您的位置： & & &&&企业集中所有力量以一个或少数几个子市场作为目标的市场战略是什么 企业集中所有力量以一个或少数几个子市场作为目标的市场战略是什么 09:59&&自考365 【 　　2008年4月自学考试《》真题单项选择题第15题 　　企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率，这种目标市场战略是（　）。 　　A.无差异营销战略 　　B.差异性营销战略 　　C.集中性营销战略 　　D.大量性营销战略 　　自考365网校解析答案：C 　　自考365网校权威解析：目标市场战略中，各个市场提供相同的产品及促销组合的是无差异策略；不同市场提供不同产品及不同促销组合的是差异营销策略，题目中所给的是集中市场营销策略。P150 　　编辑推荐： 本文转载链接： 欢迎访问： 自考真题库手机应用 & & & & & & 热门搜索：　　　　(window.slotbydup=window.slotbydup || []).push({ id: '2014386', container: s, size: '234,60', display: 'inlay-fix' &&|&&0次下载&&|&&总108页&&| 您的计算机尚未安装Flash，点击安装& 阅读已结束，如需下载到电脑，请使用积分（） 下载：40积分 0人评价108页 1人评价108页 0人评价19页 0人评价55页 0人评价34页 所需积分：（友情提示：大部分文档均可免费预览！下载之前请务必先预览阅读，以免误下载造成积分浪费！） （多个标签用逗号分隔） 文不对题，内容与标题介绍不符 广告内容或内容过于简单 文档乱码或无法正常显示 若此文档涉嫌侵害了您的权利，请参照说明。 评价文档： 下载：40积分当前位置： >> 市场细分与目标市场定位战略 第五章 市场细分与目标 市场定位战略☆ 引入性案例 第一节 市场细分 第二节 目标市场策略 第三节 市场定位 ☆ 巩固性案例☆ 本章结束开篇案例 :领养椰菜娃娃返回首页? 在前几年的美国玩具市场上，首屈一指的就是 在前几年的美国玩具市场上，
一种名叫“椰菜娃娃”的玩具――瞄准目标顾 一种名叫“椰菜娃娃”的玩具 瞄准目标顾 客的心理。就是这个身长仅有40厘米的娃娃 厘米的娃娃， 客的心理。就是这个身长仅有 厘米的娃娃， 使得许多人在圣诞节前后， 使得许多人在圣诞节前后，冒着寒气逼人的北 在各家玩具店门前排起长队，竟相“ 风，在各家玩具店门前排起长队，竟相“领养 椰菜娃娃” 椰菜娃娃”。 ? 为了买到这种娃娃，有人甘愿排队 小时；有 为了买到这种娃娃，有人甘愿排队14小时 小时； 人不惜花费438英镑乘飞机到伦敦去购买 ； 连 英镑乘飞机到伦敦去购买； 人不惜花费 英镑乘飞机到伦敦去购买 美国总统夫人也把这种娃娃作为圣诞礼物送给 儿童。 儿童。 ? 掀起这场“椰菜娃娃”风潮的，是美国奥尔康 掀起这场“椰菜娃娃”风潮的， 公司的总裁、 岁的青年罗波尔 岁的青年罗波尔。 公司的总裁、28岁的青年罗波尔。罗波尔小时 侯听过一个童话， 侯听过一个童话，讲小孩都是从菜地里长出来 于是他将自己设计的一种玩具取名为“ 的；于是他将自己设计的一种玩具取名为“椰 菜娃娃” 起初，这种玩具销售量很小， 菜娃娃”。起初，这种玩具销售量很小，购买 者大多是玩具收藏家； 者大多是玩具收藏家；至于后来波及半个世界 的抢购风潮， 的抢购风潮，则是由一系列别出心裁的创意所 引发的。 引发的。进入分析? 许多年以来，美国社会面临着一场“家庭 许多年以来，美国社会面临着一场“危机” 年轻一代强调自立， 危机”。年轻一代强调自立，不愿意和父 母生活在一起。而且，随着离婚率的增加， 母生活在一起。而且，随着离婚率的增加， 破碎的家庭越来越多，这种状况一方面给 破碎的家庭越来越多， 儿童的心灵造成了创伤， 儿童的心灵造成了创伤，另一方面也给离 异双方造成了痛苦。 异双方造成了痛苦。特别是失去了子女抚 养权的那一方， 养权的那一方，精神上感到无比的失落和 空虚。 空虚。 ? 为了弥补这种由于年老或者离婚而造成的 感情空白，奥尔康公司决定对“椰菜娃娃” 感情空白，奥尔康公司决定对“椰菜娃娃” 进行重新定位和包装， 进行重新定位和包装，让这种玩具成为人 们心目中的真正的婴儿。 们心目中的真正的婴儿。? 罗波尔细心研究了欧美玩具市场的发展趋势，发 罗波尔细心研究了欧美玩具市场的发展趋势，现玩具正在由“ 电子型” 智力型” 现玩具正在由 “ 电子型 ” 和 “ 智力型 ” ， 转向 “感情型”和“温柔型”。于是，在构思“椰菜 感情型” 温柔型” 于是，在构思“ 娃娃”的时候， 娃娃”的时候，罗波尔打破了过去的玩具总是千 人一面的规矩， 而采用最新的电脑设计， 人一面的规矩 ， 而采用最新的电脑设计 ， 使得 椰菜娃娃”千人千面，各不同样。有男娃娃， “椰菜娃娃”千人千面，各不同样。有男娃娃， 有女娃娃；有白皮肤、黑皮肤，还有黄皮肤； 有女娃娃；有白皮肤、黑皮肤，还有黄皮肤；发 型有辫子、直发、曲发、光头等；发色则有金色、 型有辫子、直发、曲发、光头等；发色则有金色、 黑色、栗色等；容貌也千差万别，细致到酒窝、 黑色、栗色等；容貌也千差万别，细致到酒窝、 雀斑的位置各不相同；衣服则有短裙、长裙、 雀斑的位置各不相同；衣服则有短裙、长裙、衬 披风等差别；鞋子也是各式各样。 裤、披风等差别；鞋子也是各式各样。 ? 总之，每一个人所“领养”的“椰菜娃娃”都不 总之，每一个人所“领养” 椰菜娃娃” 会与别人的娃娃完全相同。这种“独有性” 会与别人的娃娃完全相同。这种“独有性”是吸 引顾客的主要手段，也是“椰菜娃娃” 引顾客的主要手段，也是“椰菜娃娃”能够引起 轰动的基本前提。 轰动的基本前提。案例分析：? 富有人情味的“领养”活动 ，而非购买。 ? 采取全速推进的市场战略 ? 进一步顾客的心理需求经验： 经验 一、紧紧扣住当时社会上普遍存在的心理潮流， 二、运用了一系列创造性的销售方法。“ 椰菜娃娃 ” 的空前成功 ， 被许多商业专家 椰菜娃娃” 的空前成功， 称为市场营销史上的“ 奇迹” 称为市场营销史上的 “ 奇迹 ” ， 它通过市场细 分确立了目标市场，进而进行了市场定位。 分确立了目标市场，进而进行了市场定位。分析完毕? 奥尔康公司不惜重金在电视上广泛宣传，在每周六早上最受儿童欢迎的动画片时 间内，“椰菜娃娃”密集播映，以培养 电视小观众们对这个娃娃的亲密感情? 总裁罗波尔亲自出马，周游美国各大城市，在儿童博物馆之类的公共场所，举 行“集体领养椰菜娃娃”的隆重仪式。 每举行一次这种仪式，都会在当地掀起 一场“领养”的热潮 返回? 奥尔康公司在美国各地开设了“椰菜娃娃总医院”，由本公司的职员装扮成医生和 护士。当“椰菜娃娃”被“接生”下来之 后，便放在摇篮里等待别人“领养”；娃 娃的全身穿戴与初生的婴儿一模一样。整 个“医院”内充满着“椰菜娃娃”有生命 的气氛。 ? 当一个娃娃被“领养”之后，奥尔康公司 还建立起有关档案，每当这个“椰菜娃娃” 过生日的时候，公司就给其“养父母”寄 去一张精美的“生日卡”。 ? 制造并销售了大量与“椰菜娃娃”有关的 商品，比如专供娃娃用的床单、尿片、推 车、背包以及各种玩具等。 返回企业在市场营销环境分析的基础上， 实行市场细分化、目标化和定位，是决 定营销成败的关键。 营销学家把此作为现代营销战略的核 心，简称为TSP营销。市场细分化1、确定细分市 、 场依据 2、勾划细分市 、 场轮廓目标市场选定1、确定细分市 、 场吸引力的衡量 标准 2、选择目标细 、 分市场产品定位1、为每个目标 、 细分市场开发产 品定位 2、为每个目标 、 细分市场营销开 发组合目标市场战略步骤 图进入第一节内容第一节市场细分? 市场细分的概念 市场细分的概念 ? 市场细分的实践意义 ? 消费者市场细分 ? 组织市场细分 ? 定制营销策略进入第二节内容 进入第三节内容 返回首页市场细分(Market Segmentation)就是营销者通过市场调研， 者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差 如需要、 异(如需要、欲望、购买习惯、购买行为等方面 ， 如需要 欲望、购买习惯、购买行为等方面)， 把某一产品的市场整体划分为若干购买者群的市 场分类过程。 场分类过程。美国著名的市场学家温德尔?史密斯 (Wedndell R.Smith)在1956年发表的 1956 《市场营销战略中的产品差异化与市场 细分》一文中首先提出了“市场细分 (Market Segmentation)”的新概念。举例返回温德尔?史密斯认为， 温德尔 史密斯认为，只要市场上的产品或 史密斯认为 劳务的购买者超过两人以上， 劳务的购买者超过两人以上，则可按照一 定准则对其需求加以识别、划分、 定准则对其需求加以识别、划分、归类为 若干个细小市场， 若干个细小市场，从这些细小市场中选择 出自己的经营对象， 出自己的经营对象，采取相应对策加以占 领。? “同质市场 同质市场”是指购买者对商品的需求大 同质市场致相同的市场。 ? “异质市场 异质市场”是指购买者对商品有千差 异质市场 万别的需求市场叫异质市场，大多数商 品属于异质市场。返回海尔： 海尔：? 海尔的研究人员发现夏天的衣服量少、洗的勤、 海尔的研究人员发现夏天的衣服量少、洗的勤、传统的洗衣机利用率太低， 传统的洗衣机利用率太低，于是推出小容量的 小小神童” 大受市场欢迎； “小小神童”，大受市场欢迎； ? 他们还发现有些地区的农民用洗衣机来洗地瓜， 他们还发现有些地区的农民用洗衣机来洗地瓜， 排水道容易堵塞，于是又开发出既能洗衣服， 排水道容易堵塞，于是又开发出既能洗衣服， 又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣机， 又能洗地瓜的“大地瓜”洗衣机，满足了这一 细分市场的需求，迅速占领了当地的农村市场， 细分市场的需求，迅速占领了当地的农村市场， 受到农民的好评； 受到农民的好评； ? 海尔还对家用空调市场进行调研，发现随着住 海尔还对家用空调市场进行调研， 宅面积的不断增加， 宅面积的不断增加，壁挂空调和柜机都已不能 满足所有居室的降温，于是提出“ 满足所有居室的降温，于是提出“家用中央空 的概念，开发出新品，获得了良好的回报。 调”的概念，开发出新品，获得了良好的回报。返回? 市场细分是制定市场营销战略的关键环节 ? 市场细分有利于企业分析、发掘和利用市场营销机会? 市场细分有利于企业开发新产品 ? 市场细分能有效地与竞争对手相抗衡返回市场营销战略包括选定目标市场和决定适 市场营销战略包括选定目标市场和 选定目标市场 当的营销组合两个基础观念 当的营销组合两个基础观念 。 在实际应用中有两种途径： 在实际应用中有两种途径： ? 一是从市场细分到营销组合即首先将一个异质市场细分为若干个“子市场” 即首先将一个异质市场细分为若干个“子市场”。然 后从若干子市场中选定目标市场， 后从若干子市场中选定目标市场，采用与企业内部条 的目标市场策略， 件和外部环境相适应 的目标市场策略，并针对目标市 场设计有效的市场营销组合? 二是从营销组合到市场细分即在已建立营销组合后， 对产品组合、 价格、 即在已建立营销组合后 ， 对产品组合 、 价格 、 分销及 促销等作出多种安排，将产品投入市场试销； 促销等作出多种安排 ， 将产品投入市场试销 ； 再依据 市场反馈的信息， 市场反馈的信息 ， 研究购买者对不同营销组合存在的 差异，进行市场细分选择目标市场； 差异 ， 进行市场细分选择目标市场 ； 再按目标市场的 需求特点，调整营销组合。 需求特点，调整营销组合。 返回市场营销机会是市场上客观存在但尚未被 市场营销机会是市场上客观存在但尚未被 满足或未被充分满足的需求。 满足或未被充分满足的需求。 企业通过市场细分 ： ? 一方面，准确地发现市场需求的差异性和 需求被满足的程度，从中发掘市场机会。 ? 另一方面，又可清楚掌握竞争者在各细分 市场的市场营销实力和市场占有率高低， 发挥竞争优势克服企业劣势，选择最有效 的目标市场。 返回? 每个企业的营销能力对于整体市场来说都是有限的，所以企业必须对整个市场 进行细分，确定自己的目标市场，把自 己的优势集中到目标市场 目标市场上。否则企业 目标市场 就会丧失优势，从而在激烈的市场竞争 中遭受失败。特别是那些占企业总数 90%以上的中小型企业，更应重视市场 细分原理的灵活运用。 返回案例? 日本有两家最大的糖果公司，以前生产的巧克力都是满足儿童消费市场的，森永公司为增强其竞 争能力，经过市场调查与充分论证，研制出一种 “高王冠”的大块巧克力，定价70日元，推向成 人市场。明治公司也不甘示弱，通过市场细分， 选择了3个子市场；初中学生市场、高中学生市 场和成人市场。该公司生产出两种大块巧克力， 一种每块定价40日元，用于满足十二三岁的初中 学生；一种每块定价60日元，用于满足十七八岁 的高中学生；两块合包在一起，定价100日元， 适宜于满足成人市场。明治公司的市场细分策略， 比森永公司高出一筹。 返回细分标准 地理变数 人口变数具体因素返回地理区域、自然气候、资源分布、人口密度、 地理区域 、 自然气候 、 资源分布、 人口密度、 城市大小、 城市大小、乡镇大小等 年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、 年龄 、 性别 、 家庭人数 、 生命周期 、 收入 、 职业、教育程序、家庭组成、宗教信仰、 职业 、 教育程序 、 家庭组成、 宗教信仰 、 种 国籍、 族、国籍、社会阶层等 生活方式、性格内向与外向、 独立与依赖 、 生活方式 、 性格内向与外向、独立与依赖、 乐观与悲观；保守、 乐观与悲观；保守、自由或激进等个人偏好购买频率： 不常用、普通、 购买频率： 不常用、普通、常用等 购买状态 ： 无知 、 认识 、 发生兴趣 、 愿意尝试 、 试用 、 经营购买等。 经营购买等。 购买动机： 经济、地区、随和、 购买动机： 经济、地区、随和、依赖 品牌信赖程序： 品牌 品牌、 品牌 品牌、 品牌 品牌信赖程序：A品牌、B品牌、C品牌 渠道信赖程序：甲公司、乙公司、 渠道信赖程序：甲公司、乙公司、丙公司 价格敏感程度：不一定、轻度、 价格敏感程度：不一定、轻度、高度 服务敏感程度：不一定、轻度重视、 服务敏感程度：不一定、轻度重视、高度重视 广告敏感程度：不一定、易受影响、 广告敏感程度：不一定、易受影响、不易受影响心理变数购买行为 变数案例： 案例：? 美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部人爱喝味道较 美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，浓的咖啡。 浓的咖啡。美国通用食品公司针对上述不同地区消费 者偏好的差异而推销不同味道的咖啡。 者偏好的差异而推销不同味道的咖啡。 ? 香港一家公司在亚洲食品商店推销其生产的蚝油时采 用这样的包装装潢画： 用这样的包装装潢画：一位亚洲妇女和一个男孩坐在 一般渔船上，船里装满了大蚝，效果很好。可是， 一般渔船上，船里装满了大蚝，效果很好。可是，这 家公司将这种东方食品调料销往美国， 家公司将这种东方食品调料销往美国，仍用原来的包 装装潢，却没有取得成功， 装装潢，却没有取得成功，因为美国消费者不能理解 这样的包装装潢设计的涵义。后来， 这样的包装装潢设计的涵义。后来，这家公司改换了 商品名称，并重新设计了包装装潢画： 商品名称，并重新设计了包装装潢画：一个放有一块 美国牛肉和一个褐色蚝的盘子，这样才引起了美国消 美国牛肉和一个褐色蚝的盘子， 费者的兴趣。 费者的兴趣。 ? 我国茶叶市场，各地区有不同偏好，绿茶主要畅销南 我国茶叶市场，各地区有不同偏好， 方地区，花茶主要畅销于华北地区、东北地区， 方地区，花茶主要畅销于华北地区、东北地区，砖茶 则主要为某些少数民族地区所喜好；酒类市场， 则主要为某些少数民族地区所喜好；酒类市场，高度 白酒北方市场较为畅销， 白酒北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则南方市 场较受欢迎。 返回 场较受欢迎。人是构成市场营销的根本要素，是企 业市场营销活动的最终对象 。? 地理分布中的“人” 地理分布中的“ ? 不同年龄构成的“人” 不同年龄构成的“ ? 不同性别的“人” 不同性别的“ ? 家庭单位中的“人” 家庭单位中的“ ? 社会构成因素中的“人” 社会构成因素中的“返回? 人口密度 ：大范围集中区、小范围集 大范围集中区、 中区和地广人稀区 。人口密度大的地区，市场营销容量大；反之市场容 市场营销容量大； 量就小 。 ? 区域分布 ：。由于人口居住、生活 由于人口居住、 的自然条件和经济条件不同，所以， 的自然条件和经济条件不同，所以， 对消费品需求也就有差异。 对消费品需求也就有差异。 ? 流动迁移 ：农村流向城市，不发达 农村流向城市， 地区流向发达地区 。返回不同年龄的消费者，由于在收入、生理、审美、生活方式、 不同年龄的消费者，由于在收入、生理、审美、生活方式、价值观 念、社会活动、社会角色等方面存在差异必须会产生不同的消费求， 社会活动、社会角色等方面存在差异必须会产生不同的消费求， 形成各有特色的消费者群体。 形成各有特色的消费者群体。? 儿童市场，也称“向阳市场” ：在孩子身 上打主意， 上打主意，挣孩子的钱 ? 中青年人市场，也称“活力市场” ： “能挣会花”、“能拼搏会享受” ? 老年人市场，也称“银色市场” ：对保 健食品、医疗、服务、娱乐等有着特殊的需求返回从世界范围来看， 从世界范围来看，随着妇子就业机会的增加和地位的提 高，她们在消费方面发挥着重要的主体和主导作用。 她们在消费方面发挥着重要的主体和主导作用。? 时装和首饰 ：高质量、多款式、新花色、小 高质量、多款式、新花色、 批量的名牌时装、皮制提包、 批量的名牌时装、皮制提包、金银首饰等 ? 健美及美容用品 ：健美饮料、食品、运动 健美饮料、食品、 器材、 器材、美容器和化妆品等 ? 厨房用品 ：抽排油烟机、洗碗消毒柜、微波 抽排油烟机、洗碗消毒柜、 多用搅拌切片机、 炉、多用搅拌切片机、不锈钢餐具等以居民家 庭为对象的小厨房用品返回家庭是市场消费和购买的基本单位，是 影响市场营销的重要因素之一。家庭人 数，是指每户家庭的人口数。应该看到， 随着经济的发展和家庭观念的更新，家 庭规模趋于小型化――家庭单位增加、 家庭人口减少。在我国城镇，多数家庭 为3口之家，一些大城市出现了不少“两 人世界”（夫妻不要孩子）的“独身贵 族”式家庭。返回居民人口的社会构成因素，指居民人口的民族、 居民人口的社会构成因素，指居民人口的民族、 籍贯、宗教信仰、文化教育程度、职业、阶层、 籍贯、宗教信仰、文化教育程度、职业、阶层、 经济收入的构成及分布情况。 经济收入的构成及分布情况。? 富豪型 ：消费起来一般不问价钱，以自己的爱好为 消费起来一般不问价钱，购物标准，他们崇尚名牌、洋货。 购物标准，他们崇尚名牌、洋货。 显示自己的经济实力和身份。 显示自己的经济实力和身份。? 富裕型 ：收入丰厚，购物时既问价钱，又十分注意 收入丰厚，购物时既问价钱， ? 小康型 ：既赶潮流，更讲实惠 既赶潮流，更讲实惠。 ? 温饱型 ：以实惠为主要标准，追求价廉、高质量 以实惠为主要标准，追求价廉、的商品。 的商品。? 贫困型 ：对商品的牌号、款式等不多挑剔，购物只 对商品的牌号、款式等不多挑剔，求价廉。 求价廉。返回引入性案例:? 市场细分的心理变数生活方式 个性特征 偏好? 美国市场营销学家瓦尔特?约翰逊根据购买行为及其心理因素，把旅游市场细 分为十种类型：●商人型 ●舒适型 ●享受型 ●好奇型 ●活动型 ●冒险型 ●匆忙型 ●追求趋势型 ●经常外出型 ●游离不定型返回本世纪70年代， 本世纪70年代，美国最大的生活日用品制造商强 70年代 生公司(Johnson)针对老年人的发质特点， (Johnson)针对老年人的发质特点 生公司(Johnson)针对老年人的发质特点，推出 一种新型的洗发香波。 一种新型的洗发香波。公司本意是有针对性地开 拓老年市场，但在进行广告促销时， 拓老年市场，但在进行广告促销时，使用了诸如 衰老” 营养不足”等词语来描述50 50岁以上 “衰老”、“营养不足”等词语来描述50岁以上 老年人头发的特点，并特别指出“ 老年人头发的特点，并特别指出“此香波极适于 年龄在50岁以上的老年人” 市场细分到此地步， 50岁以上的老年人 年龄在50岁以上的老年人”。市场细分到此地步， 按理销售应不成问题。然而没过多长时间， 按理销售应不成问题。然而没过多长时间，公司 发现销售情况极为不佳。 发现销售情况极为不佳。在有些地区甚至一瓶也 未售出。为了弄清事实真相， 未售出。为了弄清事实真相，公司做了一次市场 调查， 调查，结果发现许多老年人和行将进入老年的中 年人都在试图掩藏他们的真实年龄， 年人都在试图掩藏他们的真实年龄，不愿接受自 己已在衰老这一事实， 己已在衰老这一事实，不愿购买一种会把自己局 限在一个苦恼圈子里的产品。 限在一个苦恼圈子里的产品。分析? 强生公司进行广告促销时犯了大忌。虽然目标市场十分明明，产品质量也十分精良，但由于 没有考虑到“银色市场”的细微之处和具体特 点，触及到了许多老年和准老年人的痛处，使 他们对产品敬而远之。在具体营销时，应充分 考虑“银色市场”的独特心理。市场营销人员 必须把握住这种微妙的心理。许多旅馆为照顾 老年顾客，提供了特殊服务，但有时却会适得 其反。 ? 由此可见，消费者复杂的心理因素是市场细分 的重要标准 。返回生活方式是指一个人或集团对消费、工作和娱乐 生活方式是指一个人或集团对消费、 是指一个人或集团对消费 的特定的习惯和倾向性方式。 的特定的习惯和倾向性方式。人们追求的生活方 式不同，对商品的喜好和需求也不同。 式不同，对商品的喜好和需求也不同。举例：? 美国有的服装公司把妇女分成“朴素型”、“时髦型”和“有男子气型”三类，分别为她 们制造不同款式和颜色的服装。 ? 一家男用牛仔裤的厂商为几种特定生活方式的 消费者设计新的牛仔裤。诸如“积极进取型”、 “放纵自我型”、“寻观作乐型”、“传统家 居者”、“蓝领阶层的户外劳动者”、“企业 家”等等。 ? 与药品购买有关的四种生活方式返回与药品购买有关的四种生活方式：? 踏实者 ：不赞成健康宿命论，不过分地保护自己，也不过分地伤害自己。他们认为治疗确有效果，且倾向较方便实用的治疗 他们不认为治疗非有医生不可。? 寻求权威者：倾向找医生或服用处方药，他们不是宿命论者，也不是禁欲主义者，但他们喜欢找有权威的医生或医院进行治疗 。 怀疑态度 。? 怀疑论者：对身体关心极少，很少使用药物，对治疗效果抱 ? 抑郁者：对身体极度关注，认为自己易受病菌侵袭，稍有症候立即就找医生，他们看起来并不很健壮，亦是权威性治疗的追求 者。返回国外许多企业的营销人员都已使用个性变数来 细分市场。他们赋予产品厂牌个性，以迎合相应 的顾客个性。例如： 例如：? 20世纪50年代末，福特牌汽车和雪佛莱牌汽车在促销广大就强调其个性的差异。有人认为购 买福特牌汽车的顾客有独立性、易冲动、有男 子汉气概，敏于变革并有自信心；而购买雪佛 莱牌汽车的顾客往往是保守、节俭、缺乏阳刚 之气、恪守中庸之道。 ? 曾经有一度，中国的一些自行车消费者把“凤 凰”牌比作“漂亮的小姑娘”，而“永久”牌 比作“结实的小伙子”。这也是强调“个性” 这一消费因素在细分市场中的作用。返回偏好指消费者对某种牌号的商品所持的喜 偏好指消费者对某种牌号的商品所持的喜 爱程度。 在市场上，消费者对某种牌号商品的喜爱 程度是不同的，有的消费者对其有特殊 的偏好，有的消费者对其有中等程度的 偏好，有的消费者对其无所谓。因此， 许多企业为了维持和扩大经营，努力寻 找忠诚拥护者，并掌握其需求特征，以 便从商品形式、销售方面式及广告宣传 等方面去满足他们的需要。返回许多营销专家认为： 许多营销专家认为： 行为变数是进行市场细分的最佳起点。 行为变数是进行市场细分的最佳起点。? 购买时机 节假日 、专门服务 购买时机： ? 追求利益 ：案例一、案例二 案例一、 ? 待购阶段:根本不知道有这种商品、 待购阶段:根本不知道有这种商品、对这种商品详细了解而且有兴趣、心里想买或者正打算购买 对这种商品详细了解而且有兴趣、? 使用频率 : 案例 ? 品牌忠诚度 ：专一忠诚者、不专一忠诚者、 专一忠诚者、不专一忠诚者、 转移忠诚者、 转移忠诚者、犹豫不定者 ? 购买准备阶段 :未知或已知、已产生兴趣、正打算购买 未知或已知、已产生兴趣、 ? 态度 ：热情、肯定、冷淡、拒绝和敌意 热情、肯定、冷淡、 返回根据顾客从产品中追求的不同利益分类， 是一种很有效地细分方法。? 美国曾有人运用利益细分法研究钟表市场，发现手表购买者分为三类： ①大约23%侧重价格低廉； ②46%侧重耐用性及一般质量； ③31%侧重品牌声望。 当时美国名著名钟表公司大多数都把注意力集 中于第三类细分市场，从而制造出豪华昂贵手表 并通过珠宝店销售。唯有TIME公司独具慧眼，选 定第一、第二类细分市场作为目标市场，全力推 出一种价廉物美的“天美时”牌手表并通过一般 钟表店或某些大型综合商店出售。该公司后来发 展成为全世界第一流的钟表公司。 返回利用追求利益细分市场最成功的例子之一是美国人哈雷 (Haley)所作的牙膏市场研究（如下图）。利益细分人口统计特 征 经济（低价） 男性 医疗（防止蛀牙）大家庭 年青人 美容（洁齿） 味道（好口味 ） 儿童 经常使用者 抽烟者 喜好薄弱者 独立性强 忧虑、保守 喜好社交活动 自我享乐主义 大减价的品牌 品牌A、B、 品牌C 品牌E 行为特征 心理特征 代表的品牌牙膏公司可以根据自己所服务的目标市场的特点，了 解竞争者是什么品牌，市场上现有品牌，缺少什么品 牌，从而改进自己现有的产品，或另外再推出某种新 的产品，以适应牙膏市场上未满足的需要。返回使用者：大量使用者和小量使用者。 非使用者:返回大量使用者往往占消费人数中的比重少，但购买、消费 某种产品的比重却很大。而少量使用者的情况恰恰颠倒 过来。这种细分对于企业市场营销组合策略的制定具有 积极意义。? 生产者市场细分?最终使用者 最终使用者 ?用户规模 用户规模 ?用户的地理位置 用户的地理位置 ?案例 案例? 其它市场细分:中间商市场和政府市场细分?只有在必要的情况下才进行市场细分。 只有在必要的情况下才进行市场细分。 只有在必要的情况下才进行市场细分 ?要避免“多数谬误” 要避免“ 要避免 多数谬误” ?适当实施“反细分策略” 适当实施“ 适当实施 反细分策略”返回在产业市场上，不同的最终用户对同一种产 业用品的市场营销组合往往有不同的要求。例如：? 电脑制造商采购产品时最重视的是产品质量和可用性，服务、价格也许并不是要考虑的最主 要因素； ? 飞机制造商所需要的轮胎必须达到的全部标准 比农用拖拉机制造商所需轮胎必须达到的标准 高得多; ? 豪华汽车制造商比一般汽车制造商需要更优质 的轮胎。返回许多公司建立适当的制度来分别与大顾客 和小顾客打交道。 和小顾客打交道。例如: 例如 ? 美国一家办公室用具制造商按照顾客规 模，将其顾客分为两类顾客群：大客户，如国际商用机器公司、标准石油公司 等，这类顾客群由该公司的全国客户经理负责 联系； 小客户，由外勤推销人员负责联系。返回返回最终用户细分 汽车制造业 产 业 市 场 产品应用细 分 半成品 顾客规模细 分 大顾客住宅制造业建筑部件中顾客饮料容器制造业铝制造活动房 屋小顾客图5-3 用多变数细分产业市场以美国一家铝制品公司为例来说明企业如何用多变数来细 图表） 分生产品市场 ： （图表） ? 铝制品公司首先进行宏观细分。包括三个步骤： a.公司按照最终用户这个变数把铝制品市场细分为 汽车制造业、住宅建筑业和饮料容器制造业这三个亚市场， 车制造业、住宅建筑业和饮料容器制造业这三个亚市场， 然后决定选择其中一个本公司能服务得最好的目标市场。 然后决定选择其中一个本公司能服务得最好的目标市场。 这叫做“横的产品/市场选择” 这叫做 “ 横的产品/ 市场选择 ” 。 假设这家公司选择住宅 建筑业为目标市场； 建筑业为目标市场； 按照这家公司的产品应用变数进一步细分为半成品、 b.按照这家公司的产品应用变数进一步细分为半成品、建 筑部件和铝制活动房屋三个亚市场， 筑部件和铝制活动房屋三个亚市场，然后选择其中一个为 目标市场。假设该公司选择建筑部件市场为目标市场； 目标市场。假设该公司选择建筑部件市场为目标市场； c.按顾客规模这个变数把建筑部件市场进一步细分为大顾 中顾客和小顾客三个亚市场。 客、中顾客和小顾客三个亚市场。假设这家公司选择大顾 客为目标。 客为目标。? 铝制品公司还要在大顾客建筑部件市场的范围内进行微观细分，按大顾客的不同要求（如产品质量、价格、 服务等）来细分市场。假设这家公司决定倾全力于重 视产品的市场部分。 返回? 定制营销的核心◎定义 定义 ◎核心 核心 ◎举例：美国的服装公司、日本的自行车制造商 、 摩托罗拉? 定制营销的步骤◎识别企业顾客 ◎企业顾客差别化 企业――顾客双向沟通 ◎企业 顾客双向沟通 ◎企业行为定制 企业顾客识别与企业顾客差别化是企业的内部解 析，而企业――顾客双向沟通与企业行为定制则是企 业的外部努力，是作为外部公众消费者看得见、摸得 着的。内部解析是外部努力的前提和基础，而外部努 力则是内部解析的目的延伸返回? 美国有一家叫做Software sportswear的服装店，店内安装了一套由摄影机和计算 机组成的系统。对于每位顾客，摄影机 先拍摄，然后将拍摄结果交由计算机处 理，计算机可以算出顾客身着新衣服的 正面、侧面、后面等不同角度视觉效果。 顾客可以从150多种样衣中选出自己中意 的一种。通过网络，有关顾客选中的衣 服式样的数据被传送到生产车间，几天 后，顾客就可以拿到成衣。 返回? 日本的自行车制造商，他们灵活地根据各个购买者的需要生产各种自行车。顾客参观当地的 自行车商店，店主测绘客户对车身的特殊要求， 然后送工厂复制。在工厂里，其规格输入电脑， 它3分钟就能绘制出蓝图，其速度是手工绘制 的60倍。电脑然后指挥机器人生产，该工厂在 18种自行车的199种颜色和人们身材高矮中约 有种变化。该价格是悬殊的，从545 美元到3200美元不等。但顾客在两星期后就能 骑上自己设计和由机器制造的自行车。返回? 摩托罗拉的销售员携带笔记本电脑，根据顾客设计要求定制移动电话。该设计转至工厂，在 17分钟内开始生产。在2小时后，顾客设计的 产品就生产出来了并运出，第二天产品就能送 到客户手中。由此可见，定制营销实际上是让 顾客参与了完全符合自己需要的产品制造过程。 由于顾客化定制营销成本的下降，越来越多的 公司将转向顾客化定制营销。返回所谓定制营销是指以批量为基础，从事大量的 所谓定制营销是指以批量为基础， 定制营销是指以批量为基础 个人产品制作，有满足每个顾客要求的能力。 个人产品制作，有满足每个顾客要求的能力。返回? 定制营销的基础和核心是企业与顾客建立起一种新型的学习关系，即通过与顾 客的一次次接触而不断地增加对顾客的 了解。利用学习关系，企业可以根据顾 客提出的要求以及对顾客的了解，生产 和提供完全符合单个顾客特定需要的顾 客化产品或服务，最后即使竞争者定制 营销，你的顾客也不会轻易离开，因为 他还要再花很多时间和精力才能使竞争 者对他有同样程度的了解。 返回定制的第一步就是能直接挖掘出一定数量的 企业顾客， 企业顾客，且至少大部分是具有较高价值的企业 顾客，建立自己的“顾客库” 并与“顾客库” 顾客，建立自己的“顾客库”，并与“顾客库” 中的每一位顾客建立良好关系， 中的每一位顾客建立良好关系，以最大限度地提 高每位顾客的满意度。 高每位顾客的满意度。? 深入细致了解顾客：例如顾客购买的数量、价 例如顾客购买的数量、格、采购的条件、特定的需要、业务爱好、家庭成员 采购的条件、特定的需要、业务爱好、 的名字和生日等等? 长期研究顾客：企业必须从每一个接触层面、每 企业必须从每一个接触层面、一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所及公司、每 一条能利用的沟通渠道、每一个活动场所及公司、 一个部门和非竞争性企业收集来的资料中去认识和了 解每一位特定的顾客。 解每一位特定的顾客。返回从广义上理解顾客差别化主要体现在两个方 一是不同的顾客代表不同的价值水平； 面：一是不同的顾客代表不同的价值水平；二是 不同的顾客有不同的需求。 不同的顾客有不同的需求。 ? 选取几家准备明年与之有业务往来的客户，将 他们的详细资料加入企业的“顾客库”； ? 针对不同的顾客以不同的访问频率和不同的通 讯方式来征询目标顾客的意见； ? 根据评估顾客终身购买本企业的产品和服务可 使本企业获得的经济收益的现值将企业顾客划 分为A、B、C三个等级，以便确定下一步双向 沟通的具体对象； ? 企业的营销人员、技术人员、中层经理乃至高 层领导都必须注重顾客关系的维护。返回效益是根本。 效益是根本。提高双向沟通的成本收益和沟 通效率乃是定制营销发挥现实意义的关键一步。 通效率乃是定制营销发挥现实意义的关键一步。 ? 成本收益的提高有赖于信息反馈的自动化和低成本：例如现在有些企业通过网络站向他们的目标客户传输及获取最新最有用的信息， 们的目标客户传输及获取最新最有用的信息，较之利 用客户拜访中心大大节约了成本。 用客户拜访中心大大节约了成本。? 沟通效率的提高取决于对相关信息作出反应的及时性和连续性：这里的相关信息指的是对顾客需求变化的洞察和对顾客价值的准确评估。 是对顾客需求变化的洞察和对顾客价值的准确评估。 作为定制营销必须的“双向沟通” 作为定制营销必须的“双向沟通”，要求企业与顾客 之间的沟通保持互动的连续性而不受时空的限制。 之间的沟通保持互动的连续性而不受时空的限制。返回首先分析以后再重构。 ★ 首先分析以后再重构。 ★ 其次采用各种设计工具 。? 从节约顾客的时间成本和公司的货币成本出发，可以考虑先将定制的产品图纸 化； ? 根据顾客库的详细信息可以采取针对性 的意见征询和广告策略； ? 把重点放在抱怨声最大的顾客上，运用 技术收集他们对企业产品不满的信息， 发现他们希望企业应该怎样改进产品。返回第二节 目标市场策略进入第三节? 目标市场的选择与评估★目标市场的概念 ★目标市场的评估： 目标市场的评估：返回第一节返回首页以一家服装公司对不同细分市场的价值分析过程为例? 目标市场策略与选择★目标市场的主要策略 目标市场的主要策略 ★目标市场营销策略的选择? 选择目标市场的模式企业可以采取的目标市场模式有五种形式： 企业可以采取的目标市场模式有五种形式：M1 P1 P2 P3产品市场集中化M2M3 P1 P2 P3M1M2M3 P1 P2 P3M1M2M3产品专业化市场专业化M1 P1 P2 P3M2M3 P1 P2M1M2M3M―市场 市场 P―产品 产品选择性专业化整体市场返回企业在选择目标市场时， 企业在选择目标市场时，通常可采用策略有如下 三种： 三种：? 无差异性市场策略 ：采用此种策略时，企业对 采用此种策略时，构成市场的各个部分一视同仁， 构成市场的各个部分一视同仁，只针对人们需求中的 共同点，而不管差异点。 共同点，而不管差异点。? 差异性市场策略 ：采用此种策略时，企业承认 采用此种策略时，不同细分市场的差异性，并针对各个细分市场的特点， 不同细分市场的差异性，并针对各个细分市场的特点， 分别设计不同的产品与市场营销计划， 分别设计不同的产品与市场营销计划，利用产品与市 场营销的差别化，占领每一个细分市场， 场营销的差别化，占领每一个细分市场，从而获得大 销量。 销量。? 密集性市场策略 ：明智的企业家宁可集中全力争取一个或少数几个细分市场，而不去把有限的人力、 争取一个或少数几个细分市场，而不去把有限的人力、 财力、物力分散用于所有的市场， 财力、物力分散用于所有的市场，在部分市场中如拥 有较高的占有率， 有较高的占有率，远胜于在所有市场都获得微不足道 返回 的份额。 的份额。营销实践中，大中型企业在选择目标市场策略时， 营销实践中，大中型企业在选择目标市场策略时， 应考虑以下因素： 应考虑以下因素：? 企业资源实力 ? 市场类似性，或市场同质性 ? 产品同质性 ? 产品寿命周期 ? 竞争者市场策略 ? 竞争者的数目返回课前小故事： 课前小故事：? 有一个会吹箫的渔夫，带着他心爱的箫和鱼网来到海边。他 站在一块岩石上，吹起箫来。他想音乐这么美 妙鱼儿自己就会游到他的面前来。他聚精会神 地吹了好久，连鱼儿的影子都没有见到。他生 气地将箫放下，拿起网,向水里撒去，结果捕 到了很多鱼。他将网中的鱼一条条地扔到岸上， 看到活蹦乱跳的鱼，渔夫气愤地说：“喂，你 们这些不识好歹的东西!我吹箫时，你们不跳 舞，现在我不吹了，你们倒跳了起来。”鱼说： “是我们对你美妙的箫声不感兴趣啊!”继续市场营销就是针对目标市场上的顾客运用营销策略的 过程。所以选择什么样的目标市场作为企业的营销对象、 过程。所以选择什么样的目标市场作为企业的营销对象、 并且针对这些顾客选择什么样的营销策略非常重要。 并且针对这些顾客选择什么样的营销策略非常重要。企 业营销不能成功的一个重要原因可能就是这种经营不看 目标顾客。 目标顾客。? 例如 ， 现阶段我国城乡居民对照像机的需求 ， 可分为 例如，现阶段我国城乡居民对照像机的需求，高档、中档和普通三种不同的消费者群， 高档 、 中档和普通三种不同的消费者群 ， 据典型调查 表明，33%的消费者需要物美价廉的普通像机，52% 表明 ， 33% 的消费者需要物美价廉的普通像机 ， 52% 的 消费者需要使用质量可靠、价格适中的中档像机，16% 消费者需要使用质量可靠、价格适中的中档像机，16% 的消费者需要美观、轻巧、耐用、 的消费者需要美观 、 轻巧 、 耐用 、 高档的全自动或多 镜头像机。国内各照像机生产厂家，大都以中档、 镜头像机 。 国内各照像机生产厂家 ， 大都以中档 、 普 通像机为生产营销的目标，因而市场出现供过于求， 通像机为生产营销的目标 ， 因而市场出现供过于求 ， 而各大中型商场的高档像机，多为高价进口货， 而各大中型商场的高档像机 ， 多为高价进口货 ， 如果 某一照像机厂家选定16 的消费者目标，优选推出质优、 16% 某一照像机厂家选定16%的消费者目标，优选推出质优、 价格合理的新型高级像机， 价格合理的新型高级像机 ， 就会受到这部分消费者的 欢迎，从而迅速提高市场占有率。 欢迎，从而迅速提高市场占有率。返回? 首先，这家服装公司对市场状况和本公司的经营特点进行分析研究，决定用产品类别和消费 者收入两个标准来细分市场。（如图） ? 其次，单凭已经实现的市场销售额还不能预测 每一个细分市场的相对盈利能力，为此还必须 进一步了解每一个细分市场的需求趋势、竞争 状况以及本公司的能力，才能决定取舍。公司 根据主客观条件，初步选定中等收入顾客为对 象的女装作为目标市场，进一步分析，得出的 结果。（如表） ? 最后，公司为了实现上述销售预测目标，还必 须针对目标市场研究和拟定营销策略。 （如图） 返回该服装公司女装细分市场价值分析中等收入顾客 今年销售实绩：年增长% 年增长% 6 15明年预期销 售 85万元 万元行业销售额80万元 万元公司销售12万元 万元13.8万元 万元 16%公司占市场份额15%7返回某服装公司细分市场价值分析消费者产品类 别 低收入顾 客 10万元 万元 中 等 收入 顾 客 20万元 万元：总销售额高收入顾客男装15万元 万元45万元 万元女装10万元 万元12万元 万元27万元 万元49万元 万元童装5万元 万元15万元 万元3万元 万元23万元 万元小计25万元 万元47万元 万元45万元 万元117万元 万元返回该服装公司女装细分市场价值分析： 该服装公司女装细分市场价值分析：促 销 组 合 广告宣传 人员推销 公共关系 营业推广分 销 渠 生产者 道批发商1000元 元零售商3000元 元5000元 元返回第三节 市场定位? 定位的概念 ? 市场定位的必要性 ? 市场定位的步骤 ? 市场定位的方法 ? 定位的工具 ? 重新定位返回首页 返回第一节 返回第二节具代表的是营销大师科特勒在1988年所作的定义： 具代表的是营销大师科特勒在1988年所作的定义： 科特勒 年所作的定义 定位是指公司设计出自己的产品和形象 是指公司设计出自己的产品和形象， 定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标 顾客心中确定与众不同的有价值的地位， 顾客心中确定与众不同的有价值的地位，定位要求公司 能确定向目标顾客推销的差别数目及具体的差别。 能确定向目标顾客推销的差别数目及具体的差别。联 想目标消费者定 位竞争对手差异性图定位的概念返回从广义而言， 从广义而言，定位的必要性体现在以 下几个方面：? 定位能创造差异 ? 定位是基本的营销战略要素 ? 定位是制定各种营销策略的前提和依据 ? 定位形成竞争优势返回例如：在品牌多如星数的洗发水市场上，海飞 丝洗发水定位为去头屑的洗发水，这在 当时是独树一帜，因而海飞丝一推出就 立即引起消费者的注意，并认定它不是 普通的洗发水，而是具有去头屑功能的 洗发水。当消费者需要解决头屑烦恼时， 便自然第一个想到它。返回营销的一个基本观念是： 营销的一个基本观念是：每一产品不可能满足所有消费者的要求，每一家 每一产品不可能满足所有消费者的要求， 公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象，才能 公司只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象， 充分发挥其优势，提供更有效的服务。 充分发挥其优势，提供更有效的服务。例如： ? 喜力(Heineken)，以喜爱清闲感受的消 费者作为其目标市场，该品牌以“使人 心旷神怡的啤酒”为定位以令目标消费 者觉得喜力是满足他们所需的啤酒，从 而赢得了目标消费者的青睐。返回选择目标市场应具备的条件:? 拥有一定的购买力，有足够的销售量及营业额； ? 有较理想的尚未满足的消费需要，有充 分发展的潜在购买力，以作为企业市场 营销发展的方向； ? 市场竞争还不激烈，竞争对手未能控制 市场，有可能乘势开拓市场营销并占有 一定的市场份额，在市场竞争中取胜。返回成功品牌的竞争优势已主要来源于定位 。? 以香港报业为例，在香港这块弹丸之地，竞发行有60多种报纸，其竞争的激烈程度可想而知， 而其中佼佼者，无不是通过定位策略来确立其 竞争优势的。如明报――政论性；信报――财 经、商业；东方日报――市民家居；星岛日 报――社区新闻。在处于知识爆炸的时代，读 者面对众多电信、报刊媒体，只能在有限的时 间内选择自己感兴趣的部分阅读，因而据读者 的某方面兴趣来定位自己所走的路线，才能在 读者心目中树立起该领域上的权威地位，从而 对目标读者更具吸引力。 返回竞争优势一般有两种类型： 竞争优势一般有两种类型：一、价格竞争优势，即在同样的条件下比竞争者 价格竞争优势， 定出更低的价格，这就要求采取一切努力， 定出更低的价格，这就要求采取一切努力，力求 降低单位成本； 降低单位成本； 偏好竞争优势， 二、偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足 顾客的特定偏好。 顾客的特定偏好。企业市场定位的全过程就可以通过以下三 大步骤来完成： 大步骤来完成： ? 确认本企业的竞争优势 ? 准确地选择相对竞争优势 ? 显示独特的竞争优势返回这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题： 这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题： 是竞争对手的产品定位如何？ 一、是竞争对手的产品定位如何？ 二、是目标市场上足够数量的顾客欲望满足如何 以及确实还需要什么？ 以及确实还需要什么？ 三、是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正 需要的利益要求企业应该和能够做什么？ 需要的利益要求企业应该和能够做什么？ 要回答这三个问题，企业市场营销人员必 须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分 析并报告有关上述问题的资料和研究结果。 通过回答上述三个问题，企业就可以从中 把握和确定自己的潜在竞争优势在何处。返回对竞争优势表明企业能够胜过竞争者的能力。 对竞争优势表明企业能够胜过竞争者的能力。 ? 经营管理:领导能力、决策水平、计划能力、组织能 领导能力、 领导能力 决策水平、计划能力、力以及个人应变的经验? 技术开发:技术资料(如专利、技术决窍等)、技术手 段、技术人员能力和资金来源是否充足 ? 采购:采购方法、储存及运输系统、供应商合作以及 采购人员能力 ? 生产:生产能力、技术装备、生产过程控制以及职工 素质 ? 市场营销:销售能力、分销网络、市场研究、服务与 销售战略、广告、资金来源等是否充足以及市场营销 人员的能力等指标； ? 财务:长期资金和短期资金的来源及资金成本、支付 能力、现金流量以及财务制度与人员素质 ? 产品:可利用的特色、价格、质量、支付条件、包装、 服务、市场占有率、信誉 返回这一步骤中的主要任务是企业要通过一系列 的宣传促销活动， 的宣传促销活动，使其独特的竞争优势准确传播 给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。 给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。? 使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱本企业的市场定位 ? 强化目标顾客的感情来巩固与市场相一 致的形象 ? 注意目标顾客对其市场定位理解出现的 偏差或由于企业市场定位宣传上失误而 造成目标顾客模糊、混乱和误会，以及 矫正与市场定位不一致的形象返回市场定位的方法： 市场定位的方法：? 档次定位 ? 独特卖点（Unique Selling Point）定位 独特卖点（ Point） ? 使用者定位 ? 类别定位 ? 情景定位 ? 比附定位 ? 文化定位返回依据品牌在消费者心目中的价值高低区分 出不同的档次。这是最常见的一类定位。 出不同的档次。这是最常见的一类定位。? 如：价格高达几万元人民币的劳士表是众多手表品牌中的至尊，是财富与地位的象征。拥有 它，无异于展示自己是一名成功的人士或上流 社会的一员。酒店、宾馆按星级划分为1-5个 等级，是档次定位的另一个例子。广州五星级 白天鹅宾至如归其高档的品牌形象不仅涵盖了 幽雅的环境、优质的服务、完备的设施，还包 括进出其中的都是商界名流及有一定社会地位 的人士。定位于中低档次的品牌，则针对其它 的细分市场，如满足追求实惠和廉价的低收入 者。返回依据品牌向消费者提供的利益定位，并 且这一利益点是其它品牌无法提供或没有 诉过的，是独一无二的。? 摩托罗拉向目标消费者提供的利益是它具有“小”、“薄”、“轻”的特点；而诺基亚则 声称它“无辐射”。 ? 在汽车市场上，沃尔沃强调它的“安全与耐 用”，Toyota Honda则突出它的“经济与可 靠”，菲亚特说“精力充沛”，奔驰说“高贵、 王者、显赫、至尊”，绅宝(SAAB)则说“飞行 科技”。 ? P&G(宝洁)公司运用USP品牌定位相当成功。以 洗衣粉为例，汰渍说“去污彻底”，快乐说 “洗涤并保护颜色”，波尔德“使衣物柔软”， 德来夫适于洗涤婴儿衣物，象牙雪说“去污 快”，伊拉声称“去油漆等顽污”。返回案例： 案例：? 以劳斯莱斯为例，它不仅是一种交通工具，而是英国富豪式生活方式的一种标志。90多年来， 劳斯莱斯和本特利豪华轿车总共才十几万辆， 最昂贵的车价高达34万美元。据调查，拥有这 两种品牌轿车的消费者有以下5大特征：他们中的三分之二的人拥有自己的公司， (1) 他们中的三分之二的人拥有自己的公司，或者是 公司的合伙人。 公司的合伙人。 几乎每一个人都有数处房产。 (2) 几乎每一个人都有数处房产。 每个人都拥有一辆以上轿车， (3) 每个人都拥有一辆以上轿车，除劳斯莱斯和本特 利外，主要是奔驰轿车。 利外，主要是奔驰轿车。 百分之五十的人有艺术收藏， (4) 百分之五十的人有艺术收藏，百分之四十的人拥 有游艇。 有游艇。 平均年龄在50岁以上。 50岁以上 (5) 平均年龄在50岁以上。? 由此可见，劳斯莱斯体现了一种豪华、社会地位显赫的生活方式。返回类别定位力图在消费者心目中造成该 品牌等同于某类产品的印象， 品牌等同于某类产品的印象，以成为某类 产品的代名词或领导品牌， 产品的代名词或领导品牌，在消费者有了 某类特定需求时就会联想到该品牌。 某类特定需求时就会联想到该品牌。? 七喜汽水“非可乐”的定位就是借助类别定位的一个经典个案。可口可乐与百事可乐是市场 的领导品牌，占有率极高，在消费者心目中的 地位不可动摇。“非可乐”的定位使七喜处于 与“百事”“可乐”对立的类别，成为可乐饮 料之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的 正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩，使自身处 于和它们并列的地位。成功的类别定位使七喜 在龙争虎头的饮料市场占据了老三的位置。返回? 雀巢公司曾就雀巢咖啡的使用状况作了一项调查 ， 发 雀巢公司曾就雀巢咖啡的使用状况作了一项调查，情景定位是将品牌与一定环境、场 合下产品的使用情况联系起来，以唤起消 费者在特定的情景下对该品牌的联想。现在9种环境下消费者饮用雀巢咖啡： 现在 9 种环境下消费者饮用雀巢咖啡 ： (1) 早晨起床之 午餐和晚餐之间； 午餐时； 晚餐时； 后；(2)午餐和晚餐之间；(3)午餐时；(4)晚餐时；(5) 与客人进餐时； 洽谈业务时； 与客人进餐时 ； (6) 洽谈业务时 ； (7) 晚间为了保持清 与同事进餐时； 周末。上述9种应用情况， 醒；(8)与同事进餐时；(9)周末。上述9种应用情况， 能使雀巢咖啡获得强劲的品牌联想。 能使雀巢咖啡获得强劲的品牌联想。 ? “ 八点以后 ” 巧克力薄饼声称 “ 适合八点以后吃的甜 八点以后”巧克力薄饼声称“ 米开威(Milky way)则自称为 则自称为“ 点”，米开威(Milky way)则自称为“可在两餐之间吃 的甜点” 它们在时段上建立了区分。八点以后， 的甜点 ” 。 它们在时段上建立了区分 。 八点以后 ， 想 吃甜点的消费者会自然而然地想到“八点以后”这个 吃甜点的消费者会自然而然地想到“ 八点以后” 品牌，而在两餐之间的时间，首先会想到米开威。 品牌 ， 而在两餐之间的时间 ， 首先会想到米开威 。 康 宝 (Cambells)定位于午餐用的汤 ， 配合这一定位， 它 (Cambells) 定位于午餐用的汤， 配合这一定位， 定位于午餐用的汤 一直以来不断地在午间通过电台广告宣传。 一直以来不断地在午间通过电台广告宣传 。 提起午餐 人们的首选品牌自然是康宝。 汤，人们的首选品牌自然是康宝。返回比附定位是以竞争者品牌为参照物， 比附定位是以竞争者品牌为参照物， 依附竞争者定位。 依附竞争者定位。比附定位的目的是通过 竞争提升自身品牌的价值与知名度。 竞争提升自身品牌的价值与知名度。? 60年代美国DDB广告公司为艾维斯租赁汽车创作的“老二宣言”便是运用比附定 位取得成功的经典个案。由于巧妙地与 市场领导者建立了联系。艾维斯的市场 份额大幅上升了28个百分点，大大拉开 了与行业排行老三的国民租车公司的差 距。返回文化定位将普通商品升华为情感象征 物，更易获得消费者的心理认同和情感共 品牌价值无形中提高了。 鸣，品牌价值无形中提高了。? 麦氏(Maxwell)咖啡是文化定位极为成功的一个例子。它在进入台湾市场时，对中国传统文 化和消费者心理进行了深入调查和研究。结果 发现中国人极为重视友情，有在节假日与朋友 聚会畅饮这一文化风俗，而这对麦氏咖啡作为 一种较高档的饮品而言，无疑是良好机会。与 中国传统文化风俗相结合，麦氏提出了“好东 西要与好朋友分享”，拉近了与陌生的台湾消 费者的距离，得到他们的心理认同，创造出极 佳的市场效果。返回定位不仅是一种思考， 定位不仅是一种思考，在实践中需要 专业性的工具使之操作具体化。 专业性的工具使之操作具体化。? 定位图：啤酒品牌定位图、广州洋快餐市场定位图、职业定位图? 排比图 ? 配比图 ? 定位图、排比图与配比图的三种工具的 定位图、运用比较 返回淡?菲斯达(Faistaff) 菲斯达?米勒 米勒 (Miller) ?汉墨斯 汉墨斯(Hamms) 汉墨斯?苦??佩伯兹 佩伯兹(Pabst) 佩伯兹 伯莱兹(Blatz) 伯莱兹 ?马拉特 伯罗 马拉特―伯罗 马拉特 (Malater―Brau )甜舒利兹(Schlitz) 舒利兹 ?百威 百威 (Budweiser)浓 图5- 啤酒品牌定位图图上的横坐标表示啤酒口味苦甜程度， 图上的横坐标表示啤酒口味苦甜程度，纵坐标表 示口味的浓淡程度。 示口味的浓淡程度。而图上各点的位置反映了消费者对 其口味的评价。 其口味的评价。 如百威( Budweiser)被认为味道较甜 口味较浓， 被认为味道较甜， 如百威( Budweiser)被认为味道较甜，口味较浓， 而菲斯达(Faistaff)则味道偏苦及口味较浓。 (Faistaff)则味道偏苦及口味较浓 而菲斯达(Faistaff)则味道偏苦及口味较浓。返回如洋快餐进军广州餐饮市场这一个案极好地 说明了定位图在发现市场机会上的作用。 广州素有“食在广州”之美誉，因而很多人 并没料到洋快餐竟能在此大行其道。但只要分析 洋快餐进攻广州之前的餐饮市场定位图，就可知 洋快餐的成功并非偶然。广州洋快餐市场定位图() 广州洋快餐市场定位图返回定位图应用的范围很广，除有形产品外，它 还适用于服务、组织形象甚至个人等几乎所有形 式的定位。兴趣大?军队预备役?专业化职业 专业化职业?货车司机 受尊重程度低 银行 ? 职员 工厂 工人 兴趣小 职业定位图 受尊重程度高 ?技能培训 技能培训?返回所谓排比图就是将特征因子排列出来， 所谓排比图就是将特征因子排列出来，在每一因子上分别 比较各竞争品牌的各自表现，最后在此基础上确定定位。 比较各竞争品牌的各自表现，最后在此基础上确定定位。 以下图为例： 以下图为例：E 高 E 重 要 性 低 D L K H E L H L L D K K D D 强 返回 K H K L E D 价值 便宜 产品组合 服务 流行 H K D L 品质E H E 弱 H竞争品牌的强度 排比图以下试以一管理顾问公司定位的图例来具体讲述 一下如何运用排比图B高 8 7 重6 5 要4 3 性2 1 低 0 R P B R R B P A S S B：文字分析RPPARSS A专业程度B SS B P A R A A P P R A P R S A P S B作业能力 作业知识 动员能力 人员流动率 主管亲和力 办公地点的方便性 资料处理能力弱竞争公司的强度强公司定位图返回描述顾问公司的8 描述顾问公司的8个特征因子的重要性系数由 不等， 8至1不等，专业程度是顾问公司应具有的最重要 的特征，作业能力次之，作业知识再次。 的特征，作业能力次之，作业知识再次。 ? 图中B、P、R、A、S代表各主要的竞争对手。 它们在这八方面的各自表现我们可一目了然。 S公司不失为最强的竞争对手，它不但在最关 键的方面――专业程度上口啤过人，而且在作 业能力、动员能力、主管能力等方面都有不俗 的表现。至于作业能力这点，A公司守住了最 强势的位置。不难发现，在前两个重要的因子 上已强手如林，再把自己的定位硬插进去，多 会无功而返。但我们还可以退而求其次，在重 要性系数为6的因子“作业知识”上，排在最 前面的R公司也不过表现平平，连出众的S公司 也在这方面蹩足得很，但在顾客心目中也占相 当位置，所以仍不失为一个有价值的定位位置。 图 返回运用配比图较易发现市场空档， 运用配比图较易发现市场空档，从而找到 定位范围。 定位范围。文字分析竞争者 优势 劣势 A B C D 目标受众 注重因子G1 G2 G3 G4配比图返回? 配比图左边列出的是竞争者及自己的品牌的优缺点，而右边罗列的是细分的消 费群对产品的各自要求，经左右配比， 定位成功的品牌者可以击中某一群消费 者的心，如A→G2，C→G1，至于定位不 成功或缺乏定位的品牌，则游离于市场 需求之外，哪一消费群都不会对其青睐。 需要注意的是哪一群消费者被冷落了， 他们的需要未得到满足，即意味着那是 一个潜在市场图返回三种定位工具可谓各有千秋， 三种定位工具可谓各有千秋，要根据其各 自特点加以选用，才能更好地发挥其功用。 自特点加以选用，才能更好地发挥其功用。? 定位图 ：最常用 、因子数量少 、最简化 、直观性和灵活性高、各品牌间关系 清晰 、利于表现两因子的相互关系 。 ? 排比图：适用于多因素分析 、各因子间 的关系不够清晰 。 ? 配比图：适于在寻找目标市场的基础上 确定定位 、适合确定从单因子出发的定 位。返回市场是不断变化的，消费者的需求和 偏好也不是一成不变的，因而原有的定位 有可能不适应新的市场形势。 重新定位是基于以下三种情形：?原有定位不能达到营销目标 ?发展新市场的需要 ?竞争的需要返回企业在竞争中，可能会丧失原来的在某些方面的明显优势， 企业在竞争中，可能会丧失原来的在某些方面的明显优势， 而建立在此优势上的定位也就无法使企业具有竞争力。 而建立在此优势上的定位也就无法使企业具有竞争力。? 英国汽车协会是行业的领导者，它的主要竞争对手是RAC。RAC将自身定位为“马路骑士”，暗示能像骑士 一样提供英雄救助行动。与RAC的激烈竞争中，汽车协 会原有定位“提供非常、非常好的服务”显得模糊， 不够有力，因而失去了竞争力。为了保持它的领导者 地位，英国汽车协会决定重新定位。它将车子损坏视 为一突发事件，类似于需消防队、警察、救护车的那 类事件，并将之称为第四类突发事件。因而其新的定 位：“对我们的成员来说。提供第四类突发性事件服 务”就从这一点出发，突出它提供严格、专业化的服 务，与“骑士”提供的情绪化的、不够专业服务相抗， 维持其作为领导者的高品质形象。 返回在企业发展过程中，原有定位可能会成为制约因 在企业发展过程中， 阻碍企业渗透到相关行业、 素，阻碍企业渗透到相关行业、发展相关产品和 开拓新市场。或者由于环境的变化， 开拓新市场。或者由于环境的变化，消费者新的 需求不断涌现，企业有可能获得新的市场机会， 需求不断涌现，企业有可能获得新的市场机会， 进入新的市场。面对新的市场环境和不同文化、 进入新的市场。面对新的市场环境和不同文化、 社会背景的消费者，原有定位也可能变得不再适 社会背景的消费者， 在上述情况下，企业出于发展的扩张的目的， 合，在上述情况下，企业出于发展的扩张的目的， 也需要调整和改变的原有定位。 也需要调整和改变的原有定位。p 中华航空公司的品牌标识为国民党Logo标志，这在大 陆与台湾相互封闭之前并无影响。可是近年来，随着 大陆与台湾双方开放程度的加强，中华航空公司意欲 开发大陆这一新的市场。原来的标识使它的定位显然 不符合开拓新市场的要求。为破除这一障碍，它将品 牌的标识换成传统上受中国人喜爱和欣赏的梅花图案。返回企业应该根据实际情况，调整原有的定位。 企业应该根据实际情况，调整原有的定位。♂如万宝路刚进入市场时，是以女性作为目标消费者的， 如万宝路刚进入市场时，是以女性作为目标消费者的，它的口味也是特意为女性消费者而设计的：淡而柔和。 它的口味也是特意为女性消费者而设计的： 淡而柔和。 为此它推出的广告口号是：像五月的天气一样温和。 为此它推出的广告口号是 ： 像五月的天气一样温和 。 从产品的包装设计到广告宣传， 从产品的包装设计到广告宣传 ， 万宝路都致力于明确 的目标消费群――女性烟民 。 然而 ， 尽管当时美国吸 女性烟民。 的目标消费群 女性烟民 然而， 烟人数年年都在上升，万宝路香烟的销路始终平平。 烟人数年年都在上升 ， 万宝路香烟的销路始终平平 。 40年代初 莫里斯公司被迫停止生产万宝路香烟。 年代初， 40 年代初 ， 莫里斯公司被迫停止生产万宝路香烟 。 后 广告大师李奥贝为其做广告策划时， 来 ， 广告大师李奥贝为其做广告策划时 ， 作出一个重 大决定，万宝路的命运也由此发生了转折。 大决定 ， 万宝路的命运也由此发生了转折 。 李奥贝决 定沿用万宝路品牌对其进行重新定位。 定沿用万宝路品牌对其进行重新定位 。 他将万宝路重 新定位为男子汉香烟。 新定位为男子汉香烟 。 并将它与最具男子汉气概的西 部牛仔形象联系起来，吸引所有喜爱、 部牛仔形象联系起来 ， 吸引所有喜爱 、 欣赏和追求这 种气概的消费者。通过这一重新定位， 种气概的消费者 。 通过这一重新定位 ， 万宝路树立了 自由、野性与冒险的形象， 自由 、 野性与冒险的形象 ， 在众多的香烟品牌中脱颖 而出。 80年代中期到现在 年代中期到现在， 而出 。 从 80 年代中期到现在 ， 万宝路香烟一直居世界 各品牌销量首位， 成为全球香烟市场的领导品牌。 各品牌销量首位 ， 成为全球香烟市场的领导品牌 。返回巩固性案例： 巩固性案例：洽洽瓜子： 洽洽瓜子： 差异化制胜返回首页 本章结束市场上有一种很有名的普通得不能再普 通的小零食――“洽洽”瓜子，市场行情非 洽洽” 通的小零食 洽洽 瓜子， 常好。 常好。上市后的很短时间里就连创销售奇迹? 产品定位的差异化 ：现状、分析 ? 加工工艺的差异化 ：分析 ? 商品包装的差异化 ：包装、卡片 ? 销售方式的差异化 ：恰恰的定价原则、小店经营、进入大型超市 ? 广告宣传的差异化 ：广告 ☆ 思考题? 1. 洽洽瓜子的目标市场是什么？它是如何进行市场定位的？ ? 2. 洽洽瓜子是怎样对其目标市场进行细 分的？ ? 3. 洽洽瓜子是如何进行差异化竞争的？ 返回现状：? 洽洽瓜子的生产商安徽合肥华泰集团原来是生产饮料的，他们在上新项目之前，对市场进行了分析：中国 是瓜子消费的大国，瓜子的消费量以千、万吨计，且 瓜子的食用量随着人们生活水平的提高呈不断上升的 趋势；在全国市场各个不同的消费区域，不同程度地 形成了一定区域品牌；而值得注意的是全国市场公认 的名牌并没有真正形成，这给洽洽瓜子提供了运作空 间。同时，瓜子的消费时间并没有明显的淡旺季之分， 只是节假日期间瓜子的销量会有明显的上升。瓜子的 消费人群主要集中在女性和儿童。其中二者的消费习 惯又有所不同：妇女偏爱集中购买，购买量较大；儿 童偏爱零散购买，单次购买量较小。瓜子的消费没有 明显的价格注目率，仅以习惯价格为限。瓜子的消费 不具有流行性，而具有传统食品的时间延续性。 返回分析：? 现代战略营销的核心是STP营销，即细分市场、选择目 现代战略营销的核心是STP营销，即细分市场、 STP营销标市场和产品定位。 标市场和产品定位。目前多数生产日常小食品的企业 很缺乏这样的市场分析和产品定位观念， 很缺乏这样的市场分析和产品定位观念，即使是同一 类产品，也有不同的消费层次， 类产品，也有不同的消费层次，因此应该找到和确定 自己的目标市场，以采取不同的营销策略。 自己的目标市场，以采取不同的营销策略。通过对市 场的调查，在一定区域市场上的消费者的需求与偏好 场的调查， 不同，产生了对产品需求上的差异， 不同，产生了对产品需求上的差异，而这些差异化就 是洽洽进入市场的空缺和机会。 是洽洽进入市场的空缺和机会。洽洽定位在休闲食品 以区别于其他产品单一的零食概念， 上，以区别于其他产品单一的零食概念，从市场上划 分出一个相对高端的区域。 分出一个相对高端的区域。它把目标人群锁定在白领 阶层，即城镇有固定收入的人群。这部分群体的消费 阶层，即城镇有固定收入的人群。 特征是：对价格不是十分敏感， 特征是：对价格不是十分敏感，而一旦形成对某种品 牌的信任，忠诚度会很高。但他们对产品的要求， 牌的信任，忠诚度会很高。但他们对产品的要求，除 了口味外，还要有一定的文化品位。 了口味外，还要有一定的文化品位。但洽洽将这两方 面结合起来，形成了自己的特色。 面结合起来，形成了自己的特色。 返回分析： 分析：? 洽洽瓜子在普通炒制瓜子的加工工艺上进行了改良 ， 洽洽瓜子在普通炒制瓜子的加工工艺上进行了改良，采用独特的“ 制工艺，解决了炒制产品的难入味、 采用独特的 “ 煮 ”制工艺 ， 解决了炒制产品的难入味、 脏手、易上火的缺点， 脏手 、 易上火的缺点 ， 也和其他厂家形成最大的差异 化。 ? 洽洽瓜子特别香 、 特别脆 ” ， 北京京客隆劲松超市食 洽洽瓜子特别香、特别脆” 品部负责人王女士一语道出了洽洽火爆的主要原因之 洽洽颗粒饱满、无瘪子，口感香脆， 一 。 洽洽颗粒饱满 、 无瘪子 ， 口感香脆 ， 很受消费者 欢迎。 欢迎。 ? 洽洽瓜子在普通炒制瓜子的加工工艺上进行了改良， 洽洽瓜子在普通炒制瓜子的加工工艺上进行了改良， 采用独特的“ 制工艺， 采用独特的 “ 煮 ” 制工艺 ， 和其他厂家形成最大的差 异化。它配方独特，口味香脆，食用之后齿颊留香。 异化 。 它配方独特 ， 口味香脆 ， 食用之后齿颊留香 。 宣传的“神秘配方”成为独特卖点， 宣传的 “ 神秘配方 ” 成为独特卖点 ， 是形成口味上的 特有代名词； 的基础之上， 特有代名词 ； 在 “ 香 ” 的基础之上 ， “ 脆 ” 的特点也 极为突出。 极为突出 。 南方瓜子的地方性造成口味的多样性却缺 乏领导口味， 乏领导口味 ， 在口味研制开发上缺乏面向全国市场的 发展思路。 发展思路。 继续返回? 在洽洽之前，众多品牌的瓜子产品加工工艺都大同小 在洽洽之前，清一色是炒制产品。针对炒制产品的难入味、 异 ， 清一色是炒制产品 。 针对炒制产品的难入味 、 脏 易上火等缺点，洽洽用全新的“ 手 、 易上火等缺点 ， 洽洽用全新的 “ 煮 ” 制工艺来解 将严格精选的瓜子与几十味中草药同煮24 24小时之 决 ： 将严格精选的瓜子与几十味中草药同煮 24 小时之 后再取出烘干， 后再取出烘干 ， “ 让浓郁的中草药香味与新鲜果实的 清香融为一体”， 颗粒饱满，香脆可口，又不会有坏 清香融为一体” 颗粒饱满， 香脆可口， 的瓜子来破坏心情，这不由得人不喜欢。 的瓜子来破坏心情，这不由得人不喜欢。 ? 洽洽瓜子成功打入广州和深圳市场，便是一个很好的 洽洽瓜子成功打入广州和深圳市场， 例证。2000年夏天最热的时候，洽洽瓜子开始进军广 例证。2000年夏天最热的时候， 年夏天最热的时候 东市场。因为怕“上火” 东市场。因为怕“上火”的广东人是比较排斥瓜子等 食品的，所以在销售人员再三恳求之后， 食品的，所以在销售人员再三恳求之后，商场才极不 情愿地同意试卖。结果出人意料， 情愿地同意试卖。结果出人意料，洽洽瓜子一放上货 很快就售罄，而且回头客相当多。 架，很快就售罄，而且回头客相当多。超市经理马上 同意洽洽上货架，并给予一定的优惠条件。 同意洽洽上货架，并给予一定的优惠条件。包装： 包装：? 中式竖信封的设计，民俗色彩强烈的红黑手写字体，再配上一段洽洽诞生的传奇故事，洽洽 简洁、醒目、典雅的包装一下子抓住了消费者 的眼睛。 ? 为了吸引广大消费者的关注，洽洽在国内首先 采用了纸包装，具有浓郁的传统色彩，可以引 起人们的消费记忆，儿时在街边买瓜子都是用 纸包着的。另外，中式竖信封的设计，民俗色 彩强烈的红黑手写字体，再配上一段洽洽诞生 的传奇故事，其包装简洁、醒目、典雅，传统 文化的意味很浓。纸包装也是环保时代的新要 求，符合现代流行新趋势。洽洽做到了传统文 化与流行趋势的完美结合。有专家指出，洽洽 首先抓住了消费者的眼睛。难怪在洽洽之后， 纸包装的瓜子一下子风行起来。 返回卡片: 卡片? 洽洽瓜子的文化品位还体现在精心设计的文化卡片上。这种小卡片制作精美，图文并茂，或 是十二金钗，或是唐诗宋词，既可欣赏也可收 藏。不仅体现了商家对顾客的尊重，而且也增 加了产品的文化内涵。在满足消费者口中需求 的同时，也为消费者提供了精神食粮。这种小 卡片的成本每张不过五分钱，但却给消费者提 供了超值的文化享受。而很多消费者想收集成 套卡片的愿望也刺激了其重复购买的欲望。有 很多消费者来函来电索要这种成套的卡片，甚 至有些近路的消费者亲自跑到公司来，就为这 一套小卡片。事实证明，这小小卡片确实带来 了一片商机，也增加了产品的知名度和美誉度。 而在380克包装的产品里面都会附送一个小夹 子，细微之处，让消费者体会到洽洽的真诚， 也突显了洽洽的人性化。 返回洽洽的广告策略：在最恰当的时间，选择最 恰当的媒体，让最合适的目标消费者收看。? 在人们的印象中，生产瓜子这类小产品的企业一直都 在人们的印象中，是比较“小气” 是比较“小气”的，花巨资上中央电视台做广告是 开天辟地”头一回的事。为赢得全国市场， “开天辟地”头一回的事。为赢得全国市场，洽洽做 出了一个风险很大的决定， 出了一个风险很大的决定，那就是上市仅三个月就在 中央电视台做广告。据了解， 中央电视台做广告。据了解，当时该公司因产品的开 发和研制已经花去了大量资金，所以给央视支付的200 发和研制已经花去了大量资金，所以给央视支付的200 多万元的广告费， 多万元的广告费，是用部分贷款和公司员工的集资凑 成的。这样， 1999年12月 日至年 30日 成的。这样，从日至日，洽 洽瓜子的广告每天9:20 18:55分别在央视的 9:20和 分别在央视的《 洽瓜子的广告每天9:20和18:55分别在央视的《榜上有 栏目播出。这番历时两个多月的广告“轰炸” 名》栏目播出。这番历时两个多月的广告“轰炸”， 的确收到了很好的效果， 的确收到了很好的效果，洽洽瓜子的销售业绩直线上 升。 ? 2001年，洽洽又花重金买下著名电视娱乐节目《欢乐 001年 洽洽又花重金买下著名电视娱乐节目《 001 总动员》半年的广告时间，原因就在于该节目的4 总动员》半年的广告时间，原因就在于该节目的4亿观 众大多是青少年。 众大多是青少年。这一举动再次获得了很好的市场效 果。 返回恰恰的定价原则：◆定价原则：以大众消费为主的定价战略，紧紧 抓住目标竞争对手的价格空档，他们的消费习 惯，及时关注市场的价格变化，选择最适合的 价位。 ◆对经销商的促销：在洽洽瓜子所属企业的其他 产品上市及推广时，对各级经销商的促销政策 除了传统的返利之外，还采取现金奖。此方法 的优势在于：获奖数目直接明了，可大大满足 经销商“一搏”的心理；“每箱都设奖，箱箱 不落空”，奖项的大小不限，可以满足经销商 的获利要求，刺激经销商销售的欲望。 返回小店经营：? 首先要打的市场，就是自己的老家――安徽。当时市场上徽派炒货品种已经很多，“傻子”、 “小刘”等品牌也已经有了很强的影响力。所 以在前期开发时，鉴于合肥人喜欢就近购买的 消费习惯，洽洽采取了铺满小店铺的方式，让 消费者以最快的速度接纳它。为此，洽洽还特 意做了一种新的纸箱包装，采取对经销商促销 的方式。在这种包装箱的封口处，印着“慰劳 金”几个字，每箱里面都有两元现金，表达的 意思是：“进我们的产品就有赚”、“这是感 谢您对我们的支持”。此方法大大满足了经销 商“一搏”的心理，刺激了他们的销售欲望。 各个小杂货铺有了实惠，也就纷纷吃进洽洽。 由于洽洽很快就赢得了消费者的认可，经销商 也更加看好它。 返回进入大型超市： 进入大型超市：? 长期只铺进小店对洽洽的品牌形象会有所损伤，所以洽洽很快进入大型超市。但是，像“沃尔 玛”、“家乐福”等要求严格的大型超市，没 有很高知名度的洽洽很难进入。这时洽洽采取 了“暗渡陈仓”的策略。进不了超市，就集中 在超市周围布点设防，洽洽的各种宣传手段一 起上，把超市严密地围起来，这就让超市的消 费者成为了“洽洽”的消费者。很多消费者再 进入超市时会向超市要求购买。这样反复的要 求多了，超市也就对洽洽降低了门槛，纷纷找 上华泰。现在，洽洽在选择经销商时，也把其 进驻超市的能力作为重要的考核指标。 返回 对抗定位战略 C、侧翼定位战略 第二题、多项选择题(每题 2 分,5 道题共 ...() 正确 2、目标市场营销是市场细分的基础。() 正确 错误 错误 3、企业市场...市场营销组合、目标市场、市场细分、市场定位四者之间的关系为: )(。 A. 市场...差异性营销策略 C. 集中性营销策略 D. 大量市场营销 5. 企业根据目标市场的...第五章 目标市场战略策划实施目标市场营销包括四个步骤: 市场细分策划、目标市场选择策划、市场定位策划、营销组合策略策划。 一、市场细分策划 市场细分策划 细分 (...第6章 市场细分与目标市场选择 (一)单项选择题(在下列每小题中,选择一个最...这种定位战略属 于( ) B 回避定位战略 D 补缺定位战略 ) ) A 对抗定位...第五章 目标市场营销战略一、单项选择题 1、市场细分战略产生于( )。 A、...五、名词解释 1、市场细分 2、目标市场 3、目标市场定位 4、集群偏好 5、...市场细分的基本要求有( ) ) B、回避定位战略 D、补缺定位战略 B、密集市场...第三题、判断题(每题 1 分,5 道题共 5 分) 1、市场定位是目标市场营销...A、社会市场营销 C、市场份额 B、一个细分市场 D...A、阵地防御策略 C、非价格竞争策略 5、目标市场...企业市场定位的第一个步骤是为本企业的产品设计和...第四章 市场细分与目标市场战略(答)_经济学_高等教育_教育专区。市场营销试题与...适宜于绝大多数产品 D.只强调需求共性 E.适用于小企业 5.市场定位战略包括 (...市场营销习题-第五章 目标市场营销战略_经济学_高等教育_教育专区。市场营销习题-第五章 目标市场营销战略第五章 市场细分目标市场营销战略 (一)单项选择题(在下列...解释 国际市场营销 差异化战略 国际战略联盟 国际市场细分 国际产品生命周期 市场 重点集中战略 国际目标市场 产品 国际分销渠道 国际市场营销观念 战略 国际市场定位... 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