爱婴岛1998年成立于珠海，主营孕婴童用品连锁零售业务，目前在华南、华中、华东、西北、西南等12个省（自治区）157余个城市拥有1600多家加盟、直营门店，是中国较具规模和知名度的母婴连锁品牌之一。

23年来，爱婴岛从没忘记以顾客为中心，将“为妈妈和宝宝提供优质、丰富的商品和服务”为宗旨，和全球500多家著名孕婴童品牌达成战略合作伙伴关系，供应食品、用品、玩具、服装、纸品等五大类3万多个产品，为近2000万的会员提供了母婴顾问式的专业化服务。

随着线上线下消费的不断融合发展，爱婴岛率先突破传统母婴类零售店购物模式，采用双店并行发展模式，即每个线下实体门店配置一个微信商城，配套微社群及母婴顾问团队，打造了全渠道畅通的服务链路。

未来，爱婴岛将继续秉承“安全、健康、专业”的经营理念，通过打造完善的母婴产业生态圈平台：B2B供应链平台，加盟创业平台，新零售服务平台，有效地整合上下游资源，引进最新和优质的母婴产品、知识、服务，帮助亿万中国母婴消费者人群实现消费升级，致力于在中国——世界最大的孕婴童市场，打造世界级的领先企业。

孩子王儿童用品股份有限公司是中国母婴童行业领先的创新型亲子家庭全渠道服务商，2021年10月14日正式在A股创业板上市。

自2009年7月创立以来，孩子王不断创新、加速发展，被商务部评为“电子商务示范企业”“首批线上线下融合发展数字商务示范企业”“首批国家级数字商务企业”，被商务部、工信部等八部委评为“全国供应链创新与应用试点企业”，被工信部评为“新型信息消费示范项目”。2016 年以来，孩子王连续五年蝉联中国连锁百强，成为母婴童行业唯一入选企业，在母婴零售行业具有较为明显的领先优势。

作为中国母婴童行业的龙头品牌，孩子王在大数据支持下，强化全链路服务管理分析，线上线下融合，实现资源高效配置利用。在业内首创 “商品+服务+社交”的大店模式，为新家庭构建多样化的互动社区，可同时满足消费者购物、服务、社交等多重需求；孩子王高度重视消费者体验，创新性采用“育儿顾问”服务模式，为每个孕产妇都100%配备专属育儿顾问，承担营养师、母婴护理师、儿童成长培训师等多重角色，向顾客推荐优质产品和专业服务；同时，孩子王首创“重度会员制下的单客经济模式”，通过持续的服务化、数字化、生态化建设，为准妈妈及0-14岁儿童提供了基于商品的一站式育儿、成长和社交互动服务，获得业界与消费者良好口碑。

近年来，孩子王坚定不移地创新“智慧零售”新模式，践行以深度服务击穿单客经济的发展路径，创新采用全渠道策略，建立了品牌和用户互相感知和交互的多个触点，及时准确地满足消费者全方位的需求。在线上渠道方面，公司构建了移动端 APP、微信公众号、小程序、微商城等多线布局；在线下渠道方面，目前，已在 20 个省（市）、近190 个城市开设了超500家大型数字化门店，实现了多区域覆盖。从而打造了业内领先的线上线下全渠道智慧零售平台，整合了国内外厂商超8000家、服务会员近5000万、带动创业就业近10万人。

孩子王第 500 家数字化智慧门店

2020年财报显示，孩子王总体销售收入83.55亿元人民币，在疫情影响下同比继续保持1.37%的增长，同时税收、利润均实现了增长，全国年度缴纳税收3.02亿元。2021年上半年，为客观、全面地反映一段时间内顾客满意度水平，公司顾客满意中心采用中国满意度测评模型C-CSI模型对2020年全年客户满意度水平进行综合评估，结果显示其中育儿服务、APP功能、商品服务、客服服务、童乐园、物流服务满意度均超过90%，整体满意度达到93.22%，同比上升1.36%。

作为A股母婴零售品牌“市值之王”，外界对孩子王的争议从未停止。

创业路上长跑12年，孩子王单店平均面积在2500平以上，和传统母婴产品零售小店相比，它更侧重经营用户关系，类似于日本阿卡加的“商品+服务+社交”的运营模式，建立“门店—线上互动—新零售式营销”闭环。

外界对孩子王的争议，多半停留在“流血上市”层面：它曾历经2014—2016年累计10.26亿元的亏损，一度被外界称为“亏损王”，加之曾短暂在新三板上市，又因融资等问题退市，孩子王一路较为坎坷。近几年的孩子王，营收增长幅度缓慢，毛利率水平一般，坪效接连下滑，质量问题也频频被消费者点名。

政策利好在一定程度上加速了母婴市场的蓬勃，赛道的玩家不断增加，孩子王也在二次上市的招股书中提及，要在未来三年内扩张300家线下门店，作为国内母婴赛道的顶流，孩子王再度被拉回大众视野。

孩子王成立于2009年，第一家店开在南京建邺万达，经营面积达8000平方米。

第二年，孩子王开始走出江苏，向周边安徽地区扩张，次年进军西南市场。年，孩子王的发展进入加速期：在获得大笔融资后，孩子王上线了微商城服务号，并正式对外推出线上线下全渠道战略布局，全国门店数量也突破100家。

2016年的孩子王，估值已达百亿，市场扩张至全国1/2省份，成为新三板母婴零售第一股。

2017年后，孩子王开始试行收费会员制度，推出了付费黑金PLUS会员，并于今年完成二次上市。从营业模式上来看，国内大部分母婴店多分布在步行街、百货超市、居民区附近，出售的商品品类主要以母婴用品为主，也会为宝宝们提供洗浴、理发、游泳等服务，反观孩子王，它的特殊之处在于它的「超级门店」。

“平均约2500平的超大面积、选址大型综合商场，提供多元的商品和数字化服务项目，孩子王的门店除了卖货，也是线下活动举办的场地。”

在新零售、智慧零售、无界零售概念层出不穷的背景下，孩子王押宝体验经济：以孩子王南京建邺万达店为例，去年重装后，新增了孕妈用品专区、家庭乳饮专区等五项商品专区，孕产体验室、成长星空间两项服务板块；苏州龙湖第六代智慧门店中，孩子王重新构建了体验场景、服务内容和用户关系，提供扫码购、店配速达的全渠道体验方式。

对私域流量深耕，并将服务商品化，是孩子王区别于其他母婴企业的最大特征。

在这个过程中，会员制度是它的最大buff加成。众所周知，会员制是企业实施用户管理，深挖用户商业价值的常见手段，用户在享受特权和服务的同时，也为企业提供了长期稳定的现金流，那么，孩子王的会员策略是怎么玩的呢？

在实地调研后，总结了孩子王的三种玩法：门店的自然客流转化、工作人员向目标用户地推以及外界推荐或参加线下活动。

当你踏进孩子王门店的那刻起，就已经被导购锁定为目标客户，即使是“随便逛逛”，热情的店员也会时不时询问一句，“需要些什么呢？亲是我们家会员吗？”如果不是，她们也会尝试将你发展为会员，提高自己的KPI，流程也相对简单：扫码添加、填写信息、一元购完成。

在如何构建私域流量池上，孩子王颇有心得。据了解，孩子王80%的门店员工是认证育儿师，以育儿顾问为纽带，建立密集的消费者触点，通过为顾客提供帮助和解决育儿难题，与顾客快速建立良好的信任关系和情感基础，这么做的好处在于，不那么让用户反感。

我们注意到：2018年，孩子王曾更新了会员制度，推出了线上、线下通用的黑金PLUS会员。虽然和亚马逊Prime会员制度一样，为客户提供额外的权益服务，但后者并没有为客户分级，而是主动丰富会员权益，前者是按照客户不同等级提供不同服务，消费者可以通过购买孕享卡、成长卡享受现金券、满减券、限定礼盒、育儿服务等差异化权益。

根据公开资料，截至2020年，孩子王黑金PLUS会员人数达近80万，比普通会员满半年的购物频次高出3.5倍，公司收取的会员费用，占到母婴服务比重的一半。相较于“理发店”、“健身房”等通过让客户先体验的方式吸引办卡，孩子王的先付费后享受模式可以追溯到最早的山姆会员制，算是保守与潜力并存的策略。

但问题是，孩子王似乎过分注重拉新，忽视了运营层面的留存问题。

对于现阶段的孩子王来说，它的首要任务是证明自己。

从线下渠道的竞争格局来看，孩子王在市场份额上并不占据绝对优势。除了少数龙头企业外，国内母婴线下渠道主要为中小型连锁店和个体门店，竞争格局也相对分散，根据华泰证券研究数据：以孩子王去年73.86亿元的商品销售规模和约2万亿元母婴商品市场规模来计算，孩子王的市占率仅为0.37%。

根据去年的同期数据，未上市的爱婴岛在全国拥有9000余家“直营+加盟+伙伴门店”，同样没有上市的乐友，也在国内开了超过700家“直营+加盟店”，两者在数量上远超孩子王的434家直营门店。

增值服务变现能力弱，也是孩子王当下所棘手的问题。这体现在“商品+服务+社交”模式未能如愿，盈利项目单一，偏科严重，根据它的招股书，在营收方面，母婴商品仍是主力，占总主营业务收入93.17%；对应的作为毛利率高达90%以上的母婴服务业务收入，只在2%至3%间徘徊。

具体到业务收入中，2017—2020年，母婴商品给孩子王带来的收入贡献，保持在85%-95%之间，其中，奶粉营收就占据了60%左右，但对于奶粉商品品类来说，各大品牌也都有多个销售渠道，孩子王的竞争优势并不明显。

和同类爱婴室相比，虽然孩子王的营收一直是前者的2-3倍，但就近两年表现来看，爱婴室各类商品的综合毛利率都要高于孩子王，甚至在主营商品奶粉单个维度，孩子王连续三年平均低爱婴室近3个百分点。回到坪效，虽然孩子王门店数量不断扩张，单店营收却呈现收缩态势。

过去几年，孩子王资产负债率远高于爱婴室和行业平均水平，这意味着，单靠资本拉动，对于孩子王来说，在单一盈利不占优势、产品可复制性又高的情况下，无异于寅吃卯粮。

孩子王将自身定位为母婴全渠道服务提供商，近年来也的确在加强全渠道融合战略，建立了“无界+精准+数字化+服务化”的运营模式，但线上销量占比却不及10%。据调查，以双十二期间活动为例，随机抽取十例不同品牌罐装婴儿奶粉，通过对比孩子王APP、京东自营、天猫、唯品会等综合电商发现，无论是从价格优惠还是商品销量，孩子王都表现逊色。

在奶粉、尿不湿等大型商品为主向电商转移的趋势下，孩子王的线上线下营收难以维稳，这也从一定程度上说明了孩子王亟需做好业务的加减法。

从1990年细数过来，国内母婴市场已经不再是野蛮生长，市场规模也超万亿，进入了整合期。这个时期的主要特征是，线上、线下渠道竞争渐趋白热化，渠道成了抢占市场的核心。

母婴产品，一直以来都是刚需，以奶粉为例，从供给端，更高端的奶粉品牌营销、奶源保障、品控从严、配方升级意味着成本和价格上涨。在消费端，母婴消费群体向年轻化群体的转变，让消费者品牌和质量意识增强，支撑他们愿意为大品牌、高质量的奶粉支付高溢价。

但母婴产品的高端化，并不意味着消费对象集中于高收入群体。

据《2020母婴消费洞察报告》，母婴家庭每月育儿花销约5200 元，而低收入家庭育儿花销并没有显著降低，也体现了母婴群体较强的消费意愿。母婴产品线上化是趋势，但线下渠道独有的场景化引流也难替代，孩子王定位中高端，开店选址也集中在大型综合商场，虽有电商平台加持，但对下沉市场来说，消费者买不买单还值得商榷。

孩子王对门店构造和设计没少费心思：从苏州龙湖时代天街店的第六代智慧门店“降维零售”，减少商品展示，增加互动空间，到重庆来福士广场的G9代店“全渠道母婴&亲子家庭体验馆”这种扩张门店、更新业务模式、多元化体验的多重操作，和星巴克“第三空间”理念如出一辙，不过最终效果还有待市场验证。

根据国内的消费习惯，人们在消费决策上更倾向于专业性和专一度都高的母婴机构。

以月子中心为例，提供包括全周期护理、康复计划、产后恢复、婴儿护理、育儿知识等指导，另外还会根据产妇的个人需求提供其他特定配套服务。月子中心虽然起步较晚，但也建立了较为完整的服务体系，通过直营和加盟的模式进行全国扩张，甚至下沉到低线城市，相比之下，孩子王的实操过程并不理想，母婴服务占总营收2%的业绩表现也并不突出。

事实上，孩子王自有品牌涉及品类并不少，但质量和知名度上都难以撼动大品牌。对于眼下的孩子王而言，或许应该先解决品牌机制、产品、线上线下失衡问题，进行原始资本积累，提升消费者好感度，扩张的事情倒是可以暂且放一放。

来源： 新眸，南京市发展和改革 委员会

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