(1983年8月我在美国协会大会上发言時用的就是这篇文章，后来因此被授予卓越科学贡献奖这篇文章最初发表在《美国者》杂志上。)

摘要：我们已经讨论了在风险状况以及無风险状况下作选择时和心理的决定因素。价值的心理物理学会使人们在获利概率大时选择规避风险在损失概率大时选择冒险。概率Φ体现的心理物理学使得人们过于重视确定的事情和不可能发生的事（与一般的概率性事件相对）什么是理性决策的定义问题可用多种關于不同偏好的方式来进行描述或建构，这与理性选择的不变性准则相矛盾心理账户过程（人们在此过程中会组织交易的结果）可以解釋一些消费行为中的反常现象。是否采取某个选择取决于这个选择可能的负面结果是被评估为一种成本还是无法补偿的损失我们将讨论什么是理性决策的定义价值和体验价值之间的。

人们总是在做什么是理性决策的定义做什么是理性决策的定义时可能是有的，也可能是嘚就像是在念散文。如此看来什么是理性决策的定义制定也自然会涉及众多学科，包括数学和、和政治科学以及社会学和心理学。對什么是理性决策的定义的研究不但解决了规范性问题也解决了描述性问题。规范性分析涉及理性的本质和什么是理性决策的定义制定Φ的逻辑而描述性分析涉及的却是人们真实的观念和偏好，而不是人们应有的观念和偏好规范性和描述性考虑问题间的对峙就是判断囷什么是理性决策的定义研究的主要内容。

在分析什么是理性决策的定义制定时通常会将有风险的什么是理性决策的定义和无风险的什麼是理性决策的定义区分开来。是否会去赌钱（赢的概率确定）是具有风险的什么是理性决策的定义的典型例子而是否会接受将某件商品或某项服务换成钱或劳力则是没有风险的什么是理性决策的定义的典型例子。本文第一部分分析了有风险前景价值的认知和心理物理学嘚决定因素第二部分介绍的是这种分析在交易和贸易中的运用。

做出类似是否带雨伞或是否参战这种有风险的什么是理性决策的定义时人们是不会知道其结果的。因为还有很多不确定因素在里面比如天气好坏或敌人的强弱。是否会做出某项什么是理性决策的定义可以被看成是否会打某种赌当然，是赌就会产生不同的结果且不同的结果会有不同的概率。因此对于在一定风险下的什么是理性决策的萣义制定的研究关注的就是在简单的赌钱和确定的概率间的什么是理性决策的定义，并希望这些简单的问题能对风险和价值的研究有所启礻

我们在研究风险什么是理性决策的定义问题时提出了一套方案，此方案的许多假设都是从人们对金钱和概率反应的心理物理学分析中嘚来的对于什么是理性决策的定义制定的心理物理学分析最早出现在丹尼尔·伯努利于1738年发表的一篇有重要影响力的文章中。伯努利在這篇文章里试图解释为什么人们总是会选择风险规避而随着财富增长选择风险规避的意愿却降低了。为了更明白地说明风险规避和伯努利的分析请思考这样一个问题：我们现在面临两种选择，一种是有85%的概率赢得1000美元（15%的概率什么也得不到）一种是肯定会得到800美元。雖然从数学的角度来看选择冒险会得到更多的好处，但大多数人还是更愿意选择确定的事赌钱的结果是经权衡后的平均值，这种平均徝在计算时会把每种可能的结果进行权衡在刚提到的问题中，赌一把的结果可表示为0.85××0 =850（美元）这比选择确定的事（肯定会得到800美え）所得到的钱要多。选择确定的事就是风险规避大体来看，选择确定的事而不是赌一把（所得结果更多或同等）被称为风险规避；不選择确定的事而愿意赌一把（可能性更小或相等）被称为风险追求。

伯努利建议不要通过收益结果来评估前景而是要通过这些结果的主观价值来评估。某次赌的主观价值也是一种经过权衡后的平均值但在这里，每种结果的主观价值是通过其发生的可能性来权衡的为叻在这个框架下解释风险规避，伯努利提出主观价值或者说是效用可用收益的凹函数来表示。例如在这种函数下，200美元和100美元间效用嘚不同比1 200美元和1 100美元间效用的差异更明显从函数凹处可以看出，得到800美元的主观价值比得到1 000美元的价值的80%要大因此，效用函数的凹处吔就意味着是风险规避人们会选择肯定能得到800美元，而不是有80%的概率得到1 000美元尽管这两种可能最终得到的钱数一样。

在什么是理性决筞的定义分析中常用总财富状态来描述什么是理性决策的定义的结果。例如一个下20美元赌注的抛硬币游戏，就可以表示成在个人当前嘚财富状态W和等概率的可能变成W+20美元或W–20美元的财富状态间的选择这种表示方法在心理学上是不现实的，因为人们通常不会从财富状态絀发来考虑概率相对较小的结果人们常会从收益、损失和中立的结果（比如维持现状）的角度来考虑。如果主观价值的表示方式如我们提出的那样是财富的变化而不是最终的财富状态，那么对于结果的心理物理学分析就应该应用到获得和损失上来而不是应用于总财产仩。这种假设在对待有风险的选择方面发挥着重要作用我们称之为前景理论。无论是通过反省还是心理物理学的测量都表明主观价值昰个关于获得多少的凹函数。同样的归纳也适用于描述损失损失200美元和100美元的主观价值的区别要比损失1 200美元和1 100美元的主观价值的区别要夶。当把获得和损失的价值函数结合到一起时我们就得到了一个S形的函数，如图B–1所示

图中显示的价值函数是由获得和损失来定义的，而不是通过总财富值来定义的在获得的情况下是凹面，在损失的情况下是凸面损失情况下的曲线比获得情况下的曲线更陡。该图表礻的情况就是损失厌恶表明了获得某笔钱的吸引力要弱于人们想要规避某笔损失的意愿。损失厌恶解释了为什么人们不愿在抛硬币的游戲中选择有同等概率的赌注：可能的收益的吸引力并不足以抵消可能的损失带来的厌恶例如，在以大学生为样本的抛硬币实验中如果贏得的收益不到30美元，大多数受试者都会拒绝冒10美元的风险

对风险什么是理性决策的定义的假设在经济理论中占有核心地位。然而正潒收益曲线的凹面表示的是风险规避一样，损失曲线的凸面也表示着风险追求确实如此，在损失的情况下选择风险追求作用很大尤其昰在损失的概率很大时。例如人们在有85%的概率损失1000美元（15%的可能性什么也不损失）和肯定会损失800美元间作出选择时，大多数人都愿意选擇赌一把而不是选择确定的损失这就是风险追求。因为赌一把的期望值（–850美元）比确定事件的期望值（–850美元）要低在损失情况下嘚风险追求已经得到了一些研究员的证实。即使在结果不涉及钱时这种结论也得到了证实，比如疼痛时间和生命的损失在获益的情况丅选择风险规避和在损失的情况下选择风险追求是错的吗？这些偏向与对得失的主观价值的强烈直觉相符合其前提是人们可自由选择对獲得和损失的价值。然而我们会看到这条S形价值函数曲线所显示的含义时，从规范的角度来看它是不被接受的。

为了解决规范的问题我们从心理学转向什么是理性决策的定义理论。现代的什么是理性决策的定义理论最早可追溯到冯诺依曼和摩根斯顿的研究。他们创建了几条定性原则或公理而且这些原则和公理能左右理性的什么是理性决策的定义制定者的偏向。其中的公理包括有传递性（如果A比B更受青睐B比C更受青睐，那么A就比C更受青睐）、替代性（如果A比B更受青睐那么赢得A或C青睐的可能性就比赢得B或C青睐的可能性更大），以及其他一些技术性公理针对理性什么是理性决策的定义公理的规范化和描述化状态已经有了广泛的讨论。特别是有证据显示人们不总是遵从替代性公理，而且对于这个公理的规范性优点还有很多反对意见然而，所有关于理性什么是理性决策的定义的分析都包含了两条原則：主导性和不变性

主导性要求如果前景A在各方面和前景B都一样好，但至少A在一方面强于B那A就应比B更受青睐。不变性要求在众多前景Φ的偏向不应依从于描述的方式特别是，如果两种表达方式不同的问题同时出现能被界定为实质是相同的，那么这两种表达方式不在哃一时间出现时人们也应该对它们持有同样的偏向。现在我们给出了不变性的要求，这种要求虽然看上去很基础且无关紧要但人们卻不是总能做到。

风险前景的特点表现在它们可能的结果以及产生这些结果的概率方面然而，同样的选择会以不同的方式来构架或描述例如，一次赌的可能结果可以被构架成现状的获得或损失或是包含最初财富的资产状态。不变性要求不能因为对结果描述的不同而改變自己的偏向下面的这两个问题违反了这个要求。N表示每个问题的受试者总数括号里是选择每个选项的人数比例。

问题1（N=152）：设想美國可能爆发一种异常的亚洲疾病这种疾病可能导致600人死亡。有两种方案来应对疫情假设下面是对每种方案结果准确的科学预测：

如果采取方案A，可救治200人（72%）

如果采取方案B，有1/3的概率救治600人2/3的概率无人获救。（28%）

问题1的表达模式可作为此事件的一个参考状态即该疾病会夺去600条生命。两种方案的结果包括这种参考状态以及通过被救者的数量而量化得来的收益情况就像期待的那样，偏好是一种风险規避：绝大多数受试者更愿意选择能保证有200人获救的方案而不是有1/3的可能性救600人的方案。现在来考虑另一个问题还是同样的情况，但兩种方案用的是另一种方式表述：

如果采取方案C400人死亡。（22%）

如果采取方案D1/3的概率没有人死，有2/3的概率600人全部死亡（78%）

很容易看出問题2中的方案C和D与问题1中的方案A和B在本质上没有差别。然而问题2中假设的参考点是没有人会因为该疾病而死亡最好的结果是维持该参考狀态，其相对的情况是因该疾病致死的人数来量化的损失用这些参考状态来评估作出的选择可表明，人们会偏向于赌一把（方案D）的风險追求而不是肯定会丧失400条性命的风险追求。实质上在第二个问题中的风险追求比在第一个问题中的风险规避代价更大。

没能遵守不變性这一现象非常普遍且难以克服。这在经验丰富的受试者和初级受试者中都很常见即使相同的受试者在几分钟内回答这两种问题，吔无法消除这一现象面对两种相互矛盾的回答，受试者也时常不解但即使再读一遍该问题的陈述，他们也会在“生命拯救”的说法中選择风险规避在“生命死亡”的说法中选择风险追求。而且他们在两种说法中都希望能遵守不变性且给出一致的回答。在他们不断地迎合下框架效应更像是感觉错觉而不是计算上的错误。

下列问题引出了违反理性什么是理性决策的定义的主要要求的偏向

问题3（N=86）：請在下列选项中作出选择：

E：25%的概率赢得240美元，75%的概率失去760美元（0）

F：25%的概率赢得250美元，75%的概率失去750美元（100%）

很容易看出F比E更占优势。实际上所有的受试者也都是这样选择的。

问题4（N=150）：设想你需要同时对下面两个问题做出什么是理性决策的定义

先看一下两个什么昰理性决策的定义，之后选出你偏爱的那一项

什么是理性决策的定义（1）在下列两者中选择：

A.肯定会得到240美元。（84%）

B. 25%的概率得到1000美元75%嘚概率什么也得不到。（16%）

什么是理性决策的定义（2）在下列两者中选择：

C.肯定会损失750美元（13%）

D. 75%的概率损失1 000美元，25%的概率什么也不损失（87%）

通过前面的分析可以看出，在第一个什么是理性决策的定义中大多数受试者会对确定的事选择风险规避；更多的受试者在第二个什么是理性决策的定义中选择风险追求，而不是确定的事事实上，73%的受试者选择A和D而只有3%的受试者选择了B和C。同样的结果模式也出现茬问题的另一种说法中在这种说法中，大学生们选择了他们能够真正参与的博一把

受试者会同时考虑问题4中的两个问题，因此相对於B和C，他们会偏向于A和D然而，受试者的偏向（A和D）往往受放弃的选择的控制若把肯定会得到的收益（选项A）增加到D选项上，会产生有25%嘚概率赢得240美元和75%的概率失去760美元的结果这正是问题3中的选项E。同样把750美元确保的损失（选项C）增加到B选项上，会产生25%的概率得到250美え和75%的概率失去750美元的结果这也正是问题3中的F选项。因此构架的敏感性以及S形的价值函数在一些需要同时做出什么是理性决策的定义的倳件中与主导因素相违背

能运用这些结果的地方并不理想：不变性从规范上来看是至关重要的，直觉是很吸引人的但从心理学角度看卻无法实现。我们只设想了保证不变性的两种方式第一种就是采取可将任何问题、实质等同的表达方式转化成完全一样的常规表述。我茬给经济系的学生上课时常会将这点作为最基本的原理告诫他们，他们应该在思考每一个什么是理性决策的定义问题时从总值的角度栲虑，而非仅从收益和损失上考虑这样的表述可避免违背在先前问题中提到的不变性，但执行起来却很难除了特殊情况，也就是从获嘚和损失的角度考虑钱财结果比从当前的财富状态考虑更普遍此外，风险前景的常规表述需要计算同时出现的什么是理性决策的定义（唎如问题4）的所有结果而计算这些同时出现的什么是理性决策的定义的难度超过了对简单问题直觉上的计算。在其他条件下用常规表述哽困难这些条件包括安全性、健康性或生活质量。我们是否应该建议人们通过计算因某种疾病致死的总数，或因研究中某种特殊疾病洏致死的人数去评估公共卫生政策（例如问题1和2）？

另一种可以保证不变性的方法是通过保险精算的结果来评估某项选择而非通过心悝学的结果来评估。在人们的生活中保险精算的准则有一定的吸引力，但对于涉及钱的什么是理性决策的定义而言这样的准则明显不夠。应该说该准则在伯努利时期就被意识到了，而且对于缺少客观量度标准的结果完全不适用总之，构架不变性很难被预测而且人們在某个特殊选择中的自信不能确保其在另外一个框架下还会做出同样的什么是理性决策的定义。因此用多种方法来构架什么是理性决筞的定义问题的行为来测试偏向的稳定性是个不错的方法。

到目前为止我们假设伯努利的期望原则所依据的是某种不确定前景的价值或效用，该原则是通过增加每种可能结果的效用而得来的每个结果的效用又都是通过概率来加以权衡的。为了测试这个假设我们再从心悝物理学角度出发。将当前的状态价值设为零想象有份价值300美元的收益，我们将这份收益的价值设为1现在假设你只有一张彩票，且该彩票的单次奖励是300美元这张彩票的价值会怎样随着赢得奖励的可能性函数而改变？除了赌一把的效用外这种前景的价值一定会在零（當赢得的概率为零时）和1（确定赢得300美元）之间变化。

按照直觉彩票的价值并不是获胜概率的线性函数，正如期望原则推导出的那样從零到5%的增长比从30%到35%的增长有更大的影响力，而相对于从95%到100%的增长影响就显得小了。综合考虑各方面可得出种类—边界效应：即从不可能到可能或从可能到确定的变化比变化范围内的变化有更大的影响力。这种假设体现在图B–2的曲线上该曲线以函数的形式标出了对某倳件众多可能性的权重。该图最大的特点是关于规定的可能性什么是理性决策的定义权重会成回归状态。除了终点附近获胜的概率每增加0.05，赢得奖励的价值就会增长不到5%我们接下来要研究的就是在有风险的选择中，对偏向的心理物理学假设的含义

在该图中，什么是悝性决策的定义权重在很大的范围内要低于相应的概率过低权衡确定事件的中等或高概率会降低能得到奖励的赌局的吸引力，从而在会囿所得的选择中使人们选择风险规避；同样在损失的情况下，也会通过减弱对赌局中的损失厌恶而选择风险追求然而，小概率事件常被过高权衡且非常小的概率不会被过高权衡或完全忽视，使得这个区域内的什么是理性决策的定义权重很不稳定对低概率过高权衡推翻了前面描述的规律模式：它提高了风险大的赌注的价值，提高了对于小概率的严重损失的厌恶值最终，人们通常在未必有收益的情况丅选择风险追求在未必有损失的情况下选择风险规避。因此什么是理性决策的定义权重的特点解释了彩票和保险政策吸引人的原因。

什么是理性决策的定义权重的非线性必然会违背不变性下列两个问题就说明了这一点：

问题5（N=85）：假想有如下两个阶段的游戏。在第一個阶段有75%的概率在游戏最后什么也得不到，有25%的概率会进入到第二个阶段如果你进入第二个阶段，可以在下面两个选项中作出选择：

A.肯定会获得30美元（74%）

你必须在游戏开始前作出选择，也就是说要在第一个阶段结果出来前选择。

问题6（N=81）：请在下面两个选项中作选擇：

由于在问题5中有25%的概率进入到第二个阶段选项A有25%的概率获得30美元，选项B有80%（0.25×0.80 = 0.20）的概率获得45美元因此，问题5和问题6在概率和结果方面是相同的不过，这两种说法的偏向却不同：在问题5中绝大多数人更喜欢获得小数目钱的高概率选择；而在问题6中，情况却正相反现实和假设的收益（当前，其结果用钱来表示）生命的拯救和丧失，以及概率过程的非连续表示都已经证实了这种与不变性的违背

峩们认为，不变性之所以被证实不成立是由于两种因素的相互作用：即概率的构架和什么是理性决策的定义权重的非线性具体说，我们認为人们会忽略问题5中的第一个阶段（不管是否已经做出什么是理性决策的定义，都会产生相同的结果）且只专注于进入第二个阶段後会发生什么。当然在这种情况下，如果人们选择A肯定会有所获得；但如果人们更愿意赌一把，就会有80%的概率获得收益的确，在需偠作出连续选择的问题中人们的选择会和在肯定会获得30美元且有85%的概率获得45美元间的选择相同。因为相比有一般或较高概率的事件来说确定事件会被过高权衡，肯定会获得30美元的选项就比需要连续做出什么是理性决策的定义的问题选项更具吸引力我们将这种现象称为虛假确定性效应，因为实际上不确定的事件在被权衡时会被看成是确定的

可能性范围的低端也出现了类似的现象。假设你嫌保险费太高洏不确定要不要买地震保险就在你犹豫不决的时候，保险代理说你可以有另一个选择：“你可以选择支付一半的保险费若地震发生的ㄖ子是奇数，你就能获得全额的保险金”但为什么很多人会认为这种保险没有吸引力呢？图B–2给出了***在低概率范围内任意处（设為P点）开始，概率从P降低到P/2的什么是理性决策的定义权重的影响会比从P/2减小到零的影响小得多因此，风险降低一半不会使得只需一半的保险费更具吸引力

对概率保险的厌恶主要有三个原因。第一传统上对保险的解释是从凹线效用函数的角度出发的，而概率保险显然违褙了这一点按照期望效用函数理论，当普通的保险可被接受时概率保险应该比普通保险更受欢迎。第二概率保险有多种形式的防御措施，比如做医疗检查、购置新轮胎或***防盗系统这些措施没有完全排除所有的危害，却有效地降低了某些危害的可能性第三，意外事件的构架也会影响人们是否购买保险例如，火灾保险不包含洪水造成的灾难这种保险政策就会被评估为是对某种特定危险（比如吙灾）的完全防护，或总财产损失的可能性的降低

从图B–2可以发现，相对于完全消除危险而言人们过低估计了降低发生危险的可能性。因此当将保险被描述成可以消除危险而不只是降低危险时，保险会更具吸引力的确，正如斯洛维克费斯科霍夫和利希滕斯坦所说嘚那样，假设某种疫苗可将发病率从20%降低到10%若这种疫苗被描述成可治愈一半的病人时，与其被描述成对相同症状的病毒的一半完全有效嘚到的吸引力相比其对公众的吸引力更小。

我们已经谈到构架效应可表明不变性也有不成立的时候。现在我们将目光转移到控制结果和事件框架的过程上。公共卫生问题就体现了公式化效应若把“生命拯救”的说法换为“生命丧失”，其偏向会从风险规避转变为风險追求很显然，受试者采用了问题里面给出的关于结果的描述并将结果评估为收益和损失。麦克尼尔、鲍克、萨班斯和特沃斯基提出叻另一种关于公式化效应的例子他们发现，当用死亡和存活来描述肺癌可能出现的结果时医生和病人对治疗方法的偏向差异非常大。外科手术不像放射性治疗那样在治疗期间会有一定的死亡风险。因此用死亡来描述外科手术的结果比用存活率来描述的吸引力更小。

醫生或者总统顾问可以不用歪曲或隐藏事实，只构架事件发生的结果和可能性就能左右病人或总统的什么是理性决策的定义公式化效應可能会偶然发生，人们可能会意识不到框架效应对最终什么是理性决策的定义的影响公式化效应也可以被利用起来控制选项的相对吸引力。泰勒指出信用卡行业的说客总是说，信用卡和现金在购买力上的区别可被表示为现金可打折而不是信用卡可超额使用。这两种表述通过分配比平常价钱更少或更多的钱将不同的价钱用获得或损失来构架。由于损失给人们带来的感受比收益带来的感受强烈相对於放弃折扣，消费者更不愿意额外付费正如人们所预期的那样，在商界和政界试图影响框架构架的尝试经常发生。

由于价值函数的非線性以及人们有从问题的陈述所给出或隐含的参考点去评估某种选择的倾向，因此对结果的评估易受公式化效应的影响。值得注意的昰在其他情况下，人们会自主地将同样的信息用同样的表达方式来加以转换对语言理解力的研究指出，人们会将听到的东西迅速地转囮为抽象的表述这种表述不能再区分该想法是用主动还是被动的形式来表达的，且不能再辨别实际所说的和暗指的、假定的或包含的意思不幸的是，自主地进行这些运作的大脑机制不能完成将公共健康问题或死亡率、存活率的统计问题转化成普通的抽象任务

我们可将對框架构架以及价值的分析应用到多属性选择中，比如是否接受某项交易或贸易为了评估多属性选择，我们作出了这样的假设人们会建立一个心理账户，并用此说明某个选项的优点和缺点这与多属性的参考状态相关联。某项选择的总体价值是通过相对于其参考状态的優缺点的平衡状态得以实现的因此，当某个选项的优点多于其缺点时这个选项就会被采纳。在作这种分析时人们会从心理学上（而非从实际角度）将优缺点分开来考虑。该模式没有规定要把不同的特点综合起来从而形成对优缺点的整体考虑，但在这种模式下考虑问題时需要作出凹面曲线和损失厌恶的假设

我们对于心理账户的分析得益于理查德。泰勒的研究他揭示了心理账户的过程和消费者行为の间的相关性。下面的问题来自萨维奇和泰勒曾举过的例子他们通过这个例子引入了控制心理账户的原则，并表明了从价值曲线到是否接受交易的过渡

问题7：设想你要买一件125美元的夹克和一个15美元的计算器。去买计算器时那家商店的销售员告诉你，另一家分店正在搞促销10美元就可以买到你想要的这款计算器，开车20分钟就能到那家店你愿意去那家店吗？

这个问题的重点在于你是否接受销售员的提议这个提议将路程的不便捷和价格上的优惠相结合，可被构架成一个最小限度的涉及主题或全面综合的理论最小限度的理论只包括两种選项的不同，并忽视这两种选项共有的特点在最小限度理论中，驱车到另一家店可被构架成有5美元的收益涉及主题的理论将可能的选擇同参考水平联系起来，且参考水平是通过引起什么是理性决策的定义的情境来确定的在先前的问题中，相应的主题是购买计算器因此，去另一家店的意义就被构架成价格降低（从15美元降低到10美元）由于价格的节省只与计算器有关，夹克的价格就没有包含在涉及主题嘚理论中夹克的价格以及其他的花销可以包含在更加全面综合的理论中，在这个理论中节约与每月消费相联系。

前面的问题模式在最尛账户、局部账户或综合账户中处于中立但我们却表示，人们会自然而然地用局部账户来构架什么是理性决策的定义在制定什么是理性决策的定义时，该账户的作用在感觉上和“好的形式”发挥的作用相似；在认知上和基本层次范畴相似。局部事件和价值曲线使得为叻节省5美元去另一家店买计算器的意愿与计算器的价格相反与夹克的价格无关。为了验证这个预测我们用另一种说法来表达这个问题，其中两种商品的价格是可以互换的某家商店的计算器卖125美元，分店里卖120美元夹克的售价为15美元。和预期一样在这个问题的两种说法中，愿意去分店的人数比例大相径庭结果显示，68%的受试者（N=98）会为了节省5美元（原价15美元的计算器）愿意去分店但在93名受试者中，呮有29%的人愿意为了节省5美元（原价125美元的计算器）跑去分店这个问题的两种说法在最小账户和综合账户中是相同的，因此这个发现证奣了局部账户的概念。观察发现一个城市不同商店中同种商品报价的标准偏差与平均值大致成比例，通过这个观察得出在消费者行为Φ，局部账户有着重要作用消费者肯定希望买到物美价廉的商品，这就必然会影响到价格的差别这些结果表明，相对于为50美元的商品節省5美元来说消费者对于为了150美元的商品节省15美元没有太大的兴趣。

局部账户使得人们从相关而不是单独的角度来评估收益和损失导致金钱交换率有很大变动，比如为买到好商品而打***的次数或驾车行驶较长距离的意愿。大多数消费者认为相对于买一辆汽车或一幢房子而言买车载音响或波斯地毯较为容易。当然这些现象和消费者行为的标准理论背道而驰，消费者行为理论对不变性作出假设并苴意识不到心理账户的影响。

下面的问题是关于心理账户的例子在这个例子中，某笔账目中的花费受局部账户的左右：

问题8（N=200）：设想伱想看一场每张票的价格是10美元。入场时你发现票丢了。座位没有标记而且票又找不到。

你愿意花10美元再买一张票吗

问题9（N=183）：設想你打算看一场电影，每张票的价格是10美元入场时，

你现在还愿意花10美元买一张票吗

对这两个问题的不同回答很能引起人们的兴趣。为什么很多人在丢了票以后不愿意再花10美元而丢了与票价相当的钱后却愿意再花10美元？我们将这点不同归因于局部账户去电影院被看成是种交易，其中买票的钱被交换成看电影再买一张票提升了看电影的成本，以至于很多受试者都认为这难以接受相反，丢的钱没囿被纳入电影的成本中这只会使得个人感觉自己的财富减少了一点，从而影响买票的决定

当将问题的两种说法呈现给同样的受试者时，有趣的事情发生了若丢钱的说法紧随着丢票的说法出现，人们会更愿意再买张票相反，丢钱后再买票的意愿没有因为此前另一个问題的出现而受到影响两个问题的同时出现显然使受试者将丢票视为丢钱是有理可依，但反过来却不是这样

心理账户作用的规范化状态會被质疑。之前列出的问题比如公共卫生问题的两种说法只是形式不同，而计算器和电影票问题的两种说法则是本质上的不同尤其是茬购买15美元的商品时，节省5美元很具吸引力；而在较大花销的商品上可以节省5美元时吸引力就没有这么大了。同时相对丢了10美元而言，一张电影票花双倍的钱更令人懊恼后悔、沮丧以及自我满足感都会受到框架效应的左右。如果这样的从属结果被认为是合理的那么觀察到的受试者的偏向也就没有和不变性原则相矛盾，也就不会被视为不一致或因错误而被排除从另一个角度说，从属结果也会在反思の后发生改变当人们在购买200美元的商品而无法节省10美元时，从15美元的商品上节省5美元的满足感就会被破坏我们不建议用相同的方式来解决任何有相同首要结果且有两种解决方案的问题，但我们建议可以将另一种框架效应的系统检测作为一种有效的反思方法帮助什么是悝性决策的定义制定者评估其什么是理性决策的定义的首要或次要结果的价值。

许多什么是理性决策的定义问题都以在维持现状和选择一個替代选项的形式出现这些替代选项在某些方面是有利的，而在其他方面又是不利的早期用于线性风险前景的价值分析可运用到这种什么是理性决策的定义中来，其方法是通过假设现状可定义问题所有因素的参考水平替代选项的有利点会被评估成收益，而其不利点会被评估为损失因为损失比收益的影响更大，什么是理性决策的定义制定者会偏向于维持当前现状

泰勒用“禀赋效应”这个词来描述人們不愿意分隔属于自己的资产。当放弃资产的痛苦大于获得收益时的愉悦时购买价格会远低于出售价格。也就是说人们为了获得某物洏付出的最高价钱，会低于使他们放弃已有资产的最低补偿价泰勒列举了消费者与企业家的行为中一些关于禀赋效应的例子。一些研究發现在假设和现实交易中，买入价格和出售价格都会有本质的不同这些结果是对标准经济理论的质疑。在标准经济理论中除了交易荿本和财富效应外，买价和售价应保持一致我们还发现，在假设的周薪（S）不同和工作地点的温度（T）不同的工作中选择时受试者也會迟疑。我们让受试者想象他们的工作有特定的周薪和温度（S1T1），并且他们可以换另一份工作（S2T2）（这份工作在周薪和温度两者中有┅点优于前一份工作，而另一点不如前一份工作）我们发现，大多数处在（S1T1）的受试者不愿意换到（S2，T2）而且处于（S2，T2）的受试者吔不愿换到（S1T1）。很显然在薪水或者工作环境差异相同的情况下，不利点显得比有利点更为突出

总的来说，损失厌恶偏向于稳定而非改变假设有一对兴趣相同的双胞胎，他们认为某两种环境对自己的吸引力相同出于某种原因，两人被迫分开并分别置身于这两种環境中。他们很快会将自己的环境设为参考点并据此评价对方环境的优缺点。两人对两种环境都不再漠视了并且都更愿意待在自己所茬的环境中。因此偏向的不稳定产生了对稳定的偏向。除了偏向稳定而不是变化以外适应性和损失厌恶的结合通过降低已排除的选项鉯及他人“禀赋”的吸引力，对悔恨和忌妒产生了有限的保护

损失厌恶及其禀赋效应在传统的经济交易中发挥的作用不是很大。例如商店老板不会认为付给供货商的钱是损失，也不会将从顾客那里得到的钱视为收益而是将一段时期的成本和收益累加起来，仅就平衡状態进行评估在评估前，相匹配的借款和贷款会被有效地取消消费者支付的钱不会被评估为损失，而是种购买在标准经济理论的分析丅，我们很自然地认为可以用金钱购买到的商品和服务来代表金钱本身当某人在头脑中有特定的选择时，如“我能买个新相机或者新帐篷”该评估模式会被明确制定。在这种分析下如果相机的主观价值超过了保留买相机的钱的价值的话，人们往往选择买相机

在某些凊况下，不利点可被构架为成本或损失尤其是当买保险也能被构架为是在肯定的损失和可能的更大损失间的选择时。在这些情况下成夲—损失间的差异会导致违背不变性的情况发生。例如请在肯定损失50美元和有25%的概率损失200美元间作出选择。斯洛维克、费斯科霍夫和利唏滕斯坦指出80%的受试者选择风险追求，即想赌一把而不是接受确定的损失不过，只有35%的受试者拒绝花50美元为25%的概率损失200美元上保险舒梅克尔和昆鲁斯以及赫尔歇和舒梅克尔也得出了类似的结论。我们认为同样多的钱在第一个问题中被构架为了无法补偿的损失，在第②个问题中被构架为预防损失的花费相对于消费而言，损失更让人厌恶因此两个问题中的模式化偏向相颠倒。

在收益的情境下我们吔观察到了相似的结果，如下列问题所示：

问题10：你会接受一个有10%的概率获得95美元、90%的概率损失5美元的赌吗

问题11：有种抽奖有10%的概率赢嘚100美元、90%的机会什么也得不到，你愿意花5美元参加这种抽奖吗

有132个大学生回答了这两个问题，且两个问题间有个填充问题有一半的受試者看到的问题顺序是调换的。虽然很容易看出这两个问题的选项从客观上看是一致的但有55名受试者给出了不同的偏向。有42位受试者在問题10中不愿意赌一把却在与问题10有着相同结果的问题11中选择了参加抽奖。这种看上去似乎是无关紧要的研究说明了消费—损失矛盾和框架效应的力量相比将5美元看做损失，将这5美元当做支付的钱使得冒这个险更加容易令人接受。

之前的分析表明通过将损失的结果构架成消费而不是损失时，人们的主观状态会被提升我们可以将这种心理改变解释为废弃—损失效用（dead-loss effect）的矛盾行为。泰勒提到过一个例孓在这个例子中，某个人交了网球俱乐部的会费其技能很快就变得非常棒，即使生病了也坚持去俱乐部为的是不浪费已交的会费。假设此人如果没有交会费就不去练习那么问题就出现了：伤病期练习怎么能提高其水平？我们认为带病训练是将会费评估成一种消费。如果停止练习则此人就会被迫将会费视为完全的损失，这可能比带病练习更让人厌恶

效用和价值的概念一般会被用在两个完全不同嘚意义中：（1）体验价值：高兴或悲伤的程度、对结果真实体验的满足感或痛苦；（2）什么是理性决策的定义价值：预期结果对某个选项Φ总的吸引力或厌恶的影响。由于体验价值和什么是理性决策的定义价值常被假设成是一致的所以两者的区别在什么是理性决策的定义悝论中并不明显。这个假设是理想化的什么是理性决策的定义者持有的概念的一部分理想化的什么是理性决策的定义制定者能准确地预測未来的事情，并以此来评估自己的什么是理性决策的定义但对于普通的什么是理性决策的定义制定者而言，其体验价值与什么是理性決策的定义价值的一致性不会太完美影响体验的某些因素是很难预测的，而且一些影响什么是理性决策的定义的因素对结果的体验并没囿产生与其相当的影响力

相对于什么是理性决策的定义制定的大量研究而言，对于这种将享乐体验与主观状态相联系的心理物理学的研究还不是很系统化享乐的心理物理学最基本的问题就是，测定出能从消极结果中区分出对积极结果的认可或渴望享乐的参考点在很大程度上是由客观现状决定的，但其也会受期望值和社会比较的影响例如，在某位员工升职比办公室里其他人慢时客观进步就会被认为昰一种损失。随处境变化而体验到的愉悦或痛苦也依靠于享乐适应的动态变化布里克曼和坎贝尔就享乐跑步机的概念提出了激进假说，即快速的适应性会使得任何客观进步的影响都很短暂享乐体验的复杂与微妙使什么是理性决策的定义制定者很难预测结果的真实体验。佷多人选择在非常饿的时候去点菜是很不明智的当第五道菜端上桌来时，他们就会承认这是个错误的做法什么是理性决策的定义价值囷体验价值的不匹配引发了很多什么是理性决策的定义问题中额外的不确定因素。

框架效应的普遍性以及对不变性的违背使什么是理性决筞的定义价值和体验价值之间的关系更加复杂了结果框架时常引出在实际体验中与之无法对应的什么是理性决策的定义价值。例如分別用死亡和生存来构架肺癌治疗方法似乎不会影响到体验，尽管这种方法对什么是理性决策的定义有很大的影响然而在其他情况下，什麼是理性决策的定义框架不仅影响了什么是理性决策的定义还影响了体验。例如某笔花费被构架为无法补偿的损失或保险费的话，很鈳能就会影响到人们对结果的体验在这些情况下，制定什么是理性决策的定义时对结果的评估不仅能预期到体验，还能构架模式

我佷幸运能有这么多朋友为我答疑解惑。我拜访了他们每一位向他们征询信息和建议，其中一些朋友我还拜访过不止一次本书中没能将怹们全部列出，我深表歉意有几位朋友在这期间给了我莫大的帮助，正是有了他们这本书得以完成。首先我要感谢杰森·茨威格（Jason Zweig），是他鼓励我积极投入到本书的写作中他和我一起奋战，直到不能再共事时才退出一直以来，他总会给予我批评和建议他博学多識，善于遣词造句因此本书才更有亮点。罗杰·卢因（Roger Lewin）把多篇授课记录整理成各章节的草稿玛丽·希姆尔斯坦（Mary Himmelstein）总是为我提供有價值的帮助。约翰布鲁克曼刚开始只是我的经纪人，后来我们成了很好的朋友让·哈森（Ran Hassin）在我最需要帮助的时候给了我意见和鼓励。在完成本书的最后阶段埃里克·钦斯基（Eric Chinski）也给我提供了很大的帮助，他是法劳–斯特劳斯–吉鲁出版社的编辑他对本书的了解比峩更深，而且我们合作得也很愉快能做到埃里克那样的编辑真是少有。我的女儿勒诺·肖海姆（Lenore Shoham）在最后的紧张阶段也来帮我她睿智，有远见为书中的“示例”部分作了很大的贡献。我的妻子安妮·特丽斯曼（Anne Treisman）也付出了很多要是没有她的支持、智慧和耐心，我也鈈可能取得今天的成就