《商务谈判》课件
&&&&目 录第一章 商务谈判概述 第二章 商务谈判的形式与内容 第三章 商务谈判的组织 第四章 商务谈判的准备 第五章 商务谈判的程序 第六章 商务谈判策略 第七章 商务谈判技巧 第八章 商务谈判礼仪 第九章 文化差异对商务谈判的影响第一章商务谈判概述【本章重点知识】 1、谈判的涵义及特征 2、商务谈&&&&判基本原则 3、商务谈判的分类课前热身： 叙述一件你在生活、学习过程中发生的印 象最深的谈判实例。 1.分析谈判的起因、过程和结果。 2.你在这次谈判中得到了哪些利益，对方有 哪些收益【案例导入】 在比利时某画廊曾发生过这样一件事：一 位美国商人看中了印度画商带来的三幅画，标 价均为 2500 美元。美国商人不愿出此价钱， 双方各执己见，谈判陷入僵局。终于，那位印 度画商被惹火了，怒气冲冲的跑出去，当着美 国人的面把其中的一幅字画烧掉了。美国商人 看到这么好的画被烧掉，十分心痛，赶忙问印 度画商剩下的两幅愿意卖多少价，回答还是 2500 美元，美国商人思来想去，拒绝了这个 报价，这位印度画商心一横，又烧掉了其中一 幅画。美国人只好乞求他千万别再烧掉最后那 幅画。当再次询问这位印度商人愿以多少价钱 出售时，卖主说：“最后这幅画只能是三幅画 的总价钱。”最终，这位印度商手中的最后一 幅画以 7500 美元的价格拍板成交。在这个故事里，印度画商之所以烧掉两幅画， 目的是刺激那位美国商人的购买欲望，因为他知 道那三幅画都出自名家之手，烧掉了两幅，那么， 物以稀为贵，不怕他不买剩下的最后一幅。聪明 的印度画商施展这一招果然灵验，一笔生意得以 成功。而那位美国商人是真心喜欢藏古董字画的。 所以，宁肯出高价也要买下这幅珍宝。第一节 商务谈判概述一、理解谈判 （一）什么是谈判 谈判是由“谈”和“判”两个字组成。 “谈”就说话、讨论，是指双方或多方之 间沟通和交流。“判”就是分辨、评定、 判决，就是决定一件事情。谈判是人们为 了消除分歧，改善关系，谋求共同的利益 而相互交换意见，进行磋商的行为和过程。 其中，谈是为了得到判的结果，判是双方 或多方追求的结果。（二）谈判产生的原因1、共同利益的寻求是谈判发生的前提。 2、对矛盾冲突的协调统一是谈判发生的动力。 3、谈判行为的发生是实现利益的保证。案例分析：对书p19～20案例一进行分析并回答其中的问题。（三）谈判的要点问题通常，谈判之前先要解决三个要点问题， 即谈什么、跟谁谈、怎样谈。 首先，确定谈什么，就是确定谈判的目标。 其次，确定跟谁谈，即确定谈判的对象。 最后，确定怎样谈，即确定谈判的方法。（四）谈判的特征1、谈判总是以某种利益的满足为目标，是建立在 人们需要的基础上的，这是人们进行谈判的动机， 也是谈判产生的原因。 2、谈判是两方以上的交际活动，只有一方则无法进 行谈判活动。而且只有参与谈判的各方的需要有 可能通过对方的行为而得到满足时，才会产生谈 判。 3、谈判是一种特殊的人际关系。 4、谈判是一种协调行为的过程。 5、任何一种谈判都选择在参与者认为合适的时间和 地点举行。 6、谈判具有艺术性。二、商务谈判的涵义及构成要素（一）什么是商务： 商务是指商业上的事务。商务包括4大部分： ①直接媒介商品的交易活动，如从事批发零售的 “买卖商”； ②为“买卖商”直接服务的商业活动，如运输、仓 储、加工整理等“辅助商”； ③间接为商业活动服务的“第三商”，如金融、保 险、信托、租赁等； ④具有劳务性质的“第四商”，如酒店、餐饮、影 剧院以及商品信息、咨询、广告等劳务。（二）什么是商务谈判商务谈判是经济谈判的一种，是指不同 利益群体之间，以经济利益为目的，就双 方或多方的商务往来关系而进行的谈判。（三）商务谈判的构成要素1、商务谈判的主体。 2、商务谈判的客体 3、商务谈判的目标。三、商务谈判的特征（一）商务谈判是以获得经济利益为目的 （二）商务谈判是以价值谈判为核心的 （三）商务谈判注重合同条款的严密性与准 确性第二节商务谈判的基本原则一、诚信原则 二、合作原则 三、互利共赢原则 四、立场服从利益原则 五、对事不对人原则 六、守法原则 七、相容原则案例分析： 对书p20案例二进行分析并回答其中的问题。第三节商务谈判的类型一、国内商务谈判和国际商务谈判 二、商品贸易谈判和非商品贸易谈判 三、一对一谈判、小组谈判和大型谈判 四、主座谈判、客座谈判、主客座轮流谈判和第三 地谈判 五、口头谈判和书面谈判 六、纵向谈判和横向谈判 七、软式谈判、硬式谈判和原则式谈判课后练习： 一、复习思考题 1、分析商务谈判的特征。 2、如何正确协调商务谈判中立场与利益的关 系 二、技能训练题 叙述一件你的同学、朋友之间发生的一次矛 盾冲突，请你站在第三者的角度，运用商 务谈判的基本原则进行分析。 1.这场矛盾冲突发生的原因是什么 2.请你制定一份解决这一问题的方案。第二章 商务谈判的形式与内容【本章重点知识】 1、商务谈判的形式 2、商务谈判的内容 3、商务谈判三部曲【案例导入】我国国内某家制造企业需要组装一条生产 流水线，但国内厂家生产的相关产品达不到该 企业的技术要求，因此只能从国外购买。该企 业采购人员首先通过互联网了解到目前欧洲有 数家企业生产的产品符合要求，于是他们在网 上发布了购买信息，数小时后有好几家企业都 不约而同的发来了包括产品价格、性能等反馈 信息，两天后还有三家企业通过传真发来了更 为详细的资料，并请求与该企业就购买事项进 行商谈。经过比较分析，该企业选取了德国和 瑞典的两家公司作为谈判对象。在与德国公司电话谈判时，该公司提出要 对我方购买24种产品技术，我方先前就对德 国公司的产品技术进行了研究，从24种产品 中挑选出13种产品引进，因为这13种产品技 术已经足以构成一条先进完整的生产线。同 时我方也根据对国际市场情报的掌握提出了 合理的价格。这样，我国既买到了先进的设 备又节约了大量的外汇。事后德国公司的董 事长r·柯鲁格赞叹道：”你们这次商务谈判， 不仅使你们节省了钱，而且把我们公司的心 脏都掏去了。”由这个案例可以看到，我国这家企业足不 出户就完成了一次成功的商务谈判。因此， 根据谈判内容的特点，选取恰当谈判形式尤 为关键。本章主要就谈判的内容和形式作了 一些介绍，掌握这些内容，为大家进一步掌 握谈判策略和技巧有很大帮助。第一节 商务谈判的形式商务谈判形式是指谈判各方用来沟通、协 商的途径和手段。 一、面对面谈判 （一）面对面谈判的含义 （二）面对面谈判的优势及缺陷 （三）面对面谈判的适用范围二、电话谈判（一）电话谈判的含义 （二）电话谈判的优势及局限性 （三）电话谈判的适用范围 （四）电话谈判需要注意的问题三、函电谈判（一）函电谈判的含义 （二）优势及缺陷 （三）函电谈判的适用范围 （四）函电谈判的程序四、网上谈判（一）网上谈判含义 （二）网上谈判优势及缺陷 （三）网上谈判的适用范围对商务谈判的四种形式的特点和适用范围进行 比较：面对面谈判 接触方式 表达方式 商谈内容程度 情感氛围 个性心理 联系方式 费用 适用范围 直接 语言 深入、细致 有 有影响 慢、窄 最大 团体谈判 大型项目 电话谈判 间接 语言 受限制 无 有影响 快速、广泛 较大 一对一 小型项目 函电谈判 间接 文字 全面 无 无影响 较慢、较窄 较少 日常交易 国际贸易 网上谈判 间接 文字 全面 无 无影响 快速、广泛 很少 日常交易 国际贸易案例分析：有一对夫妇，收入并不高，却非常追求生活的格 调。有一天，在翻阅杂志的时候，看到了一只作为 广告背景的古玩钟，他们立刻被它迷上了。 “亲爱的，这难道不是你所见过的钟里面最漂亮的 吗把它摆在咱们的客厅里一定很美！”妻子说道。 “确实非常漂亮！”丈夫完全赞同妻子的观点， “只是不知它卖什么价钱，广告上没有标价。” 这对夫妇太爱那只钟了，他们决定去寻找它。鉴 于家庭的经济状况，他们决定以500元作为钟的最高 价格，只要不超过500元，他们就买下来。功夫不负 有心人，经过三个月的寻找，他们终于在一个古董 展销店发现了目标。“就是它！”妻子兴奋极了。 “没错，跟杂志上一模一样，真是美极了！”丈 夫显然没有忘记自己钱包的状况，“一定要记住， 我们不能超过500元！” 他们走进展厅，发现古老的挂钟的标价是750元。 “算了，咱们回去吧，咱们说过不能超过500元 的。”妻子说道 ,“话是这么说，”丈夫并没有死心， “我们可以试着让他们降点价，我们已经找这么久 了，好不容易找到了，怎能轻易放弃呢” 他们商量了一阵，决定由丈夫出面和售货员商谈。 他们都知道500元成交的希望非常渺茫，丈夫甚至 认为，既然已经寻找了这么长时间，那只挂钟又确 实漂亮，如果能有600元买下来，也可以。丈夫整整自己的领带，挺起胸脯走到售货员面前， 说道：“我看到你们一只小挂钟要卖，我也看到了 它的标价。现在我告诉你我想干什么，我要给你的 钟出一个价，只出一个价。我肯定你会感到震惊！” 他停顿了一下，观察效果，然后鼓起勇气宣布： “我的出价是250元。”出乎他的意料，钟表售货 员没有被吓倒在地上爬不起来。他连眼睛都没眨一 下：“给您，卖啦！” 居然在1秒钟内做成一笔生意！售货员感到很满 意地说“老板整天教导我们要满足顾客的需要，并 以此作为发展长期顾客的前提。你们看起来很有诚 意！我以这么低的价格卖给你们，虽然这次没赚到 什么钱，但只要你们满意，觉得我们店是不会欺骗 顾客的，那以后就是我们的长期顾客了，没准还会 介绍别的顾客来呢这次老板肯定会表扬我啦！”听到售货员的回答，丈夫第一反应是什么兴高 采烈呢他决不会对自己感到满意的。“我真傻， 我应该只出150元。”他的第二个反应是：“是不 是我的耳朵出毛病了要不就是这只钟有毛病！” 尽管如此，他还是把钟挂在客厅。挂钟美丽极了， 与客厅的环境也非常和谐，但他总感觉这里面有什 么不对头。每天晚上，他和妻子都会想起来看看钟 是不是还在走。他们一天到晚忧心忡忡，以为这只 挂钟很快就会散架，因为那该死的钟表售货员居然 以250元的价格把这只钟卖给了他们。思考并回答： （1）为什么夫妻以比愿意支付还低的价格买 下那个钟，还会有那样痛苦的感觉，问题出 在哪 （2）售货员有什么问题 （3）从这个案例中你认识到了哪些谈判要点技能训练一： 天津某半导体工厂欲改造其生产线，需要 采购设备、备件和技术。适合该厂的供应商 在美国、日本各地均可以找到2家以上。正在 此时，香港某生产商的推销人员去天津访问， 找到该厂采购人员表示可以为该厂提供所需 设备和技术。由于香港客商讲中文，又是华 人，很快关系就熟了。工厂表达了采购意向， 但由于香港生产商的知名度较低，天津半导 体工厂对其产品一直存有疑虑，于是答应安 排一次面对面的谈判，对相关事宜进行商谈。要求： 1、分成两组，分别代表天津半导体工厂和香 港供应商模拟面对面谈判的过程。 2、每组成员由四人组成，明确成员分工。 3、谈判结束后，由各组谈判组长做谈判总结。 4、指导教师针对双方的谈判过程进行评析。第二节 商务谈判的内容商务谈判是为实现交易目标而就交易条件 进行相互协商的活动，只有了解商务谈判的 内容，才能真正认识商务谈判。以下主要就 货物买卖谈判、技术贸易谈判、工程承包谈 判、保险业务谈判、租赁谈判、合资经营谈 判、合作经营谈判等形式谈判的内容进行介 绍。一、商品贸易谈判（一）商品贸易谈判的含义和特点 （二）商品贸易谈判的主要内容二、技术贸易谈判1、技术贸易谈判的含义 2、技术贸易谈判的内容 3、技术贸易谈判的特点三、工程承包谈判工程承包，是承包人通过投标或接受委托 等方式，与发包人签订合同或协议，完成所 规定的工程任务，并按规定的价格向发包人 收取费用。 工程承包谈判的内容主要涉及：材料、 设备的品种、规格、数量与价格；技术、劳 务价格；工程条件；工期；工程质量与验收 等。四、保险业务的谈判保险业务的谈判，就是通过双方的谈判最后 签订保险合同的协商活动。 保险业务谈判的主要内容包括：资格审 查、保险标的、保险利益、不可抗力谈判等 谈判内容。五、租赁贸易谈判（一）租赁谈判的概念 （二）租赁业务的类型 （三）租赁谈判的主要内容 （四）租赁谈判中应注意的问题六、合资经营谈判（一）概念和特点 （二）合资谈判的主要内容 （三）合资经营谈判时应注意的问题（七）合作经营谈判1、合作经营的概念与特点 2、合作经营谈判的内容 3、合作经营谈判应注意的问题案例分析： 欧洲a公司代理b工程公司到中国与中国c公 司谈判出口工厂设备的交易。中方根据其报 价提出了异议，建议对方考虑中国市场的竞 争性和该公司第一次进入中国市场的实际情 况，认真考虑修改价格。该代理商做了一番 解释后，仍不肯降价，并坚称其委托人的价 格如何合理。中方对其条件又做了分析，代 理人又做了解释。一个上午过去了，谈判毫 无进展。中方认为其过于傲慢固执，而代理 人却认为中方毫无购买诚意且没有理解力， 双方相互埋怨之后，谈判不欢而散。问题： 1、明确这次谈判的类型，说明构成谈判的因素 是什么 2、分析这次谈判失败的主要原因。 3、如果你是中方谈判者，要想重新开始谈判， 请选择谈判方式，并陈述具体的谈判策略。第三节 商务谈判三部曲在谈判双方彼此存在长期合作诚意的前提 条件下，要时刻把握“商务谈判三步曲”的 步骤。 1、申明价值。 2、创造价值。 3、克服障碍。成功的商务谈判的评判标准第一，目标实现标准 第二，成本优化标准 第三，人际关系标准技能训练二： 背景：美日工厂是本市一家生产包装袋的企 业，该厂的推销员了解到本市有五家单位大 量需求该产品，计划通过电话与各家单位的 采购部门进行商谈。 形式：角色扮演 时间：20～30分钟 材料：桌椅、手机要求： 首先，确定六名同学分别扮演美日工厂推销 员和五家单位的采购部办公室人员； 其次，依据上述背景材料内容，由推销员依 次对其他五家单位进行电话咨询。观察讨论：在电话谈判中接、打电话的双方存 在怎样的问题。 总结：应该怎样进行电话谈判技巧训练。第三章 商务谈判的组织【学习重点】 1、谈判人员的基本条件 2、谈判队伍中各种角色及其职责 3、如何处理谈判队伍中各种角色的关系 4、谈判人员的培训与激励【导入案例】 1987年，湖北医药研究所研制出一种胃药 冲剂，经专家鉴定具有80年代国际先进水平。 当时，武汉某制药厂提出购买这项专利技术， 医药研究所提出的条件是，如果对方提供一 台制剂干燥设备，就可获得该药品的生产权。 围绕这台价值3万元的设备．双方开始讨价还 价。在谈判磋商过程中，制药厂的谈判人员 犹豫不决，内部意见也不统一，最后导致谈 判破裂。1990年，珠海利珠制药厂获知此事，即派 人赶到湖北与研究所进行谈判，当即拍板成 文。利珠制药厂以40万元转让费而获得专利 技术，取名“利珠得乐”。1991年，“利珠 得乐”以强劲攻势打入包括武汉在内的全国 各地医药二级站，实现年产值1.2亿元，利税 3千万元的佳绩。经过几年的努力，继而成为 有名的上市公司。 从上面的例子中我们可以看出，由于谈判 人员的操作不当，导致谈判的破裂，使得武 汉制药厂与“利珠得乐”失之交臂。可见， 谈判人员的素质及其之间的协同能力对最终 的谈判结果有着重要的影响。第一节 商务谈判人员的素质及构成一、谈判人员的素质要求 （一）思想品德 1、遵纪守法 2、廉洁奉公 3、讲求道德（二）业务水平1、专业知识，包括： （1）商务知识 （2）工程技术知识 （3）法律知识 （4）语言知识 （5）文化知识2、谈判能力，包括： （1）协调能力 （2）表达能力 （3）分析能力 （4）创新能力（三）工作作风1、严谨细致 2、吃苦耐劳（四）心理状态1、控制心态 2、表情控制。二、谈判队伍的构成1、商务人员 2、经济人员 3、技术人员 4、法律人员 5、翻译人员三、谈判队伍的规模从大量的商务谈判案例来看，谈判队伍的规 模，归纳起来，应设定在3～7人。 影响谈判队伍规模的因素主要有： 1、谈判的性质和对象 2、谈判所需的知识范围 3、谈判人员的素质第二节 商务谈判人员的管理通过商务谈判人员管理，可以使谈判人才资 源最大程度地发挥作用。仅有良好素质的谈 判人员，而无科学的分工与合作，没有适当 的培训与激励，就不能最大程度地发挥谈判 人员的生产效益。在谈判中，分工可以发挥 各自的专长，各司其责；合作可以彼此呼应， 形成合力；培训可以完善知识、增强能力； 激励则可以激发热情，提高效率。一、谈判人员的分工与配合（一）谈判成员的分工 1、主谈人 （1）组织制定谈判执行计划。 （2）组织己方谈判策略的实施。 （3）及时沟通信息。 （4）协调内部关系。2、辅谈人（专业人员） （1）商务人员。 （2）经济人员。 （3）技术人员。 （4）翻译人员。 3、其他工作人员 如记录员、打字员等。负责准确、完整、及 时地记录谈判内容。（二）谈判成员的岗位配合1、主谈人与辅谈人（专业人员）的实际配合 2、多个专业主谈人的实际配合 3、负责人与主谈人的实际配合 4、“台上”人员和“台下”人员的实际配合二、谈判人员的培训（一）培训内容，包括以下几方面内容： 1、业务知识培训 2、谈判能力培训 3、谈判策略与技巧的培训 4、自我控制能力的培训（二）培训方法1、系统性的专业培训 2、短期性的专门培训 3、实践性的现场培训 4、自发性的自我培训三、谈判人员的激励1、设置合理的奖酬制度。 2、及时的表扬或表彰、奖赏。 3、适当的授权。 4、委以重任。 5、职务提升。 6、提供学习机会。 7、实行自我管理。【重点概念解释】 谈判人员素质：是指在先天秉赋的生理素质基础上，通过后天的实践锻炼和学习形成的， 在谈判工作中经常起作用的诸内在要素的总 和。
激励：是指通过高水平的努力实现组织目标 的意愿，而这种努力以能够满足个体的某些 需要为条件。【课外作业题】技能训练一：某传媒广告有限公司主要从事媒体开发、媒介购 买、大型活动策划、政府公关、企业全案服务等方 面的经营。目前，主要项目有奥运漫画公益指示户 外广告、高档擦鞋设备室内灯箱广告和独家运营海 航《东方养生》杂志广告三大项目。其中，奥运漫 画指示牌是一项以迎奥运为主题，经北京市公安局 和奥运组委会支持的户外广告项目；高档擦鞋设备 室内灯箱广告是一项以高档消费场所为主要媒体载 体的广告项目；《东方养生》是国内一本覆盖航机 和地面的健康类高端杂志，也是国内第一批将东方 文化与新锐生活完美结合的时尚读本。该公司欲聘 一名商务谈判代表。 要求：试为该公司拟定一份商务谈判代表的条件及岗 位职责。技能训练二： 某职业技术学院东校区建设需购置教学用计 算机201台，计算机服务器1套，led大屏幕 显示屏1套，试就此项谈判进行人员组织。 要求： 1.选定两组参与活动的人员，分别组建学院 （买方）、公司（卖方）两个谈判小组，其 他人作为观察员。 2.每组选定主谈人及组长，配备好成员角色。 3.进行点评。先由谈判小组成员扮演者自我评 价，再倾听观察员的评价意见。第四章 商务谈判的准备【本章重点知识】 1、了解谈判信息的内容；掌握谈判目标的确 定、谈判信息搜集的方法和谈判信息的整 理和分析。 2、了解谈判计划确立的过程和要求，掌握谈 判计划的主要内容 3、了解模拟谈判的过程，掌握模拟谈判的形 式和模拟谈判时应注意的问题【案例导入】有位名律师曾代表一家公司参加了一次贸易谈判， 对方公司的总经理任主谈。在谈判前，名律师从自 己的信息库里找到了一些关于那位总经理的材料， 其中有这样一则笑话：总经理有个毛病，每天一到 下午4—5时就会心烦意乱，坐立不安，并戏称这种 “病”为“黄昏症”。这则笑话使名律师灵感顿生， 他利用总经理的“黄昏症”，制定了谈判的策略， 把每天所要谈判的关键内容拖至下午4—5时。此举 果真使谈判获得了成功 上面这个事例充分说明了在商务谈判中收集、整 理对方信息和采用正确谈判策略的重要性。俗话说： “知己知被，百战不殆。”只有了解掌握对手的信 息，正确运用谈判策略，才能使自己的谈判做到有 的放矢，逐步达到自己的目标。第一节 谈判目标的选择与信息的搜集和分析 一、谈判目标的选择 （一）谈判目标的确立 一个正确的谈判目标，往往要经过反复多 次的与现实对照、修改才能制定出来，制定 谈判目标要考虑多方面因素的影响，如本企 业的地位、竞争状况、供求状况等。同时， 还要留有余地，要有一定的弹性。(二)谈判目标的层次 1、最高期望目标 2、最低限度目标 3、可接受目标二、谈判信息的搜集和分析（一）商务谈判调查的内容 1、宏观方面如图4—1所示。宏观环境政治环境经济环境科技环境文化环境自然环境政治体制 政府政策 团体压力 法律法规 消费权益 产品安全发展趋势 产业结构 物价水平 市场规模 消费结构 储蓄信贷科技发明 技术创新 知识产权 科技市场 技术引进 科技人员民族习惯 社会风俗 宗教信仰 价值观念 行为规范 文化教育地理位置 气候特点 交通状况 自然资源 生态环境 环境保护图4—1 宏观方面的信息构成2、微观方面（1）谈判内容 （2）谈判对手 （3）竞争者 （4）市场行情 （5）企业自身（二）谈判信息搜集的方法1、搜集信息的原则： （1）时效性 （2）可靠性 （3）全面性 （4）可比性 （5）针对性 （6）长期性2、谈判信息搜集的方法：（1）案头调查法 （2）直接调查法 （3）实际观察法 （4）在商务谈判中使用商业间谍（三）谈判信息的分析整理和利用第一阶段，是对信息资料的评价。 第二阶段，是对信息资料的筛选阶段。 第三阶段，是对信息资料的分类与加工。 第四阶段，是对分类后的资料进行认真的研究 分析，从中找出问题和结论，并写出背景调 查报告。 第五阶段，是对信息资料的管理与保存。案例分析：大庆油田的秘密是如何揭开的20世纪60年代中期，中国发现了大庆油田。但我国当时对 外是严格封锁消息的，但日本方面仅仅通过刊登在《中国画 报》封面上一张大庆石油工人作业的照片，就判断出大庆油 田的大概位置。因为画面上的工人们身穿厚厚的棉袄，冒着 漫天的鹅毛大雪奋战在钻井平台上，据此，日本人得出结论： 大庆油田可能在东北的某个地方，因为中国其他地方很难下 这么大的雪。接着，日本人又注意到当时的《人民日报》的 报道：石油工人王进喜到了马家窑，豪迈地说：“好大的一 片油海啊，我们要把中国贫油落后的帽子扔到太平洋里去。” 于是，日本人又找来伪满时期的旧地图，发现马家窑是位于 黑龙江省海伦县东南的一个村子，因此推断大庆石油钻井平 台离马家窑很近。最后，日本人又根据《中国画报》上刊登 的大庆油田钻塔的照片，推算出油井的直径，并据此测出大 庆油田的石油总产量。在此基础上，日本人设计了适合大庆 油田操作的石油设备。当我国突然向外界宣布在国际上征求石油设备设计 方案时，日本人由于在此前已经对大庆油田进行了详 细的调查。所以，在向我方兜售其成套炼油设备设备 时，日方谈判人员声称只有他们的设备能满足开发大 庆油田的需求，从而使其在与中方的谈判中占据了较 大的主动权。而我方人员经过多方比较权衡之后，最 终选择购买日方提供的成套设备。为此，日本人因其 在谈判前的充分准备，而使得他们最终能一举中标。 思考并回答： 1.日方是如何揭开大庆油田秘密的 2.日方为什么能获得谈判的主动权 3.本案例对开展商务谈判调查有何启示第二节 谈判计划的制订常言说：“千里之行，始于足下”谈判准备阶段 是谈判的基础，而准备工作如何，在于是否有一个 较完善的谈判计划。谈判计划是谈判人员在谈判前 预先对谈判目标具体内容和步骤所作的安排，是谈 判者行动的指针和方向。谈判计划的完善与否，直 接关系到谈判的成功或失败。实践告诉我们：一个 周详、可靠而不失灵活的谈判计划，可以使谈判者 胸有成竹，在关键时刻处变不惊，一如既往地去争 取谈判目标的实现。因此，在获得了较充分的信息 准备之后，谈判者必须制定一个较为完善的谈判计 划。接下来，我们就来了解一个谈判计划该如何确 立的有关内容。第二节谈判计划的制订一、谈判计划的确立过程： （一）信息准备 （二）目标提出 （三）方案设计 （四）方案选定 （五）信息反馈修正方案二、制定谈判计划的基本要求：（一）谈判计划要简明扼要 （二）谈判计划要具体 （三）谈判计划要灵活三、谈判计划的主要内容（一）确定谈判目标 （二）选择谈判对策 （三） 拟定谈判议程案例分析：日方的“阴谋”日本的煤炭和铁矿资源短缺，而澳大利亚则盛产煤、 铁，日本非常渴望购买澳大利亚的煤和铁，而澳大 利亚在国际贸易中则不愁找不到买主。按理说，日 本人的谈判地位低于澳大利亚这一方，澳大利亚在 谈判桌上占据主导权。但是，日本人却把澳大利亚 的谈判者请到日本去谈判。而澳大利亚人到了日本 后，说话做事都比较谨慎，处处讲究礼仪，以免侵 犯东道主的权益，因而日本和澳大利亚在谈判桌上 的相互地位就发生了显著的变化。澳大利亚人过惯了舒适的生活，到了日本几天后， 就急于想回到故乡的别墅的游泳池、海滨和妻子儿 女身边去，所以在谈判桌上常常表现出急躁的情绪。 作为东道主的日本谈判代表，却不慌不忙地讨价还 价，掌握了谈判桌上的主导权。结果，日本人仅仅 只花费了少量的款待费作“鱼饵”，就钓到了“大 鱼”，取得了大量本来在谈判桌上难以获得的东西。 思考并回答： 1.日方是如何获得谈判的主导权的 2.本案例对开展商务谈判地点的选择有何启示技能训练一：制定一个调查计划要求：设计调查商务谈判对手的计划，包括调 查的内容、方法以及任何利用调查的结果为 商务谈判服务。第三节模拟谈判对一些重要的谈判、难度较大的谈判， 模拟谈判更显得必要。模拟谈判是商务谈 判，尤其是大型商务谈判准备工作的不可 或缺的重要组成部分。一、模拟谈判的重要性1、模拟谈判能使谈判人员获得一次临场的操练与实 践，经过操练达到磨合队伍、锻炼和提高本方协同 作战能力的目的。 2、在模拟谈判中，通过相互扮演角色会暴露本方的 弱点和一些可能被忽略的问题，以便及时找到出现 失误的环节及原因，使谈判的准备工作更具有针对 性。 3、在找到问题的基础上，及时修改和完善原订的方 案，使其更具实用性和有效性。 4、通过模拟谈判，使谈判人员在相互扮演中，找到 自己所充当角色的比较真实的感觉，可以训练和提 高谈判人员的应变能力，为临场发挥做好心理准备。二、模拟谈判的任务和过程（一）模拟谈判的主要任务 1、检验本方谈判的各项准备工作是否到位、是否妥 当，谈判的计划方案是否合理。 2、寻找本方被忽略的环节，发现本方的优势和劣势， 从而提出如何加强和发挥优势、弥补或掩盖劣势的 策略。 3、准备各种应变对策。在模拟谈判中，须对各种可 能发生的变化进行预测，并在此基础上制定各种相 应的对策。 4、在以上工作的基础上，制定出谈判小组合作的最 佳组合及其策略等。（二）模拟谈判的过程1、提出假设 2、集体模拟（三）模拟谈判时应注意的问题：1、科学地作出假设 2、对参加模拟谈判的人员应有所选择 3、参加模拟谈判的人员应有较强的角色扮演 能力 4、模拟谈判结束后要及时进行总结三、模拟谈判的形式1、全景模拟法 2、讨论会模拟法 3、列表模拟法技能训练二：模拟商务谈判甲方：山东农产品经贸公司 乙方：北京商贸公司 背景：2010年5月，甲方向乙方推销银杏，询盘后得 到回音，双方谈判即将开始。甲方在派出谈判代表 谈判之前，需要制定一个谈判方案。 要求：1.首先，分别拟定一份谈判方案，内容包括： 谈判目标，谈判的主题，谈判的时间、地点，谈判 可能涉及的问题，可接受的最低目标，人员的组成、 职责、分工及注意事项等。 2.由两组同学分别组建甲、乙方两个谈判小组，每组 选定好各自的组长及其他成员。 3.谈判结束后，先由各谈判小组自我总结，再由指导 老师给予点评。第五章 商务谈判的程序【学习重点】 1、商务谈判开局的主要任务 2、商务磋商阶段的主要任务 3、商务谈判的结束【案例导入】中国一家彩电生产企业准备从日本引进一条生产 线，于是与日本一家公司进行了接触。双方分别派 出了一个谈判小组就此问题进行谈判。谈判那天， 当双方谈判代表刚刚就坐，中方的首席代表，一位 副总经理，就站了起来，他对大家说：“在谈判开 始之前，我有一个好消息要与大家分享。我的太太 在昨天夜里为我生了一个大胖儿子!”此话一出， 中方职员纷纷站起来向他道贺。日方代表于是也纷 纷站起来向他道贺。整个谈判会场的气氛顿时高涨 起来，谈判进行得非常顺利。中方企业以合理的价 格顺利地引进了一条生产线。这位副总经理为什么要提自己太太生孩子的事呢 原来，这位副总经理在与日本企业的以往接触中发 现，日本人很愿意板起面孔谈判，造成一种冰冷的 谈判气氛，给对方造成一种心理压力，从而控制整 个谈判，趁机抬高价码或提高条件。于是，他便想 出了用自己的喜事来打破日本人的冰冷面孔，营造 一种有利于己方的高调气氛。可见，谈判开局的气 氛如何，对整个谈判进程的发展起着重要的作用。商务谈判的进程主要包括：谈判的开局、 磋商以及结束三个阶段。商务谈判开局、磋 商是商务谈判的关键性阶段，需要耗费谈判 者较多的时间、精力，是最能体现谈判者胆 识、意志和才华的谈判阶段，也是谈判者求 同存异，合作让步的阶段。本章将从开局的 内涵、主要任务，商务谈判磋商中的报价、 讨价、还价，以及备忘录的起草、合同的签 订等方面介绍商务谈判的基本程序。第一节商务谈判的开局阶段商务谈判的开局阶段，也可以理解为谈判的起始 阶段，这是一个关键的阶段，只有在起始阶段处理 好双方之间的关系，初步了解对方的脾气，爱好等 各种特征，以及对方企业的基本情况，才能为下一 步谈判作好准备工作。一、商务谈判开局的内涵谈判的开局是整个商务谈判的前提和基础，它关 系着谈判双方的谈判诚意和积极性，关系着谈判的 基本格调和发展趋势，是双方为实现各自的目标而 作的前期准备。二、谈判气氛的营造（一）商务谈判气氛的类型： 1、冷淡、对立、紧张的谈判气氛 2、松弛、缓慢、旷日持久的谈判气氛 3、热烈、积极、友好的谈判气氛 4、平静、严肃、严谨的谈判气氛（二）影响谈判气氛的因素1、人的因素 2、双方的实力对比状况 3、双方的业务关系因素三、商务谈判开局的主要环节1、开局的导入 2、建立适宜的谈判气氛 3、协商谈判议程四、商务谈判开局的应注意的问题1、把握寒暄时机和话题 2、言谈举止得体、自然 3、尊重对方，不能轻狂案例分析：中国某公司到美国采购一套大型设备，中方谈判小组 人员因交通阻塞耽误了时间，当他们赶到谈判会场时， 比预定时间晚了近半个小时。美方代表对此大为不满， 花了很长时间来指责中方代表的这一错误，中方代表 感到很难为情，频频向美方代表道歉。谈判开始以后， 美方代表似乎还对中方代表的错误耿耿于怀，一时间 弄得中方代表手足无措，无心与美方讨价还价。等到 合同签订以后，中方代表才发现自己吃了一个大亏。
思考并回答：
1.请分析美方代表在谈判中的开局技巧
2.请分析我方此次谈判吃亏的原因第二节商务谈判磋商阶段一、磋商阶段的涵义 商务谈判的报价、讨价还价阶段也称之为商务谈 判的磋商阶段，它在整个谈判过程中占有重要的地 位，也是最关键的时刻，直接关系到双方是否能够 最终签约以及以后是否能够合作。二、报价阶段1、报价的影响因素 （1）宏观经济和政治因素 （2）产业结构 （3）市场结构和产品供求关系 （4）企业的成本 （5）企业的包装，以及产品运输和交货方式（二）报价的技巧1、报价时机的把握 2、报价的形式（三）报价的基本原则1、对于卖方来讲，开盘价必须是“最高的”， 相应地，对买方来讲，开盘价必须是“最低 的”，这是报价的首要原则。 2、开盘价必须合情合理。 3、报价应该坚定、明确、完整，且不加任何 解释和说明。三、商务谈判阶段的讨价还价阶段还价的方式可分为： （1）逐项还价，是对所谈标的物的每一具体 项目进行还价。 （2）分组还价，是根据价格分析时划出的价 格的差距的档次分别还价。 （3）总体还价，是把所谈标的物集中在一起 还个总价。四、商务谈判让步阶段（一）让步的原则和要求 1、明确让步条件。 2、制造出一种和谐的洽谈气氛。 3、确定让步的方式。 4、选择好让步时机。 5、确定适当的让步幅度。 6、每次让步后要检验效果。 7、在让步中讲究技巧。五、商务谈判的僵局（一）谈判僵局产生的原因 1、立场观点的争执。 2、谈判人员的强迫手段导致僵局。 3、信息沟通的障碍。 4、谈判者行为的失误。 5、偶发因素的干扰。 6、利益要求的差距。案例分析：中国南方一家a公司以生产农业机械为主，但该公 司没有相应的销售渠道，产品的销售一直被一家知 名的b销售公司所把持。b公司的销售额极大，在市 场上具有雄厚的实力，因此，在合作的过程中，b公 司不断压低产品的供货价格，同时还要求a公司提供 更多额外服务。但是，因受到原材料价格、人工成 本不断上涨等因素的影响，a公司的利润已趋近于零 了，有的产品甚至出现了亏损。在此情形下，a公司 提出要与b公司进行谈判。 由于双方已有了多年生意上的交往，所以谈判开 始双方就直奔主题。a公司提出希望b公司能顾及他 们眼前所面临的困境，允许其适当地提高供货价格。 但b公司的谈判代表毫不让步，声称a公司的产品全 都是由b公司包销出去的，如果没有b公司的销售努 力，a公司根本就不会撑到今天。认为a公司应当设法提高自己的工作效率，抓好成本 的控制，向效率、向管理要利润，而不是想着提高供 货价格。 面对b公司的强硬态度，a公司的谈判代表很气愤， 当即说道：“鉴于当前在与贵公司合作中，我公司已 处于无利可图的境地了，我们公司实在没有必要耗费 大量的人力和物力为你们公司创造大量的利润。所以， 我们决定，马上停止向你们公司供货。” 就这样，谈判在双方的僵持中以失败而告终了，a 公司和b公司都不肯向对方做出妥协。结果一个半月 之后，a公司的农机产品全部积压到了仓库，而b公司 也因为找不到合适的生产厂家供货而导致其市场份额 大大缩小了。 问题：你认为双方是否应该打破僵局重开谈判如果要 重开谈判的话，双方应该怎样做才有可能达成妥协第三节 商务谈判结束阶段一、商务谈判结束方式 （1） 成交。 （2） 中止。 （3） 破裂。二、商务谈判结束阶段的意义 结束阶段的工作十分重要，搞好了，双方皆大欢喜；相反则会“鸡飞蛋打一场空”，最 终导致双方合作的中止和破裂，成交是谈判 双方都愿意达到的最好结果，既是对前一段 谈判工作的总结，又是双方履行合同的开始， 从而为下一步双方合作打下基础。三、商务谈判结束的判定1、从谈判涉及的交易条件来判定 2、从谈判时间来判定 3、从谈判策略来判定四、谈判记录的归纳整理与总结1、记录与整理。 2、回顾与总结。五、备忘录的起草以及合同的签订备忘录的起草要注意以下三点： 1、对于备忘录的措辞不必使用法律术语。但是，必 须对每一谈判阶段中的每一个谈判要点陈述清楚， 特别是一些关键性的内容，如：双方的义务，产品 的价格，型号，交货时间，以及发生意外时候的补 救措施等内容，从而得到双方的共同认可。 2、在己方提出备忘录的时候，首先要将备忘录让己 方所有参加谈判的人员过目，检查是否有遗漏和错 误。当确认无误后，才可将备忘录向对方提出。 3、在起草备忘录时候，应该将双方的一些口头承诺 写入备忘录；由于商务谈判时间长，内容复杂，要 点多，一些不重要的内容可能以口头承诺加以确认， 但是为了避免今后在履行合同时因为这些内容发生 纠纷，谈判双方还是应该将这些内容写入备忘录中。合同的签订要注意以下内容： 1、在签订合同时，要明确双方是否有签订合 同的资格。 2、遵纪守法 3、合同必须保持一致性。 4、合同内容必须真实，语言表达得体。 5、合同内容必须全面。【复习思考题】1、商务谈判开局的主要工作有哪些 2、影响报价的因素有哪些 3、商务谈判让步的原则是什么 4、如何断定商务谈判结束的时机技能训练一：在新学期开学前一周，我校计划采购一批电脑共计50台， 经初步接洽，我校有意从新光科技公司采购电脑。在收 集了相关的信息之后，我校派出相关负责人及采购人员 与新光公司方面的负责人及相关人员展开谈判，经过一 番洽谈，我校与新光公司在电脑的配套设备以及价格上 都已达成一致协议。假期马上就要结束了，我校要求在 开学前必须将电脑设备安装的一切准备工作完成，且在 开学后一周以内，新光公司的电脑必须到位。而新光公 司却以时间太紧迫为由，表示无能为力，因此协议的最 后签署受到了严重的阻碍。
实训要求：将学生分为两组，分别代表学校和新光公司 进行模拟谈判，直到双方在时间问题上达成一致意见， 并可以尽快签署协议。第六章 商务谈判策略【学习重点】 1、了解商务谈判的不同策略； 2、灵活运用各种价格谈判的原则、基本策略 和技巧； 3、灵活运用有效规避和处理谈判僵局的策略 方法； 4、掌握不同类型商务谈判的常用策略。【导入案例】委内瑞拉著名石油大亨拉菲勒·杜戴拉在不到20 年里，从一无所有起家，创建了十亿美元的巨型产 业，就在于他善于抓住一切机会。在上世纪60年代， 杜戴拉拥有几家玻璃制造公司，但他一直渴望能进 入石油业，当他得知阿根廷政府准备在市场上采购 价值2 000万美元的丁二烯油气，他就到那里去看 看能否获得合约，但却发现他的竞争对手是著名的 英国石油公司和壳牌石油公司。同时，他也了解到 一个信息，阿根廷的牛肉生产过剩，正在四处寻找 销路。于是，他便对阿根廷政府说，“如果你们愿 意向我买2 000万美元的丁二烯油气，我将向你们 采购2 000万美元的牛肉”。最终，阿根廷政府把 这个采购合约给了他。接着，杜戴拉飞到了西班牙。那里有造船厂因无 活可接而濒临倒闭，这令西班牙政府十分头痛，杜 戴拉对西班牙政府说：“如果你们向我买2 000万 美元的牛肉，我就在你们的制造厂订造2 000万美 元的油轮。” 然后，杜戴拉又飞到美国的费城，对太阳石油公 司的经理们说：“如果你们愿意租用我在西班牙建 造的2 000万美元的油轮，我将向你们购买2 000万 美元的丁二烯油气”。 太阳石油公司同意了，当杜戴拉带着价值2 000 万美元的丁二烯油气出现阿根廷时，他也由此进入 石油界。第一节价格谈判策略价格是商务谈判中一个十分重要的内容， 价格的高或低在很大程度上决定成交的生意 是盈利或亏损，而且价格谈判的分歧是给谈 判带来障碍的主要因素之一。当两种同类产 品的区别仅仅关乎价格时，除了价格目标以 外，再没有任何其他因素能够促成各方交易 的实现。一、影响价格谈判的因素1、主顾的评价。 2、需求的急切程度。 3、产品的复杂程度。 4、交易的性质。 5、买者是否作为投资或进行转卖。 6、销售时机。旺季畅销，淡季滞销。 7、产品或企业的声誉。 8、购买方所得到的期望价值。 9、货款支付方式。 10、竞争者价格。二、价格谈判的目标与原则在确立价格谈判的目标时都要考虑两个目标： 其一，期望目标与底限目标。 其二，回落目标。二、价格谈判的目标与原则 谈判者应灵活掌握并动用一些谈判原则和实 用技巧： 1、将心比心。 2、突出优势。 3、模拟演习。 4、底线界清。 5、了解对手。 6、要有耐心。 7、随机应变。 8、埋下契机。三、报价策略1、先报价策略。 2、后报价策略。 3、低报价策略。 4、高报价策略。 5、加法报价策略。 6、除法报价法策略。四、讨价还价策略（一）讨价策略1、投石问路策略。 2、严格要求策略。（二）还价策略1、“感情投资”策略。 2、“含而不露”策略。 3、“针锋相对”策略。 4、“诱敌深入”策略。 5、“积少成多”策略。 6、“吹毛求疵”策略。 7、“最后通谍”策略。 8、“积极让步”策略。 9、“最大预算”策略。 10、“抬价压价”策略。五、让步策略（一）让步目标 1、目标价值最大化。 2、保证让步的刚性。 3、选择适当时机。 4、让步要素清晰。 5、让步后的弥补。（二）促使对方让步的策略1、先苦后甜策略 2、软硬兼施策略 3、“情绪爆发”策略 4、车轮战术策略 5、分化对手策略 6、利用竞争策略 7、得寸进尺策略 8、声东击西策略 9、先斩后奏策略 10、最后通牒策略案例分析一： 江西省某工艺雕刻厂原是一家濒于倒闭的小厂， 但经过几年的努力，发展为年产值2000多万元的大 厂，产品还打入日本市场。有一年，日本三家公司 的老板在同一天接连而至，到该厂订货。其中一家 是资本雄厚的大公司，要求原价包销该厂的佛坛产 品。这对于该厂来说，应该是个好消息。但该厂领 导想到：这几家公司原来都经销韩国、台湾地区的 产品，但现在为何都不约而同来该厂订货呢他们 通过查阅日本市场的相关资料，得出的结论是因该 厂的产品质量上乘、工艺高超，才吸引到这些日商 来订货。于是，该厂先不理那家大公司的老板，而是抓住另 外两家较小公司老板求货心切的心理，先将佛坛的各 种规格产品拿来与其他国家、地区的产品做番比较， 然后再让这两家公司对其产品重新报价，有意使产品 价格逐步提高，最终在比较理想的价钱，与那两家公 司分别签约成交，从而使那家大公司产生货源失落的 危机感。接着，该厂再与这家大公司展开谈判，由于 那家大公司不但急于订货，而且还想在一定程度上垄 断货源，因此向该厂大批量订货，以致使订货数量超 出该厂预期的好几倍，且价钱也比较合理。 问题：1.本例中，该厂采用的谈判策略是什么该厂又 是如何使这一策略发挥最大效用的 2.在运用这一策略时，要注意的问题有哪些第二节 处理谈判僵局的策略和技巧在谈判进入交锋阶段、妥协阶段等实质 性磋商阶段的时候，常常由于某些人为或突 发原因，使得谈判双方相持不下，从而产生 了一种进退维谷的僵持局面，即谈判的僵局。 在这种情况下，能否打破僵局，就成为谈判 能否继续进行下去的关键。本节将就如何处 理谈判僵局的策略和技巧的相关内容进行学 习和探讨。一、处理谈判僵局的策略在僵局已经形成的情况下，为谈判出现新的转机， 我们可以采取的具体缓和双方的对立情绪的策略有： 1、回避分歧，转移议题。 2、尊重客观，关注利益。 3、多种方案，选择替代。 4、尊重对方，有效退让。 5、冷调处理，暂时休会。 6、以硬碰硬，据理力争。 7、孤注一掷，背水一战。二、处理谈判僵局的技巧在僵局谈判处理过程中，还可以采用一些技 巧来转移僵局矛盾： 1、更换话题。 2、更换谈判的主谈人。 3、寻找其他解决的方案。 4、由各方专家单独会谈。第三节不同形势商务谈判的策略在商务谈判过程中，各种不同情形的谈 判局势应用的谈判原则与策略各有所不同。 一般来说，商务谈判策略可分为互利型谈判 策略和对己方有利型谈判策略。以下我们将 就这两种谈判策略进一步展开学习和讨论。一、互利型谈判策略（一）开诚布公 （二）休会 （三）以退为进策略 （四）润滑策略 （五）假设条件策略 （六）私下接触策略 （七）有限权力策略 （八）寻找契机策略二、对己方有利型谈判策略（一）声东击西 （二）先苦后甜 （三）最后期限 （四）攻心策略 （五）疲劳战术 （六）出其不意 （七）得寸进尺【重点概念解释】1、回落目标：最终谈判达成的介于期望目标与底线目 标之间的价格目标。 2、底线可接纳水平：最差的但却可以勉强接受的谈判 最终结果。 3、除法报价：报出自己的总要求，然后再根据某种参 数（时间、用途等等），将价格分解成最小单价的价 格，使买方觉得报价不高，可以接受。 4、僵局：在谈判进入交锋阶段、妥协阶段等实质性的 磋商时候，常常由于某些人为或突发原因，使得谈判 双方相持不下，从而产生了一种进退维谷的僵持局面。 5、互利型谈判：建立在互利互惠、彼此合作的基础之 上的谈判。 6、对己方有利型谈判：在谈判中，谈判者应不断争取 己方利益的同时、也兼顾对方的一种己方既得利益略 大于对方得谈判。案例分析二： 山东某塑料编织袋厂的厂长获悉日本某公司准备 向我国出售先进的塑料编织袋生产线，立即与日商 展开谈判。在谈判桌上，日方代表开价240万美元， 我方厂长立即答复：“根据我方掌握的情况，贵国 某公司所提供的产品与你们完全一样，但开价却只 是你方的一半，建议你方重新报价。”第二天，日 方开列出详细的价目清单，重新报出180万美元的 总价。随后，在接下来的几天谈判中，日方又逐步 降价，但在降到130万美元的价位上后，表示再不 可能让步了。因此，我方厂长便开始与另一家西方 公司展开洽谈，日方得知后，又马上将售价降至 120万美元，我方仍不签字，为此日方代表大发脾 气。我方厂长拍案而起：“先生，你们的价格、你们 的态度，都是我方所不能接受的。”说罢，把手上 的提包摔在桌上，导致包里面有关西方某公司所提 供参考的生产线照片撒在了地上。日方代表见此， 大吃一惊，忙说道：“先生，我的权限到此为止， 请允许我再同公司总裁联系，回头我们再商量，好 吗”到了第二天，日方宣布该条生产线降价为 110万美元。而我方厂长在决定成交的时候，又提 出安装该条生产线的费用由日方承担，最终又迫使 日方做出让步。 问题： 1.我方厂长在谈判中运用了怎样的技巧 2.我方在谈判中稳操胜券的原因有哪些技能训练：阅读教材p131~133的内 容，思考并回答其中的 问题。【复习思考题】1、影响价格谈判的相关因素有那些 2、在谈判中怎样决策报价顺序 3、产生谈判僵局的原因有哪些，在实际谈判 过程中怎样规避僵局出现 4、休会策略的适用条件是什么第七章 商务谈判技巧【学习重点】 1、了解商务谈判的倾听、表达与观察的内容； 2、理解谈判中听、问、答、叙、辩、看的技巧，并 灵活运用这些技巧开展谈判； 3、掌握合理处理在倾听、表达与观察过程所遇到的 问题的方法，并规避各种谈判风险； 4、在倾听、表达和观察中灵活运用各种辅助表情和 动作。【导入案例】麦高梅在一项谈判中一直试图说服劳力士表厂的 全球总裁安德瑞·汗纳格赞助温布尔登网球赛一个 先进计分器和计时系统。但是，这位总裁却认为， 赞助运动钟表是大众市场手表制造商的事，如精工 表和天美时表。而麦克清楚，要说服这位总裁，最 好的办法就是让他亲自到赛场上来，领略网球赛的 古典优美的环境，热烈的竞赛气氛和这个特殊地方 的美丽迷人之处。果然，这位总裁坐在皇家包厢里， 边喝茶边欣赏大赛时，一直表现出十分满意的情绪。 当比赛一结束，这位总裁向麦克打了个轻缓手势， 说：“这，就是劳力士。”第一节 倾听的技巧商务谈判了解和把握对方观点与立场的主要手段和 途径就是听。实践证明，只有在清楚地了解对方观点 和立场的真实含义之后，才能准确地提出己方的方针 和政策。从心理学和日常的生活经验来看，当我们专 注地倾听别人讲话时，就表示我们对讲话者的话的观 点很感兴趣或很重视，从而给对方一种满足感，这样 就在双方之间产生了一定的信赖感。一、倾听的“五要”技巧1、要专心致志、集中精力地听专心致志倾听 2、要通过记笔记来集中精力 3、要有鉴别地倾听对方发言 4、克服先入为主的倾听做法 5、创造良好的谈判环境，使谈判双方能够愉 快地交流二、倾听的“五不要”技巧1、不要因轻视对方而抢话、急于反驳而放弃 听 2、不要使自己陷入争论 3、不要为了急于判断问题而耽误听 4、不要回避难以应付的话题 5、不要逃避交往的责住第二节 表达的技巧 正如谈判专家指出的那样：谈判技巧的最大秘诀之一，就是善于将自己要说服对方的观 点一点一滴地渗进对方的头脑中去。谈判语 言表达是说明谈判者意图，通过叙述、辩论 等环节说服对方，并在提问和回答的往复过 程中建立双方关系和调节紧张气氛的谈判的 主要活动内容。一、提问的要诀1、应该预先准备好问题，最好是一些对方不 能够迅速想出适当答案的问题。 2、在对方发言时，如果我们脑中闪现出疑问， 这时我们可先把问题记录下来，等待对方 讲完后，有合适的时机再提出问题。 3、要避免提出那些可能会阻碍对方让步的问 题，这些问题会明显影响谈判效果。 4、如果对方的答案不够完善，甚至回避不答， 要有耐心和毅力等待时机到来时，再继续 追问。一、提问的要诀5、在适当的时候，我们可以将一个已经发生， 并且我们知道答案的问题提出来，验证一 下对方的诚实程度，以及其处理事物的态 度。 6、即不要以法官的态度来询问对方，也不要 问起问题来接连不断。 7、提出问题后应闭口不言，专心致志地等待 对方作出回答。 8、要以诚恳的态度来提出问题。 9、注意提出问题的句式应尽量简短。二、回答的技巧1、回答问题之前，要给自己留有思考时间。 2、把握对方提问的目的和动机，才能决定怎 样回答。 3、不要彻底地回答问题，因为有些问题不必 回答。 4、逃避问题的方法是避正答偏，即顾左右而 言它。 5、对于不知道的问题不要回答。三、叙述的技巧1、叙述时一定要特别注意运用生动、活灵活 现的生活用语，具体而形象地说明问题。 2、叙述应主次分明、层次清楚。 3、叙述应客观真实。 4、叙述的观点要准确。四、辩论的技巧1、观点要明确，立场要坚定。 2、辩论思路要敏捷、严密，逻辑性要强。 3、掌握大的原则，不纠缠细枝末节。第三节 观察的技巧 商务谈判中，通过仔细观察谈判对手的举止言谈，可以捕捉其内心活动的蛛丝马迹，揣 摸对方的姿态神情，探索引发这类行为的心 理因素，促使谈判朝着有利于己方的方向发 展。一、观察眼睛所传达的信息1、根据目光凝视讲话者时间的长短来判断听者的心 理感受。 2、眨眼频率较高，有不同的含义。 3、根本不看对方，而只听对方讲话， 4、眼睛闪烁不定，常被认为是掩饰的一种手段，亦 可是性格上不诚实的表现。 5、眼睛瞳孔放大，炯炯有神而生辉，表示此人处于 欢喜与兴奋状态；瞳孔缩小，神情呆滞、目光无神， 愁眉紧锁，则表示此人处于消极、戒备或愤怒的状 态。 6、瞪大眼睛看着对方讲话的人，表示他对对方有很 大的兴趣。二、眉毛所传达的信息1、眉毛上耸，表示人们处于惊喜或惊恐状态。 2、眉角下拉或倒竖，表示人们处于愤怒或气恼状态。 3、眉毛迅速地上下运动，表示亲切、同意或愉快。 4、紧皱眉头，则表示人们处于困窘、不愉快、不赞 同的状态。 5、眉毛向上挑起，则表示询问或疑问。三、嘴所传达的信息1、紧紧地抿住嘴，往往表现出意志坚决。 2、撅起嘴是不满意和准备攻击对方的表现。 3、遭受失败时，人们往往咬嘴唇，这是一种自我惩 罚的动作，有时也可解释为自我嘲解和内疚的心情。 4、当听对方谈话时，如果听者嘴角稍稍向后拉或向 上拉，则表示听者比较注意倾听。 5、嘴角向下拉，则表示出不满和固执。四、肢体语言所传达的信息1、头部动作。 2、边说边笑。 3、掰手指节。 4、腿脚抖动。 5、拍打头部。 6、摆弄饰物。 7、耸肩摊手。。 8、抹嘴捏鼻。【重点概念解释】1、倾听：是人们交往活动的一项重要内容，谈判倾 听是了解对方信息、目的、意图和打算的基本方法。 2、表达：是通过提问、回答、叙述和辩论与谈判对 手全面沟通的各种活动的集合，有时也辅以一定的 表情和动作来达到更好地沟通的目标。 3、观察：通过对谈判对手表情和动作的视觉捕捉和 分析发现谈判对手心理的一种方法，有时也包括对 谈判对手行为动作和肢体语言的把握和分析。 4、良好的“是”的氛围：创造一个说“是”的气氛， 而不要形成一个“否”的气氛。不形成一个否定气 氛，就是不把对方置于不同意、不愿做的地位，然 后再去批驳他、劝说他。【复习思考题】1、谈判倾听的“五要”技巧是什么 2、提问和回答时应当注意哪些问题 3、如何规避辩论过程产生僵局 4、谈判中说服对方的技巧是什么第八章 商务谈判礼仪【学习重点】
着装礼仪的要求
仪态礼仪的要求
迎送礼仪的要求
见面礼仪的要求【导入案例】相传苏东坡一日去附近的寺庙拜访，寺里的住持 一看苏东坡衣着俭朴，不像是什么大来头的人，就 漫不经心地指着大殿门口旁的一个破凳说：“坐。” 并随口吩咐一个小和尚说：“茶。” 苏东坡并不在意，就坐下来与和尚开始谈经论道。 和尚刚开始不在意，可慢慢地发现眼前这人谈吐相 当不俗，看来是知识渊博之人。于是，就请苏东坡 入大殿内说话，并客客气气对苏东坡说:“请坐。” 并对小和尚说：“敬茶。” 聊着聊着，住持问出了苏东坡的名字。一听这就 是当时大名鼎鼎的诗词名家苏东坡先生时，住持非 常高兴，赶紧把苏东坡又请进客厅，毕恭毕敬地说： “请上座。”对小和尚的吩咐也变成了“敬香茶。”待苏东坡要离去的时候，住持请苏东坡题一幅字画， 苏东坡微微一笑，提笔写下了一幅对联： （上联）坐，请坐，请上座； （下联）茶，敬茶，敬香茶。 住持一看，当即面红耳赤，无言以对。 从上面的故事中不难看出，请茶的方式不同，就能 体现出对客人的重视程度的不同。随着中国改革开放 的不断深化，请茶送礼逐渐成为了我们不得不懂的商 务礼仪之一。商务谈判礼仪是商务礼仪的一部分，谈 判者个人礼仪和社交礼仪的好坏，会直接影响着谈判 的结果。第一节 商务谈判礼仪的一般要求商务谈判礼仪是商务谈判人员在商务谈判 过程中所必须遵守的，用来维护个体、组织 形象和对谈判对手表示尊重与友好的惯例以 及形式。商务谈判礼仪的一般要求主要是对 个人基本礼仪的要求，个人基本礼仪以修养 为基础，只有“诚于中”方能“行于外”。一、着装礼仪1、西装的穿着 （1）西装的选择 （2）西装、衬衫、领带的搭配 （3）西装纽扣的系法 （4）西装口袋的使用 （5）西装与鞋袜的搭配2、套裙的穿着（1）套裙的选择 （2）套裙尺寸的把握 （3）套裙与鞋袜的搭配 （4）内衣与衬裙的穿着3、饰物的佩戴（1）首饰 （2）手表 （3）钢笔 （4）皮具 （5）围巾二、仪容礼仪1、头发 2、面部 3、牙齿 4、手 5、修饰避人 6、健康的身体三、仪态礼仪1、体姿 2、握手 3、表情 4、礼仪距离四、语言礼仪1、真诚是谈话的基础 2、谦虚适度地交谈 3、认真倾听 4、见人择言五、电话礼仪1、接听电话礼仪 （1）及时接听 （2）受话技巧 （3）友好结尾2、 拨打电话礼仪 （1）理清思路 （2）养成随时记录的习惯 （3）立即表明自己的身份 （4）确定对方是否具有合适的通话时间 （5）表明自己打电话的目的 （6）给对方足够的时间作出反应 （7）避免与旁人交谈第二节 商务谈判过程中的各种礼仪在实际的商务谈判中，对手的情况千变万 化，作风各异，其种种表现都与一定国家或 地区的社会文化、经济政治有关。不同的表 现反映了不同谈判者有不同的价值观和不同 的思维方式。因此，要在商务谈判中取得胜 利，就必须有广博的知识和高超的谈判技巧， 使自己能够在面对不同的对手时，做到因人 而异，对商务礼仪要点运用自如。一、迎送礼仪1、迎接礼仪 2、送行礼仪二、见面礼仪1、称呼礼仪 2、介绍礼仪 3、名片礼仪三、位次礼仪1、行路位次礼仪 2、会议位次礼仪 3、宴会位次礼仪 4、签约位次要求四、宴请礼仪1、宴请的原则 “4m原则”是在世界各国广泛受到重视的一 条礼仪原则。4m指的是：精美的菜单（menu）、 迷人的气氛(mood)、动人的音乐（music）、 优雅的礼节(manners)。 宴请适量原则的含义是在宴请活动中，不 论是活动的规模、参与的人数、用餐的档次， 还是宴请的具体数量，都要量力而行。务必要 从实际需要和实际能力出发，进行力所能及的 安排。2、宴请的类型国际上通用的宴请形式有宴会、招待会、茶 会、工作餐等，至于采取何种形式，一般根 据活动的目的、邀请对象以及经费开支等因 素来决定。3、安排邀请国宾来访时的欢迎宴会，除邀请代表团人 员外，还可适当邀请有关使馆人员，并请我 方有关负责人出席作陪；驻外使节举行国庆 招待会，应按当地习惯邀请驻在国领导人、 有关部门负责人、社会知名人士、友好人士 以及外交使团人员等，这种招待会应以邀请 官方中上层人士为主。4、菜单的拟定与用酒宴会上的食品菜肴，要精致可口，适合来 宾的口味，而且还要美观大方，让人看了赏 心悦目，做到色香味俱全。 宴请用酒，有三类：一是餐前开胃酒。二 是席间佐餐用酒。三是餐后用酒。五、馈赠礼仪1、送礼的礼仪 2、受礼和拒礼的礼节 3、回礼的礼节六、签约礼仪出席签约仪式的人员，按规定要求服饰要整 齐规范，具体是：签字人、助签人和其他参加 人应穿着礼服性质的深色西服套装、中山装套 装，同时配白色衬衣、单色领带、黑色皮鞋和 深色袜子；女性则应穿套裙、长筒丝袜和黑皮 鞋；服务接待人员和礼仪人员，则可穿工作制 服或旗袍等礼服。【重点概念解释】1、商务谈判礼仪是商务谈判人员在商务谈判过程中 所必须遵守的，用来维护个体、组织形象和对谈判 对手表示尊重与友好的惯例以及形式。 2、top是西方人提出的服饰穿戴原则，分别代表时间 (time)、场合(occasion) 、地点(place)，也就是 要求穿衣打扮应与当时的时间、所处的场合还有地 点要协调。 3、“4m原则”是在世界各国广泛受到重视的一条礼 仪原则。其中4m指的是精美的菜单（menu）、迷人 的气氛(mood)、动人的音乐（music）、优雅的礼 节(manners)。【复习思考题】1、西装纽扣的系法有哪些 2、为什么进行修饰时应避人 3、握手时应注意哪些事项 4、在谈话时，怎样做到认真倾听 5、拨打电话时应注意哪些问题 6、如何做好迎接工作 7、在宴请时应注意哪些问题 8、如何拒绝收受礼品 9、递送名片时应注意哪些问题第九章 文化差异对商务谈判的影响【本章重点知识】 1、文化差异对商务谈判的影响 2、如何根据文化差异制定谈判策略【导入案例】三位日本商人代表日本航空公司和美国一家公司 谈判。会谈从早上8：00开始，进行了两个半小时。 美国代表以压倒性的准备资料淹没了日本代表，他们 用图表解说、电脑计算、屏幕显示以及各式的数据资 料来回答日方提出的报价。在整个过程中，日方代表 只是静静地坐在一旁，一句话也没说。终于，美方的 负责人关掉了机器，重新扭亮了灯光，充满信心地问 日方代表：“请问意下如何”一位日方代表斯文有 理、面带微笑地说：“我们看不懂。” 美方代表的脸色一下变得惨白：“你说看不懂是 什么意思什么地方不懂” 另一位日方代表也面带微笑地说：“都不懂。” 第三位日方代表以同样的方式慢慢答道：“当你将会 议室的灯关了之后。”美方代表松开领带，斜倚在墙边，喘着气问： “你们希望怎么做”日方代表同声回答：“请你 再重复一遍。” 美方代表彻底失去了信心。他们再也没有耐心和 精力将长达两个半小时的复杂介绍再重复一遍。最 终，美国代表不惜代价、只求达成协议，对日本商 人开出的条件做出了极大的让步。本案例体现出美国人和日本人在谈判习惯和方式 方面的差异。从根源来看，这些差异源于两个国家 不同的文化。文化差异的存在将会直接影响着商务 交往的实际效果。第九章 文化差异对商务谈判的影响本章将从文化在商务谈判中的作用入手， 说明如何根据文化差异制定谈判策略，并介 绍我国各地区和民族、以及世界一些国家和 地区的文化特色和谈判风格。第一节 文化在商务谈判中所起的作用一、文化概述文化是一个民族或群体在长期的社会生产和生活 中的价值观念、宗教信仰、生活态度、思维方式、 行为准则、风俗习惯等各方面所表现出来的区别于 另一民族或群体的显著特征。 商务谈判不仅是跨地区甚至跨国的谈判，更是跨 文化的谈判。不同国家和地区的谈判者有着不同的 社会、文化、经济、政治背景，其价值观、思维方 式、行为方式、交往模式、沟通方式、谈判策略以 及风俗习惯等各不相同。二、文化差异对商务谈判的影响1、思维方式的差异对商务谈判行为的影响 2、语言及非语言行为差异对国际商务谈判的影 响 3、价值观差异对国际商务谈判行为的影响 4、风俗习惯对商务谈判行为的影响三、根据文化差异制定谈判策略1、树立跨文化的谈判意识 2、谈判策略进行：正确处理谈判差异 3、谈判延伸：搞好谈判后续交流第二节 中国人的谈判风格和区域文化一、中国人的谈判风格 1、善良好客。 2、尊重他人。 3、吃苦耐劳、具有很强的韧性。 4、中国人在原则问题上寸步不让，表现出非 常固执的态度。 5、中国人富有耐心。 6、中国人很看重“面子”。二、中国的区域文化特点总的来说，北方人憨厚，豪爽，讲义气， 办事果断干脆、直截了当，不拘小节，在细 节方面缺乏敏感性，更注重事情的过程和表 象；南方人细腻，谨慎，凡事讲究技巧、懂 得迂回，办事精明、规矩，坚持原则，做事 更注重实际结果。三、我国少数民族文化特点1、藏族： 2、维吾尔族： 3、蒙古族： 4、回族：第三节一、美国世界主要国家和地区的谈判风格美国谈判手有着与生俱来的自信和优越感，他们总 是十分有信心地步入谈判会场，不断发表自己的意见 和权利要求，往往不太会顾忌对手而显得气势咄咄逼 人，而且语言表达直率，爱开玩笑；他们办事干脆利 落，不喜欢兜圈子，通常会在不知不觉中将一般交谈 迅速引向实质性谈判，并且一件事接一件事地讨论， 不讲客套，乐于以积极的态度来谋求的利益。 与美国人谈判，表达意见要直接，“是”与“否” 必须保持清楚。当双方发生纠纷时，美国人希望对手 态度认真诚恳，即使双方争论得面红耳赤他们也不介 意。二、日本日本人认为人际关系非常重要。他们善于 把生意关系人性化，精晓如何利用不同层次的 人出场与谈判双方不同层次的人交际，从而探 明情况、研究对策、施加影响、争取支持，并 且日本谈判者善于创造机会，与谈判对手的关 键领导拉关系。 与日本人的第一次洽谈，首先应该进行拜 会，以引起对方重视，并在拜会中，一般不要 谈重要的事项，也不要涉及具体的实质问题。三、德国德国商人严禁保守的特点使他们在谈判前 就往往准备得十分充分周到。他们会想方设 法掌握大量翔实的第一手资料。他们对谈判 对手的资信非常重视，如果与德国人做生意， 一定要在谈判前做好充分准备。 德国商人非常讲究效率，思维富于系统性 和逻辑性。德国人认为那些“研究研究”、 “过段时间再说”等拖拖拉拉的行为，对商 人来说简直是耻辱。他们的座右铭是“马上 解决”。四、法国法国人在谈判方式上与美国人不同，倾向 于横向式谈判，先为协议勾划出一个轮廓， 然后达成原则协议，最后再确认谈判协议各 方面的具体内容。 他们习惯于集中精力磋商主要条款，对细 节问题不很重视，并且在主要条款谈成之后， 很快要求签订合同，而后又常常会在细节问 题上改变主意，要求修改合同，甚至出现毁 约现象。五、英国英国商人十分注意礼仪，崇尚绅士风度。 无论在谈判场内外，他们都很注重体现个人 修养，尊重谈判业务，同时，他们也很关注 对方的修养和风度。他们在谈判时不轻易动 怒，也不易放下架子，喜欢有很强的程序性 的谈判，一招一式恪守规定，谈判条件既定 后不爱大起大落，注意钻研理论并注重逻辑 性，喜欢用逻辑推理表明自己的想法。 绅士风度有时会成为英国人的形象约 束。如果我们在谈判中大力宣扬、抬高其形 象，然后以确凿、有理有力的论据施加压力， 他们就会担心坚持不合理的立场会丢面子， 改变先前的立场。六、俄罗斯他们很看重价格，会千方百计迫使对方降 价，不论对方报价多低，他们都不会接受对 方的首轮报价。在讨论产品价格的时候，可 以事先为他们准备好一份标准报价表，所有 价格都有适当溢价，为后面的洽谈减价留下 后路。另外，俄罗斯商人迫使对方让步的能 力却极强，尤其倾向于谈判项目中技术内容 和索赔条款的讨价还价。七、阿拉伯国家和他们谈生意首先要赢得其信任和好感； 阿拉伯商人谈判节奏缓慢，喜欢不断讨价还 价，一般要经过很长时间才能作出最后决策； 谈判决策由上层人员负责，但中下级谈判人 员向上司提供的意见或建议却得到高度重视， 他们在谈判中起着重要作用；注重小团体和 个人利益，所以他们谈判的目标层次极为鲜 明，谈判手法也不相同。八、拉丁美洲国家在与拉美人进行商务谈判的时候，感情因 素很重要。如果彼此关系相熟、私交较深， 拉美商人会充分考虑对方的利益和要求，洽 谈会比较顺利。 拉美商人责任感不强，信誉较差，不按期 付款的情况比较多。对于这类问题，要多花 时间耐心催促，但不必太担心他们赖帐。世界各国送花习俗西欧人尤其喜送郁金香、玫瑰、香石竹、 月季、百合、非洲菊、紫罗兰等。因为这些 花中都蕴含着“真挚深情的爱”的含义。许 多国家青年男女尤钟爱玫瑰花和郁金香，因 为这两种花中蕴含的“爱情真诚”的气氛浓 烈。 百合花在不少国家代表神圣、圣洁， 或纯洁与友谊，在传统基督教社会里常用它 献给圣母，是复活节必用的花。西方花语中 丁香花寓意纯洁与初恋；香石竹象征真挚的 友情；波斯菊代表少女的心，等等。【复习思考题】1、文化从哪些方面影响着商务谈判 2、如何在谈判的各个阶段针对文化差异制定 谈判策略 3、美国人和日本人的谈判风格是怎样的&&&&
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