化上的效率其实并没有那么高。
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体育产业付费模式怎么引爆7亿网络经济
发布时间： 09:42:53&&&&来源：互联网十体育&&&&阅读()
摘要: 纪胖说：腾讯体育购买NBA版权之后，一系列增值服务的成功推出，铺平了2017赛季付费转播道路。创业公司赋泽体育的“用武之地”...
纪胖说：腾讯体育购买NBA版权之后，一系列增值服务的成功推出，铺平了2017赛季付费转播道路。创业公司赋泽体育的“用武之地”收获近一万一千人的观众付费观看。2017年最大看点之一：体育付费模式怎么玩?提起付费，有一个有趣现象，当我们为下个月办理什么样的语音包、流量包而纠结时，似乎从来没有考虑过为什么打电话、上网需要花钱。而当我们观看一场体育比赛被告知需要付费时，内心为什么会产生那么多的抗拒情绪?对于很多消费者来说：花钱打电话、上网，可以说是天经地义的事，而对于观看自己喜欢的体育比赛却不愿意付费。其实，对于所有具有知识产权属性的产品来说，消费者付出一定的费用才能获得使用权、观看权是对产品的尊重和保护。当下的中国观众，看电视也是需要花钱的，比如每个月都要交纳有线电视费用，就算在腾讯视频、爱奇艺等网络平台观看某些电影、电视剧、动漫、综艺等视频时，也需要先充值。往深了说，消费者所付出的费用，购买的只是介质的服务，并不是真得购买了某个电视频道，某部影视作品。换言之，中国体育产业还没有形成共性的、可以横向切入的广泛消费人群。虽然，中国体育产业发展的群众性基础已经具备，而且从最近的数据也可以看出，近几年中国体育产业的发展态势，确实表现出了未来有望成为中国经济支柱之一的潜力。日，国家体育总局、国家统计局联合发布了《2015年国家体育产业规模及增加值数据的公告》，公告显示2015年国家体育产业总产出(总规模)为1.7万亿元，增加值为5494亿元，占同期国内生产总值比重为0.8%。对比2014年数据，2014年全国体育及相关产业总规模达到13574.71亿元，实现增加值4040.98亿元，占当年GDP的0.64%。可以看出，自2014年国家颁布46号文件以来，中国体育产业整体发展态势不断持续向好，各细分领域和业态都呈现出爆发式增长局面，对中国经济的贡献率正逐年增大。中国体育产业前景广阔，发展潜力巨大，确实有望成为中国经济发展的新动能之一。就在1月20日，国家统计局公布了2016年中国GDP增速为6.7%，全年国内生产总值为744127亿元。可以说，供给侧结构性改革的深入推进和宏观调控效果的逐渐释放，2017年中国经济持续向好的基本面不会改变。随着新经济新动能加快成长，传统产业加速转型升级，中国经济有望继续保持中高速增长。这也意味着中国体育产业高速发展的势头将延续下去。0.8%的占比对于体育人口大国中国而言只是一个开头，未来中国体育产业的占比应该能够达到3%、5%，这才与中国体育产业的巨大体量相符合。要想达到这一目标，付费模式必须要有突破性发展，因为，互联网世界的未来一定是付费模式的天下，线下的渠道更不用说了。不付费 无未来客观来说，中国体育产业的未来离不开付费模式的成熟，这种模式并不是简单地局限于赛事版权方把版权卖给一个对用户免费开放的平台，平台方再根据积累起来的流量变现，如广告和电商所做的那样，而是真正意义上的让C端用户直接购买比赛观看权，如观看电影一般。纵观中国体育发展年轮，当年的天盛体育以及近几年的乐视体育，都试图尝试着推动足球付费观赛商业模式，用户通过点播或者打包购买方式，观看自己喜欢的足球赛事。人类社会的前进需要试错，天盛的失败、乐视体育的受阻，很大程度上与对C端市场的调研失误、商业模式以及消费者市场不成熟有关。通过对比美国成熟的付费模式，从中发现这种模式有一个不可或缺的前提——传播端口的唯一性。唯一性并不是说某个传播平台一家独大，而是全网对于某项体育赛事的传播都是收费，只是会根据彼此提供的增值服务的不同使得价格不同，但是必须杜绝任何免费可能。“如果在别的端口能看到免费他绝对不会花钱，这是人的共性，”赋泽体育创始人徐睿对互联网+体育记者表示：“付费一定要有这个前提，就是所有的其他端口都看不到免费的，你必须掐掉一切免费的端口，不然你赚不到钱。”2009年，徐睿在广东佛山组织了一场“中泰拳王赛”，当时可以容纳8000人的佛山岭南明珠体育馆的门票一共卖了300万元，这是一个很不错的成绩。但在举办之前，徐睿曾与搜狐、腾讯等网络媒体有过接触，他试图通过网络直播为这场拳赛加入一种“道具型”盈利模式，比如观众喜欢某个拳王，可以送鲜花和奖杯，不喜欢可以送砍刀和臭鸡蛋(这些都是网络道具)，这种模式也是当下网络直播秀场模式的雏形。但这种模式并不被当时的门户网站看好。当时大家直言中国互联网的调性就是“free”(免费)。因为从1998年，中国门户网站起步时的基础就是通过“free”吸引流量，之后通过广告、游戏等方式将流量变现，这是他们的生存法则。徐睿说：“虽然最后没有实施，但随着时代的改变我们应该寻找更多的商业模式，因为美国体育产业的今天一定是中国体育产业的明天，这条路一定会走通，只不过现在还不确定在哪个节点，是由什么人、什么项目来点燃引爆，进而一发不可收拾影响到整个体育产业，一定会有这么一个节点出现。”除了传播端口，徐睿认为IP内容是支撑付费观赛的另一核心。“对于某一类人来说，如果当天晚上看不到一场比赛，心里面就像百爪挠心一样难受，会觉得生命在这个时间段里非常不愉快，这个东西平台做不到，它一定是IP内容的魅力带来的。”徐睿用自己最熟悉的搏击运动给记者举例，他认为搏击是世界上最容易形成付费模式的体育竞技赛事品类，原因在于搏击运动时间短、刺激性强，在经济形势不景气背景下，可以满足消费者对于休闲娱乐的需求。日，赋泽体育旗下微信公众号“用武之地”全网独家付费直播了“勇士的荣耀”搏击大赛年终总决赛，赋泽体育以几乎零成本代价，收获近一万一千人的观众付费观看。而近几年来在体育头部IP赛事砸下重金的腾讯体育也有不俗表现。腾讯体育5年5亿美元购买NBA版权后，一系列增值服务的推出为其铺平了赛季付费转播的道路。据记者了解，腾讯体育已经在NBA转播实现了微薄的盈利，虽然目前腾讯体育没有对外披露确切数额。但相比每年在IP赛事上巨大的资本投入和其他回报不错的商业投资案例来说，通过转播NBA所获得的微薄利润对于腾讯而言，称不上有多么满意，其更多的目的还是在腾讯整体流量体系下，为腾讯其他平台反哺，保持用户高黏性。而对于创业者来说，目前赋泽体育通过微信公众号全网独家付费直播的这种低投入、高回报的形式似乎是更容易借鉴的道路，更接地气。据记者了解，“用武之地”2016年收获了203篇10万+，日均PV超过60万。徐睿告诉记者：“这个产品能成功，一是IP内容接地气，刺激有悬念，还有搏击明星;第二是平台，这个平台一定是了解C端用户需求的平台，我们充分了解粉丝需要什么，所以很多赛事IP一定要有合理的模型，通过IP做好内容，通过平台为粉丝提供好的服务，最后二者一结合，把粉丝消费导进来就可以了。”直播平台能否引爆7.1亿网络经济根据中国互联网络信息中心发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，网络直播服务在2016年上半年逐渐受到社会重视，并在资本力量的推动下实现了快速发展。截至2016年6月，中国网民规模达7.1亿，其中，网络直播用户规模达到3.25亿，占网民总体的45.8%。值得注意的是，在各类网络直播平台使用率上，体育直播与真人秀聊天直播所占比重最大，分别为20.1%和19.2%。但是，徐睿对于直播平台直播体育赛事并不看好：“说实话，中国直播平台从去年年初200多家，可能马上也就剩个3、5家，其余的只能苟延残喘。”徐睿认为，直播平台从产品发展的角度来讲是有道德原罪的，基本就是满足小城名流们泡大城美丽姑娘的心态，走的是秀场模式或者是网红模式。“那么在体育赛事上，如果说NBA、中超的版权在你这里，那我拿什么内容去做直播平台呢?直播平台是让更多的人进来，用UGC(全称为User Generated
Content，也就是用户生成内容的意思)模式才能把直播平台冲起来，但UGC说什么呢?各种体育赛事因为版权都不让说，就算有版权，我为什么不去电视或者专业平台上听专业解说?所以我觉得体育直播平台没什么意义，但是能活着。”徐睿说。大佬微直播创始人陈荣深对此则有不同观点，他认为直播是一个新鲜事物，只要是新鲜事物，必然存在一段野蛮生长的过程，现在号称有500家大大小小的直播平台，这里面都会存在着很多的秀场模式夜总会模式，然后也存在一些恶搞的直播。“媒体也热衷于报道这些事情，这事情可能占得比例不是太多，但是就因为吸引眼球，所以媒体都报道，因此公众也认为直播就是这样一个生态，里面都是不入流的东西，”陈荣深对记者直言：“随着发展，这种生态会慢慢会转正过来，在起步阶段会存在一些负面东西把眼眼球吸引进来，然后慢慢就会有一些投资人看好，就会投资一些精良制作的栏目，直播平台上的内容也会精品化。”2016年3月份，陈荣深与奇虎360公司董事长周鸿祎“一见如故”，在周鸿祎鼓励下，陈荣深选择在360旗下花椒直播平台创办《大佬微直播》栏目，经常邀请各行业大佬在平台上分享他们的创业经历、管理理念和创新思想，其中就有58同城CEO姚劲波、360董事长周鸿祎、分众传媒董事长江南春、慧聪国际董事局主席郭凡生、首创集团前董事长刘晓光等人，每期嘉宾在线观看人数达数十万。陈荣深认为电竞是目前直播领域黏性最高的项目，原因在于电竞直播可以做到及时反馈，玩家听完直播解说就可以“现学现卖”，这种及时反馈的成就感非常迷人。徐睿也认为电竞是目前最适合直播平台的体育项目，他说：“我们看电竞，没有人告诉我该怎么解说，你怎么说都对，没有标准，但是我们要想另外一个东西，比如看足球，我打小就看，在我心里我知道什么是‘NB’的，直播平台弄来那么多主播，我凭什么来你这儿呢?所以说除了电竞，其他没有，这也是为什么现在斗鱼直播估值很高，因为他以电竞为核心。”付费模式怎么玩?根据艾瑞咨询发布的《2016年中国互联网体育用户洞察报告》显示，用户习惯已全然互联网化，各类体育门户网站是他们获取信息的主要来源;从赛事观看上来看，互联网视频也超过了传统电视媒体。用户对赛事付费的接受度也越来越强，数据显示，有32.5%的球迷有过线上观赛付费的行为。以ESPN(Entertainment and Sports Programming
Network，即娱乐与体育节目电视网)为例，在其100亿美元年收入中，有近三分之二来自于有线电视订阅费用，三分之一来自于广告。“付费观赛”模式是体育产业作为生态系统成熟的标志。徐睿在前些日子与公司下一轮投资人洽谈时，恰逢融创中国150亿元驰援乐视事件发生。徐睿与投资人针对当前中国体育平台商业模式展开了讨论，后者表示目前一些公司的玩法是“房地产玩法”，以“囤地”形式囤版权，坐等增值，但是这种玩法太沉重。徐睿告诉记者：“中国体育投资狂热的泡沫阶段已经一去不复返了，下一步一定是冷静的，资方也好，执行方也好，只会考虑一个问题，你的产品到底有没有变现能力，这个很重要。”所以前两天徐睿在开董事会的时候，商议准备今年加一个业务门类，就是为了提升产品的变现能力，提升商业价值。徐睿说：“因为从做垂直领域的平台会继续加大投入，还有一个方向我们可以横向切，横向切所有有价值的IP，帮IP来提升它的商业价值。”互联网或者移动互联最大的商业价值就在于流量，流量能否变现以及如何变现直接决定了企业的存在价值，也是困扰企业生存的一大难题。2016年，自媒体“用武之地”和《大佬微直播》都在流量变现道路上进行了有效果的开发。陈荣深告诉记者：“互联网有三大盈利模式，一个是广告、一个是电商、一个是游戏，广告是最简单粗暴的盈利模式，所以在此基础之上我计划把《大佬微直播》做成一个IP，有了这个IP，那么内容的分发就不仅限于直播这一个平台，也可以做成文字、音频(如喜马拉雅FM、蜻蜓FM)、视频(视频、短视频网站)进行分发，未来还可以拓展培训业务，把整个直播的‘干货’剪出来。”徐睿最后用“消费升级”来形容未来互联网体育的发展趋势：“互联网是一个工具，消费升级是未来的一个必然，体育是内容，我一直反对我们作为一个小平台去找IP端要宣传费，这是赚不到钱的，现在IP都不赚钱，你能赚钱吗?一定要带着对C端的了解去绑定IP端赚一个增量的钱，未来我会做一个竞技体育的综艺娱乐化改造工程。”对于工程的具体内容与形式，徐睿表示不方便透漏，但是对于体育产业来说，体育本身就是一场娱乐真人秀。当我们发现消费者对所有相关品类都有消费欲望时，以什么样的眼光，从原本误以为是铁的金沙地里淘出金子来，才是真正考验体育产业各位玩家是否能够通关的关键所在。&
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