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社交化电商的简单剖析和思考
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你可能喜欢郭宇航:电商平台做金融 利润在哪是大问题
作者: 亿邦动力网来源: 亿邦动力网 13:38:49
日前，点融网创始人郭宇航在出席2016世界电商大会时表示，以阿里、、为代表的各大电商平台纷纷要做金融，但是利润在哪里，这是问题。P2P平台少数盈利的，是股票上涨过程中做配资的平台，但是很快被叫停了。对于电商平台做金融，郭宇航认为，互联网金融不仅仅是个利润的产生的机器，而且是增加电商平台上客户黏性的这么一种手段。“阿里的花呗和白条，纷纷瞄准最终C端在线销售场景里面的金融服务需求，只要基于一些数据和历史经验，就敢放五千、一万的额度，让你先花再还。这在以前是很难想象的，传统金融机构绝对不敢给70%缺乏信用记录的中国的老百姓进行这样的授信。”以下为现场速记全文，或存纰漏。主持人：下面我们有请下一位演讲嘉宾，来自互联网金融领域的，他的机构目前是致力于提供互联网借贷以及为银行提供非常创新的金融解决方案，就是点融网。有请点融网创始人、联合首席执行官郭宇航来聊一聊互联网金融助力小微商业发展的故事。掌声有请。郭宇航：谢谢主持人，谢谢主办方的邀请，也非常荣幸能够在电商大会上和大家分享一下我过去三年多以来从事的互联网金融行业，为电商为小微企业如何助力。过去三年多里面我们完成了四轮募资，从两个人，我和一个老外，一个美国人，共同创办了这家在线的借贷平台，到今天2800人，公司估值超过了10亿美金。上一轮融资过程中是渣打银行领投的2.7亿美金的完成的C轮。过去三年多里面，似乎和十几年前二十年前里面，似乎和电商刚刚起步一样，互联网金融发展给国民进行了普惠金融方面的教育。欢迎来到电商动物园，大家做电商的肯定很熟悉这四个logo，一只猫一只狗一只老虎一只狮子。大家发现有什么特点？传统的线下的商业连锁，他们选择凶猛的动物作为自己的logo，老虎、狮子，在线的电商选择猫选择狗，看起来很谦卑，但是事实上绝对不小。我查了一下这四家公司的市值，阿里，一千九百亿美金，京东，（三百七十亿）美金左右，国美，在香港上市，244亿港币，差不多在30亿美金左右。我们的苏宁，在国内上市的，868亿人民币左右，折合150亿左右的美金。所以凶猛、体形大的动物市值反而小，这就是互联网的魅力。再回到我的本页，这四家无一例外都有自己的互联网金融平台。阿里的刚刚完成了一轮估值，是中国未上市企业里面估值最高的企业，而且不让民营资本进入，全部国字投的投资基金。京东也完成了旗下京东金融的新一轮融资，460亿人民币，也是不可小觑。国美，互联网金融的动作还只限于网上的理财产品销售，今年1月份刚刚推出了分期的金融服务。苏宁，叫互联网金融和电商的转型叫了很多年，但是事实上他们在这方面举步维艰，也找了大量的银行金融机构传统金融机构的人加盟，打造金融平台，挑战非常之大。基因有很大的不同。这四个动物，猫很贼狗很冲，老虎，虎落平阳，狮子叫得很凶，能不能成功我们拭目以待。做金融大家肯定要想，为什么那么多电商平台纷纷要做金融？利润在哪里，这是一个问题。P2P平台少数盈利的，是股票上涨过程中做配资的平台，但是很快被叫停了。阿里为例，网上小贷提供的利率大概年化18%左右，通过ABS这样的方式，贷款卖掉，资金成本名义上是6%，加上通道成本大概在7%，坏帐率官方公布的大概是2%，我们侧面了解到大概是4%，我们取中间值3%，那么10%左右的总体成本，不算运营成本，大概8%的年化利润。现在余额300多亿人民币，累计放了几千亿。这就是一个最大的中国的电商平台之一，它的金融平台的运营情况和利润来源。京东的布局更广，包括众筹、支付，纷纷建立相应的机构。包括陈生强（音译）也是我清华五道口的同学，包括国黄总的夫人杜鹃也是清华五道口的同学，他们纷纷进入了主流金融机构的黄埔军校，希望能够获得金融资源的极大支持，帮助他们发展电商金融。以前电商变现，大家知道阿里最早打出了免费策略，所以它实际上羊毛出在狗身上，是从广告位的销售，包括小二的排名的方式，广告流量来挣钱。现在我们要用互联网金融挣钱了，大家知道互联网金融不仅仅是个利润的产生的机器，而且是增加在座各位在电商平台上客户黏性的这么一种手段。阿里的花呗和京东白条，纷纷瞄准最终C端在线销售场景里面的金融服务需求，只要基于一些数据和历史经验，就敢放五千、一万的额度，让你先花再还。这在以前是很难想象的，传统金融机构绝对不敢给70%缺乏信用记录的中国的老百姓进行这样的授信。这是整个我们可以查得到的比较大的一些电商，有国外的有国内的，顶尖的还是。那当中我只取一家公司，58赶集。在58和赶集合并之前，我们也跟58进行了深入的合作，他们不完全是个电商，更多的是个信息门户，现在也开始纷纷发展各类的其他业务。我们接触的时候，告诉他，你们有那么多的客户、流量，而且他们不管是租房、买车，都有金融服务需求。我们点融网接入你的后台，即时在场景中提供金融服务。他一开始觉得打开了一扇门，很高兴的开始了对接的各方面测试。但是三个月以后，突然说我们的合作暂缓，似乎发现在网上放贷是一件很容易的事情。当然，我不是恶意揣测，后来我们一些风控的员工纷纷加入了58。这么一个合作历程也给了我们一个提示，其实互联网公司大量的都有急于变现的这么一种冲动，而且对金融似乎也稍微缺了一点点的敬畏之心，认为手上有一定的数据、招到一定的人才就可以很快进入金融了，我也预祝他们成功，希望踩过我们踩过的那些坑之后能够成功。京东，刘强东一直不宣布什么时候盈利，但是他说的70%的利润将来自金融。我们看到的一个线下销售的零售百货店商场的背景，其中有像、大连，这样的线下零售巨头，这些人也没有闲着，纷纷成立了自己的互联网及金融平台。红星美凯龙在上海成立了P2P平台，大连万达，我去年在沈阳参加的公司年会上，他和马云激烈交锋，宣布自己要做中国最大的零售银行，要发自己的信用卡，给自己所有的客户用积分的方式发放信用贷款，也20亿买下了上海的支付，进入了支付牌照。这个角度来说，零售商由于各位电商的努力，让他们的日子非常不好过，也纷纷希望转型，通过金融赚取更好的超额利润。我大胆假设，电商的本质是零售，零售的价格会越来越透明，尤其是标准化的产品。所以最后他们会用金融的方式攫取利润。但是我不能接受哪种？可能是基于一种道德品牌，大多数的核心企业都用这样的方式。我看到一家国有企业和一家上市的地产公司，他们明明账上有钱，就是不给供应商金钱，拖着货款，从三个月拖到六个月、九个月甚至一年，然后自己成立一家金融公司，给他欠款的对象的供应商提供金融服务，把应收账款买过来，用保理的方式提供服务还收利息。这种方式看起来很聪明，也利用了它的优势，但是至少从道德上我不那么赞同。任何的电商平台，其实要做互联网金融，都有两条路可选，自建，和互联网金融平台合作。但是我刚才说了，阿里这么大的交易量，三万亿的交易量，一天就有一千亿，但是内部员工金融服务的员工，给它做评测，说阿里在目前的风控标准和控制上，我们顶多把阿里的在线放贷的余额做到一千亿人民币。马云不相信，那么大的体量怎么可能？大家想一想，今天也有的人来，像海尔、这么大品牌的供应商，是不需要阿里提供金融服务的。而特别小的，每天交易频次比较低的电商，也不符合阿里的审核标准，也不可能得到批准和贷款。中间这一段其实并不大，所以大家要先掂量掂量，如果你的电商平台不是那么大，自建平台那么高的成本能不能分摊掉，更何况还有技术、经验各方面的，还有数据方面的壁垒。所以小微，中的电商平台，寺库有实力做金融，但是一般的企业不要轻易踩金融的门槛。因为商品交易是一个一次性交易，货交付了，只要没有太多的产品问题，七天之后是不能退的，而且不会有大量的麻烦。金融产品是长周期产品，三个月也好、半年也好、一年两年，当你发出去贷款，到全额收回才能睡得着觉，任何风险都会带来本金上的巨大风险。接下来，中小电商为什么做互联网金融有巨大的风险？一个是成本，人也可以招技术也可以引进，包括技术成本、信息成本和资金成本。首先是技术成本，点融网两千八百个员工，上海八百个总部的员工，四百个是工程师，大量的基于网络平台、支付接口形成我们的好的客户体验，包括app。按25000块钱的月均的，因为上海工程师比较贵，整体的成本，四百个工程师，一个月一千万，一年1.2亿的这么一个人力成本，还不算服务器、办公开销和其他成本。从这个角度来说，它的前期投入非常巨大。第二，信息成本。我们知道电商平台上累积了很多数据，交息、资金流，但是这远远不够，很多借款的人交易体量并不是一个机构，有可能是个体工商户。他们还有很多外在的其他经济活动，你很难掌握。所以我们要接入第三方的信息源，最早我们接入20几个，今年我们要接入一百个以上的信息源，交叉比对，验证一个借款人是否具有借款资质，会不会还你的借款。而且有些信息接入部门会选择优质的互联网平台接入，因为发生过一些小的互联网平台通过接入信息平台，把个人信息导出之后，两块五买进五块钱卖掉，在网上销售个人信息，导致了信息提供机构的巨大风险。所以一般的小型机构还接不到这些信息源，所以巨大的人力、物力、财力和周期都是你需要仔细思量的。还有就是资金成本，有了平台有了客户，资金从哪来？我们现在的互联网的平台上，我们最早在2013年上线的时候，提供给借款人的利率差不多要在20%到30%，我们给投资人的回报在15%到16%，今天我们已经下降到给投资人的汇报4%到8%左右，而给借款人的利率差不多是在10%到20%之间，这是大量的小微企业大致能够承受的利率范围。前提是你能拿得到便宜的资金。现在想在资金端上线平台，获客成本从早期的几十块钱到现在五百到一千块钱获得一个有效的投资客户，所以客户获取成本是非常高的，和银行没有相比的可能性。所以很多银行如果看好了你的资产质量，用他的4%到6%的资金你竞争，你做这个平台的前期意义也荡然无存了。所以，互联网的资金来源会越来越趋向于机构化，因为散户的资金到达一定的程度之后还是很难下降的。和正规的互联网金融平台对接，一定能够达到双赢，因为我们在过去的几年里面踩了大量的坑，通过多方位的维度，包括现在发放牌照的八家征信公司，都建立了联系。也包括阿里旗下的芝麻信用。大家以为阿里打造了一个闭环的生态圈，有电商又有资金，似乎不用借助任何别人都可以生存下去。其实不然，因为阿里的芝麻信用现在掌握的数据，60%到80%是阿里集团内部的，他对于一个人的借贷信用的数据关联性并不大。比如阿里芝麻信用，750分以上的人可能是在上消费频次最多的这些人，这些人往往不一定是有钱人，更多可能是互联网的草根和屌丝，他们购买的次数多分数就高，其实对于借贷风险来说并没有很好的回避和筛选出来。所以去年6月6号，阿里芝麻信用和点融网深度合作，三天导了八万个借款人，我来告诉他这些人六个月以后会不会有坏账。其实我就不太用，我的分数就很低，但是我的信用一定还是比较好的。所以从这个角度来说，他们需要大量的其他数据来完善他们的信用评估体系，最终才能把控住金融放贷的风险。我自卖自夸，做做广告，为什么我们是最佳的互联网金融合作平台，点融。这个是我们做ppt的人拍的，我没有那么自恋。我们的合规气质，我过去十几年里是干律师的及我们创建P2P平台之前就深度考虑了中国国家政策的各方面风险，我们和监管密切接触，参与了P2P网贷的法律规则的制定，我跟监管层一起写书，写互联网金融的理论实践和实务，去年已经发表了。值得信赖，我们的资金账上还趴着很多，没有像社会上传的P2P倒闭的风险。现在很多倒掉的根本和P2P没有半毛钱关系，全是线下理财骗大爷大妈的非法集资的平台，和P2P没有什么关系。但是现在媒体，倒掉的和钱有关系的都冠上P2P。合理风控，因为互联网金融公司和传统金融机构最大的不同是重视用户体验。银行贷款需求里面提交的很多资料里面是没有意义的，所以我们强调合理风控，这也是和传统金融机构风控团队每天争执的，应该严格守程序还是要根据用户体验优化。我们也开发了借款的app，以后在手机上就可以申请贷款。我们的专业团队是P2P行业里面最豪华的，清一色的海归和双语的这么一些人才，我们已经跨出国门，和韩国第三大保险公司成立了合资企业，把中国的P2P的企业模式输出到国外，向全世界传播，我们也非常愿意开放合作。在刚刚3月25号宣布成立了国家队的，由一行三会牵头的互联网金融行业协会里面我们成为常务理事之一，其他的是和，以及证照最全的一家民营机构网信（音译），我们成为四分之一，也是难能可贵得到监管的认同。未来就在我们手下，开启互联网金融其实是为在座的各位提供了加速器，能够更好放大规模。理想的互联网金融，从设计、制造、物流到销售环节都有数据可查，而且这些数据能够通过第三方的独立机构保存下来，由我们跟银行和非银行的金融机构共同采取同样的数据，进行利率竞争，给到借款人最优惠的利率。包括最近最热的技术，都可能运用到互联网上的任何交易里面，不可篡改的信息才是风控可依赖的信息。让我们共同努力，打造更高效更美好的生活。我特别推崇席勒的一本书，《金融与美好社会》。金融应该是着力于我们没有被满足的金融服务需求，我们的小微商户、个人，来共同构建我们的美好生活。希望大家和我们保持互动，也希望我们的开放心态既可以对接你的电商平台提供金融服务，也可以为您量身定制，做一个技术平台。我们给苏州银行打造了独立的P2P平台，帮它来增加客户黏性、改变商业模式。我们持开放的态度，只要是对您有利的，我就乐于去做，谢谢大家的时间，谢谢。
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Kevin-搭建互联网社交部落，引领进入互联网思维。互联网思维是一种商业民主化的思维，是一种用户至上的思维。搭建销售，管理，社交为主的互联网社交部落。热门文章最新文章Kevin-搭建互联网社交部落，引领进入互联网思维。互联网思维是一种商业民主化的思维，是一种用户至上的思维。搭建销售，管理，社交为主的互联网社交部落。三种类型B2C电商，将走向何处？
作者：陈述
文 / 陈述，微信公众号：陈述　　对于B2C电商，在品牌型垂直电商和平台型综合电商之间，还有个平台型垂直电商。　　这种分类着眼于产品覆盖品类、品牌的多少。品牌型垂直电商销售单品类、单品牌产品，如小米商城、商城均是小米、华为品牌旗下产品。平台型综合电商如京东、，销售3C、服装、化妆品等多品类，每个品类下涉及多个品牌产品。平台型垂直电商，销售单一品类下多个品牌产品，如富士康旗下的富连网，覆盖3C品类多品牌产品。　　品牌型垂直电商：难在流量，入驻平台、O2O是趋势　　拿手机行业来说，品牌型垂直电商做起来的只有小米、华为。品牌型垂直电商需要有强大的品牌影响力、足够多的产品种类，而且能够吸引足够的流量，后者对于电子类消费品牌来说比较困难。如手机的使用周期在一年半到两年，那么一个用户消费之后，可能一两年不会再登陆该网站。　　引流成本居高不下，尽管手机厂商在电商平台上增加社区功能、开展预售活动等，但引流效果依然不够理想。所以，想要在网上规模销售，入驻其他大流量的综合性电商平台是必然。华为选择的是全渠道销售，早已入驻。小米经过三年发展，在小米商城之外，也入驻了天猫和。另外，线上购买线下体验、线下购买线上支付等O2O形式使得线上线下互相导流成为可能，打破时间、地域限制，可以加强对用户的服务，提升用户粘性，同样是一种趋势。　　平台型综合电商：从自营走向开放，从标品走向非标，从粗放到精细化运营　　在一段时间内，平台型综合电商的格局变动不会太大，有的就是深化发展的速度快慢问题。　　在经营模式上，将加大自营向开放的力度。京东自营出身，遇到增长速度方面的麻烦，逐步认识到，发展开放平台业务是提高收入和毛利率的有效途径，并向这个方向发展，预计2016年开放平台业务将占到电商业务的50%。1号店推出一号商城，易购推出苏宁云台等，都在进一步走向开放。　　在品类发展上，扩大品类范围是一个方面，随着消费者对情感价值和文化价值的需求增长，传统电商的标品已经难以满足一些消费者的需求，提供非标品成为趋势，如食品、美妆、生鲜、本地生活服务等。当然，在这个方面垂直型电商的优势更大。　　在运营趋势上，精细化运营、大数据分析、O2O是大势所趋，尤其是结合大数据的C2B定制。天猫、京东大数据都已经在各类业务上发挥了重大价值，如基于消费者多维度画像分析对消费行为深度挖掘以开展精准营销、销量预测、C2B定制、仓库调拨、库房自动补货、客服智能应答等各领域。如京东推出JDPhone计划，得到手机厂商和消费者的广泛支持，京东白条、京保贝等金融业务，也极大提升了用户粘性，同时实现了增值收益。　　平台型垂直电商：差异化是生存与发展基础，优势在于非标品、服务和全生态链　　平台型垂直电商集合了品牌型垂直电商和平台型综合电商的优势，不仅提供了多个品牌供消费者选择，又针对单品类做了精细化细分。从消费者体验角度出发，平台型垂直电商“小而精”的特点会强化购物体验，满足一些差异化需求，如对于非标准化的、专业性较高的细分市场，消费者需要有细分平台为其提供有特色的和专业化的服务。　　以富连网为例，它的差异化优势在哪里呢？支持其生存与壮大的点在哪里呢？　　1、品类差异化。　　富连网主打3C，但与京东、苏宁易购、国美在线等电商平台不同。一方面，背靠国际领先的生产制造企业富士康，在产品获取、产品丰富度、产品专业度、产品品质把控、产品售后等方面，能够做到专家级，让竞品很难超越。另一方面，富连网岔开了当前3C数码的主战场，如手机、电视等，着眼下一代浪潮智能硬件，用消费者更高频的购物需求点切入，如智能穿戴、配件等。举个简单的例子，当电商平台打响618大战，各大手机厂商冲向一线的时候，富连网推出智能手表节 （6月15日-6月29日），成为选购智能手表最佳场所。　　2、服务差异化。　　常规服务如重点打造二手机回收业务、维修业务等，可以有效结合富士康资源，如作为苹果手机的代工厂商，具备其他企业所不具备的诸多优势，形成行业壁垒，逐步扩散核心业务的增长。增值服务是长期立足的关键，富连网目前的增值服务主要在两个方面：　　一是客观专业的评测服务。　　富连网建立消费者价值中心，主要通过第三方评测机构对竞品进行准确、公正的评测，并面向消费者公开发布，用于消费者在消费过程中作为重要的参考信息，避免竞品不正当营销、刷好评等误导消费者。依托富士康，富连网拥有专业的评测团队和世界一流的评测设备，可以确保评测结果的准确性和权威性。　　二是3C达人导购服务。　　利用官方微信服务平台，在消费者进入富连网或者有消费者有购买需求的时候提供，通过专业的意见与消费者进行互动，从而解决消费者的问题。导购能否做到公正呢？富连网不靠出售广告和厂商竞价去盈利，可以避免拿人手短的问题，在协助用户选购商品的时候就会站在用户的立场客观公正地去考虑其需求。　　3、全生态链及产业价值。　　对于垂直B2C电商，曾鸣曾给出建议，“垂直B2C未来不能仅仅满足于卖商品，要往上走，介入生产制造环节。”这是垂直类电商都要进行的布局，通过改造全生态链的方式能够形成综合实力，而富连网在出生时候，已经完成了相关布局。这种布局，对于整个产业都是具有价值的。　　平台型垂直电商是趋势吗？还是阶段性产物？　　平台型垂直电商的发展，要么纵向扩张到全生态链，尤其是向生产制造环节介入；要么是横向扩大品类范围，追求规模效应和范围经济；或者作为品类之一被巨头收购。　　京东、苏宁易购、当当等都经历了从平台型垂直电商向平台型综合电商的演进。京东、苏宁易购都是3C起家，后来向图书、美妆、服装等品类扩张。当当曾经主营品类是图书业务，现在图书已经进不了当当销售规模类目的TOP10。　　但在京东等几大平台型综合电商垄断的市场下，给平台垂直电商向平台型综合电商演进的机会不多，纵向发展是比较好的选择。随着消费者对服务诉求的深化，小而精的平台型垂直电商会更加受宠，也会成为电商巨头瞄着的猎物。　　富连网应该不是阶段性产物，因为本身它的优势就在于与上游生产制造环节的完美结合，是差异点，优势点，也是立足之基础。
（责任编辑：HT002）
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聂兵：社交电商的解析
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& & & &对于不同量级的广告主来说，面对这样一种新兴的电商思维，面对五花八门的社交电商模式，他们都有哪些选择呢？
& & &&&一、趋势
& & & &社交与电商，走到一起，其实并不令人太过意外。他们彼此都有羡慕对方的理由。如果说电商对社交网络的羡慕，源自其对未来的担忧的话；那么社交网络拥抱电商，则来自其对当下商业模式的困惑。聂兵
& & & & Facebook创始人马克&扎克伯格在2010年曾经说过：&如果要我猜，社会化电子商务将会是下一个引爆点。&据预测，到2015年全球社交商务市场的销售额将达到300亿美元。
& & & & IBM战略主管杰伊&亨德森表示，在2013年的&黑色星期五&中，IBM跟踪了约800家电商网站的流量和销售数据，发现在一周所有电商网站的访问量中，只有约1％来自社交网络。
& & & & 一边是可以预见的趋势，一边是并不太理想的实践经验。关于社交电商，记者调查了业内人士的看法，得到的答案智者见智，但一部分人认为，社交电商的概念虽然并不新鲜了，但行之有效的路径似乎还没有出现。聂兵
& & & & 对于社交电商，我们猜对了开头，却难猜对结尾。
& & &&【名词解释】
& & & & 社交电商：所谓社交化电子商务，是指将关注、分享、沟通、讨论、互动等社交化的元素应用于电子商务交易过程的现象。具体而言，从消费者角度来看，社交化电子商务，既体现在消费者购买前的店铺选择、商品比较等，又体现在购物过程中通过IM（即时通讯）、论坛等与电子商务企业间的交流与互动，也体现在购买商品后消费评价及购物分享等。从品牌广告主的角度来看，社交电商就是通过社交化工具的应用及与社交化媒体、网络的合作，完成企业销售、推广和商品的最终销售。
& & & &&社交化电商的两个核心特征：
& & & & 1、帮助消费者解决解答&买什么？在哪里买&的问题，即具有导购的作用；
& & & & 2、用户之间或用户与企业之间有互动与分享，即具有社交化元素。
& & & &&社交电商迅速发展的主要原因：
& & & & 1、消费者消耗在社交网络上的时间越来越长；
& & & & 2、基于动态新闻所进行的品牌精准定位服务；
& & & & 3、更多新技术的发展，如移动地理定位应用和企业营销工具的发展。
& & & &&Q&A&社交电商兴起的原因是什么？
& & & &外因：互联网入口之变。
& & & &从互联网的发展史来看，可以将门户网站看做第一代信息入口，如雅虎、新浪；第二代为搜索网站，如谷歌、百度；第三代信息入口则是社交网站，如Facebook、微博、微信等。聂兵
& & & &&内因：电子商务模式之变。
& & & & 从整个零售产业的发展演进去看，帕勒咨询资深董事罗清启认为：当前国内电商行业对价格的狂热崇拜已经有所消退，但这并不是说价格不再是关键，而是整个产业已经意识到单纯依靠阶段性的低价去吸引消费者已经不再现实。从前期的&抢货&、&抢低价的货&，转变为&抢人&，争夺接入用户资源的入口。
& & & &&AISAS模式
& & & & AISAS模式是电通公司针对互联网导致传统购物行为变化，所总结出来的一种新的消费者行为分析模式。传统AIDMA模式是单向的购物行为，导致双方之间存在买卖关系。并且，交易行为完成后，买卖双方很难维持这段弱关系。
& & & 而以强用户粘度见长的社交网络，使购买行为变得更可持续，这就是众多电商网站对社交非常痴迷的原因。对比日重合率，周重合率要远远大于日重合率。这表示相比于一天内，一周内同时访问了两类或多类互联网服务的用户数量增长迅速。聂兵
& & & & & & & &&
& & & & 二、模式
& & & &社交与电商，就好像空间中的两个点，连接二者的方式可以有无数种，其中可以融合无线、社区、搜索、点评等形态，各种配比看各种优势和积累。
& & & &对于不同量级的广告主来说，面对这样一种新兴的电商思维，面对五花八门的社交电商模式，他们都有哪些选择呢？
& & & &就目前来看，依据不同规模广告主们可以依附的平台类型，大致可以划分出四种：
& & & &1、电商主体类
& & & &这类主要指品牌可以借助电商网站实现社交电商。当社交成为移动互联网的一基本要素，没有谁会选择绕道而行，仿佛所有的互联网生意，都要有社交属性。电商网站的终极目标并不是网上百货，对消费者的吸引不想只停步于&交易&。他们更想壮大为一个超级网上社区，让消费者牢牢粘附于此。聂兵
& & & & 如一些垂直电商网正在尝试的&社交化&转向：凡客诚品推出的&凡客达人&；乐蜂网旗下的女性分享类社区&蜂向标&；之前还有消息传出，当当网计划收购社区互动平台豆瓣网，尽管当当网予以否认，但也承认将会组建自己的社区平台。
& & & & &2013年年底阿里巴巴旗下的天猫启动了&品牌站&计划，首批包括宝洁、微软、ONLY等在内的44家品牌旗舰店，这些天猫旗舰店的升级版不但有常规的货品陈列，还有买家的晒单、体验以及试用等多种玩法。天猫副总裁王煜磊说：&未来的电子商务必须走社交商务模式，现在单纯销售型的模式正在衰落，而具有销售、娱乐、餐饮功能的shopping&mall正在成为发展的主流趋势，而未来线上电商的发展趋势也一样。&
& & & & 面对以&微信&为首的一些社交媒体的电商野心，电商网站也都开始了最大力度的战略防御&&推出自有社交工具。在2013年的&双十一&中，阿里集团CEO陆兆禧亲自站台强推自家社交产品&&来往，将来往与双十一优惠券、红包发放相结合。苏宁易购开发的即时通讯软件&&云信也在双十一前夕上线，除了苏宁自己的云信推送促销活动，苏宁还联合易信展开合作，利用易信向新注册用户赠送苏宁&云券&。聂兵
& & & 【案例】
& & & &&阿里＋新浪:大电商+大社交
& & & & & & & & &&
& & & &2013年4月底，阿里巴巴确定入股新浪微博。之前4月17日，新浪微博&橱窗推荐&上线，这是新浪微博与淘宝基于微博用户社交关系和兴趣图谱进行的数据方面的深度合作产品，依据微博信息流中商品相关数据的深度挖掘，推荐相关内容。微博用户不仅可以通过微博橱窗浏览淘宝网的产品，还可以将此产品分享到自己的微博。在2013的&双十一&活动中，根据天猫的策略，新浪微博顺理成为了重要工具，如依托好友关系等途径共发放2亿元现金红包。
& &&& &案例点评：
& & & &社会化电商不是在微博上开淘宝店！社会化电商不是在微博上开淘宝店，新浪微博商业化，双方都应在社会化电商数据挖掘上更有所为。很难直面，如此充满想象空间的结合，生产出来的还是广告，且是扑面而来毫无形式感和产品观的产品广告。现在看来，双方应该根据社交网络特点，开发有效产品，提升用户体验，而不是再次让微博成为网商、网货广告的发散地。聂兵
& & & &&2、社交主体类
& & & &这类主要指品牌广告主可以依附社交网站来实现电商交易。空有流量，也绝不是各家社交网站最终所想看到的。也许，相比于电商，社交网站更急切，他们更想快点将流量转化为现金流！
& & & &作为文艺青年的大本营，豆瓣在商业化的问题上一向保持谨慎，2013年9月，豆瓣的电商平台&&豆瓣东西正式上线，风格还是与豆瓣网统一的简洁Geek路线。
& & & &新浪微博也从未停止对于不够明确的未来而焦虑，于是我们看到了新浪微博的各种商业化尝试&&2012年12月，新浪微博开卖小米手机，成为微博社会化网购首单，具体操作为：小米手机的预约、抢购、付款环节均在新浪微博平台完成，发货及售后由小米负责。此后，2013年3月，乐视盒子C1S又在新浪微博上翻版了此种售卖方式。你方唱罢我登场，日，小米新推出的红米手机又在腾讯QQ空间进行了独家发售。近日，有QQ空间网友发现为好友送生日礼物的时候，不仅能够送虚拟的贺卡、蛋糕等，还有玫瑰花、QQ公仔等实物礼物可以选择，只要在线付款后送给对方，对方收到消息后填写收货地址即可通过&顺丰&送达。
& & & &在电商领域，腾讯一直在转变战略，如何借助腾讯强大的社交优势拓展电商业务成为最大看点。近日，易迅网（腾讯旗下电商品牌）宣布联手顺丰、微信和QQ网购推出&易迅+&，双十二期间，易迅微信&精选商品&卖场升级为微信商城。在此前闭幕的微信开放大会上，易迅、当当、大众点评等都表示会加入微信开放平台。这些都标志着腾讯社交电商正快马加鞭。聂兵
& & &&【案例】
& & & &微信的电商猜想随着微信用户量的激增，也让越来越多人看到了微信的电商可能性。尤其是淘宝C店卖家的入驻，不仅扩宽了流量入口，而且成本大大降低。而这却是阿里所不想看到的，2013年7月底，阿里从数据接口切掉了一切微信来源。这意味着，微信企图通过微信第三方接口服务于淘宝卖家的服务商梦碎了。虽然嫁接淘宝的路被堵死了，但微信的社交电商路还有其他的玩法。尤其是微信支付的开通，整合了微信的移动能力和社交能力，使微信电商变得更为切实。
& & & &&微信+绫致
& & & & 2013年11月，微信与绫致集团联手打造的社交电商揭开面纱。这一次，是微信与商家直接对接，腾讯拿出一个微购物团队专门为绫致方面定制了一套商城系统。消费者在实体店看中某款衣服，除了试穿以外，还可以打开微信，扫描吊牌上的二维码，不但会出现相关搭配，还会直接连接到网上商城。
&&& & &微信价&
& & & &日，15万台小米手机3微信专场开售9分55秒，即被抢购一空；双十一期间，在微信上推出的&精选商品&专场卖场，并首次推出使用微信支付返10元优惠，取得两周订单数20万单的突破；大众点评手机端接入微信支付后，在双十一推出的&满38立减5元&优惠活动中，单日销售量暴增10倍；爱奇艺微信支付1分钱开通爱奇艺会员；当当网微信支付100％送现金抽土豪金。越来越多的电商平台争相接入微信支付，并主动给出&微信价&。
& & &&&案例点评：
& & & &微信具备封闭的电商生态圈用微信公共平台做SNS社交化电商具有一定优势，一来贴近用户，交互便利，二来具备个性化全方位服务体验，再依托朋友圈庞大口碑推动，加之开放的微信支付通道，一条封闭的电商生态圈组合而成了。如果缺的话，就差一些有品牌基因的电商了。&&@开眼二郎（品牌分析师、专栏作者） & & & & & &
& & & &3、品牌自有电商社交化
& & & & 在不可逆转的电商势头之下，一些具有实力的品牌早已建立了自己的电商网站。如戴尔，他们的中国官网就是中国官方直销网站，这与他们的一贯营销思路是一脉相承的，自戴尔成立，就是按照客户需求生产电脑相关产品，向客户直接发货，直销很容易就转化为电子商务。出于各种原因，还有一些奢侈品、美妆品牌直到现在也没有轻易授权给众多的电商分销平台，如欧莱雅就建立了自己的网上化妆品商城&&奢妍美。
& & & & 这一类品牌自建电商网站，在综合电商网站、垂直电商网站的&夹攻&之下，就更需要具有创建的营销模式，社交化也自然成为他们一个重要的选择。
& & &&【案例】戴尔存钱罐
& & & & 2009年，戴尔开始在中国进行&社交电子商务&布局，开始思考：如何借助社交网络上的好友人气，和官网直销平台结合，将线上的互动转化为实际销售？与人人网合作推出的&戴尔存钱罐&就是一次不错的尝试。人人网用户登录并加入活动页面，就可以拥有一个&戴尔存钱罐&，每日登录网站完成任务，即可获得相应金额的钱币，并存储到戴尔存钱罐里，积累到一定金额，就能兑换戴尔官网优惠券，以更低价格买到心仪的产品，同时为戴尔网站成功引流。 & & & &
& & & & 4、第三方社会化电商社区
& & & &在老牌的社交网站、电商还在想如何靠近对方时，也有一批人选择了中间路线，索性新建一个兼具二者的社交购物模式，就是第三方社会化电商社区，这种比较适合一些中小品牌。聂兵
& & & &在美国，Pinterest和Fancy是这一模式的典范，Pinterest就像一个杂货店，女性访问者为主；Fancy虽不聚焦于女性，商品的种类也很丰富。在国内，则是蘑菇街和美丽说表现最为抢眼，也一直有人认为蘑菇街之类正是Pinterest的模仿者。但二者之间却有着一个本质的区别，Pinterest的日新增内容超过4万，平均每个用户发布约3个图文内容，而中国的对照网站相应数据则是1个左右不到，在蘑菇街或是美丽说上，用户内容贡献率远不如Pinterest。美国用户更具分享精神，而中国用户大多只浏览不贡献内容。所以，在Adobe&Omniture商业咨询经理宋星看来，这一现象增加了蘑菇街等网站作为&媒体网站&的特征，却削弱了他们作为社会化网站的分量。
& & & &&【案例】Pinterest：
& & & & Pinterest一开始与电商并无关系，而是图片社交分享网站，采用瀑布流的形式展现图片内容，无需用户翻页，新的图片不断自动加载在页面底端，让用户不断发现新图片。这种轻资讯消费和瀑布流呈现方式某种程度上很类似&逛街&，也就有人索性帮卖家把Pinterest里的收藏板转成商店。据统计，Pinterest正在赶超Facebook成为电商网站的头号社交流量来源。
& & & &美丽说：是目前国内比较大的社区型女性时尚媒体，主要板块为：说逛街、说购物、分享潮流新品、搭配心得等。通过关注更多的时尚密友、搭配高人，发现美丽、搜索流行。（来自百度百科）
& & & & & &
& & & &案例点评：美丽说离&社交购物&越来越远？聂兵
& & & &美丽说CEO徐易容频频宣称的&和闺蜜一起逛街&，这种熟人社交、口碑传播的模式，在美丽说实际的结构中是不存在的。而所谓的&以兴趣为导向的社交&，也因其以佣金和广告收入为主的商业模式，而显得不那么纯粹。既没有以社交网站大数据分析为基础的偏好推送，又没有以真实的好友关系为基础的口碑传播，美丽说已经离&社交购物&的概念越来越远。&&姚庆涛（《互联网周刊》记者）
& & &&& 三、支招
& & & & 由以上的案例可以看到，不论是蘑菇街、美丽说这种不够纯粹的社交电商血统，还是阿里与新浪的不够成熟的合作，还是没有成气候的微信电商，都还没有做到令品牌广告主眼前一亮。至少，一种神形兼备的结合模式还没有出现，那我们不妨回到起点，重新做些思维体操。
& & & &1、左脑和右脑同时发力成功的社交电子商务团队将会同时包含高度开放的左脑和右脑。此处右脑是指能创造引起客户深刻共鸣的用户体验的本能和激情，左脑则要求能从初次接触客户到最后的交易都能精确而细致地分析这其中产生的数据，一边是感性，一边是理性。
& & & & 2、痴迷和传播并行社交电子商务网站取得成功的关键是要能够为顾客创造一种值得分享和传播的购物体验。新型的社交电子商务模式需要做一定的市场营销，其产生的用户痴迷（单个顾客终身价值）和传播价值（团体顾客价值）是传统的电子商务营销所无法比拟的。
& & & & 3、重机制更要重市场当前很多社交电子商务公司都在向其他的社交媒体公司学习，比如邀请制、限时抢购、按期发邮件、邀请好友返利等。未来我们也会看到更多的公司模仿这些机制，但是有些会成功，有些则不会。关键还要看一个创业公司所从事的行业潜在的市场有多大，这个行业内其他的公司做得怎么样。
& & & & 4、使用户体验更像电视，而不是搜索用户访问Facebook是为了娱乐或发现新的东西，这种体验是通过浏览和偶然推动的，而现在的电子商务体验是由搜索推动的。蘑菇街、美丽说等网站采用瀑布流式呈现图片，正是对应这一问题，但能否做得更符合人们的娱乐习惯一些？聂兵
& & & & 5、除了朋友，还要与社交圈子互动很多社交网站是通过朋友来定义其社交体验，但是，消费者的购买行为通常也受到更广阔的社交信任圈的影响，包括朋友、邻居、同事、拥有相同兴趣的圈子或专业圈子等。况且，有些购物体验是不适合在朋友圈内公开的，社交购物是否要直接嫁接在某个社交网络固有的圈子之上？如何提炼出那个商家最需要的社交圈子？
& & & &6、合适的时间出现在合适的人面前，避免&打扰&假设在某一个社交圈内，一个朋友每次购物都会向其他好友推荐，你会怎么想？很多人会想得邪恶一些，他是不是有什么目的？或者那个商家给了他什么好处他才这么干的？另外还有一种现象：如有的用户已购买过一双球鞋，但社交网站还不停向他推荐球鞋。这样是容易使消费者产生逆反情绪的营销，也是社交营销比较忌讳的一点。说到底，评判社交电商是否成功的基本标准应该是&&在合适的时间，出现在有&需求&的消费者面前。
& & &&【延伸阅读】
& & & &大数据与社交电商
& & & &社会化媒体和电商未来的共赢一定是建立在大数据基础上的。社会化媒体每天产生的海量非结构化数据，是典型的&大数据&系统，具有极大的商业价值。如果把消费者的消费路径分为：需求挖掘（购物前）&&需求满足（购物）&&需求反馈（用户评价），则社交媒体积累的海量数据承担了需求挖掘的角色，主要是为品牌商寻找新用户，而电商网站则承担满足消费者购物需求的渠道角色。现在电商的数据挖掘已经能够根据消费者的消费记录，推荐相关产品，社会化媒体在数据挖掘这块相对滞后，只有社会化媒体的数据挖掘技术大幅提升，社会化媒体和电商的对接才能带来更大的价值。&&&&毛阿晶（易观国际分析师）
& & & &长尾理论与社交电商
& & & &长尾理论的作者只是以亚马逊为原型，推导出长尾效应替代二八效应，但是对于背后的机制却没有深刻的洞察。长尾，首先是关系的长尾，其次才是交易的长尾。凯文&凯利的失控理论，其中讲到用户通过网络社区来加强协作，共同进化。这些本质的关系几乎在目前的电子商务中全无体现，商家只想的是如何卖东西，如何提高转化率。更重要的问题是形成关系的长尾，仅仅用开放的商业模式是不能概括这种开放的关系链的。对于社交，我们仍然了解的太少，尤其在复杂系统内的社交，以及如何让社交网络和电子商务之间形成强链接，这些都没有现成的答案。&&林海（电子商务研究者、Donews专栏作者）聂兵
& & & &&移动电商与社交电商
& & & & 近些年，电子商务的热点除了社会化电子商务之外，还有一个&移动电子商务&，在&社会化&和&移动化&的争论过程中，涉及到二者交集的部分，更是很多创业团队争夺的焦点。移动端的轻量化应用能够随时随地使用，有效利用了用户的碎片时间，用户投入的操作成本相对PC端要少很多，这点对于服务类的电子商务产品尤为重要。所以，从某种意义上来说，移动电子商务甚至可以看做是社会化电子商务的一个重要子集。&&郭晓龙（雷锋网专栏作者） & & & &
& & & &相对于PC端万亿元规模的网购市场，移动端电商仍然刚刚起步，各大电商的布局也才刚刚开始。目前无论易信还是来往，都推出很多活动吸引用户，但他们相较腾讯而言，都面临建立忠实的用户关系圈难题。无论如何，移动电商应立足于社交平台，只靠活动形成较高的用户量而无法形成用户关系圈，终将只是小打小闹。&
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聂兵，网络营销实战专家，青年网商云部落专家导师、淘宝大学认证讲师、浙江企业网络学院特聘高级培训师、杭州市大学生创业导师。众多培训平台认证网络营销讲师，同时受聘浙江天搜股份、江西全城电商、平阳电子商务协会、西部创…
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