[转载]公关语言学
1.公关语言：社会组织为实现确定的公关目标，在向公众传递公关信息过程中所运用的承载有公关信息的语言，是一种追求交际效能的言语艺术。公关的广义语言关：自然语言、人的姿态、实物
2.公关活动中，语言的重要性：
⑴语言是公关信息的物质载体&&
⑵语言是公关实务活动中实现组织公关目标的最基本的、不可或缺的工具和手段。⑶公关对其从事人员在语言能力上有相当的要求
3.公关语言的基本特性：⑴可控性 ⑵情感性 ⑶文明礼貌性 ⑷规范性
公关语言运用的一般原则：立诚 切境 得体 有效
公关人际传播：又称个体传播，指的是人与人之间的直接的信息传递、交流活动。在公关学中只指被用于传递社会组织的公关信息，为实现公关目标所从事的信息传播活动。
特点：⑴信息的发出、传递直接而快捷，反馈信息的获得同样如此
⑵有利于信息和语言形式的及时调整
⑶由于双方是面对面的传播，形式显得生动活泼，利于印象的加强
缺点：传播范围较小
4.公关交谈的语言特点：兼容性 情感性 可控性 简明性 综合性
5.公关交谈应具备的四个方面的能力：⑴营造和谐语言环境的能力&⑵察言观色的能力
⑶敏捷应变的能力 ⑷自我控制能力
以上网友发言只代表其个人观点，不代表新浪网的观点或立场。- 公关语言教程 李熙宗主编
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书目相关信息
C912.3/307a
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人文社科区(E2-1室)
人文社科区(E2-1室)
图书馆公告公关语言学；副语言和体态语；1、副语言常有的类型有：语调、语顿、语速、笑声、；2、语调的类型有：平直调、弯曲调、降抑调、高升调；3、超常语调的作用有两个方面：一是配合的声语言有；4、超常语顿的作用：一、造成悬念，促进联想；5、体态语的特点：广泛性、直观性、依附性、民族性；6、体态语可以分为：表情语、手势语、体姿语；7、体姿语：以人的各种身姿来传情达意的体态语
公关语言学
副语言和体态语
1、 副语言常有的类型有：语调、语顿、语速、笑声、哭声、叹息声。
2、 语调的类型有：平直调、弯曲调、降抑调、高升调。
3、 超常语调的作用有两个方面：一是配合的声语言有效地传情达意。二是代替有声语言独立传递各种情感。
4、 超常语顿的作用：一、造成悬念，促进联想。二、丰富谈话内容，增添语言波澜。三、使话语隽永深刻，富有新意。
5、 体态语的特点：广泛性、直观性、依附性、民族性、时代性。
6、 体态语可以分为：表情语、手势语、体姿语。
7、 体姿语：以人的各种身姿来传情达意的体态语。
8、 社交注视：视线停留于双眼与嘴部之间的部位。
9、 目光注视的时间长短：应占全部谈话时间的20%――60%。
10、 目光语：是运用眼神、目光来传递信息、表达情感、参与交际的语言。
11、 微笑语：是通过略带笑容，不出声的笑来传递信息的体态语。
12、 一般握手时间应保持为1――3秒。
13、 微笑语可以传递的信息有：友好、愉悦、欢迎、歉意、否定。
公关礼貌语言
14、 中国文化的根本特征是“礼”。
15、 公关礼貌语言的特征：庄重文雅；模式化；可操作性。
16、 公关礼貌语言的价值：一、社会组织树立良好的重要形象。二、公关语言交际的润滑剂。三、通向现代市场经济的通行证。
17、 尊词有：尊、贵、令、高、雅、台、老、大、阁、钧、玉、惠、芳。
18、 问候：与他人相见以语言或动作向对方进行致意的一种方式。
19、 介绍别人应注意：一、介绍要注意先后顺序。得体的做法是“尊者居后”。二、介绍信息量要适中。三、介绍要热情、文雅。
20、 递送名片时，应用双手拇指和食指轻轻夹住名片正面两角。接受名片时应用双手拇指和食指轻轻夹住名片下方两角。
21、 迎访主要是：热情迎接；礼节周全；礼貌送客。
22、 谈判中的礼貌语言：（1）尊重对方；（2）表达时要留意观察对方的神情和反馈的信息；（3）说听要机会平等；（4）要积极聆听；（5）适
当肯定和赞扬；（6）婉言不同意或拒绝。
23、 商品营销服务：就是把产品或服务推销给消费者。
24、 服务语言文明礼貌：（1）语调亲切柔和；（2）话语委婉中听；（3）多用服务文明用语，不说服务忌语；（4）微笑服务。
25、 在交际场合遇到相识朋友，在距离较远或不宜多谈的情况下，应该使用的交际语言是致意。
公关语言表现风格
26、 公关语言表现风格的基本格调是平实。
27、 平实表现在：（1）质朴无华；（2）明快；（3）简洁；多用零句、省略句、常用结构单纯的短句和成分共用句。（4）言之有物。
28、 公关语言表现风格的多样化风貌包括：藻丽繁丰；委婉含蓄；幽默风趣；庄重文雅。
29、 委婉含蓄的手法：意在言外法；婉转曲达法；妙语回避法。
30、 幽默风趣的手法：夸大渲染；善譬巧喻；借讳回答；巧妙对接。
31、 庄重文雅的手法：使用正式词语：书面词语、规范词语、专用词语；使用古语词、古诗句；使用四字格。
32、 公关语言表现风格与公关形象公关语体有关系。
名词解释：
1、 文化：人类在生存发展过程中，所创造的物质文明、政治文明、精神文明的总和。
2、 语言：是人类社会特有的现象，它是声音与意义结合的符号系统。
3、 语言环境：语言环境主要指语言活动赖以进行的时间和场合地点等因素，也包括表达、领会的前言后语和上下文。
4、 副语言：又称“类语言”，是一种特殊的现象，它有两种类型：一种是伴随有声语言出现的语音特征，另一种是表意的功能性发声。
5、 体态语：它是用表情、动作或体态来交流思想的辅助工具，是一种伴随语言，又叫“人体语言”、“动作语言”、“态势语”、“行为语”。
6、 礼貌语言：指人们在各种社会交际中使用的能够表现精神高尚、文明礼貌和文雅谦逊的语言。
7、 跨文化公关：是指存在于不同文化背景的主客体之间的公共关系。
8、 控场：指控制整个对话场面和控制对方。
9、 公关演讲：公关人员针对特定的公关目标，代表组织向公众所作的演讲。
10、 典型公关专员：指全能型、负有全面策划、开展公关实务责任者，如公关部长。
11、 主持面试：通过向应试者提问和听取对方回答观察他的言行举止，来确定其素质和能力的活动。
12、 公关广告：社会组织开展公关实务活动所做的广告，既指以营利为目的各种经济广告，又指不以营利为目的、为获得公众对本组织的理解、支
持与合作的公共关系广告。
13、 口号：是供口头呼喊、有纲领性和鼓动作用的简短语句，是口头言语，也具有一定的书面色彩。
14、 简答题：
1、 公关语言领会原则的内容？
答：（1）以具体的言语为依据，就是要准确感受话语文章的物质形式。（2）按照公众语言的具体规范理解话语文章。（3）充分利用语言环境。
2、 超常语调具有怎样的作用？
答：（1）配合有声语言有效地传情达意；（2）代替有声语言独立传递各种情感。
3、 在公关实务活动中，公关礼貌语言的价值何在？
答：（1）社会组织树立良好形象的重要因素；（2）公关语言交际的润滑剂；（3）通向现代市场经济的通行证。
4、 在公关社交活动中，接待一般公众的语言艺术有什么要求？
答：（1）准确了解意图，尽可能满足要求；（2）熟记人名；（3）体态语得当、自然。
5、 在公关谈判中，如何运用语言探测对方的虚实？
答：（1）以提问的形式达到探测目的，同时要注意做到探测目的含而不露，问题表达要委婉清晰，注意选择适当的提问时机；（2）可以通过捕捉有声语言达到探测目的，在谈判中要注意观察对方的表情变化和动作变化。
6、 以亚文化观念指导公关语言，应注意些什么问题？
答：（1）透过语言，对公众作出正确定位；（2）识别并运用亚文化语言代码，求得公众认同；（3）入乡问俗；（4）入乡问禁：禁忌语有一般的全民性禁忌语、行内禁忌语。
7、 领导布置任务有几种口头表达形式？
答：（1）命令式；（2）请求式；（3）激励式；（4）激将式。
8、 公关调查报告有哪些言语要求？
答：（1）简明通俗；（2）准确鲜明；（3）结构有一定的程式
9、 企业招牌命名应注意些什么？
答：（1）避复；（2）避俗；（3）避讳；（4）贴切规范。
1、 从介绍的信息量角度，分析下列介绍语的优劣：
答：例一的信息量太少，通过介绍，双方只能了解一个姓，无法从介绍语中找到继续交谈的共同话题。例二信息量太多，介绍的后半段属多余信息，而且庸俗化了，往往使被介绍者感到尴尬。例三信息量适中，通过介绍，使双方互相了解了姓名、工作单位、职务和特长，很有利于双方找出交谈的共同话题，这是最常见而又礼貌得体的介绍语。
2、 比较下列两则日常口语与公关口语，谈谈公关口语表达的基本特点。
答：两则都是谈论天气，但例一有不少用词难登大雅之堂，十分粗俗，而例二则用典雅、大方、得体。两则内容都是请吃饭，一则用语随便，二则彬彬有礼，由此可见公关口语与日常口语表达要求有很大不同。公关口语与日常口语表达要求有很大不同。公关口语表达要求既通俗又典雅，这是由公关任务所决定的。
3、 分析下段公关谈判开场白的语言特点。
答：这段开场白的表达特点在于：（1）用语诚挚坦率。首先明确表示自己合作的诚意，表示对对方提议感兴趣。同时又坦率告只对方某个方面有所改动，当然改动目的是使计划更趋完善。（2）用语简明扼要。开场白语言是原则性的，不是具体的，只需阐明自己的立场，不用谈及双方利益，因此要避免细节问题，避免冗长繁琐，以简为贵。但关键问题必须讲明，不可简而不明。（3）语言以柔为上。陈述阶段不可用挑战性词语，而应多用敬语、客套话，力图使双方趋向一致。
4、 分析周恩来这段话语的语言特点。
答：（1）词语尖锐。整段话中周总理两次用到“伪装”这一贬义词，其余像“掩盖”、“放空炮”等词也带有明显的贬义色彩。在国家首脑的谈判中，这类用词十分尖锐。同时，周总理讲话中其他一些词语也都棱角鲜明、锋芒毕露，如“不同意”、“不接受”、“巨大分歧“等。（2）语气坚定。说话的语气往往显示一个人的决心，坚定的语气能增强讲话的分量，有时还能起到控制谈判气氛的作用。难怪基辛格原本想以亲松语气开谈的，在周总理影响下换用了语气。（3）态度严肃。运用出击交锋语不必喜怒于色，但也不可面带笑容。严肃的态度与尖锐锋利的语言有机结合，才能使表达效果更佳。
5、 分析上海电钟厂厂长收集信息所采用的询问方法。
答：例一用的是闲聊式询问。从完全与电钟无关的话题谈起，看似闲聊，实际营造了一种十分融洽的气氛，在这种气氛下很容易获得对方配合，终于获得了尚未公开的、十分有价值的信息。例二中用的是赞美式询问。这种赞美方式入手的询问同样使电钟厂获得急需的新信息。例三用的是直接询问法，效果同样十分理想。上海电钟厂搜集信息之所以又准又快，正是因为善于根据不同对象、不同情况，采用不同的询问法。
6、 分析材料公关专员调解公众矛盾的语言特点。
7、 答：（1）话语直率而诚恳。开门见山承认错误，诚恳向对方致谦。例子中不强调客观原因，没有半点辩解之语，接着都是称赞对方，以满足对
方自尊心。（2）说话具体而不虚浮。对于客人的损失该补该赔，毫不含糊，条条有交待、有落实，而且有根有据，不是随便许诺，不以感情代规定，例子中明确指出“按国际惯例”办事，总经理的语言艺术构成了致歉――称赞――提出解决方案三步曲，这样的说话方式使对方火气全消，最后达到相当融洽的地步，彼此竟聊起了私事。如果总经理不以这种谈话方式处理矛盾，而换用首先聊天的方式，避开面前的主要矛盾，大谈家庭、孩子，尽管话语亲切，对方也不会息怒，甚至有可能火上浇油。（3）说话要委婉、温和，既晓之以理，又动之以情，使对方心服口服。
写作：感谢信、公关说明书、请柬、 名片
包含各类专业文献、高等教育、专业论文、幼儿教育、小学教育、文学作品欣赏、应用写作文书、公关语言学87等内容。　
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自考 公共关系学
气质 5.经验知识
■知觉的偏见 ：1首因效应 即第一印象的强烈影响。2近因效应 即最近或最后印象的强烈影响。3晕伦效应 即一种片面的知觉 4定型作用 即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也称“刻板印象”。
▲需要的概念：是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。
■需要的五个层级：（一）生理的需要 （二）安全需要 （三）社交的需要 （四）自尊的需要（五）自我实现的需要
■优势需要决定行为：马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，确立新的公关目标，调整原有的公关计划。以上四个步骤相互衔接，不断循
环上升，形成一个动态的环状模式，体现公共关系工作的计划性、整体性、系统性。
▲六步工作法：（1）估计形势；（2）确定目标；（3）确定公众；（4）选择媒介； 5）编制预算；6）评价结果。
■公共关系管理的意义：1增强公共关系工作的系统性 2提高公共关系工作的可控性 2加强公共关系工作的预测性 4促进公共关系工作的成熟性.
■公共关系管理过程中的相关因素：即对公关主体的决策和行为构成直接或间接的影响的外界因素。 国外的学者将影响组织公共关系政策的环境因素归▲征询型公关：即运用收集信息、社会调查、民意测验、舆论分析等信息反馈手段，了解舆情民意，把握时势动态，检测组织环境，为决策提供依据。
▲建设型公关：适用于组织的开创阶段，以及某项事业或产品服务初创、问世阶段。
▲维系型公关： 适用于组织机构的稳定、顺利的发展时期
▲防御型公关： 适用于组织机构出现潜在的公关危机的时候
▲进攻型公关（组织出现危机，是由自身造成的）： 进攻型公关适用于组织与环境发生某种冲突、摩擦的时候，为了摆脱被动局面，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。
要争取公众的支持就必须满足公众的需要。公众的行为往往同时受多种需要的支配，在一定的条件下，多种需要中会有一种最为迫切、起主要支配作用的“优势需要”。公关人员应该把这一点作为制定公关政策的依据，并作为评估公关效果的标准之一。
▲态度的概念： 态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向，这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。
▲态度的结构：态度由认知、情感、意图三个因素构成。
■态度的特性：（一）态度的社会性 （二）态度的针对性 （三）态度的协调性 （四）态度的稳定性 （五）态度的两极性 （六）态度的间接性
■影响和改变态度的因素：态度的改变可分为两种：其一，态度的一致性改变。其二，态度的不一致性改变。（一）社会因素 （二）团体因素 （三）宣传因素 （四）个性因素 （五）态度系统特性因素
■霍夫兰的说服模式
（一）说服者的条件 ：霍夫兰认为，一个对某问题享有声誉的人总比无声誉的人更能引起更多人的态度改变。声誉的最主要成分是专门知识（或专家身份）和超然的态度。
（二）信息本身的说服力：霍夫兰认为，如果对方本来就赞同说服者的意见，只讲正面理由可以坚定其原有的态度；如果对方原先或当时反对说服者的主张，把正反两方面的理由都说出来，比只讲一方面理由更好；如果对方教育程度高，说出两方面的理由更为有效；如果对方教育程度低，说一方面理由较好；如果对方教育程度低，并且原来就赞同说服者的立场，则一定要用正面理由，若说出正反两方面的理由，反而可能导致他犹豫不定。
三、问题的排列技巧：在霍夫兰看来，首先提出宣传论点，可以引起公众注意，易形成有利的气氛；最后提出论点有利于公众记忆。
如果传播内容是受众赞同的或可能接受的，那么，把它们首先提出比较有利；如果首先唤起公众的需求，然后再提出问题，则更易于被公众接受。
▲流行的概念：流行（或时尚）是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。 ■流行的特点：（1）新奇性。（2）时效性。（3）周期性。（4）两极性。
■流行的三方面的涵义：1）流行是人们对某种生活方式的随从和追求，它涉及的范围十分广泛2）流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式；
3）流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行。 ▲人们追求流行的五种类型：1先驱者2早期采用者3前期追随者4后期追随者5落伍者 。
■追随流行的心理原因：1.从众与模仿 2.求新欲望 3.自我防御与自我显示 4.追随流行有个别差异
▲流言的概念：流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。
▲流言的类型大致分为愿望流言、恐怖流言和攻击流言三类。
▲流言内容变化的特点：流言内容的变化经过一般化、强调和同化三个阶段。
■流言传播的消极影响： 流言一经发生，传播极迅猛，故流言对个人对社会都会发生消极影响。流言对个人心理、行为的影响，是作为一种社会情景对个人发生直接的刺激作用。
■流言的制止：建立流言研究机构 .及时制止各类流言的方法
▲舆论的概念：舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。
▲舆论的四个因素：1必须有一个问题2必须有多数个人对这个问题发表意见3在这些意见中至少要有某种一致性4这种一致的意见会直接或间接地产生影响。
▲舆论的结构：舆论有三个基本要素：一是作为舆论对象的人或事件； 二是作为舆论主体的公众； 三是作为舆论现象本身的意见。
■舆论的特征：（1）舆论作为一种公众的意见，当然是为多数人赞成和支持的（2）舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题（3）舆论本身含有合理性 （4）舆论是有效的（5）舆论是广大民众的呼声。
■舆论对象：指与人们的现实利益密切相关，能够引起大家共同兴趣，需要公众认真对待的社会事件。两个显著特点：一是功利性；二是新异性
■舆论主体：作为舆论主体的公众与人群不同，它的内聚力来自于思想的沟通和平等的交流。
■舆论的作用：1.舆论的制约与监督作用 （舆论对社会的监督内容是多方面的、舆论可以制约个人的行为、舆论对群体有相当大的影响）2.舆论的鼓动作用 3.舆论的指导作用
▲价值观的定义：是人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，对自由、幸福、荣辱、平等这些观念的理解和轻重主次之分，是影响个体行为的重要因素。
▲从众心理的定义：从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤立，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感、认同感和归属感。
▲逆反心理的定义：逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。
■影响心理抗拒的因素：（1）对自由的期望（2）对自由剥夺的威胁（3）自由的重要性程度（4）是否会影响到其他自由
■心理抗拒阻止态度的转变：1人们产生心理抗拒以后，将会影响其态度的转变，表现在认知、情感和行为意图方面。2逆反心理形成也可能是出于好奇心与好胜心（自我显示）。3逆反心理的产生会成为组织与其传播对象进行沟通的一种障碍。
★第七章 公共关系的过程（重点）
▲公共关系管理：对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理。
▲）四步工作法：1）公共关系调查：通过环境分析、舆论分析或形象分析，确定公关的对象和问题2）公共关系策划：根据公关问题确定公关目标，制定公关计划和设计公关方案3）公共关系实施：根据公关的目标、计划和方案实施各种传播沟通活动4）公共关系评估：根据调查、反馈的信息评估公关活动的效果，寻找新的问题，
纳为五个变量：1社会的政治经济体制2社会的文化背景，包括语言环境3社会公众群体的行动主义程度4社会的发展水平；5社会的媒介体制。
▲组织自我形象：组织自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准。
▲组织实际形象：实际形象是指组织的实际行为和状态在公众舆论中的投影和反映，即社会公众和社会舆论对组织的认识和评价。
▲知名度和美誉度：知名度指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。（名词解释） 美誉度指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏。（名词解释）
▲组织形象地位四象限图（组织形象地位的四种状态）：1.高知名度/高美誉度2.高美誉度/低知名度3.低知名度/低美誉度 4.低美誉度/高知名度
■组织自我形象分析的内容：1组织实态的调查分析2员工阶层的调查研究3管理阶层的调查分析4决策阶层的研究分析.
■组织实际形象分析的三个步骤：公众辨认与分析、组织形象地位测量、组织形象要素分析、
■知名度和美誉度的关系：良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展。总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的社会效果 。美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。
▲组织形象的构成要素：1组织的产品形象 2组织的管理形象3组织的人员形象 4组织的环境形象5组织的文化形象 6组织的社区形象 7组织的标识形象 8组织的媒介形象
▲组织形象规划的三个基本特性：1主观性和客观性的统一 2统一性和差异性的结合 3恒定性和变通性的统一
▲制定公共关系计划与方案的五点原则：1.实用性与可行性2.重点性与平衡性3.科学性与灵活性4.连续性与衔接性5.创新性与独特性
▲年度公共关系工作计划的内容：年度公共关系的具体目标和活动主题；根据目标和主题设计的公共关系活动项目和具体传播计划；每一个项目的主要内容、涉及的媒介和目标公众；各个项目实施的时间表和财务预算；各个项目的组织、人员及其职责、分工；预计获得的效果等。
▲公共关系项目具体方案的内容：项目名称及目标、宗旨；项目负责人、实施者及各自的职责；项目筹备、实施的程序设计和时间表；项目涉及的关系人及必要的分析；项目所需的传播媒介、器材设备，外部环境条件等； 项目的经费预算；项目成效的测评标准和考核方法等。
▲公共关系预算的编制方法：一是“按销售量抽成法”，即企业的总产值或销售量，抽取一定的百分比作为公共关系预算。二是“目标作业法”，即先制定出公共关系期望达成的目标和工作计划，然后将完成任务所需的各项费用项目详细列举出来，核定各单项活动和全年活动的预算。
▲公共关系预算的基本构成：1劳务工时报酬2行政办公经费3专业器材和成品制作费用4公共关系广告费用及各项大众媒介宣传费用5实际活动费用6赞助费。
■如何理解组织形象策划的主观性和客观性：1.主观性： 组织形象的形成离不开组织自身的规划和传播，同时也离不开公众的主管认知和评价，从而使形象带有主观性。2.客观性：组织形象的建立具有客观性的基础和内涵，并受到社会公众对组织总体评价和要求的客观制约，从而形象又具备客观性。
把握主观性和客观性的统一，是围绕组织形象的主题进行策划的第一个思维原则。
■如何理解组织形象策划的统一性和差异性：1.统一性： 组织形象应该是统一的，讲究整体效果和系列组合，并需要适应公众整体的共同要求。2.差异性：组织形象自身必须有个性个性，对目标公众要有鲜明的针对性。 追求统一性和差异性的结合，是围绕组织形象主题进行策划的第二个思维原则。
■如何理解组织形象策划的恒定性和变通性：恒定性和变通性的统一，是围绕组织形象主题进行策划的第三个思维原则。
所谓恒定性从组织方面来说，组织的人员、产品、政策、行为等要有相对的稳定性、连贯性；从公众方面来说，一个组织的形象要经过长期的传播和反复的刺激才能逐步形成；而一个组织的形象一旦形成便会在公众心目中形成认知惯性和心理定势，具有稳定的，长期的影响效果。
变通性即组织形象不会一成不变，会随着主客体和环境的变化而变化。从组织方面来说，组织的产品，人员、政策和行为的变化，特别是突发事件、危机事件的变化，必然会对组织形成不同的评价和印象，从而促进组织实际形象的改变。
■如何研究目标公众对组织的特殊视角：首先，应该概括各类公众权利要求中的共同点，根据各类公众权利要求中的共同点，制定公共关系的一般目标，设计组织的总体形象。为此，须将不同公众对本组织机构的相同或相近的要求概括出来。
其次，要注意分析特定目标公众的特殊要求。特定公众的特殊要求，是制定公共关系的
■ 如何为组织建立有效的公众形象：1. 组织利益与公众利益的协调与，
平衡组织公共关系的目标中，既要反映组织发展的要求，也要反映公众对象对本组织的要求2.总体形象与特定形象的协调与平衡，组织的公共关系目标，一方面要照顾各类公众对象的一般要求，避免“厚此薄彼”；另一方面又要特别突出本组织在首要公众对象心目中的特定形象，以形成特殊的形象风格。3.知名度与美誉度的协调与平衡，一方面，既在主要公众获得足够分量的好评，也在一般公众心目中赢得普遍的好感；另一方面，既有足够的美誉度，也有相应的知名度。
■公共关系的策划流程：PDCA工作法：成功的策划＝计划（Plan）＋实施（Doing）+检查（Check）＋总结（Analysia）。简称为PDCA工作法。
PDCA是个滚动的过程，体现了策划工作的一般流程。
▲选择和应用传播沟通媒介的原则（根据目标选择媒介的问题）：1联系目标原则 2适应对象原则 3区别内容原则4合乎经济原则
▲新闻代理模式：认为公共关系工作的主要目标就是使组织在大众传媒上获得良好的宣传。
▲公众信息模式：把公共关系主要看作是信息的公布。
▲双向不平衡模式：运用调查研究来帮助组织设计传播的信息，这些信息能够更加有效地促使战略公众按组织所需的方式行事。
▲双向平衡模式 ：建立在调查研究的基础上，它运用沟通来处理冲突，并且与战略公众采取相互理解与合作的态度。
▲宣传型公关：即运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公共舆论，迅速扩大组织的社会影响。
▲交际型公关：即运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓解矛盾，化解冲突，为组织创造“人和”的社会环境。
▲服务型公关：即以实际的服务行为作为特殊媒介，吸引公众，感化人心，获取好评，争取合作，使组织与公众之间关系更加融洽、和谐，为组织提高社会信誉。
▲社会活动型公关：即以组织的名义发起或参与社会性活动，在公益、慈善、文化、体育、教育等社会活动中充当主角或热心参与者，在支持社会事业的同时，扩大组织的整体影响。
采取以攻为守的策略，抓住有利时机和有利条件变换决策
▲矫正型公关（他人的破坏、天灾人祸、媒介的失时报道等）：适用于组织的公共关系严重失调、形象受到严重损害的时候。
■如何理解联系目标原则：选择和使用的手段和方法须符合公共关系工作的性质和要求，才能充分发挥其功能 选择媒介首先应该考虑本组织公共关系工作的具体目标和要求。要提高组织的知名度，可利用大众传播媒介；要与社会名流沟通，可采用招待会、宴会的方式；要树立社会信誉，就必须从完善产品质量和系列性服务项目入手；要缓解组织内部紧张关系，则可通过对话、座谈会及各种内部传播的方式。
■如何理解合乎经济原则：根据组织的公共关系预算和传播投资能力，量力而行，精打细算，争取在最经济的条件下获得尽可能大的传播效益。成功的公共关系应该在最经济的条件下去争取尽可能大的社会传播效益。同时，传播活动也需要有经营头脑。因此，考虑经济合算的原则还需从实际效果出发。健全的公共关系工作需要有稳定的财务支持，而有效的公共关系应把有限的财力用在刀刃上。
■各种公共关系模式之间的区别
■各种不同的公共关系活动的业务方式的特点
宣传型公关，特点：主导性强，时效性强，传播面广，推广组织形象效果快，特别有利于提高组织的知名度。
交际型公关，特点：直接沟通，形式灵活，信息反馈快，富有人情味，在加强感情联络方面效果突出。
服务型公关，特点：以行动作为最有力的语言，实在实惠，最容易被公众所接受，特别有利于提高组织的美誉度。
社会活动型公关，特点：社会参与面广，与公众接触面大，社会影响力强，形象投资费用也高，能同时较有效地提高知名度和美誉度。
征询型公关, 特点：以输入信息为主，具有较强的研究性、参谋性，是整个双向沟通中不可缺少的重要机制。
■各种不同的公共关系活动关系活动的行为方式的特点：1.建设型公关：适用于组织的开创阶段，以及某项事业或产品服务初创、问世阶段。（在电视台播出成长快乐益智节目）2.维系型公关： 适用于组织机构的稳定、顺利的发展时期 3.防御型公关： 适用于组织机构出现潜在的公关危机的时候 4.进攻型公关（组织出现危机，是由自身造成的）： 进攻型公关适用于组织与环境发生某种冲突、摩擦的时候5.矫正型公关（他人的破坏、天灾人祸、媒介的失时报道等）：适用于组织的公共关系严重失调、形象受到严重损害的时候。（名词解释：练习）
▲公共关系年度工作报告： 即以本年度的公共关系计划和预算为依据，将一年来的实施结果与目标和计划比较，就公共关系各层次的目标及计划的实现程度和存在差距提出有说服力的总结报告。
▲公共关系社会效益评价：借组于‘费用效益分析’，就企业组织与社会公众有关的活动事项作出正、反两个方面的分析报告，用一定的货币量来反映和衡量公共的社会效益。
■如何进行公共关系社会效益评价：其方法是：一方面将企业用于经营必须之外的、自愿的社会投资算作是“正效益”（贡献）；
另一方面将企业忽略、延迟有利于社会公众的改善而带来的社会性危害视作“负效益”（缺陷）。 根据这种方法制作的报告，又称作“社会经济业务报告”，简称S.E.O.S.
■新闻舆论分析报告的内容：1新闻报导量的分析2新闻报导质的分析 3新闻报导时机分析
★第八章 公共关系传播模式与媒介
▲拉斯韦尔的5W模式的内容：1）谁传播（Who）2）传播什么（Says What）3）通过什么渠道（Which Channel）4）向谁传播（to Whom）5）传播的效果怎样（What Effects）。
▲把关人的概念：“把关人”又称“守门人”（Garte Keeper），它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。
▲两极传播模式的概念：“两极传播模式”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。这是一种大众传播的强效果论观点，即认为大众媒介对受众具有一击中的的“魔弹”效果或类似药到病除的“皮下注射”的效应。
信息的传播，是按照“媒介-意见领袖-受众”这种两极传播模式进行的。
▲受众选择“3S”论：（一）选择性注意：注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。而选择性注意就是指在信息接受过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有的信息的刺激一一作出反应，只能是有选择的加以注意的心理状态。（二）选择性理解：选择性理解，是指不同的人对于同一信息作出不同的意义解释和理解。影响受传者的选择性理解的心理因素包括需要、态度和情绪三个方面。（三）选择性记忆：记忆是一定时期内神经联系的形成和巩固。记忆上的取舍，叫选择性记忆。
■传播研究的基本范畴：1.传播的控制分析2.传播的内容分析3.传播的媒介分析4.传播的对象分析5.传播的效果分析
■影响信息竞争力的因素：（1）对比（2）强度（3）位置（4）重复（5）变化
■影响受传者的选择性理解的心理因素：（1）需要。（2）态度。 （3）情绪。
■选择性记忆的三个阶段：1）输入2）储存 3）输出
记忆的输出有两种方式：辨认和回想。
■议题设置的理论基于以下两个观点：首先，各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”。其次，面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。
在公关传播活动中，通过大众传播媒介在社会中形成一个热门话题，让这个话题直接或间接地与组织及其产品挂上钩，从而达到良好的传播效果。
▲文字传播媒介是指借助于可视的语言文字符号传递社会信息的各种载体。
▲电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介
▲报纸和杂志合称报刊。
▲报纸传播信息的优势和弱点：1.优势：（1）传播面广（2）传播迅速（3）具有新闻性，阅读率较高 （4）文字表现力强（5）便于保存和查找（6）报纸传播费用较低 2.弱点 ：（1）时效短（2）传播信息易被读者忽略（3）理解能力受限 （4）色泽较差，缺乏动感
▲杂志传播信息的优势和弱点：1、优势：（1）时效长（2）针对性强（3）印刷精美，表现力强 2.弱点 ：1）出版周期长2）声势小3）理解能力受限
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