定律1：短期销量增长不一定能改变命运。营销老总的首要职责是寻找改变命运的增长模式。

一家乳制品企业的销售额从5年前的1亿元，增长为现在的3亿元，这家企业是离死亡更近了还是更远了？***是更近了。也就是说，短期销量增长并没有改变企业死亡的命运。

另一家销售额只有5000万元的乳制品企业，老板召开会议时，写下7亿元、20亿元、50亿元、100亿元。这家企业就是蒙牛。只有快速达到100亿元的销售规模，才能获得整合行业的机会，才能改变自己的命运。

定律2：企业命运的改变源于企业在行业地位的改变，没有改变行业地位的销量增长没有价值。

在一个省实现1 000万元的销售额和在一个县实现100万元的销售额，哪个更有价值？可能在一个县实现100万元的销售额更有价值。因为这意味着这家企业可能主导这个县级市场，是这个县的“龙头老大”。而在一个省实现1000万元的销售额的企业可能比比皆是，企业没有主导省级市场的能力。

定律3：在产业的集中过程中，90%以上的企业必然死亡，营销老总必须为企业寻找一条生路。

已经实现产业集中的行业，如家电、方便面、啤酒、肉制品、互联网等行业，只有不到10%的企业活下来了。因此，一个行业的发展过程可能就是90%，或99.9%的企业的死亡过程。只有少数行业可能例外（如餐饮，集中化很难）。

在产业集中过程中，企业只有三条出路：第一，成为行业龙头，整合其他企业；第二，做到一定规模，把企业卖给龙头企业；第三，自然死亡。（特别是互联网行业，常常被BAT压制）

定律4：弱势企业战胜强势企业的秘诀就在于找到行业的“战略转折点”，从而使强势企业的“规模优势”变成“规模包袱”。

每个行业每隔一段时间必然出现一次战略转折点，弱势企业改变命运的机会就在于战略转折点。否则，只有耐心等待强势企业自己犯错误。

定律5：营销是个“害人”的职业。一个营销模式的生命周期只有3～4年，因此，一位营销老总在一家企业的生命周期通常也只有3～4年，除非你在3年内有脱胎换骨的变化。

定律6：营销模式是企业的“成功之母”。

（如何设计成功的模式是关键）

当一种成功的做法被总结成模式时，人人都可以模仿，人人都可以成功。因此，营销模式是企业的“成功之母”。

模式的价值在于：当一种成功的做法得到推广并分享时，企业就拥有了无数经验；当一种教训得到广泛吸取时，企业就只犯一种错误。

正因为如此，我们在优秀企业看到的情况是：流程多、规范多、标准手册多。不论企业是否把这些流程、规范、标准手册叫做模式，这都是成功做法的制度化推广，甚至是强制推广，都应该被视作模式。在一家知名企业，我们发现总部早已把营销指挥权交给区域事业部，而总部人员的任务是“编书”：到一线发现成功的经验，然后编成“标准手册”和“营销规范”，再发给一线人员推广。

定律7：模式就是一种“可以被复制的成功”。

定律8：营销成功一定是找到了一种简单、有效的营销模式。

如果企业没有一套基本模式，所有业务员都在市场上“摸着石头过河”，很多业务员就会“掉到河里”。

营销必须面对普通大众，要让普通大众理解。营销一定要简单，简单到一说就明白，甚至不说也明白。

模式只有是简单的才是人人可以模仿的，才是普通人也做得到的，才是可以全面推广的。而那些营销英雄复杂的做法往往只对个人有用，并没有企业价值，因为它可能无法推广。

定律9：没有模式做不大，固守模式做不长。

在一些“总也做不大”的企业里，我们发现“营销英雄”辈出，“销售状元”、“金牌业务员”一大堆，但企业就是做不大，以致我们得出这样的结论：一个营销英雄辈出的企业是注定要完蛋的。那些真正成功的企业往往“营销高手”并不多，但却能让平凡的人做出不平凡的业绩，凭什么——并非全靠个人能力，而是靠模式和平台。

真正的营销高手不是“抓住老鼠就是好猫”式的业务员，而是能够“总结抓老鼠的经验教训，并教会更多的猫抓老鼠”式的业务员。当把“抓老鼠”的经验教训总结出来并推广开时，模式就形成了。

模式总是有前提的，当营销方向发生变化时，曾经有效的模式不再有效。因此，一旦确定新的营销方向，就应该废止旧模式，寻找新模式。

定律10：营销模式总是从一线中来，又到一线中去。

从一线中来，到一线中去。这是营销工作的一项重要模式，或者称作“发现营销模式的模式”。

营销模式的关键就在于：它要千方百计地寻找到“成功之母”，然后把它作为企业最重要的战略予以实施。因此，营销模式就是企业的“成功之母”。

“成功之母”从哪里来？不是来源于总部人员的聪明智慧，而是来源于一线普通人员的实战和总部人员雪亮的眼睛。

。特劳特反复告诫我们：“深入一线”和“派”到一线有本质的区别。“深入一线”人员的思维角度是“站在总部角度看局部”，“派”到一线人员的思维角度是“站在局部看总部或

站在局部看局部”。一线人员通常发现不了局部成功的价值。

定律11：中小企业与大企业竞争的利器是“以速度抗击规模”。

卡西欧是日本一个规模并不大的企业，之所以能够在计算器领域击败索尼、日立、松下、东芝、夏普这些巨头，采取的就是以比对手快50%的速度更新品种，以200%的速度提高产量，以100%的速度降低售价。

定律12：企业快速发展的秘诀不是挖空心思做销量，而是通过复制成功的营销模式实现板块式发展。当复制模式时，企业就能以指数级或几何级发展。

企业的快速发展不是销量的简单增加，而是成功模式的复制。史玉柱重出江湖做脑白金时，其资本只够做一个县。当在一个县找到模式后，就资本实力和人员就足以复制第二个县。前两个县积累的资本和人力资源就足以复制第3～4个县，然后复制第5～8个县，如此以指数级发展。

定律13：市场快速突破是代价最低的营销方式，就如同在十分钟内用猛火烧开水比两天时间用温火烧水更省能源一样。

要使一杯水有足够的甜度应加入足够的糖，要启动市场就要有足够的投入。有些企业在做市场舍不得投入，或者没有信心不敢投入，总是采取不断“试探”的方式小额投入，其结果是钱没少花而效果不佳。

做市场就是做势，要找到有效的模式，就要敢于在短期内强力投入，这是快速启动市场最有效的方式。做市场最难受的就是面临下列状态：市场不愠不火，投入不少，追加投入心里没底，不做投入心有不甘。

快速启动市场，至少应该满足下列5个条件中的3条：

●一个能够上量的主导产品。

●爆发式铺货。铺货量大、速度快，把以往需要三次铺货的量一次铺完。要让商家感觉这个产品是下一轮的畅销产品。让对手来不及反击，形成产品流行的氛围，占领更多的终端。

●二批的高利润诱惑。具体做法是：让二批透支名牌带动自己的产品。需要注意的是：不能在产品还没畅销时就把二批的利润释放完，要分多次释放。要知道，二批消化利润的时间非常快。

●短期内强力拉动。通过短期密集广告、终端导购快速拉动市场。强力拉动既是为了扩大产品知名度，也是为了让二批和终端进货。

●三波以上的强力推广。短期内的销售扩大并不代表产品在市场站稳脚跟，最危险的是在产品还没站稳的时候就放弃推广，因此，产品强力推广应有三波以上的频度。

定律14：大火无湿柴，大水无沉沙。

企业的快速发展能够“一俊遮百丑”，快速发展能够弥补企业的劣势。快速发展能够快速培养人才，因为发展能够让员工更加自信，因为快速发展使个人的能力能够得到快速张扬。因此，在快速发展的企业，普通人被当作优秀人才用。在没有发展的企业，优秀人才被当作普通人用。

个人的发展需要借助企业的势头，当企业快速发展时，业务员们就能借势而为。湿柴或许无法单独燃烧，但借助熊熊烈火就能燃烧。

定律15：成为黑马很容易，难题在于从黑马变成白马。

黑马通常产生于高度分散行业，已经实现了寡头垄断的市场高集中度行业很难出现黑马。

黑马通常是寻找到了一个分众市场。因为黑马只有占领了消费者的心智才能占领市场，而分众市场的位置可能还没有被强势企业占领。

黑马通常在重新定义自己的行业，通过重新定义使龙头企业的规模优势变成“规模包袱”。

黑马通常需要借助强势媒体的强势传播，因此央视就成为黑马们的首选。

中国市场是一个充满机会的市场，找到一个形成黑马的行业和方式并不难。但是，黑马只有挺过3～5年才能成为白马，这需要坚实的后劲和管理功底。黑马拼的是爆发力，白马需要的是耐力。

定律16：发现机会比解决问题重要，没有发现机会，营销老总就难有存在的价值。营销老总应该是市场机会的发现者和创造者。

定律17：发现市场机会需要营销老总“深潜市场”。

营销老总不要指望中基层营销人员发现市场的本质，甚至不要指望营销专家的调研发现客户的真实需要。企业需要营销老总站在企业全局的角度去研究市场，因此，营销老总“深潜市场”是其他人不可替代的工作。

定律18：机会源于大众认知的盲区和边缘。

机会总是存在的，关键是我们是否有认知机会的思维方式。因为大家已经认识到的机会已经不再是机会，因此，机会总是源于大众认知的盲区和边缘。

当所有企业的眼光都盯着大卖场时，大卖场就不再产生机会。但是，如果把大卖场的运作方式应用于大家都不关注的便利店、菜市场时，谁能说那里没有机会。

当大家都认为高档白酒有机会时，有人从光瓶白酒那里发现了机会，把高档白酒的运作方式应用于光瓶白酒，于是，光瓶白酒大有可为。

当大家都聚焦于都市A类、B类店时，如果你把聚焦于城乡结合处或都市村庄，你也许会发现那是一个弱竞争市场，那里充满着机会。

定律19：机会没有被发现时，不是机会。机会被大家发现时，也就不再是机会。

机会只有被少数人发现时，才是真正能够带来价值的机会。

当所有家电企业都认为空调是惟一没有产业集中的家电行业，充满了机会时，结果等到自己进入空调行业才发现大家不约而同地都进来了，空调行业还是机会产业吗？

当所有家电行业都认为传统家电已经是夕阳产业，而IT行业是朝阳产业时，结果等到进入IT行业却发现IT行业已经过度竞争。

已经被发现的蓝海不再是蓝海，大家公认的机会不再是机会。一旦有人抓住机会取得了成功，后来者就没有了机会。机会一旦被媒体报道并广为人知，就不再是机会。

正因为如此，机会永远只掌握在自己手中，千万别问别人“机会在哪里”。

定律20：市场机会不是调研出来的，而是洞察出来的。

拿着事先设计好的问卷做市场调研，最多只能证实自己对机会的判断是否正确，通常难以发现新的机会。

发现市场机会通常不靠调研，而靠市场洞察。洞察就是通过现象发现本质，看见别人想不到的东西。

洞察不是研究消费者说什么，而是研究消费者为什么这样说。 洞察不是研究消费者买什么，而是研究消费者为什么这样买。 洞察不是研究什么产品畅销，而是研究畅销的规律是什么。

洞察是当消费者说“希望产品再便宜一点”时，你发现他们不是想买便宜产品，而是想买“占便宜”的产品。

当消费者挑惕产品时，你发现挑惕的才是真买家。

当消费者投诉时，你却发现这是把他们变成忠诚客户的绝佳机会。

不是研究成功企业是如何前台表演的，而是研究它们是如何做“后台准备”的。

是当别人都认为优秀企业一定人才济济时，你却发现它们是能够让平凡的人做出不平凡的业绩的企业。

洞察是当别人都认为品牌非常重要时，你却发现品牌不能当饭吃。

定律21：市场混乱是企业千载难逢的机会和不可多得的资源。

10年前，速冻食品行业的龙头企业是龙凤和海霸王。当时，中小企业的散装速冻食品很多，产品质量得不到保证。当时的龙头企业把此归罪于市场混乱，希望政府出面制止。1997年，思念刚创办的时候，知名度不高，恰好利用散装速冻食品混乱的机会快速发展。现在，思念已经是行业龙头企业，政府开始出面强力治理散装速冻食品。而此时，那些希望市场治理后再发展的企业或没有利用市场混乱快速发展的企业都没有机会了。

事实上，不少人把市场混乱当作借口，一旦业绩不佳，就拿市场混乱当挡箭牌；一旦竞品扰乱市场（比如降价），恨不得马上跟进，大有不同流合污就不罢休的意思。

营销人需要永远的正向思维，或者叫做阳光心态。负向思维产生问题，正向思维创造机会。抓住了机会，问题就迎刃而解了。

市场混乱产生机会，这就是阳光心态。微波炉市场不混乱，但格兰仕独霸市场，其他企业有机会吗？火腿肠市场也不混乱，但火腿肠行业已经达到了连假冒产品都赔钱的程度，其他企业有机会吗？

凡是净化的行业，基本上都是寡头垄断或独家垄断的行业；而那些已经净化的行业，都曾经不同程度地混乱过。最后的成功者就是在混乱的市场抓住了机会，最终脱颖而出。当市场相对净化后，后来者就基本没有翻盘的机会了。海尔的张瑞敏曾说，如果等市场净化了再做市场，企业也会像不良现象一样被净化掉。

当洗衣机、冰箱、彩电等行业进入寡头垄断，市场相对净化后，很多家电企业不约而同地进入空调领域，就是因为空调行业是家电领域为数不多还在混战的行业。也许再过几年，当市场不再混乱了，其他企业再也不会把空调行业视为机会产业了。

如果一个行业有几百家、几千家或几万家企业共存，市场一定被众多企业搅得混乱。如果一个行业里企业众多，并且中小企业都能生存，说明行业起点低，对手力量薄弱。如果打乱仗还能赚钱，说明利润空间大，机会多。

面对混乱的市场，普通企业看到的是“混水摸鱼”的机会，优秀企业看到的是“一统江山”的机会。试想，如果没有春秋战国的混战，怎会有秦始皇统一六国的不朽业绩？

混乱通常是危机企业的应急之策，自救之道。当企业实在没有其他办法时，就会采取降价、促销等措施干扰对手并自救。此时恰恰是“收拾”对方的最佳机会。一个混乱的行业，通常有大量实力较弱的中小企业，大量弱势企业的存在就是企业成长的机会，因为弱势企业毕竟不愿意面对规模强大的对手。

对付市场混乱有两种截然不同的营销手段：一种是“你乱我不乱”，因为导致市场混乱的方法都是最简单的营销方法，企业可以用复杂的营销组合应对；另一种就是“你乱，我就乱到底”，当企业积蓄足够的能量时，发动以“清理门户”为目标的价格战就是如此。在产业集中过程中，必然出现以置对手于死地的价格战，从而把市场混乱者彻底清理出局，最终实现寡头垄断的行业格局。彩电、微波炉、火腿肠行业都经历过这样的历程。

定律22：发现没有竞争或弱竞争的营销战场，就成功了。

几乎所有的业务员都感叹销售越来越难做，特别是大卖场的销售。“不做大卖场是等死，做大卖场是找死”。这是因为大卖场是一个“过度竞争”的市场，连宝洁、可口可乐都很难做，何况本土企业呢？

营销的捷径可能不是在过度竞争市场比对手做得更好，而在于发现“没有竞争”的战场。过度竞争市场的竞争好比高手林立的百米竞赛，领先百分之一秒都需要巨大的投入。而在没有竞争或缺乏竞争的市场，轻而易举就奠定了胜势。中国是一个销售环境极度复杂的市场，销售环境的复杂性为企业寻找竞争优势提供了更多的选择和发现。

大卖场之所以受重视，是因为大卖场的客流量大。在中国，什么地方的客流量比大卖场还大？***是菜市场。因为只要有客流，就有销售机会。但是，大卖场是过度竞争市场，而菜市场是缺乏竞争的市场。为什么众多企业在大卖场投入这么多的资源，而很少有企业在菜市场做投入？有家企业提出“把菜场当作卖场做”，实际上就是发现了“没有竞争的战场”，它们的销量才能够“菜场超卖场”。实际上，菜场不是没有竞争，而是只有产品竞争，没有销售人员的竞争，没有销售政策的竞争。“把菜场当作卖场做”，就是要像做卖场那样做堆头、做品尝、做捆绑销售、做宣传推广。这可是不用交进店费、条码费、堆头费、店庆费、DM费等几十种费用的战场。对有些产品来说，菜市场可能是销售的主战场。

定律23：在认识阶段，战术决定战略。在实践阶段，战略决定战术。

战略决定战术，这似乎是人尽皆知的道理。但是，这样的道理往往经不起质疑，因为它无法回答“成功的战略从哪里来”这样的疑问。

“营销战略来自于成功的战术。”这是特劳特的名著《营销革命》的主旨思想。传统理论认为，上层管理者应首先为营销制订战略，然后，他们必须把战略交给中层管理者，由中层管理者来选定战术，从而实施战略。特劳特认为，战术应该支配战略，战略来源于对实际营销战术的深入理解与参与。如果一种战术有效，把它全面推广就成了战略。

当脑白金的创意人员无意中创造出“送礼篇”广告时，它只不过是个战术问题。但当史玉柱因此把脑白金定位于“礼品”并在全国播放该广告时，成功的战术就变成了公司的战略。因此，可以这样说：成功的营销老总是“经验批发商”，当把一个地方成功的战术推向全国时，战术就变成了战略。

定律24：制订合适的战略需要营销副总“深入一线”。

成功的战术往往不是上层管理者在办公室想出来的，而是一线营销人员为了“生存”而应变出来的。因此，成功的战术往往并没有列出公司的“营销计划”，完全有可能是基层营销人的灵机一动。特劳特认为，既然成功的战术决定战略，那么就需要一位副总裁“深入一线”来发现成功的战术。但是，“深入一线”与“到一线视察”不同，只有“深入一线”才有可能发现在办公室制订的战略多么可笑，只有“深入一线”才可能发现曾经有多少行之有效的战术没有被发现。

定律25：营销老总在战略中的作用是“让战略落地”。

战略如果没有落地，就只是理想而已。营销老总既不是企业的决策者，也不是一线的操作者。营销老总的职责是在战略与战术之间建立一种关联，即将长期的战略与每天的日常工作之间联结起来，让战略落地，让每天的工作都成为战略的一部分。

定律26：弱势企业取得营销突破的基本战略是发挥“优势效应”，强势企业巩固的基本战略是注意“短板效应”。

营销和管理界经常有似乎相互矛盾的理论，比如“优势效应”和“短板效应”，到底哪个理论是对的？在谈到理论时，人们经常忽视这些理论赖于成立的前提条件。对那些规模不大的中小企业来说，到处是短板，此时需要用自己的“长板”去冲击对手的“短板”，因此，弱势企业需要把自己的优势发挥到极致，即所谓的“优势效应”。对于优势企业来说，自己的“短板”就是对手的机会，因此要千方百计地堵短板。随着企业的成长，要逐步从发挥“优势效应”到关注“短板效应”。

定律27：弱势企业的战略导向通常是机会主义导向，强势企业的战略通常是资源导向。

弱势企业的资源有限，于是，机会就成为企业发展最重要的资源。因为机会的出现往往不是事先准备的，不是事先预测好的，同时由于机会往往是一闪即逝的，因此，弱势企业似乎没有既定的、成文的战略，而这种战略恰恰是最有效的战略。弱势企业的特点决定了它们的战略就是寻找机会、抓住机会。

强势企业有充足的资源，正是这些资源决定了企业能够做什么。同时，为了回避风险，强势企业会放弃很多机会。只要机会与企业战略不吻合，就宁可放弃。

对弱势企业而言，没有风险是最大的风险，企业要在风险中去寻找机会。对强势企业而言，回避风险是最重要的战略。

定律28：无论企业规模大小，“让对手望而生畏”永远是企业的一项基本战略。

让对手望而生畏、高不可攀。这样的目标不仅大企业做得到，中小企业同样可以做到。

只有让对手望而生畏、高不可攀，才能使竞争变得简单，让对手不敢“拿鸡蛋碰石头”。要知道，“大鸡蛋”也碰不过“小石头”。唯有如此，才能够长期稳定地占领市场，才能够获取长期稳定的利润。

根据营销原理：一个区域市场，如果第一名的销量超过第二名40%，就进入了相对安全区。但是，市场的相对安全仍然不够，因此，我确定的做市场的目标是超过第二名一倍以上，只有这样才能让对手望而生畏、高不可攀。

战争原则告诉我们：进攻者的兵力投入只有达到防守者三倍以上时，才有必胜的把握。如果你的销量是第二名的一倍以上，对手要投入超过你三倍以上的兵力是极其困难的，最好的办法就是放弃进攻。

***建立的红色根据地就让对手望而生畏。蒋介石在多次反围剿时投入几倍乃至近十倍的兵力也难以取胜，其道理就如同拿一个“大鸡蛋”去碰“小石头”。

让对手望而生畏，就是要建立自己的根据地市场，让对手无法立足。***建立的红色根据地，人员并不多，正因为在相对小的区域内占绝对优势，才显示出强大的力量。

中小企业同样可以让强大的对手望而生畏，最有效的办法就是在相对小的区域内取得绝对优势，建立根据地市场。强龙难压地头蛇，说的就是这个道理。

企业的发展有两种思路：一种是销量的简单增加，就如同做更大的“鸡蛋”；另一种是根据地市场版图的扩张，就如同做更大的“石头”。在一个省增加1 000万元的销量，不如在一个县增加200万元的销量有价值。竞争对手的销量大并不可怕，竞争对手在市场扎根最可怕。

无论企业大小，只有在局部市场深深扎根，才能让对手望而生畏、高不可攀。在市场扎根最有效的办法就是高密度做市场，实现对市场的无缝隙覆盖。

定律29：营销老总绝不可以仅仅根据统计报表看销量，只有净销量才是真正的销量。

短期的销量上升并不一定总是好事，销量上升或许隐藏着企业危机。

开票量（交款开票）和出库量（客户提货）就是真正的销量吗？由于销售政策的频繁运用，根据财务数据确认的销量或许只是销量的假象。

产品从企业出库后，既可能库存于经销商、终端的仓库里，也可能陈列于经销商的货架上。只有消费者购买的销量才是真正的销量，才是从商品到货币的“惊险一跳”。

由于销售政策的运用，大量商品被“囤积”于渠道，形成“存销量”，即库存于渠道的销量。于是，毛销量＝净销量＋存销量。营销老总应该关注的是净销量，但却总是被毛销量蒙住自己的眼睛。

定律30：销量的累积能够使企业产生质变，而更快速有效的办法是通过销量结构的变化使企业产生质变。

碳原子的不同组合既可能成为石墨，也可能成为金刚石。石墨与金刚石的差别在于原子结构不同。

企业追求规模的扩大是因为量变能够产生质变，但是，比销量的增加更快速有效的是通过结构的变化产生质量。那么，哪些办法能通过结构的变化产生质变呢？

首先，盈利模式的变化能够产生质变。企业的终极目标是盈利，销量只是产生盈利的前提，如果企业找到了新的盈利模式，即使销量下滑又如何？

其次，产品结构的变化能够产生质变。

最后，市场地位的变化能够产生质变。不能进入市场前列的销量没有市场地位。

定律31：销量首先是想出来的，然后才是做出来的。

要想做出销量，首先必须想明白两个道理：第一，未来的销量增长空间在哪里，只有找到未来的销量增长空间，才知道在什么地方去寻找销量。第二，哪些工作能够产生销量，特别是能够产生持续的销量。

如果没有想清楚上述两个道理就一头扎进市场做销售，即使有点销量也是瞎猫碰到死耗子，而并不是每个人都足够幸运，每次都能碰到死耗子。

定律32：对销量持续增长有贡献的工作比销量本身更重要。

销量当然很重要，没有销量，营销老总的位置就坐不稳。但是，如果每天每个月都想着完成当月销量，总有一天位置会坐不稳。

有的工作能够产生长期销量，如市场基本面的改善。有的只能产生短期销量，如通路促销。只要做好了对销量持续增长有贡献的工作，短期的销量增长就不再是一件难事。

定律33：营销管理应该是“短期看工作，长期看销量”。

销量与营销工作之间存在着严重的“时间滞后”关系，当月销量大并不意味着当月工作做得好，因为增加销量的最简单办法就是“争取公司资源支持”和“压货”。

单凭销量或过程评价业务员都是极端做法，正确的做法应该是“短期看工作，长期看销量”。业务员的工作可以大致分为两类：一类是为市场“长治久安”创造条件的工作；另一类是当月出销量“粉饰太平”的工作。两类工作缺一不可，没有当月销量，日子混不下去；没有“长治久安”，总有混不下去的一天。业务员对某月销量的“拔苗助长”，必然花更多的时间去“掩饰”，那将陷入更大的困境。

销量的载体是市场基本面的改善，市场基本面的改善需要业务员工作的积累。业务员当月的工作绩效，可能只有在积累到三个月以后才能体现出来。

定律34：成功的企业，营销一定是简单的，管理一定是复杂的。

宝洁、可口可乐这些成功企业的营销模式早已经被研究透了，但谁能学得了？任何营销方式，只要付诸实施就没有秘密。

营销总要与经销商、消费者见面，企业不能把客户想得太复杂，因此，营销一定不能太复杂，要让普通人很容易明白。

营销管理要面对普通员工，因此，面向普通员工的部分一定要简单。但是管理体系是面对严格挑选、训练有素的人员，一定是相对复杂的。

定律35：中国营销最大的成本是由于管理和监督不到位所产生的资源浪费。

世界上最难管的是中国人，中国人最难管的是业务员。

由于监督不到位，中国业务员的工作效率极其低下。由于监督不到位，费用被大量浪费。

由于监督不到位，市场秩序极度混乱。营销管理的首要任务是保证公司政策的有效贯彻执行。

因此，保证企业政策的有效贯彻执行比发挥业务员的个人积极性更重要。听话但能力差一点的业务员，比能力强但不听话的业务员，对企业更有价值。

在中国，遥控基本相当于没有控制。中国营销管理，必须解决变遥控为现场控制的问题。对业务员的现场控制，就是把管理现场从总部推向市场前沿，把生产管理的方法应用到营销管理中。

定律36：营销管理的精髓是“该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到”。

“该说的要说到”，它的基本涵义是指营销管理必须制度化、规范化，程序化，对营销管理的对象、管理内容、管理程序都必须以文件和制度的形式予以规范，避免营销管理过程中的随意性，实行“法治”而不是“人治”。

“说到的要做到”指的是，凡是制度化的内容，都必须不折不扣地执行。企业管理最可怕的不是没有制度，而是制度没有权威性。有制度而不能有效执行，比没有制度对企业管理的危害更大。

“做到的要见到”的涵义是指：凡是已经发生的营销行为都必须留下记录，没有记录就等于没有发生。

定律37：实行收支两条线，把销售分支机构作为费用中心管理，是确保营销管理不失控的基本措施。

在财务监控体系还不够完善，营销人的整体职业素养还不高的条件下，把销售分支作为利润中心管理的结果通常是灾难性的。不少企业已经以惨痛的代价为此做了注解。

在中国目前的条件下，一定要对销售分支机构实行收支两条线，严禁坐收坐支，资金独立循环的现象发生。

定律38：营销管理，过程重于结果。

营销管理重在过程，控制了过程就控制了结果。结果只能由过程产生，什么样的过程产生什么样的结果。

营销管理中最可怕的现象是“黑箱操作”和“过程管理不透明”，并因此而导致过程管理失控，过程管理失控最终必然表现为结果失控。

对营销人员的过程管理，最基本的要求是控制到“每个营销人员每天的每件事”；对经销商的过程管理，其基本要求是管理到“每件产品以什么价格流向哪个市场”；对业务员的过程管理就是“管到每个人每天的每一件事”。

定律39：老总总是最后知道坏消息。

营销问题只要反映到老总那里，那一定很严重了。因为老总总是最后知道坏消息。

。在层级化的管理体系中，层层汇报可能意味着层层掩盖问题，至少会对坏消息进行适合自己需要的“修正”。有一个营销老总干脆在营销大会上说，所有营销人员都不得绕过他直接向老板汇报。当某个人“垄断”了老板的信息源时，企业就永远没有坏消息，只有灾难。

本土企业重视结果不重视过程的管理模式，更是无法防微杜渐。只有当坏消息恶化到无法掩盖时，才被迫传到老板那里。

记得微软的一位老总曾经说过，微软的信息化管理体系是这样一个体制：管理上有层级，但信息的传递没有层次。坏消息只要到达信息平台，几乎所有层级的管理者都能够同时知道这个消息。

娃哈哈的宗庆后每年有200多天泡在市场上，这种微服私访的调研打消了基层经理掩盖坏消息的一切念头。何况娃哈哈还设立了“市场督察”这样一个独特的岗位，更是让老板获得了多种信息反映渠道，避免了信息的“垄断”。

优秀企业总是避免业务员跑单帮或包干，而是采取专业分工合作的方式，这样不仅有利于人员的专业化，更有利于暴露问题。很多老板视部门内部和部门之间的问题或矛盾为不正常现象，其实，掩盖问题或矛盾才是更不正常的现象。暴露问题或矛盾至少为解决矛盾提供了指引，而掩盖矛盾通常只会导致矛盾的恶化。

重视过程管理更能够在坏消息刚露出苗头时就采取措施。结果管理通常只能达到“亡羊补牢”的效果。海尔的“三E管理”要求“管到每个人（Everyone）每天（everyday）的每件事（everything），这更是一个让坏消息无法藏身的体制。

定律40：营销成功通常源于策略的成功，营销失败通常源于管理的失败。

在企业创业的初级阶段，专业抵不过聪明。因此，创业成功者通常并非受过良好专业熏陶的专业人士，而是悟性很好的人。

当创业企业达到一定规模后，创业者通常要聘请专业人士做职业经理人。因为当企业达到一定规模后，聪明抵不过专业。

营销的初级阶段是技巧与谋略，技巧与谋略靠的是聪明与悟性。营销的高级阶段是管理，管理靠的是专业。热衷于策划的企业，通常是初级阶段的企业。策划也许能改变企业的现状，但无法改变企业的命运。一个创意、一个点子、一项营销策略可能足以使企业脱颖而出，但是，要巩固营销成果则需要高效的营销管理。

管理能力决定企业的终极规模。规模扩大一倍，管理复杂程度增加两倍。能管多少人就能做多大的企业。很多企业不是不能做大，而是不敢做大。缺乏管理能力，规模暂时做大了还得滑下来。

定律41：绩效考核就是业务员的行为导向，企业想让业务员做什么，就考核什么。

一位老总曾经问我：“绩效考核应该考什么？是根据销量分配收入，还是根据铺货率分配收入？”我回答：“薪酬是一种导向，你想让业务员做什么，就考核什么。”其道理就如同“缺什么就补什么”一样。

如果要求业务员做的事，业务员没有做或做得不好，最好不要怪罪业务员，那一定是绩效考核出了问题。绩效考核实际上已经告诉业务员“该做什么，不该做什么”。

凡是所有人都已经做到的事就不要考核，如果企业还在考勤，那一定是有人迟到早退。凡是公司希望业务员做而大家都做得不好的，则要加强考核。比如，以前业务员习惯于做通路市场，现在要求加大力度做终端市场，则可以加大对终端考核的力度。公司希望推广新产品，则可以加大新产品在考核中的比重。

定律42：销量不一定是业绩，业务员个人对销量的贡献才是真正的业绩。

两名业务员的销量同为500万元，他们的业绩相同吗？不一定。因为销量主要由三方面构成：总销量＝历史积累＋当期个人贡献＋公司的资源投入＝存量＋增量。历史积累（即存量）是“前人栽树”的结果，公司资源投入产生的销量虽然是增量，但与业务员的关联度不大，只有当期个人贡献才是业务员的真实业绩。

定律43：以销量为导向的考核会使业务员成为管理者的“博弈对手”，以利润为导向的考核才使业务员与管理“一条心”。

现在是“微利时代”，毛利逐步降低，费用却在加大，有销量无利润成为常见现象，传统收入分配方式受到挑战，费用侵蚀利润现象非常突出。为什么会发生费用侵蚀利润的现象呢？因为营销系统只有人对销量负责，没有人对利润负责。

企业以盈利为终极目标，那么谁应该对利润负责？在传统营销体系里，只有总经理对利润负责，

以盈利贡献为基础的考核就可以解决上述问题：

盈利贡献＝产品毛利-营销费用

盈利贡献指标既可以用于营销系统的考核，也可以用于区域经理和业务员的考核。

可能还有人质疑：为何不考核费用而要考核盈利贡献呢？因为费用是一把双刃剑，费用的增加既能够提升销量而贡献利润，也可能因为费用过度使用而侵蚀利润。同时，考核盈利贡献还可以让业务员主动调整产品结构，多销高利润产品，有利于产品的升级换代。

每个人都是天生的经济学家，每个人的行为都隐含着经济判断。与其让老总们严把费用关，最终让业务员找到完不成任务的借口，不如把平衡投入（费用）和产出（销量、利润）的判断权有限地交给业务员。只要以盈利导向作为对营销系统的考核价值取向，每个人都会主动约束自己过度使用营销费用的冲动。

定律44：以结果为导向、以激励为主的绩效考核看似有效、公平、合理，却是企业做不大的重要原因。

过去的考核都是建立在“不管白猫黑猫，抓住老鼠就是好猫”的理念基础之上的，适用于“跑单帮”的业务员，当猫组成团队抓老鼠时就不适用了。

专业分工时代，需要对猫抓老鼠的过程进行精细***，每只猫只管少数几个抓鼠的工序或流程，小组中有的猫负责追赶老鼠，有的负责包抄，有的负责外围巡逻，防止老鼠从包围圈中逃跑。这样会使每只猫在这些工序上更加专业、熟练。只要猫成功完成了这些工序或流程，哪怕最终没有抓住老鼠，也应该奖励这只猫。这就是过程导向的绩效考核。

“跑单帮”的最大好处是管理简单，每只猫老是单独抓老鼠，论鼠行赏；专业分工的最大问题是管理复杂，只有在把所有猫都协调起来才能抓住老鼠，已经无法论鼠行赏。

如何奖励没有抓住老鼠的猫，犹如绩效考核领域的一场革命。这场革命就是从结果导向的管理到过程导向的管理。

定律45：目标管理不是指标***，目标管理是工作***。

管理者心中要有“两个目标”，一个是“销量目标”，另一个是“工作目标”，而且“工作目标”比“销量目标”更重要。

“工作目标”是改善市场基础、持续提升销量的工作，包括新市场开发、新产品推广、市场重心下移、二级经销商和终端客户的开发、终端推广等。，安排给业务员的任务应该是如“帮助经销商开发10个二级商”、“帮助经销商开发30个终端商”、“协助经销商推广新产品”等，这些才是工作目标，完成了这些工作目标，销量目标自然就完成了。

定律46：“失败是成功之母”是失败者的托辞，真正的成功者信奉“成功是成功之母”。

只有知道自己为什么成功才是最伟大的成功。

真正的成功者总是“从成功走向更大的成功”，因此，他们信奉“成功是成功之母”。

定律47：为了使营销这台机器少出或不出毛病，就要不断修理没有毛病的机器。

定律48：普通人特别害怕坏消息，其实坏消息并不可怕，可怕的是对待坏消息的不正确的态度。

：公司老板有错——错不该聘请这样的人，客户有错——错不该买这样的产品。

定律49：企业的初始成长可能要靠营销谋略，企业的终极成功则需要“大道无术”。

“稳胜求实，少用奇谋”是曾国藩多年实战经验的总结。曾国藩组建湘军初期，屡败屡战。九江战败后，曾国藩总结以往失败的深刻教训，提出了“稳胜求实，少用奇谋”的作战指导思想，由屡败屡战到屡战屡胜，直至打败太平天国，成为一代中兴名将。

中国人骨子里有根深蒂固的“谋略崇拜”。刘邦少术，虽能驱使天下英才中原逐鹿，成就百年霸业，却不受老百姓欢迎；诸葛多谋，虽只落得困守西南一隅，却为老百姓津津乐道。

尽管不少企业靠奇谋获得了短暂的成功，但很少有企业凭借谋略获得持久成功。当某些企业津津乐道于它们赖于成功的奇谋时，成熟的企业家和管理者则对这种价值取向忧心忡忡。

追求奇谋的企业也许能暂时成功，只有稳战求实的企业能够持续成功，它们也许没有秘密或经验，它们的秘密或经验不是被放在放大镜下，就是被放在显微镜下，早已“体无完肤”，但这并不妨碍它们持续成功。我们都知道海尔公开的秘密是“服务”，但就是没有其他企业能够克隆海尔式的服务；我们都知道戴尔的绝招是直销，全世界的电脑企业却只有戴尔能够做好直销；IBM“为客户提供解决方案”的核心价值早已公开，但却无人能够真正模仿。我们都看到了这些成功企业最闪亮的一面，以为这些秘密或经验就是它们成功的全部，殊不知这可能只是最具新闻价值或研究价值的一小部分而已。我们对成功企业的分析几乎都犯了“只见树木，不见森林”的毛病。

处于创业期或成长期的企业，“奇谋”可能是它们得以立足的武器，但这些企业要想成为成熟企业，还必须“稳战求实，不用奇谋”，就像曾国藩完成价值取向的转变一样。

定律50：管理者永远不可能在短期内改变一群人。

改变一个人很难，改变一群人更难。

改变一支打败仗的队伍很难，改造一支打胜仗的队伍更难。

改变人的思想很难，改变人的行为更难。

决定人们行为的不是理念、思想、知识，而是习惯。“知易行难”之所以是一个永恒的难题，就是这个道理。改变一群人就如同把一群右撇子改成左撇子一样难。

买几尺布做西装很容易，把中山装改成西装很难。

“不换思想就换人。”这样的话对个别人说也许有效，对一个群体来说肯定无效。让一个群体在短期内换思想非常困难，最好的办法就是换人。

“一朝天子一朝臣。”说这句话时人们通常带点贬意，其实通常也是无奈之举。当戚继光任福州总兵时，他没有费力去改造明朝军队，而是重新建立了一支“戚家军”。当管理者无法改造一支队伍时，最好的办法就是重组一支队伍。

定律51：营销老总离终端有多远，就离成功有多远。

由于老总远离终端，以至老总与基层营销人员经常无法用“同一种语言”沟通，有人称这种现象为“老总在天上说鸟语，部下在地下做猪事”。

市场重心下沉，通路扁平化，老。

忠告营销老总：一个营销老总正确的决定可以挽救成千上万个业务员的职业生命，但成千上万个业务员的正确行动却无法补救一个老总的错误决定。因此，营销老总不仅对股东和老总们承担着责任，也对部下们和经销商们承担着责任，没有理由不尽心尽责。

链接：营销老总的问题和出路

在中国企业，最神气的是营销老总，最无奈的也是营销老总。他们尽管神气，但神气的时间一般都非常短暂。与中国企业“各领风骚三五年”相一致，在过去的20来年，大多数营销老总是“战死”在这个岗位上的，鲜有常青树。

他们或者因个人意识急剧膨胀、或者感觉所得不公出走到其他企业，但能够再次辉煌者却寥寥无几。其实原因也很简单。对于一般人员来说，能否出业绩关键是看能力。比如业务员，只要你有市场开发能力，或者有市场管理能力，就能够出业绩。但作为管理人员，尤其是像营销老总这样的高级管理人员，就要看综合素质了。你的缺点将决定你的业绩，决定你能够走多远。在

近代大学者王国维关于人生“境界”三个层次的描述，或许能给我们启发：“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路”（激烈的市场竞争让营销老总们苦恼、彷徨）；“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”（为了探索营销策略和战略，只有潜心研究、上下求索）；“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”（只要努力学习和提升，加上持之以恒的努力，最终必然会达到理想境界）。

你天天担惊受怕，夜不安寝；你没有星期天，没有黄金周，没有8小时工作制；你离家别乡、南征北战，对家人怀着深深的歉疚……

●正确授权，摆脱琐碎事务，专注于重点和重要事项。

●加强工作的计划性，合理安排时间。

事实上，因为工作缺乏计划性，许多营销老总的时间浪费非常严重。

●建立完善的营销管理体系，使营销工作规范化、程序化和专业化，改变目前以人治为主体的管理模式。

战术管理本质上是自然竞争，市场上表现为短兵相接的肉搏战。完全不同于自然竞争的战略竞争已成为现代商业环境下的主要竞争模式，它能在很短的时间内完成在自然竞争模式下需要几代人才能取得的成果。

战略竞争基于一种长期的趋势。最具雄心的竞争者若能成功运用战略竞争，那么，其他企业就必须要具备相同的远见卓识和资源投放能力才能得以生存。

根据波士顿公司的观点，把握战略竞争必须具备以下的认识和能力：

●能够将竞争活动理解为一个完整的动态系统，认识到这个系统是由竞争对手、客户、资金、人力和资源的互动过程所构成的。

●能够运用上述理解，预测某一特定的因素将给竞争系统带来的后果，以及如何造就一种新的、稳定的均衡模式。

●拥有并且能够随时调遣、充分利用执行战略所需要的后备资源。

●能够预测风险与收益。同时能够建立正确的标准验证上述资源调遣的正确性。

●拥有精心策划和实施上述战略的热情和冲动。

自然竞争是渐变的互动方式，是自发的适应性行为。本性上，自然竞争是保守的，战略竞争则需要精心策划、深思熟虑，实施过程也都经过缜密的推演，竞争结果往往是在较短时间内产生巨变。因此，战略竞争是革命性的，有计划、有目标、有预测、有一套自我评估和不断完善的系统，并且对内外环境有充分分析和判断。

根据麦肯锡咨询专家的见解，

他们的观点是没有企业和个人能够、也没有必要进行全面投资或掌握全部技能，只要能够真正专注于并且真正掌握其中任何2～3项技能，就足以成为一个十分优秀的企业或高级营销人才。

事实上，在世界企业发展史中，企业所犯的错误不是多方面投资（力图建立全面竞争优势），就是选择了不适合企业实际情况的方面进行错误的投资。对于企业来说，没有企业可以在所有方面进行全方位的投资。

摆在企业和营销老总面前的任务是确定哪些技能对企业的竞争战略具有决定性的价值和意义。纵观国内较为成功的企业也莫不是各有所长。

在中国企业中，企业领导尤其是营销老总的特长和见识，决定了企业的战略或方向。虽然这样多少有些被动（也许你的特长，并不是企业最佳的战略选择），但也不失为正确和明智之举。今后，中国企业的战略进程应该调整为，企业决策层包括营销老总，首先确定企业有可能在哪些方面取得战略突破，然后专注于迅速建立这方面的技能，以适应战略的需要：让技能和个人特长跟着战略走，而非相反。

由对员工进行简单的监督和考核到为员工创造价值的转换

以往，营销老总在人员管理方面的重要任务是最大限度地发挥他们的作用和能力。尽管这样做无可厚非，并且能够做到这些已经很不简单，但从长远看，仍然是下策——据研究表明，人的工作成就60%来自个人经验，40%来自学习。如果不通过教育、扶持、培训、教练和咨询有效地提升下属的能力，仅仅依靠个人的经验积累，是无法保证竞争需要的。

。唤起并保持营销团队的工作热情和对工作进程进行有效的控制，是多数企业提升业绩最现实的途径。

管理大师德鲁克认为，市场营销是企业突出的、特有的最基本职能。他特别强调，不能将它看成是与企业的制造、采购、人事相提并论的职能。尽管市场营销需要单独的工作和一整套不同的活动，但它是整个企业的惟一核心，从其最终成果来看，即从客户的观点看，市场营销就是整个企业。因此，企业的所有领域都必须贯彻对市场营销的关心和责任。

营销老总必须设法让企业全体员工明白：一个已经经营许多年的企业，产品所以销售业绩不好，首先并且主要不是业务员的责任，而是产品没能抓住或者没能紧紧抓住消费者的结果。

根据《国家税务总局关于全面推开营业税改征***试点有关税收征收管理事项的公告》（国家税务总局公告2016年第23号）和税控系统管理有关规定，为确保我省全面推开营业税改征***试点工作顺利开展，现就有关***管理事项公告如下：

一、凡不涉及过渡期内营业税改征***试点纳税人（以下简称试点纳税人）已领取广东省地方税务局监制的相关***使用情况的，应按本公告要求办理有关***事项。

二、试点纳税人销售服务、无形资产或者不动产（以下称应税行为），按照应税行为分类情况，参照《营改增试点纳税人***使用对照表》（附件1）选择适合本单位和个人使用的***。

三、自2016年5月1日起，销售货物、提供加工修理修配劳务或者销售服务、无形资产月销售额超过3万元（按季纳税9万元）的试点纳税人，应通过******管理新系统（即原“******系统升级版”，以下简称“新系统”）开具******。

（一）一般纳税人开具***专用***的，应到主管国税机关办理***专用***最高开票限额行政许可事项。

（二）使用新系统开具******的试点纳税人应凭主管国税机关发放的《广东省国家税务局******新系统***使用通知书》（附件2），向税控服务单位购买税控专用设备，并可与服务单位签订服务协议。

（三）试点纳税人完成***专用***最高开票限额、***票种和数量核定等工作后，可携带税控专用设备到主管国税机关办理税控系统发行和***领购手续，但不得在2016年5月1日前开具******（属于原***征收范围除外）。

（四）新系统税控专用设备中的金税盘或税控盘的零售价格，***税控服务单位在提供服务时向试点纳税人收取的技术维护费，按《国家发展和改革委员会关于完善***税控系统有关收费政策的通知》（发改价格〔2012〕2155号）的相关规定执行。试点纳税人购买新系统税控专用设备支付的费用以及每年缴纳的技术维护费，可按照《财政部国家税务总局关于***税控系统专用设备和技术维护费用抵减***税额有关政策的通知》（财税〔2012〕15号）在***应纳税额中全额抵减，不足抵减的可结转下期继续抵减。

（五）试点纳税人应在互联网连接状态下在线使用新系统开具***，试点纳税人因网络故障等原因无法在线开票的，在税务机关设定的离线开票时限（120小时）及离线开票金额（最高开票限额×月***领用数÷2）范围内仍可继续开票，超限将无法开具***。试点纳税人开具***次月仍未连通网络上传已开具***明细数据的，也将无法开具***；试点纳税人需连通网络上传***数据后方可开票，若仍无法连通网络的、需携带专用设备到税务机关进行征期报税或非征期报税后方可开票。

按照有关规定不使用网络办税或不具备网络条件的试点纳税人其开票方式可按照《国家税务总局关于全面推行******系统升级版有关问题的公告》（国家税务总局公告2015年第19号）办理。

（六）试点纳税人应采取有效措施保障税控系统专用设备安全，金税盘或税控盘应与******分开专柜保管。试点纳税人税控系统专用设备发生丢失、被盗的，应迅速将有关情况及时报告当地公安机关和主管国税机关。

四、销售货物、提供加工修理修配劳务或者销售服务、无形资产月销售额不超过3万元（按季纳税不超过9万元）的***小规模纳税人，应通过电子（网络）***系统开具广东省国家税务局通用机打***，纳税人可通过广东省国家税务局门户网站（http：//gd-n-）下载电子（网络）***系统开具***。

五、***小规模纳税人销售货物、提供加工修理修配劳务或者销售服务、无形资产，可向主管国税机关申请******专用***。

小规模纳税人中的单位和个体工商户出租不动产，不能自行开具******的，可向不动产所在地主管国税机关申请*********。

六、***小规模纳税人销售其取得的不动产以及自然人出租不动产，购买方或承租方不属于自然人的，纳税人缴纳***后可以向地税机关申请******专用***。

小规模纳税人销售其取得的不动产以及自然人出租不动产，不能自行开具***普通***的，可以向地税机关申请******普通***。

七、自2016年5月1日起，我省纳税信用B级***一般纳税人取得销售方使用新系统开具的******，可以不再进行扫描认证，可通过新系统开票软件登录我省******查询平台（网址https：//），查询、选择用于申报抵扣或者出口退税的******信息，未查询到对应***信息的，仍可进行扫描认证。

2016年5月1日新纳入营改增试点的***一般纳税人，自2016年5月至7月期间不需进行******认证，可通过新系统开票软件登录我省******查询平台（网址https：//），查询、选择用于申报抵扣或者出口退税的******信息，未查询到对应***信息的，可进行扫描认证。2016年8月起按照纳税信用级别分别适用***认证的有关规定。

纳税人可登录广东省国家税务局网站下载《******查询平台使用手册》（“首页->办税服务->资料下载”）了解有关操作指引。

八、本公告自2016年5月1日起施行。

1.营改增试点纳税人***使用对照表

2.广东省国家税务局******管理新系统***使用通知书

, u9 D. S. Y! f: O! }! \, q二、销售费用岗工作流程………………………………………………………………5-8 五、材料审核岗工作流程…………………………………………………………….16-20% J$ b! E/ q. I. x$ v7 T8 n 六、成本核算岗工作流程…………………………………………………………….20-24 # D, P% p8 Z4 }8 }0 L* V七、销售核算岗工作流程……………………………………………………………24-26 : s# D+ V% {0 d9 |# d八、工资福利岗工作流程……………………………………………………………26-31 $ Y, q1 e* L1 X* b9 _$ ]根据会计岗开具的收据（销售会计开具的***）收款——→检查收据开具的金额正确、大小写一致、有经手人签名——→在收据（***）上签字并加盖财务结算章——→将收据第②联（或***联）给交款人——→凭记账联登记现金流水账——→登记票据传递登记本——→将记账联连同票据登记本传相应岗位签收制证  U根据付款审批单（计划内费用经相关岗位审核，计划内10万元以上或计划外费用经财务部长或财务总监审核）审核调节表中无该部门前期未报账款项——→开具支票（汇票、电汇）——→登记支票使用登记本——→将支票、汇票存根粘贴到付款审批单上（无存根的注明支票号及银行名称）——→加盖“转账”图章——→登记单据传递登记本——→传相关岗位制证     u  （3）费用审核依据《2001年费用控制办法》、《差旅费开支范围及标准》、《通讯费管理办法》等，其要点有：计划额度内费用须经部门负责人、分管领导、财务部长审批；计划外费用须有总经理批示的报告；市内交通费、通讯费须经总经办登记；固定资产须经行政事务部登记；差旅费须附审批后的行程安排表，招待费须附经审批的招待费用明细表。3 \% i4 j  n  （5）费用审核依据《2001年费用控制办法》、《差旅费开支范围及标准》、《通讯费管理办法》等，其要点有：计划额度内费用须经部门负责人、分管领导、财务部长审批；计划外费用须有总经理批示的报告；市内交通费、通讯费须经总经办登记；招聘费用须有人力资源部部长审核；差旅费须附审批后的行程安排表，招待费须附经审批的招待费用明细表。# 根据应付账款余额及收料单第②联督促采购员报账——→审核签收采购员传来的采购***、运费***及收料单（④采购报账正联④采购报账副联）——→编制记账凭证并取下第④联副联留作配单用6 T% X, y! l% \. |( w 借：原材料/包装物/低值易耗品—各二级科目 8 s# `: P. n; t+ t. s——→将可以抵扣的***抵扣联注明凭证号后抽出——→传主管岗复核 （3）运杂费须以收料单的形式与材料合计或单独计入相应材料价款中。' {; |# A/ i0 Q4 M5 e （4）100元以上运输专用***须按运费金额（不包括包装费、力资费、装卸费、保险费等）7%计算进项税，扣税后的运费计入采购成本中。 * j+ F$ F7 D5 T8 x（5）收料单填写须规范完整，且“收料仓库”栏的填写与材料所属账本名称一致，收料单数量、金额与***必须一致。; p+ q/ l7 f! v# i; j$ t8 } （6）根据最新原辅料招标结果审查招标材料采购价格的执行情况，关注价格的波动情况，按季提供采购价格执行情况分析报告。 9 B) K( V" `7 E/ z) n3 i（7）记账凭证摘要栏须注明材料名称及数量，并正确选取明细科目，注意区别同科目中相近客户名称、相同客户名称位于不同的科目中。 ( {  R" s+ Y2 f8 T根据下月生产计划、采购计划、客户单位应付账款余额、原材料入库、***所到时间等相关情况审核生产部下月资金使用计划——→汇总资金计划——→报财务部长审批 2 ~( `. d5 q$ i3 g（1）根据月度资金计划审查付款项目——→审核“付款审批单”审批手续是否完备——→登记资金计划并签字——→传出纳岗付款——→月末统计本月资金计划使用情况——→同下月资金计划一同报财务部长; l1 C5 p2 k* x3 K& L （2）签收出纳岗传来的“付款审批单”及银行付款凭证——→编制记账凭证 （2）付款时注意审核收款单位、材料供应单位、***开具单位三者应一致。 & D4 ~$ |0 h: c1 K8 R. V( g. u& O（3）有连续业务的客户单位应设立应付账款明细科目，设置科目时须正确选取省名、写明客户全称，编制记账凭证时实行收料、付款两条线应用明细科目。 0 _- k# I# Y& ^* Y( Y& Z（4）编制记账凭证时须正确选取应付账款明细科目，注意区别同科目中相近客户名称、相同客户名称位于不同的科目中。 不定期督促采购员报账——→月末打印应付账款科目余额表传生产部采购员对账——→保证应付账款的真实与正确 定期审核仓库原辅材料明细账——→核查所登记入库材料数量、单价、金额——→抽出收料单第②联（材料稽核联）——→录入微机收入模块——→按账本分类以备与采购员传来的第④报账联副联配单 " S, X( a; j: l% a' X3 d注：以上仓库明细账涉及原料库、包装库、低耗库、自制半成品库及塑成品库等五大类库包含的所有明细账。 # S7 o- [+ V% q( m3 c# P月末将收料单第②联与第④联副联一一配对——→清查货已到但***未到情况——→凭未配上的第②联编制记账凭证& p! M0 R- `4 P5 T* o 借：原材料/包装物/低值易耗品—各二级科目 ! v; j9 C% E0 K6 }: T  贷：应付账款——材料暂估   ——→传主管岗复核并督促采购员报账——→下月初用红字冲回此凭证——→当月末凭未配上的第②联收料单重新挂账   （2）未配上的第④联为材料已入库，且已收到***，但仓库未记账，这种情况只有在仓库与财务扎账时间不一致时才存在，如有其他差异应及时查明原因。 i材料验收合格达到可发放状态，采购员须开具收料单，数量金额须填写完整，经仓库保管员签字后，材料方可发放。在***未到、价格暂时无法确定时，先由采购员按合同价、最近历史价或市价等估价填写在收料单上，待收到***后，如暂估价与实际价不一致，采购员按***金额补填蓝字或红字收料单调整原收料单，经仓库保管员签字，将第②联留仓库记账，第③④联与估价收料单第③④联一并附在***后报账，保证***和所附收料单金额之和一致。 材料加权平均单价= 本期收货金额+期初结余金额 ，为本期材料发出单价。 b审核领料单填写规范，签字手续完备——→审核仓库管理员登记发出数量准确——→抽出领料单——→录入微机发出模块——→编制打印分车间部门分品种领料单明细表（附后）——→做成本计算得领料单金额（=发出数量×材料加权平均单价）——→在仓库明细账中登记发料金额——→分类汇总各车间部门费用——→打印车间领料单明细表传车间核算员——→核对领料数量，传递发出成本数据——→核对无误后，按各车间部门、各发料仓库编制材料发出月汇总表——→编制记账凭证* 审核原始凭证完整、合法、金额正确、原始凭证与支出证明单是否一致——→审核并更正原始凭证按规范粘贴和折叠——→审核审批手续是否完备——→审核部门费用支出进度（如超计划额度，可拒绝报销）——→编制记账凭证/ T; r! y  L& W, h# {   借：制造费用——车间部门—相关明细科目   （2）保证凭证及附件左上角整齐，附件长宽折叠以记账凭证大小为度，不能带有订书钉。 R  （3）费用审核依据《2001年费用控制办法》、《差旅费开支范围及标准》、《通讯费管理办法》等，其要点有：计划额度内费用须经部门负责人、分管领导、财务部长审批；计划外费用须有总经理批示的报告；市内交通费(出租车费)、通讯费须经总经办登记；招聘费用须有人力资源部部长审核；差旅费须附审批后的行程安排表，招待费须附经审批的招待费用明细表。6 按《***使用明细表》格式录入当月已开具的***——→与销售核算岗核对收入金额——→整理并装订***存根——→打印《***使用明细表》并按月装订成册——→6日前去税务局抄税! w2 v$ W" a% K6 K- D' c9 b 注：（1）办事处携外开具的普通***，在核算收入当月进行抄税。' K4 V2 \% {( ?, m2 h* c （2）保证所录入的销售***税款金额与财务系统中的销项税一致，并且当月***销项=（销售收入+其他业务收入）×17%。 （4）清理装订***存根过程中须注意作废***是否所有联次齐全，红字***是否附合法依据。8 Q. _+ r8 s0 a （5）抄税前须做到抄税软盘数据、IC卡数据、开具的全部专用***存根联数据、专用***使用台账四相符。* S, e4 C; c  L" ~6 O9 b . V" ?7 B9 S$ |! z, w5 D* n% @收受主管岗传来的抵扣联按***抵扣联——→30日前将当月收到的***票抵扣联送税务局验证——→按《***抵扣联清单格式》录入当月***抵扣联——→与财务系统核对当月进项税额——→装订抵扣联——→打印抵扣联清单并装订成册4 d. b$ q# t8 H9 o/ o# w8 y首先出纳员将现金全部放入保险柜暂作封存，要求出纳员将全部凭证入账，结出当日现金日记账余额，填写“现金出纳报告书”。在会计主管人员和内审人员在场的情况下清点现金，并作记录。填制“库存现金清点表”，该表由出纳员、会计人员共同签字，作为审计工作底稿。库存现金清点表应反映实际库存现金清点数，当日现金日记账结余数，账实是否相符。即有无溢缺。# J& I- [* * {) ~* X$ U. }$ z抽查现金日记账记录，至少抽查1至2个月的现金日记账，审查原始凭证。 证实存货的存在性、完整性、所有权归属、计价的正确性、采购与销售的合法性、分类的正确性 * B/ i' ^# E& W5 ?0 c调查了解企业存货内部控制系统——→抽查部分采购业务文件，追踪其业务系统——→抽查部分存货出库业务，追踪其业务处理系统——→审查存货管理制度——→抽查盘点记录——→评价存货内部控制系统" }$ u1 ~0 `" \( C6 P' ]5 Q  [ 材料采购的审查：审查订货合同——→审查材料的验收入库情况——→审查材料采购成本，查看采购成本的构成项目是否正确，采购费用分配比例是否合理，采购成本是否合法、正确。采购成本的计算方法是否正确——→审查在途材料——→审查材料采购的账务处理 对生产领用材料应核实生产计划，核查发出材料的计价，揭露弄虚作假的行为8 b) w) K; a/ ^6 h ①证实应收款项的存在性、正确性、销售退回、折让与折扣的合法性、截止日期的正确性、坏账损失的真实性7 |3 K/ L, {/ D3 W: O2 A 调查了解并描述应收款项内部控制系统——→检查不相容职责的划分——→验证期末余额的合理性——→抽查客户账龄分析表——→审查销货折扣与收款的合理性——→审核坏账损失的账簿记录及相应的手续——→评价应收款项内部控制系统 取得应收款明细表——→发出询证应收账款——→分析询证函及应收账款余额——→取得或编制应收账款账龄分析表，确定应收账款的可实现价值——→审查坏账准备金的提取与使用 7 _* r( G% g+ V0 O# ^4 x9 Q$ W' T取得应收票据分析表——→清点库存应收票据——→询证应收票据——→对应收票据发生和收回的审查——→对票据贴现的审查——→分析评价应收票据的可兑现程度 ①证实固定资产的存在性、完整性、分类的正确性、所有权的归属、计价的正确性、折旧方法的选用及其计算的正确性 5 I6 }1 m& {' K# a深入了解固定资产的内部控制系统——→验证固定资产的新增手续——→验证固定资产的退废手续——→抽验固定资产验收报告——→检查固定资产账、卡的设置情况——→评价固定资产内部控制系统 ①固定资产入账价值的审查 （二）、收入、成本与费用审计 证实主营业务收入的真实性、分类的合理性、账务处理的正确性3 x0 U* c0 z1 {# h( b （2）内部控制系统的测试 5 u! F0 e5 s4 m了解并描述内部控制系统——→测试销售计划——→审查销货合同——→检查岗位职责的执行——→测试销货制度的执行——→评价主营业务收入的内部控制系统9 I/ R) a$ z/ R. E5 R" m2 ~7 ^# j ①分析检查主营业务收入的变动趋势——→将企业的年度主营业务收入与该年度计划数对比了解计划完成程度，与上年度相比了解其变动趋势。根据存在的异常现象进一步确定审查范围，以查明有无故意隐瞒或虚增利润的现象。+ K$ @; `$ R: a, ]: P/ i2 _ ②验证主营业务收入的真实性——→索取产品出库单存根、销货***副本和有关明细账，相互核对——→审阅一定数量的产品发运单、销货***副本、结算凭证、有关明细账，根据生产经营和结算方式，确定销售收入的实现 P③核查主营业务收入会计处理的正确性。***和销货合同的审查——→审查***和销货合同，采取重点抽查。审查销售收入计算是否正确——→审查根据结算方式选用不同的方法与相关账户进行对比，查明收入的入账金额是否正确。核实主营业务收入的截止期——→一般可对决算日前后一周有关收入的记录进行检查、核实，核对有关的***、运单及其他单据，确认收入截止期是否正确无误 % c/ M( l7 ~" R0 t+ t) S销货退回的审查——→销货退回的合理性——→退回批准手续的性——→退回账务处理的正确性。 % G+ p0 c* |1 s$ |7 g5 K折扣和折让的审查——→折扣和折让的合理性——→折扣和折让冲减当期销售收入，进而影响利润，因此折扣和折让应符合公司有关规定，发现异常情况应重点审查。折扣和折让的真实性——→折扣和折让必须经过销售部门负责人的批准，按规定程序例行手续。 3 W1 T$ V+ ~+ C; g5 b证实成本形成的真实性、合规性、成本会计处理的正确性、计算的正确性 7 `4 n. ]  K! \" Y3 a4 l( z& q调查了解并描述产品成本的内部控制系统——→审查产品成本计划——→审查产品成本管理责任制的执行——→审查成本基础工作——→评价产品成本内部控制系统 ①产品成本开支范围合规性的审查 直接材料耗用量的审查——→直接材料计价的审查——→直接材料费用分配的审查 审查直接人工费的真实性——→审查工资结算的正确性——→审查工资分配的正确性——→审查职工福利费计提及分配的正确性——→审查直接人工费账务处理的正确性 - p4 h/ d4 G/ v, k5 s( y3 ]; o审查制造费用的真实性——→审查制造费用项目的合规性——→审查制造费用会计处理的正确性 / }' L9 \1 J9 n( L5 ~审查辅助生产费用的归集——→审查辅助生产费用的分配 审查产成品数量——→审查产品成本的计算 证实费用分类的合规性、正确性、开支的合理性、账务处理的正确性   F& C- Q( F( G% n4 o* Q- F了解并描述费用内部控制系统——→索取并审查费用计划、预算及执行情况——→抽取有关凭证、检查费用审批手续——→检查费用账户的设置、登记及凭证保管——→评价费用内部控制系统 2、内部控制系统的测试 ' Y$ f2 n$ H: O5 N5 z& ]7 F了解描述利润的内部控制系统——→审查利润计划——→审查岗位责任制的执行——→查验会计处理程序——→评价利润内部控制系统; H( l# l% g& @+ ?$ }" | 审查产品销售利润的合规性——→产品销售内容应符合企业财务制度规定，严格分清与其他业务利润的界限，计算方法符合规定 W审查产品销售利润组成项目的真实性和账务处理的正确性——→①产品销售成本计价是否正确：审阅“产成品明细账”、“发出商品明细账”、“委托代销明细账”等。查核采用的计价方法是否前后一致，应注意采用计划成本核算时，结转成本的同时是否同时结转已售产品应负担产品成本差异，有无为调节利润而人为多转、少转成本的现象。②销售成本的结转是否符合配比原则——→审阅“产品销售成本明细账”并与“产成品明细账”、“发出商品明细账”、“委托代销商品明细账”相核对，检查实现销售收入与结转销售成本的产品品种、数量、规格及入账时间的一致性，确认是否遵循了收入与成本、费用相互配比的原则，如发现有多转、少转成本的现象，应扩大审计范围。# ' U% _. M4 n# s审查技术转让双方是否签有合同，是否经过公证——→审查企业转让的技术商品是否经过国家有关机构的确认——→审查技术转让收入是否属实，成本、费用是否真实。4 W! K' d6 {1 b; p/ I* m8 n* @ ③固定资产出租收入的审查 . C! N3 I) m% ]: _, P) e! Y1 A审查固定资产出租业务是否有完备的审批手续、是否订有合同——→审查 固定资产出租业务是否有专人负责、管理——→审查固定资产出租收费是否合理，租金收入是否及时、全部入账——→审查固定资产出租合同的执行情况/ a+ `! f/ L, L ④审查其他业务支出的真实性 审查投资收益的真实性——→审查投资收益账务处理的正确性 审查营业外收入的合法性——→审查营业外收入数额的正确性——→审核营业外收入账务处理的正确性 ' O" v3 `+ p$ m8 o7 z; q- V; V审查营业外支出的合规性——→审查营业外支出数额的正确性——→审查营业外支出账务处理的正确性 ' z, M2 j) l* s5 g在完成利润形成各组成项目的真实性、合法性和正确性审查的基础上，审阅“本年利润”账户并核对其与相关账户记录的一致性、复算利润形成，证实其正确性。 8 b( [2 B) s9 b5 h6 S. v1、定期组织对集团所属公司进行常规审计和不定期专项审计，根据审计中发现的问题提出改进建议，并为集团对分子公司的考核提供相关资料。 1、熟悉公司各类财务管理制度，熟悉现行各种税法。 f将出纳岗传来的涉及现金的凭证以及所有核算岗传来的不涉及现金的凭证统一进行逐个复核——→发现有编制会计凭证出现差错的情况——→提请各核算岗改正（其中出现的异常差错应先征求副部长意见后才能予以改正）——→将凭证中含有需要抵扣的***进项税额抵扣联或运输***抽出并在***右上角写上该税票的月份及凭证号——→传税务岗验票以及编制抵扣联清单——→将已复核的会计凭证按凭证号顺序清理整齐 将所有已经过人工复核的会计凭证在微机的账务系统进行逐个复核——→将所有账务系统中已经复核的凭证进行电脑记账——→通过微机中的账务系统进行所有结转凭证的生存——→复核所有已生成的结转凭证看其是否正确——→对已核准无误的结转凭证进行电脑记账——→出具会计报表——→交由副部长审定——→审定无误后将其复印若干份——→填写用章审批单到档案室请章后盖公司盖——→再盖上“法定代表人．财务总监．财务部门负责人”三章——→将要上传到国资公司财务部和宝安集团财务处的会计报表先予以传真后再寄出——→再将会计报表下发给其他各相关部门和单位并要求在发文签收本上签下接收人的姓名和日期 6 Z3 r% }  a3 x* U4 ^' F注：每月的财务会计报表应在下月的10日之前出具，出具后经领导审定无误才能予以下发。 将各核算岗提供的相关资料收齐——→编制会计报表附注——→复印——→在财务系统内部下发 2 A  X2 Q4 X) F2 T按照国资公司财务部下发的快报要求先编制表样——→再逐个查询账务系统中当月的各所需科目余额填制报表——→交副部长审查——→将审定无误的快报打印——→再传真到国资公司财务部 ( `6 i9 p& a, M1 ^+ a9 P+ }每季末待财务报表出具之后向相关核算岗收集财务分析报告所需资料和信息——→编制财务分析报告——→交部长审查——→将审定后的财务分析报各打印——→复印若干份——→向部长请示后下发相关人员 1 p1 n' V& t2 @注：3月和9月为季度财务分析．6月和12月为半年和年度财务分析；每季的财务分析报告应在下月的20日之前出具，出具后经领导审定无误才能予以下发。0 W' V6 [3 x5 t  f. g8 v 每季度过后应将上季度编制的现金流量预测表与资金实际发生数予以核对——→从微机的账务系统中逐个查询经营活动、投资活动、筹资活动各自的现金流入和现金流出明细——→并编制上季度预测数与实际发生数对比分析表——→再根据下一季度的资金使用计划和经营规划编制下一季度的现金流量预测表——→交部长审查——→将审定后的现金流量预测表打印——→复印若干份——→向部长请章后下发相关人员% / e+ _0 j+ k+ T  Z当月月初将员工月度考核表下发给财务部（除部长外）各员工——→督促其填写当月的工作计划——→当月完后督促其填写当月的工作小结——→将小结收齐——→交部长考核 / P4 D7 O0 e, n' V注：员工月度考核表应在下一个月8日之前收齐。 2、了解财务部各岗位工作内容，做好与各岗位的衔接工作。+ f( n8 W& i) ~* Z% u 3、工作目标明确，责任心强，树立良好的部门形象。; _+ ?; u9 Q6 s$ |