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论公共关系与新闻传播的关系
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论公共关系与新闻传播的关系
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浅谈电视新闻传播的在各领域公关策略与艺术
中国网-中国视窗
| 发布时间 10:26:52
【摘要】近年来有句话颇为流行，那就是“关系是重要生产力”，各行各业都在为关系的处理煞费心机，作为我们新闻传播机构的媒体行业，它跟社会中的许多方面建立了密切关系，深入各个领域、各个行业中，而且随时都在发生着微妙的变化，尤其是改革开放以来的经济快速发展时期，也同样带动了新闻媒体行业的发展新浪潮，一步步把“关系”的处理演化成了一个专业体系和一个热门行业，媒体单位一直以来被当做了公关的目标和对象，在新闻传播过程中，传媒机构本身就应该积极主动地搞好公关工作，需要从公关的目标转变成为公关的主体。经过建立良好的公关策略来取得行业更好的发展前途和良好的社会效益。[Abstract] in recent years there is a word that is quite popular, "relationship is an important productive forces, in all walks of life to deal with hard-earned relations, as our news media of the media industry, with its many aspects in the society to establish a close relationship, deepening in various fields and industries, and it happens all the time subtle changes, especially in the period of rapid development since the reform and opening up the economy, but also led to a new wave of development of media industry, a step by step to the" evolution "has become a professional system and a hot industry, the media units have been used as a target of public relations, in the news in the process of communication, the media itself should be actively doing public relations work, from the public relations objectives into public relations subject. After the establishment of good public relations strategy to achieve the industry better development prospects and good social benefits.
【关键词】传媒机构;电视新闻;公关策略;艺术
改革开放以来，“公关”一词已经悄然进入我们的工作生活之中，而且起着举足轻重的作用。其实公关即公共关系，它是指某个组织或团体为了改进和社会公众之间的关系，促进公众对组织或团体的认知和支持，取得建立良好形象、获得更好的社会舆论或经济利益为目的的一系列公共交流活动。公关的主要工作过程就是通过评估社会公众对某一事件的态度，确定与政府利益和公众利益较为符合的政策与方案，拟定最优行动策略，执行后可以达到提高主体知名度和完善形象的目的，争取相关公众的理解与接受。它本身为社会组织、团体或个人需要与周围的许多内外部公众建立了良好的关系。
在以前传统的新闻传播体制之下，它的信息来源和发布都受到很多客观条件的限制。比如一些突发事件、重要新闻事件报道和重要会议、国际关系，新闻报道什么或是不报道什么，文字的刊登、照片的使用、稿件源等问题都要受到有关部门的管理。但是现在，相关部门已经放宽了政策，让新闻的传播走向相对自由的发展空间，恰恰就是这样的自由空间，让很多媒体机构为了自身的生存和发展，不得不建立自己的公关策略，尤其是备受大家关注的传媒机构更是要自力更生、自谋出路，想尽各种办法通过自身的魅力和公共关系获得胜利。所以新闻传媒机构就越来越重视新闻传播过程策略的研究和公共关系的艺术处理手段。
电视新闻传播主体的变化导致公关策略的变化
首先，新闻传播由原来的主要面向政府、企业等具有相对影响力和话语权的机构进行传播，经过几十年的发展，传播范围在慢慢扩大，传播机构逐渐增多，宣传的力度也在持续加大，尤其是对于当今社会的一些网络事件，其传播速度和力度都颇为惊人，这也是当今社会文化的一个重要组成部分。
在公关方面，大多数传媒机构都会选择组织答谢会、招商会、见面会等活动，这是传媒机构惯用的手法，但是大家没有考虑到的一个问题就是冷落了社会公众，社会公众是信息的接受者，是信息的承载者，社会公众才是新闻信息传播的主体。最重要的部分被忽略了，这也是当今传媒机构的最大弊端。也有很多传媒机构，在新闻传播的公关上，花大量的时间、精力、财力在广告宣传发行方面，通过各种特技的广告画面对传媒机构进行宣传活动，来取得社会公众的认可，并逐步提升知名度，并获得可观的经济回报，这样做本无可厚非，但在此过程中却没有从社会公众的角度出发，去考虑问题，既然是宣传或者是传播给社会公众的，就应该调查社会公众最需要的是什么样的信息，而不是表面功夫，很多传媒机构对一则信息的传播篇幅很大,力度也很强，可结果却没有得到社会公众的认可，就是因为其没有从传播的主体角度思考。在新闻传播的公关问题上，准确来说，受众公关应当是新闻公关的核心和主体。在某种程度上，新闻的采集与发行都是依靠听众、观众和读者的，新闻传播的公关重点在于搞好与受众的关系，只有良好的群众基础，才能提升传媒机构的品牌影响力，进而提升新闻报道的权威性，对于传媒机构在各种交流工作中取得成功非常关键。
政府监管职能的公关策略
政府的权威性是其他机构所不能代替的，必须注重加强政府的核心地位。特别是政府的监管职能在新闻传播的过程中起到很大的监管作用，媒介所传播的新闻应该成为政府和社会构建良好关系的纽带，处理好社会公众和政府的关系至关重要，政府放宽政策，不代表政府失去监管职能，任由传媒机构对一些新闻事件进行传播，在政府部门的相关指导下，对新闻事件进行有效的快速传播也是公关策略的重要部分。政府机关的权威性是永远不能忽视的，在政府相关政策的引导下新闻传媒机构进行形象上的包装和塑造，能达到更有效的传播力度，所以，建立正确的公关策略和引导方式是必不可少的。这也是新闻传播的公关策略中又一重要的研究课题。
&　 &电视新闻事件的艺术处理探讨
适时调整公关策略。新闻事件的发生大多数是不可预期的，这就要求传媒机构要主动出击并迅速作出相关策略调整，不要坐等新闻的出现。时刻让自己处于主动地位，在这里，主动地寻求各种被透露的消息，准备详细的资料，对各种不同领域的事件都要加以追踪和关注，为他人提供联系人名单和联系方式，并对未知的发展情况进行分析判断，适时调整公关策略和报道方式等。
信息的准确有效性。突发事件中，信息的来源、传播的速度及力度的把握预测至关重要，尤其在新闻发生的最初12个小时内，由于现在信息的网络化，各种传媒机构多样化，使得信息的传播速度像细菌病毒那样，甚至有时会分不清真假，在你还未防备的情况下信息已经以细胞裂变的形式迅速传播，但这时的可靠信息往往是不多的，这就要防止出现信息变真空的情况而导致流言的发生，这时传媒机构应当迅速做出反应，第一时间和新闻有关人员进行沟通，想尽办法进行公关，获得第一手的可靠资料向公众传达真实的消息，这个过程也要讲究艺术性，不能盲目下手，更不能手足无措。甚至情况十分紧急时还有必要考虑开通24小时热线电话，接受公众询问和进行交流。对于一个企业来说，其媒介机构作为第一信息源发布信息，要尽可能地向外界提供积极的背景资料，积极主导社会舆论的方向，控制事态，以正视听，快速建立新闻中心等必要场所。
信息的真实可靠性。真实可靠永远是新闻的第一要素。艾维·李被誉为现代公共关系之父，他无疑是处理危机的高等专家，他从实践的经验为出发点，提出了说真话和公众必须被告知的新闻传播的公关思想，他认为：凡是有益于公众的事业必将有益于企业和组织。多次的公关危机实践证实，新闻的传播有必要把大众的集体利益摆在第一位，经过新闻媒体处理社会、人文问题，得到大家的理解和信赖。切记不能耍小聪明，假如掖藏事实就会使结果变得更为惨重。英国公关危机方面的专家迈克尔·里杰斯特曾说过，新闻公关的建设应具备“人道主义”的关怀，就是强调媒体机构新闻的传播不应忽视它所具有的公众利益。
& & & 就以肯德基“苏丹红”事件新闻传播的公关策略为例来说，肯德基的母公司是中国百胜餐饮，在肯德基的“新奥尔良烤翅”与“新奥尔良烤鸡腿堡”调味料中被查出内有“苏丹红一号”，此次事故原因是相关的不具有责任意识的商品供应商所造成的后果，同时也把肯德基自身存在的管理问题暴露了出来，但是百胜餐饮集团甘愿自揭其丑，敢于承担有关责任，站在把消费者的利益放在第一的立场去解决问题，这样各个主流媒体对它所持的态度便有了正面的积极影响：“肯德基自纠查出‘苏丹红1号’”、“自愿承担一切相应的法律责任”、“肯德基本着对消费者负责的态度将主动进行赔偿”等许多醒目的新闻报道层出不穷，使得公众感受到对方知错就改的真诚态度。所以在距声明发表后的第五天，北京市食品安全办和联合执法部门准许北京肯德基恢复销售，使得肯德基又很快重新回到了市场。
电视公关策略成为传媒机构生存的重要环节
& & & 其实现在很多传媒机构对公关部门都存在误区。他们认为公关可有可无，公关就应该是接待的工作，把公关和行政严重混淆。实际上一些国际型的大公司都了解公关的重要性，他们应该非常熟悉企业，了解目前行业的发展行情，是能够很好地把握社会发展以及公司发展的重要型企业管理人才。成功的企业公关不仅能够赚钱，还能最大限度地为企业增值。当然，一个成功的企业绝对不会让公关部单独奋斗，他们都是和全公司一起并肩作战。新闻传媒机构也应如此，要了解和掌握相关的公关策略，成功的公关策略不仅能加大新闻的报道力度，无形之中也增加了传媒机构的权威性，以及改善传媒机构和社会公众乃至企业的良好关系，同时也带来了经济效益。同样，一个成功的传媒机构的生存发展绝对不会让公关部单独奋斗，有时候公关并不都只看成公关部的责任，要让每个员工都培养良好的公关意识，时刻提醒自己公关的重要性，并不是新闻事件发生了才想起公关策略。让每一个员工甚至相关的社会公众或者企业都成为为企所用的“谏臣”，这样既保证了信息来源的多渠道，也保证了信息的准确可靠。
& & & 中国电视媒体近年来的市场化，致使许多新闻媒体进行股份制改革，一些私人企业也以各种方式进入新闻媒体的行列，拥有各种各样背景的一些境外媒体也纷纷入驻中国，即便有些是公有的，但由于主办单位方面的政治追求和经济利益的实现，给众多方面带来了多元化的声音和竞争的压力，新闻媒体作为企业喉舌的作用正在被削弱。新闻传媒机构的公关策略在具体的实践过程中存在不少的困难和不足，这也是中国媒体近年来市场化和股份制的重要原因，很多新闻事件并不是一个人说了算，也不是某一个机构单位能把握的，甚至很多新闻传媒机构的内部运作也受到了私人制的资本牵制。做好新闻传播的公关工作是企业发展的强大生产力，新闻传播的公关在企业发展和壮大的过程中起着十分重要的作用，公关策略的制定更是企业成功的根本，制定出色的新闻传播公关策略，才能使之为企业作出更大的贡献。同样，公关策略的制定也是新闻传媒机构成功的重要举措，制定出色的新闻传播公关策略，才能更有效快速地传播可靠真实的新闻，才能使之为新闻传播行业作出更大的贡献。
央视：郭玉清报道
来源:中华网 责任编辑：刘许燕
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| 法律顾问：王宏伟 律师 |
| 违法和不良信息举报电话：010-17007 | 对外服务：广州中医药大学；教案（首页）；课程名称公共关系学第十二章第一、二节（页码）；教学时数2学时上课时间2005.05；授课人李兆燕授课形式讲授、讨论授课对象应用心理学；教案内容；一.教学目的：；1．熟悉新闻的基本概念；二、教学内容要点：；1．新闻宣传；2．新闻的本质；3.评价新闻的标准；三．教学要求要点：；1.基本概念：；2.难点：如何把握新闻媒体的价值，并运用
广 州 中 医 药 大 学
案（首页）
公共关系学
章第一、二 节（页码
上课时间 2005.05
讲授、讨论
应用心理学专业2004级
教 案 内 容
一. 教学目的：
1．熟悉新闻的基本概念
二、教学内容要点：
1．新闻宣传
2．新闻的本质
3. 评价新闻的标准
三．教学要求要点：
1.基本概念：
2.难点：如何把握新闻媒体的价值，并运用到新闻稿的写作中去
教案首页书写要求：
（1） 教案书写以简洁、明了、扼要为宜。
（2） 教学对象包括专业、年级、学生。
（3） 教学目的与教学大纲相一致。
（4） 教学内容要点力求按大纲要求，准确、适度、易于操作。
（5） 教学要求要点包括：1. 基本概念、理论及知识的掌握；
2. 重点、难点的讲授；
3. 补充相应的知识内容。
公共关系传播的实施技巧（一）――新闻宣传
一、新闻与新闻的价值
我们每天接触的新闻很多，包括政治、经济、文化的，比如最近的胡锦涛总书记为爱滋病患者捐5000元，奥巴马来访中国，世界奢华之都迪拜的最大国企-迪拜世界集团的800亿债务危机重挫全球股市等等，但其中有些新闻我们也没有少见：
? 名中医袁浩与河南病人李敬斋的故事不是孤本，好军嫂韩素云天天电话问病
一个病人报恩引出一群病人报恩
有病人曾亲见袁浩拒收红包，也要上门探恩人
19年前，老中医垫钱救人；19年后，老夫妻侍病报恩！广州名中医袁浩与河南病人李敬斋的故事（详见昨天A5版）一见报，许多病人纷纷与羊城晚报联系，表示要看望袁老，也要侍病报恩。上周刚刚入选?感动中国‘双百’人物?的好军嫂韩素云说：?我原本买了9月17日上午的飞机票来看我爸，临时有事无法前来广州，心里非常难过！?
1993年12月，《羊城晚报》刊登报道，讲述了好军嫂韩素云为支持丈夫守边防，独自承担家庭重担，终因劳累过度患上缺血性股骨头坏死的故事。1994年元旦那天凌晨3时，看到晚报的报道感动得辗转难眠的袁浩起床写了一封信给时任书记兼院长刘震东，恳请接韩素云到医院治疗，给予减免治疗费用。
他当即拍板决定：无偿救治好军嫂！当年1月8日，张伟程和两名副院长、一名护士长到广州火车站接回了韩素云。20天后，袁浩带领何伟为韩素云实施了手术。8个月后，韩素云的股骨头重新长起来了！
韩素云说，过去15年每个星期都与袁老通电话，最近几个月，袁老中风病倒，她更是几乎每天都打电话了解病情。
评价：一副院的医术精湛、医德高尚。
? 拼将生命书写大医精诚
? 抗非英雄叶欣入选?双百?人物
日凌晨，因抢救非典型肺炎病人不幸染病殉职，终年46岁。《拼将生命书写大医精诚》―――当年《羊城晚报》关于叶欣护士长的报道感动了大江南北。
第一附属医院在抗击非典期间，非典病人取得无医护人员感染无病人死亡的“双零”战绩，广东省中医院获省抗击非典的模范单位称号。
以上这几个例子都是利用新闻来进行宣传，这在中国的新闻媒介中运用得非常普遍，通过上面的例子，大家对新闻宣传都有一个感性的认识，下面我们学习一下新闻宣传的定义： 1.新闻宣传的定义
指组织通过大众媒体，传播可以提升组织品牌形象和知名度，或可以促进销售的消息，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等， 选取组织工作的闪光点向公众披露，从而塑造良好的企业形象和美誉度。
特别要注意的是，新闻宣传是特定媒体散布精心规划的信息，没有特别付钱给媒体。
? 新闻宣传在公关领域的重要性
新闻媒体所透过的“特定媒体”其实就是大众媒体，大众媒体是现代社会传播信息最重要、且具有特殊地位的社会体系之一。这些大众传播媒体包括电视、广播、报纸、杂志和网络。大众传播对于社会的超然性与公正性，是大众信赖的沟通管道，让大众传播所搭载的信息，能广泛被社会大众所认同，所产生的效果比任何一项工具都来得强烈、有效，也就是说媒体占有主流社会传播工具这一资源优势，这凸显“新闻”在公关领域里的重要性，这也就是公共关系之所以重视新闻宣传的原因。
既然新闻宣传在公关工作中占有如此重要的位置，那么，媒体新闻宣传工作人员要求在新闻理论、新闻规律的掌握及应用、新闻挖掘、写作技巧等方面具有一定造诣，必须要利用、重视学习好这种公关的技巧。能上大众媒体不是轻易地事情，不像我们卖广告，既然我们要运用这种技巧，怎么去用呢，我们就要了解一个情况：
? 大众媒体在整个社会扮演的是一个很独特的角色
大众新闻媒体的功能就像足球“守门员”大众新闻媒体的工作人员，包括记者、编辑甚至老板，他们是向社会其他大众传达某些个体或组织想要传达给大众的信息，然而，他们并非仅是如实传达，他们会经过过滤、筛选、整理，以确保所传达的信息，是大众最感兴趣、最有影响性以及最需要知道的信息，他们就像足球队的守门员一样，守住社会信息流通的大门。
2.新闻价值的构成要素
那么，从事公关工作的人员有必要知道，“守门员”如何判定信息是否应该登载或播放，以便能够根据这些标准来撰写新闻稿，以期有利组织的信息实现被登载的目的，那么到底怎样的信息才算是他们眼中的“新闻”？ 他们心目中都有一个衡量某一 事件是否值得采写、刊登的尺度。这一尺度就是通常 所说的新闻价值（news value），它是传播者选择事实和接受者选择新闻的客观标准。那新闻价值又是由哪些要素构成呢？我国新闻学术界关于新闻价值的构成要素进行过很长时间的研究，认为新闻价值包括时新性、接近性、显著性、重要性、趣味性等五个要素。
（1）时新性（freshness）：指事实在时间上是新近发生的，在内容上是人们所未知的。指新闻事实的新近程度和新闻报道的及时程度。发生与报道的时差越小，新闻价值越大。也是新闻存在的基本条件，是重要的一个不变要素。 新闻是易碎品，也可以说是一种很容易腐烂的商品，“今日新闻、明日黄花”就对新闻时新性的形象表述。
当读者打开《广州日报》或中央电视台《新闻联播》时，读者希望看到当天广州发生了什么，而不是昨天、上周、近日、日前、甚至上月、去年发生了什么。
媒体的新闻周期与新闻时效：
报纸的新闻周期：24小时
电视的新闻周期：早上、中午、晚上
网站的新闻周期：每分钟
广播的新闻周期：实时
杂志的新闻周期：每周、每月。因此，杂志在新闻的选题、采访和选题上，更应该关注公众的需求和对事件的解释。
包含各类专业文献、幼儿教育、小学教育、文学作品欣赏、各类资格考试、外语学习资料、应用写作文书、生活休闲娱乐、中学教育、第七讲 公共关系传播实施技巧(一)――新闻191等内容。　
　第四讲公共关系传播 1.传播的含义。 2.公共关系...3.实施公共关系调查可以采取哪些不同方法? 4.公共...什么是新闻稿?他们之间有什么差别? 3.何谓新闻五... 　公共关系管理课程大纲陈清 第一部分 公共关系概述 1...公共关系的职能 6、公关与新闻、广告、营销的比较 ...公共关系传播实施技巧 第五部分 公共关系工作程序 1... 　8.公共关系传播应遵循哪些原则? 第五讲 公共关系的...8.公共关系调查的方法有哪些? 9.调查问卷分为哪几...第七讲 公共关系专题活动 1.什么是新闻宣传 2.... 　第七讲 经济报告文书 第八讲 经济协约文书1...处理公共关系事务中不可缺少 的重要工具之一,这就...新闻 1、经济新闻概述 (一)经济新闻的概念 新闻是... 　《公共关系学》复习提纲( 下) 第一讲 公共关系概述 1.公共关系的概念及其特征 公共关系是一个社会组织为树立自身的良好形象运用各种传播手段, 使自己与... 　公共关系 多选_公共/行政管理_经管营销_专业资料。第一讲,导论 1. 判断关系正当...展提供了理论基础和方法原则支撑 D、传播手段和通讯技术的进步是公共关系产生和... 　关系活动的专题谋划, 对有常规公共关系活动的技巧...二十一、论述赞助活动的实施步骤 1、 确定专人负责...要想法设法吸引新闻界注意,使之予以报道,扩大影响;... 　公共关系期末复习整料 1.3_管理学_高等教育_教育专区...尊重新闻媒介,并及时,主动 地将自己对这类传播的...第二、曲解事实。由于新科技、新思想、新方法等... 　单选题 1.公共关系特指的传播沟通关系是指_A___...关系工作对象中最敏感,最重要的一部分,包含新闻传播...过程中引进公共关系的传播理念和传播技巧,从而使现代...还没有开通你的开心账户？使用其他账号登录：
【睿钰传播】社交媒体时代的新闻与公关
如今，数字通信的快速和无所不在既令声誉更加脆弱(发条推文就能让一位首席执行官成为历史)，也让企业及其领导人开辟直接面向消费者的传播渠道，跳过记者这一恼人的中间环节。　　数字革命最终会加强新闻业，但目前为止更擅长经营web的是公共关系行业。　　一个世纪以来，公关一直是个有组织的行当，其在商界的重要性在于建立声誉。如今，数字通信的快速和无所不在既令声誉更加脆弱(发条推文就能让一位首席执行官成为历史)，也让企业及其领导人开辟直接面向消费者的传播渠道，跳过记者这一恼人的中间环节。　　实力平衡发生了转变。由企业和机构制作，通过社交媒体直接发送给受众的“品牌导向型新闻”正在兴起。　　公关人员往往从事过记者这行，如今他们向资金拮据、瘦身后的报纸输送的新闻稿比以往多得多。“原生广告”成为一种日益盛行的趋势，这种广告的版面设计和内容跟所要插入的出版物风格一致(只是在不显眼的地方声明其为赞助内容)。报纸现在聘用写作团队，根据各自的风格为广告商精心打造文稿。　　商界领袖，尤其是那些露面较多的领导者正接受专业培训，以便参加没有记者干扰的“对话”——一个24小时的数字公地，企业和机构的声音必须被听到、看到。　　有些企业领导，比如联合利华首席执行官保罗·波尔曼(Paul
Polman)，已成为某些议题上的公众人物(波尔曼关注的是环境问题)，其影响超出自己的公司。搞政治传播与经营企业公关一样，利用大数据库可以识别议题、关切、习惯和意向，一直细化到个体层面。竞选活动对社交媒体的运用越来越多，各国领导人都在与自己的基础选民建立并保持貌似“个人”的联系，包括2012年获得连任的巴拉克·奥巴马(Barack
Obama)，以及2014年当选的印度总理纳伦德拉·莫迪(Narendra Modi)。　　这两位领导人在竞选活动中如此娴熟而有效地利用社交媒体，使他们的政党和新闻媒体降级为从属地位。在许多美国记者眼里，奥巴马的白宫是近几十年来最不友善的。莫迪在行程中只为国家广播电视公司的人提供客房(其他人得自行安排)。记者不再是需要拉拢的群体。　　这是一个很大的转变。公关代表那些想要传播特定信息的客户。新闻业的任务则不同，它要对权力问责，这意味着从业者需要进行客观、仔细的调查，以便接近真相。　　但话说回来，记者们抱怨自己丧失力量并无益处。新闻业不会再回到20世纪的形态，无论是被欣赏、使用，还是被滥用。结成联盟或许才是出路。　　欧美公关业领导者认为数字媒体和社交媒体不仅是逃离新闻垄断的途径，还提供了创建一个更透明世界的可能性，甚至是必要性。他们现在表示，他们和他们的客户不能只是嘴上说说道德行为，而是要展现道德行为。这些话有一部分是公关行业在为自己公关，但也有一部分是实话。而优秀的新闻报道也在追求让世界更透明、更清晰，也需要可靠的信息，也应当力求更深入、更准确地理解。　　如果说数字世界的副产品之一是让我们都提高自身的“能见度”，那将让记者们能够更好地开展工作。我们应该与公关从业者合作，考察他们对于一个开放的新时代是否认真。他们也应对我们进行考察，看看我们是否切实履行我们所称的公民职能——以有趣、清晰和诚实的方式叙述重大的事情。&&【上海睿钰文化传播有限公司】主营业务：活动策划、创意设计、印刷制作、视频宣传、媒体传播、展览展示联系方式：TEL：021-
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