裂变营销—10个最有效的增长裂变黑客策略
中国有一句老话：“温故而知新”，尤其在今天的移动互联时代，知识的迭代与信息技术的发展每日更新，我们更应该静下心来，好好的回顾一下走过的路，回味一下曾经的伤痛，总结一下失败的经验，看看别人成功的要素所在，这样才能更好的前行与发展。
在2019年惊蛰，大地万物复苏之日，从新检索一下过去的2018，我们才有可能更好的面对2019。作为一位从业20余年的管理咨询培训师，自诩的互联网玩家，也汇总了2018行业中的一些案例与自己在辅导客户以及培训中的一些感悟，拿出来与大家分享一下自己的理解。
“增长”依然是互联网圈最火的词，而增长策略也在慢慢脱离“野蛮时期”，更加注重产品本身和用户体验。我们觉得有必要为大家分享下过去一年的研究：拆解 2018 年国内最热门的 10 个增长黑客策略：
抖音的用户红利是真实存在的，但人们希望从抖音流量中分一杯羹，还是因为抖音的分发机制：抖音通过短视频的分类、浏览时长、点赞、评论等数据，评估其受欢迎程度。无论你是否知名，只要是优质的短视频，就会获得海量的流量推荐。
在早期，将微博、微信等平台火过的内容，做成 PPT 短视频搬运到抖音就可以火，而现在，真人出镜、有新意的短视频更受欢迎。我们相信，短视频引流的效果毋庸置疑，只是对短视频的质量要求会越来越高。
今年 9 月，抖音一条情侣狂奔取钱的短视频斩获 1700万+的浏览量，视频中提到的社交App 爱情银行 24 小时内新增 50 万下载，挤掉微信、QQ、小红书，登顶 App Store 社交分类榜榜首。
爱情银行的核心玩法，就是“银行”的概念：情侣签到 365 天不间断，就能领到 1000 元奖金（正是爆款短视频中的场景）。
我们当时正好研究了这个案例，其实早在爆款视频发生前 6 个月开始，爱情银行就在 App 中鼓励用户，把自己玩 App 的视频上传到抖音，每天瓜分一万元奖金。
在抖音的#爱情银行#标签下，已经累积了 250 万播放量。而爆款视频，是用户 UGC 内容迭代了很多次之后的结果。
2017 年的电商主角拼多多让人们意识到，微信生态拥有不输于淘宝的卖货容量、以及比淘宝更高的分发效率。但拼多多式的拼团主要有两大缺点：
① 品类和sku多，价格普遍便宜，对平台信任度低
② 拉人砍价的社交压力增大，用户对砍价等活动产生厌倦
如果说拼多多的拼团模式，是一个拼多多平台连接了上亿用户，那么2018年涌现的社交电商模式，则是一个电商平台通过分润的方式，先连接多个团长，再由团长去辐射更多的用户。这种模式的好处是：
① 团长作为社交圈子里的小KOL，可以为电商平台和产品做信任背书
② 团长卖货可以赚钱，有动力去开拓新用户、维护用户留存和复购
在线上，社交电商主要改造了微商和代购，并每日一淘，而在线下，社交电商孕育了2018年最火的电商赛道——社区团购。
每日一淘是每日优鲜旗下孵化的社交电商项目，2018 年中开始声名鹊起，百度指数一路飙升，并且在资本寒冬里完成了两轮共计 1.3 亿美金的融资。
每日一淘的模式和早先的云集类似，以“自用省钱、分享赚钱”为卖点，吸引用户加入。用户需要购买 400 元的创业礼包才可以加入，整个分销的制度看上去很复杂，其实主要是两方面。一方面是邀请提成，另一方面是销售佣金：
每邀请一个新人加入，VIP导购、咨询顾问、高级咨询顾问都能获得“培训津贴”；用户下单，他所属的VIP导购、咨询顾问、高级咨询顾问也可以获得一定比例的奖励。
凭借这套机制，每日一淘每个月的销售额都在翻倍增长。但显然，每日一淘和云集一样，都面临着监管问题。
2018 年 11 月，每日一淘主动将加入门槛从购买 399 元创业礼包，改成了邀请 10 个好友，这直接砍掉了用户的一块重要收益。而在订单销售分佣上，电商的价格相对透明，除非有非常强大的供应链，否则很难给予用户多层级的分佣奖励。这两项收益降低，每日一淘可能很难复制 2018 年的增长幅度了。
2018 年，微博产生了“支付鲤”和“王思聪IG夺冠抽奖”两大爆款抽奖活动。这些活动与简单的抽奖不同，抽奖只有一种形式，重点是制造巨大的话题事件，引发大众的侥幸心理和从众心理，短期内获得海量的用户增长。
很神奇的是，抽奖+事件营销的玩法并不是 2018 年才有。早在元代，寺庙的僧侣为了解决建造殿堂塔院的资金问题，以数十件高价珍宝作为大奖，向社会兜售用竹子制作的签筹，最后通过公开抽奖的仪式，来宣告大奖花落谁家。
为了扩大影响力，寺庙会联合富贾名豪为活动站台，并代理发售。等到了大奖揭晓当天，成千上万的民众涌入寺院围观抽奖仪式，给寺庙带来巨大的收益和名气。
元代这种抽奖活动，叫做“拈阄射利”。我们不难发现，除了需要付费参与抽奖之外，“拈阄射利”和支付宝锦鲤抽奖高度相似，都有“高额奖品”、“联合发布”、“事件营销”、“群众围观”等元素。
案例 ：支付宝锦鲤抽奖
“支付宝锦鲤”活动大家都很熟悉，规则就不再赘述，整个活动在发布和开奖两个环节迎来最高峰。活动 6 小时转发破百万，最终锦鲤“信小呆”一夜微博涨粉 60 万。
在活动后期（10月6日后），我们抓取了其中的 26 万微博数据，在知识星球曝光了一组数据：整个活动保守估计有数百个百万粉丝的大V参与转发，但从转发关系链看，90% 以上的传播属于一级转发，二级以上非常少。这说明“抽奖+事件营销”的策略与“裂变”不同，主要依靠多渠道分发，而不是病毒传播。
当支付宝锦鲤火了之后，众多企业纷纷在垂直领域跟进，高校锦鲤、本地锦鲤又火了一波。用户对锦鲤的耐受程度也渐渐加强了，还需要延伸扩展新的玩法。
在 2017 年的盘点里，我们介绍过“分销返佣”的策略，知识付费就是分佣带动增长的案例。但到 2018 年，用户对课程海报的耐受性越来越强，知识付费还有没有其他的玩法？
大家知道，无论是很早就兴起的起点网络文学，还是目前正火的微信读书，付费电子书的开头部分都是免费的，让读者有一个“验货”的过程。于是我们看到，很多付费课程开始借鉴这个策略，将开始的一两节视频/音频免费，吸引用户试学。
在此基础上，课程试学的策略还有另一种升级玩法：用超低价的基础课引流，再将用户转化到高价的进阶课。这个策略的好处是，超低价的基础课既筛选出了目标用户，又降低了目标用户的购买决策难度，而在基础课的授课过程中，可以通过社群不断提高信任度，最终将用户转化付费高价的进阶课。
只要转化效率理想，最终的 ROI 可以跑正，就可以加大投入成倍复制。可以说，所有高价的付费项目，都值得用这种策略尝试一次。
宝宝玩英语靠幼儿英语启蒙，累积 30 万付费用户，年营收超 2 亿。经过两年的积累，形成了一套“7天免费公开课—朋友去海报打卡—结业—付费学习”的用户路径。
宝宝玩英语的公开课是完全免费的，但在公开课的 7 天期间，需要在朋友圈分享海报打卡才可以获得绘本练习册大礼包。利用 7 天的免费体验，增强用户的信任感，最后结业时引导付费。
除了课程试学，长投学堂和宝宝玩英语还有个共同点，就是参与的学员有很一部分会被转化为试学课的社群管理员，类似于分销代理。试学社群内的成员如果付费，分销代理可以拿到一定比例的分佣，这也维持了众多试学课社群的运营。
常有人问，公众号的打开率都不到5%了，小程序没有留存，怎么办？增长黑盒的解法是，在微信生态内，通过公众号+微信群+个人号三种触达渠道，生成自己的微信生态矩阵。
每个渠道都有其独特的价值不用多说了，社群主要承担维护留存、连接粉丝的任务，放羊军团目前有近 100 个微信群，群里众号信群更新我们的增长日报，每天筛选 3-5 篇优质文章推荐给大家。
而个人号，更倾向于个朋友圈、私聊的留存、触达和付费效果远远好于公众号。举个例子，ofo 在资金困难时，投放了土蜂蜜的广告软文，被大家疯狂吐槽。
但如果你仔细研究会发现，软文底部的二维码是 GIF 动态图，许多二维码自动切换，用户扫描随机加到不同的个人号上，这些个人号的头像、名称、内容、话术完全相同，这么做只是为了避免微信加好友上限。加过好友后，通过私聊+朋友圈每天触达，达到付费转化。
我们甚至强烈建议，创业团队不要急着开发产品，而是用公众号/小程序+微信群+个人号，来测试微信矩阵方案的效果。不仅研发投入少，而且能和用户走得更近，充分调查 PMF 契合度。
邢不行老师的数字货币案例：量化投资课程，在网易云课堂金融领域付费排行榜上，长期高居前二。
量化交易是个小众领域，用户完课并推荐是很重要的。相比公众号每天一条的单向沟通机制，刑不行更愿意使用频率不受限制、打开率更高的朋友圈、微信群的方式，来和粉丝互动分享量化投资的相关内容。
目前，他的个人号粉丝数量是公众号的 3 倍，态内，他有一套非常完善的授课机制：公众号+免费到个人号，通过朋友圈、私聊完成售前咨询，建立信任感，用户付费后，再通过微信群答疑、维护，播引流，知识星球沉淀。
除了量化投资，大部分垂直领域都非常适合公众号+个人号+微信群的体系。
虚拟经济并不是一个新鲜的玩意，我在小学五年级就花 Q 币买过 QQ 秀，并订阅了红钻会员。在这份榜单中我们一定要列出虚拟经济的原因有两个：
一方面是虚拟货币的快速爆发和冷却，引领一波暴富狂潮却又紧接上了一波收割狂潮。另一方面是虚拟积分结合小程序也做出了一些快速获客的案例，不少创业公司通过虚拟积分融合到商业模式中，完成了用户的快速积累，并在寒冬中拿到了资金支持。比如积分兑换物品，或者是买卖二手物品。
与其真金白银补贴用户，虚拟经济的补贴不仅可以在一定程度上降低获客成本，并增加了用户的沉默沉本以提升留存。
虚拟积分体系在去年最广泛的应用，当属步数兑换奖励的小程序。大家可以看看“阿拉丁小程序榜单”社交类前十名，竟然有一半都是步数兑换类型的——就连京东也在此领域进行了布局。
通过微信自带的步数统计功能，这些小程序能够将用户的步数换算成等值的虚拟积分。而这些积分则可以再小程序商城里兑换商品。它们承载的功能，不仅仅是获取流量然后通过广告变现，而是能够作为产品激活和留存的工具。
比如健身类 App “咕咚”就推出了“SPC运动宝”这个步数兑换小程序——据报道上线三周用户量就突破百而用户兑换的商品中，就包括咕咚自己品牌的智能运动装备，它们又可以跟 App 联动。这样一来，微信生态的用户就被沉淀进自己的 App 体系，同时分发了自营的智能设备。
前面提到，2018 年新用户增长空间不大的前提下，大家越来越重提高留存。在传统行业，会员体系是经典的留存方法，但在 2018 年，用户见过了太多营销套路，开始喜欢更低的投入、和更多的权益，哪怕这些权益用不上，也要包装的越大越好。单纯的积分、折扣、升级等等，显然远远不能满足用户。
于是，平台开始打包各种权益，包装成超级会员出售。最典型的就是阿里的 88 会员，淘气值 1000 分以上的用户付费 88 元，就可以享受淘宝、优酷、饿了么、虾米等多家阿里旗下平台的会员服务。
有人说了，这是阿里资源多，不是阿里根本玩不转吧？还真不是，早在去年，很多地方公众号，就联合当地几十家餐饮店，推出吃货会员卡，售价在 50 元左右，持卡用户在几十家餐饮店消费，全部享受折扣，深受 80 后 90 后欢迎。
我们可以发现，很多线上的增长策略，都是传统、线下策略的组合和升级。
亚马逊有 Prime 会员，京东有 PLUS 会员，甚至淘宝和天猫也分别有 V 会员和 T 会员体系，但从没有一个电商会员，像今年的阿里88会员这样有吸引力。阿里88会员的权益主要包括：
① 淘气值1000分以上用户88元购买，1000分以下用户888元购买
② 天猫国际、品牌直营店、超市精选95折，可与其他优惠叠加
③ 优酷、饿了么、淘票票、虾米四大App全年VIP
说实话，我看到我也心动，只恨自己没有1000淘气值......阿里88会员的规则，巧妙利用了用户的两点心理：
优酷、饿了么、淘票票、虾米都属于用户刚需，四个 App 的 VIP 市场价加起来要四百元以上，这就在用户心里锁定了锚定价格，凸显出 88会员的价格优势。
但实际上，这四个 App 的 VIP 边际成本都远低于市场价，再加上复购带来的利润，88 元打包出售四个 VIP，可能并不一定亏损。
淘气值 1000 分以上和以下的用户，购买价格分别为 88 元和 888 元，差了 10 倍以上。
这一方面再次体现了锚定效应，88 元购买的用户对比之下觉得自己占了大便宜，不买简直浪费了辛辛苦苦攒下的淘气值；另一方面，有大把的 1000 分以下的用户咬牙切齿，认为错失了福利，怎么办？以后多在阿里买东西、写评价，一定要把淘气值攒起来，反向促进了各项留存数据。
有哪个项目，可以在一个月之内突然实现几十甚至百倍的增长，让全世界1/3以上的人口参与其中？————2108 年足球世界杯。
32 支参赛队伍，每队 23 人，满打满算不过 736 人，却撬动了全世界超过25亿人观看。除了体育，依靠组队PK策略在2018年实现大幅增长的还包括竞技游戏（如王者荣耀、各类小游戏）、运营活动（如淘宝双十一组队集赞PK）、明星选秀（如偶像练习生、创造101）等。
组队 PK 策略的核心，在于把握了用户的 3 个心理：所有权、目标感和成就感。这 3 个心理不仅让用户愿意不断参与竞争，而且也愿意发动新人加入自己的队伍。
① 所有权：用户需要迅速找到自己的阵容，一旦进入队伍，用户会对队伍产生所有权和拥有感，愿意付出竞争，不甘心落后。
② 目标感：第一只有一个，不可能每个队伍都能争第一，所以需要给每个队伍设定不同的目标，并且将目标拆解成多个小目标，让用户一点一点努力。
③ 成就感：当用户稍作努力，完成小目标时，需要给予用户足够的成就感，让其有动力继续完成下一个小目标。
案例：淘宝组队集赞 PK
淘宝双十一的集赞 PK，规则看似很简单：组成最多 5 人的战队，系统每天随机匹配另一只队伍 PK。PK 前，两支战队都要扣除一定的“能量”，每晚 11 点比拼战队的集赞数量，胜利的一方可以获得对方的“能量”。
但在简单的规则之下，淘宝还是玩了一些小猫腻，比如：
进入PK需要扣除入场费，一旦失败必须承担损失；
战队能量越多，只能进入入场费更高的场次PK，一旦失败前面PK的努力可能白费；
双方的集赞数量实时显示，让你忍不住看看战况如何了，如果被反超要赶紧呼朋唤友；
双方如果打平，可以达到双赢的局面，但战队PK随机匹配且不允许交流，只能通过战队名变相求和，产生了不少笑料，这也成了淘宝在微博等渠道投放的素材。
满屏的求赞信息，无疑给淘宝赢得了漂亮的数据，但我们也要反思，因为活动时间长、消耗精力大、又很难退出（一旦退出损失太多），相当于变相绑架了用户，产生了不少负面口碑。我们建议在用组队PK做活动时，还是要个用户提供足够多的“出口”，不要因小失大。
在很多人的观念中，“增长=低成本获客”。事实上，很多知名增长黑客都认为“留存”是最重要的增长环节。举个例子，同样是 500 万用户，A 公司月留存率 95%，B 公司月留存率 85%，一年后 A 公司的活跃用户将是 B 公司的 3 倍以上，并且差距会越拉越大。
而游戏化，是将早年被称为“电子海洛因”的电子游戏中的策略，拆解出来，融入到产品运营机制中去。《游戏化实战》的作者Yu-kai Chou提出的八角行为分析法认为，游戏化的 8 大核心驱动力包括：史诗意义和使命感、进步与成就感、创意授权与反馈、所有权与拥有感、社交影响与关联性、稀缺性与渴望、未执行与好奇心、亏损与逃避心。
游戏化策略在海外市场最先应用并收到奇效，如我们在《霸榜世界第一的在线教育App，靠什么增长到3亿用户？》中提到，Duolingo （多邻国）这款外语学习工具，巧用打卡训练、升级条、保护盾牌、徽章收集等游戏化策略，做到了海外教育类 App下载排行榜首位，并且留存率和完课率远高于其他教育类 App。
2018 年，国内产品也开始加入游戏化元素，斯金纳箱是其中应用最广的游戏机制。斯金纳箱本身是一个心理学实验装置，箱子里有一只禁食 24 小时的小白鼠和一个按钮，当小白鼠按按钮时，会概率性的掉落食物，一段时间后小白鼠学会了一直按按钮，并且行为消失的速度非常慢。小游戏“海盗来了”就是斯金纳箱机制的案例典范，它通过不断转盘抽奖，概率获得奖励给岛屿升级，让用户“上瘾”。
拼多多是目前最火的社交电商项目，2018 年用户数超过 2 亿。我们发现，拼多多的首页新增了多多果园的入口。用户在多多果园浇水种树，完成后可以得到一箱真的水果实物。
本质上，这还是一个做任务赢水果的活动，但因为加入了游戏化元素，达到了留存、拉新、促单等多重效果，目前多多果园已经挤掉了原先的拉新神器“砍价免费拿”，进入拼多多首页十宫格第一屏。
与斯金纳箱机制类似，用户第一次进入果园时，可以连续多次领取水滴奖励，虚拟果树快速成长到 50% 的进度，满足了用户的“进步与成就感”和“所有权与拥有感”。
想要加速果树成长，用户还可以完成偷水滴、分享、邀请好友、浏览商品、下单等任务，获得额外水滴，产生更多附加用户价值。这一套机制和支付宝的游戏化产品“蚂蚁森林”类似，但虚拟游戏和现实的连接更加紧密，拼多多将其运用到电商领域可以算是神来一笔。
2018 年第一周，是直播答题App 的增长狂欢周。冲顶大会 App 一周下载量过百万，映客的芝士超人、今日头条的百万英雄、花椒直播的百万赢家等等也紧随其后，一场直播最高在线人数 170 万，答题人数突破 130 万。
当然，直播问答最终因为政策被禁。但在垂直领域，问答裂变的增长策略开始展现越来越多玩法。在海外，一款名叫TBH（to be honest）的 App 突然火了。
TBH 会给你一个关于你和你朋友的问题，然后列出你注册了这个 App 的朋友，你选择的答案会匿名发给你的朋友。就是这么一套简单的问答机制，配上激励分享，短短 3 天就“攻陷”了 美国乔治亚州的 3000 所学校，并在推出 9 周后就被 Facebook 以 1 亿美金收购。
而在国内，提供问答对战第三方小程序服务的轻芒在 8 月完成了 IDG 领头的数千万元 A+ 轮融资，美团、新华社、军武次位面等都通过轻芒创建了问答对战小程序。
当然，以问答裂变策略为基础，增长黑盒也有一些自己的尝试。我们将问答的活动形式稍加修改，变成了一套精准涨粉的问答裂变策略。
2017 年，海报裂变的策略很火，放羊军团也做了几次裂变活动，我们发现，虽然裂变涨粉人数可观，但是人群并不精准，大量的非精准的用户反而增加了运营成本。
有没有办法可以更精准的获取用户？我们想到了“问答提高门槛+裂变获取精准用户”的形式。
① 诱饵：答题通过，可以享受加入增长王者俱乐部微信群等福利
② 全国排名、试题随机：每次考试从题库随机抽取10题，实时显示排名，提高刷题欲望
③ 入场券：新人赠送一张入场券，之后重考需要分享获得入场券
④ 考试证书：考试结束生成一张证书，用于炫耀和邀请好友
⑤ 送好友入场券：邀请好友，好友可以得到一张入场券
如此，形成了一套“答题—对结果不满意—分享获得入场券—再次答题”的闭环路径。
以上就是2018最火最有效的增长策略和案例，希望大家读后能有所启发，能运用到实践。
