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1、20世纪世界广告理论的发展第一节
产品推销时期的广告理论广告是一种实践性很强的行业。世界上较早的广告理论大都是20世纪上半叶的一些广告大师在其广告实践操作过程中逐渐提炼总结出来的。一、理性推销理论谈到20世纪早期的广告理论，离不开阿尔伯特拉斯克尔、约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯等几位广告大师。谈到这几位大师，离不开当时在美国极有影响的罗德暨托马斯广告公司（罗德暨托马斯广告公司成立于1873年）。正是这些围绕在罗德暨托马斯广告公司的早期广告大师们，形成了20世纪广告史上最早的一个广告流派理性推销派。理性推销理论这种在20世纪初期流行的广告理论也被人们称作“原因追究法”。这一派的广告观念是：广告必须要
2、能够提供一个切实的销售理由，也就是说，要讲清楚为什么消费者值得花钱去购买广告所宣传的商品。对销售主张和购买理由的强调使得这一派的广告成为一种科学、理性的广告。（一）代表人物1、阿尔伯特拉斯克尔美国历史上，有过这样一个广告人：在20世纪最初的40年内他一手打造了广告业，建立了现代广告的基石。他曾领导了一个世界上最大的广告公司，他极大地改变和引导了美国消费者的购买习惯。正是由于他对广告业的巨大建树，他本人也被称为“现代广告之父”。这个人就是阿尔伯特拉斯克尔。拉斯克尔一生没有写过任何著作，后来有人根据他在公司的一次长达6个小时的演讲整理成了拉斯克尔的广告历程一书，为我们提供了当时罗德暨托马斯广告公司
3、以及有关约翰肯尼迪、克劳德霍普金斯等早期广告大师们的一些广告案例和广告理论。广告教皇大卫奥格威曾对拉斯科尔作过这样评价：“在广告史上，拉斯克尔是最会赚钱也是最会花钱的人”。2、约翰肯尼迪约翰肯尼迪于1904年来到芝加哥毛遂自荐来到罗德暨托马斯广告公司。正是肯尼迪提出了“广告是印在纸上的推销术”这一20世纪早期对美国广告业产生了巨大影响的广告概念。这个定义在今天也许显得非常简单，但在当时无疑是非常清晰、有力的，从根本上改变了广告概念，提出了广告新策略，创立了广告业的新理论。肯尼迪帮助拉斯克尔建立了“文案部”，就这样，罗德暨托马斯广告公司成为美国历史上第一个专门系统训练文案人员的广告公司。约翰肯尼
4、迪也没有给我们留下任何著述，但拉斯克尔对他评价极高。以至于拉斯克尔承认“如果不把头把交椅给肯尼迪，广告史根本就没法写，因为今天在广告领域的任何一个角落，每一位文案撰稿人、每一位广告主都在按照他所制定的原则行事”。肯尼迪提出的“印在纸上的推销术”这一广告观念成为“理性推销派”广告的理论基础。把广告看作是一种推销术，使得早期广告走出了商品的简单告白的原始阶段。推销的要求使得广告必须提供消费者购买产品的理由。对这种“购买理由”的寻找使得广告开始走上一条科学之路。3、克劳德霍普金斯克劳德霍普金斯原本是一名独立的撰稿人，1908年，被罗德暨托马斯广告公司高薪聘请。他在这里一干就是18年，为罗德暨托马斯公
5、司的发展立下了汗马功劳。霍普金斯延续了肯尼迪的广告主张，认为广告是推销术的一种，它的基本原则就是推销术的基本原则。广告的唯一目的是实现销售。广告是否赢利，取决于广告引起的实际销售。霍普金斯一生撰写过很多杰出广告文案，例如帕普索登牙膏、喜力滋啤酒、棕榄香皂以及众多的汽车品牌广告。在实际的广告操作中，霍普金斯把肯尼迪的“纸上推销术”的广告观念又推进了一步提出了“预先占用权”这一概念。认为如果谁能找到该行业具有普遍意义的产品特征并首先使用它，谁就是得到了“预先占用权”。著名的例子就是霍普金斯为喜力滋啤酒广告使用的“预先占用权”：“我们的瓶子是真用蒸汽清洗的。”
霍普金斯认为广告的形式并不重要，重要的
6、是内容和效果。主张朴实、理性的广告诉求。霍普金斯为我们留下了我的广告生涯科学广告一书，对自己的广告从业经历和经验进行了总结，也成为今天的广告人入门的必读书之一。（二）理性销售派的广告理论拉斯克尔、肯尼迪、霍普金斯都先后在罗德暨托马斯广告公司工作，他们关于广告的基本认识也大体相同。首先，他们都认为广告是一种推销术。广告必须为商品找到一个实在的推销理由，告诉消费者为什么有必要花钱去购买这件商品。朱丽安西沃卡曾经把他们的广告理论就叫“原因追究法”或“理性销售派”。其次，在理性推销派的理论看来，广告是一门科学，而不是艺术。理性推销派对商品推销理由的挖掘，使得广告摆脱了简单告白，从而成为一门科学。最早揭
7、起了“科学派”广告的大旗，正是在“科学”这面旗帜的指引下，后来才出了“USP”理论的提出者罗瑟瑞夫斯和“广告教皇”大卫奥格威这样的广告大师。二、感性销售理论在“理性推销”理论流行的20世纪早期的美国广告界，与之并存的广告理论还有“感性推销”理论。这一派的理论不主张从科学、理性的角度去看待广告，而是从情感的角度去打造广告，因此也被称为“情感氛围派”。这一派最初的代表人物是西奥多麦克马纳斯和雷蒙罗必凯。（一）
代表人物1、西奥多麦克马纳斯关于西奥多麦克马纳斯的生平事迹，人们所知不多，但是他笔下的杰出广告文案却使他名留青史。下面就是最有代表定的一例：对领导者的惩罚在人类进步的每个领域中，处于领先地位
8、的人，必定永远生活在公众注目的焦点处。不论是一个人还是一种商品。一旦他出人头地，摹仿、赶超和嫉妒总会接踵而至。在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳和惩罚总是相同的。酬劳就是得到公认，而惩罚就是遭到反对和疯狂的诋毁。当一个人的工作得到世人的一致公认时，他同时也成了个别嫉妒者攻击的目标。这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望一样，历来就是如此，一切都是徒劳无益。如果杰出人物确实有其过人之处，他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也都会拥有荣誉。不论反对的声音如何喧嚣，美好的或是伟大的总会流传于世，该存在的总
9、是存在。对领导者的惩罚（一译出人头地的代价）是麦克马纳斯为凯迪拉克汽车所写的广告文案。这篇优美的文案没有从科学或理性的角度去展示凯迪拉克汽车的品质或性能的优良，而是用反语的方式强调了凯迪拉克在世界汽车领域内的领导者地位，从而给购买商品的消费者带来一种高度的精神上的优越感。这是“感性推销派”广告理论的极好注脚。由于行文的优美，对领导者的惩罚这一广告文案受到很多人的喜爱，甚至在广告刊登出来很长时间之后，还有人在四处寻找并收藏这则著名的广告文案。2、雷蒙罗必凯（Raymond
Rubicam ）雷蒙罗必凯1892年出生于一破落的大户人家。15岁时就离开学校，有9年时间在全国各地游荡
10、，曾做船务雇员、饭店招待、牛仔、放映师、汽车销售员和报社记者等等职业。1919年雷蒙罗必凯转当时全美国最大的广告公司艾耶父子广告公司工作。在那里，他写了不少的广告作品。1923年，雷蒙罗必凯和约翰奥尔杨合作创办扬罗必凯公司。当时他们的资本只有美金五千元，而他们的第一个客户是一家鞋带公司。今天，扬罗必凯公司已经是世界上最著名的大公司之一。后来，雷蒙罗必凯还创立了研究机构、信托基金、分红制和奖金，被认为是“广告业的政治家”。罗必凯的广告风格追求高雅、轻松、浪漫的风格，典型的代表了“感性推销”的基本特征。罗必凯经常说：要卖出东西的方法都是让人先读广告。他对好广告的定义是：“它不仅是具有强力销售力，它
11、必须让一般大众和广告主可以长久记得那是一件值得称赞的作品。”雷蒙罗必凯为斯坦因威钢琴写下“不朽的乐器”这一著名广告。（三）“感性推销”派的广告理论首先，“感性推销派”主张从广告的情感和氛围的角度去感染、打动消费者。围绕商品特性，展开对商品有关的联想和暗示，营造提升商品品质和声望的浪漫氛围，着重突出购买、拥有商品所带来的精神上的愉悦和心理上的满足。
其次，“感性推销派”理论开创了世界广告史上“艺术派”广告的先河。在这一理论的指引下，很多广告人从艺术角度去思考、开拓广告的表现手法，并获得了巨大的成功。广告大师威廉伯恩巴克即是其中的佼佼者。从此，“理性诉求”与“感性诉求”成为后来广告界的两大基本诉求
12、方式。三、 USP理论独特的销售主张20世纪40年代，美国广告界最有代表性的广告理论就是罗瑟瑞夫斯提出的USP理论。USP是Unipue Selling Proposition的缩写，可以翻译为“独特的销售主张”。（一）罗瑟瑞夫斯简介 罗瑟瑞夫斯(Rosser Reeves ，1910
1984)生于美国维吉利亚州的安维尔镇(anville)，瑞夫斯自幼聪慧伶俐，年仅10岁就开始写小说和诗歌，竟然有几篇在当地报纸发表。在维吉利亚大学读书时，瑞夫斯的理想是成为一名律师。瑞夫斯19岁就开始外出工作。当时正处于美国30年代的经济大萧条时期，他先是到一家报社从事新闻报道，觉得工资太低，于是不久转向广告
13、行业。1934年瑞夫斯来到纽约，为好几家公司做文案写作。1940年他在达彼思公司(Ted Bates &
Company)找到一份工作，6年后当上该公司的副总裁和文案总管，1955年成为该公司董事会主席。瑞夫斯创立的USP理论，使达彼思广告公司成为世界上最大的广告公司之一。1952年，瑞夫斯帮助艾森豪威尔竞选总统的电视广告宣传计划被采纳，从而改变了美国政治广告的宣传模式。这一宣传模式一直沿用至今。瑞夫斯的广告学名著实效的广告(Reality in
Advertising)于1960年写出，最初作为公司的训练教材，1961年正式出版发行，立即成为畅销书，迅即风靡全球。（二）罗瑟瑞夫斯的广告案例1
14、、M&M巧克力豆只溶在口，不溶在手瑞夫斯认为广告应该着重强调一个诉求主题，因为消费者看广告只能记住一件事。M&M巧克力豆的广告语就是瑞夫斯运用这一原则而声名大震的经典案例。M&M巧克力豆在当时是第一种用糖衣包装的巧克力，于是只用了十分钟的时间瑞夫斯就找到了M&M巧克力豆的USP “只溶在口，不溶在手”。(M&Ms melt in your
mouth, not in your hands.2、 露洁广告“清洁牙齿，清新口气”这是瑞夫斯为高露洁牙膏找到的一个USP，在瑞夫斯看来，你可以抓住所有同类产品共同拥有的特质，然后第一个宣称你的产品有这样的特质。高露洁牙膏就是一个例子，几乎所有薄荷味的牙膏
15、都有这样的功效，但瑞夫斯让高露洁第一个这样宣称，别人这样说只能算是模仿。高露洁牙膏广告“清洁牙齿，清新口气”(Colgate cleans your breath while it cleans your
teeth)，沿用至今。（三）罗瑟瑞夫斯的USP理论USP理论的基本主张有三条：第一，广告必须向消费者讲明一个明确的消费主张：买这件产品，消费者可以得到什么特定的好处。第二，它必须是一个独特的主张，其他竞争者无法提供或不提供的主张。第三，这个主张必须能销售，能对消费者形成巨大的吸引力。瑞夫斯强调“消费者倾向于从广告中记住一件事一个强有力的诉求或是一个强烈的概念。”在这一点上，瑞夫斯的USP理
16、论与霍普金斯的“预先占用权”理论有着一定的相似之处，但是比“预先占用权”更完整、更深刻、更全面。瑞夫斯强调每个广告都要告诉你的消费者“买下这个产品，你会因为它的独特用途而受益。” 瑞夫斯喜欢在广告中运用科学证据，为了证实药品的疗效，瑞夫斯甚至不惜让演员穿上实验室服装来扮演医生。第二节
创意时期的广告理论一、广告创意时代的来临美国广告界在20世纪五六十年代形成了“创意时代”是有着深刻的社会历史条件的。首先，从商品市场角度看，“二战”以后，随着社会生产力的进一步提高，商品开始丰富起来，整个市场开始由卖方市场向买方市场转移，市场上的商品供过于求，这时企业思维的重点开始由怎样生产向销售转移。这就使得以
17、产品推销为主的广告理论与实践跟不上时代的步伐了。广告必须有更大的吸引力和说服力，这就对广告创意提出了要求。其次，从信息传播角度看，20世纪五六十年代电视在美国已经开始普及，消费者接受信息的媒介通道进一步丰富。广告要想吸引消费者、促使消费者产生购买欲望，必须有“BIG
IDEA”（大创意）才行。另外，从广告本身发展的角度看，广告发展到20世纪五六十年代，广告人不再满足于推销产品或寻找产品本身的特点，而是更看重自身的主观能动性和创造力。他们张扬自己的创作个性，把广告看作是智慧的产物，使得创意开始成为这个时期广告的核心理念。20世纪五六年代，大卫奥格威、威廉伯恩巴克、李奥贝纳等一大批广告大师活跃在广
18、告创意的舞台上，他们以自己的杰出智慧和长期的广告策划创意经验把广告业由原来单纯的商品推销阶段推进到一个全面追求创意的阶段。二、大卫奥格威科学派创意理论（一）大卫奥格威的生平1911年6月23日，大卫奥格威出生于伦敦西南30英里萨里（Surrey）郡的一个小村子。1999年7月21日，大卫奥格威去世。奥格威少年时颇不得志，曾因学习成绩差而被牛津大学劝退。后来，奥格威在法国的一家饭店当过厨师，在英国当过推销员。1936年，奥格威加入了美瑟克劳瑟广告公司。并于二战前去了美国。加入了盖洛普博士的一个调查机构，奔波于纽约与好莱坞，从事民意调查。二战期间，又加入了史蒂文森爵士领导的一个情报机构。战争结束之
19、后，奥格威在阿米什地方当了一阵农民，由于收成不好，奥格威决定放下锄头，拿起钢笔，从事广告业。这时的奥格威已经38岁了。1948年，奥格威成立了奥格威美瑟广告公司，简称奥美。并最终成为一代广告宗师。（二）、大卫奥格威的广告奥格威一生，写过很多著名的广告文案，下面重点介绍几个经典案例。1、海赛威衬衫（Hathaway）
奥格威在海赛威衬衫的广告中采用了“故事诉求”的原则，让这个“穿海赛威衬衫的男人”指挥音乐会、开名牌汽车、参加贵族的社交活动、购买梵高的名画等等。这个气宇轩昂的“穿海赛威衬衫的男人”最能引起人们无限遐想的是他的一只眼睛上戴着一只黑色的眼罩。也正是这个眼罩，显示了这个男人无穷的个人魅力
20、，正像“海塞威”衬衫一样，有着自己独一无二的个性特征。奥格威的这则广告使得默默无闻长达114年的一家手工作坊顿时名扬天下，“海塞威”衬衫也成为世界上著名的高档衬衫品牌之一。2、舒味思（Schweppes）奎宁柠檬水广告在这个广告中，奥格威让工厂的制造师惠特海（Whitehead）出现在自己的广告中，收到了意想不到的良好效果。这个广告持续刊登了18年。3、劳斯莱斯轿车广告尽管这则广告的标题和正文都相当长，但是由于抓住了消费者的心理特征，人们读起来并不感到厌烦，反而被劳斯莱斯汽车无处不在的精细与超出寻常的品质而吸引，尤其是广告的标题，更是令人拍案叫绝“在时速六十英里时，这辆新型劳斯莱斯车内最大的噪
21、声，来自它的电子钟”。在奥格威看来，读标题的人是读正文的人的五倍。因此奥格威对广告标题的极端重视，语不惊人死不休。附：劳斯莱斯轿车广告文案正标题：“在时速六十英里时，这辆新型劳斯莱斯车内最大的噪声，来自它的电子钟。”副标题：什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子？一位知名的劳斯莱斯工程师说“说穿了，根本没有什么真正的戏法不过是耐心地注意到细节”另外，奥格威的其他经典广告安里还有波多黎各旅游、健力士黑啤酒、壳牌石油、多芬香皂等。（三）大卫奥格威的科学派创意理论首先，大卫奥格威的整个创意哲学是建立在“广告是科学”这一学科定位的基础上。关于广告的学科归属，奥格威的基本观点是把广告看成是一门科学，因
22、此广告创意必须要遵从科学的各种规定性。创意的基础和出发点必须是科学的调查研究，而不能是个人的主观设想。其次，奥格威认为“广告的内容比表现内容的方法重要。”也就是说，决定消费者是否购买商品的因素是广告的内容而不是广告的形式。奥格威在奥格威看来“说什么”比“怎么说”重要。另外，奥格威还提出了“品牌形象”理论，这在创意为主导的时代有着巨大的超前性。三、威廉伯恩巴克艺术派创意理论同样是作为广告大师，威廉伯恩巴克对广告学科归属的认识与大卫奥格威截然不同。威廉伯恩巴克旗帜鲜明地指出：广告是一种艺术。他针对20世纪60年代美国广告界过于追求精确严格的科学调查而忽视艺术创新的情况，提出广告不应该过于痴迷于技术
23、崇拜而要追求广告的真正本质艺术表现。（一）威廉伯恩巴克与DDB广告公司伯恩巴克出生于美国纽约，从小生长在这座世界闻名的大都市，接受了良好的文化熏陶。伯恩巴克毕业于纽约大学英国文学系，并在写作上开始显露才华。伯恩巴克曾在葛瑞(Grey)广告公司任创意总监。1947年，伯恩巴克和道尔、戴恩合伙在纽约成立了自己的广告公司，这就是后来享誉广告界著名的DDB（Doyle Dane
Bernbach）广告公司。伯恩巴克本人直接创作了大量优秀广告作品，同时也使公司的业务蒸蒸日上，迅速跻身于美国最优秀的广告公司之列。1947年，DDB公司成立之初，全部资本只有区区1200美元，而到了1982年，当公司庆祝自己
24、的35周年诞辰时，DDB已是世界第十大广告公司，年营业额超过了10亿美元。（二）威廉伯恩巴克的广告1、大众金龟汽车广告20世纪五、六十年代的美国汽车业已经开始向宽大、豪华、气派的方向发展，产于“二战”前的德国大众“金龟车”金龟汽车以狭小的车身、古怪的外形、简单的功能越来越不受人们欢迎，尤其是这种车型曾经为德国“纳粹”分子所选用，人们对它更是有一种排斥心理。大众公司为了打开美国的市场，找到伯恩巴克问计。在承接了大众汽车公司的广告业务之后，伯恩巴克做的第一件事情，就是飞到大众设在德国沃尔夫斯堡的工厂，亲眼去看这款车是如何生产出来的。伯恩巴克找到了自己广告所要突出的主题，他决定告诉美国公众这是一部诚
25、实的车子。在此基础上，伯恩巴克为大众“甲壳虫”汽车所设计了几个令人叫绝的创意方案。第一，抓住“小”做文章，设计出“Thank small”（“想想小的好处”）的广告诉求创意，这一创意被认为是有史以来的100个最著名的广告创意的第一名而永留青史。第二，用剔除杂物架上的“镀铬有点损伤”的“柠檬”（次品）来显示大众“金龟车”惊人的质量检验。
第三，用“蛋壳”对鸡蛋的保护来显示“金龟车”结构的坚固。2、埃飞斯出租汽车公司广告长期以来，在美国租车业中高居榜首的是哈兹公司。为了争夺第一的宝座，埃飞斯公司与哈兹公司展开了激烈厮杀。但由于实力悬殊，埃飞斯公司屡战屡败，甚至濒临破产的边缘。伯恩巴克在进行了认真详
26、细的调查研究之后，果断提出了全新的广告策略放弃争当老大的目标，甘居老二，保存实力，以退为进。1963年，连续亏损多年的埃飞斯公司开始改弦易张，正式推出公开宣称自己是第二位的全新广告。“埃飞斯在出租车业只是第二位，那为何与我们同行？”这是美国历史上第一个将自己置于领先者之下的广告。这一大胆创意遭到了许多人的反对，因为谁也不愿意公开承认自己不如人。但是，埃飞斯公司的总裁对此却十分赞赏，他力排众议，果断采纳了这一广告作品。事实证明了伯恩巴克的正确。广告刊播后，立即引起了广大消费者的关注，并产生了相当强烈的效果。“广告教皇”大卫奥格威也称这则广告是“广告史上有史以来最强劲的广告”这一广告的高明之处就在
27、于它敢于公开承认埃飞斯公司所处的地位，同时又申明了公司不忘顾客的厚爱，努力工作的积极态度。这一表态引起了美国消费者的极大兴趣和同情。因为，崇拜强者与同情弱者是人类普遍存在的两种感情。埃飞斯公司的广告通过巧妙的形式，唤起了人们的同情心理，因而争取了大量的顾客。两个月之后，埃飞斯公司竟奇迹般扭转了亏损局面。当年，长期赔本的埃飞斯公司就出现了120万美元的盈余，第二年，这一数字上升到260万，第三年又增长了近一倍，达到500万美元。多年争当老大，亏损累累，如今甘成老二，财源茂盛。这就是杰出的广告创意所带来的巨大效益。（三）伯恩巴克的艺术派广告创意理论伯恩巴克的广告创意理论集中表现为他的ROI理论。伯
28、恩巴克认为，一个好广告必须具备三个基本特征：相关性（Relevance）、原创力(Originality)和冲击力(Impack)。相关性强调的是广告、商品和消费者之间的相互关系。在这方面，伯恩巴克认为在开始工作之先，要彻底地了解他要广告的商品。广告人的聪明才智、想象力与创造力都要从对商品的了解中产生。伯恩巴克为大众“甲壳虫”汽车做广告之前对产品的调查可谓是他这条理论的极好注解。原创力就是要求突破庸常思维，与众不同。伯恩巴克认为广告中最重要的东西就是独创性与新奇性。作为美国麦迪逊大道“创意风暴”的领导者，伯恩巴克的一系列精彩广告创意就是这条理论的极好注解。冲击力就是要让广告产生强大渗透功能，使
29、广告进入消费者心灵深处。伯恩巴克说在创意表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者的脑海里留下深刻的、难以磨灭的记忆。这就是冲击力。四、李奥贝纳芝加哥派创意理论李奥贝纳和他领导的李奥贝纳广告公司在创意理论上自成一派，也就是他自称的“芝加哥学派”。李奥贝纳广告公司一度曾经是世界最大的广告公司，以及李奥贝纳本人为“万宝路”所作的广告让我们有理由认为这确实是一个重要广告创意理论流派。（一）李奥贝纳简介1889年，李奥贝纳出生于密歇根镇。中学毕业后，李奥贝纳考入著名的密歇根大学学习新闻学。大学期间，就曾兼职为一
30、家百货公司写公告牌。在经历了几家不同的广告公司之后，1935年8月，李奥贝纳成立了以自己姓名注册的广告公司。但是，直到李奥贝纳60岁时，他的事业才真正迅猛地发展起来。当李奥贝纳80岁去世的时候，李奥贝纳广告公司已经是世界上最大的广告公司了。（二）李奥贝纳的广告李奥贝纳最出色的广告活动是对“万宝路”香烟的重新定位与品牌形象策划。提起万宝路牌香烟，人们一下子就会想到粗狂、豪放的美国西部牛仔形象。万宝路的销售量约占全美卷烟销售总量的四分之一。据统计，仅万宝路的品牌价值446亿美元，曾经一度是世界第一品牌。但是很少有人知道，万宝路最初是一种专为女士设计的温柔型的香烟。是李奥贝纳把万宝路由“女”变“男”
31、，创造了这一世界第一品牌。万宝路这一香烟品牌诞生于1924年，至今已有80年的历史，由美国的菲利普莫里斯公司生产。万宝路最初是位女士设计的，万宝路（Marlboro）的名字是“Man always remember love because of romantic only”
（男人记得爱只是因为浪漫）的缩写。万宝路当时的广告口号是：像五月天气一样温和。尽管美国吸烟的人数每年都在上升，但是万宝路的销量却一直不好。莫里斯公司多了很多努力试图改变这种销路不佳的状况。例如有些女士抱怨万宝路的白色烟嘴会染上她们的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把万宝路的烟嘴换成粉红色。可是这一切还是没能挽回万宝路走向
32、衰落的命运。万宝路香烟最终被迫在20世纪40年代初停止生产。二战后，美国吸烟人士继续增多，万宝路把最新问世的过滤嘴香烟重新搬回女子香烟市场并推出三个系列：简装、白色过滤嘴装与红色过滤嘴装。红色过滤嘴装的广告语为“与你的嘴唇和指尖相配”。当时美国香烟消费量达3820亿支一年，平均每个美国人要抽2262支之多，但是万宝路的销路仍然不佳，甚至知道这个牌子的人数也很少。在一筹莫展之后，1954年，莫里斯公司决定向广告大师李奥贝纳求助。李奥贝纳经过周密的调查和反复的思考之后，向莫里斯公司提出了他的大胆的重新定位的策略：将万宝路香烟的定位由女士香烟转变为男子汉香烟，并改造了万宝路的包装：采用当时首创的平开
33、盒盖技术，并以象征力量的红色作为烟盒的主要色调。目的在于让万宝路作为一种男子汉的香烟而吸引广大男性烟民。就产品形象代言人而言，李奥贝纳要创造一个真正的“万宝路男人”。为寻找这个形象，万宝路试用过邮递员、飞行员、伐木工、潜水员等不同角色，但最终还是锁定在美国西部牛仔上。万宝路没有去找演员扮演牛仔，而是一头扎进美国西部的各个大牧场去寻找真正的牛仔，直到有一天发现了他们要寻找的那个牛仔形象。万宝路对这个牛仔的眼神、体形甚至遛马的动作、套马的技术等等都进行了精细的雕琢，一切都必须典型地体现出真正美国西部牛仔的作派于是一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、原始、野性、豪迈的英雄气概的牛仔形象出现了，他
34、袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟，跨着一匹雄壮的高头大马驰骋在辽阔的美国西部大草原真正的“万宝路”男人诞生了。“万宝路男人”来自“万宝路世界”并总是伴有电影“Magnificent
Seven”(豪勇七蛟龙)中的打击音乐，所有这一切使得万宝路广告成为广告史上最成功的广告创意和广告定位之一。自1954年李奥贝纳创造了“万宝路男人”形象以来，这一辉煌的牛仔形象一直未变，并在全球统一执行。这表明：只要坚持把创意中的一贯性信息传达给不同国家中被认可的目标受众，那么这种统一的信息就有可能扎根于全球的目标受众心中，从而树立起品牌的全球统一形象，并从中获得巨大的国际利益。
35、万宝路牛仔代表的是一种生活方式、一种男人都渴望追求的性感形象。
应该说，李奥贝纳为万宝路策划的重新定位与品牌形象塑造是极为成功的。1955年，也就是在李奥贝纳为万宝路作了重新定位之后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13，超过了美国标准公司，居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的威斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从80年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位，成
36、为全球香烟市场的领导品牌。1989年，万宝路在全世界售出3180亿支，比瓶装可口可乐销量还大。1995年，美国“金融世界”评定万宝路为全球第一品牌，其品牌价值高达446亿美元。（三）李奥贝纳的广告创意理论李奥贝纳的创意理论与大卫奥格威的科学派理论或伯恩巴克的艺术派理论都有不同，它既不是从理性的角度去说服消费者也不是从情感的角度去感染消费者，而是强调发掘产品本身所包含的创意信息。在谈到自己广告创作的成功之道时，李奥贝纳认为关键在于注意研究商品本身的独特性。市场上的各种商品，无论是一个大饼、还是一辆汽车，一般说来，只要它能够存在，都有某种特定的因素在起作用，使得制造商去生产它，使得消费者去不断购买
37、它，而广告人的责任就是去尽力发掘这一客观存在的东西，同时，采用适当的手段去表现，以引起人们的注意。这就是李奥贝纳的广告名言：“产品即英雄。”每一样产品本身都具有它“与生俱来带有戏剧性”，因此，寻找、发掘产品“与生俱来的戏剧性”就成了“芝加哥学派”创意时所遵循的基本原则了。 转自搜狐 第三节
现代广告理论一、定位理论（一）里斯和特劳特的定位理论定位理论是20世纪70年代在美国兴起的一种广告理论。1969年，6月，美国人艾里斯(Al Ries)和杰克特劳特(Jack Trout)在美国产业行销杂志上发表了定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛一文，首次提出“定位”这一广告概念。用来界定在当时产品模
38、仿日益严重的市场环境下的新的市场竞争策略和手段。随后，他们又在美国权威广告杂志广告时代发表了一系列论文，指出“现在创造性已一去不复返，麦迪逊大道所玩的新把戏是定位。”里斯和特劳特的文章，宣布了创意时代的结束和定位时代的到来。在此基础上，里斯和特劳特又对定位理论进行了十年的修正和完善，最终归结为一本专著广告攻心战略：品牌定位，于1981年正式出版。1996年，特劳特与瑞维金合作出版了新定位一书，总结了过去二十多年中广告人在运用定位理论时出现的典型错误，更加深入地挖掘出消费者的接受心理，提出消费者的五大思考模式以及掌握定位方法的五大实战技巧。对里斯和特劳特的定位理论加以总结，我们可以大体归纳出这样
39、一个意思：所谓定位，就是从传播方式的角度看待广告，在充分考虑消费者的消费心理的前提下，研究产品的竞争者、确立自己的消费目标群体，为产品在市场上找到一个适当的位置。并将关于产品的这一位置的概念有效地传递给消费者。（二）定位理论提出的时代背景定位理论的提出在20世纪70年代有着其独特的意义和价值。当时寻找产品独特销售主题的的USP理论尚不过时，而创意时代也还没有结束，里斯和特劳特已经敏锐的觉察到市场开始出现了新变化：第一，
产品销售而言，广告运作已经开始由推销产品向引导购买的转变。第二，传播方式而言，由传者向受者的单向传播变为二者双向交流。第三，就广告本身而言，广告关照的重点已经开始由过去的以企业
40、和产品为主要变为以消费者为主。面对这一系列新的市场变化，里斯和特劳特结合自己实际从事广告业的经验，敏锐的感到必须把“定位”这样一个新概念引入到广告行业当中来。里斯和特劳特的定位理论，并不是像我们理解的那样只是对产品的一种简单区分，而是对消费者或潜在消费者消费行为进行的一种心理定位。有了这种心理定位，消费者才可以对产品进行选择和区分。（三）定位理论的现代广告学特征1、注重对消费者心理进行分析消费者中心地位的确立，是现代广告理论区别于传统广告理论的重要特点。在现代广告理论中，最早开始对消费者心理进行研究的就是定位理论。对消费者心理的研究，显示了广告人对广告本质规律认识的进一步提高。在里斯和特劳特看
41、来，所谓“定位”，是消费者对产品的定位。而不仅仅是广告主或广告人在为产品做定位。里斯和特劳特强调，企业必须同时了解自己的产品和竞争者的产品在消费者心中的相对位置，然后才能加以强化或者改变定位策略。任何一个定位计划的制定，首先必须深入研究潜在消费者的心理。关于这一点，里斯和特劳特认为，定位难题的解答通常是在潜在顾客的心智中而不是在产品中找到。2、引入市场观念，提升传统广告理论市场学是现代商业和商品经济理论中的重要组成部分。
20世纪中后期以来，随着商品生产的进一步发展，销售问题已经越来越成为企业、商家所关注的问题。研究商品销售及供求关系的市场学也随之开始出现。定位理论与传统广告理论相比，一个很重
42、要的区别就是重视市场，不再把广告简单的看作是一种不顾市场供求关系推销术，也不再认为广告仅凭一两个杰出的创意就能带来良好的销售业绩。定位理论认为，广告必须充分考虑市场。例如说，品牌在市场上的占有率对消费者的购买的影响。定位理论认为最先进入市场的品牌，平均而言，比第二的品牌在长期的市场占有率方面要多一倍。排名第二的品牌比第三又会多一倍。，因此，定位理论主张企业要努力建立品牌在同行业中的领导地位，以率先在市场或消费者心中占据最有利位置。如果说市场上已经出现了占据第一位的品牌，企业则要选择“跟进定位”或“比附定位”，即可以根据市场“空隙大小”、“价位高低”、“性别区分”、“年龄差异”等定位策略以便争得
43、尽可能大的市场份额。因为，盲目地“挑战一个在同类产品中雄踞第一的品牌意味着失败”。这些观点使得广告开始从推销术或艺术创意的水平提升到一种科学的理论水平。3、侧重感性诉求，满足消费者心理需要随着产品的进一步丰富和产品之间差异性的逐渐缩小，同类产品能带给人们的使用功能上的差别已经越来越小，人们对物质产品的消费需要已经越来越趋向于心理需要和精神满足。这就促使广告想要达到理想的销售效果必须要满足消费者更高层次的心理和精神的需要。随着商品经济的发展，人们的消费观念越来越成熟，消费者则越会转向追求体现个性与品位的商品以满足自我实现的需要。广告必须创造出商品在人们心理上的差异性，这就是定位。广告侧重感性诉求
44、，通过对产品的不同个性与品位的诉求，将产品的超越性之处牢牢地定位于顾客的心智中。定位改变的对象并不是产品本身，而是产品的名称、价格、包装等方面的情况所带来的整体品牌形象。其目的是在顾客心中争得有利的位置。（四）定位理论的划时代贡献定位理论在20世纪60年代末70年代初被提出，具有划时代的理论贡献。定位理论是传统广告与现代广告的分水岭。定位理论的提出，实现了广告史上两次大的重心转移。1、由“产品本位”向“消费者本位”的转移定位理论的提出不是横空出世，而是有着明显的继承和发展的理论轨迹的。定位理论强调在消费者心理创造产品差异，以便达到定位的目的。这是继承了USP理论对产品差异性的强调以便找到独特的
45、销售主题的特性。但是在此基础上定位理论又有了划时代的巨大贡献，那就是定位理论率先提出要进入潜在消费者的心智领域，把消费心理与消费行为放在最重要的位置上加以考察，从而使广告理论摆脱了产品推销的传统阶段，进入到现代相对独立与成熟的研究领域。它把广告传播对“差异”化问题研究从模糊的自发状态推进到自觉状态，把“差异”由一种
“销售主题”上升为“定位”这样一个“科学概念”，并创造性地把广告的关照重心由“产品本位”转移到“消费者本位”上来，对于消费者的关注，是现代广告区别于传统广告的一个基本特征。定位理论的第一个划时代贡献就在于此。2、 “广告”向“窄告”的转移。纵观整个人类广告历史，在定位理论出现之前，
46、广告从来都是以“广而告之”为出发点和归宿。20世纪初到60年代半个多世纪的广告运动都是以把产品推向大众为目的。广告追求的是最大的传播面。20世纪70年代定位理论的提出，在笼统的“大众”范围内，开始出现“分众”的概念。使得“广告”开始向“窄告”过渡。原来“广告”的“漫天撒网”开始转变为“窄告”的“有的放矢”。这不仅仅是一个“范围”的转移，更是一次本位的转移。“广告”漫天撒的“网”是产品信息，而“窄告”“有的放矢”的“的”是消费者。“广告”是传统，“窄告”是现代。定位理论是任何现代广告活动都必须遵循的一条基本原则，是现代广告运作的垫脚石。从这一点上说，定位理论有着不容忽视的划时代的理论贡献。二、品
（一）大卫奥格威的品牌理论1、品牌理论提出的背景和理论创造价值20世纪60年代，是一个社会急剧发展变化的时代。社会生产力的进一步发展、产品的空前丰富，买方市场逐渐形成。机器大生产造成了产品的同类化程度日趋严重，寻找产品的USP逐渐变得困难，“产品与生俱来的戏剧性”也渐渐被大量的模仿、复制所掩盖，伯恩巴克等广告大师努力把广告从原来的理性诉求引向情感诉求，把文案撰写与艺术设计融合起来，强调广告创意的艺术性，以情动人，掀开了麦迪逊大道新的创意风暴。在这样的背景下，大卫奥格威已经明显地感觉到广告必须从原来的对产品独特功能的诉求转移到对品牌形象地塑造上来。产品是相似的，创意可以模仿，但品牌却有着
48、别人难以模仿的个性。从产品到品牌，看似一种细微的差别，但其中却蕴含着划时代的变革。产品的特性满足的是消费者的具体使用方面的要求，而品牌带来的却是一种不能替代的精神需要和心理感受。这就是奥格威品牌理论在当时特定的社会条件下的理论创造意义。奥格威本人对品牌理论的论述，也许并不像我们今日期待或想象的那样成熟和完善，但是奥格威品牌理论的巨大价值不在于他论述的深刻和周密，而在于他提出这些概念和理论的划时代的创造意义。创造者的价值在于创造，对创造的完善和修复将使后人的任务。对于品牌，奥格威这样认为“品牌是一种最错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也是因为
49、消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定”2、从创意理论到品牌理论的过渡大卫奥格威作为创意时代的“三大旗手”，威廉伯恩巴克、李奥贝纳和大卫奥格威都给我们留下了他们各自的天才创意案例。但是为何大卫奥格威被单独挑出来冠以“广告教皇”的美誉？仅就创意而言，威廉伯恩巴克与李奥贝纳似乎不在奥格威之下。伯恩巴克为大众甲壳虫汽车创作的“Thank
small”的广告被美国最权威的广告时代杂志评为“世纪最佳广告策划100例”中的第一名，而“万宝路”从一个曾经停产的产品而且是在没有做而任何品质改进的情况下一跃成为“世界第一品牌”，这一广告操作就是出自李奥贝纳的手笔。尽管奥格威也有“劳斯莱斯汽车”、“海塞威
50、衬衫”、“朵夫香皂”等著名广告案例，但在创意度与知名度上似乎不能与上述两例相比。其实，奥格威的过人之处不在于他仅仅是一个单纯从事创意或文案撰写的“广告人”，还在于他的超前的广告思维和对广告理的论建树上。奥格威与伯恩巴克和李奥贝纳同属于20世纪60年代“广告创意”时代的人物，但是奥格威的广告思想却超越了他自己所属的那个年代。奥格威的创造力不是像伯恩巴克或李奥贝纳那样主要集中在单个产品上的广告“创意”，奥格威广告思维的超前性使他从传统广告阶段的“创意时代”脱身出来，进入到了现代广告阶段。成为传统广告创意时代的终结者同时又是现代广告时代的排头兵。奥格威的品牌理论主要内容有两点：第一、品牌必须要有自己
51、的个性。奥格威针对当时企业力图扩大产品适用范围的不切实际的主观意愿，指出：绝大部分厂商不能接受他们对品牌的形象有一定局限性的事实。他们希望他们的品牌对人人都适用。他们希望他们的品牌既适合男性也适合女性，既能适合上流社会也适合广告群众。结果他们的产品就什么个性都没有了，成了一种不伦不类、不男不女的东西。阉鸡决不能称雄于鸡的王国。塑造品牌，必须要有品牌自身独特的个性，品牌个性必须鲜明而突出，特定品牌只能适用于某一特定的消费群体，而不是“放之四海而皆准”普遍适用“橡皮膏”。奥格威为“海塞威”做的广告鲜明的体现了品牌的个性原则。在18种广告方案中，奥格威最终选中了“戴眼罩的男人”这一独特的形象来塑造“
52、海塞威”衬衫的品牌个性。这个气宇轩昂的俄国贵族带着那只令人无限遐想的眼罩出入各种场所，时而指挥交响乐团，时而击剑、时而购买名画，无论在那里，都明显的流露出卓尔不群的贵族气质。这正是奥格威为“海塞威”衬衫所要塑造的品牌形象“海塞威”衬衫是一家有着114历史的完全靠手工缝制衬衫的精品衬衫生产厂家。“海塞威”衬衫的品牌个性是贵族气质。穿着“海塞威”衬衫会给你贵族般的心理感受。第二、树立品牌形象的长期性，保持品牌形象的一致性。创建一个品牌形象，是一个长期的过程。在这一过程中，必须高瞻远瞩，任何缺乏长远目标、只求眼前利益的短期行为都是不可能塑造消费者心中的良好品牌的。“每一则广告都应该被看作是对品牌形象
53、这种复杂现象在做贡献，”是对“品牌性格的长期投资”。在奥格威看来“形象指的是个性。产品就像人一样，也有个性，这个个性能够使产品在市场上屹立不摇，也能使它们站不住脚。产品的个性是许多因素混合而成的它的名称、包装、价格、广告的风格，而最重要的是产品本身。每一个广告都应该考虑是否对产品的形象有利，也就是说，广告必须保持一贯的形象。”（二）品牌理论的现代发展自从大卫奥格威提出品牌理论，这一理论迅速被广告界接受并逐渐发展起来。尤其是奥格威一手建立的奥美广告公司更是奉品牌理论为圭臬。随着品牌理论的发展，奥美公司也由原来的侧重塑造“品牌形象”逐渐发展成现代“品牌管理”，比最终提出了几近完美的“360度品牌管
54、家”口号将VI规划、广告、公共关系、媒介、顾客关系、互动等等手段加以整合，运用专业方法打造及呵护品牌，并在品牌与消费者之间建立有效的沟通，奥美称之为360度品牌管理。在此基础上，奥美把“我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。
我们的一切作为，都是为了品牌”当作自己的座右铭。在品牌理论指引下，奥美成功地代理了IBM、MOTOROLA、福特、壳牌、芭比、旁氏、麦斯威尔、联合利华和柯达等国际性广告客户。在品牌理论的推广方面，奥美也是不遗余力，奥美经常举行各种演讲和培训活动，仅仅是奥美的观点就使得广告界一时“洛阳纸贵”。关于品牌管家，奥美认为，品牌管家的责任就是协助广告主，管理品
55、牌资产，它可分解为两个目的：第一、建造今日的品牌，达成短期的销售业绩；第二、忠于品牌核心价值和精神，使品牌经久不衰。在具体的操作流程上，奥美把品牌管理划分为以下六个步骤:、信息收集；、品牌检验；、品牌探测；、品牌写真；、如何利用品牌写真；、品牌检核等。真正把360度的品牌管理落在实处。（三）品牌的四大建立模式：1、单一品牌建立模式：在这一品牌建立模式下，所有产品系列不论其产品品类有多少，都使用一个品牌名。例如中国海尔，德国奔驰，日本的索尼。单一品牌模式通常与公司的中心及标识保持非常紧密。2、混合品牌建立模式：在这一品牌建立模式下，一个系列产品中使用有关联的品牌名，母品牌支撑着子品牌，同时子品牌
56、也对母品牌有所支持。中国的科龙（包括科龙、容声、华宝、三洋科龙等品牌），美国的可口可乐（包括可口可乐、雪碧、芬达、醒目等品牌），等等。混合品牌建立模式下的非核心品牌能只扮演一个次要的、支援性的角色。在消费者市场中，这种模式通常是在母公司的名字非常强大且能为其旗下的品牌增值（高信誉、意象等）时使用。3、独立品牌建立模式：在这种品牌建立模式下，每一个品牌都是一个独立的品牌，但其中一个品牌可以使用其母公司的名作为其品牌名，如日本的松下，美国的福特汽车。这种模式，除了品牌使用母公司的名字外，所有品牌各自独立。消费者通常不知道其他品牌也是母公司旗下的品牌中的一个，如大多数消费者不知道肯德基是百事可乐的一
57、分子，也不知道必胜客是其的一分子，或者捷豹是福特公司的一分子。许多公司开创时使用的品牌名字，即使有其他的品牌加入，公司仍一直沿用，当新品牌加入，总体的品牌架构就需要重新审查以决定怎样协调品牌关系。4、不相关品牌建立模式：在这一品牌建立模式下，每一个品牌都是一个独立互不相干的品牌，且与“母”公司名无任何联系。如美国宝洁，英国联合利华等。母公司的动作就像一个控股公司，各产品类别有多个品牌，这样做可令公司将许多不同的品牌投入市场中，覆盖不同的消费者的需求并且将市场份额扩至最大。此模式同时也允许公司发展新业务及通过简单地引入新品牌覆盖新的消费群，因而不会担心任何品牌名的延伸超出了其核心意念。三、CIS理论企业识别系统（一）CIS理论的出现和发展企业识别这一问题在很早就已经开始被人注意到。20世纪初，德国AEG电气公司就已经开始采用设计师彼德贝伦斯设计的统一的产品商标，这应该说是最早的CIS的雏形。20世纪50年代，美国的国际商业机器公司（INTERNATIONAL
BUSINESS MACHINES）就已经开始考虑到企业的统一识别系统问题。他们不是和一般的商业设计不同，不是简单把各个分散的要素加以整理，而是对企业进行了全面的、统一的形象设计。为了便于统一识别，还把长长的公司名称简化为IBM。IBM所进行的企业形象识
