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在线旅游“蚂蜂窝”的商业模式
摘要：商界导读：如今蚂蜂窝已经成为在线旅游领域、驴友圈子里不断被提及的一家公司。更多的人问陈罡：“你们是怎么做的?”
如果你很少旅游，可能很难理解蚂蜂窝到底好在哪里。当你再想到，有那么多人愿意在电脑前呆上整整一天，免费为它贡献一篇配有50张图、上万个文字的长长游记，你也许更想不通了为什么以及凭什么是它?在蚂蜂窝CEO陈罡的表述中，这些高质量的UGC(用户生成内容)是公司未来商业想象空间的根基所在。但说实话，陈罡实在不擅长在公司愿景、商业逻辑以及各种时髦的商业模式概念上长篇大论，虽然它们振奋人心。 也许是因为他技术出身不善言辞，也许是公司发展速度有点出乎意料，此刻的陈罡还陷在高速增长背后的谨慎思考之中。2011年4月，蚂蜂窝参展全球移动互联网大会，当时它刚刚推出自己的首款移动APP旅行翻译官。展位在通道最后的位置，穿着略显随便的陈罡一边忙着跟人换名片，一边一遍又一遍地跟人解释&蚂蜂窝是什么&。3个月之后，旅行翻译官的下载量超过50万。到2011年年底，苹果AppStore公布了中国地区&2010年最佳产品&排行榜，这款应用在iPhone最佳免费旅行类应用里排第三。此后，蚂蜂窝陆续发布了旅游攻略、旅游点评、嗡嗡等多款App，至今合计下载量过千万。而在PC端，2010年初蚂蜂窝的注册用户数不过15万，到2012年10月之前，这一数字增长到了400万。资本也显现出了对这家&小而美&公司的喜爱，2011年初它获得了今日资本500万美元A轮融资，根据最近的媒体报道，蚂蜂窝的B轮融资也已完成，金额达到1500万美元。如今蚂蜂窝已经成为在线旅游领域、驴友圈子里不断被提及的一家公司。很少有人再问陈罡：&你们是做什么的?&更多的人在问他：&你们是怎么做的?&因为喜欢&如果你们本身不是旅游爱好者，蚂蜂窝还能发展成这样吗?&对于蚂蜂窝的两位创始人，这是一个很重要的问题。如果这个&如果&成立，也许就不会存在蚂蜂窝了。陈罡和吕刚是相识10年的好友。早在2002年，两人在搜狐做同事时，就经常结伴旅行。作为资深的自助驴友，他们都经常被人问起：&你们假期准备去什么地方玩?有什么地方值得推荐?去那里开车要怎么走?酒店餐厅有推荐的吗?&特别是每到大假前夕，接听朋友电话，为他人答疑解惑成为他们的重要日常工作。一开始，他们把自己的经验详细地写出来，散发给朋友分享，进而他们又想把攻略在网上发布，供更多人下载。不过，他们始终没有找到一个适合发布的平台：当时并没有纯粹的旅游社区，博客过于繁杂且查找不便，豆瓣挺好但对图片支持太差，色影无忌论坛又过于聚焦于摄影，于是到了2006年，陈罡和吕刚干脆自己构建了一个社区，取名&蚂蜂窝&。#p#副标题#e#现在回想起来，陈罡觉得因为自己是用户，所以蚂蜂窝在解决自己需求的同时，也解决了很多旅游爱好者的普遍需求。对于他们来说，一方面游记以图文形式记录着自己的感受，对自己有着特殊的纪念意义，另一方面，他们又迫切地想把游记分享出去，与他人产生交流。以兴趣为契机触动创业，这几乎是所有创业理由中的最佳选择。对此，团800联合创始人胡琛也有感触。在创立团购导航网站之前，胡琛也想着去做旅游社区，他认真分析了蚂蜂窝的产品和运营策略，却终究抵不过投资人的一句劝诫：你们几个都不像是喜欢旅游的人，干这个没戏!于是他们去做了自己最喜欢的&省钱&生意。事实证明，蚂蜂窝确实找到了驴友们的痛点，即使陈罡和吕刚还有各自的工作，只在空闲时对它做一些简单维护，但在口碑传播下，2010年蚂蜂窝的注册人数超过10万。当年，两人决定辞职创业，他们乐在其中，想把它变成一个可持续经营的事业，另外一个很重要的原因是，他们判断中国在线旅游市场正在快速增长，移动互联网的崛起也在推动这个行业的爆发。历史上，我们见到过很多很酷的产品，却因为&大势&未到而寂寂无闻。从某种程度来说，当初的这一判断造就了马蜂窝在最近两年的迅速崛起。中国在线旅游市场规模在2010年、2011年、2012年分别为1037.4亿元、1673亿元和2530亿元。根据CNNIC(中国互联网络信息中心)的调查报告，截至2012年12月底，中国在线旅游网民规模约为1.12亿，占网民总数的19.8%，渗透率还有很大的上升空间。而在这1.12亿人中，有52.1%使用过手机查询旅游信息。随着旅游APP的发展完善，旅游人群在手机上能做的事情将大大超出信息查询，这反过来又将推动在线旅游的发展。不过，创业远非顺势而为这么简单。陈罡和吕刚是第一次创业，面临着公司财务吃紧、人员招聘困难、商业前景不明等现实困难，这个时候他们需要一个不只是有钱的投资人。今日资本适时投给蚂蜂窝500万美元，但不仅如此他们帮助马蜂窝组建团队，带来合作资源，建议制定公司战略，推动投放地铁广告等。负责具体谈判的投资人本身就是蚂蜂窝的用户，对它的价值有着切身思考。在500万美元到账之后，今日资本又给蚂蜂窝追加了200万美元的无息贷款。于是，蚂蜂窝得以在自己喜欢道路上继续前行。根本原因在社区氛围UGC能力是蚂蜂窝的核心竞争力，而在背后支撑UGC的根本原因，陈罡认为是社区氛围带来的用户的高度认同感。&它不是一天两天建成的&，言下之意，他觉得竞争对手不是靠砸钱就能把蚂蜂窝赶超。但陈罡所说的&社区氛围&到底是什么?小千算得上是蚂蜂窝的资深用户，虽然她直到2010年底才知道这个社区的存在。当时她正在为第二年的柬埔寨之行做准备，按照此前的习惯，她在搜索引擎中搜集整理一切关于柬埔寨旅游的信息，但这实在是一件琐碎的麻烦事。所以，当她意外发现蚂蜂窝，并下载到早已整理成册的攻略时，她便认定这是一个值得常来的网站。在此后的很长一段时间里，她以每周3～4次的频率登录蚂蜂窝，浏览关于柬埔寨的旅游信息，并与一些游记作者沟通交流。从柬埔寨回来后，她也图文并茂地发表了一篇长游记。如果按照个人旅游低频次的规律，小千本该慢慢远离蚂蜂窝，直到下一次旅游规划的到来。#p#副标题#e#但事实并非如此，她解释的原因为，首先她会不断查看自己游记的评论，与提出疑问的网友进行交流，其次，她有点击首页推荐游记的习惯，保不准哪一篇打动她了，那儿就会是她的下一个目的地。当被问及她如何区别对待微博和蚂蜂窝的好友时，小千说道：&微博好友是现实中的熟人，蚂蜂窝的不是。楼下有人打架，我只会发微博。在蚂蜂窝，我只发跟旅游相关的东西，没人好意思在这里发日常琐事的水帖。&小千的经历也许代表着大多数用户对蚂蜂窝的使用心理，以兴趣为依据构建的社区往往有着不错的活跃度，众多的体育社区、摄影论坛莫不如此。但旅游社区又有它的特殊性，一方面它不涉及用户观点的冲突，因而不会面临如体育社区那般爆发&口水战&的危险，另一方面，游记撰写耗时费力，具有一定门槛。于是成立较早的蚂蜂窝优势突显，已经积累起的数据库对新用户有着天然的吸引力，而早已形成的论坛氛围又对他们起着约束作用。具体到产品的设计和运营上，陈罡和吕刚的&用户思维&在氛围构建中也发挥着重要作用。在2010年之前，蚂蜂窝只是简单的&博客+小组&形态，以目的地归类游记，用户互动以游记为中心。从当年3月开始，陈罡和吕刚二人陆续对社区进行了改进，其中很重要的功能是加入相互关注关系、好友新鲜事和动态消息提醒，由此社区的信息传播通路转变为以人为中心，从而以人际关系提高了社区对用户的黏性。&假如我们都对马尔代夫感兴趣，于是就有了交流的起点。我们让用户和他愿意交流的人去分享，能够产生更多有价值的旅游信息，也才会有更好的旅游攻略，这是基于用户需求和公司运营的双重考虑。&陈罡对《商业价值》记者解释。在线下，蚂蜂窝举办了多场活动，比如与美国大使馆举办&这里是美国&的文化沙龙，请社区用户做&搭车去旅行&的分享等，这些活动虽然邀请的网友数量有限，却代表着公司与网友积极的互动，起着引导社区氛围正向发展的作用。今年，蚂蜂窝的线下活动将更加密集，陈罡说他们会有一辆房车跑全国，专门组织沙龙。PC端用户数量在3年内增长近40倍，APP下载过千万，陈罡不认为这是蚂蜂窝主动营销的结果。他谈及公司的营销策略，无非是一次地铁广告，几段在微博传播得还不错的宣传视频，剩下的就全是口碑传播的事儿。但口碑传播背后所反映的趋势，一是在线旅游用户规模本身的快速增长，二则是近两年社交网络的爆发加速了个人信息流动，口碑营销的效果被一再加强。小千的经历也许代表着大多数用户对蚂蜂窝的使用心理，以兴趣为依据构建的社区往往有着不错的活跃度，众多的体育社区、摄影论坛莫不如此。但旅游社区又有它的特殊性，一方面它不涉及用户观点的冲突，因而不会面临如体育社区那般爆发&口水战&的危险，另一方面，游记撰写耗时费力，具有一定门槛。于是成立较早的蚂蜂窝优势突显，已经积累起的数据库对新用户有着天然的吸引力，而早已形成的论坛氛围又对他们起着约束作用。具体到产品的设计和运营上，陈罡和吕刚的&用户思维&在氛围构建中也发挥着重要作用。在2010年之前，蚂蜂窝只是简单的&博客+小组&形态，以目的地归类游记，用户互动以游记为中心。从当年3月开始，陈罡和吕刚二人陆续对社区进行了改进，其中很重要的功能是加入相互关注关系、好友新鲜事和动态消息提醒，由此社区的信息传播通路转变为以人为中心，从而以人际关系提高了社区对用户的黏性。&假如我们都对马尔代夫感兴趣，于是就有了交流的起点。我们让用户和他愿意交流的人去分享，能够产生更多有价值的旅游信息，也才会有更好的旅游攻略，这是基于用户需求和公司运营的双重考虑。&陈罡对《商业价值》记者解释。在线下，蚂蜂窝举办了多场活动，比如与美国大使馆举办&这里是美国&的文化沙龙，请社区用户做&搭车去旅行&的分享等，这些活动虽然邀请的网友数量有限，却代表着公司与网友积极的互动，起着引导社区氛围正向发展的作用。今年，蚂蜂窝的线下活动将更加密集，陈罡说他们会有一辆房车跑全国，专门组织沙龙。PC端用户数量在3年内增长近40倍，APP下载过千万，陈罡不认为这是蚂蜂窝主动营销的结果。他谈及公司的营销策略，无非是一次地铁广告，几段在微博传播得还不错的宣传视频，剩下的就全是口碑传播的事儿。但口碑传播背后所反映的趋势，一是在线旅游用户规模本身的快速增长，二则是近两年社交网络的爆发加速了个人信息流动，口碑营销的效果被一再加强。蚂蜂窝目前推出的APP有旅行翻译官、旅游攻略、旅行家游记、嗡嗡(类微博产品)、旅游点评5款，覆盖了用户游前、游中、游后3个环节。产品线看似拉得很长，但其实很聚焦：陈罡强调公司不会涉及一切线下业务，比如机票酒店预订和景点门票销售，任何产品的推出，围绕的核心都是收集用户在旅游活动中产生的所有数据信息，并以此为基础打造更加完善的&攻略体系&。 用UGC的方式帮用户做旅游消费决策，这是蚂蜂窝&旅游攻略&的真正价值和本质所在。对于蚂蜂窝这样小而美的公司，探讨和预测它在未来到底能释放多大的商业价值是一件显得有些无趣的事情即便这种模式已在美国撑起TripAdvisor这样的上市公司。换一个角度去看，开公司、赚钱固然很重要，却并非是创业的全部意义。有谁会不喜欢陈罡的&非商人&身份呢?
songshen3个月前
朱作明3个月前
张莉萍3个月前
邓琼瑶3个月前
邓琼瑶3个月前
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主要旅游企业的商业模式
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旅游体验营销
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旅游体验营销是指根据游客情感需求的特点，结合，服务的属性()，策划有特定氛围的营销活动，让游客参与并获得美好而深刻的体验，满足其情感需求，从而扩大旅游产品和服务销售的一种新型的营销活动方式。
旅游体验营销体验经济
1970年美国未来学家阿尔文.托夫勒在《未来的冲击》中预言:“服务经济的下一步是走向体验经济,商家将靠提供体验服务取胜。”当前,体验经济已成为全球的一个时尚概念,涉及到多种行业。努力创造一种稳定的、明确的、独特的并有价值的体验,利用体验在每个接触点上与顾客紧密联系,让消费者在独特的体验过程中获得满意,并与品牌产生互动,建立忠诚度。
体验经济有别于农业经济、工业经济和服务经济,它是以商品为道具,以服务为舞台,以提供体验作为主要经济提供物的独特的经济形态。在农业经济时代,主要经济提供物是农产品;在工业经济时代,主要经济提供物是工业品;在服务经济时代,主要经济提供物是服务;而商品和服务已不能满足人们的消费需求,他们追求在消费中彰显个性、实现自我。于是,体验成了继服务之后的主要经济提供物,这样人类就进入了体验经济时代。
体验经济摒弃了传统的价格竞争模式和规模经济的竞争模式,从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。消费者犹如形形色色的演员,沉醉于设计好的情感体验“舞台”之中,玩转着各种“道具”,获得物质与精神上的满足,进而心甘情愿地为如此美妙的心理感受支付一定的费用。
与其他的经济形态相比,体验经济有着不同的特征:
1.体验经济讲求与消费者的开放互动。在体验经济中,要积极开展与消费者的沟通,寻求触动消费者内在的情感和情绪的切入点。顾客既是体验的主体也是体验的成份,他们已经不甘心再做产品的被动接受者,而要参与产品项目的设计与组合,追求产品与自我的互动。他们希望根据自己的个性购买模块化的产品部件,按自己的需要组合,即所谓的DIY(do it yourself)。迪斯尼乐园无疑是体验经济实践的成功典范,它通过主题游乐园、卡通片、电影、电视节目等形式,精心设计了一系列让人眼花缭乱的快乐经历,通过游客参与演出一场场视觉、听觉、触觉、嗅觉和味觉等各种感受交错的完整节目,让游客成为各娱乐项目的“主角”,并从中获得了新颖的体验。
2.体验经济追求满足消费者的个性化需求。大众化的服务会吸引更多的消费者,而体验往往刻意偏向某一类人群,有时甚至还会阻挠一部分消费者进入。根据马斯洛的需要层次理论,服务经济可以理解为满足了消费者的社交需求和尊重需求,体验经济则可以满足消费者的自我实现需求,体验经济时代的顾客追求真实与差异,从逃避走向自我实现。化导致个人生活空间的缩小和工作节奏的加快,从而使顾客对情感的需求显得比以往任何时候都强烈,比如亲情、邻里之情等,于是人们开始尝试通过各种途径来实现这些情感需求,包括购买家乡特产、看怀旧电影、探亲旅游等等。有些游客为了证明自己的生命价值,甘愿冒着受伤甚至死亡的危险,选择蹦极、攀岩等挑战性较高的活动,在跨越心理承受极限时,游客获得了极大的愉悦感、成就感和自豪感。高尔夫之所以广受欢迎,不仅仅它是一种运动,它已经成了身份地位、时尚品味、文化品质的代表,高尔夫爱好者在打球的过程中体验到了公平、绿色、快乐和满足。
二、旅游体验
旅游从本质上讲是就是人们离开惯常环境到其他地方去寻求某种体验的一种活动,它是一种天然的体验活动。游客投入时间和金钱参与旅游活动,追求的不是物质结果,而是一种探索、一种感受、一种挑战,还有一种在心理上的彻底放松,当然还有舒服地享受休闲时光。去农家院,是以农业旅游的形式体验田园生活;去参观大学或参观工厂,除了看美丽风光,更是为了感受学府气息,或体验宏大与创造……在丽江,游客们流连于那里清新的空气、宁静的小城,以及环绕古城的一弯流水时,更是对纳西族的宗教、文字、语言和音乐情有独钟。他们渴望融人异乡生活,体验其中的玄妙。一位外国旅游者说:“我有幸能在短短的时间内成为他们中的一员,而不是过客,我感到不枉此行。”
根据我国旅游体验的现状与参与程度的差异,将体验分为表层体验、中度体验、深度体验。传统旅游停留在表层体验阶段,以观光为主。尤其是包价旅游,游客只是走马观花地参观自然和人文景观,很少接触目的地居民、地方民俗文化。表层体验对资源的依赖性强,它要创造难忘的经历必须依赖吸引物本身的稀缺性和独特性。也就是说,观光的对象越独特、越稀少,留给游客的印象才越深,旅游经历才越丰富。因此,游客体验效果更多地依赖旅游资源禀赋的高低,在资源品质不高的情况下,游客难以获得独特、难忘的体验效果。
随着游客消费心理的成熟,他们期望近距离地多方式地与旅游吸引物接触,通过直接参与特色活动,并从视觉、触觉、味觉等多方面来体验景区特色、目的地居民的生活方式以及放松心情。这种体验属于中度体验,游客在身体上、精神上与旅游吸引物和目的地居民有部分的接触和交流,能创造出自己独特的体验。
深度体验是指游客完全融入旅游产品中,与旅游景区和当地居民进行零距离的接触,深刻体验景区的特色和文化。如像探险家一样去了解和征服自然景观,像目的地居民一样生活,通过完全融入到吸引物和当地居民中来体验当地的文化。深度体验是超越自己的体力和智力,尝试另一种生活方式,在实现自我价值中获得成就感和快乐感。我国少数旅行社进行了初步的尝试,深圳国旅推出了深度旅游第一线,“沿着洛克的道路一一最后的香格里拉”十天科考探险团,由植物学家陪同,沿途认知特殊的生态环境和采集绮丽的高山野生花卉制成标本带回,团员们还像职业探险家一样,要学会野营、登山、骑马、漂流及求生技巧等,与旅游吸引物全方位地接触,留下了终身难忘的体验。
三、旅游体验营销的模式
为了迎合旅游者对体验的需求,旅游业开展有效的体验营销就势在必行,根据PineⅡ和Gilmore的理论,结合旅游产品的特点,开展旅游体验营销的模式为:
(一)确定体验主题
尽管旅游的本质需求超越了具体产品和服务,但旅游活动仍然是游客参与和接触各种具体产品和服务的过程。要使各种不同的旅游产品和服务给游客留下难忘的记忆,必须在各产品和服务间建立一定的关系,这种关系就是体验主题。
制定明确的主题可以说是经营体验的第一步。主题化是营造环境、制造气氛、聚焦顾客注意力,使顾客在某一方面得到强烈印象、深刻感受的有效手段。主题是体验设计与传递的指导性纲领,将企业的产品和服务以及每个要素和细节有机地结合在一起,的所有营销手段都必须支持体验的主题。构建体验主题是旅游产品开发的基础,有了主题,各体验项目的开发目的明确,层次清楚,各项目之间互不冲突,并从不同方面突出和加深主题,从而留给游客强烈的印象。如果缺乏明确的主题,消费者就抓不到主轴,就不能整合所有感觉到的体验,也就无法留下长久的记忆。
体验主题可以从企业的特色中发掘。根据主导客源市场的需求,着眼于企业独有的文化与资源,以差异化、独特化为依据来确定主题。体验主题要与经营者的核心能力一致,由于经营者管理、经营、组织等核心能力不同,主题选择必须与其能力相配合才能有效地开发。否则,一个好的体验主题也不能够保证旅游的良好发展。
旅游本身就是游客求新求异动机的结果,体验主题必须新颖,才能抓住游客的眼球,激发他们尝试的欲望。我国不少旅游目的地(包括其组成要素旅游纪念品)缺乏个性与特色,或“翻版克隆”其他旅游目的地的模式,或张冠李戴、生搬硬套,或多杂烩拼凑、零杂乱散,给旅游者千篇一律的感觉,究其根由,在于者、建设者、经营者的头脑中缺乏统一的、渗透各方、鲜明独特的主题,或主题定位错位。
(二)整合多种感官刺激,建立与顾客的接触
主题是设计体验的基础,但它需要在旅游企业和旅游者接触的过程中被正确地传递,因此旅游应该在与顾客接触过程中,整合多种感官刺激,创造统一的体验效果。
贝恩特.施密特认为,体验营销是站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是消费者行为与品牌经营的关键。他将不同的体验形式称为战略体验模块(strategic experiential modules,SEMs),以此来形成体验营销努力的目标与战略。
体验通常不是自发的而是诱发的,当然诱发并非意味顾客是被动的,而是说明营销人员必须采取体验媒介。可以从影响消费者行为的内部因素入手,通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉多方式传达产品信息,创造体验。
旅游与旅游消费者通过多个接触点或面取得关联,从而进行信息、服务和产品的交换。各个接触点都是联系顾客、愉悦顾客,提供给他们正确信息和丰富他们生活的机会,接触过程中可以提高或降低通过品牌体验建立起来的顾客体验。2002年希尔顿酒店集团上市的互动项目中,首先确认出产品购买前后的17个主要接触点,包括预订、品牌沟通、销售和顾客管理的沟通、到达和入住、叫醒和留言、礼宾服务、客房送餐、商务中心等等。立足于接触点,实现服务的个性化,将品牌带进生活,培养顾客忠诚度。
(三)加强体验效果的阶段性检验
由于每个消费者的体验感受是不同的,而消费者在企业设计的活动中可能感受到的是与企业最初设想不完全相同的体验,企业很难完全预测或完全控制消费者的思想。因此,必须在一段时间后,进行体验效果的检验。
检验消费者的体验,一方面要调查消费者在消费过程中是否存在与企业当初设计的体验完全违背的负体验;另一方面调查消费者在消费过程中的自我创新,也就是企业当初没有想到的,对企业将来发展非常有利的新的体验方式和体验内容。针对负体验,企业需要对体验活动的设计进行调整,或是通过消费者反馈活动,引导消费者的思想,教育消费者朝正方向思考并行动。针对消费者在体验过程中的自我创新,这是个机会,要进行评估,它可能是消费者价值观和意识形态变化的一种预先反映。要想使体验长久新鲜,就必须了解消费者思想变化,并引导他们。
(四)开展内部营销
员工服务是游客亲切感与自豪感的重要来源,优秀的服务员不仅是服务的提供者和承担者,而且是情感的沟通者和传递者。服务的过程中,一方面可以使员工把企业的情感、价值、理念传递给顾客;另一方面又可以把顾客的满意、情谊、感受反馈给。这种相互沟通的行为,可以使服务升华,不断进入新境界。服务业特别重视服务情景中的员工与游客面对面接触的真实时刻管理(The Moment of Truth),这一切都为了给游客一个快乐体验。
快乐的人,才能创造出快乐并去经营快乐。因此,在让消费者快乐之前,先要让员工精神起来、快乐起来。在体验营销的过程中,旅游企业先要进行内部营销。如引导员工的思想转变,接受领悟到自觉实施体验营销;设计有利于实施体验营销的组织平台;进行有效的员工,使员工完全融入企业,在为顾客提供满意的服务和体验之前,达到很高的忠诚度和满意度。
(五)开发旅游纪念品
旅游企业要充分利用旅游纪念品创造体验,纪念品的价格虽然比不具纪念价值的相同产品高出很多,但因为具有回忆体验的价值,所以消费者还是愿意购买。度假区的明信片会使人想起美丽的景色,印着时间和地点的热门演唱会运动衫则会让人回味观看演唱会的盛况。如果旅游经过制定明确主题、强调参与等过程,设计出精致的带有体验意味的产品,消费者肯定会愿意花钱买纪念品来回味体验。
旅游纪念品是游客完整体验的一个不可或缺的部分,是旅游业发展的生力军,它的开发要承载当地的历史文化内涵,具有一定的艺术价值,代表一定的民族、民俗特色。旅游可以借助于其他载体,如网络技术等,开发网游体验项目,杭州宋城跟盛大的合作就是良好的典范。
我国旅游虽已经意识到体验营销的重要性,开始了对体验营销活动的设计与实施的探索,但普遍缺乏对旅游体验营销的深层思考和实践经验。首先,旅游体验的主题不明确,导致旅游体验产品雷同;其次,未能充分地整合多种感官刺激,建立起与游客的接触,不利于引导游客的体验;另外,缺乏对游客体验的反馈,不了解游客的真实体验;最后,创造游客体验的员工观念落后,严重地影响了游客的体验。我国的旅游企业必须要从战略的高度来认识体验营销的本质和意义,要顺应时代潮流,抓住契机,结合体验营销的模式,切实开展体验营销,为同时也为旅游者创造新的价值,实现双赢。
旅游体验营销旅游体验营销前景
随着社会不断地发展进步，人们的生活水平也在随之提高，物质生活已经不再是人们唯一追求的目标，越来越多的人们开始注重精神的满足，开始懂得享受生活。
这种对于生活需求的转变映衬了人类社会正在从服务经济走向体验经济的时代发展。在体验经济时代，个性化需求和感性化消费得到前所未有的重视，人们开始追求消费前、消费中和消费后的体验，渴望享受到产品功能、利益以外的感官体验和自我实现。这就导致了企业的营销环境发生着急剧的变化，企业必须在新的营销环境下改变传统的营销策略来创造、传递价值，实现营销策略创新，以更好地满足顾客需求，即体验营销应运而生了。
旅游体验营销体验经济与体验营销
所谓体验经济，就是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受的一种经济形态。在感性满足阶段，消费者看重的不是产品数量和质量，而是为了一种感情上的渴望而追求商品与理想自我概念的吻合。对消费者这一消费特征的认识，使体验经济应运而生。
体验营销是伴随着体验经济产生的新营销方式。所谓体验营销，就是企业以满足消费者追求美好体验的需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，为他们提供高质量体验产品的一切活动的总称。与产品营销、服务营销相比,体验营销以向顾客提供有价值的体验为宗旨，力图通过满足顾客的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。
旅游体验营销发展旅游体验营销的必要性
旅游服务的本质是为旅游者提供一种或多种经历和体验，可以说体验与旅游有着直接的天然的联系，旅游者花费时间、金钱和精力，想换得的就是一种不同于惯常生活的新鲜体验。那么，旅游者在消费一项旅游服务时，他的主观感受与反应就显得尤为重要，这正是旅游企业实施营销的中心关注点，也是旅游产品的实际魅力所在。体验经济时代的到来，要求旅游企业必须适应营销环境的变化，转变传统营销观念，树立体验营销理念，使体验营销成为旅游营销的主要营销策略，这对于提升旅游业的经营质量和经济效益，促进旅游业的更好发展有着重要意义。
（1）旅游消费需求的变化呼唤体验式营销。
旅游产品的生产与消费是同时进行的，这就意味着游客必须参与旅游产品的生产过程，这正好符合了体验营销与消费者互动的特征。旅游的实质就是一种异地体验，它是游客在旅游过程中一种或多种体验组合起来所形成的完整经历。这些体验包括娱乐体验、审美体验、教育体验和逃避现实体验等。旅游活动的开展本身也就是旅游资源及旅游工作人员(同时他们也在充当营销者）同旅游者相互作用的过程。旅游企业就应该好好利用这种相互作用,让游客充分参与其中，享受旅游体验的乐趣。
（2）有利于提高游客满意度，带来顾客忠诚
一般来说,消费者在消费过程中主要追求产品或服务的实际效用和心理价值,要使顾客满意主要是靠产品或服务的实际效用，但要给其更高层次的满足甚至是惊喜，则更多地要考虑如何提高产品或服务的心理价值。旅游产品的心理价值是和体验密切相关的。旅游体验来自于旅游活动对内心思想的触动,它所带来的感观、情感和文化价值,将同旅游产品和旅游服务共同构成旅游价值。
旅游产品的无形性决定了游客在购买之前难以比较旅游产品的性价比，难以理解消费，游客大多只能根据自己的感性判断来选择旅游产品，这就使关注到顾客感性消费的体验营销有了用武之地。在一个合理的价格水平上，那些能够较好满足旅游者的体验需求的企业将更能赢得顾客的青睐。精明的旅游消费者一旦发现哪家旅游企业能提供所需的体验时，就会持续购买，这样他们就省去了寻求新的旅游企业的成本和风险。这种购买活动简化降低了旅游消费者的交易成本，使供需双方实现双赢。
（3）有利于旅游企业找准产品定位，开展差异化经营
大众旅游时代的旅游产品往往具有均质、标准化、容易仿制等特点，因为缺乏核心竞争力而导致以降价为特征的激烈的市场竞争。然而，与工业产品不同的是，旅游企业进行成本控制的后果，往往导致产品质量以更快的速度下滑。这也就是旅游市场上出现越来越多的散客自助旅游的原因，这种现象在某种程度上正是对大众旅游弊端的一种逆反。旅行社产品类型与服务的提供方式必须适应不同的消费人群的消费需求。而体验营销就是针对不同的消费群体、不同层次的消费需求，结合旅游景区的自然及人文特色，进行差异化、个性化设计，为顾客创造独特的体验，从而提升其核心竞争力。
旅游体验营销旅游体验营销模式
据旅游自然环境的不同以及从事旅游发展企业特色的不同，需要因地制宜的运用体验营销创建品牌策略，实施不同的体验营销模式。
（1）娱乐营销模式
娱乐营销以满足游客的娱乐体验作为营销的侧重点。娱乐营销模式要求旅游企业巧妙地寓销售和经营于娱乐之中，通过为潜在旅游者创造独一无二的娱乐体验来吸引他们，达到促使其购买和消费的目的。旅游企业应将娱乐营销的思想贯穿于旅游营销过程的始终，在顾客旅游的整个经历中时时地加入娱乐体验，使整个旅游过程变的有趣而愉快，从而提升顾客的满意度。
（2）美学营销模式
美学营销以满足人们的审美体验为重点，提供给旅游者以美的愉悦、兴奋与享受。运用美学原理和美学手段，按照美的规律去开发旅游资源、建设和利用旅游景观，配以美的主题，提供美的服务，以迎合消费者的审美情趣，引发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值，使客人在旅游审美活动中心情愉快、精神舒畅、获取丰富的美的享受，留下美好的体验。
（3）情感营销模式
情感营销是以旅游者内在的情感为诉求，致力于满足旅游者的情感需要。游客对于符合心意，满足其实际心意的产品和服务会产生积极的情绪和情感，它能提升游客对企业的满意度和忠诚度。旅游企业需结合旅游产品特征、探究旅游者的情感反应模式，努力为他们创造正面的情感体验，避免和去除其负面感受。
（4）主题体验营销
主题体验就是设计能打动顾客情感、激发其欲望的主题。体验主题必须集空间、时间和事物于相互协调的现实整体，能够与旅游目的地本身拥有的、人文、资源相吻合，才能够强化游客的体验。游客的体验是完整的，包含了空间时间和事物的整合，因此要做到让游客在适当的地方、适当的时间作适当的事。
（5）文化体验营销
文化体验以顾客的文化体验为诉求，针对旅游产品服务和顾客的消费心理，利用传统或文化，有效地影响顾客的消费观念，促进消费行为的发生。鞍山通过挖掘旅游产品的文化内涵，构建具有独特个性的产品，提升产品的文化品位，增强旅游的竞争力和吸引力。
旅游体验营销旅游体验营销的实施策略
旅游企业应在深刻把握旅游者需求的基础上，制定相应的体验营销策略，并通过多种途径向旅游者提供体验。
（1）设计一个鲜明而独特的主题
体验营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这个主题，所以体验要先设定一个明确而独特的主题，如果缺乏明确而独特的主题，游客就抓不到主轴，就不能整合所有感觉到的体验，也就无法留下长久的记忆。
（2）通过体验广告传播旅游体验
体验广告可以把体验符号化，利用符号并通过大众媒介的放大而传播开来，从而实现体验营销效应最大化。在广告设计方面要根据旅游目的地的自然景观、风土人情等设计广告主题，提炼形象生动的广告语，广告画面突出旅游主题并配以旅游目的地的景观，使受众有身临其境的感觉，产生旅游的欲望。
（3）营销手段应当突出游客参与，加强与旅游者的互动
通过互动拉近了彼此的距离，增强了双方的感情联系，使旅游者对旅游企业的产品保持了很高的忠诚度。互动不仅是企业和客户的互动，更是客户与客户的互动。要让事实说话，让“美好的感觉”口碑相传。
总之，旅游体验营销是体验经济时代旅游企业在营销方式上的一次重大变革，将体验营销引入旅游业经营中有重要的现实意义，将促进旅游业又一次的蓬勃发展。