制造企业做跨境电商 怎样绕过三大死穴？
作者: 世界经理人-叶飒 来源: 世界经理人 07:22:15
许多有多年制造各种产品OEM/ODM经验的工厂，多年以来处于微笑曲线的最低端，随着跨境的蓬勃开展，在打破了渠道制约的同时也得到了利润再分配的权利，越来越多的制造企业希望从中受益。中国商务部预计，2016年跨境电子商务交易额将达到6.5万亿人民币，占进出口总值达到16.9%。通过跨境电商，制造企业从过去的大规模生产模式转变成个性化小批量的私人定制，去掉大量的中间环节，将产品直接卖到国外小商店甚至消费者的手中。跨境电商一方面能帮助制造企业从终端用户反馈和海量的互联网信息中获得改进产品的信息；另一方面，尤其对生产终端制成品的企业，还可以塑造自有品牌，拓展生存空间。但是，在打破思维定势，跨越人才、资金和品牌注册的三大难关之后，制造企业还面临产品选择、定价及推广三大死穴。为此，《世界经理人》记者采访了曾担任美国亚马逊（Amazon）电子产品总经理、有30年落地零售经验的跨境电商运营专家、洋博电商联盟的总经理何诺亚（Noah），从实操的角度给制造企业指出相应的解决方案。死穴一：仿目前最热销的产品？制造商能通过电商平台做自有品牌，第一件事就是选择产品。不少老板喜欢追逐目前电商平台正在热销的产品，在功能和造型上模仿甚至抄袭爆款，只在外观设计上略作改动。对此何诺亚分析这种做法风险很大，国外成熟的电商平台对产品的知识产权、盗版侵权都有严格规定，企业可能会因侵权引起被仿企业的投诉而令产品下架甚至深陷诉讼的泥潭。就算没有专利或竞争纠纷，你的产品因为热销流量大且不需要教育消费者，可以很快赢得销售量，但是因同类产品竞争激烈，所需要的推广费用较高，你可能会陷入价格战，最终结果有两个：一是因销量高利润低而赔本赚吆喝，二是因价格高销量低而出局。其实跨境电商跟国内电商的玩法一样，爆款产品是一个店铺引流和现金流的核心。店铺的产品不需要太多，核心就是做爆产品，单品取胜。何诺亚的建议是，初入者可以选择未来会热销的产品，也就是下一个爆款，这样竞争少利润较高。传统制造企业往往有较强的研发能力，在保证质量的前提下，要运用数据工具调研出产品性能、竞品情况、主要目标市场、国内外竞争对手情况、客户的产品使用体验、同类产品短板、卖点等数据分析，最终确定爆款。一个质量过硬的爆款产品应该是同类产品的升级版，又解决了原有产品的功能痛点，同时做好相关专利的申请和认证，就将会成为产品的核心竞争力。选择好爆款后就应该投入全力以赴去做好推广，分析出产品的赢利能力、点击率和转化能力、单品的客户价值，最终通过爆款给店铺带来持续盈利能力。死穴二：定价低就能抢到市场？长期处于价值链的最底层、赚取微薄利润的传统制造企业，最擅长的OEM模式本质上拼的是价格，当他们转型做跨境电商时，第一反应就是误以为用质量一般的低价产品就能抢到市场份额。但是，市场无情的教训了这种投机分子，电商平台的用户评价机制无限放大了消费者对产品质量的苛求，性价比才是王牌。产品评论是电商生态中非常重要的一部分，这些评论代表着用户对产品使用最真实的反馈，产品评论甚至会由客户增加很多图片、视频、使用体验等信息，给未购买的客户提供参考，也给卖家本身的产品销售提供改进方向的建议。何诺亚强调，价格从竞争力开始，从成本结束。中国制造企业眼里往往只有设计成本、制造成本、人工成本等固定成本的计算意识，却没有浮动成本的概念。品牌企业在做新产品定价时，往往要考虑到其推广和广告费用的投入，以及产品生命周期的计算，只有把这些浮动的边际成本核算清楚，才有可能尽量准确地制定新产品的价格。以外，利用定价引擎了解其他销售平台同类商品的价格也非常重要。何诺亚建议，新上架的产品还可以用比较法来定价。参照同一电商平台同类产品中知名度最高、销量最大的产品，根据自身产品与其的差距，将价格定为明星产品定价的70%-80%，是比较安全的方法。产品上架后的价格并非一成不变的，最好能根据成本变化、竞争对手的异动，采用价格工具来调整定价，何诺亚透露说：“其实在电商平台上，浮动的价格更有利于成交。”产品上架后最重要的工作是收集评价，相关调查数据表明，消费者因购买产品而自然产生的评价只有3%，也就是卖出100个产品只能收获3个有效评论。如何才能快速获得足够多的有效评价呢？何诺亚建议，可以通过众筹平台、第三方评价网站提供折扣商品来获得有效评价，但是合作前一定要小心评估其合法性，以免建成不必要的损失。死穴三：推广就是竞价排名？跟国内电商的竞价排名不同，北美、欧洲的电商平台搜索排名并不是花钱可以买到的。在产品同质化严重的电商平台上，除了店铺表现和产品页面展示的专业程度，决定着销量最重要的因素是推广流量，也就是通过推广渠道带来的流量和订单。据统计，北美各大电商流量的排名第一是亚马逊，50%以上的流量大大超过其竞争对手eBay。跨境电商网店营销推广的主流方式有三种：Google推广；平台内付费流量的推广，Facebook、twitter等社交媒体推广。对于制造企业而言，使用传统的Google推广是必不可少的，因为欧洲和美国人的网络购物前习惯通过搜索引擎筛选信息。此项推广只要找对合适的第三方服务机构，操作起来比较简单。其次，大家也可以利用平台本身的推广方式，在亚马逊平台上，以往有40%的消费者习惯通过品类寻找需要购买的商品，但现在最新的统计数据表明，85%的销售来自搜索引擎。影响搜索排名最为主要的因素为搜索词与产品相关性和产品的本身质量。当卖家在SMT输入搜索关键词，搜索引擎会在海量的产品内依据用户的搜索词来找到相关的产品，此时要看产品本身和用户的搜索输入词的相关程度，商品的标题描述和商品的属性作为描述商品的关键信息，会作为搜索排序的主要因素。此外，产品所在类目和搜索关键词的相关性也会有一定的得分，产品自身的价格、销售情况、图片质量、销售转化率以及卖家的服务水平也是影响搜索排名的主要因素，何诺亚建议，企业要根据搜索规则不断优化自己的产品和服务，争取搜索排名位于前十名，从而获取更多的曝光和订单。通过社交媒体，制造企业一方面要收集信息，一方面通过发帖、测评、用户讨论等形式做好品牌推广。信息收集的功能则是需要与产品本身结合，通过各种渠道去搜索用户对于同类产品性能、设计、缺点方面的讨论信息，以帮助改进产品来迎合客户需求，甚至做精准的产品促销信息推送。何诺亚指出，做好社交媒体推广需要持之以恒，不断分享有价值、个性化的内容，吸引对产品有兴趣的用户进行讨论，这样的互动效果很好。
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在“互联网+”风潮推动下，中国产业互联网的发展正在加速，并成为全社会讨论的焦点。近日，中国产业互联网发展联盟理事长、亚信集团执行董事长田溯宁在出席“2015中国产业互联网大会”时表示，在产业互联网时代，企业成功的核心是能否从观念、技术、商业模式上进行改造，使每个企业不再只是产品生产者、服务提供者，而是通过产品与服务，与客户建立“强关系”，成为24小时在线，了解、预测客户需求的“客户运营商”。
“互联网+”下的产业互联网化
今年7月，国务院正式印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，号召推动互联网由消费领域向生产领域拓展，加速提升产业发展水平，增强各行业创新能力，构筑经济社会发展新优势和新动能的重要举措。
正是基于这一强大背景，“互联网+”开始成为各行各业的企业谋求转型和突破的核心方向。众所周知，“互联网+”就是“‘互联网+’各个传统行业”，但并不是简单的两者相加，而是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。其中的关键点正是产业互联网化。
在田溯宁看来，在“互联网+”的风潮下，消费互联网时代已经过去，新一轮的技术创新正在以前所未有的态势改变着人们的生活，互联网将从改变消费者个体的行为走向改变各个行业、政府乃至社会的行为，产业互联网化的趋势已经越趋明显。
产业互联网的理念与国家“互联网+”的战略高度吻合。田溯宁在接受记者采访时表示，未来20年，产业互联网将会有力地改变和塑造所有产业，银行、医院、教育、交通这些关键领域都要被互联网化。技术的创新，尤其云计算、大数据、智能终端和无所不在的网络将形成一种新的力量，给中国的现代化提供一种前所未有的工具。
产业互联网下“客户运营商”时代已经到来
运营商这个词以往特指“电信运营商”，他的内涵是24小时联接，它通过数据流量及服务与客户发生关系，以此达到运营客户的目的。直到今天它们仍然是“强客户关系”的典型代表。
如今，大数据、云计算、智能终端等已成产业界的共识性趋势，以Airbnb、Uber为代表的“共享经济”展现了全新的运营模式。对于企业家来讲，问题是如何利用这些技术改变企业的经营，加深自己所提供的产品、服务与客户的关系。
对此，田溯宁表示，任何一家企业要在产业互联网下实现真正突破，就必须认识到未来每个企业已经不再只是产品的生产者、服务的提供者，而是要把产品和服务作为运营基础，通过它们与客户建立“强关系”。
田溯宁指出，在工业经济时代，企业与客户关系主要在购买产品及客户服务环节中实现。而大多数企业离客户很远，或者说并不了解谁要购买、客户体验的状态，以及下一次购买需求。市场营销大多数是以广告宣传的形式出现，购买行为大多数通过层层渠道来实现，售后服务就更加弱化。“客服中心”往往只是解决已出现的问题，并不了解客户使用过程。这一切都使大规模、标准化的生产与日益增长的个性化需求之间的矛盾加剧。
而当下，由于计算成本的不断下降，尤其是无处不在的网络与低成本的智能终端层出不穷，信息经济体现出“反馈经济”的特征：能把移动设备获知的各种数据适时地传输到云中去，再通过大数据池进行比较分析计算，反馈到手机终端或其他设备上。只有具备了这样的前提之后，那些拥有优秀产品与服务的企业，就获得了从经营产品、服务到运营客户的全新机会，而“客户运营商”的时代正在到来。
田溯宁对记者举例说，在工业经济时代，一个电冰箱生产企业的产品卖出后，很少再与客户发生联系。在产业互联网时代，冰箱的生产者会把每个冰箱做好标记，通过物联网芯片、智能图像获取了解每一台冰箱使用的状态，存了什么样的食物，使用频率如何。在这个状态下，冰箱的商业模式也会发生变化，它可能了解你的食物喜好途径，成为食品电子商务的入口，而生产者可以租用冰箱给你，并为你提供食物，并预知你可能需要的食品，成为你的“食品运营商”。
可以说，“客户运营商”是网络与计算技术社会化普及的演进结果，也是产业互联网时代对企业形态变化的要求。田溯宁指出，当产品生产者、服务的提供者具备这些能力时，它的产品与服务更为准确，客户的体验更为良好，整个社会生产效率也会极大地提高。
但田溯宁也强调，并不是任何一个企业都能成为真正的客户运营商。因为除了理念以外，技术支撑同样重要，尤其是支撑客户运营商的下一代软件平台，需要连接、管理、运营数十亿客户、数百亿智能设备及更多的移动应用，是对既有信息架构、数据库软件及应用系统的挑战，也是创新的商机。
[责任编辑:怎么理解企业运营管理的转换过程
怎么理解企业运营管理的转换过程
学习啦【企业管理】 编辑：晓敏
　　在企业具体管理过程中，体制机制建设、组织架构建设、流程设置及变革、岗位的管理方法以及各种管理规定和对外契约承诺首先必须依法。小编为你带来了&怎么理解管理的转换过程&的相关知识，这其中也许就有你需要的。
　　企业经营管理过程中的伦理问题
　　企业经营管理过程中投资管理者、职工和客户三种角色的地位问题，主张投资管理者要对职工让步，这二者首先是要对客户让步，以达到让客户满意。然后让职工满意，最后让投资管理者满意，实现三方都满意。
　　在现实中企业经营管理涉及的角色绝不仅仅是这三种，政府、社会、债权人、供应商、代理商等各种利害相关的角色都会对企业的经营管理产生重大影响。针对每种角色细分还有先后轻重之别。在企业发展的不同阶段各种角色在活动中的地位、作用、利益还会发生复杂的变化，其中权利和利益问题是核心。
　　在现代学中各种角色在企业经营管理活动中的权利、利益和地位归结成一个伦理问题，伦理的问题还涉及到法理问题和道德问题。在这些方面目前管理学主要侧重于从道德观点来研究企业经营管理过程中的伦理问题。
　　法理依据、现实状况和道德问题都对企业经营管理活动中的各类角色的权利、地位、利益产生重大影响。
　　在企业具体管理过程中，体制机制建设、组织架构建设、流程设置及变革、岗位的管理方法以及各种管理规定和对外契约承诺首先必须依法。违背法律法规制定的各种管理办法都是有害的，最终损失和受害都会层层传递全部转嫁给投资人。
　　企业经营和管理活动中做出决定和制定管理办法还要依据企业的现实，不同的企业针对不同的环境在不同的发展阶段都要相应通过改革不断调整参与的各方的权利、利益和地位。垄断的和竞争的企业职工和客户的地位就有根本的不同，同样的国有的和民营的、大企业和小企业、有核心竞争力和失去核心竞争力的都是不相同的。
　　最后在企业做出各种决定和制定管理办法中涉及调整各种角色的权利、利益和地位还要考虑社会道德。比如公平正义、公开民主、尊重人格、保护弱者等等都需要充分考虑。否则企业最后也会受到损失。
　　以协作合作的态度追求共赢是现代企业管理中最大的公约数，但是要做到这一点企业特别是中小型民营企业都需要改革和建立规范的基础管理体系，约束投资人的冲动，依法管理。同样的参与企业经营管理的各类角色都要依据自身对企业的作用和贡献经常测量、精确定位并不断根据变化调整定位，也要不断地约束冲动、信守承诺、规范合作、兼顾他人、合理取酬，超越和低于定位都是不可取的。
　　在企业经营管理活动中参与的各方伦理错乱是普遍现象，特别是中小型民营企业。有的企业核心竞争力尽失但管理者仍然虚高定位;有的企业随着不断改革和规范管理核心竞争力已经有了很大的提升，参与的部分角色仍然停留在企业的过去，仍然对企业提出种种苛刻和非分要求。目前这两种情况在很多企业都普遍存在，个别企业还相当严重。
　　目前在这些问题上企业面临的最大困难就是如何适应着三方面的要求做出清晰明确规范可行的管理体系。以尽早结束参与各方权利混乱、利益混乱和地位倒置。从这个意义上说企业的伦理问题和伦理的管理问题是企业管理中一个无法回避的重大问题。
　　中小企业经营管理过程中难以规避的法律风险
　　企业设立中的法律风险
　　在设立企业的过程中，企业的发起人是否对拟设立的企业进行充分的法律设计，是否对企业设立过程有了充分的认识和计划，是否完全履行了设立企业的义务，以及发起人本人是否具有相应的法律资格，这些都直接关系到拟设立企业能否具有一个合法、规范、良好的设立过程。
　　合同法律风险
　　合同法律风险指在合同订立、生效、履行、变更和转让、终止及违约责任的确定过程中，合同当事人一方或双方利益损害或损失的可能性。
　　法律风险
　　商业秘密、专有技术等方面的知识产权缺乏有效保障，是中小企业最担心的问题之一。但目前，多数中小企业还没有对知识产权的深入保护形成足够的保护机制和实际投入。
　　事实上，从法律风险的解决成本看，避免知识产权受到侵犯，比遭受侵权之后再索赔更为有效。
　　企业并购、操作中的法律风险
　　企业并购涉及、法、知识产权法等多个法律部门，操作程序复杂，产生法律风险的可能性较高。
　　中小企业在缺乏正规、有效融资渠道的情况下，往往通过民间借贷集资、违规借贷等方式筹资，这就必然形成法律风险。这些企业如果资金链一旦断裂，往往给企业带来毁灭性的打击。
　　盲目提供担保的法律风险
　　一些中小企业只是顾及&关系户&的面子，未考虑担保对象的资信情况和还债能力就草草地为其担保。这种盲目担保的行为由于&关系户&无力偿还到期债务，致使担保企业不得不承担连带责任，使好端端一个企业陷入困境。
　　的法律风险
　　在企业人力资源管理过程各个环节中，从招聘开始，、录用、使用、签订、员工的待遇问题直至员工离职这一系列流程中，都有相关的劳动法律法规的约束，企业的任何不遵守法律的行为都有可能给企业带来劳动纠纷，都有可能给企业造成不良影响。
　　企业涉及诉讼、仲裁的法律风险
　　如果企业必须参与一场官司，就应当了解相关司法程序在程序与实体方面的知识，掌握必要的诉讼或仲裁处理技巧，以保证自己不受对手的误导或限于诉讼之累。这样才能更胸有成竹的面对法律事件，防止企业因为不熟悉基本的法律常识和诉讼或仲裁规则而遭受不必要的损失。
　　其他法律风险
　　企业在生产经营过程中，还会因为自身的不规范行为及外界的行为，可能受到工商、、环保等行政管制风险，各种侵权纠纷等法律风险。
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