传统品牌如何在内卷的时代大背景下，进行变革，让品牌重新赢得消费者的心智、获得二次增长？本文解释了消费趋势的变化，从经营战略、产品战略、营销战略、渠道战略、组织架构调整五方面进行分析。一起来看看作者的分析吧。随着互联网流量红利逐渐消退、后疫情时代产能过剩以及消费决策的壁垒上升，绝大部分行业和品牌进入到了存量竞争时代。那么如何能够在这样一个更内卷的时代大背景下，做好营销，让品牌重新赢得消费者的心智并且实现运营效率和用户体验的提升。 一、消费趋势的变化不了解产品卖不动的原因，就容易陷入盲人摸象的境地。很多品牌眼看销售不增长、甚至下滑了，连原因也不查，就着急忙慌地进行数字化转型，上新品，做私域，或者直接开启价格战，一通折腾下来，既浪费了资金，效果也不理想。但是，要在严苛多变的市场环境下，实现品牌的二次增长，一定要回到品牌最原始的出发点，即为用户创造价值。但是用户的客观环境和消费心理都在发生变化，这也要求企业跟着变化。调整的方向如果错了，问题依然没有得到有效解决，企业将因丧失主动权而被市场淘汰。销售乏力问题的背后是品牌老化、产能过剩、产品同质化、消费心态发生变化的综合表现，导致品牌失去竞争力。2023 年的市场相比于 2022 年整体恢复缓慢，只有局部有亮眼表现，宏观环境依然很艰难，这对于绝大多数品牌来说，不是很友好，大家在调整的方向上显得比较迟钝和迷茫。结合电商数据和线下零售数据，通过分析部分高增长趋势的产品，我们发现消费者的偏好已经发生了很大的变化。消费者关注重心由外向内，消费和投资策略转向保守和实用主义，善于分析解构事物且更加精明。这背后与越来越瘪的钱袋子和越来越不明朗的预期有关系。这也导致消费者越来越喜欢 " 占便宜 "。消费者往往希望以一个合适的成本同时解决很多的问题——比如，实惠、小体积、耐用、多功能、好看。在市场教育和经济环境的双重作用下，我们的用户已更多地由另外三种类型向 F 型特征靠拢，这种高端性价比成为类 " 通缩 " 环境下用户倾向的选择。四种消费类型例如今年彩票销售旺盛，根据财政部数据，今年上半年全国已销售彩票 2738.99 亿元，销量同比去年增速达 50.4%，创历史新高。这背后就迎合了 " 占便宜 " 的心理。重点不是刮彩票真能赚到 1000 万，而是中 1000 万可能比赚到 1000 万容易的那种感觉，让大家对彩票趋之若鹜。宏观环境的恶劣，放大了大家投机的情绪。我记得 2019 年以前，很多五环内的人在鄙视用拼多多购物的 " 乡下人 "，今年农村包围城市战略已取得了全面胜利，一二线高端消费者和三四五线地段消费者都在拼多多找到了自己的消费乐趣。品牌是商家参与企业竞争的锚点，并围绕它打造系统性的竞争优势，这一点任何时候都不会变。越是宏观环境低迷、市场不振的时候，越是机会孕育的时候，此时大家所遭受的外部环境都相同。同时，新技术一般也在周期不振的宏观背景下孕育并蓬勃发展，消费者的心理也随着环境的变化发生了极大的变化，市场亟需契合他们新的消费心理的产品。因此，品牌需要深入了解消费者内心深处的诉求，合理设计产品矩阵，为目标客户提供最贴合诉求的产品；同时也要拥抱变化，为随时到来的经济、技术冲击做准备。此外，技术的更迭，电商、社交平台内容的丰富也为新场景、新渠道带来机会。社交消费、团购、小众文化等新消费场景盛行；为降低运营成本，提升效率，全链路管理和精准触达客户，私域运营也成为公域流量成本飙升的背景下部分企业的选择。总之，ROI 的高低，比拼的是企业间的经营效率和品牌势能。如何提升经营效率和品牌势能？我们可以通过重塑企业的经营战略来实现。清晰的经营战略包括与之匹配的产品战略、营销战略、渠道战略和组织架构调整。 二、经营战略经营战略的改造是为了在新环境下找到品牌的差异化优势，也是为了提升产品体验以及抢占用户心智，最终是为提升经营效率和重塑竞争优势服务。日本战略咨询之父大前研一曾提出，一家企业的能力体现在其对未来风险的隐性对冲和对可见未来的布局之中。企业的成功是综合要素的成功，本质上是企业经营的成功。企业经营要想成功，就要遵循合理的经营逻辑，并且具备好的经营人才、资源、组织和能力等。后疫情时代，企业告别野蛮生长，开始向商业模式创新和经营效率提升的专业化方向发展。新的环境，需要新的愿景、战略目标和组织架构，来匹配市场环境的变化。在线上和线下市场均饱和的背景下，更多地企业开始双管齐下，不再单纯以增加用户数量为关键的增长驱动力，同时也在追求企业的内生增长。一方面通过核心能力的延申，覆盖更多的人群，另一方面开始更加注重品牌能力升级、生态建设和精细化管理——如主动寻求与消费者建立联系，升级改造终端门店，或者直接将经销商门店变为直营 DTC 门店，以此来更清晰地了解用户需求，实现双向反馈和用户全生命周期的服务能力。经营战略由原来的重产品向重服务转变。 三、产品战略优质的产品与服务是承载品牌定位的根本，是与用户发生关系的连接点，用户良好的使用体验是带来复购以及形成良好用户口碑的基础；持续的技术创新与新品研发是品牌保持活力，以及持续满足用户不断提升的生活水平需求的重要保障。产品改革要以人为本。今年对于消费者来说，是精打细算的一年。在宏观预期没有大改善的环境下，这种消费观念短期不会发生变化。消费者对 " 变得更好 " 的根本追求没有改变，改变的是 " 通往更好 " 的途径。个人和自我身心健康逐渐被放在更重要的位置。在家电、服饰、保健食品、乳制品、运动户外、露营旅行、新能源汽车、智能手机等赛道虽然创新层出不穷，在不同细分领域得到消费者青睐，但这和今年整体的消费大势并不矛盾，甚至是包含在其中，符合了今年的消费潮流，才得以脱颖而出。消费者追求高端性价比的心理，要求企业深刻洞察消费者的需求，对多种需求进行整合，以更低的价格和更优质的产品或服务，提供给消费者。这对供应链也提出了更高的要求，传统 OEM 模式不能满足产品更新迭代的速度和规模化降本的并发诉求，ODM、OBM、C2M 等模式逐渐兴起。流量式微的环境下，原来那一套爆品起盘思维已不适合当下的环境，因为用户薅完你的 "1 分钱 " 羊毛就走了，都不带回头的。今年很多抱着短线思路割流量的创业项目基本都被教育了。越是波动的环境，短线生态越恶劣，零和博弈的最后就是价值毁灭。新环境需要企业转短线收割思路为长线增长思路。消费企业的成长逐渐转向加强和拓宽自身产品能力上，产品专业能力过硬，产品功能点全面，针对性满足消费者在使用过程中的需求是产品力提升的重点，比如成分 + 功效营销的功能性护肤品大热、颜值和实力并存的新国货崛起、关注身心健康的露营越野项目、治疗心脑血管疾病的海外保健品等等，都是这个逻辑。同时，层出不穷的新科技正在不断赋能新消费。人工智能、VR、物联网技术、自动驾驶技术等，都在彻底或部分改变一些产品的功能和形态。对新技术的理解，将有助于产品方面的商业化开发，让产品在卷配置的市场环境中保持竞争力。但在借助新技术做产品开发的时候，也要考虑能力边界的问题，跨度太大不仅让品牌的核心特征模糊，也让新品开发的难度加大。在原有的核心竞争优势下适当向需求空间更大的市场做能力迁移，确保规模化或差异化，是比较合适的迭代方法。例如，华为是如何重塑汽车行业的？以前我认为智能驾驶很鸡肋，直到华为将智驾版问界 M7 做出来以后，我才知道智能驾驶真的能适应所有路况，彻底解放双手。到智界 S7 推出以后，我又发现车不仅仅是车，还可以是办公室、化妆间、会议室。这样卧室、客厅、办公室、影音娱乐室都出来了。iPhone 第一代出来的时候，定义的智能手机就是电话 +MP3+ 照相机。然后随着机型的迭代，功能越来越多，也越来越强大。当然，并不是所有的品牌都适合重塑这个逻辑。当你能力过剩时，比较适合使用这个经营战略。通过技术赋能，降维打击竞争对手，甚至改写整个行业。华为在 ICT 领域的技术储备，能够让它将技术运用到电动汽车领域，从而开发出更多的使用场景。华为智界 S7 多功能仪表台示例我记得我在欧洲服务戴森的时候，有过一次彻底了解戴森的机会。戴森在气旋领域有非常高的技术壁垒，申请了许多专利。通过气旋领域的技术优势，戴森逐步确立自己在吸尘器、吹风机、洗地机、无叶片风扇等领域的高端地位。但当他的创始人詹姆斯 · 戴森想进入电动汽车领域时，发现没那么容易了。因为气旋技术并不能复制到电动汽车上，最后詹姆斯 · 戴森知难而退，最终退出了汽车市场。戴森卷发棒示例当然，价格也是产品的一个重要特征。价格和产品联系最紧密，抛开价格谈产品，和抛开产品谈价格都是耍流氓。同样的产品，定价不同，就会影响消费者对它的价值感知和体验。更高的品质和更低的价格，要求企业重塑供应链、渠道和组织架构，来实现规模化，以更高的销量，更严苛的供应链管理，确保大规模量产的要求下，产品品质恒定，采购成本的下降和服务的提升。我相信有很多人能做出比星巴克更好喝的咖啡，但是如何确保几千、甚至几万家门店的品质一致，而且成本控制和营销效率也能达到合理的水平，这才是关键。例如，瑞幸以比星巴克便宜 30% 以上的策略，实现了更多门店的覆盖，成为中国咖啡连锁数量最多的品牌。低客单价保证了瑞幸有门店数超过星巴克的潜力。瑞幸在某种意义上来说，就是星巴克的平替，便宜十几块钱，就买走了用户的忠诚度。利用社交工具和技术手段，实现无处不在的分发 9.9 优惠券，就是在利用用户占便宜的心理，培养用户下单前搜一下有没有券的心智。一个人的券有限，就会去问朋友，或者找官方要。同时，一年几十场的跨界合作，就是为了维护品牌调性，让消费者始终觉得这个品牌不掉价。这背后，是强大的技术、供应链管理和私域运营做支撑，帮助协调人力、物料和控制转化流程。和星巴克的小资格调不同，亲民实惠才是瑞幸的底色，利用技术驱动营销，让 " 券 " 无处不在。随着宏观环境的不断变化，瑞幸咖啡的体量超过星巴克是水到渠成的结果。瑞幸不用去学星巴克的小资，星巴克也模仿不了瑞幸的私域，各自有各自的护城河。同样喜欢联名的大众衣柜品牌优衣库，做联名活动的最终目的也不是为了抬高价格，而是维持品牌势能，想方设法地通过活动和限时优惠占据打工族的心智，让自己成为打工族逛商场时必去的目的地，买起东西来也不用过多犹豫。面对竞争不断加剧的市场，产品和价格都是动态调整的，目的是为了获取竞争优势，抢占市场份额。客单价低，就要想办法扩大规模，重塑组织结构，避免资源重复浪费，降低供应链成本，通过高频带低频补充收益，例如雪花啤酒 " 顶部传承、中部创新和底部品质 " 的产品架构；客单价高，就要想办法提升消费者剩余价值，重塑服务流程，在体验和响应及时性上下功夫，并通过开发体验性产品扩大用户源。我们要认识到，我们在做产品的时候，并非只是做产品，而因结合市场和企业自身条件综合考虑。具体如何结合呢？这里就要用到 PMF 了。一般有三种方式的 PMF：用更好的产品满足一个已有的市场；用差异化的产品满足一个已有的市场；创造一个新产品满足一个空白市场。竞争全球化和物质极大化的今天，产品同质化严重，同一个赛道，即使技术含量足够高，仍然有数百个竞争对手盯着同一个细分市场，然后这里面还有数十个跨国巨头或者 " 独角兽 "。一部分原因在于，技术不再是壁垒，商业模式不再是秘密，管理团队更加职业化，这要求你锐意进取，保持永争第一的心态。另一部分原因在于，在消息越来越对称和选择面越来越广的前提下，消费者在对一个产品不能确定价值的情况下，就会寻求比较，尤其是在当前环境下。 四、营销战略营销战略要以抢占用户心智、提升营销效率为前提。如今的传播环境，最大的变化是媒介去中心化。信息的生产者由有限的个体到无限的个体。无限个体生产的内容在算法的加持下，分门别类地与不同的需求连接，提升了信息匹配的效率，几何级数地拓展了产业规模的空间。用户的网络化生存愈演愈烈，媒介碎片化、用户注意力碎片化成为主要特征。这对于品牌传播来说是 " 灾难 "，因为媒介选择变得无比复杂。" 振臂一呼，应者云集 " 的广告营销场景一去不复返，无数个以意见领袖为中心的小圈层组成的网状拓扑结构成为了互联网媒介的底层架构。在大数据技术与智能算法的加持下，去中心化的媒介环境使得传播的个性化成为可能。传播效果在更大程度倚重数字化技术指导下的内容创意与人群包圈定。组成市场的基本单位不是 " 孤立的个体消费者 "，而是一个个 " 内部有联络的社区 "。企业在传播的时候要学会抓大放小。我在《营销要摒弃平均思想，宠幸你的核心用户》一文中详细地阐述了这个问题——要花 80% 的时间去维护 20% 的核心用户。意见领袖是内行，乐于分享和助人，而且最重要的是他们有话语权。从传播价值的角度来看，意见领袖的传播能力最强，一般在社交网络中，占据顶点位置，具有很高的团聚性，在传播中适合发号施令，将信息发送出去。品牌与意见领袖的合作，如代言、种草活动、IP 资源赋能、权威背书、公益活动等，要找与品牌价值观相符、且能让二者一起参与的营销形式。依托意见领袖的传播机制，加上高势能的活动元素，短时间内拔高品牌形象、建立用户信任度。强化品牌的内生要素，更多是通过品牌内观的不断进阶，来改善与用户之间的关系；通过与 IP 和意见领袖合作，是借助一些有号召力的 " 领袖 " 不断向粉丝喊话，来赋能品牌，协助品牌建立用户的信任。依据市场的需求、竞争状况（品类、价格带等）以及品牌自身的研发能力先确定选品，以及相应的目标人群。然后基于此进行意见领袖的选择与内容创意方向的锚定，接着以内容加热、原生广告、信息流竞价等手段进行有效的引流，最后将这部分人群在网店、直播间或者（线上线下）私域实现销售转化。" 人群的一致性 " 是整个营销流程保持顺畅、高效运转的关键所在。 五、渠道战略渠道革新是打开新视野的路径。新技术的运用将让我们能更方便、更全面、更直接地触达我们的用户，并为他们提供更理想的服务。渠道改革需要朝着提升效率和体验的方向去做，重点有两个方面的改造：一是直面消费者；二是数字化。传统经销商门店改造成 DTC 门店，所有的运营标准、货品体系、服务体系全部保持一致性。过去大量的品牌在快速发展过程中，影响消费者体验和效率的往往是千店千面、千店千标准，导致效率低下，因此连锁发展的核心就是服务能力的延申和标准化改造。越来越多的品牌采用线上 + 线下双渠道融合的模式，通过线上直播带货、社交种草、私域流量运营、电商销售等方式在短时间内快速完成对品牌的塑造，DTC 化进一步降低了销售和获客成本，契合当下消费人群 " 产品 + 内容 + 社交 " 的购物需求，在线上引流的同时，线下通过产品铺设、DTC 店铺的建立进行产品直观陈列展示，完成闭环销售。这个变革过程中会遇到哪些挑战？第一个问题就是，什么方面要进行 DTC。能够提升效率和用户体验的方面就进行 DTC。假如你的市场在下沉城市，你就要去赋能下面的经销商、加盟商，通过白皮书、培训、直接支援、应急交付通道等方式提高渠道的服务能力，以此来整体提升公司的运转效率。同时注重细分领域的潜在机会。未来的企业一定是数字化的，建立数字化体系有三个核心方面：第一，用户管理的精细化和全周期化。过去企业的电商都是在淘天、京东等各大平台上，不清楚谁是消费者。过去经销门店，企业只需要面对经销商，但现在企业需要知道谁是终端消费者，然后才能更精细地进行匹配。第二，商品管理的精细化。在存量竞争时代，批发完商品计入收入就结束了。现在需要对终端每一家店、每一个品类、每一个货架有深入了解，需要了解到整个经销存体系在每时每刻是怎样的，所以商品的智能化也是数字化中核心的一点。有了数据和用户，针对节点、尾货、新品做相应的活动，就能得心应手。第三，目前的商业竞争环境是动态多元的，技术保障要高效化。怎样去打造我们的私域——定位于卖产品还是定位于服务；怎样去做电商战略；包括商品智能化，品牌的用户画像和标签；商品是不是在所有的标签和用户之间可以做匹配；公私域的衔接转化和服务侧重。这些问题都需要解决。 六、组织架构调整彼得 · 桑格（Peter Senge）关于组织设计的一句话：" 被忽略的领导角色是船的设计师。当设计师建造了只向左转或向左转需要六个小时的方向舵时，机长说‘将右舷旋转 30 度’有什么用？在设计欠佳的组织中担任领导者毫无用处。难道很少有经理在想到领导者的角色时会想到船的设计师吗？"企业的业务类型由重产品向重服务转型，企业变得更加贴近用户，因此组织架构也将发生变革。面对新的业务形态要先形成整个组织的共识，对齐认知和决心，业务应该朝着某个方向改变和发展，这样调整起来才能顺利。设计好经营战略后，要匹配相应的组织形式，能够有效协同，确保全方位的资源和机制保障，这样业务才能落地。从卖产品的增量市场到卖服务的体验市场精细化运营，企业数字化离不开组织数字化建设。原来以销售业务为中心的事业部组织架构，将不利于企业在数字时代的发展。原因就在于各条线资源重复配置，极大地消耗了公司的管理成本，造成严重的资源浪费。同时，粗放式的销售管理，不具备精细化运营的能力。在不确定的时代，计划经常赶不上变化，任何机会瞬息万变，需要团队有抓机会的能力。拆事业部为前中后台，前端直接接触用户的人员组成敏捷型业务小团队，中台提供可共享的资源和能力，具备实时在线赋能业务的能力，后台则是公司大脑，做好业务流程的拆解、服务的 SOP、专业分工和绩效考核。前端支持各业务线快速发展，对新的业务可以快速试错。每个业务需要有产品系统（或针对不同场景的个性化解决方案）以及深耕触点，以此来更好地服务用户，中台运营能根据业务进展情况提供相应的运营支持，共同配合成交，避免单兵作战。最后，组织起来以后，构建自己的服务能力，一步一步把能力做起来，提供适配的服务，然后形成标准化的长效机制。总之，如果只看表面，市场环境充满了各种挑战，但是稍微往深处看一下，则处处是机会。所谓认知不同，结果不同。在每一个危机时代，都会涌现出一批成功的企业。这些企业一般都有与危机共处的能力。危机带来很多不确定性和不可预测性，在这个时候，企业面临的最大考验不是能否预测正确，而是能否动态应变。真正优秀的企业，不会去赌，而是训练自己不断进化去应对变化，在动态中寻求与变化响应最佳的模式，并凭借其不断进化的能力，让危机转化为新的发展机会。企业真实有效的能力，是对接顾客的能力。只要企业有效地解决了顾客的问题，顾客就不会离开企业。本文由 @汤亚舟 andy 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议

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如果是知名品牌新推出的化妆品，那么消费者会出于品牌的信任而去尝试新的化妆品。但是如果是新品牌推出的化妆品，那么消费者还没有和新品牌建立信任感，消费者会对产品产生质疑等，产品也无法获得好的销量。那么如何去推广一个新的化妆品？有什么新品牌化妆品营销技巧呢？美妆行业怎么宣传口碑呢？刑天大叔团队有以下几点见解：推广技巧一：消费者体验化妆品体验营销活动能够让消费者通过产品带来的切身体验，领略产品功能上的物质收获和情感享受。体验服务让消费者与品牌方建立起 双方沟通互动，产品功能效果可以被消费者快速接纳，节省下大量的广告费用。推广技巧二：产品卖点如果想要在众多同类型化妆品中被消费者所记住，那么就少不了宣传新品牌化妆品的独特卖点。明确提出产品的卖点，如果承诺利益点能 够直接切中消费者要害，那么就能给消费者留下有效记忆。推广技巧三：网络推广1.美妆博主推广常见的推广平台有、微博、抖音、B站等，一般粉丝越多，推广费用也就越高，相对来说、B站、微博的粉丝粘性较高。另外，以微博推广为例，很多美妆博主知道自己的商业价值，知道粉丝效应，会通过买粉以及抱团的方式塑造假象，从而赚取推广费，这种美妆博主最好不要找。2.自媒体平台推广现如今的自媒体号很火，一篇文章如果在微信上可能很难过10万，但是今日头条这些有推荐的话，新号分分钟就过十万的阅读量，超强的曝光量。3.SEO推广：百度系推广、软文推广等既然想要脱颖而出，打造强有力的品牌，产品品牌或公司的百度百科是肯定不能少的，百度百科具有权威性、真实性、没有百度百科给人感觉就是这家公司没实力、没名气；做贴吧跟百度经验是因为百度系的产品有较好的排名，能够提高曝光度，属于前期耕耘、后期收获。（百度系产品推广效果都挺不错）(1)百度系推广百度对于自己的产品很是照顾，比如百度百科、百度知道、百度贴吧、百度文库、百度经验等等，一般在百度上做品牌推广，推广效果都会比较好。百度百科：众所周知，百度百科是百度众多产品中被寄予权重最大的一个产品，百科在网民心中的权威性非常高，也被认为是互联网上“定义媒体”!故而，抢占相关的百科对于品牌而言尤为重要。百度知道：有人的地方就有流量，百度知道也是。百度知道是最大的中文问答平台。这个平台上有着上千万的用户。现在很多人通过百度知道来做品牌推广。百度贴吧：现在在百度众多产品中权重仅次于知道的百度贴吧，因此自身的优势也是很好的。除了前面提到的百度百科、知道、贴吧，百度还有百度文库、经验等产品，利用百度自身产品进行推广对于护肤品品牌关键词的排名也是很有利的，可以重点对待。(2)软文推广软文最大的竞争力取决于它的实际价值，除了文字，图片也成为了文章中必不可少的内容，无论是从主题，还是内容、风格、选图都要精挑细选，连广告的植入也要巧妙，让人感觉只是无意提起，才是成功。写软文时要真正的站在消费者的角度去思考，他们想看什么，需要什么。让读者从心理上产生共鸣，发自内心的推崇你，继而建立品牌地位和影响力。可以针对自己的消费者定位来撰写软文，以便达到更精准的效果。以上就是刑天大叔团队对推广新品牌化妆品营销的一点点技巧，新品牌在推广一个新的化妆品前要做好产品的定位，寻找符合定位的合适渠道，这些同样能影响 到产品的营销效果。
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1.2022年护肤市场规模缩减，2023年出现明显复苏迹象，市场规模预计达到3402亿元，同比增长23.11%。
2.小红书、抖音双平台护肤声量同增40%以上，抖音平台护肤搜索分同增达883.97%。
3.“光老化”热度超89.44%的美妆词汇，压力肌&情绪护肤相关产品备案数同增60%。
4.76.47%用户偏好补水保湿，半数以上人群选购产品时首要考虑肤质与肌肤问题。
5.珀莱雅68.1亿销额夺国货榜首，轻医美、美容仪为护肤行业新动能。
须臾日射胭脂颊，一朵红苏旋欲融。
早在唐朝时期，护肤理念就已经在当时人们的脑海中生根发芽，而千百年后的今天，个人对于美的追求仍未改变。尽管后疫情时代使得护肤市场出现了疲软现象，但在护肤需求逐渐向刚性转移的背景下，中国护肤行业依然展现出了巨大的价值与潜力。
国家统计局于2023年11月15日公布的最新数据显示，今年1～10月化妆品类零售总额同比增长6.2%，护肤行业市场空间广阔。中国经济的复苏和消费者购买力的提高正在不断刺激着个人对于护肤产品的需求，加之90后、00后等年轻一代消费者的崛起，不断膨胀的需求量正为护肤行业创造着一个又一个的重要机遇。
销与消之间，精准分析并把握市场需求是每个产品成功的关键。为了在东方美学下挖掘并迎合真正的东方需求，用户说立足于消费者的视角，用户说再次携手数说故事（Datastory）与无罪inGU成功合作制作了《美丽预示：2024年中国护肤市场消费者需求预测&分析》。这一联合研究致力于从多个角度深入解读中国护肤消费者的需求，利用互联网大数据和小数据进行全面分析。
研究的定量部分使用了用户说数据库，涵盖了天猫、京东、抖音等平台近一年的销售数据。此外，还整合了数说故事美妆库这一大数据智能平台，其中包括千亿级别的美妆用户口碑和行为数据。这使得我们能够深入了解消费者在不同平台上的购买行为和喜好。
为了更全面地了解消费者需求，研究还进行了定性调研，其中包括用户说粉丝以及对成分KOL@无罪inGU粉丝用户的聚焦小组讨论以及广泛的消费者调研。通过这些调研方法，我们得以深入挖掘消费者的情感反馈、偏好和期望，形成了更为全面的分析。
《美丽预示：2024年中国护肤市场消费者需求预测&分析》不仅通过大数据量化手段揭示了消费者的行为趋势，而且通过定性调研揭示了背后的消费动机和情感需求。这份研究为护肤品牌和市场决策者提供了深刻的洞察，帮助他们更好地理解并满足消费者的期待。本文将选取报告中的精华部分，通过 洞悉市场、肌肤问题成因、护肤需求与购买习惯四大方面，为品牌在需求端持续释放活力提供指导。
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市场规模达3402亿？
抖音小红书护肤声量激增
1
2023年护肤市场规模将达3402亿
用户说数据调查结果显示，2022年护肤市场表现欠佳，市场规模同比下降5.96%。疫情对全球经济形势的影响导致护肤市场受到了一定程度的重创，经济走势的不确定性也使得消费者对购买高价护肤品持谨慎态度，普遍存在影响购买行为的犹豫心理。
用户说认为2023年中国护肤品市场将有所回升，预测规模将攀至3402亿元，行业复苏迹象明显。对于有创新精神、敏锐洞察市场变化的企业来说，未来几年的护肤品市场将充满机遇，可以借此机会调整战略、推出新产品或新服务，以适应市场的变化并满足消费者的需求。
2
护肤声量同增15.8%，
抖音成声量、互动量主阵地
近一年社交媒体平台中的护肤声量表现平稳，2023.10MAT总声量达5878.96万，同比增长15.8%。不同于声量的平稳表现，互动量有较为明显的起伏，主要表现为618大促预热与七夕活动期间出现峰值。与此同时，近一年护肤互动量明显下滑，同比下降14.89%。
护肤品声量的增加可能是因为品牌营销活动、KOL推广或者社交媒体上的讨论度提高，这些因素可以吸引更多的人关注到特定的护肤品。然而，互动量的减少可能意味着消费者并没有那么积极地参与到关于这些产品的讨论中，或者对产品的实际使用体验并不满意。
尽管社交媒体平台为各大品牌提供了线上营销的全新渠道，但过度依赖广告或KOL推广，可能会导致品牌方忽略消费者的实际需求和反馈，进而降低消费者对产品本身的兴趣。
3
抖音搜索分同增884%，
各年龄段人群需求旺盛
2023.10MAT抖音护肤指数显示，抖音平台上护肤搜索分高达8029，同比增长883.97%，其中洁面与旅行护肤品是热门搜索内容。不同于以往的被动推荐与浏览，当前消费者的主动性更为突出，表现为主动搜索有关护肤的各类产品、功效与健康知识。
作为社交媒体平台的抖音已在满足人们对于护肤信息的需求方面扮演着重要角色。搜索分的上涨表明抖音在推广护肤产品和服务方面具有很大的潜力。消费者能够在抖音平台上感知到较高的信息价值，在满足自身对护肤领域信息需求的同时，进一步促使需求向购买行为的转化。
从需求人群的角度上看，当前的护肤需求人群较之以往更加广泛，为市场创造了更多的潜在购买人群。现代人对美丽的定义已经不仅仅是外表的漂亮，更包括内在的健康和外在的和谐。护肤作为保持外在美丽的重要方式，已经成为了越来越多人的日常保养之一。以往对于美丽的追求普遍被认为是年轻女性的专属需求，但护肤意识与美丽观念的转变使得男性、中老年人都开始关注自己的皮肤状况。
4
悦己、轻熟人群更愿为护肤买单，
重视成分及功效
用户说通过分析抖音平台上关注护肤的用户人群发现，肌肤状况已经经历了轻龄肌向熟龄肌转变过程的群体会更加关注护肤问题。年龄的增长使得该年龄段的消费者容易出现干燥、暗沉、色斑等问题，亟需使用护肤产品来保持皮肤的健康和美丽。同时，这类人群的年龄大多居于30～40岁，通常具备较强的购买力，愿意且有能力在护肤上投入更多的时间和金钱。
在当前社会中，悦己观念的增强使得越来越多的人开始关注自己的外貌和形象。护肤作为保持良好形象的重要一环，自然受到了越来越多人的重视。为了满足自我表达和形象塑造的需求，悦己人群往往有着较强的护肤偏好。不仅如此，护肤本质上还是一种健康生活方式的表现，悦己、轻熟人群对于健康生活的追求使其更愿意选择具有科学依据和功效验证的护肤品。
光老化热度17.86w
情绪、压力导致肌肤恶化
1
日照辐射成劲敌，
“光老化”热度超89%的美妆词汇
在大部分人的护肤实践中都会使用防晒霜、防晒服、遮阳伞等化学或物理的方式去避免紫外线对于肌肤的损伤。
然而，除了紫外线以外，日常电子设备中发射的蓝光同样会对肌肤健康造成负面影响。用户说数据调查显示，87.25%的人表示自己每天暴露于电子设备的蓝光照射时长超10小时。电子设备发射的蓝光会作用于皮肤的表皮颗粒层和更深层皮肤层，并诱发长时间的色素沉淀。与紫外线相同的是，蓝光也会导致皮肤衰老，但波长更长的蓝光可以渗透进皮肤内部，从而引发细胞DNA氧化损伤，造成色素沉着，并间接影响昼夜节律。
通过在小红书平台上进行美妆热词调研发现，“光老化”一词的热度已经超过平台上89.44%的词汇，可见当前用户已高度关注光照对于皮肤的损伤。
光老化，也称为外在老化，包括继发于慢性阳光照射造成的损伤引起的皮肤过早变化。位于皮肤病学领域首位的《美国皮肤病学会杂志》（JOURNAL OF THE AMERICAN ACADEMY OF DERMATOLOGY）已经通过多项研究证实了光老化引发的皮肤问题，包括但不限于皮肤因毛细血管扩张而变薄、皮肤增厚并伴有粗皱纹等[1]。
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超6成人群熬夜成习，
超9成人群喜高油高糖
熬夜向来是导致皮肤问题的一大元凶，然而现代生活的快节奏、娱乐与信息的24小时不间断输入以及夜生活与快餐文化的盛行，都导致现代人已经养成了熬夜的习惯。用户说数据显示，60.13%的护肤人群每日均会熬夜。《2023年中国睡眠健康洞察报告》甚至指出，我国超7成人群已经有失眠困扰，超8成人群入睡困难。
长期熬夜会刺激皮脂腺分泌过多的油脂，容易堵塞毛孔，从而诱发粉刺与痤疮。对于眼部肌肤而言，熬夜更是容易导致眼部血液循环不畅，诱发严重的黑眼圈。皮肤松弛、衰老加速、色素沉积导致黄褐斑大面积出现等问题都是熬夜带来的不良后果。
除熬夜以外，饮食偏好不健康同样是皮肤问题的诱因。护肤人群饮食习惯数据显示，42.81%的人好辛辣食物，每天至少一顿辣食；36.6%的人爱喝高糖饮料，频率为每周3杯以上；34.31%的人喜油炸食物，每周至少吃两顿油炸物。护肤作为一场美丽修行并不只能靠乳液、面霜、精华等外用产品的涂抹擦拭，还需要注重内服与内在调理的作用，内外兼顾才能持续维持肌肤的健康状况。
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压力肌、情绪护肤声量猛涨，
产品备案数同增超60%
不同于环境污染、光照过度等客观因素，越来越多的人开始意识到社会心理压力对于自身皮肤状况的影响。2023.10MAT压力肌声量同比增长5722.8%，情绪护肤声量同比增长346.8%。
皮肤对社会心理压力的反应是复杂的，由神经、内分泌和免疫系统之间的双向通信控制，通过中枢（全身）和外周（局部）通路的结合来调节反应[2]。社会心理压力对皮肤的复杂作用使得消费者开始日益重视压力肌产生的问题，并寻求有效的情绪护肤方法。护肤意识的转变引发了市场的局部变化，越来越多企业开始布局压力肌赛道，芳香、舒缓等功效产品备案数涨幅大。
需求集中功效、成分、使用体验
76%用户关注补水保湿
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功效、成分为关注重点，
使用体验声量同增55%
用户说对于护肤需求十大维度进行调查显示，39.44%的护肤人群更加关注功效，其次是成分与使用体验，二者均受到超15%的护肤人群的关注。
现代人对健康和理性护肤理念的追求使其更加关注护肤品的功效与成分。在功效与成分的平衡之间，消费者不会因一味追求效果，而忽视成分的安全性。不仅如此，互联网的普及使得消费者能够通过各种渠道查阅产品介绍、相关反馈、专家意见等，从而更好地了解护肤品的功能、效果与安全程度。
现代人更偏向于理性护肤，对自己的皮肤认知也更透彻，知道哪一类的产品适合自己。因此，护肤人群在选择护肤品时，会更加关注产品的成分和功效，以真正满足自己的护肤需求。
在十种不同的护肤需求声量上，仅有功效、肌肤问题与使用体验三个维度的声量出现了正增长，前两者的声量同比微增1.24%和2.34%，而使用体验维度的声量则出现了同比增长54.69%的猛烈趋势。
护肤既是一个护理的过程，同样也是一个体验的过程。在体验经济的影响下，护肤人群不仅愿意为产品本身付费，还愿意为产品带来的独特性和美好性体验付费。护肤品带来的绝佳体验会在消费者的认知中形成记忆点，积极的体验记忆能够再次触发消费者对于某一护肤产品的购买行为。
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肤质、肌肤问题指导护肤理念，
功效成82%消费者偏好重心
个人的护肤理念既来源于外界输入的护肤知识，更源于自身对自己肤质、肌肤问题的认识。72.88%的护肤人群在选购产品时会首先考虑到自己的肤质状况，63.4%的护肤人群则会关注自己的肌肤问题。
肌肤护理本身是一个充满着差异化的过程，油性皮肤的人可能更注重控油和清洁，而干性皮肤的人可能更注重保湿和滋润。不同于营销或科普带来的护肤理念，基于自身肤质和肌肤问题的护肤理念本质上是个人通过自身的直接经验所习得，更具备指导性。
肌肤状况的多样化使得护肤人群的关注点也呈现出多元的特点，但功效始终是护肤人群最为关注的。《2023年中国护肤人群消费需求调研》结果显示，功效是81.7%的护肤人群在挑选护肤品时所在意的。明显的功效偏好意味着消费者对护肤品的认知水平在不断提高，他们更加明白不同肌肤问题需要不同的解决方式，并且更愿意购买那些能够提供明显效果的产品，而不仅仅是那些广告宣传力度大的品牌。
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76%用户偏好补水保湿，
肌肤问题驱动功效需求
用户说数据调查显示，补水保湿这类具有基础功效的品类是76.47%的护肤人群所青睐的。补水保湿产品的特点在于其适用于各种肤质和年龄段，不同皮肤类型的护肤人群都可以从中受益。与其他功效（如抗衰老、美白等）相比，补水保湿产品的普适性与通用性更强。作为基础护肤的一环，补水保湿产品的成分通常比较温和，对皮肤的刺激较小，并且产品的使用方法较为简单，不需要特殊的技巧或步骤。
而当护肤人群产生痤疮、暗沉、屏障受损、衰老等相应肌肤问题时，他们也会在基础护肤之上选购针对性的功效护肤产品。护肤产品市场庞大且品类繁多，对于消费者来说，一味将功效各异的护肤品叠加在自己的皮肤表面反而容易因不耐受而产生负面效果。只有在明确的护肤需求驱动下，相应的功效性护肤品才更有可能吸引特定的消费人群。
三步内护肤为主趋势，
国货、轻医美、美容仪为消费重点
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超60%用户关注KOL推荐，
超80%青睐品牌线上旗舰店
在网红经济的引领下，超过64.05%的用户主要通过美妆KOL的内容推荐来获取有关美妆护肤的知识。美妆KOL的内容推荐通常会结合时尚潮流和趋势，具有较高的时效性和新鲜感。他们不仅提供实用的美妆技巧，还会分享最新的美妆产品和品牌资讯，从而吸引了大量对时尚和美妆感兴趣的用户。
在消费渠道的选择上，超过87.91%的用户更喜欢在美妆品牌的线上旗舰店购买产品。不同于线下购物，线上旗舰店通常会提供用户评价和反馈功能，这使得消费者可以更加了解美妆护肤产品的质量和效果，从而做出更加明智的购买决策。不仅如此，线上旗舰店避免了面对面推销带来的困扰，尤其能够激起社恐人群的消费欲望。
用户说对消费者的护肤品类偏好进行调查显示，83.66%的消费者常用洁面产品，72.55%的消费者常用化妆水，56.86%的消费者常用面霜。洁面、化妆水、面霜成为过半数消费者的爱用物，这表现出当前的护肤消费偏好仍集中于基础护肤品类，并逐渐演变为消费者的护肤刚需。
除了护肤品类以外，当前消费者在护肤步骤方面也有着明显的偏好。精简护肤已经成为多数消费者所追求的，49.67%的人表示自己更倾向于三步及以内的护肤步骤，仅有1.31%的人会选择7步及以上的护肤步骤。三步及以内的护肤步骤符合现代人追求简约、高效的生活方式，这种趋势也意味着人们对于护肤有了更深入的理解，开始重视肌肤的内在健康。
近13个月的淘宝天猫护肤品销售额榜单显示，珀莱雅以68.1亿元的销售额成为国内品牌榜TOP1，而欧莱雅则以85.12亿元的销售额位居国际品牌榜榜首。刚刚过去的双11大促节点销售数据也显示，珀莱雅双11全周期（2023年10月31日20:00-11月11日24:00）成交金额位居第一，而欧莱雅则以第二名紧随其后。
在中国电商销售逐渐迈向天花板的当下，品牌方单纯的低价策略已经无法完全维持住消费者的粘性。消费升级以及消费意识的转变使得消费者不仅关注价格，而且更关注产品品质与品牌价值。始终保持出色销售成绩的国货珀莱雅不仅能够以“早C晚A”的理念成功将旗下产品的营销推向高潮，并且与作家郝景芳、诗人余秀华等进行合作，淋漓尽致地展现品牌价值中蕴含的女性力量。
得益于近年来国风热潮的影响，5.88%的护肤人群表示已经开始全线使用国产护肤产品，21.24%的人则表示在自己使用的护肤产品中国货占比高达51%-80%。相较于国际品牌，国货通常有着价格亲民的明显优势。更重要的是，国产护肤品是根据中国人的皮肤特点进行设计和改良的，能够更加针对中国人的肤质状况和使用习惯。
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日常护肤难以全面满足功效需求，
轻医美、美容仪成为新风向
尽管外用的护肤产品仍然是绝大多数消费者的首要选择，但介于日常护肤与手术整形之间，采用无创或微创的方式满足个人美的诉求的轻医美也受到了越来越多的关注。轻医美与护肤产品相比，能够更加直接且有效地满足个人对美的个性化需求，从而拥有属于自己独特的美丽。
当下，轻医美日益走向成熟。不仅有颜值经济带来的高需求，而且政策监管也在不断发力，促进轻医美行业的良性发展。在国家层面，2023年5月，国家市场监督管理总局联合11部门印发了《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》，提出了一系列规范和约束医疗美容行业发展的针对性举措。在地方层面，北京、上海、广东、成都、湖北等多省市均提出了针对医疗美容行业的相关政策。
除政策以外，轻医美技术也处在不断发展中，用于医美的生物、化学材料也能够为消费者提供更为安全的轻医美体验。
轻医美主要采用化学手段进行治疗，而美容仪则诉诸物理治疗方式。目前，不论是淘宝天猫平台还是身为新晋电商的抖音，其美容仪的销售数据都较为可观，消费者对于美容仪的需求不断涌现。小巧、方便携带和使用的美容仪更能够满足个人在护肤上的场景化需求，消费者可以在家中或旅行外出时轻松使用，避免了去美容院的不便。家用美容仪器的出现为护肤行业带来了新的机遇和挑战，未来美容仪器市场还将继续保持快速发展的趋势。
多点发力
探寻护肤市场的可持续发展
市场风云变幻，精准抓需护肤人群的真实需求更是任重而道远。皮肤不仅是人体的一大器官，更是重要的美学载体。一方面，个人肤色、肤质、肤泽、肤纹等方面的差异决定了每个人都会拥有属于自己的独特美；另一方面，皮肤的差异性与复杂性也使得护肤成为了一堂充满谜题的必修课。纷繁复杂的现代社会生活引发了各种各样的肌肤问题，肌肤实时状况也在同时改变着个人的护肤需求。
功效关注度的持续走高、不同肤质和年龄段的精细化护肤、“他经济”影响下的男性护肤市场扩大、环保和天然成分的关注度上升……众多护肤需求正在引领着当前护肤市场的未来走向。紧跟消费者的核心诉求是行业生存的关键，用户说推出《2024年中国护肤市场消费者需求预测&分析》报告，在深入分析近年来护肤市场变化特征的基础上，带领品牌方走入消费者的认知世界，用护肤人群肌肤问题、护肤需求与购买习惯的一手数据讲述护肤行业未来发展的新故事。
参考文献：
[1]Sachs, D. L. , Varani, J. , Chubb, H. , Fligiel, S. E. G. , & Voorhees, J. J. . (2019). Atrophic and hypertrophic photoaging: clinical, histologic, and molecular features of 2 distinct phenotypes of photoaged skin. Journal of the American Academy of Dermatology, 81(2), 480-488.
[2]Hunter, H. J. A.; Momen, S. E.; Kleyn, C. E. (2015). The impact of psychosocial stress on healthy skin. Clinical and Experimental Dermatology, 40(5), 540–546.
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