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广告策划应注意哪些问题
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&&& 任何事物都有它的内在规律和普适的价值标准，迎合并顺应之，可以打动人心让观者赏心悦目，而如果违背它则意味着你可能会站在公众的对立面并令人作呕。企业的营销推广和宣传工作也同样需要遵从这样的内在规律，不能够破坏它。总结起来，卓跃咨询咨询顾问庞亚辉以为，企业在宣传和品牌推广的过程中，至少有五大底线无论企业主还是广告公司和传播机构都必须要遵守的，绝对不能去碰触，否则就有可能踩到地雷，轻者被警告与教育，重则被处罚乃至不得不关门。&&& 首先，法律是条红线，触不得。正如违法和守法，虽然只是一字之差，却性质截然如同冰与火般两重天。在守法的范畴内，你可以自由发挥而无需顾忌，而一旦触碰了红线进入违法的高墙之内，那就是无数个相关的法律条款等着制裁你。在广告策划宣传中需要依循的法律很多，比如广告法、民事法、刑事法等等。因此，作为企业主或者企业的传播推广人员，你首先必须是一个具有一定法律知识的人，不能是法盲。&&& 其次，道德是一堵无形的墙，不要撞。不管是有意还是无意，多数人都品尝过撞墙的滋味，虽然难受但你却无法争辩只能默默承受，因为只有你撞墙而不会是墙撞你。在企业的经营和推广行为中，道德虽然没有法律那么具有硬性的约束力，但它依然可以体现出&不怒而威&的软实力，如果企业触犯了也同样不好消受。&&& 2007年8月，森马在各大门户网站打出一则&个性十足&的动漫广告，广告词为&我管不了全球变暖，但至少我好看&.该则广告很快受到了网友的广泛关注并招致无数谴责。2007年9月初，森马通过媒体向社会公开道歉，并宣布撤回广告。森马广告只是有违常理的恶俗广告之一，类似的广告亦俯拾皆是。&&& 有违道德准则的企业宣传行为，已经脱离了大众普遍遵守的彰显人伦或社会责任及价值观的最基本的道德底线，这种营销推广行为唯一获取的仅仅只是知名度而已，势必无法为美誉度的积累做贡献，不仅如此，而且还要透支前期积累的美誉度来进行弥补！显然，不能够遵守道德准则底线的宣传你收获的只能是&臭名卓著&.因此，营销应该在目标市场普适的道德价值观基础上进行，不能故意去触犯，否则会引起公众发自内心深处的反感和抵触，一旦这种意识形成，那么你即便获得了即时的关注度，却难以获得长期的市场良性的反馈。&&& 正如脑白金被人们评价为恶俗广告一样，其孪生兄弟黄金搭档亦被人们诟病误导孩子和破坏社会价值观。因此新近招致广电总局的&像寒冬一样冷酷无情的批评&，要求其立即整改。虽然这种恶俗获得了眼前的企业收益，但卓跃咨询一直有一种观点，脑白金和黄金搭档是不能够做成百年企业的，因为其缺乏了社会公众道德价值观认可的基础和支撑。因此，无论脑白金还是黄金搭档，其背后的&影子老板&史玉柱很清楚这一点，所以他做一个品牌榨取一段时间后必定会更换一个品牌！&&& 第三，诚信为本，不可弄虚作假。自古以来的为商之道是&诚信为本&，倡导的是&童叟无欺&.试图弄虚作假蒙蔽欺诈的企业和思想充其量只能是得逞一时，迟早会露出狐狸的尾巴。而一旦某一天你被曝晒在阳光之下的时候，你遭致的将会是被合作伙伴唾弃和抛弃的下场。尤其在以互联网为代表的资讯极度发达、信息非常透明、传播速度和扩散面倍增放大的时代，一个企业将会为弄虚作假付出极为高昂的代价。&&& 曾经风靡一时的胡师傅无烟锅，在广告中宣称自己使用了宇宙飞船所使用的锰钛合金和紫砂合金，能将锅体温度控制在油烟挥发的临界点240℃以内，从而达到无油烟的效果。但实际上，消费者购买该产品后，不仅油烟缭绕，还出现脱落现象。经查实，该产品为铝合金制成，并未通过国家权威部门检测。其发明人胡金高亦承认所谓的&紫砂陶瓷合金&不过是自己空想出来的名称而已。曾经风靡一时的神秘异常的&无烟锅&一旦被撕下那层遮羞布，就落得个&裸奔&的凄惨景状，被各终端卖场下架退场。&&& 第四，不能破坏行业的生态环境。企业能否拥有一个良好的生态环境，是其能否获得健康发展的必要条件，一个和谐的生态环境会包含有与竞争者关系是否良好、与投资人即股东的关系是否融洽获得其理解和支持、能否获得行业和政府主管部门的配合及支持、与社区关系是否融洽、与消费者沟通是否顺畅等各个方面。尤其涉及行业生态环境时，主要是指与同行业者的关系，这种关系不仅仅是指竞争关系，它还需要沟通和合作以共同推进行业的良性发展。&&& 由此，卓跃咨询联想到2005年欧洲时装品牌澳诗裳&泔脚衣&事件。当奥诗裳（OASIS）&泔脚衣&危机事件被上海某著名周刊以封面专题报道后，各种批评言论充斥耳畔。而此刻奥诗裳上海公司CEO却发表了缺乏技巧的言论一度使问题进一步加大。朱的言论主要集中表达：一是行业潜规则，同行也是这样做的，二是被穿的衣服不会超过3分钟，通过视觉可以识别，而且量很小，三是会考虑不再出售，而不是不再出售或者采取相应的补救措施，确保安全后再行决定。&&& 众所周知，商业竞争本身就是此消彼长的过程，而且竞争呈越发激烈之势。而良性的商业经营范围更多的则是适度的竞争，并竞争与合作相伴而生。当企业危机发生的时候，竞争对手是明哲保身、是施以援手还是落井下石，对正遭遇危机的企业将会起到极为关键的作用。可惜，在与竞争对手的沟通上，奥诗裳却先失一局。该CEO公开接受媒体采访时不仅没有从自身查找原因，还表达了&我们十分乐意将真相大白天下&、&不少同行一直都在这样操作&、&这种做法也是符合行规的&.这位老兄显然是想把大家一起拉下水！&&& 在企业经营的&商道&中，有一个公认的秉持原则，即你可以说自己的好，但不应该说竞争对手的坏，尤其不能把整个行业都牵扯进去，更不能破坏行业的生态环境。竞争对手可能存在违法、违规或者不规范经营行为，自然会有执法监督管理部门进行查处。而且我们相信，奥诗裳的竞争对手或者同行定然会从奥诗裳身上吸取教训，如果存在问题将会及时整改。而澳诗裳CEO的话，则破坏了这样的一个行业生态规则，不管他的话是真是假，都不可避免地对整个行业造成了伤害，无疑将自己推到了所有同行的对立面。
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广告策划要注意哪些问题
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电话：400-& 地址：北京市朝阳区北苑路金泉时代广场3单元622室出自 MBA智库百科()
　　1.定义
　　广告策划书是或独立策划人对委托的广告标的进行，并以文字、图形、图片等书面形式或以影片、电视片、幻灯片等多媒体形式进行表达的文件或材料。
　　2.作用
　　通过阅读广告策划书，可了解的内容，复审策划工作的结果，并作为评判广告策划工作成绩和选择广告策划合作者的主要依据。
　　3.策划书的完成者
　　企业广告策划书基本上由广告策划者来承担完成。随着企业对策划工作的重视加强，对策划书的要求也越来越高。所以应熟悉广告策划书的基本要点，然后才能对广告策划合作者提出明确的工作要求，并正确地对广告策划书做出评判、。
　　1.以解决问题为核心
　　在评审广告策划书时，首先要看其是否明确地找到了的及策略上的问题点，有无解决对策。要审核的内容主要有：
是否有明确的。对、等问题，是否准确巧妙地设定并抓住广告策划书撰写方法了问题实质。
策划书中广告诉求主题和表现方法是否清晰简洁。
策划实施策略是否体现成本低、效果好的最佳方案。
　　2.策划书应量化、具体
　　1)目标设定明确：策划书中涉及的(、、购买率等)和传播目标(如、认知度、理解度等)都应明确地设定出来。
　　2)工作指标量化：策划书中的各工作指标标准要具体和量化，必要时用数字来表达。如中目标受众人数、覆盖地区数量、的目标购买率、等都须有量化的数据指标。
　　3)实施中的有效监控：广告策划中不仅要体现实施成果，更要体现确保成果实现的管理监督、控制手段措施及广告实施后的成果评审检验方法。
　　3.策划书应符合市场和产品实际
　　策划书评审要审视策划者对市场产品和的实际掌握情况。由于的对影响较大，因此尤其应审核策划者对其和生活形态进行研究的程度。
　　4.策划书应具有可操作性
　　在审视策划方案时，除了对策划方案本身审核外，还要注意其在客观实施环境中的可行性。
　　5.策划方案中的执行方案应非常精细
　　策划者在策划方案的大构想思路上往往倾注了较多的心血，也常有较好的点子和大胆的创意产生，但执行方案往往不够细致。优秀的构想必须通过精细的执行才能充分发挥功效。所以“做”跟“说”同样重要，如果执行方案太粗糙即可判定整个策划方案不合格。
　　6.应系统化地制订策划方案
　　策划方案中要以消费者为中心，利用各种传播手段系统地向消费者传达核心一致的，进行是的新要求。在评审时应审核策划的内容是否与结合紧密，综合性是否融入了。
　　7.策划书应简洁明确，重点突出
　　策划书中应围绕课题中的重要内容、重点问题和重要的策略进行论证及阐述。企业评价一个广告策划书的好坏，不能仅以内容多少、装帧精美来作为标准，而应看其实质内容。
　　8.策划书最主要的程序
　　一、环境分析描述
　　1.。对、市场动向发展变化做出近期和中长期预测；对季节因素引起的市场波动做出指数说明。
　　2.市场构成。以产品种类、、使用者，为内容进行各的构成分析及。
　　3.消费者分析。对购买者心理、社会理念、及决定因素分析描述，对同类产品品牌忠诚偏好分析。
　　4.竞争品牌分析。从优势、劣势两方面对竞争产品的品种、、、、渠道等做出分析。
　　二、整合营销传播策略描述
　　1.提出战略课题。从现状分析中寻找出问题点和机会点，提出企业要解决的战略课题，包括、竞争状况、购买者、商品特性、传播等项目内容。
　　2.。对产品的市场范围、差别化的关键点、技术水准、功能等，从竞争范围和特性差别两方面提出论述。
　　3.市场广告目标定位。对市场目标对象和传播的设定要与相关联。要提出确定的理由，描述出使用的场所。
　　4.主题卖点。从产品的客观属性、功能、价格，消费者精神、心理需求感觉等方面论述向消费者传播的主题和卖点，设定最主要的传播概念。
　　5.确定。从认知目标、和购买行为目标等方面论述对认知、态度转变，行动阶段的。企业状况不同对三阶段目标要求也不一样，要注意策划方案中提出的主要目标是否正确。
　　6.传播整合。、、等各传播策略的要点论述如何组合运用。
　　三、广告执行
　　1.表现方面和诉求内容。根据前期确定的各策略大方向，进行的方向及其理性或感性的诉求点论述。审核其是否与前期的策略方向关联吻合。
　　2.创意策略。围绕表现方向开发的多套创意方案论述，审核中注意其创意方案在媒介中如何相互运用和组合。
　　3.创意表现方式基调。创意方案对表现形式、主题、视听觉等基调进行说明。此部分属感性内容，需要依赖讲解、演示等形式进行。如有形象代表则应审视其是否具有权威性、亲和性、信赖、传播性等并与企业形象个性吻合。
　　4.创意表现作品草案。完整的策划书中应包含创意表现作品的草案、效果稿。电视广告创意则应有脚本文案及画稿，审议时不应注意表现形式而应注意内容的。
　　5.媒介策略组合。和组合运用及竞争说明。明确传播目标主次对象，在月度、季节上如何分配投放预算，要细化的频次、段位、时间等，如何组合排期。
　　6.。从和企业产品适宜性两方面审议电视、报纸、广播等的选择是否恰当，是否从、阅读率及偏好度等指标向企业予以论述说明。
　　7.媒介发布时机及周期。此内容为很复杂的专业问题。应结合其是否根据的上市时机、购买周期、广告作品风格、竞争态势等综合因素来考虑的分配密度、发布间隔、时间长短等。
　　8.效果预测评估。本部分内容许多从自身考虑，常不会主动提及或粗略带过。应从产品知名度、广告认知度、产品偏好度、、等指标对广告活动实施前的情况做出分析。提出在一定阶段内的效果达成的目标预测，广告活动实施后进行对照评估。在策划书中对其效果指标、评估时间、方法等应予以充分说明。
　　9.。企业对短期实际销售成果重视，则可要求策划书中包含销售促进活动与的策划内容。
　　10.公关等其他配合。完成的策划方案中，还应包含公关、、、、展览、展示等传播活动配合方案内容。评估的重点应为主题的统一性、内容可行性、执行落实性等。
　　11.费用预算分配。策划书的最后应对整体策划活动所要支出的，按与月份进行预算分配。企业审议时应注重其合理性并与企止实际资金支付状况相吻合。
　　下面以中国移动通信“动感地带”品牌策划案为例。
　　动感地带是中国移动通信市场从无到有、完全从消费者形态细分出的品牌。我们是先看到，然后再去打造，并且没有把它限制在通信类别里，而是让它与所有的年轻时尚品牌一道竞争。
　　从传播上，动感地带的策略路线非常清晰，每一个声音都是针对品牌当时的状况。从诞生到代言人，再到特权，显现了品牌的成长。其中，对代言人周杰伦的使用也很有新意。
　　一、上市背景
　　15～25岁的年轻人已成为中国移动通信市场发展的一个迅速膨胀的重要推动力量。他们有属于自己的沟通方式、族群语言和通信消费习惯。
　　在M—ZONE出现之前，还没有哪一家通信供应商按年龄细分通信市场，更不用说针对15～25岁人群的“只属于年轻人”的通信品牌了。
　　中国移动通信服务市场的持续降低，的机会在于吸引新用户入网。
　　几个通信服务商之间的竞争主要集中于价格和。的主要(或者说唯一)选择了姚明(NBA球星)担任的代言人，通过代言人的确立逐步获得了的认可，开始为品牌建立“年轻和创新”的。
　　二、目标群选择
　　从lifetime value的角度思考，移动通信是黏性很强的，消费者一旦使用，几乎终身难以脱离。一个20岁的新用户将比一个40岁的新用户为企业多创造20年的，更何况，他们的(用户月平均消费)随着步人社会、开创事业将有稳定的绝对增长。也因此，为争取一个25岁以下的年轻人人网而进行的营销投入更高。
　　三、定位分析
　　但年轻人目前可支配收入有限，能够分配给移动通信的消费也必有限。年轻人追赶时尚潮流，兴趣广泛，必须把有限的消费支出拆分为多种分配：书籍杂志、、Nike运动鞋、英语学习班、日本漫画书、麦当劳汉堡、……一个都不能少。如果将动感地带仅限制在运营商的竞争圈中，它必将被限制。如果将竞争的范畴锁定在年轻人的“钱包”，路更广阔。
　　所以，动感地带将在“年轻时尚品牌”的行列。
　　我们希望未来的动感地带用户可以每个月少喝一瓶可乐，少吃一个蛋筒，少泡一夜网吧……通过移动通信，多和父母朋友沟通一些，尝试更多的移动娱乐、资讯，聊出更多新朋友，享受更多的外出游走的新乐趣……现实中，移动通信正在努力从语音时代向数字时代跨越，日新月异的所提供的服务正是如此。
　　于是，“年轻人的通讯自治区”新鲜出炉。
　　四、目标群洞察
　　15～25岁的年轻人(主要是大学高年级或刚毕业的学生，其次是中等学历和较早进入社会的年轻人及家庭条件好的中学生)，崇拜新科技，追求时尚，对新鲜事物感兴趣。
　　他们凡事重感觉，崇尚个陛，思维活跃，喜欢娱乐休闲社交，移动性高，有强烈的，是容易互相影响的消费群体。
　　五、市场挑战和目标
　　“动感地带”(M-ZONE)是中国移动第一个为年轻市场量身定做的移动通信品牌。
　　——通过建立针对年轻市场的通信品牌，摆脱“”，在细分的市场中保持中国移动的领导地位，培养年轻用户成为移动未来的忠诚客户，为赢得“未来市场”。
　　——让M—ZONE成为针对年轻族群的通信品牌领导者。
　　——让M-ZONE不仅成为一个年轻通信品牌，还成为一个时尚品牌，成为一个“只属于年轻人的通信与流行文化空间”。
　　六、阶段性传播
　　M—ZONE自2003年3月份全国上市以来，传播共分为三个阶段：
　　(一)第一阶段(3～4月)——品牌初始化阶段
　　与消费者沟通品牌的基础要素为名称、姗、口号、广告格式等，并根据年轻人的言语特征发展了使他们有所共鸣的语音语调，并相应地创造出系列广告，包括5则、4个平面厂告、一版广播及相应的渠道制作物。沟通的重点在于讲解涂鸦效果的LOGO内涵——“我的地盘，听我的”的和“超值短信、铃声图片下载及移动QQ，’三项主要业务。
　　1．TVC部分
　　《喷画篇》——推出M—ZONE新LoGO，宣告上市。
　　《拆墙篇》——M_ZONE主题广告，突出“我的地盘”。
　　《明星篇》——短信数量多到超乎想象。
　　《企鹅篇》——移动QQ到哪里都能发。
　　《办公室篇》——只属于年轻人的铃声。
　　2．平面部分
　　A．《自治区路牌篇》(主题)——
　　标题：欢迎进入年轻人的通讯自治区。
　　将M—ZONE比作“年轻人的通讯自治区”，上市就好像亮出了通行路牌。
　　B．《薯条篇》(短信套餐)——
　　标题：超值短信，多少条都吃得消、借“条”的谐音和“吃得消”的类比，体现短信量的超乎想象。
　　C．《校园铃声篇》(个性铃声图片下载)——
　　标题：铃声图片下载，只要我喜欢。
　　校园的下课铃，就是学生特有的铃声；同时，将中“听我的”态度，自然而然地引了出来。
　　D．《企鹅篇》(移动QQ)——
　　标题：移动QQ，走着玩。
　　使用企鹤对QQ的象征意义，将M-ZONE比成移动QQ的启动者，直接传达。
　　3．网络部分
　　通过和微型网站，沟通动感地带的和概念含义。
　　4．广播部分
　　通过声音烘托气氛，推出M-ZONE，说明它的时尚价值。
　　(二)第二阶段(4～9月)——品牌告知增强阶段
　　推出酝酿已久的周杰伦，利用他超人气的魅力，引发M—ZONE的新一轮流行。让他充当实践品牌主张的带头人，让更多了解“时尚、好玩、探索，新奇”的。传播的沟通重点仍然在品牌主张和二项主要业务上。包括3则、4个平面及渠道系列制作物。配合代言人的推出，大型及落地活动相继展开。
　　在此阶段，一些基于“年轻人通讯自治区”的新业务，如1、百宝箱等也陆续推出。活动方面，全国大学生街舞大赛拉开帷幕。
　　1．TVC部分
　　《诊所篇》——推广业务：超值短信套餐。
　　《咖啡馆篇》——推广业务：个性铃声图片下载。
　　《演唱会篇》——推广业务：移动QQ。
　　2．平面部分
　　《自治区篇》——
　　标题：玩转年轻人的通讯自治区。
　　用年轻人的语言“玩转”。通过代言人周杰沦的宣告更增加了对M-ZONE是属于“年轻人通讯自治区”的认同感。
　　《超值短信篇》——
　　标题：超值短信，一发不能罢手。
　　创意概念和周杰伦的造型同时也是“诊所篇”的延伸。内文的开头与其他3个特色业务广告一样，以周杰伦的歌词开头，加强品牌与代言人之间的关系，取得更大的共鸣。
　　《移动QQ篇》——
　　标题：移动QQ，走到哪里都能Q。
　　以周杰伦巡回演唱会为线索，带出移动QQ与Jay的联系，周杰伦的造型同时也是电视广告“演唱会篇”的延伸。
　　《铃声图片下载篇》——
　　标题：铃声图片下载，多到想不到。
　　周杰伦以指挥家的造型出现，带出多种不同风格的铃声可以下载。
　　制作物：贴纸、等。
　　街舞大赛是动感地带上市以来主要的地面活动。对于我们所定义的年轻人群，街舞主题对他们有足够的吸引力，街舞的时尚和探索精神与品牌契合，街舞活动也帮助动感地带深入到校园。
　　(三)第三阶段(10～12月)——“特权”建立阶段
　　这一阶段里，利用深化M—ZONE赋予用户特权身份的。沟通的重点是强调“M—ZONE特权”的建立，深入解释动感地带对于年轻人到底意味着什么。从一个、一个动感地带门号，就可以带来一系列特权!而且，这就是动感地带人的生活。
　　在这一阶段，创作2则TVC广告、5则进行。
　　1．特权系列TVC部分
　　M—ZONE人篇＆飞贼篇：全面表现动感地带用户的特权，并引出M—ZONE人这一族群的概念。
　　2．特权系列平面部分
　　《亮出特权身份篇》(主题)——
　　标题：亮出特权身份，就在动感地带。
　　《花样繁多篇》(特权一)——
　　标题：谁敢和我玩花样。
　　通话只是一个基本功能，这里还有各色新奇好玩的东东：个性铃声图片下载、移动QQ、游戏百宝箱、1……
　　《话费优惠篇》(特权二)——
　　标题：说了和没说一样。
　　M—ZONE的话费优惠特权，让我情话废话长话短话真话假话大话胡话都得说的统统满足!
　　《换机篇》(特权三)——
　　标题：换机狂热分子。
　　M—ZONE系列定制手机的推出，不仅给我机会享受业务优惠，手机购买也优惠。旧的没去，新的就已经来了!
　　《联盟篇》(特权四)——
　　标题：别人的地盘，正在变成我的地盘。
　　与的联盟带给我的“动感套餐”只是一个开始，以后还有吃喝玩用各种特权等着我。
　　这一阶段的另一个重点，就是和的合作。
　　动感地带诞生的最初，理应有一个明确的说法：这是一个年轻时尚品牌，在年轻人心中和他们喜欢、熟悉的“大”气品牌站在一起，比如、、等。在和这些品牌接触的时候，也有动感地带出现，不仅仅是接触点的拓展，也是在建设有共同主张和精神的品牌阵营。
　　麦当劳和动感地带走在了一起。经由，麦当劳借助动感地带个性中的放任不羁、我行我素，形象不再“老少皆宜”，很好地辅助了“我就喜欢”的尖锐年轻形象建立；动感地带增加了国际感，拓展了传播渠道，并补充了M-ZONE人的务实特权。共同的产品开发了出来：年轻人自己的套餐。以移动的方式选择麦当劳产品自由组合成套餐，不再被既有固定的套餐所限制，动感地带人享受优惠优先权。
　　在这一部分创作1则TVC广告、3个、1个广播广告进行。
　　1．TVC部分
　　《顺风车篇》——告知麦当劳与动感地带的联合。
　　2．平面部分
　　《麦当劳叔叔和男孩篇》——单纯告知性的平面。
　　《老虎机篇》——解释动感套餐，并号召用户参加。
　　七、传播效果评估
　　动感地带，2003年3月全国上市。半年时间，在目标用户(15～25岁)中的知名度攀升至71％，学生中的知名度更高，达到83％，73％；2003年底，用户数量过千万；(用户月平均消费)超过企业传统品牌近10元；数据业务消费比例约30％，超出市场总体平均水平2倍……
　　媒介称M-ZONE是一场“新文化运动”；“M-ZONE的诞生意昧着一种新的通信文化的出现”；“M—ZONE不仅仅是一种新的服务或者运用，它还创造了一种独特的生活方式”。
　　这个品牌代表着“时尚、好玩、新奇和探索”，它改变了我们对通信的看法。
王吉方.广告策划与实务.中国经济出版社,2009.02
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