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卫浴企业如何将代言明星价值实现最大化
卫浴企业如何将代言明星价值实现最大化
【五金商务网】在这个除了房子和墓地，各种消费品普遍过剩的时代，不同企业同类同档次产品的质量差距和价格差异越来越小，同时不同企业间的服务质量和水平也日趋接近，企业之间的产品竞争无疑转化为品牌竞争。在消费者的“注意力”成为需要争夺的资源时，许多商家纷纷选择了明星代言这个方式，来吸引消费者的眼球，以期赢得市场。然而明星代言并非就是市场的灵丹妙药，特别是在一些不成熟的操盘者手里，明星代言往往问题百出：
缺乏连续性。有些企业看到周围的对手都请起了明星代言，又找不到有效的更宣传方法，便也不甘示弱地赶紧找明星来拍广告。一段时间看不到效果或者这阵风潮过去了，就取消和代言人的合作，或者干脆换其他的明星来做推广，品牌形象的建立过程缺乏连续性。
活动推广少。正是由于代言人人选变化性大，而且缺乏连续性。不少品牌在确定形象代言人后根本就没有配套的推广活动，最多只是发布一篇签约新闻，在海报上印上明星的大幅照片。但是走过建材市场的就知道，在林立的卫浴广告牌仿佛变成星光熠熠的娱乐版面的情况下，仅仅一个明星头像是很没有说服力的。
目的不明确。请代言人是为了促进销售又不仅仅是为了销售，在选择代言人上，很多有钱的企业“谁红就用谁”，缺钱的企业“谁便宜就用谁”的快餐式使用成为常态，而对消费者来说，代言人是否是他们心中所愿并没有在企业的考虑之内。
明星与品牌“一夫多妻”。有些代言人同时为多家企业的多种产品作广告，在使自己成为“广告明星”的同时，却使明星与品牌的联系模糊化，特别是同类产品出现请同一个明星代言的情况，更使受众对明星广告产生怀疑，对明星及其代言的品牌也产生了反感情绪，无论对品牌来说还是明星来说都会造成非常不利的影响。例如某一皇帝专业户，一个月里，竟仅隔数天签约两家卫浴企业担任形象代言人，除了明星获得的双倍利益，企业的宣传效果却是事倍功半。鉴于此现象，企业找代言人时，不但要分析其人气、个性、影响等因素，还应考虑他的专一度，即是否对本品牌忠诚。明星若代言了某一品牌的产品，则不能代言其他品牌的同类产品。
明星代言人的本质
形象代言人对于品牌而言，是一个具象化的符号。正如LOGO之于商标一样，它便于人们识别和记忆。而就其实质来说，就是品牌内在品质的外化，代言人应该与品牌的格调契合，而跟随形象代言人的广告语同样也印证了品牌的特质。代言人应该成为品牌的“播种机”，公关推广者和情感维系器。
在理想情境下，当我们一提到形象代言人，就会想到其形象背后的企业或品牌。而在现实中，由于不少企业同时选用同一个明星做代言，如果推广做得成功的，我们在别人提及该企业时，脑海时就会闪现形象代言人的形象来。比如一提到欧派橱柜，大家就会想起蒋雯丽说着“有家有爱有欧派”的形象。“品牌”(bran)一词来源于古挪威文branr，原意是“烙印”，形象地表达出品牌就是要在他人脑海中留下印记的含义。而作为一个系统，品牌的建立是接受方通过认知、体验、信任、建立关系的所有感受的总和。在这几个环节中，形象代言人在认知、信任和建立关系方面都将充当重要作用。基于此，形象代言人实际上起着品牌播种机的作用。形象代言人也是品牌的公关推广者，它不但向社会和公众推广产品和整体形象，还可以借其影响力使用或建构一些社会资本。对品牌而言，需要形象代言人使用或建构的社会资本包括：向客户或消费者推介品牌，提供新闻信息源，整合自身其他公共资源与品牌达成深度合作等。3月26日，2011年“地球一小时”熄灯活动完美收官，九牧卫浴在今年的活动中可谓获得了得天独厚的优势资源和推广效果，因为其新任代言人李冰冰正是世界自然基金会WWF的首位全球大使。在低碳呼声日益高涨的卫浴制造业，九牧卫浴荣膺WWF在中国的官方合作伙伴，并且是卫浴行业中唯一的一家，在倡导了环保理念的同时，更将品牌的公益形象推到了一个崭新的高度。九牧卫浴官方微博以及推出的活动专题微博，是九牧卫浴此次推广地球一小时活动的主要载体之一。自活动发起之日起到3月26日活动结束，数千名网友关注或评论、转发了九牧卫浴微博，成效显著。
大大小小的卫浴品牌在激烈的市场竞争中，不但需要打造知名度，也要在美誉度上下功夫。那么，在这两个“度”的打造上，形象代言人能为品牌作出什么贡献呢?其主要作用是拉近与消费者和潜在消费者的距离，并与他们构建中长期的情感联系。就新品牌而言，名人的知名度是品牌与潜在消费者之间的桥梁。名人可将自身价值附加到品牌上，借此帮助品牌大大缩短建立知名度和美誉度的时间。对于已经存在的品牌，名人则能为其注入新的生命，保留老顾客并吸引新顾客。由于代言明星本来就是品牌内在特质的外化，当或消费者看到代言人，实际会产生一种“自家人”的感觉。因为爱屋及乌的感情同样也存在于粉丝、明星和品牌之间，特别是互联网会将这三者的距离更加拉近。最近在微博上看到，华盛卫浴代言人范冰冰正在北京为其代言的品牌拍摄形象宣传片，特立独行的“范爷”又从来不用博客、微博等宣传手段，范冰冰的粉丝团就蜂拥关注了华盛卫浴官方微博和其总经理林晓祥的微博，并对该品牌的推广活动表示积极支持。由此可见，在强调市场占有率和增长率的今天，形象代言人是品牌吸引潜在消费者，巩固老顾客的最高效的机制之一。
明星代言人，想说爱你不容易
除了风格和定位这一老生常谈，企业在与明星合作的时候还有哪些需要注意的地方?
首先，企业与其代言人应定位为利益共同体，不但形象代言人要维护品牌的利益，品牌也要关照形象人代言的利益。对品牌来说，理所应当为代言明星提供一个好的传播平台，在推广、维护和提升其公众形象上努力做到最好。而对形象代言人来说，要为品牌积极的形象传播活动提供无条件的帮助。
第二，宜长期合作，要做一家百年品牌，稳定的品质和独特的风格成为必需。正是在这个意义上，稳定发展的品牌在选择形象代言人显然不应是“朝三暮四”，而应“持久以恒”。长期选用一个形象代言人，才能有系统的规划，在开发和使用形象代言人时才不会急功近利。
第三，要考虑所代言的产品与明星的发展周期是否吻合。产品的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。类似的，明星的人气也会有一个萌芽、成长、鼎盛和过气阶段。对于不同的企业来说，其产品处于不同的生产周期阶段，有的还只是导入期，有的则已经进入了衰退期。如果选用处于鼎盛期的名人来代言已进入衰退期的产品，随着产品的退出市场，巨额的费用支出将付诸东流，不仅达不到企业所期待的品牌塑造效果，对代言的明星来说，未来很有可能会重新代言其他品牌，很容易造成品牌混乱，一定程度上也模糊了明星自身的形象特色。例如九牧卫浴的两任代言人就是品牌与明星发展周期结合的典范：2006年6月，九牧探索品牌代言之路，携手邓婕共同演绎“九牧，好洁具的标准”，开始了大规模的品牌推广;随着第一任代言人回归幕后，曝光率减少，九牧卫浴于2010年10月正式宣布李冰冰为新任形象代言人，双方不仅在形象内涵都符合健康、环保、公益的特质，迎来事业巅峰的李冰冰与飞速发展的九牧在发展周期上也更加契合。
第四，要考虑是否符合整合营销传播的规律来发挥明星的效应。所谓整合营销传播即一个营销传播计划概念，要求充分利用各种可以带来附加值的传播手段――如广告、人员推销、销售促进和公共关系――并将之结合，使传播影响力最大化。明星代言品牌只是营销传播理论中的众多手段中的一种，其单兵作战的影响力是极其微弱的。特别是在消费者日益成熟的今天，单一的明星广告代言是不足以让其产生购买行为的。因此，把各自分散开展的企业传播活动战略性地联结起来已成为一种必需。这有助于实现传播资源的合理配置，使企业以相对低成本的投入产出高效益。
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【来源】中国建材网
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如何比别人更快赚钱，更多赚钱，历来是社会上非常热门的一大话题。这个话题进一步提炼，其实就是“利润最大化”。这是创业选项目的一个核心问题，当然在成熟的项目运作中也会有所涉及。自现代经济学产生以来，“利润最大化”基本变成了商业领域的一个“宗教”，经济拜物主义者更是将其天天挂在嘴边，以至于成为太多老板们的“口头禅”。但在更多情况下，也仅仅是口头禅而已，因为没有深刻领悟，以身修证，功夫没能真正上身。有人说创业很简单，有人说创业很复杂。真正懂商业的人，往往会对此笑而不语。“利润最大化”确实可以高度概括商业，并用来指导项目选择，但对这个问题的浮浅和庸俗化理解，在现实中给太多个人和家庭带来了灾难。但这在中国是再正常不过的事情，因为我们总是希望把问题简化，用一两句话就能说清。事实上，只有朝“简化-细化”两个方向不断努力，构建成一个缜密而又极富弹性的体系，才能说你在商业方面开始入门了。细节之处有魔鬼，简化之处同样有魔鬼，对待商业，我们需要时时刻刻怀着一种敬畏的心情，半点都马虎不得。关于如何选项目，网上有很多高人高论，其中有高人将“选择秘诀”归纳为三点，其一是适用人群在面上要广、市场容量足够大，其二是具有较高的重复购买频次，其三是模式容易快速复制，最好还能形成垄断。按照这三个特征，最容易发财致富的，当属标准化程度比较高的快速消费品生产和批发项目，特别是在餐饮、食品和饮料领域。但就特定时空条件来讲，这显然与很多事实并不相符。很多耐用消费品，在各自的市场“井喷”期，都曾创造过财富传奇，并在自己的黄金期催生了大批亿万富翁，其中不乏从社会底层成功逆袭的“穷九代”。限于篇幅，本人在此就不展开说这个问题了，太多案例在钢铁、汽车、家电、IT、房地产和互联网领域发生过，美国、日本，还有近30多年来的中国，相关个案都举不胜举。我们需要更准确、更为结构化、更容易度量的方式，来“利润最大化”这一问题。在本书中，我就自己的理解，提出了一个参考模型，并将其重点应用在项目选择层面，并结合60个案例、20多万字来加深对其中枝节的领悟。在长达四个月的写作过程中，我对其中很多问题的领悟，也是在一点一滴深入，太多东西超出了开始的预期，期间也穿插看一些儒释道的东西，对悟道和精进永无止境的感受也越来越深刻了，悟道更多应该是以身证悟。本书开写之前，我准备了100多个案例，自己感觉还是可以，但在进行过程中，被我砍的剩下不到30个，但后来又陆陆续续重新选了30多个案例。其中又在不知不觉中，餐饮、养殖和种植等大农业类，以及文化教育传播类、互联网相关营销类，所占的比重较大，最后返过头一想，其实也正常，这本来就是最近几年所发生的，比较热门的一些领域。个别领域正在发生或者即将发生“井喷”式发展，这又将催生一批“明星级”企业家，用自己的璀璨照亮夜空。我们在本书中所提供的“利润最大化”参考模型是，某一指定时段可获得的财富数量=单价/交易额×利润率×接触人数×转化率×购买频次×时间。也就是说，在所限定的时间内，谁能赚更多的钱，受单价/交易额、利润率、接触人数、转化率、购买频次和时间这六个变量影响，任一变量发生变化，对财富获取量的影响都是巨大的。虽然这里列出的是6项指标，但需要特别指出的是，本模型中虽然涉及6项指标，但更加强调的是6项指标之间的相互平衡，这种平衡关系远比指标本身更为重要，单看其中任何一项意义都不是很大。六项指标全都理想的项目，在现实中极为罕见，一般来说，你所选项目在这6项指标中最好不要有严重硬伤，当然如果你项目的某项指标不太理想，则只能在其他几项上最大限度挖掘潜力了。实际上，这6项指标的每个变量背后，都有很多影响因素，都有很多潜力可挖。即使模式完全一样的项目，操作的人员也完全一样，由于时空条件不同，都会产生非常明显的差异。你在乡村开个超市，基本很难赶上城里，因为客流量明显不同。即使在同一城市，由于地段不同，项目效果自然也会存在天地之差，否则也就不会产生商圈这个概念了。单价/交易额。在项目运作中，最为直观当属产品或服务的“价格”。“单价/交易额”指标在“利润最大化”的挖潜中比较直接，通常也是人们最容易想到的。在这里我可以列举几个常见的挖潜方向，至于进一步理解和体会，大家可以结合本书中的案例进行。价格高不是问题，关键在于你要赋予他足够的理由。成本是支撑价格的首要因素，如果你的产品，在原料、研发、生产、工艺、包装、物流、仓储或流通这几个方面的成本确实高，而且每个环节上的“高”，都在行业正常生产效率之内。在这个层面上，就是人们所常说的“一分钱一分货”。比如在服装行业，选用的面料材质不用，“单价”上马上就会拉开一个明显的档次，化纤、棉麻、丝绸、貂皮，其售价肯定不一样。想必我们也听说过，东南沿海地区的服装代工厂，对不同的做工都是明码标价，你要什么样的做工都可以，但价格不一样，标准化的做工标准化的价格，基本上可以做到童叟无欺。在旅蒙晋商时代，经常有一块砖茶就换牧民一只羊的现象，乍听起来很多人会骂商人过分奸诈，其实这里面有一定的合理成份。在过去交通 极不发达的情况下，从产茶的湖南和福建等地，将茶叶运送到人烟稀少的草原上，一路下来的运输成本都是很高的，当时可没有火车、重卡等大型运输工具，靠的是畜力车和骆驼。1937年成书的《绥远通志稿》载，直到抗战之前，现今内蒙古中西部地区，跟河北、山东的棉布价格，就相差一倍。这其中因素很多，但物流和流通成本，无疑占有很大的比重。即便是在物流条件和市场经济如此发达的今天，草原上蔬菜和水果的价格，绝大多数情况下还是明显要比内地高很多。技术附加值，是支撑高“单价”的强劲因素。在细分领域追求“专精优特”，可以有效达成这一目标。专注于“专精优特”，最后可以通过占领技术制高点，来达到令人仰止的地步，并最终形成垄断和强大的品牌优势。中欧和北欧的很多企业，都是以此来获得竞争力和超高“单价”的。一块瑞士手表可以换取中国的几十吨粗钢，一架波音飞机能换8000万双袜子，实际上都是建立在超高技术附加值基础上的。很多价格之间的比例关系也谈不上合理不合理，这些都毕竟是在自由的市场经济环境下形成的，品牌附加值和技术附加值也没有任何人强加。当然很多人也可以说这是来源于垄断，可是这种垄断也是在科技研发能力基础上形成的，并没靠什么行政资源或者攀龙附凤。在这里特别需要指出的是，技术附加值的某些产品，并不见得是可有可无的东西，有太多的细分产品，在用户那里属于绝对“刚需”，也许全球范围内也只有那么一两家能够提供，相当比例的就是传说中所说的核心零部件。事实上的垄断，在相当多情况下可以导致高“单价”。垄断并不一定意味着高价，比如公交系统，但垄断极易导致高价。垄断并不是一个抽象的概念，所有垄断都是特定时空条件下的产物。形形色色的垄断，包括行政垄断、自然垄断、靠技术力量形成垄断，以及特定条件下的供给奇缺，在客观上都能够推高“单价/交易额”。在郊区半夜打车，景区里面的餐饮服务，还有某些地方发生过的挟尸要价，他们之所以都开高价甚至是天价，实际上都是建立在事实垄断基础上的，仅此而已，不需要做太多的解读。对于大多数垄断，通过加大供给是可以逐渐打破的，但有些则未必可以，因为存在着行政原因之外、其他一些方面很现实的壁垒，其中尤以高技术方面的壁垒，是最难突破的，绝非靠简单的加大资金投入力度就能解决。品牌化和情感附加，同样可以推高产品和服务的“单价”。品牌化，包括VI、包装、产品线、沟通诉求和传播体系，以及知名度、美誉度和忠诚度“三度”建设。品牌化和赋予情感价值，可以让产品和服务产生明显的溢价效果。品质基本一样的产品，名牌的价格就是要高很多，要想提高“单价”水平，很多传统的东西就是要按照包装化、品牌化进行改造，并注入全新的人格化内涵。朝着礼品化、情感化方向定位的产品，比如脑白金、哈根达斯，比如月饼、钻石、虫草，再比如前几年的茅台酒，其“单价”水平都曾出现过大幅攀升。一个产品的“面值”一旦跟“面子”挂钩，实际上就给“单价”指标赋予了一种神奇的力量，其潜力想不释放出来，都变得非常难了。当然，如何切实做到这点，也是非常考验人的事情。交易额，我们可以理解为单次交易的总价。对于“利润最大化”来说，这个显得更为关键。商业模式对“交易额”的挖潜，方式相对来说要多很多。较为常见的方法，就有基于单价优惠的批发、多品种组合、套餐模式、组织团购、奉行傍大主义、提供一站式需求解决方案、与专业渠道商对接、提供成套产品、推行会员制办卡模式，采取诸如此类的方式，在成交客户身上最大限度挖掘销售潜力。这种方式，无论是对于包装产品，还是散装产品，在绝大多数情况下都是适用的。在很多情况下，“单价”、“总价”和“交易额”的界限并不是那么明晰。比如，大米可以按斤来计价，也可以按袋来计价，即便是标准的包装化产品，很多时候也是需要通过称重来计价的。对“交易额”进行挖潜，其应用范围极为广阔，小到一个地摊，大到一些跨国公司，都可以采取这种方式。将五双袜子打包成捆销售，争取大型企业团购，向富士康那样为苹果公司代工，或者将整个项目包装成一个产品转让，统统属于此类范畴。情侣装和亲子装，郑渊洁的《皮皮鲁总动员》，王健林的商业地产综合体，水果套装礼盒，实际上都是“交易额”指标方向上挖潜的具体反映，变型模式也更为精彩和丰富多样。在“单价/交易额”上挖潜，还有一个极为重要的方向，就是在选择产品的时候，就是尽量选择经营高“单价/交易额”的产品，或者促使用户消费档次升级，消费或使用自己更高级别的产品，这也就是某些品牌所谓的“向上销售”。娃哈哈在多元化项目的选择中，一个很重要的原则，就是零售层面的“单价/交易额”至少要过百，其童装、奶粉、白酒、欧洲精品货等项目，莫不是如此。至于通过“向上销售”来挖掘“利润最大化”的潜力，在啤酒、服装、家电、汽车和润滑油这些领域，显得更为典型，某润滑油国际品牌，在2009年以来，就是凭借着“横向销售”和“向上销售”这两把利剑，硬是实现了营业额翻番。与此同时，当“单价/交易额”的取值足够大的时候，仅此一项就足以抵消其他指标上的瑕疵。利润率。我们书中的“利润率”，既包括“毛利润率”，也包括“纯利润率”，但相对来说更多偏重于后者。利润率的挖潜，其方式也是多种多样的，人们最容易想到的，便是抬高单位售价，压低单位成本。比如某个企业在成本上有优势，或者是有办法拿到更为便宜的原材料。但在售价不变，甚至是不断下降的情况下，还有很多另外的“利润率”挖潜手段。其实在提高“利润率”的过程中，更为有效的办法是大幅提高劳动生产率，这又可以通过提升技术手段和强化管理能力来实现。每一次更高效率机器的发明，比如蒸汽机、电动机、自动化生产设备、IT技术，都使得生产效率得以几十倍上百倍的提升，在这里举一个例子，原来每件产品的生产成本为50元，通过对生产设备升级换代，现在可以压缩到5分钱。当然每一次管理层面的革命，也会快速提高企业生产效率，“泰罗制”、“福特制”、“丰田制零库存管理”、“目标管理”，都曾使生产效率高倍数放大，实际上也就相当于降低成本，提高了利润率水平。提升技术手段和强化管理能力，在项目选择和运营挖潜方面，是永远有效的。对于像旅游、饭店、电影院、互联网、IT软件，和在线教育这样的项目来说，边际成本很低，边际收益却越来越高，对“利润率”挖潜的方式，更大程度上依赖于增加客流量和放大“接触人数”。比如一个新建的旅游景区，年接待10万人，和年接待100万人，在景区建设和维护的成本上并没有发生什么变化，但每个游客身上所产生的“利润率”，差距就已经相当大了；一个电影院满座能容纳500人，其他方面的成本弹性很小，每张票50元，某场电影卖出100张票，和卖出500张票，所产生的利润率差异也是十分大的；在餐饮类项目当中，模式整体上的设计，必须考虑空间上的客容量以及时间上的翻台率，这两项指标对其边际成本的影响实际上还是比较大的；而那些网络游戏，在这个问题上显得更为极端，有多少在玩，不光影响着“利润率”水平，甚至还直接决定着你在巨亏还是在印钱。而对于从事长途客运的项目来说，对客流量和满座率的预期，更是直接决定着项目本身能否成立。内蒙古某个县城，距离北京400多公里，最近十多年来，那里到北京发展的人非常多，两地之间来往还是挺频繁的。有人就是看中了其中的商机，开通了往返于两地之间的长途大巴，两辆车来回对开，四五年下来了，也是勉强维持费用，虽然说也能有点盈余，但也很鸡肋。因为满座率基本停留在三分之一到二分之一之间，通过各种手段挖潜，效果也不明显。火车提速和私家车普及，还有几个来往于此的进货商务车，一直制约着他们的发展，从长期的发展态势来看，甚至越来越对他们不利，将来高铁开通，很有可能会对他们构成最后的致命一击。更为便捷的交通物流，和通路模式的变革，同样会有利于“利润率”潜能的释放。以海运、飞机、公路和铁道为代表的运输技术和基础设施条件的飞速进步，使得不同的生产要素可以在全国甚至是全球范围内，得以更为畅通的配置。大范围地理上的差距，使得地域之间的资源禀赋差异很大，即便是相同的生产要素，价格上体现出来的成本，往往也会呈现天地之差，比如说石油在中东和中国的售价，绝对是两个完全不同的概念，中国的人均劳动力成本，就是要远远低于美国。在这种条件的支撑下，家乐福、沃尔玛和苹果公司，靠在全球范围内整合资源，大大压缩了成本，提高了利润率水平，或者是顺势将售价压低，从而赢得了更大规模的竞争优势。在市场的流通环节，无论采取什么样的通路模式，都无可避免存在着雁过拔毛现象。也就是说，在通常状况下，渠道层级和中间环节越多，相同产品在终端售价就会越高，或者留给每个环节的蛋糕份额越小。渠道扁平化，或者将经销商和终端的角色混同，同样可以压缩成本，在一定范围内提高利润率水平。大型连锁超市，以及电子商务模式的出现，都将流通领域的渠道，压缩到了极致，其结果是大大提升了渠道效率，释放了“利润率”或者是“利润总额”方面的潜力。未来在商业模式角度，有没有效率更高的通路模式呢，从大的方向来说，基本是不会有了，但从具体的一些操作模式变型方面，还有巨大空间。采用各种方式，降低损耗率，也是提高整体利润率水平很好的一种方法。在某些细分领域，“单位利润率”和“整体利润率”是两个差别很大的概念。蔬菜、水果和某些应景型产品就是这样。此类东西，最终赚不赚钱，不能按照斤的利润率来计算，而是应一批货当作整体进行考量，如果按斤来算，可能属于暴利，如果按照批来算，有可能就不那么暴利了。“单位利润率”和“整体利润率”的差距，在相当大程度上取决于“损耗率”和“滞销率”的高低。如何大幅降低“损耗率”和“滞销率”，这里面也隐藏着太多的细节和学问。特定时空条件下形成垄断，也可以提升“利润率”水平，但这个难度相对来说比较大。在一个开放式的竞争领域，暴利或高额利润不会长久持续下去，利润率会呈不断下降态势，直到回归一个正常的状态。当然，一些特殊行业，尤其是行业集中度高、并且带有一定垄断性质的领域，比如国际铁矿石市场，其“利润率”还存在坐着飞机直线上升的可能。竞争和垄断存在着此消彼长的关系，在不同时空条件下具有非常大的差异性。换个角度来讲，“利润率”，取决于成交价格和成本构成之间的对比关系。除了提升价格外，在几个结构性的成本构成中，任何一个要素的变动，都会对“利润率”有着或强或弱的影响，这里面存在着动态平衡、交互影响的关系。这些结构性的成本要素中，比较常见的就有原料、包装、研发、设备、工艺、仓储、物流、劳动力、财务、税费、损耗、广告和公关等，这些还都是粗线条的不完全罗列，在现实中结合具体项目，实际情况往往比这个都要复杂得多。如果其中的几项要素得到了压缩，但又有另外一项显著提高，比如人员工资，整体上的成本可能不降反升。由于种种原因，当整个领域“利润率”被压缩到零甚至是负数的时候，相关的产品或者服务，只能被淘汰，或者是涨价，而坚守却变成了权宜之计，并不能长久，在这种情况下，降本倒是有可能的，但空间可能不是很大。从另一个角度来讲，偷工减料、采取替代性材料，也可以降低成本，提升“利润率”水平，假如遭遇特殊情况此招未尝不可，但前提是产品质量一定要坚守最起码的底线，否则就会一溃千里、自取灭亡。在成本控制和利润率挖潜过程中，“识度”和“掌度”是非常关键的，切忌张弛无度。接触人数。在本书中，“接触人数”更多指的是接触到你项目相关信息的人数，或者是在限定时空条件下整个行业存在需求的消费者/用户数量，当然这也可以理解为“行业/领域接触人数”和“项目接触人数”两大概念。对“接触人数”影响最基本的，是项目本身的定位。一般来说，细分领域的项目，其“接触人数”就要比大众化项目差一些，但这也不是绝对的。尽管整个领域处于相当细分状态，我们还是可以通过“长尾集成器”等多种手段来解决具体项目“接触人数”的问题。扮演“长尾集成器”角色的，可以是专业领域的媒体，也可以是专业化市场、产业集群体，甚至可以是特种渠道贸易商。比如，像古玩此类东西，属于再典型不过的小众化市场了，倘若你去北京潘家园古玩市场的话，你就会发现那里绝对要比社区菜市场热闹，供需两旺，可以极大满足你好奇心和观赏欲，那里不光把北京喜爱古玩的人给吸引去了，甚至还辐射整个华北地区。在工业领域，某些高精尖的备品配件，所针对的“接触人数”，在面儿上更为狭窄，此类东西也只能通过极为专业的国际展会，或者是相关杂志、点对点信函去推广。“接触人数”和“转化率”是一个相对应的概念，其中受着更多的因素影响，具体情况我们在后面会详细谈到。将小众产品“升级”为大众产品，是通过“接触人数”挖潜，实现“利润最大化”的重要方式。这个方向上的案例很多，比较典型的就有汽车、家电、IT和数码产品，通过降低价格和提高劳动生产率，使得“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”。这个方向上还有另外的一种变型，就是某些地方性很强的产品，华丽转身为“全国性”和“世界性”的。在这个过程中，需要企业对产品重新进行包装或定位，或者借助突发性事件，一战成名，获得跨越式发展。2003年的“非典”，实际上就成就了一批行业和企业，山东大店“口罩村”、呷哺小火锅、加多宝凉茶、京东商城、阿里巴巴，都借着“非典”的机会实现了跨越式发展，2012年以来“两洲一湾”地区的严重雾霾，同样也促成了PM2.5口罩以及空气净化器的“井喷”式发展。2003年，统一润滑油借伊拉克战争机会，在央视上强势推出了“多一些润滑，少一些摩擦”广告，不但在大众心目中叫响了“润滑油”这一品类的行业品牌，还直接促使他们由小油厂跃升为民族一线品牌，而市场销量也获得了爆炸式增长。在小众产品向大众产品升级的过程中，消费者口味、购买习惯、消费理念、流行趋势，都发挥着重要作用。互联网、电子商务，以及物流快递行业的长足发展，也非常有利于“接触人数”指标的挖潜。受物流和信息流的强劲支撑，太多产品和品牌的“接触人数”，快速突破了地域和渠道上的局限，在全国范围内畅通无阻地、近乎野蛮地挑战着人们的想象空间。在这种情况下，一批有影响力的淘宝/天猫原创品牌横空出世，在品牌的星空中显得璀璨夺目，七格格、韩都衣舍、裂帛便是其中的代表。就连一些传统的工业原料生产商，也在通过百度网盟在全国范围内实现高精准营销，倍增他们的“接触人数”和“转化率”。基础设施和交通工具的飞速发展，使得处于各大中城市的某些商业模式及其服务项目，将半径越来越大的地域覆盖了进去，在客观上也放大了他们的“接触人数”，而本地消费覆盖半径较短的模式，同半径较长的模式竞争，明显处于一种不对称状态。互联网、高铁、高速公路和私家车，以及其他公共交通和物流体系的快速发展，在极大方便人们出行和货物流动的同时，也在加速中心城市和规模化的区域城市，对县城、乡镇以及村落商业资源的抽取。像皮衣等特色产品生产批发集散地，已经将方圆300公里范围内的零售店“消灭”掉了。一些县城，品牌服装店和电脑专卖店都越来越难以生存，并非当地没有需求，而是“本地消费”被某些“中心”抽走。大中城市某些商业模式“接触人数”的放大，在很大程度上意味着周边同类模式“接触人数”和“转化率”的缩小。需要特别注意的是，即使在同一城市内部，类似的现象也照样存在着。广告、渠道和终端网络的作用整合在一起，实际上就相当于“地空联合”，立体式去扩大“接触人数”，甚至“转化率”。在“接触人数”拓展的过程中，“口碑营销”也是值得关注的一种方式。“口碑营销”在本质上，是利用熟人圈或者拟制熟人圈，将传播的接收者转化为转播的发出者，使信息在他们那里可以得到“二次传播”。这实际上是在打造一种信息传播“互联网”，而这个巨网中，每个人更大程度上都是一个“节点”，既是信息的接收者又是信息的发出者，在这种状况下，“接触人数”会以一种“超链接”的方式，实现着几何级数的增长。到目前为止，微信是互联网历史上用户增长最快的一款新软件，微信用户达到第一个亿，用了433天，第二个亿，用了不到6个月，第三个亿，又缩短到不到5个月。之所以会出现这种增长速度和后续加速都特别明显的现象，跟“接触人数”在熟人圈和拟制熟人圈中的“口碑营销”是分不开的。“产品即广告，服务即营销”，这在互联网时代的“接触人数”拓展过程中，发挥得更加淋漓尽致。还有一种较为常用的扩大“接触人数”的办法，就是争取单位团购，或者是临时集合起来的团购，譬如与某些团购网站合作。在“接触人数”潜力挖掘的过程中，制造或者寻找各种各样的噱头，是较为有效的一种方式，明星、教授、专家和公知等意见领袖或公众人物，由于在眼球上具有强烈的“聚焦效应”，如果在信息传播上，能与他们建立某种内在关联，往往就能取得事半功倍的效果，如果能搭上某种重大的突发性事件，其效果则会更佳。无论如何，通过制造噱头等手段，确实能在较短的时间内，让“接触人数”指标放卫星，但最终能产生多大真正的商业价值，还要看内在的关联性以及美誉度，或者是有没有恰当的套现“道具”。在世俗的理解中，名与利往往是联系在一起的，但在“利润最大化”的挖潜过程中，“名”更多是和“接触人数”高度关联，从名到利之间还存在着“转化道具”以及“转化率”问题。近些年来，有不少人寄希望于网络恶炒，来达到名利双收的目的，有些人在短期内确实“火”遍神州，但基本也是火一把就死，如同划过夜空的流星，几个月后在人们心中连记忆的残痕都没留下，更不要说是什么商业价值了。无论对于企业还是个人，这种情况在现实中都举不胜举。那些有内涵且基本功扎实的品牌和企业，确实通过“制造噱头”实现了跨越式发展，比如统一润滑油。转化率。在通往“利润最大化”的道路上，“转化率”是十分关键的一项指标，很有可能还是最关键的，因为这个直接影响到成交人数，在“接触人数”变化不大的情况下，你的商业模式在多大程度上能够成立，在更大程度上就取决于“转化率”。影响“转化率”最直接的因素，就看你所提供的产品或服务，在目标消费群那里是否属于“刚需”，这种“刚需”程度越高，“转化率”相对也就越高，譬如，“柴米油盐酱醋茶”就要比“琴棋书画诗酒花”的转化率高很多，当然正是因为后者受众面窄、转化率低，所以相关商业模式的提供者“被迫”采取“高定价”模式，以此来对冲风险。从明清到现在的各类图书中，销量最大的一直就是“考试辅导材料”，差别只在于过去的考试材料对应的是八股文科举，而现在则对应的是教辅、高考、公考、CET、寄托和职考等门类，这倒不是由于它们有多好看，而仅仅是因为这些是相关群体的“刚需”，“接触人数”和“转化率”都要比其他类图书高很多。吴敬梓在《儒林外史》中就成功塑造了一个奇葩匡超人。匡超人本是农村少年，落魄书生，后来为了生计，就炮制各类八股刻本，竟然靠这些“考试材料”开始发迹，甚至还被民间个别不明真相者奉为“先儒匡子”，真是让人笑掉了大牙。信息传递的精准程度，对“转化率”有着很大影响。在广告界有句名言，“我知道一半的广告费是被浪费掉了，但我不知道浪费的是哪一半”，很大程度上说的就是这种情况。在这里实际上又延伸出一个问题，就是流传甚广的“精准营销”、“精确打击”，通过这两种方式来倍增“转化率”。在互联网推送技术兴起之前，信息传递的精准程度，主要看所选择的媒体或渠道，其受众定位跟目标消费群体之间的匹配程度，以及在此基础上如何进一步组合和优化。在相当长的时期内，这还是一项非常专业且高端的技术。但伴随着搜索引擎、大数据、云计算和个性化广告推送技术的兴起，从整体上来看，这种定位之上的“转化率”得到了极大提高，广告费用的浪费风险已经没有10-20年前那么大了。由于最后的成交情况，是受“接触人数”和“转化率”两项指标共同作用，在这里还存在着思路上的微创新。通常来说，细分程度较高的产品，比如某些工业品，不太适合在大众传媒上做广告，因为其“转化率”会相当低，但某些“营销鬼才”就是不信这个邪，敢于突破常规，利用强势大众传媒为自己的细分产品做广告，结果取得了巨大的成功。按照他们的理念，只要你能用一种方式将信息成功传递给13亿中国人，即使十万分之一的“转化率”，最终成交者还有1.3万人。用高“转化率”对冲低“接触人数”，跟用高“接触人数”对冲低“转化率”，本是一体两面。品牌知名度、印象和口碑，对“转化率”的影响更为直接。品牌知名度较高的产品，虽然不见得品质最好、性价比最优，但相对来说，还是可以值得信赖的，尤其是在那些市场经济严重不成熟的国家和地区，更是如此，不要强求消费者什么，因为他们不太可能、没有条件、也没有精力成为你所专注领域的“专家”，他们更大程度上只能凭借几项比较简单的指标，去印象和感觉，顶多再了解一下口碑。而且品牌的核心价值，就在于简化和标准化，将很多繁琐和专业的东西省掉，便于消费甄别。要想提高你产品和服务的“转化率”，就必须要按照目标用户群的“隐形评判指标”来塑造自己的产品和品牌。在没有绝对强势品牌的领域，消费者更多是从广告、VI设计、介绍材料、包装品相及曝光率等方面来对内在的品质进行感知，而且要和他内在的品味和价值观念匹配，价格在很大程度上确实会影响到“转化率”，但也只是其中的一个参考要素而已，这种影响不应该过分抬高也不应该过分贬低，要在正视客观情况的基础上寻求突破，才是真正的理性选择。很多商家抱怨消费者傻，只看外表不看内在，如果换位思考的话，这些抱怨者在消费很多商品的时候，其实不也照样如此吗？！如果让你系统深入了解那些东西，你是不是也照样感觉很累？！将心比心，何必问人。让某项东西成为攀比的“道具”，赋予其时尚内涵，是在较短时间内快速提升“接触人数”和“转化率”的一大法门。有这种魔力的产品，实际上在制造“饥饿”和“恐慌”，会给你带来一种巨大的心理强制力，如果你不照着那种设定的情景来，就基本被判定是OUT了。苹果和特斯拉，还有一些互联网公司，实际上都非常善于制造这种气场。其结果，自然是“接触人数”和“转化率”都非常强，而模式的创造者也顺利成为了耀眼的商界明星和创业偶像。日，苹果零售店三里屯店门口，上千人排队等待购买iPhone 4S手机，大批“黄牛”也排在队伍里，甚至有人带着棉被前去排队。2013年9月，苹果 iPhone 5S和 iPhone 5C 在全球多个市场首发，为了能够第一时间抢到新机，许多果粉在新机开售前几天甚至十几天就已经在苹果店外排队。我们不排除这些人当中相当比例，是以各种形式“组织”来的，但在市场上造成的强大气场确实不可小觑。在几年前，有一个想创业的“90后”网友，他对我说你们“80后”跟“90后”存在着很大的代沟，对这个群体还不太了解。他说他们几个都在小饭店打工，一个月也就1000多块钱，不吃不喝也要买一个苹果手机，要不感觉很没面子，最后问我这样做是不是很败家。我笑了笑没说啥，心想苹果营销真够成功。消费层次发展阶段，以及人口结构和受教育程度，对某些项目的“转化率”有着不可或缺的影响。这些因素的变化，会在更深层次上影响到特定商品和服务的“转化率”。这个在2000年以来我国极速发展的工业化、城市化和全球化浪潮中表现得尤为明显。伴随着全国人口以更快的速度向各大中城市集中，以及国民消费能力和消费档次的升级，原来定位于中低档市场，或者农村市场的品牌，其生存空间受到了极大挤压，而原本定位于中高端市场特别是在一线城市和省会城市，拥有良好渠道和网络基础的品牌，其“接触人数”和“转化率”不同程度得到了井喷式发展，其营收水平和利润总额，同样呈现出一路狂奔的态势。包括汽车、家电、服装、饮料、日化、手机，甚至就连润滑油行业，都出现了类似的情况。除了人口大迁移和消费水平整体升级外，“75后”、“80后”和“90后”渐成消费主力，也是巨大的影响因素。这个年龄段接受过高等教育的，其比例相当大，而且出生越晚的越是这样。他们的消费口味，更容易受欧美理念影响，而且更容易通过互联网等渠道获取信息密度较高的资讯。所有这一切，正好对以跨国公司为代表的中高端品牌有利，而不利于奉行“农村包围城市”的原本接地气本土品牌。你服还是不服，市场结构性变化，就在那里，不增不减。购买频次。在通往“利润最大化”的道路上，“购买频次”是跟特定时间段紧密联系在一起的，在很大程度上可以变型地理解为“重复购买率”，对于某些产品或者品牌来说，其实也是品牌粘着力和忠诚度的一种体现。影响产品或服务“购买频次”，最根本的因素是其本身特性，耐用品和快消品之间有天地之差，而不同的耐用品之间，其“购买频次”的差异也相当大。譬如米面粮油，我们起码每个星期都会购买几次，汽车通常六七年换一次，而房子的消费周期至少是20多年甚至更长。“购买频次”的第一影响因素，无疑是产品自身的生命周期，对于那些“刚需”类消费品而言，更是如此。对于耐用品来说，一般“利润率”都比较高，其“购买频次”挖潜的一大方向，就是将这些产品赋予时尚化、金融化、消耗品化的内涵，甚至采取定期升级换代的模式。在这个方向，最为典型的就是服装、电脑和手机等产品。很多服装实际上穿五六年都没问题，但被赋予时尚内涵后，基本每年都得换；电脑四五年就得换一次，而程序员的电脑，则所需的更换周期更短；很多手机使用六七年实际上还是很好用的，但由于时尚化的因素，现在的更换周期基本为一年半到两年。在实践中，这也推动了企业产品设计理念的转变，就是产品零部件在使用周期和强度的设计上，不是说越强越好，而只在其通常的更换周期上限内不出问题即可，要不就属于“质量过剩”、“品质浪费”了，这个在面向白领的时装设计中最为明显，当然其他行业也不同程度存在着。对于消费周期较短的刚需类产品，行业整体上的“购买频次”，是有所保障的，但对于具体的品牌或项目来说，也只能存在潜在的可能性，要将可能性转化为现实性，还是有很多工作需要做的，这里面法门千差万别，但核心的有两条，一是“体验”，二是“成瘾”。靠体验延伸出来的东西很多，包括内在品质、品牌形象、选用材质、包装风格、款型外观、使用强度、过程联想、真实性价比与心理预期的匹配程度，等等。“接触人数”和“转化率”，更大程度上是“自外而内”的一种选择过程，感性的成份比较大；而对于那些消费周期较短的刚需产品，特定品牌的“购买频次”，是一种“自内而外”的选择过程，理性选择的比重相对要大得多。常言道，“能蒙人家一时，蒙不了人家一世”，其实在“接触人数”、“转化率”和“购买频次/重复购买率”这几项指标的动态平衡上就能显示出来。品牌资产，最重要的还是用户体验的沉淀及优化，当然这种体验的积累与优化，跟用户自身的结构性特征有莫大关系。同样的品牌，同样的产品，甲的体验跟乙的体验是不一样的，即便还是甲，三年前的体验和三年后的体验，也是不同的。正因为如此，品牌以及产品线，必须讲究定位，而且这种定位绝非一劳永逸，还得善于移动打靶，不能刻舟求剑、守株待兔，否则会从深层次上影响到“购买频次”潜力的释放。对于某些产品和品牌来说，如何让消费者“成瘾”是非常关键的，这在现实中更为直接地影响着“购买频次/重复购买率”指标。消费者或用户一旦有了“瘾头”，即使面临“马上风”也难以回头。当然我们并不提倡那种为了一己私利而戕害消费者的行为，比如在面汤里放罂粟壳，这里所谈的“瘾头”、“成瘾”和“上瘾”，更大程度上是贬为褒用，是以不危害消费者身心健康的前提下，在产品设计和营销挖潜等方面多下功夫、下足功夫，让你的产品或服务产生强大的粘着力，最终在对方那里转化为强烈的信赖感和依赖感，使其对你欲罢不能。某些领域的顶级品牌，确实可以产生成瘾般的魔幻效果。郑渊洁的《童话大王》、当年明月的《明朝那些事儿》，在读者那里都曾取得类似的效果，这让出版商大发其财的同时也在名利上成就了自己。这其中又延伸出来个新问题，就是在消费者上瘾之后，你还得能持续提供后续的产品或服务，在文学、影视作品等体验经济中，也就是要形成系列化和各种形式的全集。网络游戏最大的特点就是容易让人上瘾，这也是其最受质疑之处，假如让教育和网游融为一体，使得孩子学习像网游一样上瘾，并通过适当的结构设计，塑造其思维和行为模式，则无论是对个人还是民族，都将是功德无量的一件事情。在“购买频次”挖潜方面，还有一些较为纯粹的销售手段上的创新，其中较为常见的方式，就有会员积分制、次卡会员制、会员卡打折制、代金券、购物卡、买N赠1、套餐促销、捆绑销售、会员共享等众多模式，由于这些方式或多或少都有时效要求的。通过这些纯销售变型来挖潜，在现实中也是非常有效的，前期会员制售卡情况，甚至都成为了某些商业模式能否成立的关键，这在游泳健身、儿童游乐场、美容美发等项目中显得尤为重要。在一些儿童休闲食品中，包装内常常内置一些卡通时尚玩具或小卡片，要想凑成一整套，你就得连续买好多次这种食品，很多小孩干脆就奔着小礼物去了，而食品吃都不吃就扔在了一边，想想还真有点“买椟还珠”的味道，但你也不能不赞叹商家的眼光，很多时候小孩一撒娇，当家长的你还真的没办法，你只能去顺从他，毕竟这也算不了什么大不了的事儿。移动和联通的定制手机，在很大程度上应用也是类似手段，他们用套餐制话费折返的方式，锁定了你两年内的“购买频次”和“交易额”，排除了限定时间内竞争对手抢走用户的可能。这种思路在渠道和终端促销中应用的也比较广泛，基本是采用“厂家—经销商—终端”三方协议、年终返利和承诺的其他奖励政策来“锁定”终端网络，不给竞争对手留下可乘之机。某些产品的配套和强制定期升级，也是对“购买频次”进行挖潜的重要手段。这一般体现在某些大件耐用品的耗材上。在汽车、打印机、电脑、手机、空气净化器，以及某些生产设备上表现的比较明显。这些东西，在品牌和型号设计上，特别强调配件与其之间的适配性，产品说明书上甚至还有特定的推荐范围，其实很多配件本来既可以是标准化的，也可以是个性化的，但由于厂家自身利益上的考虑，非得弄成个性化的，这样实际上就“绑定”了消费者，相当于在商业模式上划了一个势力范围，挖掘了一个金矿。汽车强保期内，一般对润滑油等产品，都采取指定品牌、指定更换渠道的政策，要不出了问题不负责。打印机墨盒、笔记本键盘、电池和电源线，以及空气净化器的滤片，还有剃须刀刀片，都是这种情况。在定期升级和收取年费方面，时代光华为大型企业量身个性化定制的网络商学院，以及正和岛高端商界人脉与价值分享平台的会员年费制，就非常典型。因为到期必须续费，要不以往的积累和沉淀就相当于归零了。也许很多人会认为这是垄断，其实也不算什么垄断，这些是由商品和行业特殊性决定的，而且这些行业，品牌之间的竞争还是很激烈的，他们通过强化耗材适配性来划分势力范围，在行业内部属于通行规则，是在市场的自然演变过程中形成的。时间。在面向“利润最大化”的6个挖潜指标中，“时间”相对来说用的比较少，但这丝毫不影响他的重要性。太多商业模式，放在三年内看，跟放在十年内看，或者放在二十年看，差别是非常大的。就拿京东这样的电商来说，放在三五年的时间段看，绝对属于典型的败家项目，甚至有人说电子商务就是一个骗局，永远不会盈利；但从10-20年的时间看，这种模式将颠覆整个商贸行业，成为流通领域的主流，真正赚钱也是迟早的事儿。其实任何新事物、新的商业模式，都会经历一个类似的过程。时间轴上的弹性延伸，对于像收藏品和大型机器设备之类的特种商业模式，还是非常利好的，在社会上总有那么一些项目，三年不开张，开张吃三年。所以商业模式的选择，还有项目本身的的挖潜，可以从延长时间轴的方向多做文章，对于边际成本很低的一些项目来说，更适合这样做。在网游领域，过去十多年里还是产生过一批非常经典的游戏，随着岁月变迁，这些游戏已经不再火爆，但在某些细分人群中还存在着一定市场，除了正规开发商还在运营外，社会上还有一些人通过私服淘金，从中攫取暴利。图书市场上也存在类似的情况，像郑渊洁这样的大佬自不待言，某些小有名气的作者，多少年了还在让自己当年火过一把的作品发挥着余热，甚至还成就了出版商，这就如同挖了一口井之后，守着这口井卖水。除了时间轴上的延伸可以挖潜外，在有效时间分布的密度上，同样可以有所作为。比如车站或者大型商务区的肯德基、麦当劳，一天24小时营业，甚至一年下来的有效营业时间可以扩充到365×24这种饱和模式。还有一些建构在“开放式创新”和“群体创新加速”基础上的商业模式，比如维基百科，每天24小时，全球范围内都在有人不断浏览和更新其中的内容，将受众、消费者、用户和生产者融为一体，将用户和生产者的时间利用密度挖掘到了极致，自然其产生的影响力和粘着力也是超强的，用户的体验性也越来越好。本书当中也提到几个案例，比如一些本土餐饮项目，突破了一日三餐在时间上的局限，将有效营业时间挖掘到了16个小时，虽然项目本身看上去不太起眼，但五六年下来所产生的利润却是很可观的。“一阴一阳之谓道”，虽然有些项目可以将时间利用效率挖掘到极限，但还有一些项目在时间利用上却存在着严重的硬伤，这在项目选择中也是需要特别注意的。我在另一本关于创业和新项目运作话题的作品——《给你一个公司，你能赚钱吗》——当中，就曾专门一章讲过这个问题，在某些写字楼集中的区域，面向工作餐的中小餐饮，其有效营业时间，仅为中午的两个小时，但受地段影响房租却特别高，另外一些旅游景区和城市广场，其餐饮或住宿的有效营业时间，也就是短短的几个月。类似问题，必须结合具体项目，予以认真考虑。在时间利用效率的挖潜方面，还必须考虑“时间碎片”的因素，有效营业时间或者工作时间，往往是按照月、周、天，或者5×8这种方式来计算的，但即便是在每天8小时的工作时间内，总会产生大量的时间碎片，比如在车站等车，或者是每天挤地铁，甚至是上个任务和下个任务之间的间隔。这种时间碎片不是你通过规划就可以清理掉的，往往带有很大的被动性、临时性和随机性。如何让自己或用户的时间碎片产生价值，其实也是一门学问，互联网和智能化技术的产生与深入发展，都极大推动了时间碎片向金矿转化的进程。在互联网领域，连连看、开心农场、愤怒的小鸟、打飞机等小游戏，都很好抓住了这种契机；在移动互联网时代，微博、微信的火爆，其实跟用户的大量时间碎片也是有莫大关系的。以壳牌为代表的优秀企业，与时代光华合作，量身打造了个性化很强的网络商学院系统，使得自己的员工可以利用时间碎片随时随地自我培训，不但大大降低了企业的培训成本，而且还将员工的时间碎片更为积极和有效地利用了起来。其实，传统上企业的“淡季做市场，旺季做销量”理念，也是这个方向上对时间利用效率进行挖潜的一种表现。北宋那个砸缸的司马光曾经说过，读书一定要背诵，烂熟在肚子里，只有这样，无论你骑马赶路，还是夜不能寐，都可以很好去吟咏那些文章，想想它的意思，你的收获就要更为集中和丰富。他之所以强调这种方式，其实也是在他那个时代，对“时间碎片”的利用进行挖潜。按照“一个平台，多种功能”的理念，倍增在单位时间上的效果产出。其概念内涵，是尽可能挖掘包括时间在内的某个资源投入向度上的潜力，使其达到多种对公司、项目或个人有利的效果。比如，在促销品的选择上，不但要注重促销功能，还要注重品牌传播、渠道渗透等方面作用的发挥。再比如，公司的宣传资料，在传播公司品牌形象的同时，还应当扮演实用培训手册和工具书的角色。从逻辑上来讲，这种功能向度上的多元化倾向，不但要在较为现实的几个功能方面挖掘潜力，也应该为未来的某个发展趋势预留发展空间。这种思维，可以渗透在实物上，可以渗透在公司日常业务上，可以渗透在某临时性事件上，甚至还可以渗透在公司员工个人职场理念上。这是一种追求进步最大化的狼性理念，但这种狼性并非损人利己，而是互进共赢的理念。这在相当大程度上，相当于在不增加太多时间和资源投入的基础上，同时做了好几件事情。比如，某件事情的几项功能如果分开做的话，相当于要做6次，而你在做同一件事情的时候，就将这6个功能集合在了一起，实际上你的效率就是别人的6倍。能把这种理念转化为行动力的公司，是一家可怕的公司，能把这种理念转化为行动力的员工，是一个潜力非常巨大的员工。同样的时间和人财物投入，有可能产生以往十倍甚至是更高的效益。如果考虑到“叠加式”影响力的发挥，对企业竞争力促进，将是几何级的。时间差，在很大程度上就意味着商机。很多商业模式在不同国度和地域之间的普及，存在着时间差，这为某些模式跨国、跨地域复制，提供了可能。这在互联网领域较为常见，美国一旦有个什么新兴互联网应用模式，中国这边就会有人去复制，而且其中的时间差越来越短。此类在神州大地上成功引种和移植的项目，就有百度、QQ、淘宝、支付宝、新浪微博等著名的产品。在这些模式迁移的过程中，最初山寨的成份比较大，但随着时间的推移，都注入了太多微创新和持续精进的成分，已经成长为了非常独特的一些模式，后来再有模仿他们的，已经不太可能取得成功了。北上广等一线城市，跟二三线城市，也存在着明显的发展梯度，这也为二三线城市复制北上广成熟的一些模式，提供了巨大的发展空间，比如房地产中介连锁，以及简约式的中式快餐连锁，都是这种情况。时间差在商业模式中的应用，还更多体现在反季节种植、销售、淡储、淡促，以及行业周期把握等方面，太多人就是利用这些手段实现致富甚至是暴发的。时间差甚至会成为打击竞争对手的重要武器，在某些消费品行业，存在着明显的淡旺季周期，且通路商一般都同时代理着几个竞争品牌，如果某个品牌在旺季来临之前，能成功挤占经销商的资金和库存，就长了自己的威风，灭了对方的锐气。如何实现利润最大化，如何选择新项目，如何对现有项目进行挖潜，是一个博大精深的体系，有太多的指标和方法可供我们去参考，真可谓是千变万化，不一而足，很多模式都还处于不断的创造之中。不管如何变，万变不离其宗，根本性的指标，只有我们所提到的这6项，其他的都是在此基础上，“无”中生有，一步一步延伸出来并为其服务的，而且都带有较为苛刻的适配前提。合理且富有效率的思维，是建立在“四维时空结构”基础上的，在企业经营中如何实现“利润最大化”，谨记要考虑具体的时空条件，以及在“资源链”的动态匹配性。在本书中，我们只是对较为常见的一些方式方法，并结合近些年来自不同领域鲜活生动的案例，来加深理解和领悟的。最后我们还是要再次去强调，本书更多是从结构化思维角度，强调6项指标之间此消彼长、动态平衡的关系，如果仅仅是割裂化和静态化去理解6项指标，是对本书宗旨的最大违背，除了不能有效解决问题外，在实际应用中还会带来很大麻烦。我们提到的6项指标，在某些具体条件下，其中几项还存在着非常明显的“悖反”关系，比如“单价”与“接触人数”，“单价”与“转化率”，但这并不影响在某几项指标上的挖潜，使项目在整体上达到平衡。当然如果你项目的某项指标不太理想，或存在硬伤，则只能在其他指标上最大限度挖掘潜力了，这类情况实际上也很多，对于那些“转化率”超低的产品，就要想方设法超高倍数放大“接触人数”，并提高“接触人数”的精准程度，而且还必须让“单价/交易额”和“利润率”坚挺。在指标组合潜力基础上的创新，往往更具有颠覆性，更能创造财富传奇。放飞你的创造潜力吧，让自己的事业和人生更加美好！
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