商业微电影的营销模式研究
学校：沧州师范学院
班级：2011届电子商务班
指导教师：
在互联网时代的大背景下，一种新型的电影应运而生，它，就是微电影。
说起微电影可不得不称赞一句&&麻雀虽小，五脏俱全！虽然它的实际放映时间仅有几十秒或者几百秒，但因为主题明确、情节紧凑、表现力极为震撼而深受观众们的喜爱！
而微电影也因制作成本低廉、制作周期短、传播广泛等特点而被活用到商业当中，即&&商业微电影
本篇文章就微电影商业化模式运作的产生背景、发展情况、受众群体、传播机制、特点优点、营销模式、行业现状、创新方式、发展方向等方面逐一进行介绍分析，目的是让大家全面了解商业微电影营销的模式及流程，深入的去思考那些值得我们学习以及借鉴的地方！
注：本文的参考资料全部来源于互联网，一切版权归原作者所有。
首先是从互联网上搜集相关资料，有文字资料、有图表图形资料、还有视频资料、最后，看了几个具有代表性的商业微电影
之后是对资料整理分析的过程，有什么不明白的地方，询问了网络营销老师
和舍友以及同学交流了一下想法，听取了大家的建议
初步确定了写作方向
打草稿、写大纲，对先前的资料进行筛选，嵌入文稿
把握了文章写作的全过程，理清思路，开始提笔写正文
论文结构框架
本文在最开始将介绍微电影以及其商业化运作模式商业微电影二者的概念以及其差别，然后，对商业微电影的营销模式进行详尽分析，而且还会把它和传统的广告营销作比较，讨论它的利与弊，最后得出一个企业搞好微电影营销的必要条件。全文都是围绕着对商业微电影这一新兴营销模式的研究展开的。
一. 对微电影以及商务微电影的介绍及见解
1什么是微电影
2什么是商业微电影
3微电影和商业微电影的差别
二 .商业微电影的营销模式分析
1.商业微电影的出现
2.商业微电影出现的原因和产生背景
3.商业微电影的发展
4.商业微电影的特点
5.商业微电影相对于普通广告的优势
6.商业微电影的商业价值
7.商业微电影的传播机制
8.微电影营销的注意点
9.行业现状及其弊病
10.商业微电影的发展方向
11.企业微电影营销成功的必要条件
三. 写在结尾
四.参考文献
一.对微电影以及商务微电影的介绍及见解
1.什么是微电影？
百度给出的解释：微电影（Micro film），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的&微（超短）时&（30秒－300秒）放映、&微（超短）周期制作（1－7天或数周）&和&微（超小）规模投资（几千-数千/万元每部）&的视频（&类&电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。
Wiki给出的解释：微电影（英语：microcinema，在其名词发源地中国通常称之为Micro film）为短片分类之下的另一分支，华语地区对于微电影之时间长度的定义有所不同。但在中国，通常是指专门运用在各种新媒体平台（如Youtube、土豆等视频网站），适合在移动状态或是短时间休憩状态下所观看，有完整故事情节的短片。其时间长度通常低于300秒，可以单独成篇，但也有成系列的微电影。现今，每年有连续三天会在分属全球十几个不同国家的50多个城市同时举办&国际非常短片节&（Very Short International Film Festival），参展作品的限制为不超过三分钟的短片为限。内容型态包含：公益推广、形象宣传、商业订制、个人创意等等，因其模式是在网络上以超短时（30~300秒）且有完整剧情的影片呈现，对民众来说是受欢迎且具有吸引力，因此近年来微电影以各种形式被社会各界广泛地使用中。
虽有&微电影&一词，但此类影片类型在各方面上，并不具备与&短片&一词所代表的影片类型作区别的特质。在国外此类型影片，一般还是以＂Short film＂（即&短片&）来称呼。有人认为&微电影&一词，仅是华人媒体业者为了商业考量，在&短片&一词上作装饰来区别一般的短片，强加独创的名词，事实上微电影并非短片的分支，但依然是短片。
事实上，百度和wiki分别从不同侧面解释了微电影这个名词，百度的解释很明显是国内人士编辑的，也代表了我们眼中的微电影的概念，我们认为它是指那些具有完整故事情节的、相对于普通电影微型化的视觉作品，该作品不限主题，可以单独成篇，也可以连续成剧或者系列，也就是说，它拥有普通电影拥有的大部分性质和特征；但是，wiki却不这样认为，wiki认为它只是短片的一个分支，说是微型电影还太勉强了。这很显然是外国人或者是其他方面的见解，体现了文化之间的差异。虽说一方坚持是电影而另一方觉得比较牵强，不过正好双方又恰恰是互补关系，我们可以认为微电影既具有微型电影的性质在其本质上又分为短片的一种，有了这种性质，它的伸缩性和扩容性就变得很强大了。
2.什么是商业微电影？
所以，假如以如此概念定义微电影的话，那么，商业微电影的概念也就很好判断了。虽然百度百科里并没有明确的对什么叫做商业微电影做出明确的解释，但是我们自己也能够解释的很明白。
我对商业微电影的见解：我觉得商业微电影就是利用微电影的嚼头人为制造出的为营销效力的新型商业广告。
是的，追究其本质，它还是广告的一种，但有别于电影，与其它媒体植入的广告不同，商业微电影本身就是一部完整的广告，整个影片全过程可能说的都是一个产品或者为某一方面做的宣传，可是，却冠以微电影的名号，来吸引人气，推销产品，不是做得很好么!
商业微电影必然拥有微电影拥有的一切属性，也在一些层面对微电影做了创新，其引起的新型广告热潮带我们来到了一个新的世界。
3. 微电影和商业微电影的差别
我觉得二者最大的差别就在于&是否为了商业利益而制作&，因为微电影一般都是草根级的普通大众制作出的，为了表达一定的感情和内涵以及主题而创造的非商业性作品，而商业微电影则是为了推销自己的品牌或者产品而有意创造的，引导消费者消费行为的营销性质的作品，所以，两者的区别关键就在于是否为了商业利益而制作这个字眼上了。
二．商业微电影的营销模式分析
1.商业微电影的出现
商业微电影乃至微电影的雏形其实是2010年凯迪拉克和中影集团携手吴彦祖斥1.3亿巨资创作的《一触即发》，影片中吴彦祖在短短的90秒的&微时间&内，在凯迪拉克赛威的帮助下，甩开对手，最终与合伙人成功交易。整部影片的时间虽然较短，但是颇有好莱坞大片的风范，跳伞、追车、爆炸等多种电影特技形成独特的视觉体验。整个影片中除了广受欢迎的明星吴彦祖外，恐怕最引人瞩目的就是逃脱工具凯迪拉克赛威了，因为它从头到尾，风头出了个遍，实在是叫人难以不对其感兴趣啊！
没错，如果你对这部电影里面的汽车感兴趣的话，那么这部电影对于制作方来说就开始起作用了，它本来的目的就是唤起那些汽车迷的共鸣。在这部微电影的背后，制作方总是在用更多的时间思考产品的受众是谁，他们自身有着怎样的故事，他们记忆里最深层的感动来源自哪里，产品本身的属性回归到用户身上，就可以找到很多共鸣点，《一触即发》把梦想与激情贯穿在整部电影中，锁定了汽车爱好者&&年轻人和中年人。
一个好的商务微电影首先它是一个能够让人记住的电影，其次是一个令人耳目一新的广告，然后是关注植入产品的属性。看了吴彦祖在电影中的视觉体验，你是不是想驾着车在一望无际的公路上飙车了？而这辆车，当然是凯迪拉克赛威了！
所以，这个《一触即发》的出现，即代表着商业微电影的兴起。它不仅为什么是商业微电影做了一个较为完美的定义，更为今后商业微电影的发展方向以及制作方向提供了一个较好的模板。
2010年，商业微电影作为新兴之秀崛起了。
2.商业微电影出现的原因和产生背景
商业微电影的诞生看似是在一个短期过程中完成的，其实则不然。
首先谈谈它的诞生背景吧。首先商业微电影是新的广告发展形势的需要，广大网民对于广告的容忍度越老越低，尤其是那些生硬的、直白的、叫卖式的硬广告。其次是网络视频平台竞争的推动。各大门户和视频网站在视频领域的竞争异常激烈，热门影视剧的版权也随之水涨船高。再者是碎片化传播时代的需要，现代年轻人生活节奏快工作压力大，娱乐时间零星、短暂。
其次还有很多从其他方面阐述的微电影的诞生原因及背景，主要是以下几方面。
Web3.0的必然产物
高科技和互联网的发展为企业广告的新发展奠定了物质基础和历史条件，可以一句话概括为Web3.0 造就了微电影。企业广告的演变离不开媒介形式的演变，企业的广告形式在Web3.0时代需要创新，传统的硬广告的生存空间越来越小，尤其是2011年广电总局更是颁布了&限娱令&，&限广令&更是进一步压缩了电视植入式广告的空间。此时，活化的软性植入方式必然是未来企业广告的走向。
影视技术的更新和普及是微电影产生的直接驱动力
影视技术突飞猛进，影视设备的购置成本大幅降低，技术壁垒越来越低，甚至用照相机、手机就可以拍摄制作微电影。例如《纵身一跃》就是蔡康永用Sumsung Galaxy拍摄出来的。影视技术的普及让更多的人尝试微电影的制作、发布，这也正是微电影能够发展壮大的直接驱动力。没有影视技术的进步普及就不可能有微电影，这是微电影制作的最现实的物质基础。
微电影兴起于草根，各种参差不齐的&小短片&，来自于各种相机、DV、手机，但真正把它提升到&电影&层次的，微电影从个人自拍的随性表达，渐渐登堂入室，上升到电影的层次。投资规模也从几千几万上升到几十万不等。
从上面我们可以看出，商业微电影显然不是一夜之间冒出来的，而是很多矛盾纠缠了许久后稍稍解开诞生的适应了新时代要求的&异形&商业广告。从本质上来讲它是由时代的发展培育出来的富有无限生命力的新生儿。
3.商业微电影的发展
从最初的带有汽车广告性质的作品到现在扩散到个行业中来，已经出现了很多有别于上面介绍的商业微电影，而事实上，商业微电影的也确实做得越来越动感流畅了，虽然我还得举一个跟汽车相关的例子&&莫文蔚为凯迪拉克拍摄的广告《66号公路》，但是人家做的就是很带感啊，起码我是想开着他们的新车在公路上&撒野&了，而其他的食品类微电影虽然也一定程度上令人垂涎三尺，可是还是差强人意吧！总之，现在商业微电影正在蓬勃发展，发行数量虽然不是呈直线型上升吧，也是增长很快的，而且质量普遍提高，创新程度也随之增加，关键是越来越引起电影受众群体的共鸣了。
4.商业微电影的特点
商业微电影最常见的地方当然是微博了，尤其是新浪微博。这样的特性不光是因为二者都是微时代下的产物，最关键的是微博是当前网络广告流通最快最广的地方，大家当然喜欢把自己的作品投入到有宣传价值的地方啦！
说起微电影的特点，就不得不提一下微传播，因为微传播是微电影的最重要的特点之一。微传播作为一种新的传播方式，集合了自我传播、人际传播、组织传播、大众传播的特点，在互联网上平等、去中心化和反权威精神的基础上，融入了个人性、及时性、互动性，将网络媒介打造成为信息交流的平台。微电影正是流淌于这种微传播当中的新血液。借着微传播的力量不断地被广为人知。
抛去微传播，商业微电影主要有一下几个特点。即：草根互动性、微营销性、借微博之??和广告电影化。没错，通过和平民大众之间的互动，借着&微&力量，以微博微靠山，电影化的新型广告就是商业微电影！
微电影有着&三微&特性。即：微时、微制作周期、微投资规模，这也是他的三个优势。微时即意味着制作时间短，省成本，而为制作周期即意味着流通的迅速化。微投资规模有利于一个企业节省它的广告制作费用，也是节省成本的一个好方法。
5.商业微电影相对于普通广告的优势
更具吸引力。每个人都可能仅仅因为对微电影内容的好奇而播放、欣赏，而
普通的企业广告宣传片却无法吸引不相关观众的目光。&&
更具亲和力。普通的企业宣传片纯粹以宣传自身为目的，容易引起观众的抵触情绪，而企业微电影的剧情、内容更容易让人接受。&&
更具可看性。剧情赋予了企业微电影更丰富的表现形式，相对于千篇一律的企业宣传片，企业微电影可以包含更丰富的创意元素。&&
更具传播力。好的微电影作品能够将企业品牌融于故事情节，与观众情感共鸣，因而观众的参与深度更有利于传播。
6.商业微电影的商业价值
商业微电影对于受众的价值
用一种潜移默化的&润物细无声&的软性广告营销方式向受众宣传自己企业的形象或产品功能，迎合自我意识时代下人们反抗填鸭式生硬宣传的需求。对于一部好的商业微电影，观众觉得它并不是令人厌烦的广告，而是能令自己的注意力和兴趣集中的小电影！
商业微电影对于企业的价值
大量消费者转移消费阵地，开始网购，为了追踪网络上的目标消费者，微电影成为了众多知名企业塑造品牌的不二选择。是的，微电影正在成为一个企业展示自己的新平台。在这个平台上表现出色，你有可能就成为一代新的王者。
商业微电影对于广告公司的价值
微电影营销的项目周期短，资金回笼快，广告效果易于监测评估。为广告公司找到了新的营销手段。
7.商业微电影的传播机制
第一类是视频门户网站如优酷、搜狐
第二类是官网，权威、目标受众集中
第三类是微博，门槛低、多平台、传播快、互动性强
第四类是社交网站、论坛等其他传播渠道
对比各类传播渠道，我觉得对于中小型企业，首选微博以及官网。不过无论是哪一种，都能够起到一定的效果。
微电影传播机制的内在分析
商业微电影兼具病毒视频的自传播性和电视广告的制作精良，同时还能将品牌和产品诉求巧妙地融合在一个故事里，并且，其主题是产品的核心价值观可影响观众的情绪，帮助品牌建立与观众间的感情纽带。
根据相似的特性、需求和需要，将目标受众的细化，对受众目标分类越细，就越能设计出更有针对性的信息内容、制定宣传战略和鼓励措施，并由此获得更好的宣传效果。
相对于传统媒体而言，手机媒体、数字杂志、移动电视、数字电视等，都是当今时代涌现的新兴媒体。商业微电影凭借着本身具有的趣味性和感染力，选择低成本的网络视频微电影则是一种理性选择。
广告策划的核心内容是广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略。向消费者传达清晰有力的销售讯息，提供利益给消费者，并且解决消费者的问题，从而实现一个优秀策划方案的成功。
商业微电影的营销模式
简单的来说，商业微电影都是遵照一个营销模式创造出来的。这个营销模式就是&商家&微电影&消费者&购买力&。也就是说，根据细分的市场以及潜在的购买人群，商家创造出微电影，然后微电影通过传播媒介的流通传播给大众，大众消化吸收微电影当中的产品内容讯息并不断转化为现实的购买力，发生购买产品的行为，而购买行为促成新的商务微电影的诞生，不断循环。
商务微电影的营销模式也可以从线上和线下两方面进行研究
线上：立足于网络媒体，建立独特的网络化模块，将销售网站嵌入到网络化模块之中。值得注意的是，网络化模块必须是以微电影为主题，销售网站占很少的比重，以此产生不自觉的购买力。
线下：企业将商业微电影、广告公司和网络媒体集成，开发出一款移动终端APP。定期更新，以电影打动消费者，不是以产生购买力为显性目标，而是让消费者来期待微电影的心理来产生直接购买力。
商业微电影营销模式目前还处于一个比较混沌比较单一的阶段，无非就是在微电影中宣传自己的产品，促使购买力的直接增长这一单调的模式，企业还需探讨今后作微电影的新方向，比如，在自己的微电影中同时宣传几种产品，或者在微电影中为广告（电影）赞助方也做一些宣传从而拿取更多的利润啊，以及和同类企业合作形成双赢的局面啊等等等等，此外微电影的制作方应该积极学习先进的技术和拍摄手段，争取吸引更多的人气。
8.微电影营销的注意点
首先是必须要坚持原创，然后注重电影的实际质量和趣味度，不能一味的追求技术性和商务性。
然后制作的电影必须要和受众相匹配，必须要能够引起受众的共鸣。
再然后应注意成本的控制以及拍摄时间、制作周期的控制，否则一旦微电影宣传不起作用，那么，你的亏损就大大的了。
最后应注意微电影和实际产品品牌的匹配，切记不要在电影中夸大自己产品或者企业的形象，而是要实打实的突出自己才对！
9.行业现状以及其弊病
随着移动新媒体技术的发展和网络视频业务的壮大，微电影（商务微电影）的狂潮正在席卷全国，优秀的微电影作品大量涌现，各大网站也纷纷开启微电影计划。不过，尽管其影响力快速扩大，但是其商业模式至今仍未尽清晰。很多企业只是听说微电影的成本很低，效果很大，而动心。作品点击率倒是上去了，但最终只是博大家一笑，事后很少有人能够提起品牌名称，更别说品牌定位及文化了。而且过度商业化的运作令创意微不足道也是一大弊病。
现在制作微电影的公司虽多，但是能把它拿得出手的却很少，竞争很激烈，任务也很艰巨，总体而言，现在，这个行业的发展还在摸索的初期阶段。
10.商业微电影的发展方向
内容为王，创意制胜
微电影的&微&决定了它必须在短时间内高效地吸引观众并让观众产生继续看下去的兴趣，如果电影质量越来越烂，消费者慢慢就会失去兴趣，广告效应也就无法实现。
平衡数量和质量，避免过度商业化
微电影要沿着艺术的路线继续走下去，商业化的市场运作当然也还需要，但艺术成分要充分保证，唯有如此，微电影的生命才会继续延续下去，才会在将来进一步大放光彩。
差异化经营，打造微电影品牌
微电影是大众流行消费产品，大众品牌消费的今天，必须创立自己的品牌。
11.企业微电影营销成功的必要条件
必须依据自身条件和优势打造自己独特的品牌和产品。
根据自己品牌和产品的特性创造出具有个性和创新意义的微电影，微电影应该具有充分宣传自己的必要条件
必须注重电影本身的质量以及特色
配合其他营销模式进行宣传
注意营销模式的创新以及完善
利用免费媒介广泛传播的特点制胜
微电影的受众化
线上线下宣传的配合
与传统广告的有机配合
除了以上的要点，自然还有很多很多值得注意的地方，必需要依靠企业结合自身来分析说明。
三．写在结尾
也算是对商业微电影做了个全面的说明吧，但是由于学识短浅肯定有许多疏漏的地方和错误，期望评委们即时指出并修正，本篇文章是基于网络资料基础上的原创文章，花了一段时间写出来的，虽然写的不是很好吧，但还是一部令自己心满意足的作品，因为，毕竟这是自己的第一篇论文嘛！
四.参考文献
￥12000.00￥8000.00
￥1216.00￥486.00
￥1580.00￥790.00
￥980.00￥490.00您的位置：&&微电影是一种“节约”的宣传方式
微电影是一种“节约”的宣传方式
　　近年来，微电影成为以网络为载体的一种新颖传播方式。因为播放时间短、主题突出、传播性强的特性，受到当代年轻人的喜爱。微电影行业的发展十分迅速，而有业内人士曾批，微电影&生于恶搞，死于广告&。面对社会各界褒贬不一的评价，记者采访了北京艺云时代国际影视传媒有限责任公司的总裁张韫女士。在采访的过程中张韫表现的十分健谈，对于行业的分析也十分犀利。张韫表示，微电影这个行业的竞争十分激烈，而很多商业也十分乐意来投资微电影来宣传企业品牌。微电影相较广告而言，在制作出来之后的投放上是一种相对&节约&的推销宣传的方式。企业们喜欢，观者与大众更是喜闻乐见。
　　微电影与商业性广告的竞争优劣
　　张韫表示，从现在的一个普遍现象和我个人从事这个行业的经验来看，广告微电影这样的宣传手法确实比以往的广告投资制作的成本低且效果好。现在一部质量不错的小成本的，时间大约在20分钟左右的微电影的制作费用也就在三十万左右。而广告也是这个价格。张韫谈到，如果有明星和大导演会更贵在几百万，而且广告它是纯商业的，拍完之后不论在任何的平台播放都是需要高额的广告费用，而微电影则不然。张韫还举例说明了《老男孩》、《伏魔者》、《66号公路》、《桔子水晶酒店》等等影片。张韫指出微电影是一个短小的影片，有内容、有故事，即便是为某个企业或产品定制的也是不会纯商业的。所以在网络或新媒体和电视媒体上的宣传基本上是负费或是很少费用的。这样无形中就省掉了大笔资金，但也达到了的宣传效果。
　　张韫还表示，近些年微电影不断的发展壮大，在微电影这个行业里也是有比较大的制作和大动作的。像我们公司目前正在为一些大品牌，例如一些国企品牌拍摄微电影作品。客户们十分希望通过微电影这种表现手法来完成一个广告宣传的工作。现下，从行业分析的角度着眼，制作微电影的媒体公司有很多，但是没有一个能花费特别大的手笔。可能在微电影不断发展扩大的未来，一些大品牌与大企业，也是会瞄准这个方向，会有大手笔的投资。
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中国广播影视理事会理事成员　　当下，市场推广多种方式并存，仅靠口头宣传、满大街发放宣传单页等赤裸裸的叫卖产品，显得尴尬而落伍。拿什么来拯救企业文化？拿什么来宣传企业文化呢？微电影必将成为企业文化品牌宣传的利器。
　　几万块或者十几万的投入，就能赢来几十万甚至上百万的点击量。微时代下，营销方式发生了很多变化。在很多大中城市，利用微电影来进行品牌营销已经不是什么稀罕事了。长沙80后知名导演申闯的一部微电影《归来》，影片一经推出受到众多网友的追捧， 让观众在眼前一亮的同时也记住了电影中的企业和产品以及服务。与饱受诟病的电影植入广告相比，“微电影”营销模式正被越来越多的企业青睐。很多企业也进入试水微电影队伍。 当下的很多企业不会通过电影直接宣传自己的公司，而是用故事来表现出创业过程中企业探索、开拓的精神，引导员工快乐工作。但是利用微电影来宣传企业文化、进行品牌推广还刚刚起步，很多企业对微电影也逐渐认可，随着微电影宣传魅力的展现，未来将会有更多行业、更多企业投身微电影。而微时代下的微营销方式必将不断得到创新，呈现出“百家争鸣”的美丽风景。
　　从2007年开始从事影视行业的80后知名导演申闯，从小热爱美术，高中在长沙美职业高中（第十八中学）开始系统的学习画画。大学在湖南第一师范美术专业2006年毕业。毕业后在长郡中学和附大附中工作，业余时间热衷于拍摄微电影，2007年创办申闯影视工作室。从08年他的第一部自编自导自费的微电影《盗非道》可以看出对微电影的热爱和痴迷。把自己对电影的梦想放到了微电影里。由于当时社会广泛对微电影的兴趣度不高，所以微电影没有流行起来。不得已转型拍摄广告宣传片。随着网络时代的来临，各种微电影也相继在网络上流行开来，近几年开始开始陆续有企业有拍微电影的需求。2011年秦皇食府要求拍摄一个母亲节的微电影，在申闯导演和杨电华总监的共同创作下诞生了《如果有爸爸》微电影，感动了万千的网友，获得一片好评。在2013年和2014年为湖南家装行业巨头鸿扬家装创作拍摄了两部年度微电影《遄迨隆贰段峒矣心尽罚竦每突Ц叨群闷溃卸怂写邮录易靶幸档娜耸俊Ｎ柩锛易捌笠灯放剖髁⒘擞判愕男蜗蟆
　　2015年底80后导演申闯在江西南昌创办了影纳文化传媒有限公司，2015年又是网络大电影的元年，公司主营企业微电影和网络大电影，正在筹备网络大电影《宅男的美女保镖》。2015年5月，三一重工邀请80后导演申闯，为三一重工创作了企业微电影《归来》讲述客户从2005年购买的三一第一台挖掘机，到2010年回归，却用了整整五年。这一程路途遥远，这一程甘苦自知，无论低谷、成长、蜕变、发展及至壮大，三一人秉承不忘初心、方得始终的信念，让客户从失望、拒绝到感动、接纳，到再次购买。客户的成长才有了三一的壮大。《归来》刚发布就受到各种工程机械行业的追捧，点赞声不绝于耳。开创了行业先河，工程机械行业第一次以微电影的形式展现给大众。三一重工总裁梁稳根、向文波对《归来》也给予了高度评价，要求全国所有的三一员工观看影片，学习影片主人公的敬业精神。
　　互联网时代很多信息都是从网络上获取，人们越来越依赖网络，网络信息的传递速度更是令人惊叹。而企业的宣传也越来越偏向于网络，竞争同时也在网络上展开。一对好的微电影网络大电影可能在一天内被浏览几万次或者转发很多次，经过转发让它在更多的平台，更多的观众面前呈现，这远比电视广告更具传播效应。对广告的宣传是非常有利的。可以更好地对把企业的特点展现出来，在网络上我们看到不少企业制作的视频，通过一个简短的故事对公司进行宣传，在我们欣赏故事情节的同时无意间对企业就会有一定的了解。当我们回味故事情节的同时自然就会想起与某个企业有关，这就是一种非常有效的宣传方式。
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文章导读：2&道具运用，突显产品特色32-332.5.3&场景设置，营造典型使用环境33-342.5.4&音乐烘托，渲染情绪氛围34-352.6&小结35-37第三章&微电影广告受众态度调查37-493.1&问题的提出：微电影广告创意的实效性373.2.&典型个案益达《酸甜苦辣》系列广告的创意剖析37-393.3&调查方法39-413.3.1&抽样问卷调查39-403.3.2&观察调查40-413.4&问卷
摘要：由“微博”引领的“微时代”下正孕育出一种不可阻挡的广告趋势：微电影广告。近两年微电影广告呈现出井喷式增长态势，激发不少业界和学界的人士探讨的热情也让笔者看到了研究的空间与价值。本文以传播学为主要学理背景，综合广告学、营销学、社会学和心理学等学科理论，采取定量和定性分析相结合的研究方法，通过文献研究、个案分析、问卷调查等方法对微电影广告进行探究。重点在于分析归纳微电影广告的创意方法，突出挖掘微电影广告创意中的要点，再配以受众态度调查验证微电影广告创意的实效性，最终为探讨如何强化受众态度提出若干可行建议。笔者结合了影视广告、文学写作与影视剧作的构成要素，创新地整理出微电影广告的九个创意发想点，包括：主题的提炼、价值观的唤起、题材的选择、矛盾的设计、结构的安排、人物的塑造、道具的运用、场景的设置和音乐的烘托。再根据这些发想点的性质归纳出微电影广告的三大创意要素：品牌理念生活化、品牌呈现故事化、产品使用情境化。微电影广告的创意功能在于制造内容上的差异与吸引受众关注，创意目的则是增强故事的感染力，构筑在受众的心理层面上对品牌和产品的情感认可和理念趋同，提高广告的艺术审美价值，制造品牌和产品在受众脑中的深刻印象。以益达《酸甜苦辣》广告为典型个案，笔者通过一个百人问卷调查和对广告视频的观察调查来了解受众对微电影广告的态度，以实际的数据来证明微电影广告创意的有效性，态度调查结果表明：广告创意对影响受众形成对广告正向积极的态度有效，一定程度上还能改善受众对品牌产品的原有态度。但是受众态度中的行为意愿成分相对认知和情感表现得较弱，这说明受众的态度还需要进一步强化。基于此，笔者对强化态度的对策做出几点思考，从广告创意、营销手段、媒介投放三个方面提出一些可行建议。
关键词：微电影广告
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中文摘要4-5Abstract5-8第一章 绪论8-181.1 研究背景和意义8-101.2 国内研究文献综述10-131.2.1 关于微电影的研究10-111.2.2 关于微电影广告的研究11-131.3 论文研究目标，方法和创新点13-141.3.1 研究目标131.3.2 研究方法和创新点13-141.4 相关概念界定14-181.4.1 微电影广告14-161.4.2 受众态度16-18第二章 微电影广告的创意要素分析18-372.1. 微电影广告的创意制造内容差异与关注18-212.2 微电影广告的构成要素与创意发想点21-222.3 微电影广告创意要素一：品牌理念生活化22-262.3.1 提炼广告主题，立意于现实生活22-242.3.2. 唤起传统价值观，影响消费者生活方式24-262.4 微电影广告创意要素二：品牌呈现故事化26-312.4.1 应景应势，重视题材选择26-282.4.2 引人入胜，安排叙事结构28-292.4.3 高潮迭起，设计冲突悬念29-312.5 微电影广告创意要素三：产品使用情境化31-352.5.1 人物塑造，刻画产品典型使用者31-322.5.2 道具运用，突显产品特色32-332.5.3 场景设置，营造典型使用环境33-342.5.4 音乐烘托，渲染情绪氛围34-352.6 小结35-37第三章 微电影广告受众态度调查37-493.1 问题的提出：微电影广告创意的实效性373.2. 典型个案益达《酸甜苦辣》系列广告的创意剖析37-393.3 调查方法39-413.3.1 抽样问卷调查39-403.3.2 观察调查40-413.4 问卷分析41-453.5 观察报告45-483.6 调查结论48-49第四章 强化微电影广告受众态度的对策思考49-534.1 促进感情迁移：整合创意发想49-504.2 唤醒广告记忆：制造环境提示50-514.3 加速认知渗透：联动多屏媒介51-53第五章 结语53-555.1 本论文不足及对后续研究的启示535.2 微电影广告未来发展启示53-55致谢55-56参考文献56-58附录158-62攻读学位期间取得的研究成果62
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