我一家餐馆经理老板让我入股不投钱入股工资跟原来一样发年利润150万我跟老板需写怎样的餐馆入股协议议

www.91gupiao.net    2018-09-25    标签：怎样入股一家餐馆

南开大学 《创业管理学》MBA必修课 英文名称为“The Portable MBA in Entrepreneurship”（第三版） 第一章?? 创业过程 威廉姆·D·拜格列夫（William )这类企业发家致富时的悠闲轻松和创造能力的报道过分简单化。不幸的是，这些特例没有为有抱负的创业家提供有用的指导规则。 另一个原因是，发明者似乎特别易于患捕鼠器近视症。也许他们（如埃默森）在很大程度上缺乏商业社会严峻的、竞争性的现实的观念与经验。结果，他们低估了为使一个企业取得成功所需做出努力的重要性。坦率地说，比起为推销产品与服务所做的仔细和辛苦的观察、调查以及满足顾客的种种事务来，搞发明和头脑风暴要有趣的多。 对发明和新产品的依恋所导致的心理上的所有权也促进了捕鼠器谬误。这种依恋不同于对企业的依恋。尽管高度的心理上的所有权和积极参与是创建新企业的必要前提，对发明或产品的依恋的致命错误在于关注点过分狭窄。关注点应该是企业的建立，而不应仅仅是创意的一个方面。 捕鼠器近视的另一个缘由在于技术和科学导向，也就是一种“把它做的更好”的愿望。譬如，一位加拿大创业家和他弟弟一起创办了一家制造卡车座位的公司。它的弟弟发明了一种改进了的新卡车座位。这个创业家知道他们出售这种座位可以赚钱，他们就这样做了。当他们需要扩大生产能力时，创业家的弟弟对制造更多的这种座位的兴趣却不如对如何改进座位的几种创意的兴趣来得更大。哥哥说：“如果我听了他的话，我们今天大概只会成为一家小店铺，或者关门打烊了。相反，我们专心于制造能赚钱的座位，而不只是制造不断改进的座位。今天，我们的公司已经有几百万美元的销售额并且颇有盈利。” 第一个出现 第一个获得最好的创意并不是永久成功的保证。只要问问鲍勃·富兰克斯顿(Bob Frankston)或丹·布利克林(Dan Bricklin)，他们第一个使用电子数据表软件VisiCalc，而目前微软的Excel却占据该市场。 除非第一个获得最好的创意并拥有通过占有很大的市场份额或建立不可逾越的市场进入障碍而抢先于竞争对手的能力，否则第一个出现只不过意味着向竞争对手表明确实存在可供其谋取的市场。 模式识别 正如一个缺少锤子的人不可能建造一栋房子一样，创意是营造工具，离开了这个工具，任何人都不可能塑造出成功的企业。同时，对于评价新企业创意来说，经验极其重要，所谓有经验就是曾经经历过类似的事情。 经验因素 富有经验的创业家们反复展现出迅速识别一种模式以及一个机会的能力，尽管这一切尚在成形之中。卡内基—梅隆大学心理学系的诺贝尔奖获得者赫伯特·西蒙(Herbert Simmon)对模式识别进行了广泛的研究。他将模式识别形容为一种创造性的过程，这种过程不仅仅是逻辑的、线性的和累积性的，还是直觉的和归纳性的，涉及到两种或两种以上的全面深入的经验、诀窍和交往的创造性联系或交叉联合。 [3]西蒙说人们至少需要10年才能积累起这“50 000种”经验，从而使他们能够具有高度的创造性并能够识别模式——这些模式指的是可以从一个地方转移到另一个地方的人们熟悉的情况。 因此，挑选创意和识别一种模式的过程也可以比作把一套三维拼板玩具的部件拼装起来的过程。光把拼板看作一个整体单元是不可能把他们组装起来的。相反，一个人需要看到那些看起来互不关联的部件之间的关系，并且能够在看出整体之前把它们装配起来。 识别可以成为创业机会的创意的能力，源于能看到别人看不到的东西的能力——让一加一等于三或者更多的能力。想象下列这些模式识别的共同思路，以及把某一领域或市场中的知识与完全不同的技术、企业或者营销诀窍联系起来以创造新企业的例子： ?????????????? 一家大公司的中层经理参观了位于中西部的客户——一家小型机械制造厂。在一次特定的操作表演中，一名机械工人正在用机械切割金属，令人震惊的是，这个机械工意外地被切割机切到了手，削去了两个手指头。那位经理立即意识到，新型的激光技术将有可能消除这种可怕的意外事故，他随后建立了一家投资额达数百万美元的公司，在这里，把关于激光性能的知识同这种陈旧危险的切割技术联系起来就创造了机会。 ?????????????? 克雷特和巴雷尔公司(Crate Barrel)的创办者们在欧洲各地旅游时，看到了在美国还买不到的一些时髦新颖的厨房和家用产品。回国后，他们立即创立了克雷特和巴雷尔公司生产这些产品，并且，从某种意义上说，相关的市场调研已经在欧洲实施了。这样，有关某个地区（欧洲）消费者购买习惯的知识就被成功扩散到另一个国家（美国）尚未被发掘的消费者市场中了。 在二战期间，霍华德·海德是一名航空设计工程师，主要工作是利用新型轻金属材料制作效率更高的机翼。海德把有关金属压焊技术的知识从飞机制造业转移到了一种消费品上，即金属滑雪撬，然后又转移到另一种消费品上，网球拍。尽管他的滑雪经验有限，然而他断定，由于木制滑雪撬的局限性，如果他能制造出金属滑雪撬，他将会获得一个重要的市场。他的公司多年来控制着滑雪撬产业。在谈及他因看到网球初学者有控球需要而决定开发特大号王子牌网球拍时，海德说：“我又一次看到了曾对海德牌滑雪撬发挥过作用的方式……我以前已经向自己证明，你能够取得不同的技术和诀窍并把它应用于解决一个新领域中的问题”。 [4]他开始详细研究网球拍的物理特性和外观，并最终开发了王子牌球拍。 ?????????????? 德克萨斯州(Texas)一位年轻创业家在20世纪70年代末期开办了一家组合式房屋销售公司。首先，他把他在纽约花旗银行里担任信贷员的经历成功地运用到德克萨斯的移动和组合式房屋制造公司的工作中。在3年多的时间里，这使他了解了这种业务并懂得了什么是市场机会。然后他在离一个新兴城市大约25英里的一个发展中的郊区开办了一个销售点。通过研究竞争对手，分析顾客购买新组合式房屋的行为特征，他发现了一种孕育着机会的顾客购买模式，即在做出购买决定之前，顾客通常要进入位于3个不同地点的商店，在那儿他们可以看到不同的样式和价格水平。他的市场分析显示，在这个城里还有开办3到4家这类商店的余地，因此他又开办了两家销售商店，分别取不同的名称，有不同但却相互补充的商品品种。在不到两年时间里，尽管面临创纪录的高利率，他的公司的年销售额还是增加了几乎3倍，达到1 700万美元，他仅有的竞争对手正计划离开。 强化创造性思维 这些例子中描述的创造性思维对机会识别和创业的其他方面有重要的价值。创造力可以学习或增强的观点对那些需要在思维时更富有创造力的创业家而言意义颇深。多数人必然肯定创造力的重要性。孩子似乎拥有创造力，但很多孩子似乎正在失去它。几项研究表明，人们的创造力在小学左右就达到了顶峰，而在小学之后，人们的生活会越来越受到他人或制度的约束和限制。而且，在我们的思维塑型时期，学校过于重视智力学科和思维强度的开发，除了小学，我们的教育大多强调逻辑和理性的推理和思维模式。最后，社会压力对创造力也可能表现为一种消极影响。 有证据表明，人可以在晚年提高创造性思维。举例来说，曼彻斯特(Massachusetts)一个叫做剑桥创意思维??(Synectics of Cambridge)的小组是20世纪50年代第一个系统地调查创造性思维和举办将创造性思维应用于企业的会议的组织。下面就是一些支撑共同研讨小组创造力开发途径的理论基础： [5] ?????????????? 如果理解了创造性过程实施时的心理过程，创造性过程的效率就能够被显著提高。 ?????????????? 在创造性过程中，感情成分要比智力成分重要的多，非理性成分要比理性成分重要的多。 ?????????????? 为了提高解决问题的成功概率，需要认识感情和非理性因素。 我曾参加过其中的一个培训会议，很明显地感受到这些方法的确破解了思维过程并促发了一些非常有想象力的方案。 释放创造力的方法 从20世纪50年***始，人们对人类大脑的工作机理有了很多的了解。今天，人们一致认为大脑的两个半脑处理信息的方式是截然不同的，左半脑执行推理和逻辑职能，而右半脑执行直觉和非理性的思维模式。两个半球同时工作时，实际上是从一种模式到另一种模式的转换（见表) ?????????????? 有价证券数据() ?????????????? 安永国际会计公司(Ernst 既然必须是高度具体和及时的信息，创业家就不能在图书馆找到他所需要知道的每一件事，最有可能从产业专家、供应商等人群得到。下面是总结的一些有用的情报来源： ?????????????? 贸易协会，特别是它们的出版物编辑和信息官，是信息的好来源。 [28]贸易展和会议是发现最新的竞争者活动的主要地方。 ?????????????? 离开竞争者的员工经常能提供竞争者的信息，特别是当员工因恶劣理由离开时。而且，企业可以雇佣从竞争对手离开的人员，此时考虑伦理问题也很重要。在任何产业中，有经验个体的数量必定有限，为了合法挑战这种雇佣，竞争者必须证明企业雇佣离职员工的目的是得到具体商业秘密。为竞争对手工作过的学生也是信息的另一个来源。 ?????????????? 咨询公司经常进行产业研究并产生一些可得性信息。通常，在计算机或软件领域，竞争者采用同样的设计咨询师，这些咨询师也能成为信息来源。 ?????????????? 市场研究公司主要从事市场研究，是情报的来源，例如那些列入公开信息来源企业。 ?????????????? 关键顾客、制造商、供应商、分销商和购买者：这些群体是最好的信息来源。 ?????????????? 公共文件：联邦的、州的和地方的文件，如证券交易委员会(SEC)的文件或自由法案(Freedom-of-Information Act)文件能够揭示出惊人数量的信息。目前有处理这种类型询问的企业。 ?????????????? 反推工程设计能决定生产成本，有时甚至能决定制造方法。这种做法的一个例子是科罗拉多州波尔德郡的高级能源技术公司(Advanced Energy Technology)的经验，他们直接学到了这种策略。它一公布某项专利产品就会收到50个订单，其中一半来自只要一两个产品的竞争者。 ?????????????? 网络不但是新企业创意的来源，也是竞争者情报的来源。 ?????????????? 其他：分类广告、购买者指南、工会、房地产经纪人、法院、地方报告者等都能提供线索 第三章 创业营销 阿卜杜·阿里(Abdul Ali) 凯瑟琳·赛德(Kathleen Seiders) 营销的任务是识别并满足客户需求。从本质上来讲，营销跨越的范围介于企业及其顾客之间。正是营销把企业的产品和服务传递给客户，也正是营销，把这些产品和服务的信息，甚至连同企业的信息，一同传递到市场。除此之外，营销的任务还包括把客户的信息反馈给企业。 虽然许多人把“营销”这个术语跟广告和促销联系起来，但实际上，营销的范围更宽泛一些。美国营销协会(American Marketing Association)把营销定义如下： 计划并执行创意、商品和服务的概念、定价、促销和分销的过程，来创造交易以满足个体和组织的目标。 营销活动的变化取决于企业的类型及其所销售的产品和服务。诸如碳酸饮料等消费品的销售人员，使用的销售手段与诸如网络软件这种企业对企业（B2B）产品的销售人员完全不同。服务领域的企业，比如银行，其市场有别于销售耐用品的企业，比如汽车制造商。成功的创业家选择并充分运用营销工具迎接所面临的独特挑战。 营销对创业家十分重要 没有顾客市场，就没有新企业的创立和成长。简单地说，没有顾客，就没有新企业，并且获得并保留顾客的过程就是营销的核心。创业家必须创造供给品（设计产品并制定价格），把供给品投入市场（通过分销）。与此同时，要把供给品告诉市场（进行沟通）。这些活动就构成了营销的4P组合：产品、价格、渠道、促销。 创业家经常面临着构思整个营销体系——从产品和价格到分销和广告——的挑战。因为把新的产品和服务引入市场很困难，并且是代价昂贵的，对新创立企业而言更难，创业家在其营销中要富有创造力和想象力。许多创业家必须依靠创造力，而不是金钱，来在激烈的市场环境中创造出引人注目的形象。 任何新企业或是处于初创期的企业都必须获得市场对其产品或服务的认可。这个过程的一个重要环节就是建立品牌认知，取决于新企业所处的阶段。这种认知可能很微小，或者甚至是不存在的。获得市场认可的另一个关键是使产品和服务具有差异化，使其特点和价值清晰地传递给客户。除了获得最初的市场认可之外，营销在新企业的早期成长阶段也扮演了核心的角色。在这一阶段，变革对最初的商业模式而言可能是必要的。关注市场增长的企业必须要能够快速地转换机制，以吸引新的和不同的顾客群体。 创业家面临着独特的营销挑战 创业营销有别于现有企业的营销，主要有以下几方面的原因：首先是新企业通常占有很有限的资源——财务方面的以及管理方面的。正如他们几乎没有足够的资金来支持营销活动一样，在企业内部他们也几乎没有久经考验的营销专家。大多数创业家在雇用富有经验的营销经理时没有选择的余地。时间——同资金和营销专家一样——也总是处于短缺的状态。许多创业家在执行营销调研、战略测试以及仔细策划营销活动的过程中没有充足的时间。 大多数新企业占有的市场份额很小，甚至没有，并且市场的地域分布也很有限。结果是企业几乎没有规模经济，比如，小企业很难在媒体购买中讨价还价，原因就在于他们的广告范围很有限。创业家通常很难接近分销商——包括批发商和零售商。从顾客的角度来看，创业家的品牌意识和客户忠诚度较低，而这两者是需要逐渐培养的。 创业家面对的是严峻的市场挑战。不仅是信息的局限，而且决策的制定往往被强硬的个人偏见和信念所困惑。处于初创期的企业常常由于其产品的焦点过于狭窄而在其营销中受羁绊。企业可能会假定其产品将会被热情的消费者所接受，而事实上，消费者的惯性会阻止大多数的新产品被接受。对创业家来说，与营销相关的一般危险包括：高估顾客的需求、低估竞争者的回应以及制定分销决策的信息不完整。 创业家向多种顾客进行销售：投资者、顾客、员工和商业伙伴。由于初创期的企业同这些群体还没有建立良好的关系，所以创业家必须坚持顾客导向和关系导向。顾客导向需要了解市场及其动向，与所有利益相关者创造结构化和感情的纽带，必须建立关系导向。 在本章中，我们将深入讨论创业营销。首先，我们将研究识别和评估市场机会。然后，我们关注最大化利用这些机会的市场营销战略的执行。最后，我们再来看如何运用特定的营销技巧来支持一个新企业的成长。 识别并探索商业机会 在每一个成功的新企业背后都有被识别到的具有潜在价值的商业机会，并且在其他企业认识到其潜在价值之前就已被开发了其盈利性。识别和评价商业机会是创业家在创办企业之前必须采取的两个关键步骤。 有时，创业家在日常的生活中会无意地发现商业机会。尽管运气在识别商业机会时偶尔会发挥一定的作用，但更多的是要对商业环境进行必要的系统分析。那么，该如何识别一个值得开发的机会呢？ 背景 政治、经济、社会和技术环境的变化打破了市场均衡，并由此创造出新的商业机会。例如，电信业的管制解除帮助世通公司(MCI)和斯普林特公司（Sprint）进入了长途***市场。随着万维网的出现，网络公司变得空前繁荣。消费者富裕程度及沉迷于支付得起的奢侈品的意愿呈不断上升趋势，允许星巴克（Starbucks）成功地对咖啡收取溢价。 顾客 顾客对现有产品或服务不能满足其需求的不满表明了可开发的机会的存在。联邦快递（FedEx）为成功利用顾客对递送服务的速度慢以及可靠性差的不满，开创了保障递送企业。 竞争者 竞争者不能充分满足顾客需求为其他企业进入这一市场打开了大门。蓝色喷气机航空公司（Jet Blue）进入航运领域的事实，充分说明通过服务于被大的航空公司所忽略的细分市场， 创业家能够在成熟的产业内找到机会。 合作者 可得的新分销渠道或供应商可以使新企业更加容易地进入市场，因为现有企业可能与现有的渠道成员之间存在太多的潜在冲突。因特网作为一种新分销媒介的出现，极大地帮助了电子交易(E-Trade)进入经纪人回扣市场。而早已成立的金融机构，如美林公司（Merrill Lynch），则不能为了引入在线服务而冒疏远全职服务经纪人的风险。 本企业 一个企业应该寻找与自己的核心竞争力相吻合的机会。对创业家来说，个人的专业经验是新机会的极好来源。例如，吉姆·甄斯（Jim Gentes），一个越野赛骑手冠军，用他参加自行车比赛的个人经验设计了一款安全、轻便、高性能的吉欧牌（Giro）自行车头盔，这是头盔产业的一大革命。 评估市场机会 创业家可能并不缺少创意，并且可能会对这些创意充满激情。在他花费时间和精力去创办一个企业之前评价机会，结果可能会发现这种创意对目标客户是完全失败的，但这种做法是值得的。 评估市场机会可以从以下几方面考虑：外部及内部的适配性；时间框架，包括开发速度以及决策结果。 适配性 在评估机会时，创业家必须询问：是否存在对这种产品或服务的需求（产品——市场的适配）以及我们是否正是这种产品的制造厂商（产品——企业的适配）？苹果公司所发行的掌上电脑牛顿（Newton），作为最新的个人数字助理（PDA）的先驱，被认为太小、太早，未能在市场上取得成功。很明显，苹果公司的产品与企业的适配性很好，但在当时，产品与市场的适配性却不是很好。另一方面，IBM公司建立其电脑的零售店的决策注定是要失败的——这是产品与企业不能很好适配的一个例子。尽管产品与市场的适配性很好，但顾客都愿意购买其他零售商的电脑。 评估产品与市场的适配性需要掌握市场方面的知识，也需要了解顾客从新企业购买产品或服务的意愿。同样，评估产品与市场的适配性包括考虑企业自身的资源、技能以及利用机会的能力。表3.1可以用来评估这种适配性，主要是根据企业在市场——企业的新颖性图中的位置。 表3.1 企业在新颖性图中的位置 对市场的新颖度 低 高 对企业的新颖度 高 产品——企业的适配性问题 最大的不确定性和风险 低 在评价机会时，创业家必须询问：我们开发这个机会需要多长时间？开发速度是在市场中获得竞争优势的一个关键因素。很明显，加速开发的决策取决于开发的风险以及机会成本。当一个创业家进行激进型创新时，他可能会有一定的自由度，但当他开展渐进型创新时，回旋余地可能就会很小。这种渐进型创新产品的机会窗口很短，顾客是不会接受被认为是“太小、太迟”的产品或服务的。表3.2能够利用公司在风险/成本图中的位置来评价时间框架。 创业家必须在决策的结果知晓之前就做出追求一个商业机会的承诺。自然地，机会评价应该考虑到做出错误决策的隐患。一个创业家应该问问自己，是否犯了利用极其有限的潜能去追求一个机会的错误（“沉船”(Sinking the boat)过失）。在另一个极端，如果一个创业家不去追求机会，那么他是否犯了放弃一个好机会的错误（“错失船”(Missing the boat)过失）？例如，施乐公司的波罗奥特研究中心（Palo Alto Research Center）开发了一种技术，但对它的商业化却延缓了好多年；后来，苹果公司成功引进了这项技术。表3.3可用来评价与创业家追求机会的决策相关的结果。 创业家如何知道他们所追求的机会是否与市场完美适配，是否需要迅速地进行开发，以及是否企业发展的正确决策呢？我们对这些创业家的建议是：创业要凭直觉，立业要靠调查！ 表3.3 决策——结果分析 结果/绩效 差 好 战略决策 执行 第一类错误注 正确决策 不执行 正确决策 第二类错误注 注：在统计学中，“沉船”错误被称为“帐名调乱错误”(Error of commission)或第一类错误，“错失船”错误被定义为“遗漏错误”(Error of omission)或第二类错误。 获取市场信息 创业家需要开展调查研究来识别并评价机会。直觉、个人专业知识以及激情在这一阶段已经不起作用了。一些研究表明，好的“新企业前期”的市场分析能够降低近60%的创业失败率。但是很多创业家矢志不渝地坚持他们的创意，往往忽略了负面的市场信息。 我们把营销研究定义为收集并分析一切有助于管理决策的可靠信息的过程。营销研究所能回答的问题包括：什么样的产品属性对顾客是重要的？产品的设计、价格以及沟通方式是如何影响顾客的购买意愿的？顾客一般在哪里购买这种商品？市场在未来将如何变化？ 传统的以及非传统的营销研究都能够用来评价机会。通常情况下，由于时间和资源的约束，创业家并不实施广泛的营销研究。然而，他们能够在收集信息时运用创造性来克服部分约束。 有两种基本的市场数据：二手数据和一手数据。二手数据是从已经发行的资料，如行业协会研究和人口普查报告中收集的数据；一手数据是指为了特定的目的通过调查、焦点小组或实验获得的数据。 大量的市场信息能够从二手资料获得。由于与一手数据相比，二手数据需要的时间和资金相对较少，所以我们这里建议创业家首选通过二手数据的研究来获取信息。一些成功的创业家就是通过大学图书馆的数据库资源来收集产品和市场地理分布的基本信息的。 对于一手数据的调查，创业家们可以通过商学院的教师把企业的调研项目派发给学生团队去完成。例如，大多数的市场调研是结构化的，这样学生们就能在真实的世界里参与项目，作为课程要求的一部分。然而，出于质量和时间等方面的考虑，创业家们往往选择市场调研公司来进行一手数据的调研。有些一手数据能够容易地获得，如利用个人访谈或焦点小组，但是必须认识到这种数据存在局限性，如缺乏统计的显著性。 本章末的附录提供了一个对创业家在客户访谈中可能提出问题的清单。这种访谈形式可以结构化为一对一的或者焦点小组。在焦点小组中，5到10个人一组，由一个讨论组长组织，鼓励参与者就企业所提供的产品或服务发表自己的看法。这种焦点小组有不同的阶段，所以你需要提出特定问题以从小组参与者中得到高质量信息。表3.4列出了不同的阶段及提出有效问题的技巧。 表3.4 焦点小组总览 阶段 有效问题举例 介绍 ?????????????????? 回想你上次购买产品X时，是什么引发了你的这种购买行为？ ?????????????????? 你使用产品X的频率是多少？ 建立友好关系 ?????????????????? 在该行业存在这么多的产品的原因有哪些？ 深入调查 ?????????????????? 现在关于这个市场有一个新创意。这种创意在哪些方面与你在市场上所见到的不同？ 检验一个机会是否值得去开发的标准是看创业家的创意能否被顾客所接受。创业家必须了解顾客的购买决策过程，并且知道怎样去影响顾客的购买选择。表3.5显示了在影响消费者的选择过程中，营销工具所起的作用。 制定并执行营销战略 任何公司的营销战略都应与其自身的资源和能力匹配。对于新企业，这一点尤为重要，因为资源是有限的，所以就不允许出现战略失误或者失败。市场细分、目标市场选择以及市场定位是制定市场战略框架的三个重要组成部分。在这一部分的内容中，我们将首先讨论这三种活动及其在市场战略中的作用。然后我们再考察已被广泛研究的营销要素，即营销组合：产品、价格、分销（地点）和沟通（促销）。 市场细分、目标市场选择以及市场定位 市场细分和目标市场的选择是用来为企业的产品和服务识别“正确”顾客的过程。细分市场是指按照人口或心理（通常被称为生活方式）上的某种共同的特性来划分的一个顾客群。人口变量包括：年龄、教育、性别和收入；生活方式的变量包括一些描述性词汇，诸如：积极的、个性化的、风险承担以及时间紧迫的。市场细分的过程包括识别细分的重要基础（特征），然后勾勒细分市场的轮廓。通常使用人口特征和生活方式特征的组合来定义细分市场，例如高收入、经验丰富的在生育高峰期出生的人群。营销人员也常常基于顾客的住所（地理位置）、使用某种产品的次数（使用频率）以及他们在产品中得到的价值（产品属性偏好）来细分顾客。 选择目标市场包括比较不同细分市场的吸引力，然后选择最有吸引力的市场作为目标市场。目标市场的定义是最基本的，因为这是企业参与消费者选择的方式。细分市场的吸引力与这个市场的规模、成长率以及盈利潜力有关。目标市场的选择决策也应与企业的实际能力和长远目标相一致。精确的目标市场选择对创业家来讲非常重要：哪一个客户细分市场代表了最好的目标市场通常并不是很明显的，但由于受到资源的约束，尽早识别最合适的目标市场非常关键。一味追求多个目标市场或者等待一个市场的出现是一个代价很高的策略。 为了说明市场细分和目标市场的选择，我们提供一个楠塔基特岛甘露公司（Nantucket Nectars）的实例。这是一个由两个具有市场头脑的创业家汤姆·斯科特（Tom Scott）和汤姆·佛斯特（Tom First）创立的新一代的饮料公司。这家企业的细分市场的重要特征有年龄、个人主义和健康意识。在楠塔基特岛甘露公司的创立初期，其基本目标市场是年轻的、有活力的、追求健康的消费者，他们喜欢通过选择不含碳酸的软饮料打破常规。 市场细分和目标市场的选择都与企业的顾客有关，而市场定位则与竞争者有关。市场定位与顾客对创业家产品的感知有关，而与创业家对产品的信念和主张无关。市场定位通常指企业产品的某些相对属性，这些产品属性是顾客最关注的，通常包括价格、质量和品种，均能用从高到低的等级来衡量。例如，如果把专供单身青年饮用的饮料的品牌用价格和质量两个维度显示在市场定位图中，那么，楠塔基特岛甘露公司将被定位在高价格、高质量（右上）象限，而一个商店品牌、罐装的可乐将最可能被定位在低价格、低质量（左下）象限。 营销组合 营销组合——4P——是企业用来实现与营销相关目标的一套工具。实际上，营销组合对于企业的商业模式来说是如此基础，以至于营销战略经常被用来定义企业或公司的战略。在这一部分中，我们要讨论如图3.2所示的营销组合的各个要素。我们的焦点是创业市场人员所面对的独特挑战。 产品战略 营销组合中的这一要素常常被分为核心产品和附属产品。核心产品是指产品或服务的本质，而附属产品是指与产品外围相关的一些特征。例如，戴尔（Dell）公司是一家以个人电脑（核心产品）为主的销售商，但也同时提供发现并故障检修、零件更换等在线及***服务（附属服务）。 另一种区分产品变量的方式是商品和服务。很显然，饮料和电脑都是有形商品，而超市、网络服务提供商以及银行都是服务业，提供的是服务类产品，诸如食品购买、网络连接和支票账户。产品和服务的界限已经不再明显。况且，我们生活在服务经济时代，国内生产总值（GNP）的大部分以及新的就业机会都与服务密切相关。请记住，产品一词既包括商品，也包括服务。 运用产品战略时，创业家应把注意力放在为客户提供的价值主张的优势上，确保产品差异化最大，并对客户很明显。创业家在制定战略时应该以产品生命周期为指导，在评估消费者能够多快接受他们的产品时以产品扩散理论为指导。最后强调，创业家要从一开始就必须关注质量。 许多创业家是基于新产的品或产品线来创建企业。当开发新产品时，企业必须保证消费者未满足的需求被实现了——也就是说，存在真实的顾客价值主张（Customer value proposition, CVP）。顾客价值被定义为顾客的全部利益与全部成本之差。产品直到被消费者购买并发挥其优势时，其属性才是利益。创业家需要了解哪些属性是消费者认为重要的，以及消费者在每一个属性上是如何评价企业产品和竞争产品的。表3.6可以用来识别创业家在设计产品时应该考虑的产品/服务属性。 表3.6 重要性——绩效分析 感知绩效 差 好 属性的重要性 高 改进 保持 低 监测 不再重视 Mark）是第六代的肯塔基波本（Kentucky bourbon）家族企业，利用美格波本公司与众不同的产品属性（小麦代替了黑麦，6年发酵，滚筒磨房，户外炊具和小批量生产）建立了一个出众的品牌形象。几十年来，这家公司凭借产品的差异化，巩固了其在质量上的地位。 产品生命周期长久以来一直作为理解产品战略的一个理论架构。产品生命周期的四个阶段分别是：导入期、成长期、成熟期和衰退期，各阶段的营销是不同的。在导入期，市场营销人员应教育顾客并确保销售；在成长期，应培养顾客忠诚，并建立品牌；在成熟期，差异化是非常重要的；而在衰退期，营销的效率是至关重要的。产品生命周期分析能够辨别营销需求在企业成长不同阶段是如何变化的。 创业家所面临的营销挑战是可怕的，在某种程度上因为是他们的企业运营无论是在产品生命周期还是在企业生命周期中都处于导入期或成长期。看一下丝塔茜皮塔饼薯片公司（Stacy’s Pita Chip）的例子，这是一家快速发展的快餐制造商。这家公司的销售活动始于其企业生命周期的导入期，同时又处于产品生命周期的导入期。它作为皮塔饼薯片的生产商，是由公司的创始人在波士顿市区的三明治商店里，烘烤皮塔面包时偶然制作出来的。丝塔茜公司在进入由福利托－雷（Frito-Lay）这个巨人企业控制的行业时，面临着巨大的障碍。但是通过在主要的食品贸易展销会中频频亮相，数以千计的购买者品尝了他们这种与众不同的食品，这样，丝塔茜公司就赢得了零售商，并获得了货架上的位置。 创业家通常会围绕创新产品建立新企业。在我们当前的商业环境里，随着全球的激烈竞争和科技的快速发展，创业家们所要承受的压力也越来越大。甚至在成功创业之后，仍要不断开发新的产品以便维持获利的市场地位。新产品的开发对于获取市场成功相当重要。创业精神与创新的结合就等于成功。自坏兀?匆导胰绻??肴繁Ｋ?堑钠笠瞪?嫦氯ィ?托枰?蚜私獠?返幕?岷托虏?返目?⒐?獭? 对于企业和市场而言，由于新产品的新颖程度各不相同，所以创业家必须在不同的风险——回报之间做出权衡。一方面，开拓性或者激进型创新代表了科技突破或是前所未有的产品。尽管开拓性产品可能会是一项高风险的投资，但却能够带来丰厚的回报。另一方面，创业家可能开发渐进性创新产品，即对现有产品的修正或产品线的延伸。开发渐进性创新产品的风险较小，但回报也相对较小。 不考虑创业家所开发的新产品的类型，把产品快速投放市场——通过掌握新产品开发过程——对于获得竞争优势是很重要的。新产品开发过程的关键阶段如图3.3所示。新产品的开发要花费大量的时间和财务资源，而创业家所拥有的这两种资源相当匮乏。因此，创业家应保持灵活性并选择那些最有助于其特定产品开发过程的步骤。 引进创新型产品的创业家应特别关注消费者接受的行为过程。消费者采用新产品的意愿在科技产品领域也是一个主要因素。这可以用产品扩散曲线来考虑（图3.4显示顾客细分市场包括创新新者、早期采用者、早期多数、后期多数和落伍者）许多因素影响产品扩散的速度，或者说消费者接受新产品需要多长时间。如果新产品有风险，或很复杂，或不能与现有产品完全兼容，那么市场接受该产品将会是一个非常缓慢的过程。 创业家有时会错误地过度关注产品。他们全神贯注于自己所设想的产品而这种产品却不是消费者所想要的。消除这种思维的危害的一种途径是让消费者参与到产品的设计过程当中来。客户研究中心（Custom Research），一个获得波多里奇国家质量奖（Baldrige National Quality Award）的市场调研公司，在项目运作之前都会调查它的每一个客户。这样就构?久魅妨丝突?Ｍ?庸?镜耐蹲手械玫绞裁础Ｕ庵痔崆把芯靠突У淖龇ú唤隹梢蕴峁└?玫姆?裰柿浚??冶Ｖち斯?咎峁┑氖歉叨瓤突Щ?牟?贰? 也许对于创业家来说最重要的产品属性是质量。产品或服务的质量是必要的，这不仅因为质量能够有效区别不同的产品或服务，而且质量能够获得顾客的肯定并得到积极的口碑。以质量为导向的公司会发现自己很容易开展内部营销。销售高质量产品的员工往往比销售普通质量产品的员工更加热情、更加自豪。 定价战略 制定最优的定价战略是一个严峻的挑战，甚至对于大多数老道的创业型企业也是如此。图3.5勾勒出一幅可供选择的多种定价方式的简图。 创业家在创业初期会产生很多成本。有些是固定成本，不随产量变化（诸如设备、器材和工资）；有些是可变成本，随产量变化（诸如原材料、小时工的工资和销售佣金）。产品或服务的价格必须高于其可变成本，否则创业家每卖出一件产品，就亏损一些。为了成功运营企业，创业企业不仅要弥补固定成本和可变成本，而且要获取合理利润。许多网络公司的破产证实了这个简单的财务逻辑：这类公司多数采取的都是走向灭亡的急剧扩张战略，即以低于成本的价格大量出售他们的产品。 创业家可以从财务的角度考虑产品或服务的定价。事实上，大多数创业家在定价时，使用的是成本定价法，即在成本的基础上加上预期毛利润。另外一种定价方法，需要对比竞争对手的价格，通常是与成本定价法一起使用的。创业家们使用这些方法的普遍问题是定价太低，进而对公司的长期效益产生不可预期的影响。当然，定价过高也会导致严重后果，因为过高的价格能够导致购买壁垒，使销售额下降。 那么创业家应怎样选择最合适的定价战略呢？与成本定价法和竞争定价相对的是感知价值定价，这种方法对于一项新创的产品或服务尤为可行。创业家们也可以交替使用这两类定价方法，在高销售的情况下获得高的边际利润，反之亦然。决定产品或服务的全部价值然后运用有效的沟通手段使消费者购买这种价值是一项具有挑战性的工作，甚至对于成立已久的企业也是如此。 如果可能的话，创业家应把感知价值定价与以前市场上的价格测试相结合，估计在不同价格点下的可能购买力。众所周知的撇脂定价法和渗透定价法，恰巧是定价战略中的截然相反的两个极端。撇脂定价的价格相对较高，所以可以在有限的市场份额上获取较高的利润。渗透定价的目标是以较低的利润获取较高的市场份额，所以价格相对较低。对于把新产品引入市场的创业家来说，撇脂定价（或改进的撇脂定价）通常是一个较好的选择。除非分销渠道已经完全确立，否则，渗透定价是很难执行的，它通常仅适用于成熟的产品。 价格可以表现为多种方式。基本的价格点或是价格水平是标准的或者说是固定的，价格促销——这是营销人员实现具体目标的有效工具，比如把产品引入一个新的消费者市场。价格促销是短期的，常以正常价为基础打折扣，为消费者提供了一种划算的交易方式。价格促销的使用能够提高公司的销售额、奖励分销商、赢得对新产品的认知和清除积压存货。楠塔基特岛甘露（Nantucket Nectars）公司的16盎司的鲜桃露在大多数零售渠道中仅售1.29美元。这家公司定期调整价格，与其零售商进行价格促销，当鲜桃露的价格跌到0.99美元时，通过广告对这种特价商品进行宣传，该产品的销售额将近翻了一番，制造商和零售商都能从中渔利。 价格促销通常对于维持与分销商关系十分必要：批发商和零售商必须提供价格促销以保持竞争优势。价格促销在企业对企业（B to B）市场中的运用也很广泛；例如，公司会对其企业客户持续购买特定的商品或服务实行数量折扣。促销对于创业家是一种重要的工具，常被用来获得最初的市场占有地位。楠塔基特岛甘露公司(Nantucket Nectars)运用促销来激发零售商对其产品的首次购买行为（贸易促销），并向零售商的顾客提供促销以激发他们使用产品（消费者促销）。 一个普通的定价战略是差别价格，即对不同的顾客群体制定不同的价格。例如使用商店会员卡的消费者能够享受低价，以及航班中对乘客使用不用的价格结构。优惠券是一种广泛使用的差别定价方式，被用来激励那些希望得到折扣的消费者，而对于不想付出额外努力来获取优惠券的消费者激励不大。优惠券可以用于产品制造商，也可以用于服务性公司。零售商、租车公司以及干洗店的折扣优惠券，都是服务行业中运用价格折扣的实例。 价格对创业家来说相当重要，不仅因为它反映了收入和利润，而且对于消费者如何感知该产品在市场中的地位起到一定的作用。价格

转载自百家号作者：汽车晓滕说

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随着中国经济发展，现在买一台汽车已经不是什么难事。大家都知道，现在汽车绝大部分还都是燃油机，需要加注汽油和柴油来让汽车跑起来。一提到加油，可能很多人都头疼。因为中国人都有一个习惯，一次性掏出去几万几十万心里只是一时不爽，但是每年加油花个几千甚至几万，每次去加油站心里都很痛！很多人每天最关心的问题就是：油价降了吗？

关于加油，大家可能都去中国石化或者中国石油。在北方，大部分还是中国石油，而在南方，大部分是中国石化。无论是中国石油还是中国石化，大家去加油都会很放心。毕竟发动机作为汽车上最重要的部件，如果吃了不好的“粮食”可能真的就要跟你耍脾气了。但是，我们也会经常看到一些民营加油站，虽然装修服务并不比国营的差，但是客流量永远不算太大。

而且每次周末路过民营加油站，还总会搞活动。不是送米和纸巾，就是送洗车票，反正只要加超过150块钱以上的汽油，就会得到一些几块钱的礼品。而且，油价还要比国营的便宜呢！那么听说国营的加油站每年利润也不过10%-20%，这些民营的加油站油价又搞活动油价又便宜，客流量也不是很大，那么他们到底赚钱吗？一位民营加油站的老板这样说。

第一，为何每周末都搞活动

其实国营和私营最大的区别在于，国营每年赚多钱都无所谓，而私营就必须要赚钱，赔钱就没办法干了。所以每周做活动就跟商场一样，虽说现在人们对于活动不算太感冒，但是长时间的“洗脑式”活动还是会让路过的司机有种很深的印象的！民营加油站就是在保证利润的同时，定期拿出一部分钱做做宣传，其实这种方式各行各业早已经司空见惯了。

第二，人们对于民营加油站的误区

很多人很多司机对于民营加油站都有误区，以为民营加油站的汽油柴油质量难以保证。这是一种先入为主的想法，就像我们总认为国产车不行，其实现在吉利哈弗宝骏马路上那么多，哪个不行了？简单来说，这些年加民营油的车不少，没听说哪个发动机开坏了。而且虽然我们是民营，但是依然也会受到很多部门的监督！干一次加油站的***不容易，投入很多钱和精力，如果自己的油品有问题，很容易就会被罚款甚至关门。哪个商人愿意跟钱过意不去呢？

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原标题：一个制造业老板的自白：倾注20多年心血的工厂，出租了！

为什么停产了？“维持不下去”，为什么维持不下去？“维持也是赔钱，现在成本高，利润又低”。

这段话出自一位制造业老板之口，但谁又能保证这不是当下多数制造业老板的心声呢？想一想不知从何时起我们的制造业陷入了“高成本，低回报”的怪圈，民间投资持续下滑，现已达到了负增长，甚至曾经的制造企业纷纷转行到了地产和金融，可那些真的是立国之本吗？

今天，我们不再用理论和数据来谈制造业，我们以几位制造业老板为例，听听他们的口述，看看他们的真实情况究竟如何。

当劳动致富不再为人所信，当躺着赚钱为人所竞相追逐，还有谁会愿意再站起来呢？

出租厂房比开工厂挣得还多

我干这行已有20多年，在行业内还算有些名气，买地盖房，虽算不上行业龙头，但起码也属上游行列。去年，我们的销售额做到了8000万元，毛利632万元，一般来说，行业的平均利润率为10%，但去年毛利率为7.9%，这也算是多年的低谷。

在632万元的毛利中，我们还需支出地方税费、销售费用、物流费用、管理费用、银行利息几大项。

一是地方税费。有城建税、教育费附加、印花税、房产税、土地使用税，年度上缴地方税费合计70万左右。

二是销售费用。公司销售业务员共有9人，包括业务员工资提成和差旅费、通信费、业务招待费等，年度支出100万左右。

三是管理费用。公司包括财务、办公室人员、保安等10多名管理人员工资67万元多，支付全公司50多名员工的各项保险金34万元，加上年终奖、福利费、广告费、招待费、水电费、过年过节礼品费、办公大楼的折旧费等，共计200万元。

四是物流费用。工厂自有5部货车货运物流车辆的总费用，加上雇用外部车辆载货的所有物流运输费用接近100万元。

除了以上四项，还有一大块是银行利息支出。工厂采购原料进货时，都得先全额付款后提货，而在销售收款时，都需要有较长的付款期，大多是45天至180天左右，工厂要垫付2至6个月的货款，给企业流动资金的周转带来影响。

工厂在自有700多万元流动资金的基础上，向银行借款1350万元，才能保证公司的正常运转。现在银行贷款收费有很多名目，去年全年累计支付银行借款利息约110万元。

扣除上述5项费用，去年我们厂的利润总额为40多万元。再缴纳了企业所得税，净利只有30多万元。

作为工厂主，我们挣到自己口袋的经济效益确实不多，但在社会效益上不算少，主要是体现在税收和就业上。全年上缴国税160万左右，地税70万左右，两项加起来200多万。还有解决就业，我们雇用了一般的操作工40多人，还有财务、等管理岗位人员10多人。

目前我们已与一家企业谈妥，准备将厂房以月租金8元/平方米出租。我们可租厂房建筑面积1.9万平方米，一年可收租金182万元左右，缴交土地使用税和房产税后，大约还有130万元。

我今年快60岁了，要说把厂房租出去也真是舍不得，但现在转型做其他行业我也不会做，出租厂房实属无奈，把厂房租出去多挣了100万，还省去了经营工厂的辛苦，这笔账我也算不通。

操着卖白粉的心，赚着卖白菜的钱

在我们这个圈子里，也有真正赚到钱的。你们猜猜是如何赚到钱的？

我们这有几个老板，以前是各个地方混黑的。本地的也有，外地的也有。他们采取的方法，是以0利润，甚至是亏本的价格卖出去，然后呢，上游厂家他们以量来压账期，半年，有的甚至一年一压。

下游厂家呢，全部以现金的形式结款，这么一来，他们就拥有了无法想象的现金流，然后，他们拿这个钱去自己的地盘放炮子，也就是高利贷。

一个台州的老板，去年已经实现财务自由，全家移民加拿大了，真是搅黄了水就跑了。

所以你说中国制造业为何会落到今天这个程度，很大程度上就是因为有这些人的存在，他们的存在，严重扰乱了市场，压得我们这些老老实实做产品的根本喘不过气来。

我有个上游合作厂，专门做铝卷滚涂前期加工的。

那天跟那个老板聊天，他说他目前这个工厂，厂房加设备加原材料，一共丢进去差不多2亿了！纯投入2亿，什么概念？滚涂线一条就是2000万，他有3条，再加上分切机什么的。底下工人百十号人吧。每个月基本要出1000多吨铝卖给下游厂。

我就问他这么大摊子事业，每年得衬不少钱吧？

他给我算了一笔账，去掉人工电费损耗啥的，一年净利润也就100多万。

投资2个亿，每年赚100多万，现在随便买套房，如果赶上16年的好时候，也能赚100万了。他这2个亿，能买多少套？

但没办法，钱已经投了，只能硬撑，而且这还是顺风顺水的情况下。假如一个不小心，比如碰上去年国家查环保，有色金属疯长，他就可能亏。又或者做出来不小心有瑕疵，那都得砸在自己手里。我去他工厂玩，他有一个专门2000平的地方，全部都是之前作废的废料，看得我心惊胆战……

真的是操着卖白粉的心，赚着卖白菜的钱。

现如今的实业，小的难以生存，在风雨中摇摇欲坠，大的看似坚实，实际上有苦难言。

我们也算是制造业的，我们这行环保问题是个坎，但为了环保我上了目前最新的机器，环保能力绝对高，可同行的啥都没弄，用20多年前的技术，今年估计少算也赚了一百多万。

为什么？因为人家认识人哇。

我倒闭了，几百万没了，全部都在机器里，全都是最新的机器，我用着最好的技术，不敢涨价，人家坐地起价，而且现在都在忙活着。

环保的过来查让我卖设备，否则拘留，老子辛辛苦苦弄得设备凭什么卖了？我又不干了，好，人家说你不干了是吧，然后就直接把机器拆了有的更是直接拿叉车怼。我这里还好点，没怼，他们在本子上写了一个（待售）。

你们也知道开机器，机器转动会升温。他们摸了摸机器，这么烫！这多污染啊！我想打死他。

问我制造业为什么不行？对不起，老子心态炸了，一腔热血喂了狗。

看着明显比我小不少的一个孩子（估计也就20多岁），我跟人家叫哥，点头哈腰的问：“哥，别这样啊，我们也就是赚点小钱，你拆了我设备，全家老小怎么办。”

但人家根本不鸟你，拆完就走，开着几十万小百万的车。

之前环保正大光明收费，什么必须买他们的产品，买他们的消防设备，2000块可以加入微信群，微信群通知环保检查去的事项。

你们说，你们***书啊，不让办，明文规定了，不给办理，而且办理几十万，你说法律规定不收费你就是天真了，人家有办法，比如你这设备不行，必须我们的。

然后检查的来了，你的那个***还是没用的白纸，人家不看啊！

我所有专业知识都是为了这个产业，深入的太深了，如今已经退不出来了，我不干这个就是突然发现自己懂的太少了。

我在一家深圳的大型模具注塑企业做职业经理人，自己也有一个小厂，也有投资别人的厂。我们为无人机、手机镜头提供精密配件，精度要求高，需要达到0.001mm，属于高精密制造了。但在这几年，好多同行关闭工厂，遣散工人。2017、2018年，这种现象形成浪潮了

我经常反思这里的原因，我认为原因之一就是产能过剩。我们做制造业的，规模搞得越大，死得越快，所以我们很担心行业被资本盯上。

我们镜头行业在2009年到2013年这四年里，非常赚钱，一个镜头成本大概是5毛钱，销售价是4块5，纯利润有70%左右，我做2000万的生意可以赚1400万。

但从2013年开始，大量的资本涌入这个行业，可能有上百亿的资本涌入到这个行业，一夜之间产能就增加了两三倍，但订单就这么多，于是就开始打价格战，打到现在一个镜头只卖1块上下，毛利率10%左右，已经没得做了。

毛利率10%是什么概念？比如说我们投2个亿来买设备，我一年做2亿的业务，10%的利润相当于就是2000万元，2亿的设备投资我要做10年才能把我的投资款收回来。放到以前可能只要一两年就把成本挣回来了。

但是谁也不知道这个风口能持续多久，如果你不把握机会扩产，别人上去了，你就死掉了。但也可能几千万、上亿的设备投入去扩线，结果生产线刚扩完，就没有订单了，生产线大量闲置。然后大家只有白热化地去抢单，竞相降价，最后把整个行业做死。

税收过重也是一方面原因。一个正规公司，如果利润30%，其中16%要交***，剩下14%的利润，到年底还要交30%的企业所得税。

我们旁边有几个厂，它们以前通过一些避税的技巧去避税，估计这些办法不合法，被税务部门查出来，如果是少交了300万元的税，现在要补齐。一些小公司如果要用现金去交300万元的税，这300万元的现金流足以把一个营业额在四五千万的厂直接压死。让一个有一亿营业额的企业拿500万元现金，都绝对拿不出来。

我自己有一家公司，去年也做了1400多万元，看看我的利润，模具亏了70万元，注塑赚了150万元，折合之后还有80多万元的利润，但是去年应收款有300万元没收回，相当于倒贴了200多万元。这种生意还能做吗？

去年我有70多号人，今年降到14个人，相当于有50几个家庭因为这个工厂裁员，失去经济来源了。这50几个员工一个月在我这里每人可以拿七八千，现在他们要另外找工作了。但是现在这种一年1000万元、2000万元营业额的中小企业，关掉太多了，工作也不见得好找。

现在像我们这些以前一年赚两三百万的小老板，能安心开厂的也不太多了。我最终的目标是要把工厂一步步挪回我老家，不管赚不赚钱，只要能维持下去，就搞个企业在老家经营着，以后目标也不是挣钱了，能够养活一帮兄弟们也就行了。

其实，这几个制造业老板的故事所折射的正是当前我们的制造企业所面临的几大困难：资本涌入、税收过重、成本上涨、“一刀切”式环保以及来自权力部门的制约。

当然还有城市政策的影响，有些城市觉得脏乱差的制造工厂已经影响了环境，不能代表城市的形象，工厂的去留对他们来说已经不重要了，沉浸在房地产和金融的海市蜃楼中，忘记了这个城市的兴旺之本——制造业，也忘记了来时的路。

最后，我们还有一个问题需要那些正在极力打压制造企业的地方来回答，你们一步步把制造企业逼走，但那些因此而失去生计来源的家庭，他们又该去向何处呢？

当好一个制造业老板，真难。

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参考资料

 

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