金融机构为什么要推行金融帝国2 品牌策略略

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2016-12-09 08:03 标签： 先行品牌策略机构
金融机构品牌营销策略分析.doc
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3秒自动关闭窗口上海金融报―上海金融新闻网―中小金融机构应全面引入品牌管理
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中小金融机构应全面引入品牌管理
08:21&&撰文陈勇&
　　10年前，如果中小金融机构做品牌规划，总感觉比较空，当时大家都在忙于“模仿创新”金融产品，以在市场上立稳脚跟。10年后的今天，中小金融机构开始做品牌规划的越来越多，这是中国银行业市场竞争发展的层级所决定的。在国有大型银行与外资银行的夹缝中求生存的中小金融机构，如何运用品牌管理的方法打造核心竞争优势，保持持续稳步发展，已成为高层管理者越来越关注的问题。　　全面树立品牌管理意识中小金融机构群体，特别是城商行、农商行群体，由于前几年在业界一直处于产品模仿期，自身业务创新能力和研发能力较弱，尚无暇顾及到“品牌管理”领域，市场人员只是在惊叹为何差不多的产品，客户却对另一家银行情有独钟时，才会意识到品牌建设的问题。　　银行市场营销的两个层次，即从产品到品牌，产品的竞争属于物质和技术层面，品牌的竞争是要在实现产品基本功能的基础上，赋予其情感价值功能，即品牌是用来跟消费者进行沟通的，建立品牌最主要的目的就是打动客户的心。经济学里基本假设消费者是理性的，但是这个“理性”的涵义在现代已经扩大，它不仅包含消费行为中要考虑的价格、效用，同时，消费者也“理性”地追求情感价值、是否带来愉悦等。因此，要长久取得客户的信赖，银行需要创造比金融业务本身价值更大的东西，提供给客户更多更好的“软件”服务，以及为客户带来良好情感体验的“脑件”。　　厘清品牌管理路径金融企业品牌建设至少有两个层级，一个是企业总体品牌一级品牌，一个是业务品牌二级品牌，或企业副品牌，此外还可以根据银行情况构建第三级品牌，即产品品牌。开展品牌建设中，要严格区分战略目标和战略路径。中小金融机构品牌建设的战略目标就是打造银行整体品牌，积累银行品牌资产，但品牌管理路径就是要寻找优势作为切入口。中小金融机构的品牌建设路径就是要用业务和产品品牌建设带动银行整体品牌建设。　　选择以下一级品牌带动上一级品牌的路径，主要原因一是国有大型商业银行的企业品牌强势地位突出，令中小金融机构难以望其项背。如近日全球最有价值品牌百强公布，金融类榜单中工商银行以381亿美元雄踞全球金融机构类榜首。由此可见，由于一方面银行品牌建设不是一朝一夕的事；另一方面，由于国有大型银行和外资银行用于品牌宣传的广告费用十分巨大，中小金融机构相对财力不足，为此，中小金融机构短期内实现银行整体品牌超越的难度较大。　　二是中国商业银行品牌建设背景较独特。无论规模大小的银行，在目前的国内市场竞争环境中，银行之间互相比拼知名度意义不大。在中国，消费者眼里认为银行就意味着国家的信誉在担保，并没有针对哪家银行有不同的消费感受。在此种情况下，要想快速在受众中建立金融品牌，最好的策略是创立好的产品品牌。特别是历史不长的城商行群体，应从产品品牌入手进行市场创新、产品创新、服务创新、管理创新、渠道创新、终端创新，才能在新的金融品牌认知上，有所作为。　　三是产品品牌认知方便，最为实际。产品创新远比企业品牌创新要容易得多，也是最容易支撑企业品牌认知的有效途径。例如，招商银行20年前从一家不知名的地方银行，成长为一家全国性的明星商业银行，其品牌认知与建立，并不是从打造银行整体品牌开始的，而是从“一卡通”的成功发行，最后才到招商银行“因您而变”的企业品牌形象。　　合理搭建品牌架构中小金融机构的管理者必须认识到，金融业务品种繁多，琳琅满目，但不是每一种业务都需要进行品牌包装和品牌宣传。何种业务需要品牌化，何种不需要，标准就是该业务是否是“面向客户”的。我们只需对这些“面向客户”的业务开展品牌定位，度身打造品牌。　　目前商业银行“面向客户”的业务，按对象性质划分，一类是面向个人的，一类是面向机构的。具体来分，个人类又有低端、中端和高端，对应的是一般柜面现金业务、个贷业务、理财业务、信用卡和私人银行财富管理业务等；公司类的低端、中高端分别是小企业融资业务、大中型企业融资业务、投资银行及理财顾问等；还有一类业务既“面向客户”，也属于“面向业务”的支持流程，如电子银行业务、国际业务、中间业务等。为此，对应“面向客户”的业务进行梳理，可以打造个人金融、公司金融、电子银行、国际业务等二级业务品牌，向下梳理产品品牌，最终建立起中小金融机构的完整品牌架构。　　而二级品牌建设注重统筹推进，突出重点。在对外宣传上，要把自己的焦点产品和拳头产品拿出来进行品牌化，而不是对所有的产品都进行品牌化。如“银证通”、“银信通”等，这些产品就没有必要别出心裁起个新名字。我们研究的“品牌设计”，是指为挑选出来的业务或产品提炼出主要的“服务价值”和“业务创新”，创建明确为银行所独有的无形资产，正如“浦发创富”、“沃德财富”、“点金公司金融”等业务品牌。　　定位品牌价值内涵银行要赋予自身独特的品牌价值内涵。品牌价值内涵要体现银行的经营理念。企业经营理念是企业全体员工信奉的经营哲学、价值观念、行为准则和审美偏好的综合反映，品牌价值是企业经营理念在品牌中的体现。企业经营理念是企业文化的核心要素之一，所有成功的企业都有清晰的经营理念和独具特色的企业文化。企业文化通过品牌将视野扩展到外部市场，并将文化效应转化为市场效应和经济效益。企业品牌价值内涵内化为员工的思想与灵魂，外化为员工的行为和习惯，固化为公司的规范与制度，形成银行客户能体会到、接触到的品牌形象与服务。　　银行品牌价值的提炼要与时俱进，这是市场竞争的层级所决定的。例如多年前IBM提出“尊重个人，追求卓越，服务顾客”，当时的市场环境是其技术领先，而技术领先需要人，所以提出“尊重个人”就收到很好的效果；到了20世纪末，计算机进入到个人时代，市场进入到买方市场，仅凭技术与人员就不行了，于是其提出“胜利、团队、合作”，这一理念又得到完美演绎，让IBM在市场转型的当口再次风生水起；而现在的IBM则着眼于客户整体解决方案，能给顾客带来什么价值的服务。此时提出的“创新为要、成就客户、诚信负责”的品牌价值内涵，传达出IBM始终是面向客户需求、全员创新和客户首肯的伙伴公司。　　对品牌开展专业管理首先，建立专门的品牌管理机构，在运作机制上强调以“我”为主，在品牌总体发展战略和主要运作策划上要靠自身的智慧和力量，同时也要注重与专业品牌管理公司加强合作。　　其次，网罗专业的品牌管理人才。中小金融机构的对外广告、形象设计，始终要以优秀的国际银行如汇丰、渣打和国内先进银行为标杆，广告创意等要打动客户的内心，同时也要形成银行的特色；在传播计划上，要有系统、有计划的进行，可引入“年度传播计划”＋“月度回顾”的方式，提高传播的计划性和科学性。　　最后，完善系统的品牌管理体系。对品牌进行科学有效的管理，重点是强调品牌管理的系统性，要从管理的视角上完全换位，永远站在银行客户角度上来管理自己的品牌体系。要将品牌管理贯穿到银行的所有服务体系当中，从银行品牌的每一个接触点做起，包括创新的产品、特色的服务、亲和的氛围、规范的观瞻、吸引人的广告等，要从这些可感知的层面，让品牌认知统一、清晰、完美，并在细节中凸显力量，铸就品牌。作者单位：徽商银行

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