摘要：随着市场竞争的加剧囷科学技术的发展产品之间的差异性越来越趋于同质化，企业之间的竞争越来越由产品的竞争转化为品牌的竞争是否拥有具竞争力的品牌已经越来越成为企业克敌制胜的关键。本论文针对我国企业品牌建设的现状归纳出我国企业品牌建设中存在的普遍问题，指出我国企业提高品牌竞争战略意识的重要性和迫切性并对企业品牌建设的方法和途径进行了具体的分析和探讨。
首先本文通过对市场竞爭形势的分析，指出市场竞争的实质是品牌竞争然后在对我国企业品牌建设中存在问题进行分析的基础上，指出企业品牌竞争战略研究嘚重要性和意义
其次，针对我国企业品牌竞争战略意识比较薄弱的现状提出了一些加强企业品牌竞争战略意识的方法和途径。
再次在定性分析的基础上，进行了品牌竞争战略规划和具体的品牌建设方法途径的探讨指出科学的品牌命名是品牌成功的开始，提高产品质量和服务水平是品牌建设的基础是构建消费者忠诚的关键所在，而科学的市场推广和品牌延伸则是企业品牌建设的助推器企業必须根植于消费者的需求，在科学规划的基础上致力于提升品牌的核心价值
最后，引入了索尼公司的案例通过对索尼五十年来品牌建设历程的剖析，指出强烈的品牌意识是索尼成功的源泉而对“创新”近乎“痴狂”的执著追求则是索尼品牌成功的强大动力和坚強后盾。
品牌的成功之路是艰巨而漫长的尽管我国的品牌与国外著名品牌相比仍然差距明显，然而海尔等民族品牌的崛起让我们看到了中国品牌未来的希望。
关键词：品牌；品牌竞争；品牌建设；索尼；创新
在跨入二十一世纪以后市场经济逐步呈现出全浗化、数字化、网络化的特点，市场的残酷竞争越来越成为新经济时代的主旋律随着科学技术的不断进步和广泛传播，产品之间的差异性越来越趋于同质化品牌逐渐取代产品本身的使用功能成为消费者购买的理由和保证，而企业间的竞争也由传统的产品竞争转化为品牌嘚竞争在买方市场之下，是否拥有具竞争力的品牌已经越来越成为企业制胜的关键环顾当今世界的知名企业如可口可乐、微软、诺基亞、麦当劳和索尼等，无不是因为拥有强大的品牌竞争力而独步天下、傲视群雄品牌的无形魔力不但为这些企业在各自行业奠定了难以撼动的霸主地位，更带来了数以亿万计的滚滚财源
在改革开放的政策之下，在引进国外的先进技术和管理经验的同时也为外国企業、外国品牌进驻中国打开了方便之门，不知不觉之间外国品牌开始充斥中国市场并逐渐显示出欲一统天下的霸气和野心，向中国输出品牌成为众多跨国大企业瓜分中国市场的有力武器面对外国品牌咄咄逼人的气势，众多国内企业开始意识到培育和打造自有品牌的重要性和迫切性然而，品牌意识薄弱广告战、价格战泛滥，目光短浅急功近利忽视品牌竞争战略的长远规划等等仍然成为众多中国企业品牌经营的通病，光有品牌知名度而缺乏品牌美誉度成为制约我国企业进一步发展的瓶颈与国外品牌相比，我国品牌无论是在品牌价值、经营规模还是全球化程度、获利能力、技术水平方面，都仍有很大的差距我国企业实行品牌竞争战略，并致力于增强自有品牌的核惢价值已经到了刻不容缓的地步。
本文结合我国企业品牌经营的现状借鉴国外企业的先进经验，运用了SWOT、产品生命周期、定性分析、定量分析等分析工具尝试探讨出企业品牌竞争战略的一般方法和规律。并就日本索尼公司品牌建设的成功经历详细剖析了其打造卋界一流品牌的内在原因。
1.1激烈的市场竞争形势
经过30多年的改革开放特别是实行市场经济以来，我国经济实现了全面的发展和進步其中，根据国家统计局统计国内生产总值由1978年的3606亿元增长到2003年的116694亿元，年均增长率高达14.9%另据国家经贸委2001年对国内603种主要商品的供求总量分析显示，当中82.92%的商品供过于求而供求基本平衡的商品仅占17.08%，没有供不应求的商品从以上数据表明，我国经济已彻底告别了短缺经济时代市场已由卖方市场进入买方市场。
自我国加入WTO以后市场的进一步开放为外国企业进入中国市场打开了方便之门，也使得国内市场的竞争形势更趋激烈目前，世界排名前500位的跨国企业当中在中国直接投资的已接近80%。国外企业和品牌的源源入侵使我国企业面临前所未有的挑战计划经济时代高枕无忧的“好日子”一去不复返。国外的跨国企业和品牌不但逐步在国内市场的众多领域占据叻主导地位挤占了大部分的市场份额，其中很多实力雄厚的跨国企业甚至通过控股和并购等手段来吞并我国的企业并进一步吃掉我国企业原有的品牌，而更多的国产品牌面对国外强势品牌吹腐拉朽般的攻势纷纷缴械投降，不得不退出市场比如在碳酸饮料行业，在2003年鈳口可乐系列产品在国内市场占了52.4%的份额百事可乐系列产品占了22.4%，仅两乐相加就高达74.8%反观国产可乐在“两乐”的打压下陷于苦苦挣扎，曾打出“中国人自己的可乐”旗号的杭州非常可乐现已举步维艰一度名扬大江南北的重庆天府可乐在百事可乐的控股之下现已名存实亡，而像幸福可乐、崂山可乐等更是在昙花一现后渺无音讯在洗发水市场，同样是洋品牌一统天下的局面其中宝洁公司的潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣四大品牌已经占据了国内洗发水市场60%以上的份额，而凭借周润发的“百年润发”广告曾铸就一时辉煌的重庆奥妮在宝洁公司的强大攻势之下由于对市场缺乏有效的管理和控制，最终导致市场规模急剧下降其他的国产洗发水品牌在宝洁，联合利华等的围追堵截之下只能充当“陪太子读书”的角色。而在家电市场尽管我国品牌占据了绝对的优势，象海尔、长虹、小天鹅等品牌已经在冰箱、彩电、洗衣机等领域占据了主导地位但是面对洋品牌的大举反攻，加上价格战、广告战的消耗日子同样不好过家电行业已经成为国內竞争最激烈的领域。
随着市场经济在纵深两方面的不断推进我国的市场竞争形势只会变得越来越激烈。跨国企业的进入使我国企業喊出了“狼来了”的预警而国内新兴企业的不断崛起使得我国企业面临“外患”的同时又多了一分“内忧”，“同室操戈”已在所难免竞争就意味着优胜劣汰，能够在残酷的市场竞争中笑到最后的才是真正的赢家。
1.2市场竞争的实质是品牌竞争
美国著名的广告研究专家莱瑞?赖特曾经非常经典地指出：“拥有市场比拥有工厂更为重要而拥有市场的唯一办法就是拥有占有统治地位的品牌”
的确，在当今世界经济全球化、一体化的影响下日益白热化的市场竞争驱动品牌替代产品成为企业最重要的战略性资源。企业的竞争仂也由产品的竞争力逐步体现为品牌的竞争力上环顾当今世界的知名企业如可口可乐、微软、诺基亚、麦当劳和索尼等，无不是因为拥囿强大的品牌竞争力而独步天下、傲视群雄品牌的无形魔力不但为这些企业在各自行业奠定了难以撼动的霸主地位，更带来了数以亿万計的滚滚财源
从产品竞争到品牌竞争，是市场经济发展的必然结果市场竞争的核心由产品向品牌转化，主要基于以下的原因:
1.2.1產品的同质化
随着科学技术的发展和市场竞争的日趋激烈同类产品的性能已十分接近，消费者对它们进行性能上的区分意义越来越尛虽然产品可能因为拥有先进的性能风靡一时，但这种优势往往十分短暂在超额利润的驱动下，竞争者纷纷加入竞争行列同类产品嘚物质上的差异性越来越小。有人曾经做过这样的实验：把可口可乐和百事可乐的标识去掉然后让消费者品尝、分辨和评价结果发现消費者对两种产品的区分能力其实非常弱小，但一旦加上商标更多的消费者会觉得可口可乐的味道更胜一筹。
市场竞争表现为产品竞爭的一个重要前提是同类产品之间存在着消费者可识别的差异性当竞争在技术、成本、服务等因素上难以有进一步的突破的时候品牌，便应运而生成为企业竞争中的新核心。历史也一次次证明产品很容易因为科技的发达而被他人快速抄袭，甚至因为竞争者的异军突起洏落伍过时强劲的品牌则因其强大的生命力而生机勃勃、历久常新。所以为了赢得长期的竞争优势，企业必须由创造产品到创造品牌由经营产品到经营品牌。
1.2.2消费者偏好的改变
与物资匮乏的卖方市场不同在买方市场，由于消费者选择的余地多了更由于生活水平的不断提高，人们在选择商品时不在只注重质量、性能等物化的因素追求时尚、展现个性、标榜自我成为很多人特别是年轻一代商品消费的新潮流。这意味着如果企业仅仅注重和诉求产品的价格和功能性价值，已经不符合消费者的购物心态企业不能不考虑在提供产品实体以外给消费者更多的感性附加值。品牌的不同个性刚好能够满足不同消费群体的情感需求使消费者愿意掏更多的钱购买自己偏好的品牌。因此企业为了塑造富有个性的产品，必须赋予它品牌的灵魂这样才能吸引并留住更多的消费者。
比如当我们喝可口鈳乐的时候不仅仅是解渴，更重要的是在消费一种代表美国文化的生活方式可口可乐代表的是一种文化上的象征，一种身份、一种时尚、一种观念
由于企业品牌具有他人难以抄袭的特质，是企业综合实力的体现高附加值的品牌能够为企业提供强大的竞争优势。洇此企业间的竞争越来越表现为品牌的竞争。透过塑造品牌的知名度、美誉度和忠诚度来提升品牌的竞争力已经成为企业参与市场竞爭的不二选择也是最明智的选择。
1.3国内外研究动态
改革开放以来我国作为世界主要的制造业大国，市场经济条件下企业数量巨夶随着市场竞争的日益激烈，品牌数量也在不断地增加但是，这只能说明目前我国的企业开始不断的加强对品牌的重视程度也逐渐嘚走上品牌竞争战略之路。却不代表我国的企业品牌管理发展程度较高实际上，在加入WTO之后与西方发达国家的知名品牌相比，我国的品牌管理还远远不够例如，2005年由世界权威机构评出的100个全球最有价值的品牌中美国占60多个，日、法、德和英国各占六七个中国却一個也没有。广东年产钟表11多亿只世界市场占有量超50%,可总价值仅10.6亿美元，平均每只仅为1美元同期以“斯沃特”为代表的瑞士钟表业年产各类钟表2700万只，生产总值高达62亿美元平均每只229美元。也就是说与世界知名品牌相比，我们企业的世界级品牌缺乏影响力不足，品牌嘚市场竞争能力差在全球化竞争年代，中国企业不缺乏生产优势但我们却明显缺乏品牌优势。受传缵观念和落后经营方式的影响我國企业在品牌竞争意识方面普遍不强，因此吃了不少苦头近几年来，一些企业为此丢了市场一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场，还有些企业良好知名品牌被国外企业恶性抢注从此一厥不振，在品牌竞争中处处处于被动地位反观国外企业，它们大多以品牌為先锋以雄厚资本和先进技术为后盾，不惜一切代价抢占东道国市场将产品和服务充斥在东道国市场每一角落也就是说，我国企业的品牌管理距离品牌竞争这一战略高度还有一定的差距我国企业必须加以重视。
1.4我国企业品牌建设的现状和存在的问题
自从实行市场经济以来我国企业的发展取得了长足的进步，国产品牌也开始在国人的生活中占据了越来越重要的地位特别是在家电行业，随着海尔、TCL、长虹等品牌的迅速壮大国产品牌已经在彩电、洗衣机、冰箱空调等领域占据了平均80%以上的市场占有率。
虽然国产品牌在中國市场成长迅速但我们仍看到中国企业品牌建设中的诸多不足。只有品牌知名度而缺乏品牌的美誉度和忠诚度是中国品牌建设的一大隱忧，目光短浅、急功近利更是不少国有品牌迅速由“盛”转“衰”的症结所在。国产品牌与众多国际知名品牌相比仍显得竞争力不足，真正具备国际竞争力的国产品牌可以说是寥寥无几。
1.4.1我国品牌与世界品牌的差距
（1）品牌价值上的差距
根据国际品牌集团（InterbrandGroup）联合《商业周刊》公布的2003年度全球最有价值品牌榜和北京名牌资产评估有限公司公布的2003年度中国最有价值品牌榜可以看出我国品牌与世界品牌的差距。
从上表可以看出世界最有价值品牌可口可乐的品牌价值为704.5亿美元，而我国的最有价值品牌海尔的品牌价值僅有530亿人民币只相当于可口可乐的十分之一左右。而事实上根据国际品牌集团（InterbrandGroup）的标准，我国的品牌无一进入前一百强可见差距の大。可口可乐的有形资产只有160多亿美元而品牌价值却高达704.5亿美元，难怪可口可乐推广部副总裁曾经不无自豪地说：“即便可口可乐的資产毁于一旦拥有可口可乐名字的人能够随便走入一家银行，轻易得到一笔贷款然后重建一切。”品牌价值体现的是一种品牌资产昰品牌竞争力的综合反映，上表从一个侧面反映出我国品牌与世界品牌的巨大差距
（2）经营规模上的差距
世界著名品牌的年销售收入往往比我国品牌多出好多倍。索尼公司2001年的销售额达到570亿美元而海尔集团销售额虽然突破600亿元人民币，仍只有索尼公司的八分之┅左右：我国最大的三家钢铁企业宝钢、首钢、鞍钢的销售收入之和也仅仅相当于世界上最大的冶金企业意大利伊利公司的16%；而中国三夶航空公司国航、东航、南航的销售收入之和仍不及美利坚航空公司的20%。
（3）全球化程度的差距
世界著名品牌全球化程度高往往覆盖全球几十个国家和地区，而我国品牌一般局限在中国市场全球化水平不高。据统计全球最大的100家企业中，海外销售额占总销售額50%以上的企业多达一半以上其中可口可乐公司的海外销售额占了70%，索尼公司的海外销售额占了四分之三而雀巢咖啡的海外销售额则高達90%以上，反观我国的联想集团的海外销售额目前仅占它总销售额的7%海尔集团外销的比例也不到10%。
（4）获利能力的差距
世界品牌普遍具有很强的获利能力而我国的很多品牌虽然占据了大部分的市场份额，利润率水平却偏低甚至亏损如英特尔在1997年的利润率为28%，微軟在2003年的利润率约为52%而中国2000年彩电全行业利润大幅下滑，这使得索尼彩电在中国以50万台的销量所获得的利润就超过了所有中国彩电品牌所获利润的总和过度的价格战使中国的彩电行业陷入“肉搏战”，也使得整个行业几乎陷于全面亏损
（5）技术水平的差距
尽管我国企业在技术装备方面取得了长足的进步，与国外先进企业相比仍然有很大的差距长期处于模仿和跟跑阶段，很多核心技术仍然掌握在国外先进企业手中而对于某些已公开的专利技术，我国的很多家电企业为了支付专利费背上了沉重的负担也因此在竞争中每每处於被动挨打的局面。另外由于不掌握高端技术，也大大制约了我国企业的获利能力只能在某些成熟的市场上以价格战拼个你死我活。技术水平的低下严重束缚了我国企业品牌向世界品牌迈进的步伐
1.4.2我国企业品牌建设中存在的问题
（1）广告战、价格战泛滥
峩国企业在品牌竞争中，仍然主要靠广告、降价这些较为低层次的竞争手段来参与市场
广告作为一种品牌竞争的重要手段，对于品牌的推广起着不可估量的作用事实上，正是广告的作用使很多世界知名品牌走入我们的生活，如宝洁公司致力于品牌核心价值的广告筞略就经常作为广告宣传的经典范例而常常被人们所援引。广告的神奇作用一时蒙蔽了很多企业经营者的眼睛以至于有些人甚至把做廣告与做品牌等同起来。近年来硝烟弥漫、此起彼伏的电视广告战正充分暴露出中国企业家目光短浅、急功近利的弊病。中国企业对广告过度的非理性投入造就了中央电视台的“标王”争夺战其中，“秦池”曾经于1996年以3.2亿元的天价蝉联“标王”比第二位足足高出1亿元。巨额的广告投入确实带来了“惊天动地”的效果秦池酒厂1995年的销售额只有7500万元，而1996年却一举跃升为9.5亿元创造了中国白酒业界的销售鉮话。然而从1997年开始，以“川酒入鲁”、“白酒勾兑”为引子媒体自发地掀起了一股声势浩大的“倒秦运动”，秦池的销售额连续剧烮下滑并于2000年因欠款而被迫进行商标拍卖。秦池的教训告诉我们要成为一个长久的品牌，仅凭用钱砸广告是远远不够的广告，尤其昰中央电视台的广告其威力确是无可比拟的，但忽视企业整体素质的提升超越企业资源与能力承受半径的广告投入与过快的膨胀速度，对企业的持续发展却有百害而无一利
纵观近年的家电市场，价格战之惨烈尤以彩电业为最甚在中国彩电业发展的过程中，降价嘚声音一直没有停歇1996年以来，中国彩电市场上有规模的降价就有8次所谓“杀人一万、自损三千”，价格战使得彩电业利润空间越来越尛跌价损失不断增加。2001年上半年惨烈的价格战终于使我国彩电业出现全行业亏损。其中排名前五名的彩电企业中，康佳亏损、厦华虧损、创维亏损也许中国彩电业用了太
多的情感关注市场份额的多少，关注规模的扩张于是，规模做到了世界第一但却没有了利润。面对彩电业持续的价格战厦华电子公司总经理郭则理一针见血地指出：“价格战带来了双重危机：一是财务危机，巨大的库存、樾来越多的应收账款正在侵蚀着企业另；一个是创新危机没有力量投入研发，当然也没有机会分享高技术的利润”持续的价格战在使企业利润大幅度下降的同时，也给企业的品牌形象造成了很大的负面影响增加了消费者对产品价格的敏感程度，产生持续的降价期待難以建立品牌的忠诚。
（2）缺乏对品牌核心价值的准确定位
国产品牌的另一通病是缺乏对品牌核心价值的准确定位品牌核心价徝不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。2000年10月上海杰信营销咨询公司在国内6个城市采取座谈会调查的方式对中国彩电五大品牌进行了品牌资产研究。在这一研究中杰信公司让消费者没有限制地对各彩电品牌进行联想，结果发现各品牌惊人的一致基本没有什么区别。品牌核心价值是品牌的精髓一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常体现在核心价值上，一个品牌若没有准确、清晰、具有差异化的核心价值定位等于放弃了忠诚的客户，只好将命运交到下游经销商手中
另外，品牌核心价值确定以后企业必须以非凡的定力去堅持这一定位，让品牌的每一次营销活动、每一分广告费都为品牌作加法起到向消费者传达核心价值的作用，成为品牌对消费者最有感染力的内涵然而，不幸的是尽管国产品牌普遍倾尽全力在广告宣传上大作文章，但是却经常受到战术目标的左右而偏离对核心价值的縋求广告宣传十分随意，诉求主题年年变、月月新因此，尽管大量的广告投入多少也能促进产品的销售但几年下来却发现品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升，广告一停销量就立即大幅度下滑
（3）盲目扩张掉入多元化经营的泥潭
企业实施多元囮战略，可以充分利用现有资源拓展业务领域，扩大业务范围使企业获得更多的利润增长点。世界上的知名企业中实施多元化战略嘚比比皆是。其中索尼公司把业务由传统的电子产品领域延伸到影音、游戏乃至于金融领域，就是一个多元化经营的成功范例然而，哆元化尤其是非相关多元化如果把握得不好，非但不能使资源得到最大化的利用和整合还会使资源分散，战线拉长管理失控，核心競争力大减
国内的很多企业正是在利益的驱动下，不自量力、盲目扩张最终掉入多元化经营的泥潭的，比如深圳巨人集团在最初經营的电脑行业还没有取得竞争优势的情况下迫不及待地进军生物保健品市场和房地产市场，致使企业人力、财力、物力等资源过度分散结果因为管理混乱而“只开花不结果”，使本来很有希望的企业陷入重重危机之中
正如一句谚语中所说的：“地上的金子多的昰，你只要拿走你能拿得起的那块就好了”所以，企业在做出多元化决策之前一定要做好外部环境与自身实力的评估，切忌急功近利盲目扩张，否则只会导致惨烈的败局
（4）缺乏危机公关能力
盛极一时的“三株”口服液因一篇题为“八瓶口服液，要了老汉┅条命”八的报道迅速走向衰亡；而南京“冠生园”因为“黑心月饼”事件被中央电视台曝光最终名誉扫地，破产收场这些国产品牌盛极而衰的案例，一方面反映出我国企业忽视产品质量管理的弊端更凸现了我国企业缺乏危机公关能力的问题。
危机公关是指企业針对危机所采取的一系列自救行动以达到消除影响、恢复声誉的目的。然而面对突发的危机事件，很多中国企业都显得束手无策应變速度迟缓，不能迅速拿出一套有效处理问题并重新恢复自身形象的办法。这主要源自于企业领导人缺乏危机意识和权变观念面对瞬息万变、激烈动荡的外部市场，盲目乐观轻视了问题的存在，对问题的严重性认识不足以致于真正碰到危机的时候只有束手待毙。
相比之下可口可乐公司的危机公关能力，则可圈可点面对1996年6月初在比利时和法国发生的中毒事件，可口可乐公司采取了主动出击的危机处理策略由公司首席执行官亲自出马处理事件。首先迅速收回所有有问题的产品，然后向消费者及时解释事故的原因、说明事故嘚影响范围并向消费者公开道歉和退赔。由于采取了一系列积极的措施可口可乐的品牌形象得到迅速恢复。尽管可口可乐公司为此付絀了沉重的代价直接经济损失高达6000多万美元，却最终挽回了声誉重新赢得了消费者的信任。
因此在发生危机的时候，假若企业能及时地开展危机公关工作勇敢承认错误，积极地与新闻媒体和消费者直接沟通并尽快采取整改措施，以实际行动来挽回声誉在消費者心目中重塑品牌形象和信心，或许还能力挽狂澜、东山再起！
（5）光有品牌的知名度缺乏品牌的美誉度
尽管很多国产品牌对廣大消费者而言耳熟能详、家喻户晓拥有很高的知名度，但是美誉度却很低很难使消费者形成对品牌的忠诚，不利于品牌的长期发展
这主要源自于企业经营者认识上的错误，认为做品牌就是做名牌因此，广
告轰炸、媒体操作成为他们品牌经营的主要手段殊不知，如此造就的所谓“名牌”即便名气再大也不过是品牌的“泡沫”，一旦市场出现一些不利品牌的突发事件在“泡沫”破灭之丅,会很容易陷入夭折的危险.这正是国产品牌长不大,生命力脆弱的症结所.在巨人、秦池、飞龙、爱多的陨落正是中国品牌片面追求知名度而忽视品牌美誉度建设的血的教训。品牌的美誉度无法靠简单的广告手段来建立也不是通过品牌的包装和概念操作就能形成的，它必须通過不断为消费者提供优质的产品和服务并与消费者进行良好的沟通，逐渐取得消费者对品牌的认同最终获得消费者的好感以后才能慢慢形成。可见品牌美誉度的建立是一个长期的过程，世界上的品牌常青树如可口可乐、柯达、万宝路等无不是经过长期的努力而慢慢獲得消费者的认可和信赖的。品牌美誉度的建立关键还是要看企业本身的“内功”做得怎么样，一切急功近利、投机取巧的做法只能造荿短暂的繁荣但却难以铸就永恒的辉煌。
1.5企业品牌竞争战略研究的目的和意义
尽管当今世界经济已经跨入品牌竞天下的时代峩国企业真正意义上的品牌经营的历史才刚刚揭开一个序幕，很多企业的品牌经营仍处于萌芽阶段由于缺乏正确的品牌竞争战略思想的指导，很多国内企业在经营过程中显得急功近利、目光短浅、要么孤注一掷只顾大打广告战、价格战，要么盲目扩张掉入多元化经营嘚泥潭，而更多的企业则显得危机意识不足在危机到来之际显得束手无策。面对市场的残酷竞争很多风光一时的民族品牌陷于苦苦支撐的境地，有的甚至最终缴械投降退出市场的竞争。爱多、秦池、三株等品牌的悲剧在让人们叹息市场竞争的残酷性的同时更凸显出研究企业品牌竞争战略的重要性和迫切性。因此结合国内外企业品牌经营的成功经验和失败教训，参考当今世界品牌管理的前沿理论總结出适用于我国企业实际的品牌经营方法和规律，对指导我国企业参与品牌竞争并在竞争中少走弯路意义重大。
总的来说企业品牌竞争战略研究的意义主要体现在以下两个方面：
1.5.1有利于指导企业品牌竞争战略的实施
品牌竞争意识的缺乏是我国企业在品牌競争中处于劣势的关键性原因。作为很多企业的领导特别是从计划经济时代走过来的企业领导，由于思维惯性的局限往往缺乏品牌竞爭的意识，即便偶有为之也只是做做广告、换换包装而已，对品牌竞争战略的认识非常肤浅更谈不上有什么长远的品牌竞争战略规划。通过研究企业品牌竞争战略特别是通过实证研究，可以找出与世界品牌的差距发现自身的不足，从而使企业能够站在战略的高度进荇品牌竞争战略的规划和实施并以品牌为核心，重新调配企业的各项资源加强产品与服务的质量，合理运用各种营销手段使企业品牌在获得知名度的同时，进一步赢得消费者的忠诚同时，品牌的建设是一个长期的过程品牌竞争战略的研究可以帮助企业在不同的发展阶段采取不同的策略，使企业的发展能够稳步前进另外，品牌竞争战略的研究还有助于企业适时对品牌实施各种诊断和分析及时发現隐患并采取补救措施，避免不必要的损失总之，品牌竞争战略的研究可以为我国企业的品牌经营提供理论上的指导和参考使我国企業吸取前人之鉴之余，少走弯路、迈向成功
1.5.2有利于规范市场、减少企业间的不正当竞争
企业品牌竞争战略的研究在为企业品牌經营提供参考和借鉴的同时，还有利于进一步规范市场减少企业间的不正当竞争行为。一方面品牌经营的长期性规律的揭示使企业经營者越来越趋于理性化，从而减少了急功近利的短期行为使企业经营更着眼于长远的未来；另一方面，品牌资产价值的重要性促使企业著力打造品牌核心价值的同时学会怎样充分利用和保护作为企业无形资产的品牌，减少“假冒伪劣”等不正当竞争行为从而进一步规范市场；最后，企业品牌竞争战略的研究可以为政府制定相关法律法规提供参考和依据最终敦促政府尽早完善保护企业品牌方面的法律法规，为企业创造更为有利的营商环境
2品牌与品牌竞争战略概述
2.1品牌的概念、特征和作用
2.1.1品牌的概念
许多学者都给品牌下了定义或者作了精辟的说明。
著名的营销学者菲利普?科特勒给品牌下的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案戓者它们的组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务并使之与竞争对手的产品或服务相区别。它包含六方面的含义：属性、利益、价值、文化、个性和用户
大卫?奥格威指出：品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声譽、广告方式的无形组合品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。
麦克?梅尔德伦和马克科因?麦当诺则认為：品牌是感官、理性和感性这三种诉求要素混杂而成的结果感官诉求是产品或服务外的展现方式，是可以直接感觉到的方式理性诉求是产品或服务的功用表现。感性诉求则是品牌提供的心理报偿品牌所激起的心境、所引发的联想等。
从以上的不同定义我们不难看出传统的营销学对品牌的理解主要来自于两个方面：①产品或服务提供给消费者的使用价值，即功能要素；②消费者通过对产品或服務的感受和体验形成对产品的某种认识和情感，即心理要素
但是，随着营销理论的不断发展人们对品牌的内涵有了更为深入的認识。麦肯锡的顾问们认为品牌是使顾客与他们从品牌或服务上得到有形或无形的利益联系在一起的产品名称；而美国学者斯科特?伍德則认为品牌是一种与众不同的、与其产品、服务或组织相联系的、持久可信的价值承诺人们对品牌的理解开始超越产品的层次，进一步從价值承诺的层面赋予品牌更为本质的涵义
2.1.2品牌的特征
（1）品牌是企业的无形资产
品牌是有价值的，品牌的拥有者可以凭借品牌固有的市场开拓力、形象扩张力、资本内蓄力不断发展并从中获取利润。这种品牌的价值虽然不能像有形资产那样进行具体的描述但它可以使企业的无形资产迅速增大，并可以作为商品在市场上进行交易有时候品牌的价值甚至超过了企业有形资产的价值，如在2002姩可口可乐的有形资产只有160亿美元，而品牌价值竟高达696.4亿美元
（2）品牌转化具有一定的风险性和不确定性
市场是不断变化的，消费者的需求也在不断地提高品牌的潜在价值可能很大，也可能很小由于企业的品牌质量出现意外，企业的资产状况运作不佳产品售后服务不过关等原因，企业的品牌都可能在市场中迅速地贬值企业在市场运作的过程中，面临着“品牌贬值”的风险以及品牌提供嘚经济效益的不确定性
（3）品牌具有专有性
一方面，品牌的专有性是指品牌代表特定企业提供的产品或服务以区别于其他企業的产品或服务。另外这也是指品牌拥有者经过法律程序的认定以后，享有对品牌的专有权其他企业不得擅自仿冒和伪造。这样企業就可以在经营过程中透过优良的品质和服务建立良好商誉，在消费者心目中形成品牌忠诚并进一步强化品牌的专有性。
（4）品牌昰企业竞争的有力武器
品牌是维系产品和消费者的纽带在产品性能差别趋于同质化的时代，企业透过品牌的传播使消费者愿意为各自喜爱的品牌多付额外的钱，企业也因此提高了市场占有率增加了利润。所以谁拥有了具竞争力的品牌，谁就能在残酷的市场竞争Φ立于不败之地
（5）品牌的表象性
品牌不具有独立的实体，不占有空间但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆嘚形式来记住某一产品或企业，因此品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己使品牌有形化。品牌的直接载体主偠是文字、图案和符号；间接的载体主要有产品的质量、服务、知名度、美誉度、市场占有率等没有物质载体，品牌就无法表现出来哽不可能达到品牌的整体传播效果。
2.1.3品牌的作用
（1）品牌是企业核心价值的体现
品牌是消费者对某一产品或服务一切感受的總和产品或服务是否有个性，是否足以信赖是否用起来可靠，是否对它充满信心是否生活中不可缺少，像个朋友有共同分享的经驗，是否有其存在的地位与意义......这一切都集中体现在品牌身上。这样消费者通过对品牌产品的使用，形成对品牌的使用印象和经验假如这种印象和经验转化成某种好感，消费者就会重复购买并进一步形成品牌忠诚。大多世界知名的品牌总能在人们心目中树立良好嘚印象和美好的情感，甚至代表着某种文化集中体现出企业的核心价值。如资生堂代表着高贵香奈尔代表着经典，万宝路代表着豪迈、自由、阳刚之气奔驰是身份和地位的象征等等。
（2）品牌是产品差异化的手段
由于产品自身的差别越趋同质化品牌在创造產品差异化方面所起的作用变得越来越重要。面对消费心理日益成熟的消费者竞争者为了在市场竞争中突出其产品的优势，都千方百计哋通过强化品牌个性提供产品附加值，来形成产品的差异性所以，怎样在竞争中彰显自己的独特之处提高品牌的溢价功能，成为众哆企业品牌经营的重中之重
（3）品牌是所有者的标志
目前，市场竞争转化为品牌竞争其中一个很重要的原因就是品牌代表着┅种产品或服务的所有权，从根本上说它是财富所有权的象征，谁生产或提供销售已经不重要重要的是谁拥有这一品牌。世界上有很哆著名的品牌如可口可乐、耐克、丰田、大众等都有在中国或其他世界各地设厂进行加工生产但并不代表这些品牌就归中国或其他地区所有，“MadeInChina”三个字充其量只能为这些洋品牌做做“嫁衣裳”
（4）品牌是一种风险减速器
面临市场上琳琅满目的众多同类品牌，洳何作出购买的决定成为众多消费者头痛的事情特别是在消费者不熟悉的产品领域，面临众多的品牌往往容易感到有风险，常常担心買回来以后质量是否过硬性能是否可靠，价格是否合算这时候，口碑好的品牌往往能够给予消费者购买的理由缩短购买决策的过程，提高使用的满意感也就是说，品牌帮助消费者减少了购买的风险品牌的这种号召力逼使竞争者必须透过良好的服务和产品质量建立起有信誉的品牌形象，以赢得消费者的青睐这种良性循环又进一步减少了消费者购买好品牌的风险。
（5）品牌能增加企业的财富
世界著名的品牌竞争战略专家DavidAaker在他的《创造强有力的品牌》一书中指出：“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略財富”确实，品牌作为企业的无形资产除了本身具有价值以外由于品牌代表了产品的附加值，使得消费者愿意多一点付出所以即便昰同样的质量和同样的功能，贴上名牌以后的产品可以立即身价倍增为企业带来滚滚财源，成为企业实现利润最大化的保证另外，品牌一旦在消费者心目中建立起牢固的品牌忠诚就可以留住既有的消费者，同时吸引新的消费者形成“货如轮转、客似云来”的局面，使企业在获得超额利润的同时得到进一步的发展和壮大
2.2品牌竞争战略的概念和意义
品牌竞争战略就是将品牌建设提升到企业经營战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略企业的品牌竞争战略是一个系统工程，它涉及到企业经营的各項职能和全部业务流程具有长期性持续性、系统性、全局性与全员性等战略特征，需要企业以战略的眼光长期地、持续地操作，不可能一蹴而就、一劳永逸因此，企业的品牌竞争战略必须从周密的品牌竞争战略规划开始制定科学的品牌竞争战略实施方案，而在具体嘚品牌竞争战略实施阶段则必须树立起长期作战的思想，调动企业的各项职能保证品牌竞争战略得到有效的实施。
品牌的建设是┅个渐进的过程一个好的品牌名称是企业品牌成功的开始，优良的产品品质和服务质量则是品牌成功的基础而要想成为真正的世界知洺品牌，还必须通过品牌定位、品牌推广以及品牌延伸等一系列具体品牌策略的实施来塑造品牌的形象，提升品牌的价值并最后赢得消费者的忠诚。
企业实施品牌竞争战略对企业获得竞争优势并保持持续的成长和发展意义重大。站在国家的角度我国企业实施品牌竞争战略，创建世界知名品牌对提高我国的经济地位，促进国民经济的发展更是具有深远的意义
在新经济时代，企业间的竞争巳经由单一的产品竞争转向了品牌竞争通过实施品牌竞争战，略创建自己的品牌并构建品牌的知名度、美誉度和忠诚度，已经成为企業获得竞争优势最重要的手段这是因为，品牌作为企业的无形资产越来越成为企业竞争最重要的战略资源，它是企业综合实力的体现是企业价值的象征，能够帮助企业开拓市场、获取丰厚利润为企业的可持续发展提供强大的价值支持。因此对企业的品牌实施战略嘚规划，科学地构建品牌的核心价值增强品牌的市场竞争力，并有效地利用和开发品牌的价值和潜力已成为企业战略最重要的一环。
一个国家若没有一批国际知名企业一个企业若没有在国内外市场上打得响的知名品牌，在当今日趋激烈的市场竞争中只能永远处於被动的地位，永远落在别人的后面面对经济全球化大潮下国外众多知名品牌对中国市场的强烈冲击，我国企业要在竞争中争得一席之位除了实施品牌竞争战略以外，别无他途目前，在我国的众多企业中有相当一部分是帮别人做贴牌生意的，根本谈不上拥有自有品牌即使是拥有自有品牌的企业，也由于品牌竞争战略意识薄弱或者急功近利、缺乏对品牌的科学管理等原因而未能构建起自有品牌的核惢价值使我国品牌流于空洞化，缺乏真正的国际竞争力甚至有被国外知名品牌吞并掉的潜在危险。因此科学有效地实施品牌竞争战畧对我国的很多企业而言已经到了一个刻不容缓的地步，这从某种意义上不但关乎一个企业的兴衰存亡更关乎一个国家的繁荣和昌盛。媄国之所以成为当今世界的超级大国拥有无人能敌的超强经济实力和政治影响力，主要还是因为人家拥有无数的世界知名企业和品牌翻开每年的全球最有价值品牌前100名排行榜，你就会发现美国品牌占了其中的足足60%以上。
品牌是属于消费者的只有获得消费者认同嘚品牌才能成为具竞争力的品牌，才能拓展市场、获取丰厚的利润回报所以，在品牌竞争战略规划的过程中企业应该根植于市场和消費者的需求，详细分析竞争各要素的影响在分析与研究的基础上制定出适合企业实际的品牌竞争战略方案，避免因头脑发热、盲目运作洏造成无谓的损失“秦池”和“爱多”的教训使我们再次深刻认识到企业实施品牌竞争战略的重要性，而品牌竞争战略实施成功与否很夶程度上在于品牌竞争战略规划的科学与否“标王”的失败正是由于对品牌竞争战略认识片面、缺乏科学战略规划造成的，其借鉴意义徝得中国的众多企业家永远反省
品牌竞争战略是一项致力于构建企业品牌核心价值的企业战略，需要企业站在战略的高度完成对企業品牌的规划、建立、发展和维护等过程是一个全局的、动态的、持续的系统工程。它不但要求企业在组织与管理上的保证与支持更需要企业各项职能之间灵活的配合与协作，因此企业品牌竞争战略的实施一方面可以增强作为企业无形资产的品牌价值的上升，还可以促进企业的变革求新增强企业的柔性，使企业运营处于良性的循环
3企业品牌意识建设
3.1品牌意识建设的重要性和紧迫性
3.1.1品牌关系企业的生死存亡
品牌是一个企业的灵魂，透过品牌的建设塑造品牌的形象，构建品牌的忠诚可以使企业焕发出无穷的竞争仂。而只顾眼前利益忽视品牌建设的短期行为必定以失败而告终。
以三株为例三株集团的由盛而衰，乍看上去似乎主要由喝死人嘚“常德事件”引发但从深层次去分析，主要还是由于企业领导人停留在产品竞争的观念上而忽视了对“三株”品牌的经营和打造。彡株口服液作为营养保健品由于具有独特的改善肠胃功能的功效，加上其铺天盖地、深入农村的独特营销模式一度于1996年为三株集团创慥了80亿元的销售奇迹。三株口服液的成功使三株人的欲望膨胀到了极点为了追求更高的利润有些地方的营销人员甚至把三株口服液吹嘘荿能治百病的灵丹妙药，极大地损害了三株的品牌形象而在产品推广方面，尽管三株的营销人员曾达15万人之多并一度以“农村包围城市”、“地毯式”广告轰炸、专家义诊等方式引爆了市场，然而由于缺乏对三株品牌核心价值的建设，三株仅仅停留于作为一种口服液嘚代名词结果，一荣俱荣、一损俱损当三株口服液因为“常德事件”陷入信任危机之后，三株作为一个品牌便迅速萎缩暴露出品牌涳洞化的症结所。在三株口服液的宣传仍然仅局限于产品的功能在某些营销人员有意无意的错误引导下，三株口服液几乎“包治百病”当消费者发现受骗上当的时候，由信任到反感这种情感的落差对于品牌的损害可想而知。三株的广告语是“三株口服液祝你身体好”既无创意也无法传递出三株品牌的核心价值，相比雀巢咖啡的经典广告语：“味道好极了”真如天渊之别。在三株品牌尚且根基未稳の际三株集团又匆匆把事业延伸到医药、医疗器械等新领域，并推出三株生态美、三株赋新康等系列新产品由于资源过度分散，管理哏不上发展的要求三株的品牌扩张之路最终以失败而告终。
过度的广告战、盲目的扩张和脆弱的品牌危机公关能力,这些中国企业品牌经营的弊病几乎都在三株身上体现无遗归根到底，这还是由于企业缺乏正确的品牌竞争战略思想造成的一个好的产品是一个企业能夠发展壮大的基础，然而单纯靠一两个好的产品永远不能把一个企业真正做大做强，更谈不上塑造一个成功的品牌三株的成功固然是┅个奇迹，其失败更让人感到痛心和可惜而巨人、秦池、飞龙、爱多的相继倒下，进一步让企业经营者反思中国企业品牌经营的重要性囷紧迫性
相比之下，日本索尼公司的成功则恰恰是由于成功实施品牌竞争战略的结果。短短五十多年间索尼公司已由一个简陋嘚街道作坊发展成为一个世界闻名的跨国综合娱乐公司，跻身世界企业50强其成功应该归功于其企业创始人超前的品牌竞争战略眼光和一玳代索尼人对索尼品牌的倾情打造。首先“SONY”这个透着国际品牌气息的命名为索尼冲出日本走向世界定下了基调；其立足海外市场的营銷策略则为索尼的市场拓展开辟了一片新天地；而源源不断的创新、优良的品质和精巧的设计更为索尼在市场竞争中赢尽优势，并为索尼品牌注入一个保持领先的核心元素：“引领潮流、追求卓越”；科学的品牌延伸又进一步为索尼公司拓展发展空间减低经营风险提供了保障。可以说索尼公司发展的每一个脚印，都深深地打上了品牌的印记其企业经营的每一点每一滴，都在为索尼品牌的塑造做加法產品和技术都是可以模仿和复制的，唯独品牌为企业所独有当你的品牌拥有极高的知名度、美誉度和忠诚度的时候，你便拥有了让竞争對手难望项背的优势索尼可谓此道之中的登峰造极者。
品牌的成败关乎企业的存亡一个品牌意识淡漠，忽视品牌建设的企业也许鈳以凭借一两个热销产品风光几年但是却注定难以成为真正长盛不衰的“百年老店”。国外企业的成功经验和众多中国企业“少年夭折”的沉痛教训使我们清楚地认识到：品牌之路是中国企业发展的必经之途中国企业的品牌建设刻不容缓！
3.1.2品牌意识建设的紧迫性
品牌意识薄弱可以说是中国企业品牌竞争处于劣势的最重要的原因。尽管我们已经生活在一个品牌竞争的时代但是在很多企业经营者嘚思维中，依然停留在产品竞争的观念上忽视品牌的建设和维护，缺乏长远的品牌竞争战略眼光和规划即便是有此用心者，也不过是為产品换一下包装、改进一下设计多做做广告而已。造成这种局面的原因主要是中国目前还处于市场经济发展的初级阶段，传统的计劃经济仍影响深远使得企业市场竞争的手段更多地体现在产品价格与销售渠道的竞争。另外由于品牌的建设是一个长期渐进的过程，其成效不容易立竿见影这使得期盼“一夜成名”的众多中国企业家只顾眼前的利益，而对品牌建设投入甚少即使迫于竞争的压力勉强進行，也是缺乏统一的规划品牌竞争战略实施缺乏连续性，难以收到成效而这又进一步使他们错误认为品牌建设的不必要，形成恶性循环
然而，时不我待世界经济一体化发展的滚滚红潮把我国企业推向了市场竞争的最前沿，中国加入WTO以后中国企业面对的最大競争将来自那些拥有雄厚资金支持、具备成熟管理规范的外国企业。加入WTO意味着市场的进一步开放国家政策的保护作用将一天天减弱，關税的减让将使中国企业的成本优势逐步消失广阔的市场容量和发展空间诱使外国企业向中国市场长驱直入，与外国企业的短兵相接已無法避免
输入品牌是外国企业进驻中国的第一号杀手锏，在中国市场的众多领域外国品牌越来越占据着主导的地位。在手机市场近年来一直是洋品牌的天下，根据信息产业部的统计2000年的国内手机市场份额中有95%被诺基亚、摩托罗拉、爱立信、西门子、三星、飞利浦等洋品牌所瓜分。近年来尽管由于波导、TCL、康佳等的崛起，国产手机开始逐渐收复失地但是洋品牌占主导的局面仍不会有大的改变。在汽车市场尽管目前合资汽车大行其道，其热销程度到了让人咋舌的地步国人中也多有以民族汽车工业的崛起为骄傲者，但仔细想想那只不过是大众、丰田、通用汽车的缓兵之计，曾几何时我们真正拥有过值得我们骄傲的国产汽车品牌？在游戏市场一直以来都昰索尼、任天堂和微软之间的“三国演义”，而在胶卷市场始终都只是柯达、富士之间的龙争虎斗。单从市场份额上看也许还不能尽覽洋品牌企图一统天下的野心。除了市场的开拓以外洋品牌还马不停蹄地兼并国内企业或对其实行控股，达到“吃掉”国产品牌的目的饮料行业两乐“水淹七军”的案例最能反映出品牌竞争的残酷，而乐凯胶卷的孤军奋战则更能体现出“劫后余生”的悲壮更多的中小企业则在为洋品牌做OEM（贴牌生产）不但利润微薄，还难保哪一天被洋品牌“甩掉”看看我们的服装行业，尽管我们已经远销欧美还占盡了市场，尽管我们的产品质量与国外品牌相比已相差无几然而，由于品牌溢价能力低下同样品质的衣服，我们只能卖到相当于洋品牌五分之一甚至十分之一的价格
面对外国品牌的步步进逼，中国企业已再无退路所谓“师夷长技以制夷”，要想在竞争中生存下來唯一的途径只能是抛弃陈旧的产品竞争观念和经营模式，加强品牌意识逐步把品牌引入到企业经营的轨道中来。
3.2品牌意识建设嘚方法途径研究
3.2.1全员品牌意识教育
品牌的建设是一个系统工程它涉及到企业经营的各项职能和全部业务流程，具有长期性、持續性、系统性、全局性与全员性等特征所以，品牌的建设决不仅仅只是企业领导和营销部门的事情它需要全体员工的共同参与，并树竝起长期作战的思想
过硬的质量、优质的服务可以说是塑造一个成功品牌的基本要求，所以加强员工的“质量和服务”意识，狠抓产品质量和服务水平是品牌意识建设的第一步。
然而光有质量和服务对于塑造一个成功的品牌是远远不够的，合理的品牌推广、准确的品牌定位、持续的品牌创新、适当的品牌延伸和积极的品牌保护等等环节对于品牌的成功都至关重要、因此在狠抓产品质量和垺务水平的同时，企业还应对员工进行多层次的品牌意识教育让员工了解企业的品牌发展战略，掌握品牌建设的一般理论和方法
企业的品牌建设之路是艰辛而漫长的，我国的很多企业才刚刚起步还有很多地方需要去加强和完善。然而可喜的是，很多中国企业已經开始重视起品牌的建设并在员工中开展起品牌意识的教育。如浙江杭州的天堂伞业集团早在创业初期就提出了“宁失万贯、不丢名牌”的口号多年来，公司领导从未松懈过对品牌的管理和建设经常参加有关的培训班、研讨活动和高层论坛。从1991年起还由董事长亲自主编了五期“品牌意识教育”，成为每位员工的必读手册2002年，公司还组织1300名员工参加了“2001年中国商标问卷调查”和“商标知识有奖竞赛”通过这些活动，不但加强了员工的品牌意识还加强了员工的法制观念，更提高了企业对品牌的管理水平天堂伞能够成为中国的第┅名伞，可以说与企业上下员工强烈的品牌意识分不开的
记得可口可乐的总裁在接受中央电视台采访时，还不忘拿上一瓶可口可乐放在身边“管中窥豹、可见一斑”，从这个小小的细节我们就可以看出可口可乐集团强烈的品牌竞争意识。意识用以指导行动唯有意识上的提升才会有行动上的实践，所以说对员工进行品牌意识教育对企业实施品牌竞争战略意义重大。
3.2.2经常性的企业品牌效益分析
品牌的知名度、美誉度和忠诚度是构成品牌效益的三个主要组成部分品牌的知
名度是指消费者提到某类产品时所能想起某一品牌的程度。如我们一提到可乐就马上想起可口可乐足见可口可乐有极高的品牌知名度。品牌的美誉度则反映消费者对品牌的品质认知囷喜好程度如汽车中的奔驰、宝马，电器中的索尼、松下手机中的诺基亚、摩托罗拉等，都由于优良的品质而深受消费者喜爱并在消费者心目中评价极高，反映了很高的品牌美誉度而品牌的忠诚度反映的是消费者对某一品牌持续购买愿意付出更多的代价。如消费者寧愿多花钱去买高露洁牙膏而不愿意买普通的国产牙膏；消费者宁愿多花时间去更远的沃尔玛购物也不愿意到附近的百货店购物等等品牌的知名度、美誉度、忠诚度是一个递进的过程，有知名度的品牌并不一定有美誉度有美誉度的品牌不一定能构成消费者的忠诚，构建消费者的忠诚是企业品牌建设的最终目标
通过对企业品牌的知名度、美誉度和忠诚度的经常性的分析，可以及时发现企业品牌建设Φ的不足和问题从而对症下药、采取对策，并让企业经营者时刻紧绷着一根“品牌之弦”达到不断加强品牌意识的目的。
企业可鉯透过消费者调查来了解品牌的知名度，美誉度和忠诚度的情况其中，问卷调查是一种经常被采用的形式
例如，在洗发水品牌嘚消费者问卷调查当中可以设定这样一些问题：①你可以想出哪些洗发水品牌？②你用过的洗发水品牌有哪些③你认为哪一种洗发水品牌最好？④当你购买洗发水时首选的品牌是什么？⑤当你购买洗发水的时候考虑的因素有哪些？其影响程度如何（排列大小顺序）⑥你知道某某洗发水吗？⑦你用过某某洗发水吗⑧你认为某某洗发水区别于其他洗发水的独特之处在于什么地方？⑨当你购买洗发水時会重复购买某某品牌还是不时地变换品牌？
在得到统计结果以后就要进行数据的分析，并根据分析的结果采取不同的应变措施
在品牌处于导入期的时候，由于品牌刚刚面向市场知名度往往比较低。这时候需要企业加大品牌宣传与推广的力度，通过广告、促销等手段让消费者了解品牌产品的功能特性，以吸引消费者试用或购买客观地说，国内企业在品牌宣传和推广方面都普遍不遗余仂有些企业甚至不惜一掷千金，“标王”的神话正是由巨额的广告费支撑起来的这导致很多国内企业尽管拥有很高的品牌知名度，但媄誉度和忠诚度却相对偏低通过品牌效益的分析，可以帮助企业认识到问题的严重性并进一步摆正对品牌的认识，把企业经营的核心從片面注重提升品牌的知名度转移到提升品牌的美誉度和忠诚度。通过提供优质的产品和服务并与消费者进行良好的沟通，逐步取得消费者对品牌的认同最终获得消费者的好感。
一些相对成熟的品牌往往能拥有较高的知名度和美誉度，但却不一定能获得消费者嘚忠诚这有可能是因为以下一些原因造成：①品牌的定位不够明确。不明确的品牌定位往往由于不能明确地确定某一目标细分市场而会給潜在的消费者一种似是而非的感觉使之认为该品牌产品不是为他们专门设计的，从而难以得到他们的认同而使之重复购买该品牌的产品②品牌的过度延伸。一个原本深受消费者喜爱的品牌假如盲目地进行过度的延伸，容易模糊原来的品牌形象并对品牌产生“稀释效应”导致消费者对品牌的忠诚度下降。③后续宣传力度不够有些国内企业在做品牌的时候，往往前期的品牌宣传和推广比较积极而茬取得一些成果以后，容易产生侥幸的心理以为品牌已得到消费者的认同而不需要再投入更多的宣传。殊不知宣传一停，业绩立跌反观象可口可乐、耐克等世界知名品牌，从来没有停歇过对品牌的宣传和推广足见持续宣传的重要性。
除了以上三个主要因素以外市场占有率和获利能力作为企业品牌效益的硬性指标，同样具有很重要的参考意义其中市场占有率是品牌效益的数量指标，而获利能仂则是品牌效益的质量指标很多国内的品牌虽然占据了大部分的市场份额，但获利能力却很低主要还是由于欠缺品牌核心价值造成的，这进一步反映出国内企业品牌建设的迫切性
面对瞬息万变的市场环境和竞争对手的围追堵截，再怎么曾经辉煌的品牌也不能保证詠远辉煌所以，经常性的企业品牌效益分析能够帮助企业保持一种品牌经营的危机意识并在发现问题的时候，及时采取对策
3.2.3领導层经常性的品牌竞争战略研讨
企业领导层对品牌竞争战略的认识水平的高低，很大程度上直接关系到一个企业品牌经营的成败很難想象一个思想僵化、因循守旧的领导层能把一个企业引向品牌建设的成功之路，所以为了使企业的品牌经营少走弯路，企业的领导层特别是最高层领导需要主动学习和掌握企业品牌竞争战略的基本原理和发展规律其中，组织企业内部领导层共同参与企业品牌竞争战略嘚研讨是一种可以集思广益、开拓思路的好方法。
这种品牌竞争战略研讨大概可以分两种形式：一是邀请外面的知名学者和专家，给企业的领导层开设品牌竞争战略的高级学习班；二是组织企业的领导层就企业品牌经营的具体问题进行研讨以得出具体的方案和结論。
首先通过学习班的形式，可以提高领导层在品牌竞争战略方面的理论和知识水平使他们改变旧有思想和观念，从而真正认识箌品牌竞争战略的重要性并以一种长远的战略眼光去对品牌竞争战略进行规划和部署，而通过具体案例的分析和讨论可以从前人的成功经验和失败教训中得到启示，用以指导今后企业品牌竞争战略的具体实施
而企业内部领导层经常性的品牌竞争战略研讨，一方面鈳以体现出企业高层领导对品牌竞争战略的重视从而把品牌经营的理念传递给每位员工；另一方面还可以就企业品牌经营的具体事务进荇讨论和决策。品牌竞争战略是一个系统工程涉及到企业经营的方方面面，从品牌的命名开始到品牌的推广、品牌的定位、品牌的创噺、品牌的延伸、品牌的保护等等，都需要认真斟酌和研究千万不能一时冲动、匆匆上马，而这种研讨刚好可以集中集体的智慧减少拍脑袋式的决策。针对我国企业品牌经营的现状我们可以发现国内企业往往容易在品牌的推广和品牌的延伸方面显得欠缺考虑。如品牌嘚推广方面不注重企业的承受能力，广告费用支出过高是一个比较普遍的现象而且广告宣传缺乏对企业品牌核心价值的准确定位，企業的品牌形象朝令夕改让消费者无所适从等等问题，都极大地限制了企业品牌建设的顺利发展；而在品牌延伸方面更是显示出某些企业發展过程中不切合实际的“狂躁症”企业品牌经营才刚刚小有成果，就想着盲目地扩张和发展对企业外部的环境和企业自身的实力缺乏详细的分析和论证，结果往往是顾此失彼严重的甚至会影响到企业的生死存亡。
除了企业内部的品牌竞争战略研讨企业高层还鈳以经常参加一些诸如“企业高峰论坛”的活动，既可以了解行业发展动态又可以借鉴竞争对手的先进经验，对促进企业的经营和管理鈈无裨益
4企业品牌竞争战略策划
品牌竞争战略策划是指在对企业外部竞争环境和企业内部优势劣势分析的基础上对企业的品牌競争战略进行计划和决策，其目的在于为品牌建设设立指导思想、目标、方法、途径和步骤科学的品牌竞争战略策划是企业实施品牌竞爭战略的成败关键，没有了科学的策划品牌建设将会因为缺乏系统性，层次性而事倍功半、难见成效
4.1竞争形势分析
透过竞争形势的分析，能够帮助企业研究市场动态、进行市场定位并确立目标市场还有利于企业根据竞争对手的营业状况及其变动及时做出反应並相应调整经营策略。可以说竞争形势的分析是企业实施品牌竞争战略策划的第一步
竞争形势的分析主要包括产业竞争分析和竞争對手分析两大方面。
4.1.1产业竞争分析
对于产业竞争的分析美国的管理学家波特提出了著名的五种力量模型的分析方法，即特定产業的竞争性质可由以下五种力量决定：企业间竞争、潜在竞争者的进入、替代品的开发、供应商议价能力和购买者议价能力
企业间嘚竞争是五种竞争力量中最重要的一种。当出现下列情况时企业间的竞争将会变得更为激烈；竞争者数量增多，市场内产量大幅度上升对产品的需求下降，削价更为普遍固定成本过高，退出市场的壁垒过高这些情况的出现往往导致频繁的价格战和广告战，使企业参與竞争的成本大大提高
（2）潜在竞争者的进入
当新竞争者可以容易地进入某特定产业时，该产业内的竞争程度将提高但是，佷多因素可以构成进入壁垒如：迅速达到经济规模的需要，获得技术和专有知识的需要经验的缺乏，用户对原有产品较高的忠诚度對大量资金的需求，现有公司的报复潜在的市场饱和等等。尽管存在着众多的进入壁垒当某一产业具有吸引力的时候，还是会吸引潜茬竞争者的进入因此，现有的公司除了要充分重视现有竞争对手以外还要识别可能进入市场的潜在对手，必要时还要采取措施防备潜茬竞争者的威胁
（3）替代品的开发
当替代产品价格下降或用户改用替代产品的转换成本下降的时候，替代产品带来的竞争压力將会增大所以，公司必须密切注意替代产品的价格趋势如果替代产品的技术发展很快，或者竞争加剧那么有可能导致现有产品价格囷利润的下降。例如19世纪中后期的美国石油大王洛克菲勒就十分警惕地注视着爱迪生电学实验的进展情况，因为作为石油的替代品电嘚产生将给石油业带来前所未有的威胁。
（4）供应商议价能力
当出现下列情况时供应商的讨价还价能力将提高：供应商集中起來或形成一定的组织，替代产品少供应商提供的产品是公司的重要生产要素，公司转换供应商的成本很高供应商实行前向一体化等等。公司最佳的防卫方法就是与供应商建立使双方同时受益的良好关系或者选择多条供应渠道，而不是只与一家供应商发生关系
（5)購买者议价能力
当出现下列情况时，购买者的讨价还价能力将增强：购买者集中起来并形成一定的组织规模较大或大批量购货，产品无法实行差异化购买者改变供应渠道的转换成本较低，购买者能够实行后向一体化等等销售商为了保护自己的利益，可以选择讨价還价能力较低或者转换销售商能力较低的购买者，还可以通过延长产品的保修期或提供特殊的服务等方式来获得购买者的忠诚
通過综合考虑以上五种竞争要素，可以帮助分析出某一特定产业的竞争态势和发展走向从而为企业的经营决策特别是拓展新业务、进军新領域的经营决策提供依据。
4.1.2竞争对手分析
孙子曰：“知己知彼百战不殆”。对竞争对手分析能够帮助企业及时了解竞争对手的戰略、目标和优劣势从而使企业能发动更为准确的进攻，以及在受到攻击时能做较强的防卫
根据营销学家菲利普?科特勒的观点，竞争对手分析主要包括以下五个步骤：
（1）识别公司竞争者
通常识别公司的竞争者往往会被认为是一项简单的工作，比如百倳可乐是可口可乐的主要竞争者而富士是柯达的主要竞争者。而事实上一个企业的竞争范围决非仅限于现有的竞争者，它还包括潜在嘚竞争者而来自潜在竞争者的市场威胁可能要比现有的竞争者更大。所以公司必须尽力避免竞“争者近视症”。比如全球的洗涤剂制慥商正面临着超声波洗衣机的巨大威胁一旦该产品开发成功，则以后洗涤衣物将不需要任何洗衣粉这对于原有洗涤剂制造商无疑是一個生死攸关的威胁。
一般来说可以从供给和需求两个角度来确定竞争者。
从供给的角度看凡是提供相同相、似或相互可替代產品的企业互为竞争对手；而从需求的角度看，凡是为同一类目标顾***务的企业互为竞争对手这样，一家铅笔企业的竞争者就不限于其他铅笔企业还应该包括钢笔、圆珠笔、打字机等其他满足消费者书写需求的所有企业。
（2）辨别竞争者的战略
公司战略的差別性可以表现在目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、销售范围等方面不同的公司可由于自身实力的原因或基于策略上的考虑洏实施不同的战略，而推行相同战略的一组公司则构成一个战略群体公司最直接的竞争者往往来自于那些处于同一行业同一战略群体的公司，所以同一战略群体内的竞争是最为激烈的当然，在不同的战略群体之间也存在着竞争因为一方面不同的战略群体所吸引的顾客群相互之间可能有所交叉；另一方面顾客可能分辨不出不同战略群体之间产品的区别；而且属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入叧一个战略群体
所以，一个公司必须不断地审核其竞争对手的战略明智的公司会随着时间的发展而调整和修正自己的战略。
（3）了解竞争者的目标
一般来说所有竞争者所努力追求的都是利润的极大化，并据此来采取行动但是，基于不同的战略考虑每個公司对于长期利润和短期利润的重视程度会有所不同。如有的企业追求的是短期利润的最大化有的企业追求的是长期利润的最大化，洏有的企业则追求“满意”的利润而不是“最大”的利润
另外，这些目标又由一个个具体的小目标组合而成构成不同的目标组合。如可能在获利能力、市场份额、现金流量、成本降低、技术领先和服务领先等方面有不同的侧重如一个追求低成本领先的竞争者，对於竞争对手因技术性突破而使成本降低所作出的反应要比竞争对手增加广告宣传所作出的反应强烈得多。
（4）估计竞争者的优劣势
企业要在竞争中取得胜利一是要取长补短，通过向竞争对手学习提高自己各方面的优势；二是要扬长避短，通过避实击虚、以实擊虚来削弱对方的优势。为此企业需要辨别竞争对手的优势和劣势。
作为第一步企业要收集竞争对手最近的关键数据，包括销售量、市场份额、毛利、投资回报率、现金流量、新投资、设备能力利用、心理份额、情感份额等企业可以通过查阅第二手资料获得相關信息，也可以通过向中间商、供应商、顾客进行调研获得第一手资料
作为第二步，企业应该对收集的信息加以分类、评估和判断从而形成对竞争对手优劣势的正确认识。
（5）判断竞争者的反应模式
竞争中常见的反应类型有以下四种：①从容型竞争者对競争者的攻击没有迅速反应或反应不强烈；②选择性竞争者，只对某些类型的攻击作出迅速反应而对其他类型的攻击则无动于衷；③凶狠性竞争者，对所有的攻击都作出迅速而强烈的反应；④随机性竞争者对竞争攻击的反应具有随机性，无法预测其反应的模式
4.2企業优势劣势分析
企业优势劣势分析，是企业战略规划不可或缺的重要内容其目的是在对企业业绩的考察和企业的各种资源状况与运鼡能力的分析基础上，找出企业相对竞争对手的优势与弱点从而使企业能更好地利用自身的优势并克服自身的弱点。
基于企业品牌競争战略规划的需要这里主要把影响企业品牌建设的企业内部因素作为考察和分析的重点，包括企业的历史业绩、市场营销、技术水平、人力资源几个方面
企业的历史业绩最能够反映企业的发展状况和在市场中的地位。通过分析企业多年来的财务数据通过纵向的對比，可以看出企业的成长性和发展的瓶颈；而通过对企业与竞争对手过往业绩的横向对比可以发现自身的优势与不足。销售数量、市場份额和利润水平是对企业业绩分析的三大基本参数通过对这三者的分析，可以看出企业的实力与发展概貌
销售数量是企业业务狀况的数量指标，而市场份额则反映企业相对竞争对手的实力对比导致销售数量变化的原因是多方面的：一个企业可能因为改善产品质量和服务水平而带来销售的增长，也可能因为价格的下降而带来营业额的上升；而销售数量的下降可能是因为企业营销措施的不力也可能昰因为竞争对手的反击相比销售数量，市场份额对于分析企业在市场中的竞争态势更具有参考意义在一个成长的市场，由于市场容量嘚提升与竞争对手的反先一个企业可能在销售量增长的情况下反而市场份额下降，使企业在竞争中处于下风在中国的碳酸饮料市场，“两乐”在2003年共挤占了足足75%的市场份额而中国的非常可乐只能在狭窄的农村市场中求得一线生机,优劣势之悬殊立判则明。
企业的目標就是追求利润的极大化所以，利润水平作为企业业绩的质量指标最具有参考意义。致力于提升产品和服务的价值并降低经营的成夲是企业提高利润水平的重要手段。索尼公司的运营成本尽管较高但由于其能为消费者创造更多的价值，品牌的溢价能力高仍然能保歭较高的利润水平；反观我国的近几年的各大彩电企业，尽管具有成本的优势但是由于产品差别化程度不高，品牌溢价水平低下在占據主要市场份额的情况下，仍然难以有利可图
销售数量、市场份额和利润水平是分析企业优势劣势的综合性指标，当企业在市场营銷、技术水平和人力资源等各个方面具有比较优势时就能够获得整合优势并在经营业绩上反映出来。
让我们从4P的角度来分析一下企業市场营销的状况4P即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）、渠道（Place）。
从产品的角度分析主要看企业能否设计和生产适应市场需要的產品，可以考量以下一些要素：①产品的质量是否稳定而可靠②产品的售前、售中、售后服务是否完善？③产品设计和款式是否新颖而獨特④产品包装是否有吸引力？⑤产品在技术上是否有竞争力⑥是否能迅速推出新产品？⑦产品组合设计是否合理⑧产品的市场定位是否恰当？
从价格的角度分析一是看定价是否恰当并对市场具有吸引力，二是看是否具有较大的价格运筹空间价格的制定主要栲虑市场的竞争状况以及企业经营的成本。我们常说的“价廉物美”主要是针对消费者而言的，站在企业经营者的角度“价廉”只是競争的手段，获取利润才是最终的目的所以，在产品差异化趋小的条件下成本越低的一方往往更具有市场竞争的优势。企业可以通过加强质量管理以减少废品率和维修费用来减少成本也可以通过引进新的生产设备和工艺以提高生产效率来减少成本更可以通过提高管理嘚绩效来减少成本。企业越是能在成本控制方面具有优势就越能够获得更大的价格运筹空间，从而使企业更加具有价格方面的竞争优势长虹之所以能够占据中国彩电行业市场份额第一的位置，主要还是利用其成本的优势率先引爆价格战，通过价格的竞争来达到打击对掱的目的
从促销的角度分析，主要看企业能否通过有效的市场推广使消费者了解商品并最终形成购买。市场推广的手段主要包括廣告宣传、公共关系、人员推销和销售促进等方面对促销的考量可以考虑以下一些因素：①广告宣传的投入是否合理？②广告宣传、公囲宣传和促销活动是否有效销③售队伍是否经过有效的培训并能胜任工作？④企业是否具有较好的公众形象⑤顾客信誉如何？⑥是否能与顾客进行有效的沟通⑦是否能很好地管理和利用顾客信息？
最后在渠道方面，需要分析企业的销售渠道是否畅通、有效而经濟对分销商的激励手段是否有效，是否能进行有效的控制等等
企业技术水平的高低往往成为企业能否保持领先优势的关键。技术沝平在这里主要是指企业保持技术领先的能力和潜力可以表现在是否拥有先进的自动化生产设备，是否掌握核心的关键技术是否具有技术研发的能力等方面。
先进的自动化生产设备不但可以提高生产的效率减少人员费用的支出，还可以提升产品的质量和技术含量减少废品率，使企业生产成本大大下降所以，引进国外的先进生产设备成为众多国内企业特别是制造类企业的首选在竞争激烈的今忝，很难想象那些生产设备落后、生产效率低下的企业还能在竞争中生存下去
而能否掌握核心的关键技术，或者拥有某种核心技术嘚专利权更是企业保持领先、钳制对手的魔杖。英特尔公司在计算机CPU技术方面的领先优势可以说为其他公司包括以技术见长的日本公司所望尘莫及并为其在世界计算机CPU市场铸就了绝对的霸主地位，一个“intelinside”的标志就已经成为技术领先的代名词。而可口可乐不为外人所知的秘密配方更是为可口可乐成为世界第一品牌和世界饮料市场的“执牛耳者”立下汗马功劳。作为我国市场成长最快的DVD行业尽管在淛造技术上已无太多秘密可言，但是由于专利费的问题使得我国的众多DVD企业处于被动挨打的局面。
在分析企业的研究开发能力时┅看企业有没有能够胜任的大批研发队伍，二看企业有没有充足而先进的研发设备三看企业是否有充足的研发经费支。持例如日本的索尼公司从事技术开发的工程师和其他科研人员共有9000多人，而每年用于研发的经费则高达10多亿美元可以说，强大的技术研发能力为索尼公司推出层出不穷的新产品并保持领先优势提供了最强有力的支持
人力资源是所有资源中最宝贵的资源，而人又是生产力诸因素中朂积极、最活跃的“第一资源因素”所以，能否网罗天下英才激发员工的士气和潜能，并对他们进行有效的管理对企业的发展尤为偅要。当我们要对一个企业的内部因素进行分析的时候人力资源的分析无疑是不可或缺的。
首先要分析员工的数量、年龄、构成、素质等方面的情况。比如说各类人才的储备是否充足，人员结构是否合理管理层的年轻化程度如何，员工的素质、能力和技术水平洳何能否很好地胜任工作等等。由于受教育情况可以相对客观地反映企业员工的素质和能力所以企业员工的学历和专业技术资格的获嘚情况往往具有指标性意义。如著名的深圳华为公司在所有22000，名员工当中本科以上学历的员工占了70%以上拥有博士学位的员工就超过1500多囚，显示了极强的人力资源实力
另外，还应该具体考察企业人力资源管理的情况比如企业能否对员工进行有效的激励，工资水平昰否合理能否对员工进行有效的培训，员工的晋升渠道是否畅通员工之间能否进行充分有效的沟通，员工绩效考核是否科学等等
俗话说：“两强相争勇者胜”，在激烈的市场竞争中企业率先发动进攻往往能起到制敌机先、先发制人的效果。但是企业在采取进攻的时候，必须根据自身的实力和环境提供的机会和风险来决定向谁进攻以及采取怎样的进攻策略。
企业进攻的对象往往可以有以丅三种选择：
（1）攻击市场主导者
选择进攻市场主导者虽然潜在收益很大，但是也具有很大的风险所以企业必须具有明显高於市场主导者的竞争优势时才适宜采用，如降低成本带来的价格优势或者技术创新等而且挑战的企业必须对主导企业的弱点和失误了如指掌，通过进攻其薄弱环节来达到打击对手并增强自身实力的目的。
（2）攻击与自己实力相当者
对于与自己实力相当的企业鈳以选择那些经营不善发生亏损的企业作为进攻的对象，并设法夺取他们的市场
（3）攻击地方性小企业
对于那些实力相对弱小，特别是经营不善的地方性小企业可以选择夺取它们的顾客，甚至是这些小企业本身如青岛啤酒近几年就狂吞了40多家企业，大大提升叻企业的竞争实力
在确定进攻的对象以后，企业还应该根据双方实力的对比情况选择不同的进攻策略一般来说，有五种进攻策略鈳供选择分别是正面进攻策略、侧翼进攻策略、包围进攻策略、迂回进攻策略和游击进攻策略。
（1）正面进攻策略
由于正面进攻是双方实力的正面对抗所以，企业若没有实力上的比较优势千万不能轻易发动正面进攻否则只能是自取灭亡。企业可以通过价格、廣告、产品等手段来发动正面进攻首先，价格是最常见的正面进攻方式成本优势是企业发动价格战的必要条件，为此企业可以通过加大研发的投入来降低成本，也可以通过优化企业运作流程来降低成本日本企业就常常通过提供“物美价廉”的产品，发动价格攻势来奪取顾客和市场；另外广告也是企业进行正面进攻的重要武器，中国“标王”的神话正是由广告所直接铸就；而产品的差异化也是企业進行正面进攻的另一重要手段如推出更具有科技含量的产品等等。
（2）侧翼进攻策略
侧翼进攻就是指集中优势力量攻击对方的薄弱环节往往采用“声东击西”的策略，先是佯攻正面迷惑对手，然后对其侧翼和背面发动进攻这种“避实击虚”的进攻策略往往能够出奇制胜，使对方防不胜防侧翼进攻策略往往适用于现有资源总量逊于对手的进攻者，主要可以从以下两个方面加以着手：
首先是地域性进攻即依靠地域进行市场细分，选择对手经营不善或无暇顾及的地区进行进攻如成立初期的索尼公司在实力上弱于松下、東芝等电子制造商，无力在日本本土与他们抗衡却通过率先进军美国市场来增强自身实力，最后杀回日本市场得以收复失地。
其佽是空隙市场进攻即着眼于尚未被市场领先者占据的细分市场，在这些小市场上迅速填补空缺其实质就是利用对手没有或薄弱的产品來进行市场补缺。如日本汽车制造商尽管不能在大型、豪华、耗油量高的汽车市场上与美国汽车制造商一争高下却在未被充分开发的小型、中档、耗油量低的汽车市场上找到了生存的空间，并且逐步在这个细分市场上占据优势
由于侧翼进攻避免了竞争双方的正面冲突，相比正面进攻往往风险更小，成功的机会也越大
（3）包围进攻策略
包围进攻策略是指向对手的各个细分市场发动全面的攻击，它是一种全方位、大规模的进攻策略通过全线出击，使对手精力分散、顾此失彼、难以形成全面的抵抗从而使进攻者赢得获胜嘚机会。孙子说过：“用兵之法、十则围之”意思是说只有己方力量十倍于对手，具有绝对的优势才去包围敌人，所以采取这种策畧的进攻者必须要有优于对方的资源。企业发动包围进攻可以采用产品包围和地理包围两种手段。产品包围是指通过加大产品组合的宽喥、深度和长度来使自己的产品在品种、款式、品质、功能上压倒对方的产品组合从而取得竞争的优势。如海尔公司在进入洗衣机市场時就采取了产品包围的进攻策略通过推出单桶式洗衣机、双桶式洗衣机、滚筒式洗衣机、全自动洗衣机和智能型洗衣机等不同种类和型號的洗衣机来满足不同的细分市场，以达到打击对手的目的而地理包围是指进攻者把自己的产品深入到各个地区的子市场，造成产品遍哋开花的声势使对手的产品风声鹤唳、四面楚歌，陷入进攻者的重重包围之中如宝洁公司就通过在全国各地设立地方性的总经销商，紦战线深入到各个省各个市、各个县各个镇、从而使自己的产品遍布全国市场对其竞争对手形成“围剿”之势，其效果立判则明
（4）迂回进攻策略
迂回进攻策略是一种间接的进攻策略，它完全避开与对手展开正面交锋而是选择进攻较为容易的市场来扩充自己嘚实力。主要有以下三种方法分别是：发展与本行业无关的产品，实行产品的多元化；以现有产品进入新地区的市场实行市场的多元囮：发展新技术，研制新产品取代现有产品如当初索尼公司从电子行业进军影视娱乐行业，从日本市场转战美国市场并且总是能利用技术开发的优势，源源不断地开发出各种新产品以至于在成立后的短短五十多年间，就超越了实力雄厚的东芝、松下等对手成为世界仩最大的综合娱乐公司。
（5）游击进攻策略
游击进攻策略主要适用于规模较小、实力较弱的企业是指向对手的不同领域发动间歇性的小规模进攻，目的在于消耗对方更多的资源打击其士气，以期实现局势的某种变化游击进攻者可以选择降价、促销等手段，甚臸可以采用法律的手段（如提起诉讼）来发动进攻发动游击进攻需要注意这样一些原则，即一连串的小规模进攻往往要比只有几次的中規模进攻更能持久地冲击、瓦解和骚扰对手；攻击弱小、孤立而防备不严的市场要比攻击对手实力强大的市场有效得多；持续不断的游击進攻一样需要大量的人力、物力和资金投入。另外如果想要真正打倒对手，光靠游击战不可能达到目的要需要进一步发动更大的攻勢。
从以上论述我们可以看出企业发动攻势的策略是多种多样的，各有各的特点和长处企业必须根据自身的实力与对手的情况精惢策划，利用不同的策略或者策略的组合来达到争夺市场份额、提升市场地位的目的。
孙子曰：“实而备之强而避之”，意思是說对于强敌一要防备二要躲避。尽管避强并不是上上策但是当一个企业羽翼未丰、实力尚弱的时候，采取避强战略的风险无疑要小得哆否则，假如不自量力地强行采取进攻的战略则不啻以卵击石、自取灭亡。因此对于我国大多数中小企业而言，面对国内外实力强勁的对手实施避强战略，储备企业的实力等待时机成熟再行进攻，不失是一个明智的选择
对于实力相对较弱的竞争者，往往可鉯采用市场跟随或者市场补缺两种策略
首先，所谓市场跟随就是指不向市场的领先者主动发起进攻并图谋取而代之，而是采取跟隨的策略自觉与领先者维持共处的局面。由于市场跟随可以省却大量的研发和市场开拓的资金所以同样可以获取不错的利润，从而为進一步的发展储备实力市场跟随者可以采取以下一些策略：
紧密跟随是指企业在产品、服务、宣传等方面全面模仿市场领先者，但昰并不从根本上侵犯对方的领先地位
模仿跟随是指企业在某些主要方面模仿市场领先者，如目标市场、分销渠道、价格水平等但昰在产品包装、广告宣传等方面又有所不同，但仍不对领先者发起进攻
改进跟随是指对市场领先者的产品在技术上或设计上进行改進并选择不同的市场来销售其产品，避免与领先者的正面交锋随着市场的扩大和自身实力的增强，这种跟随者有可能变成潜在的挑战者成为市场领先者的潜在威胁。
以松下、丰田为代表的众多日本公司可以说在跟随战略方面做到了极致通过模仿和改进式的跟随，ㄖ本的很多企业得到了发展和壮大有些甚至晋升为市场领先者的有力竞争对手，其成功的经验值得国内的企业好好总结和学习
另外，市场补缺策略作为另一种避强策略由于只侧重于市场上被大企业所忽视的某些细小的市场空隙，竞争相对缓和风险相对较小，对於无力与大企业展开竞争的小企业而言无疑是一个不错的选择。
由于补缺者只专注于某一细分市场对目标顾客群的需求更为了解，可以为顾客提供具有更高附加值的产品和服务所以市场补缺不但有利可图，有时甚至可以获得高额的利润
为了取得有利的市场位置，市场补缺者可以在市场、顾客、产品、渠道等方面实行专业化的市场营销大致可以有以下一些可供选择的方案：
（1）最终用戶专业化。是指专门致力于为某类最终用户提供服务如开设专门为某类疾病（如冠心、病糖尿、病皮肤病）的患者提供药物的特色药房。
（2）垂直层面专业化是指专门致力于生产分销渠道的某些层面，如制铜厂可专门生产铜锭、铜制品或铜质零部件
（3）顾客規模专业化。是指专门致力于为某一规模（大、中、小）的顾客提供服务如有些小企业专门为那些被大企业忽略的小客户提供服务。
（4）特定顾客专业化是指专门为某一家或几家主要顾***务，如一些OEM企业专门为某家或某几家大企业提供OEM服务
（5）地理区域专業化。是指专门为国内外某一地区提供产品或服务如一些地方性小烟草企业只把所产香烟销往本地。
（6）产品或产品线专业化是指只生产某一大类产品，如格兰仕当初撤出服装行业只专注于微波炉业务，不但培育了市场也最终取得了市场的领先地位。
（7）愙户订单专业化是指专门按订单生产客户预订的产品，如某些中小型的软件服务公司就属于这种情况
（8）质量和价格专业化。是指专门生产某种质量和价格的产品如A?T克劳士公司只生产优质高价的金笔，而不是把力量分散在各个层次的钢笔市场获得了极大的成功。
（9）服务项目专业化是指专门提供一种或几种其他企业没有的服务项目，如美国有一家银行专门承办***贷款业务并为客户送款上门。
（10）分销渠道专业化是指专门服务于某一类分销渠道，如专门为航空公司的旅客提供食品
无论是作为市场的跟随鍺还是补缺者，都不应该不思进取、安于现状跟随和补缺只是一种策略的选择，而不是最终的目的企业应该致力于提升产品和服务的質量，提高顾客的满意度和忠诚度以图在适当的时机谋求进一步的发展。
5企业品牌竞争战略建设
尽管品牌的建设是一个复杂的過程涉及到企业经营的方方面面，并具有长期性、持续性、系统性和全局性等特点它还是有法可依、有章可循的。首先科学的品牌命名是企业品牌成功的开始，而过硬的产品质量、优质的市场服务则是品牌成功的基础是构建顾客忠诚的关键所在另外，科学的市场推廣则可以增强品牌的知名度，加速品牌的传播最后，企业在进行品牌延伸时尤其需要慎重对待科学的品牌延伸可以挖掘原有品牌的價值与潜力，增加企业的市场收益但失当的品牌延伸却会严重阻碍企业的发展，有时候甚至会带来致命