赚钱的智慧，盘点那些年奥美为《经济学人》做的广告
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如果你在国外看《读者文摘》、《纽约客》，在国内你可以看《意林》、《故事会》；在国外爱看《Vogue》、《花花公子》，国内看《时尚芭莎》、《男人装》；国外看《彭博商业周刊》，在国内看《财经国家周刊》；国外看《国家地理》，国内看《华夏地理》。国外看《经济学人》？国内上网看《经济学人》。来源：（ID：ogilvysocial）作者：圆圆（女）经济学人是一本怎么样的杂志？《经济学人》一份有深度、有广度、有远见的刊物1843年，由詹姆士·威尔逊以 “参与一场推动前进的智慧与阻碍我们进步的胆怯无知之间的较量”为目的在伦敦创办。一年 52 期，一周一期，现在全球每周发行量超过百万份。在文章选题上，强调多元与客观，在文章内容与立意上，立场坚定，爱憎分明，不怕得罪大人物，但同时客观理性，在翔实的数据、事实分析上，作出一针见血直击时弊的评论与结论。从 日起，《经济学人》开辟了中国专栏，这是建刊 70 年来，第一次为一个国家开辟专栏。“除非躲到别的星球上，否则任何人都能看到三十年来中国是怎样崛起的”，《经济学人》中国专栏编辑基弗德说。部分中国封面主要元素有龙、熊猫、领导人《经济学人》一份广告打得很精彩的刊物在互联网信息爆炸时代，“酒香不怕巷子深”的做法已经无法帮助你走上人生巅峰，内容好，还要结合广告好。《经济学人》的广告公司，是来自于全世界各地的顶尖 4A 广告公司，其中当然包括奥美。一、文字系列作为一份观点性刊物，文字是他们最锋利的武器。《经济学人》的广告也秉承这一传统，在文字上运用双关、对比、改写、夸张等手法，使创作犀利又不失风趣幽默，立场鲜明又理性克制。“唱唱反调”系列由 David Abbott 设计，运用讽刺手法，列举了不看好经济学人而过得并不如意的读者，负负得正，以退为进，使宣传大获成功。“我从未读过《经济学人》”，一名42岁的管培生说。“我无法忍受《经济学人》！”一位37岁的博客与传播专家说。“自夸”系列自夸通常被看作为不谦虚自大，但通过对比、改写常识，夸张幽默的方式，讲述《经济学人》内容优质，读者素质高等内容，却受到了读者的接受。地球表面 2/3 的面积由水覆盖，剩下的由经济学人覆盖。经济学人＝ 智商的提升经济学人——《领导者文摘》符号系列通过不同的符号组成的经济学人象形字母，表达经济学人的内容从经济金融到数学科技，专业有深度，又丰富有广度。经济学人，有的都是钱。（2008年3月，Ogilvy & Mather Santiago）经济学人，讲的都是数据，摆的都是科技。（2008年3月，Ogilvy & Mather Santiago）二、图片系列摆设系列图片系列没有了文字，更形象生动，并结合物品本身的特定，运用场合等，给予读者更多的想象空间。不避讳吹捧读者的做法，也受到了大众欢迎。超大脑容量（2007年12月，Ogilvy & Mather Hong Kong）玩转地球（2008年9月，Ogilvy & Mather Hong Kong）地图系列以图片的形式隐晦得表达出：阅读《经济学人》对读者的帮助，使读者生活得更好。经济学人，引领你走出迷局。放大缩小随你所欲动物对话系列运用动物漫画形象代表不同身份不同观点，又结合对话中运用的对比、比喻、双关，达到了文意犀利，又幽默轻松的效果。自由女神：你阻止了我们的经济复苏。龙：我阻止了美元的大幅动。牛：经济正在复苏。熊：胡说。鸵鸟：气候变化还要过几十年才会发生呢。恐龙：它发生的速度比你想得要快很多。三、实物系列墙壁系列实物系列在户外，容易淹没在形形色色的户外背景之中，这要求广告创作颜色更加鲜明，而快节奏的生活方式，要求广告更佳的简洁、有力，能让路人在短时间内抓住要领，会心一笑，达到“路人转粉”的效果。永不停滞（Ogilvy & Mather Hong Kong）经济学人，符合各国国情，“包治百病”。汽车系列汽车往往快速呼啸而过，这要求汽车广告使用简单、大众接受度高的隐含义。并利用汽车这种交通工具的特点，形容阅读经济学人，是一种旅途，陪伴读者成长，帮助读者达成他们想要的目标。经济学人帮你，《从0到CEO》（Ogilvy & Mather Hong Kong）保持顶尖 保持领先书店系列书店中人们通常不似户外的行色匆匆，有更多的时间阅读和欣赏文字，能打动读者的也需要是令人眼前一亮的机智风趣。这组广告抓住了现代人生活中，选择太多而时间太少，希望能一本万利一劳永逸的心理，成功表述经济学人的信息量大的特点。所有这些，经济学人都涵盖（2008年1月，Troy Lim - Ogilvy Singapore）内部（有）消息（Ogilvy & Mather Hong Kong）机场系列利用手推车、座椅、墙壁等物品本身的特点，结合一语双关、反义词对比、祈使句形式，既是强调《经济学人》刊物奉行的态度，又像呼吁读者要怎么做。跟随的都是领导者。（2004年3月，Ogilvy & Mather Hong Kong）头脑支持（Ogilvy & Mather Hong Kong）永远保持客观，不要只看一面（Ogilvy & Mather Hong Kong）无视障碍（Ogilvy & Mather Hong Kong）《经济学人》的广告，不吐槽抱怨，不贬低对手。与它的文章风格一样，是理性克制，是幽默风趣，是犀利讽刺，是毫不掩饰自己的立场，豪不忌讳自夸与他夸。简短精致，引人深思，特立独行，独领风骚。如果你从未听过《经济学人》，可能你从没考过研、没有想出国，也没有遇到一个好的英语老师吧。有人做过一个简单的统计，从01年到09年考研真题中，前几名分别是《经济学人》8篇，《新闻周刊》3篇，《纽约时报》2篇， 《时代周刊》2篇。一个倡导理性的新闻媒体，其价值不仅在于记录历史，还在于以时代观察者的姿态，参与历史的进程，延续理性的传统。它可能会被蒙蔽，但要知错就改；它可能会有偏见，但只限于一时的观点。它所呈现的观点是意见市场里不可或缺的一部分；无论坚持还是改变，只是因为它心悦诚服地相信，而不是迫于某种压力或引诱。因为它知道，这些文字一旦进入公共领域，实则是双向见证：媒体在空间上见证这个世界的起落沉浮，历史也会在时间上见证其文字究竟价值几何。——新京报
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请各位遵纪守法并注意语言文明学位贬值：为什么读博往往是浪费时间？
这篇文章是2010年《经济学人》的一篇文章，但曾多次出现在《经济学人》首页热文榜栏目中，本文讲的是美国的事情，但是希望对我们大家能够带来些许思考。（原文略有删减）在今天，学术论文不仅仅阐述作者观点，同时还代表作者的一段时期内的研究成果。每年都有成千上万的学生们想要拿到博士学位，前赴后继辛苦劳累，就是为了完成这样一篇博士论文。在大多数国家，博士学位是进入学术界的门槛，进入独立研究某个领域的敲门砖，也是与导师合作的研究成果。各个国家，不同大学，不同专业，要求也有所不同。获得博士学位只需要完成研究论文，而有些还需要参加一些必修课或选修课或是助教工作。一篇学术论文有几十页，甚至是几百页。这些博士有的还是二十出头的小伙儿，有些已经是知天命的四十岁中年人了。这些读博的学生们有一点是相同的：即对现状不满。有的把自己的工作描述为打工仔，每周七天无休息，二十四小时待命，薪酬很少，前途渺茫。这种情况很普遍。在读博士抱怨满腹早已不是什么新鲜事，现象背后的本质问题在于培养博士体系本身。应用性博士，比如法学博士、商学博士和药学博士，实际上含金量很高。尽管博士学位的设置是为进入学术界而考虑，但是现在存在的问题是，授予博士学位的数量和现有的研究岗位数量差距拉大。博士供过于求，而很多企业领导又说他们找不到所需的高级技术人才。从一方面也表明博士们并没有学到企业所需的知识技能。一些人甚至把研究型博士的培养体系比作旁氏原理。同时，许多大学形成了一个共识，在读博士积极性很高，因而是可以任意指使的廉价劳动力。招收博士有助于学校开展研究项目，这些博士生还可用来发展教育，而且成本少。
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Ctrl+D&将本页面保存为书签，全面了解最新资讯，方便快捷。2017考研英语阅读《经济学人》：读大学是否还值得
　Higher education
Is college worth it?
读大学还值得吗?
Too many degrees are a waste of money. The returnon higher education would be much better if collegewere cheaper
太多的学位只是浪费金钱。如果读大学更便宜，高等教育的回报会更高
WHEN LaTisha Styles graduated from Kennesaw State University in Georgia in 2006 she had$35,000 of student debt. This obligation would have been easy to discharge if her Spanishdegree had helped her land a well-paid job. But there is no shortage of Spanish-speakers in anation that borders Latin America. So Ms Styles found herself working in a clothes shop and afast-food restaurant for no more than $11 an hour.
2006年当 LaTisha Styles从 佐治亚州的 Kennesaw州立大学毕业的时候，她欠下35000美元的学生贷款。如果她的西班牙语学位能够帮助她获得报酬优厚的工作的话，债务会很容易偿清。但在这个与拉丁美洲接壤的国度，从来不缺能说西语的人。所以Styles女士为了每小时不高于11美元的薪水，沦落服装零售和快餐店。
Frustrated, she took the gutsy decision to go back to the same college and study somethingmore pragmatic. She majored in finance, and now has a good job at an investment consultingfirm. Her debt has swollen to $65,000, but she will have little trouble paying it off.
受挫碰壁的她勇敢地作出决定，重新回到大学学习更为实用的课程。她主修财务，现在在一个投资咨询公司得到了一份好工作。她的学生债务&膨胀&到65000元，但在未来偿清债务问题不大。
As Ms Styles's story shows, there is no simple answer to the question &Is college worth it?&Some degree others don't. American schoolkids pondering whether totake on huge student loans are constantly told that college is the gateway to the middle class.The truth is more nuanced, as Barack Obama hinted when he said in January that &folks canmake a lot more& by learning a trade &than they might with an art history degree&. An angry arthistory professor forced him to apologise, but he was right.
正如Styles的故事表现的这样，对于&读大学是否值得?&这个问题并没有简单的答案。有些学位物有所值，而有些则不是。美国的在校生们在权衡是否要背上巨额学生贷款负担时， 经常被告知大学是通往中产阶级道路的门户。而事实更为微妙，正如奥巴马1月讲话中暗示的那样，相比获得一个艺术史学位，通过学习一门技术&人们可以赚得更多&，。一位愤怒的艺术史教授要求他道歉，但奥巴马是对的。
College graduates aged 25 to 32 who are working full time earn about $17,500 more annuallythan their peers who have only a high school diploma, according to the Pew Research Centre, athink-tank. But not all degrees are equally useful. And given how much they cost&a residentialfour-year degree can set you back as much as $60,000 a year&many students end up worseoff than if they had started working at 18.
年龄在25到32岁之间全职工作的大学毕业生，相比只有高中文凭的同龄人每年平均多赚17500美元，根据智库PEW研究中心的说法。但并非所有的学位都一样的有用处。并且根据获得学位的成本----一个住校的四年学位可能每年倾尽你6万美元--很多学生相比如果18岁就开始工作，境况更糟。
PayScale, a research firm, has gathered data on the graduates of more than 900 universitiesand colleges, asking them what they studied and how much they now earn. The company thenfactors in the cost of a degree, after financial aid (discounts for the clever or impecunious thatgreatly reduce the sticker price at many universities). From this, PayScale estimates the financialreturns of many different types of degree (see chart).
一个研究公司PayScale已经收集超过900所大学的毕业生的数据，询问他们学到了什么以及现在收入的多少。公司然后在排除财政补贴(对于天资聪颖或一文不名的学生的补助很大程度上削减了很多大学学费的&吊牌价&)后，把获得学位的成本计入考量。在财政补贴。据此， PayScale公司评估许多不同学位类型的财务回报。
Hard subjects pay off
困难的课程付出有回报
Unsurprisingly, engineering is a good bet wherever you study it. An engineering graduate fromthe University of California, Berkeley can expect to be nearly $1.1m better off after 20 yearsthan someone who never went to college. Even the least lucrative engineering coursesgenerated a 20-year return of almost $500,000.
不奇怪的是，工科无论是否学习都是一个很好的赌注。加州伯克利大学工科毕业生相比从未读过大学的人预期20年后多赚几乎110万美元。即使最不赚钱的工科课程也会在20年期产生几乎50万美元的回报。
Arts and humanities courses are much more varied. All doubtless nourish the soul, but not allfatten the wallet. An arts degree from a rigorous school such as Columbia or the University ofCalifornia, San Diego pays off handsomely. But an arts graduate from Murray State University inKentucky can expect to make $147,000 less over 20 years than a high school graduate, afterpaying for his education. Of the 153 arts degrees in the study, 46 generated a return oninvestment worse than plonking the money in 20-year treasury bills. Of those, 18 offeredreturns worse than zero.
艺术和人文学科的差异更为多样化。 所有课程毫无疑问可以滋润灵魂，但并非所有学科都会使钱包丰厚。学风严谨的大学例如哥伦比亚大学或加州大学圣迭戈分校的艺术学位收入丰厚。但肯塔基州的Murray州立大学的艺术毕业生，在付完学费后可预期相比高中毕业生在20年只少赚147000元。本项研究中的153个艺术学位，其中有46个产生的投资回报低于将钱投入购买20年期的财政部债权的收益。其中，有18个回报为负值。
Colleges that score badly will no doubt grumble that PayScale's rankings are based onrelatively small numbers of graduates from each institution. Some schools are unfairly affectedby the local job market&Murray State might look better if Kentucky's economy were thriving.Universities that set out to serve everyone will struggle to compete with selective institutions.And poor colleges will look worse than rich ones that offer lots of financial aid, since reducingthe cost of a degree raises its return.
得分很低的院校毫无疑问会嘟哝抱怨PayScale的排名体系基于每个学校数量相对较少的毕业生。一些学校不公平地受到本地就业市场的影响--- 如果肯塔基州的经济蓬勃增长，Murray州立大学的就业也许看起来会好很多。 决心想要服务每个学生的大学将要努力和精挑细选的机构激烈竞争。 经费不足的大学相比财大气粗的能提供很多财政资助的学校看起来更糟糕，因为降低获得学位的成本也提升了其收益率。
All these caveats are true. But overall, the PayScale study surely overstates the financial valueof a college education. It does not compare graduates' earnings to what they would haveearned, had they skipped college. (That number is unknowable.) It compares their earnings tothose of people who did not go to college&many of whom did not go because they were notclever enough to get in. Thus, some of the premium that graduates earn simply reflects the factthat they are, on average, more intelligent than non-graduates.
所有的这些附加说明都是真实可信的。但总体来说 PayScale公司的研究一定过度阐述了大学教育的财务价值。研究并没有将毕业生的收入与其所学到的知识相比较，如果他们中途辍学的话。(这个数据不可知。)研究将大学毕业生的收入和那些没有读大学的人相比较---其中很多人没有读大学的原因是不够聪明而不能登堂入室。因此，大学毕业生获得的一些额外收益仅仅是反应了一个事实，那就是平均来说他们比没读过大学的人更为聪明。
What is not in doubt is that the cost of university per student has risen by almost five timesthe rate of inflation since 1983, and graduate salaries have been flat for much of the pastdecade. Student debt has grown so large that it stops many young people from buyinghouses, starting businesses or having children. Those who borrowed for a bachelor's degreegranted in 2012 owe an average of $29,400. The Project on Student Debt, a non-profit, saysthat 15% of borrowers default within three years of entering repayment. At for-profit collegesthe rate is 22%. Glenn Reynolds, a law professor and author of &The Higher Education Bubble&,writes of graduates who &may wind up living in their parents' basements until they are oldenough to collect Social Security.&
无可质疑的是自从1983年以来，每个学生读大学的成本相对通胀率已经上升了大约5倍，并且在过去十年多数时间内大学毕业生囊中羞涩。学生贷款增长如此巨大以至于阻碍很多年轻人购房，创业和生养子女。 2012年为获得学士学位而借贷的学生平均负债29400美元。一个非盈利机构&学生贷款工程&说，15%比例的学生在进入还贷程序三年内有违约行为。对于盈利大学，这个比例是22%。一位名为Glenn Reynolds的法律教授，同时也是《高等教育泡沫》一书的作者，把大学毕业生描写为&可能沦落到住进父母的地下室，直到年龄足够大到可以去领社保救济金&。
That is an exaggeration: students enrolling this year who service their debts will see themforgiven after 20 years. But the burden is still heavy for many. It does not help that nearly athird of those who take out such loans eventually they must still repaytheir debts. A third transfer to different schools. Many four-year degrees drag on longer, andso cost more. Overall, the six-year graduation rate for four-year institutions is only 59%.
这有夸大之嫌，今年招收的得到贷款服务的新生可预见在20年后还清贷款。但(还贷)负担对许多人来说依然沉重。这对其中三分之一得到贷款却最终辍学的人不会有帮助;他们依然要偿还债务。另有三分之一的学生转到别的学校。许多四年的学位可能会拖得更久，因此也会耗费更多。总体说来，四年的大学机构六年的毕业率只有59%。
The lousy national job market does not help, either. A report by McKinsey, a consultancy, foundthat 42% of recent graduates are in jobs that require less than a four-year college education.Some 41% of graduates from the nation's top colleges could not find jobs iand half of all graduates said they would choose a different major or school.
糟糕的国内就业市场更是雪上加霜。咨询机构麦肯锡发布的报告显示，42%的最近毕业的学生从事的工作，大学四年的教育并非必须。国家顶尖学府的41%的毕业生不能在选择的领域找到职位，并且一半大学毕业生说他们会选择另外的专业或学校。
Chegg, a company that provides online help to students, collaborated the study. DanRosensweig, its boss, says that only half of graduates feel prepared for a job in their field, andonly 39% of managers feel that students are ready for the workforce. Students often cannotwrite clearly or organise their time sensibly. Four million jobs are unfilled because jobseekerslack the skills employers need.
给大学生提供在线教育帮助的Chegg公司参与了这项研究合作。公司老板Dan Rosensweig说，只有一半的毕业生觉得在专业相关领域的工作做好了准备，只有39%的经理人认为毕业生已经做好了工作准备。毕业生经常不能清晰地写作或合理地安排时间。因为求职者缺乏雇主所需技能，有400万的工作岗位虚席以待。
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For all their flaws, studies like PayScale's help would-be students (and their parents) make moreinformed choices. As Americans start to realise how much a bad choice can hurt them, they willdemand more transparency. Some colleges are providing it, prodded by the federalgovernment. For example, the University of Texas recently launched a website showing howmuch its graduates earn and owe after five years.
尽管有这么多的缺陷， 像PayScale公司的研究在帮助准毕业生们(及其父母)做出有信息依据的选择。当美国人开始意识到一个错误的决定会造成损害，他们也会要求更多的信息透明度。一些大学在联邦政府敦促下，提供信息透明。例如，德州大学最近开发了一个网页显示其毕业生在五年后的盈亏。
&Opportunity&, said Mr Obama on April 2nd, &means making college more affordable.& In time,transparency and technology will force many colleges to cut costs and raise quality. Onlineeducation will accelerate the trend. In m students were taking at least one onlinecourse. Such courses allow students to listen to fine lecturers without having to pay forluxurious dormitories or armies of college bureaucrats. They will not replace traditionalcolleges&face-to-face classes are still valuable&but they will force them to adapt. Those thatoffer poor value for money will have to shape up, or disappear.
奥巴马总统在4月2日所说，&机遇意味着使得大学更容易负担得起&。 透明度和科学技术会使得很多大学及时裁剪开销并提高教学品质。在线教育会加速这个趋势。2012年有670万 学生至少参加一项在线课程。这样的课程允许学生听到优秀的讲座，而不用为奢侈公寓和行政人员埋单。在线课程并不会取代传统大学--面对面的课堂教育依然非常有价值--但在线课程会迫使其适应潮流。那些提供较少经济价值的将要开始改进，或者消失。译者：鲁里奥
重点讲解：
1.graduate from 毕业
例句:Nowadays, after students graduate from seniorhigh school, most of them will enter a university orcollege.
如今，当学生从高中毕业，其中大多数将进入大学或学院。
2.go back to 追溯到
例句:Then it put the surge back in place, but said it wouldn't take their share of profits&all money would go to the drivers.
随后它又恢复了峰时价格，不过表示不会拿自己那份分成&多收的钱也都归司机。
3.according to 根据
例句:They will swap posts in a year's time, according to new party rules which rotate theleadership.
根据轮流担任领导的新政党章程，他们在一年后会轮换职位。
4.answer to 回答
例句:He advocated anarchism as the answer to social problems.
他提倡以无政府主义来解决社会问题。
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