10000字详解微信小程序直播：真正属于品牌自己的私域和数据

蜜思肤数据管理中心总监

蜜思肤是一家化妆品单品牌公司，主打江南国货，以直营、加盟、托管多模式进行运营。在疫情持续影响下，蜜思肤在2月17日开始筹备小程序直播，在18日开通小程序直播后，新增用户环比增长500%，交易金额环比提升300%，单笔客单价环比增长了70%。

（以下内容整理自蜜思肤数据管理中心总监王乾在马蹄在线课的课堂分享，在保证嘉宾原意的基础上，内容做了必要的删节和整理）

疫情对经济的影响很大，但不代表没有机会，机会的把控是通过品牌方的活动策划、系统工具的配合以及各方面联动来达到多赢。

蜜思肤的首场直播筹备了一天，直播了两场四个小时，小程序直播点赞数将近四百万，单次观看人数将近四万人，小程序新用户数量环比提升了500%以上，交易金额环比提升了300%以上，客单价环比提升了70%以上。

其实蜜思肤在做小程序直播之前，在抖音做过几场直播。在抖音上我们没有卖货，主要做分享。蜜思肤在尝试了小程序的直播后，发现了有助于私域流量池的沉淀和成交的转化。

那么到底什么是公域流量池？什么是私域流量池？公域流量包括天猫、抖音、快手等等，那么私域流量池就是品牌的小程序。为什么把品牌小程序直播叫做私域流量池呢？因为蜜思肤测试以后，发现能把会员进行精准的沉淀，会员在观看直播时不会跳转到别人的分享页面，不会像在淘宝、抖音等平台，很容易就切换到别的品牌直播间了。

品牌的小程序直播会带来全新的私域流量，消费者从观看直播到购物，再到参与互动抽奖等等环节可以形成闭环新体验。

蜜思肤是如何做小程序直播的呢？我们在2月17号的时候，确认了小程序直播可以使用，公司总部经过一天时间的准备，包括活动策划、图片设计、主播培训、门店培训和加盟商沟通等等，在2月18号，第一场小程序直播正式呈现在消费者眼前。

其实在2月18号，我们做了两场直播，原因有两点。第一，我们想进行一次尝试，到底是下午的流量大，还是傍晚的流量大；第二，我们想观察下消费者的平均观看时长，消费者是在下午的留存时间长，还是傍晚的留存时间长。把这些数据拿到了以后，才可以进行接下来的布局。

在开会筹备的时候，门店提出了一系列问题：加盟商对直播不了解，该怎么配合以及订单怎么查看等等。当时，我们迅速建立了一个群——智慧门店直播活动工作对接群，群里面包括公司的高层以及相关人员，还有设计、策划等等，快速响应，积极部署活动方案。

品牌一定要比加盟商的动作快，因为在建了群以后，终端伙伴仍然存有疑问：我要怎么做、我要怎么配合、我不会……我相信这些问题在很多公司都会出现，但是对于加盟商来说，他们只想要你告诉我怎么做，我配合你就好了。

蜜思肤在2月17号临时针对小程序直播搭建了一个在线培训，主要培训加盟商的老板及店员学习使用小程序直播，同时下发了最新版的智慧门店操作手册。这些手册给到销售人员以后，销售人员能知道我要做什么、怎么做、有订单以后我该怎么去操作。

在18号的两场直播中，下午场沉淀的数据比较好，转化和分享比较高，平均观看时长比较优秀。因此我们在19号的时候，把两场直播改为了一场直播，定在每天中午的十二点半到下午的三点半。改为一场直播以后，公司的市场部马上利用公众号去推文，把公众号的流量带到了直播间，同时我们的导航栏进行了更改，在开播前，消费者可以在里面订阅直播。

总部的私域流量必须要全部“出发”。现在很多零售企业门店都有自己的微信，导购也有自己的微信，那么公众号的私域流量到了直播间了，门店端的私域流量怎么办？很多门店也慌，这个时候需要我们品牌方或者是我们公司总部该怎么去做呢？

第一，总部要制作统一的话术、海报，计划好传播的节奏。每个门店都会把我们的话术，以及朋友圈的文案全部转发，告诉消费者直播的主题是什么，奖品怎么拿。

第二，门店要积极的经营粉丝社群，在社群中进行推广，与粉丝积极的互动。

第三，朋友圈要全员刷屏，不间断地刷屏。每天几点刷屏，我们也是有要求的。首先是在晚上十点以后，要抢占第二天一早的最前面位置，其次是开播的倒计时，会有海报给到门店的小伙伴去发，最后对于精准匹配的优质顾客，会一对一推送及服务。

直播后，流量有了，订单有了，最关键的一个环节来了——售后服务。很多人说售后服务有什么，消费者买了东西以后，去门店取，门店给了消费者就好了。其实不是这样的，对于消费者来说，售后绝对是购买环节最重要最重要的一步。

那么售后怎么去做呢？我们针对直播的订单，总部统一了所有话术，一级一级地下发到门店，并让加盟商跟踪执行，蜜思肤会有督导进行监督。直播间我们也做了抽奖活动，奖品的发放以及快递信息的通知，也是很关键的。在第三场直播时，我们开始给中奖的消费者全部发送短信，告诉消费者中奖了什么东西，发了什么快递，单号是什么。这样一来，就要求总部的分工一定要明确，a负责发短信， b负责奖品的对接，c负责对接物流仓库等等。

给大家举一个例子，我们的一个区域负责人也是加盟商，他在店长群里把很多材料全部宣导到位，包括消费者的赠品、该怎么去处理快递的订单、自提的订单怎么去回访等等，话术全部是统一的，消费者在哪里看到的都是一模一样。

在准备小程序直播中，蜜思肤从活动的策划、落地的培训以及巧用公众号的流量、门店的私域营销、总部的售后服务等等全部进行了重新匹配，下面我给大家总结一些经验，能让大家去避雷：

第一，在直播间上架的商品在精不在多，商品与直播主题要相关。即使小程序直播的推荐商品里能放上百个产品，也不建议放那么多，只需放与这次直播主题有关的即可。

第二，每场直播前一定要提前半个小时做直播间调试。其目的是确认灯光、镜像、美颜、桌面清洁、主播位置及发型等是否得当。

第三，直播期间配备小助理解答直播间所有的问题，避免主播因为查看手机而忽略问题。主播只需要介绍产品即可，用户提问看到了可以回复，没及时看到的交给小助理处理。针对中奖的用户，在公众号回复关键词后会有客服进行奖品发放以及疑问咨询。

第四，部门联动分工合作，售后服务是关键。

第五，直播前要预热，全面抢占流量。

从下一场直播起，我们将改日播为周播，原因：一是门店所在的地方已经大面积复工，直播时段内消费者都在上班；二是有些用户反应，直播时段内孩子在上学，手机全程被占用。每周播完一次以后，会告知用户，下一次的直播锁定在晚上六点半到八点半这段黄金时间。