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2015年快消品行业生意太难了！到底还干不干？
发布日期： 08:50:59
&&作者：大舌妹&&浏览次数：8034
10万家食品厂家和经销商大吐苦水，2015年快消品行业生意太难了！到底还干不干？
快消品经销商平台粉丝十万以上，今日翻阅大量厂家和经销商的留言，感触颇多。平台的粉丝有的是年营业额破亿的大商，自己运营了很多品牌，但是越来越困惑；有的刚开始从事食品代理行业，选品、做市场、管理一头雾水；也有摸滚打爬多年的商家，生意不上不下，今年开始业绩突然下滑，吓出一身冷汗......
2015年生意真的很难做，整体下滑严重，部分商家业绩下滑40%以上，增长的商家微乎其微。食品行业整体下滑并非一时现象，中国的食品工业经过30年的高速发展，自2012年起增速开始放缓，近几年无论是销售总量增速还是利润，下滑都非常严重。2015年国家统计局的上半年利润数据更是惨不忍睹。为什么会这样？
一、中国人群的年龄结构发生了明显的改变，消费总量在下降。
从事工作近20年了，今年近40，我开始重养生了。人到中年，身体能够感受到大不如前，早起习惯喝杯蜂蜜水，常吃蔬菜水果、纤维食品，很少在外面吃饭，担心地沟油、各类添加剂，拒绝喝酒.....这种养生的自身需求，不能不说是一个有趣的分析点。如果你卖酒，对我这样的女士来说，你算完蛋了。即使习大大没有刮起清廉风，我压根也不喝。
不只是我，身边很多朋友都慢慢少喝酒，甚至戒酒。一个多年的朋友，生意做的很大，移动公司很多地区业务是他的，酒量2斤没问题，但是今年3月份突然宣布戒酒。无论再多人劝，真的滴酒不沾，真的就突然戒掉了。问他为什么？说是肝不好，医生建议戒酒。
我们80后慢慢奔四，70后已经奔五，90后也开始奔三了。按照古代惯例，30既是而立之年。30左右的人群是中国的主流消费群体，但这个群体正发生快速的转变。日国家统计局发布最新人口数据，中国人口13.6782亿。16周岁以上至60周岁以下的劳动年龄人口9.1583亿人，比上年末减少371万人，60周岁及以上人口2.1242亿人，占总人口的15.5%，16周岁及以下人口13755万人，占总人口的10.1%。
16-60岁的主流消费群体在不断下降，老龄化人口占比越来越多。食品行业消费群体集中在16-60岁，60岁以上人群对什么饮料、甜点、大鱼大肉来说少有诱惑。这种结构的变化对我们国家的食品消费总量影响巨大，是影响业绩下滑的最核心原因。近期不断有专家提出放开二胎，甚至不再实行计划生育等观点，也是不无道理的。
二、消费多元化升级，互联网营销侵吞大品牌的业绩！
生意不好，首先表现在大品牌业绩下滑严重。娃哈哈2014年和2013年同期相比下滑7%，2015年上半年下滑的幅度更大。康师傅2014年年报显示业绩同比下跌1.97%，2015年上半年同比下滑16.56%。双汇2015年上半年业绩同期下降14.53%。可口可乐2015年上半年同期下滑3%。
1、大品牌业绩下滑原因之一是渠道的饱和。
像康师傅、可口可乐、娃哈哈这样的大品牌，渠道早已遍及天下。无论是一线城市，还是边远农村、山村，到处可见其产品品牌。全国2862个县，666个地级市，34个省会城市，没有一处不占领。没有更多的销售渠道，业绩增长是很难进行的。为了提升销量，原本康师傅规定400米一个网点，现在增加到200米都可以开一个。同样的消费量，势必会造成单点销量下滑。老干妈已经走出国门，布局开拓更多国际渠道。
渠道饱和的另一反应动作便是多品类多品牌的产品战略。可口可乐打开市场之后，芬达、雪碧、美汁源等陆续推出，最终全品类操作。从单品突破到产品组合，从单点发力到组合拳。
大品牌迫于销量压力尚且如此，中小品牌更是一出生就被撂在狼窝里。
2、产品太多了，消费者购买渠道在变化，互联网在抢食传统产品的市场份额。
消费总量虽然在下降，但是有特点的小品牌在崛起。比如溜溜梅（年销量10亿以上）、三只松鼠（年销量20亿以上）、锐澳鸡尾酒（10亿以上）......这类产品多数具备互联网的元素。
笔者的女儿，16岁，很少在超市买食品。家里每周都会收到很多零食快递，小家伙只选择网购。很多食品竟然是通过一个叫做哔哩哔哩的网站看到，网络搜索联系卖家购买。突然有一天她送给我一款酒，黑色兔子，说是同学们都很喜欢，大胆的包装及个性的口感让我惊讶。没多久就在部分商超看到这款产品。我的小侄子，小学5年级，酷爱打游戏，吃的喝的全在网上淘，很多都是进口或者看起来酷炫，甚至叫不出名字，不知道什么品类产品。
发现自己有点读不懂新新人类了。消费者在变化，他们的兴趣爱好不断升级创新，线下超市找不到这类产品，网络渠道选择成为一种不得已的购物通道。而且传统食品整体包装形象和品牌感觉和互联网产品相比，实在太LOW了。这种情况下销量下滑成为必然。很多经销商也慢慢开始关注喜欢这类创新产品，有些厂家开始模仿跟进。如杜康酒创立的DO2，而江小白早已在互联网传疯了。
3、大品牌的创新成了跛脚怪兽！
笔者公司研发过一款产品，针对的是儿童。设计师设计了三款包装，大家一致投票认可凯蒂猫的设计。但是后期进行幼儿园调研发现，孩子们最喜欢的却是一款恶狠狠的加菲猫。这件事对我冲击很大，幸亏没有投入生产，否则肯定卖不出去。
年轻人到底喜欢什么？为此我开始研究哔哩哔哩这个网站，第一次看弹幕视频时，几乎晕掉。什么玩意？乱糟糟的，各种恶搞谩骂低俗，视频一点看不到。你知道什么是二次元、鬼畜吗？
英国有一个富二代俱乐部，生活鲜为人知，加入这样的俱乐部需要验明资金实力，更要过五关斩六将，而检验你适不适合的考验全部是对新人的恶搞。吃虫子、半夜去坟地、辣椒水等。但是一旦进入你就会成为他们的一员，进入新的部落。这样的圈子十分封闭，外界根本不懂他们的另类。我小侄子有一个游戏群，全部是爱玩游戏的朋友，全是年轻人，有足够的时间，我想进去体验被拒绝，理由是你根本不玩这个游戏，被发现也会受连带踢群。这样的社群部落封闭性越来越严，厂家想营销这样的人变得越来越难，甚至再无可能。
很多大品牌的研发人员、管理人员，能够对产品的设计、政策、包装、品质、促销、运营、品牌等起管理决定作用，但是这种权利正变得越来越危险。我们希望设计一款类似&脉动&、&小茗同学&一样酷炫的年轻产品，自己缺乏专业的团队，多数办公室闭门造车，年轻人会喜欢吗？娃哈哈近年来推出的产品陆续受阻，很大程度上是因为上层的观念和年轻人脱轨。大企业大品牌管理的层层审核，使得不错的市场反馈有可能被筛掉，决策层和消费者严重脱节，产品不受消费者欢迎很正常不过。
山东一个客户来我们公司交流，对我说他们的饮料非常好，功能很多，好到爆。我问他，为什么卖不掉？他说这就是想请我帮忙的原因。我告诉他稍等，然后把产品拿给我们的团队，全部是90、80后，十分钟大家品尝之后，没有一人愿意购买，老板当场傻眼。所以东西好不好不是你说了算，而是消费者说了算。消费从卖方市场，早已经转移到买方市场。
4、小品牌多在碰运气，老板多在逞能。
为什么这样说？我们发现很多中小企业老板，都在尝试自己把一切搞定。产品研发自己搞，产品包装自己员工设计，产品卖点自己找，产品名字自己起，产品政策，价格，推广方法，经销商合作等等等等，全部自己搞定，美其名曰团队的力量。而你的团队压根不专业，产品卖不出去很容易理解了。农夫山泉一款产品包装话费百万英镑，他们没钱培养设计人员吗？有的是钱，只是不专业，钟睒睒就不去冒这个险。孙悟空刚出生就比普通的猴子牛多了，但是依然要去拜师。
改革开放初期，邓小平总理提出&摸着石头过河&理论。当初的中国毫无经济基础，以美国为首的西方国家对我们技术封锁，管理、营销落后，不得以的情况下只能这么干。但是依然要拿来主义、改革开放、向西方学习。很多商家却很少能想通这个理，不愿意花钱，其实是重视程度不够。在设计、营销、顾问方面节省，甚至自己搞，在购买设备、厂房等硬件方面出手极其大方，几千万签下字就走了，做个设计十万块，贵。做推广10万，贵。能省则省。最终产品的形象包装、营销策略、定位定价等，都是最大的成本，一旦下方市场，立即死掉。轻资产不只是趋势，更是一种互联网思维模式的经营体现。
早期多数企业的发展靠的是胆量，只要敢，就能赚钱。很多中小商家找到空白市场一夜之间起家。随着经济供过于求、消费者消费趋势升级，往期的自信和经验价值不断缩小，变成最大的发展阻石。我的一个姐妹投资观光农业，结果连培五年，今年依然在亏损，陷进去出不来！
三、大舌妹给到的发展建议：
1、学会拜师，让专业的人做专业的事。你只管出钱出资源，选对合作伙伴。
2、必须学会和互联网+接轨，尤其要具备这种跨空间跨跨界的思维模式。
3、精简管理架构，你必须了解一线，尤其是消费者需求趋势。未来最重要的是消费者，而不是渠道。
备注：大舌妹不是专业研究机构成员，只能通过自己对快消品、对消费者实实在在的理解，和大家探讨交流，不足之处还望指正。感谢快消品经销商平台，感谢刘大贺老师引荐。
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