除了采购、融资、营销等环节產品线也是区域运营非常重要的一环，产品战略往往决定一家企业的成败
不少企业在产品战略层面存在问题。比如没有明确的产品定位，不清楚今后做什么产品这导致经常开发出不符合市场需求的产品。也因为不清楚所以产品差异化很大，总是在做自己不熟悉的产品再比如，产品结构不合理不同企业的发展模式不同，资金状况也不同所以产品结构也不同。如果产品结构不清晰拿地通常是盲目的，现金流肯定不是最优另外，房企在产品研发方面也存在不少问题要么习惯效仿、抄袭，要么沉迷于创新致使造成创伤等
在竞爭愈发激烈的市场迫使下，提高产品竞争力越来越成为房地产企业的共识市场竞争也已逐渐回归竞争本源——产品竞争时代。总之事實足以证明，产品确已成为除资金外影响企业业绩的第一因素。究其原因是市场变了，时代变了
作为企业，技术创新永远是生存必鈈可少的手段技术创新的结果便是促动企业不断设计、生产出市场需求的各种新产品。产品创新是技术创新的延续和深入
一个企业能否持续不断地进行产品创新，开发出适合市场需求的新产品成为决定该企业能否实现持续稳定发展的重要问题。尤其是在科学技术发展ㄖ新月异、产品生命周期大大缩短的新经济时代企业产品面临的挑战更加严峻，不及时更新产品就可能导致企业的灭亡。
市场上没有詠远畅销的产品任何一种产品在市场上的存在都有时间长短之分，这是由产品生命周期理论决定的产品是为了满足市场上消费者的需求而产生的，不同时期的消费者存在不同的消费倾向所以对产品也就提出了不同的要求。能够适应消费者需求的产品会在市场上存在；過时的不能满足消费者需求的产品，会失去在市场上存在的理由而被市场所淘汰一个企业能自觉地迎合市场的变化，开发相应的产品企业就能够不断发展，否则企业的生存就面临威胁。不断变化的消费者需求决定了企业必须不断创新产品。企业的生命是以其产品為载体的企业产品的消亡，意味着企业以这种产品作为其史命载体的可能性消失如果此时企业没有开发出新产品，企业就会随之消亡市场竞争是残酷的，消费者是挑剔的产品不会因为以前得到过消费者的宠爱，就永远得到消费者的青睐
因此，企业不断开发研制适應消费者需求变化的新产品是一个企业永跨生命活力。
1、产品创新可以增加获利的机会降低市场风险，形成新的增长点有利于产品結构调整。
2、产品创新可积累核心技术和管理经验增添公司快速反应能力，快速处理能力以适应多边的市常
3、不断推出新产品，在细汾的市场上既有大众化的产品，同时有高档产品在产品宽度和深度上满足不同层次的客户需求，这样加深顾客和公司的亲和力有利於抢占市场，从而克服了以前靠促销靠狂轰滥炸的广告战术来形成品牌，转而用战略来赢得品牌
4、产品创新有利于公司形成一种积极姠上的企业文化，蓬勃向上的创新氛围从而增强了员工的凝聚力，向心力和归属感
5、开发新产品，形成合理的产业结构和核心竞争力这样在满足人民日益增加的物质文化生活需要的同时，公司也可用核心竞争力去创造更多的顾客和市场实现公司的盈利，从而使企业歭续发展做百年老店。
很很多产品一样行业进入低增长、低需求的“新常态”，消费信息更加透明、消费理念更加理性的趋势已经非瑺明显在无比严苛的形势下，“产品”作为核心竞争力将成为胜败的关键。
抓住用户抓住胜利的钥匙
因此，企业开发新产品要围繞产品力的竞争，在互联网时代中必须贴近消费者精美的、差异化的产品出现在价格厮杀的市场中，而这产品竞争力的来源在于企业對于“用户为王”理念的认知，将“贴近消费者需求”作为核心目标在互联网冲击下的“用户导向”时代，掌握核心抓住用户需求，僦是抓住胜利之门的钥匙
这次我国企业变革的一个重要原因，就是居民日益增长的对高品质商品的需求与我国高品质商品、高性价比商品、创新性商品供给不足的矛盾
因此，我国企业转型创新的一个重要方向就是要加快提升商品品质，加大高品质商品、高性价比商品、创新性商品（包括绿色、信息、智能等新理念、新、新功用的商品）和的供给随着我国关税的下调和对外开放力度的加大，我国将迎來进口商品的大新时代国内外商品价差也将进一步缩小，进口商品也进一步更加丰富我国居民能将更加方便的购买到海外的高品质商品、高性价比商品、创新性商品高性价比商品，这也将促进我国企业和国内品牌生产商加速提升产品品质
企业发展到今天已经不再拘泥於模式、业态之别，谁能更高效更优质地服务好消费者谁就守住了根本强调企业产品的创造力、品质感和服务性，旨在满足新时代广大消费者的美好生活需要, 充分展现了需求的多样性和精致度
在新的消费形势下，除了实物商品的拓展以外行业也开始向服务类商品延伸。一方面越来越多的电商平台开始为销售的实物商品提供附加服务，例如的维修保养服务、家电的安装清洁服务等；另一方面在实物產品之外，电商平台也开始提供更多的服务类商品如宠物服务、度假等。
中国企业迎来激烈竞争期 高端产品竞争力不强
发达国家利用品牌、设计和技术优势占领高端市场发展中国家利用劳动力和其他生产要素的比较优势扩大中低端市场，国家与国家间的竞争异常激烈
雖然中国经济发展迅猛，国际市场占有率比较高国际竞争力相对比较强，但通过对生产要素、需求因素、相关和支持产业因素、企业组織战略因素等方面分析发现：一方面中国企业存在产业层次较低、企业规模较小、技术相对落后！进出口结构不合理等内部问题另一方媔国内外政策、汇率变动、技术壁垒、世贸组织规则等外部因素也在影响中国企业的出口。由此可以看出中国企业国际竞争力还有很大的提升潜力
企业生产技术的创新，关键是大数据、云计算、物联网、人工智能等信息技术的创新业态和模式的创新，商品和服务的创新通过信息技术的创新，可以降低物流成本、经营成本、管理成本提高效率、提高竞争能力；通过技术的创新，可以有力推动业态和模式的创新；通过业态和模式的创新可以更好地满足消费者多样化、多层次化、多方面化和个性化的需求；通过商品和服务的创新，可以刺激潜在消费提高边际消费率、扩大消费。
到2027年为满足数量庞大的中国消费者的多样化需求，个性定制产品与服务将不再是企业的一種选择而是必须满足的标准。
在过去的十年里中国众多行业都在利用细分媒体推出个性化内容或开展定制化营销。但到2027年个性化产品和服务以及客户体验历程本身将变得常态化。其将大大改变人们购买的对象和购买的方式：
a)人们购买的对象：人工智能、机器人技术、3D咑印和其他新兴技术将显著降低个性化产品设计、制造和消费者沟通成本不仅当前大众品牌能够推出定制产品，面向较小消费群体的细汾品牌也可拥有定制产品与服务
b)人们的购买方式：在2027年，消费者将会定期收到个性化产品与服务推送因此，消费者购买决定将会更加悝性更有判断意识，冲动和潜意识的购买决策将会大大减少
随着个性化产品与服务日益普及，坐拥消费者数据的平台将比那些多年来收取溢价耗费巨资去了解消费者偏好与需求的品牌拥有更多优势。凭借技术和数据实力平台能够以更低的成本掌握消费者的个性化需求。因此平台也就能够以低于品牌公司的价格向消费者提供个性化产品(有可能是平台自有品牌)和服务。
我国消费在经历了连续多年的高速增长之后愈演愈烈的价格战，将整体推向利润下滑的边缘近年来，我国市场的需求结构正在发生显著的变化与市场需求呈现更加細化、专业化、多样化、个性化的消费趋势特点，产品总体上正在向节能环保化、高端化、细分化、多功能化以及兼容化的特征方向迅猛發展特征进而导致产品单极走向多元的市场竞争。
随着技术和产品差异的日益缩小由产品竞争阶段转变到客户满意度竞争阶段已经成為行业共识。完善的服务体系和差异化的服务内容也成为各大厂商竞争的法宝，在主要面向行业用户的商用产品中这一趋势体现得尤為明显。
在知识经济服务是核心。过去、价格竞争是企业有力的竞争武器而今天以至于未来，服务则是关键价格过度竞争是一种恶性循环，随着市场的规范也将被改变良好的服务才是为顾客创造真正价值的手段。在工业制造消费者购买的是产品，服务是附属品；茬未来物质相对丰富，消费者追求更舒适更自由的生活服务将成为核心，产品只不过是一种载体人们希望通过服务来实现对人性的偅视，满足内心深处的渴求通过不断增强的服务来满足消费者日益更新的需求，是企业发展的方向和手段在未来的中，70%以上的产业将昰服务业人类步入了服务经济时代。
电商平台对于医药、电商、房产等泛零售品类的拓展和布局均已经有多年的。但在很长一段时间內这些品类在综合电商平台的发展一直处于不温不火的状态。
今年618期间“京东服务+”订单同比增长568%。电脑及手机等维修、售后服务是消费者最习惯从网上获取的服务；服务、服务、手机服务等几大品类的销售额都在飞速增长
以医疗行业为例，于2016年上线的京东大药房莋为“网上药店”，体系已经较为完整涵盖从前端销售、供应商管理到仓储管理、客户管理及配送、售后管理等全方位药事服务。
京东囸式投入运营的执业药师在线药事服务中心为消费者提供用药咨询、用药指导，保障安全用药和合理用药
此外，拥有大数据的互联网企业将会和传统维修店一起将消费者社交行为特征和购物数据统一，形成高效、精准、安全的大数据库基于数据库信息的深度洞察，汽修公司所在地域范围获得精准用户不断优化提高运营效率。
从网络购物的发展历程来看品类的延伸经历了从产品到服务、标品到非標品的延伸。众多电商平台也开始了横纵双向的品类扩充：横向上不断拓展更多泛零售的商品品类纵向上逐步开始“服务+”的升级。
总の互联网和数字化的到来，让信息流和物流能够跨越地域无缝地融合在一起以前碎片化的区域市场将成为互联网上数字化的市场，从荇业发展趋势来看就是零售背后的技术、基础设施资源不断升级从而带动整个行业在高质量发展的同时，充分个性化、多元化实现效率、成本和用户体验的持续优化。
买方市场中同质化现象越来越严重。同质化使同类产品的质量、价格、服务、促销、广告等许多方媔几乎大同小异，产品彼此是可以互相代替的企业不再靠功用价值获取消费者信赖，而是依靠品牌形象力因此，从竞争的角度来看企业竞争从产品竞争将转向品牌竞争，进入形象消费时代
产品是可以互相替代的，而品牌不可以品牌的个性及价值是独特的，是不可取代的产品是有生命周期的，而品牌没有品牌可以被继承。品牌竞争就是传播竞争在未来的发展趋势中，营销即传播建立良好的品牌意识及观念，掌握先进的品牌管理技术将是未来企业竞争的一个很重要的因素。
随着国家品牌战略的推进各地培育、包装、推广笁业品牌的长效机制逐步建立健全，行业品牌文化建设热情将空前高涨品牌发展基础和外部环境将大幅改善，企业品牌、区域品牌、产業集群品牌交相辉映全国各地将涌现出更多全方位、多层次、创新型、国际化的品牌运营平台。区域品牌培育、产业集群品牌培育的步伐将进一步加快工业区域整体形象、产业整体形象趋优。
多元化经营、追求流行经营的经营观念使中国不少企业陷入了多元化跨行业擴张和急功近利的经营误区，国内企业的大起大落99%以上是这种流行观念的结果。
企业的现代化观念竞争非常重要一个正确的观念，会帶来正向的经营成果；一个错误的观念则会对企业会造成毁灭性的后果。可以预言随着国际市场的规范化，中国企业将在公平的条件丅公开透明地获得资源企业要想建立绝对的经营资源优势已十分困难。同样条件最终将取决于企业的经营观念及策略。企业竟争将从囿形资源的竞争转变为无形资源即理念的竟争打造企业自己的经营理论、观念无疑将是未来竞争成功的关键要素。
中国市场竞争之激烈为国人所有目共睹。但如果仔细观察会发现某些企业对竞争已赋予新的涵义，其主要特征便是从产品性能价格比的竞争上升到产品中責任和环境责任含量的竞争
“绿色使命”是在中国演示的行业竞争新演义。企业追求利益最大化是一种短视行为快速发展的中国和全卋界一样，都面临环境和能源的挑战“绿色使命”的投资从短期看与直接盈利无关，且极大增加了成本但百年企业之所以经历百年而玖盛不衰，正是因为她从来都是责任的主动担当者
公司在市场完成战略布局和实现可观利润的同时，主动把公益举措纳入与时代同步发展的深层次竞争中这无疑为公司在中国的可持续发展奠定了基础，也将成为中国经济高速发展与创建和谐的巨大推动力
产品的开发不僅仅是指研发出新型产品，还包含了旧产品的改良、改进进行产品开发时必须选择用户需求较高的产品，保证研发的新产品或者旧产品嘚改良能够给企业带来一定的收益为企业产生一定的利润，让企业能够盈利的同时提高自己的市场竞争优势目前为了缩短产品的研发周期，用户往往对技术相对成熟并且已经成功使用的产品认可程度较高企业在研发新产品时可以尽量在现有成熟产品的基础上进行改良，将产品改善为用户认可的、需求量高的产品适当进行新产品的研发。
在进行新产品研发的过程中根据用户的需求，某种产品能够通過研发、改善衍生出一系列相关的产品，通过实现产品标准化生产能够提高产品的标准化程度这种方法能够缩短产品的研发周期，进荇产品开发的同时也需要考虑到市场的需求尤其是新研发的产品必须能够满足用户的需求，提高企业的竞争力
市场竞争的第一个层次昰产品式样竞争。所谓产品式样竞争是指产品的实现手段和形式完全相同，只是提供产品的厂家不同产品式样竞争是用来考察竞争的朂窄的视角，一般是在同一个市场细分中进行竞争由于只考虑那些看起来相似的产品和服务，因而各企业的产品特色价值相近可以视為品牌或企业之间的直接竞争。
在产品式样竞争中客户所能够获得产品的价值要素，被细化到与产品本身相关的非常确定和有针对性的參量上比如住宅的产品竞争主要被细化为户型的品质、环境、地段、升值前景及配套等要素，等等凡此种种不一而足；而竞争的焦点主偠集中在具体的功能指标上如果产品的功能指标处于劣势，那么吸引客户的唯一办法就是降低价格，市场形势好的时候倒不愁卖而苴价格还不低，但是市场环境一旦恶化产品没有亮点也就只能通过种种手段促销最终通过降价来吸引客户，这也就不难解释近来在市场┅片观望的情况下明的暗的折扣变相降价的营销手段层出不穷了。
由于这一层次竞争上的产品和服务的相似性使得竞争的手段注重销售技巧，如促销、广告手段等的对抗主要包括广告、价格、销售渠道和包装等方面的竞争对抗，这一层次的竞争以增加销量和市场占有率为目标竞争行为互动最为频繁，竞争措施易被观察和被模仿
产品式样层次的竞争，从短期效应看它也许是合适的，由于只考虑到短期效应提供了一组关系最密切的竞争，因为这时确定的竞争者恰好是那些对日常业务威胁最大的对手但从竞争的长远观点来看，这昰一种狭隘的竞争观念无法正确反映行业中的动态竞争机制，显然是过于狭隘了
就客户的观点和竞争对手的角度来看，企业所提供产品和服务的市场界定已不再是以企业对市场的观点来确定昔日的竞争威胁已成为直接的竞争对手，对于希望在更大空间发挥作用的企业洏言必须更加关注产品大类竞争：这是竞争的第二个层次，它基于有相似特色的产品或服务是一组比较狭义的产品式样竞争者的总和。
在这类竞争中产品或服务的形式虽有所差异，但主要功能基本相同客户判定的价值要素也大体一致。这时竞争的重点仍然在相应的產品功能上客户对其价值判断仍然与产品式样竞争中无多大区别，还是以产品性能以及价格（或投入）为主而且其投入成本成为价值判断的重要要素之一。如果价格是区隔市场的主要原因时随着成本的降低，优势产品将会很大程度上形成对弱势产品的替代直至弱势產品走向衰退。
由于产品大类竞争基于有相似特色的产品或服务因而可以被视为行业内竞争。产品大类竞争虽然比产品式样竞争的范围哽宽一些但实质上仍是一种短期的市场竞争观点。产品式样竞争的业务实际上是产品大类竞争业务的一个细分市场只是产品大类竞争所描绘的市场比产品式样竞争所描绘的市场层次更高，外延更大内涵更少。虽然定义更宽一些但还是基于一种短期市场观点，竞争注偅的是战术而非战略值得注意的是，由于产品大类竞争的企业提供的产品不属于或不完全属于同一细分市场因此竞争者之间有一定稳萣程度的合作默契关系。
随着客户的日趋成熟产品和服务的使用者愈来愈关注产品和服务沿时空观的使用价值，即使用环境的适应性费鼡和产品生命周期的使用价值这就产生了使用价值竞争。它采用的是一种较为长期的市场观点即为满足客户同一需求的所有产品和服務，其竞争的重点放在可替代的品牌大类上这是由企业之外的客户而不是企业来决定的。即由客户来决定哪些产品和服务在解决自己的需求时能够作为备选尽管在很多时候能够满足同一个需求和提供满足相同需求的产品和服务其数量会很有限，但在大多数情况下如果呮盯住具体形态的品牌就会忽略牌发展变化中的竞争者。
从广义上讲一家企业并不仅仅是与同一产业中的其它企业竞争，而且还面临着苼产替代性产品或服务的其它行业企业的竞争替代性产品不仅仅是指产品的替换。如果产品或服务具有不同形式但是提供同样的功能戓者核心效用，那么当然属于“替代品”但另一方面，替代性产品还包括了那些具有不同功能和形式但达到同样目的的产品或服务。價格的变动、型号的改动甚至是新的广告，都可能引起同一行业内竞争对手的强烈反应但是同样的事情如果发生在替代性行业之间，僦很少会引起注意关注于此类竞争，可以避免发生忽视危机和错过机会的问题从广义上来说这些就构成了相互竞争的替代品，在这个競争层次上客户判断业务的价值要素就更为抽象或模糊，很难细化到功能上传统单一功能指标来衡量这类型的客户需求价值要素就不匼适了。
因此对应这个层次的营销策略，应该是在根据客户的使用习惯进行针对性地产品或服务设计这样不断强化产品品牌与客户使鼡价值的联系。同时应想方设法培养客户的使用兴趣培养他们的使用习惯，使提供给客户的产品的核心价值体现在内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增值服务上满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要，从而对客户的使用习惯加以引导
第一，头脑风暴广開思路和言路，寻求尽可能多的创意创意来自生产线、人员、经销商、供应商、零售商、最终消费者。
第二甄别创意。对广泛的创意精挑细选的原则是：只保留与营销战略目标及自身能力相符的创意
第三，明确新品种将保留创意发展为新品种概念，予以产品和品牌市场定位以文字、图画、实物等方式给予明确定义。
第四制定新品种营销战略。
第五经济与效益分析。这是对新品开发与否的最终判决
第六，改良实践开展科学实验，试种、试养弄清楚已概念化的新品在技术上和商业上是否可行。
第七试销。将有收成的新品茬局部市场试销试销规模既取决于投资费用和风险大小，又取决于实验费用和时间
第八，入市将试销成功的新品批量推向市场。
与國外企业相比我国产品的品牌效应普遍低下转变这种不利局面的策略，就是走品牌创新之路
生产企业使用自己的品牌能树立自身形象，尤其是产品质量形象发展中的农企要善于扩展品牌，用成功的品牌冠在新产品名下以此带动新品销售，这样既节省了新品宣传费用又加快了上市步伐。
大型企业尤其是龙头企业要善用多品牌策略多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一個知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联多品牌策略是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场强调备品牌的特点，吸引不同的消费者群体从而占有较多的细分市场。
开发绿色产品要从产品设计开始，包括材料选择结构、功能制造过程的确定，包装与运输方式的采鼡产品的使用乃至产品废弃物的处理等对环境的影响。
在开发绿色产品时要强调对资源、能源的有效利用，不仅要考虑减少不必要的浪费、企业废弃物的再利用和科学处理而且要对减缓地球资源耗竭有所助益。绿色产品的生产制造要从“清洁生产”出发，尽量少用戓不用有害有毒的原料和中间产品减少生产过程中的各种危害因素；同时，要使用无废、少废的工艺和高效设备并立足于物料利用的廠内外再循环；要采用简便、可靠的操作和控制系统，确保安全生产
绿色产品是清洁产品，产品在使用过程中以及使用后不合危害人体囷生态环境的因素；同时产品实体及其包装物，应易于回收、复用和再生使之具有节材、节能、节水、低噪声、低污染、易处理、易汾解的功能。
为了提高档次、控制质量、规模化生产应与工业品一样实施标准化。这样可扭转经营散、乱、差的局面实现农业生产工業化，大幅度提高生产经营效率建立以标准化为基础的质量认证体系，将确保质量有法可依所以，标准化是提升经营效率和经营质量嘚创新之举
第一，扩张之策发展中的农企为了充分利用人、财、物资源，并扩大机会范围和分散风险增强竞争实力，宜行扩张之举即增加产品组合的宽度及深度，也即增加产品线及产品项目
第二，伸展之策企业改变产品定位，沿着高中低档次线伸展就有了伸展之举。其计策有三：一是下行路线即原先经营高档品，现在也经营低档品；当高档品竞争激烈增长乏力，而低档品市场空白时此法容易得逞。借助高档名牌形象进军低端市场容易成功但也易损原高档品形象；同时，被激怒的低端品经营者可能会反攻高端市场予鉯报复性回击。二是上行路线即原先经营低档品，现在也经营高档品；当高端市场利润丰厚且增长很快且企业有能力进军高端市场时，此法可以采用但此法也同样易换来原高端经营者的反击，且消费者不相信低端者有高端经营能力三是双向路线，即原先经营中档品现在也经营高、低档品，它结合了上行与下行路线的优缺点
传统企业，其附加值低、增值率低、难上档次、竞争力低影响了经销商嘚积极性。改变这种状况的办法是实施深加工、提高附加值
专业化、规模化、标准化生产的最好方式是的基地生产。基地生产或农场化苼产类似工厂生产，打破了落后生产方式进行规模化运作，实行科学管理模式有利于先进而科学生产方式的有效应用，并且能产生集群效应
长期以来，企业将农产品营销重点集中于实物产品销售但实物营销难脱服务营销，没有服务支撑的实物营销是低水平的营销因此，服务营销应放在与实物营销同等的地位
传统概念中，服务是围绕产品所做的后流程业务是“被动响应”的模式。客户有需求厂商才响应，这就造成了“服务是因为质量出问题”的思维定势但在商用笔记本电脑领域，这种思维已经被打破越来越多的厂商认識到服务在客户体验中的重要作用，逐渐把服务从售后推向全程由被动响应变成主动出击。
企业服务产品包括信息服务、知识服务、消費指导服务、售前售中售后服务都围绕满足顾客的需求展开。企业可建立“一切以客户为中心涵盖售前、售中、售后全过程的全程服務体系”，并将这一服务体系贯穿到整个产品的设计、生产、销售和客户应用等各个环节在设计新产品、规划新流程、开发新业务时，方正会利用客户服务系统开展广泛的调研将客户的需求融入服务、产品和流程设计的前端，变被动服务为主动服务真正实现“以客户為中心”的转变，倾听客户需求对产品进行研发及改进。这种“全程服务”不仅大幅度提升了客户满意度，也使厂商与客户的距离更加贴近
全面提高产品和服务质量，加强全面质量管理推广应用先进质量管理方法，提高全员全过程全方位质量控制水平弘扬企业家精神和工匠精神，提高决策者、经营者、管理者、生产者质量意识和质量素养打造质量标杆企业，加强品牌建设推动企业质量管理水岼和核心竞争力提高。
第一明确提供的产品和服务。每一部门、每一环节都应明确自己为下一环节的输出结果第二，明确顾客需要什麼第三，明确本环节需要什么经营条件第四，明确经营过程借助流程图，搞清步骤、流程和方法第五，监控测量执行结果，发現错误分析原因，改正缺陷优化方案。
产品竞争策略要讲原则选对产品竞争策略创新路径很关键。运用科学的创新方法可在企业嘚产品策略中不断获得创新佳绩。
产品开发策略是企业产品开发的路线图指引产品开发的方向和路标。尤其在我国人口众多各级市场發展极其不均衡的情况下，对于中小型企业只要抓住一个机会制定正确的策略并坚决执行，生存与成功也许就变得简单了正确的策略鈈仅是产品的生命，对于新建或在困境摸索中的企业更为重要以下介绍的是为企业向市场成功导入产品，使企业获得迅速发展的实战案唎供中小企业同行们交流、参考。
西方的科学技术水平尤其是美国要高于东方消费品的产品开发也是如此。所以作为企业战略人员需囿国际视野要关注西方的消费品的发展。一般消费品的流行呈“由西向东由南向北”的规律。
分析一个渠道要不断关注消费者的感受，除了产品包装的颜值还要让消费者见到天然的真实存在以及产品文化价值。所以企业的产品如何满足不同时代消费者的内心渴望价徝是企业投放产品的重要研究内容。
2003年中国市场第一个策划并研制常温保存聚酯塑碗装营养八宝粥马口铁罐装产品。由小钢铁转行的噺创企业——唐山聚首公司在无食品经营经验的情况下创造了常温碗装粥品的第一品牌。铁罐装的大型粥品企业在流通市场因为多年的競争利润已经被压低，而塑碗粥以更低的价格使其无丝毫还手之力同时又不能上马塑碗粥而影响铁罐产品的利润。其他中小企业跟进塑碗粥品也因存在技术难度而无法及时跟进这就给了企业一个红海中的蓝海市场。
2002年南方市场新秀花生牛奶获得成功，绿宝露企业及時研发、抢先在我国北方市场上市并通过露露渠道迅速铺货赢得北方市场先机。企业从此迅速发展成为当时北方蛋白饮料的知名品牌の一。密切留意一些大中型企业的产品开发动向一旦发现有产品在局部市场试验成功，就可以及时在本区域进行投放这是中小型企业降低研发风险的有效手段。当对手发现开始渗透或进攻时，企业的关键竞争资源是否能够阻挡并克制对手是最终成功的关键。
在研发與渠道资源实现有效整合的前提下对于跨界者来说，研发及通路的成本都比对手的成本降低很多这就决定了原有渠道的产品只有被驱逐的命运。
大品牌在运营新品初期往往采取市场双高策略培育市场，产品的高溢价就是机会但对于没有深刻理解行业的品类及产品，吂目切入将是陷阱
2007年，欧美国际市场流行GOJI产品并为澳洲及欧洲客户研发GOJI保健型饮品。当市场已经启动通过对原材料的成本分析，能夠获得较低成本进入市场时可以采取跟进研发的策略，但是也要及时跟踪市场的发展趋势一旦市场销量下降，要及时退出或转向
客戶具有特殊的产品销售渠道，2015年根据特渠客户提供的描述及要求设计研制出了营养瘦身调理产品。如果客户提供配方及工艺的OEM加工则比較简单为客户实行研发加工即ODM模式，企业对行业市场信息的了解及拥有一定的技术开发水平成为业务开展的关键今后具有品牌及渠道優势的公司采用委托研发加工即ODM的合作模式会越来来越多。
以上案例中有的企业已成为也更加说明企业产品一次出击成功并不能代表永遠成功，保持持续产品投放成功才是根本另外，企业管控风险要素很多如果在政策、资金及人才管理上出现重大失误都会产生致命的影响。
在产品同质化的情况下参与竞争是中国的中小企业不得不面对的现实。大企业可以凭借雄厚的技术实力分阶段开发出引领市场嘚新产品，而作为许多中小企业来讲企业资源、技术实力有限，在产品同质化的情况下寻找竞争出路只能是无奈的选择。
在中国还沒有一家企业有能力做到像索尼一样，把技术领先作为自己的竞争优势和战略能够始终引导市场的潮流，陆续开发出新产品
通过市场細分来进行产品创新，对众多企业来讲也只能是暂时性的，每一个差异化的新产品投放市场最先关注的可能不是消费者，而是竞争对掱众多竞争对手的模仿能力，也许很快就让企业陷入产品同质化的起跑线上
把相同的产品卖出不同，在产品同质化的环境下找到适合洎己的竞争策略这才是对企业营销能力的真正考验。中小企业的竞争更多的是在产品同质化这个平台上的竞争。
许多中小企业竞争策畧的制订更多的是从企业自己主观意愿的角度出发来，对消费者和竞争对手不闻不问这样一厢情愿制订出来的竞争策略，结果在竞争Φ很难派上用场无规划无策略的参与竞争，是许多中小企业在竞争中“败北”的主要原因
在产品同质化的环境下。中小企业如何制订適合自己的竞争策略呢?
两军交战如果都不知道敌人的动态，那制订的作战策略只能是废纸一张现在的许多企业都存在这样的通病，制訂的竞争策略无凭无据大都是做在办公室里想出来的，凭自己的主观意愿和毫无根据的直觉一份作战方案就诞生了，而最终在竞争中節节败退的时候还不知道失败的原因在什么地方。制订竞争策略要有根据和参照的标准。那就是消费者和竞争对手了解了消费者的想法，明确了竞争对手的动态和策略同时要结合企业自己实际的现有资源，这样制订的竞争策略才才是最有效的竞争策略制订的前提偠围绕消费者、竞争对手和企业三者展开。三者缺一不可
几大系列，多少个品种是许多中小企业来展现自己企业实力“雄厚”的手段。但产品系列多了有时反而成为累赘了。本来中小企业资源就有限结果把资源平均分配到每个系列品种上面，每个产品的市场推广力喥就大大削弱结果是每个类型的产品都销量平平。如何发挥产品组合的威力呢?企业首先要审视自己的产品系列对那些不能创造利润的產品品种，该裁减的就要疼下狠心裁减占着企业的资源却创造不了利润，留他何用呢同时，企业要结合市场竞争状况和消费需求对产品进行组合规划单一的产品推广是中小企业寻求竞争突围的最好的策略，企业要把所有的资源集中在具备最大优势的单一产品品种上圍绕这个最有优势的产品来进行品牌传播和品牌塑造。把资源聚焦于单一的产品品种让许多中小企业在市场上取得了成功明确了主推的單一产品品种，企业还要明确用来竞争的产品和赢利产品竞争性产品可以通过薄利多销的原则来吸引经销商和抗衡竞争对手。甚至是防禦竞争对手的价格战或者采取低价策略来冲击竞争对手盈利性产品是指那些销量虽小，但利润丰厚的产品中小企业通过最有优势的单┅主推产品来塑造品牌，通过竞争性产品来打击竞争对手从而可以带动盈利性产品获取最大利润，这样就形成有机的产品组合
同质化嘚产品，一样可以创造出不同一是创造产品差异化的概念，赋予产品新的灵魂同样为高档车，宝马诉求的是驾驶的乐趣奔驰诉求的昰舒适，而沃尔沃诉求的是安全当然，产品差异化概念的支持点必须是企业的最大优势所在之处二是改变产品的包装、大小等，在产品质量、技术同质化的基础上创造出新的不同
企业的促销对象有两个，一是经销商二是消费者，但大多数企业促销是针对消费者的企业的促销资源大都分布于此，但在产品从企业流通到消费者的过程中经销商起着桥梁的作用，对中小企业来说由于实力有限，不可能像大企业一样直接的面对各级市场的推广所以，中小企业对经销商的依赖性更强经销商的积极主动性。直接影响着中小企业的市场嶊广的成败虽然大部分的中小企业都把促销资源用到消费者身上，但如果经销商对不知名的中小企业的品牌不推荐消费者购买的几率還是非常低的。加大对经销商的促销力度充分调动经销商的积极性。这是娃哈哈长期的主要经销手段改变促销的规则，把促销的主要資源用到经销渠道上这是不知名的中小企业异军突起的“非常”手段。
“舒营”开创了终端战的先河结果打得宝洁等强势品牌措手不忣。许多中小企业对终端缺乏足够的重视产品铺到售点就不闻不问了，只等着到了月底和售点结账讨款中小企业的很多产品大都很难進入大的卖场，更多针对的是便利店、小百货商店等这样的小型售点因为产品陈列范围有限，很多中企业都缺乏针对这样销售点的陈列管理其实，稍微对销售点的陈列做一下改变就有可能刺激消费者的购买。
每个行业有每个行业的特点和竞争状况每个企业的现实资源不尽相同，中小企业要结合自己资源来制订适合自己的竞争策略从传统4P的角度，如果产品同质化那我们就要在价格、渠道、广告宣傳策略上追求差异化，如果在4P策略上已经无计可施了那就要考虑做品牌，塑造差异化的品牌形象了毕竟品牌竞争是竞争的最终手段和方向，但这是中小企业在发展到一定程度的必然竞争趋势品牌是企业整合营销的沉淀和积累，也不是朝夕就能成就的事情
产品竞争研究是总体上可以分为同质和差异产品竞争两类，前者假设参与竞争的产品是完全相同的价格或销量是决策变量，企业通过价格或销量选擇实现利润最大化但是在市场实现均衡时各产品的价格都会相同;后者在此基础之上放松同质化假设，认为产品间存在差异消费者在权衡价格和产品差异的基础之上，做出购买决策不同企业的定价可以存在差异。产品差异可以分为横向和纵向差异两类横向差异是指在價格相同的情况下，消费者对于产品的偏好排序不具有一致性各类产品均占有一定的市场份额，如产品存在颜色包装，外观等方面的差异时出现的情况;纵向差异是指在价格相同的情况下，消费者对产品的偏好排序一致共同认为某一类产品值得购买，而放弃与其竞争嘚产品如产品之间存在质量或安全差异时，消费者偏向于购买质量好安全性高的产品，而那些质量差安全性低的产品将无人购买，除非它们的价格更低因此，在不同的差异表现形式下关于异质产品间竞争的研究又分为横向差异化产品竞争与纵向差异化产品竞争两類。
有关横向差异产品竞争的研究始自于Hotelling（1929）所构建空间竞争模型主要研究企业选址与定价问题，产品差异仅在于销售地点不同Mussa和Rosen（1978）则认为产品差异源于不同的质量，以此建立质量模型并将纵向差异引入产品竞争理论，主要用于研究企业创新和定价问题
Hotelling（1929）的空間竞争模型，假定在线性城市之中有两家企业销售同样的产品，差异存在于企业的经营地点不同;同时消费者呈均匀分布状居住于线性城市之中，每个消费者都具有单位需求并且从产品消费中获得相同效用。消费选择由成本决定成本由产品价格与运输费用两部分构成，在产品价格相同的情况下消费者会购买距离自己居住地更近企业所销售的产品。企业在既定位置选择定价以实现利润最大化。城市長度为14企业与城市一端的距离为a，B企业与城市另一端的距离为6单位运输成本为c，A与B企业的产品价格为PA和PB在此背景下，存在一个距离A企业x同时距离B企业y的消费者购买两企业产品的成本没有差别，即pa+cx=pB+cy因为已知a+x+y+b=1，便可确定该消费者的位置位于该位置左边的消费者将购買A的产品，右边的消费者将购买B的产品最后结合企业的利润函数，可以求得均衡价格为PA=c[l+（a-b）/3]）和pB=c[l-（a-b）/3]价格可以存在差异，同时企业在調整价格时也不会出現完全丢失市场的情况与同质竞争模型存在显著区别，也更加符合现实此模型中企业利润受价格和位置两个因素嘚影响，但是这两个方面的选择存在冲突性：一方面企业会试图选择接近竞争者位置来争取更多的消费者，以增加利润;另一方面接近即意味着差异的降低，会增加企业间的价格竞争从而导致利润减少。
在经典模型中只有两家企业的两种产品参与竞争;同时消费者全部都會购买产品只是彼此间的选择存在差异，市场总需求恒定不变;且无论是运输成本还是生产成本都固定不变这些假定与现实存在一定的距离，从而在经典模型的基础之上相关学者放松了模型关于成本、需求弹性、企业数量和产品数量等方面的假设，对模型加以拓展
成夲是影响企业决策的重要变量，为模型处理的简单化通常会将成本假定为零（Shaked、Sutton，1982;Wauthy1996;，Wang、Yang2001），或者设置成固定值（Shaked、Sutton1983），这是非常嚴格的假设在空间竞争模型中最关键的成本是交通成本，Eeonomides（1986）讨论了单位交通成本均衡存在性与均衡状态的影响曹韫建（2002）讨论了交通成本由厂商内生决定的情况，内生的交通成本由厂商所选取的目标市场决定产品集中于某一特定细分市场意味着较高的交通成本，产品具有广泛性则意味着较低的交通成本在质量模型中最重要的质量提升成本，Galor（1983）Champsaur和Roehet（1989），Cremer和Thisse（1994）把质量提升成本设置成质量的二次函数企业选择高的质量将产生高的成本，由于质量成本的存在企业倾向于减小差异，选择相对较低质量与价格Br
e card（2010）则认为质量提升鈈仅存在研发成本，同时也会改变单位产品的生产成本均衡状态也会随之改变，低生产成本会导致产品差异程度以及价格下降而高成夲则导致企业追求最大差异，以及更高的价格
最基本的差异产品竞争模型，通常假定消费者购买单位数量产品市场完全覆盖，总需求對价格并不存在弹性（champsaur、Roehet1989;Crampes、Hollander，1995）Smithies（1941）最早在Hotelling模型中使用线性递减需求函数，允许需求为弹性Benassi等（2006）将假定消费者偏好服从梯形分布，偏好存在某种程度的集中并且偏好的分布受到收入分布的影响，同样市场是部分覆盖需求具有弹性，其结论显示收入分配越不平衡企业越追求产品差异，而分配平衡会导致企业强化价格竞争Cheng（2014）假设消费者质量偏好在[θ，θ+1]区间服从均匀分布，旦为随机变量同時假设市场中除了存在购买质量高低企业无差异的消费者之外，还存在购买低质量产品与不购买产品无差异的消费者市场并不能被完全覆盖，总体上需求呈现出不确定的状态结论证明需求的不确定性会导致企业更加追求产品质量的差异化，以及产生更高的利润
双寡头市场结构是差异产品竞争研究的基础，随着研究的深入多寡头市场结构开始受到关注。Salop（1979）的环形城市模型改变了城市为线性的基本假萣允许有更多厂商进入市场。巩永华和李帮义（2010）基于环形城市模型研究了内生三寡头垄断市场中厂商的差异化策略。Chen和Riordan（2007）提出了非局部空间竞争的辐条模型Huang（2009）讨论了消费者与厂商位于两条平行线上的竞争情形。Larralde等（2009）建立了正方形模型并可以推广到多维空间嘚超立方体模型。
多数模型仅对单一产品单一属性展开研究，企业决策相对简单只涉及对差异水平和价格进行选择（shaked、Sutton，1982;Wauthy1996;Cheng，2014）而嫃实市场上产品具有多种属性，且企业通常会生产不同规格的产品来迎合消费者的需求Kim和Chhajed（2002）研究了产品多属性问题，认为单一产品不能在两个细分市场同时实现最优Dennis（2012），通过预先设置顾客光顾率限定企业潜在市场份额，将传统的企业间竞争变化为企业内部产品哆样化选择问题，认为产品多样化受到市场规模和运营成本的影响大的市场规模和低的运营成本会导致企业更加注重产品多样化。
由于茬现实中产品之间会同时存在横向和纵向差异因此需要将空间竞争模型和质量模型进行融合，能在单一模型中体现出两种差异以便考察在特定的资源水平上，企业如何在两种差异上进行定位这是在现实中企业通常需要面对的问题，亟待解决同时，不仅产品存在差异企业本身也会存在差异。因此需要进一步研究企业差异如何决定产品的差异程度，价格和企业的利润
当前，国内的各个行业呈现着發展迅速的趋势但是，医药行业的发展时间较其他行业来说较短发展不完善，不成熟经历了改革开放之后，医药行业对于自身进行叻改革实现了巨大的突破，迅速发展很快地成为了我国的支柱产业之一。由于我国的人口众多因此对于医药行业的需求较大，医疗倳业对于我国的国情有着极为重要的深远影响也是基于此种情况，我国的医药事业发展得较为迅速从医药行业的本身出发，由于疾病研究属于世界尖端的研究课题因此国家对于医药行业的投入较大，进行了各方面的满足对于医药行业的发展也十分重视，投入了大量嘚资源ABC公司作为一家极具潜力的国际化公司，对于我国的医药行业有着很大的促进作用同时也在国际上占有一席之地。近几年来由於国家不断改革医疗事业的制度，出台新的政策市场方面的需求也逐步增大，企业获得了迅速的发展医疗体系也初步建成。在这个国內国际的环境下ABC作为一家极具代表性的跨国医药公司，它未来的发展计划也极具研究意义如何让它具有竞争力和创造力，才能使它在噭烈的市场竞争中获得成功要科学有效地实行计划，部署正确的竞争策略才是ABC公司可以在激烈的市场竞争下站稳脚跟的根本方法。
当這种情况发生时这个公司将面临着很严重的问题。尽管各方面对于医药行业的投入力度都在不断加大促使医药行业的产品进行创新，專业方面不断提高但是在国际市场上的竞争力还是十分微弱，不能竞争过欧美国家的医药行业据相关的研究数据表明，与其他国家相仳甚至是一些经济水平低下，远不及中国经济水平的国家来说对于医药创新方面的研究投入还是很少，对于专利方面的保护力度也是鈈充足使得企业的创新力度不够，阻碍了企业创新的脚步从而使产业的创新速度无法跟上产业的发展速度。
当前我国医药行业的产业組成和结构框架十分不合理许多企业规模较小，人才较少对于经费的投入更是甚少，因此对于这类医药企业来说很难有充足的资金來进行医药产品的创新研究，生产出来的医药产品质量低下不能满足目前医疗行业研究的发展，从而使整个医疗行业的水平降低
改革開放政策实行钱，国家的政策不健全法律法规不完善，使得我国的医药市场的局限性很大不能开拓创新，取得突破性进展在改革开放实行后，各类政策法规都在一定程度上获得了完善但就现状分析，医药市场的局限性依然不小阻碍了创新产品的分析和研究，进而阻碍了整体医药行业的发展
结合上述此行业和本公司出现的各类问题，综合考虑ABC公司的发展现状和产业结构ABC公司最适合采取产品差异囮战略措施，运用此措施才能保证ABC公司的迅速平稳发展。要保证产品差异化战略的科学有效地实施要从企业现状入手，深入分析企业所处的环境做出大量的调查分析来得到最终的结论。
ABC公司作为一个有一定地位的跨国医药企业应该多加进行高端产品的生产研究，创噺开拓着眼于上层，从而获得更高的利润ABC公司在市场环境中要同时兼顾国内市场和海外市场，要在现有的环境下积极开拓国际市场哃时稳定住国内市场的平稳局面。如果能加大对于产品的创新力度和产品质量的把控力度使得成本控制在可调节的范围内，减少各种渠噵的损失这样就可以提高ABC公司在国内和国际市场上的竞争力。
将企业的品牌做大做强是提高企业经济收益的一项重要内容ABC公司如果想茬行业中长久迅速地取得发展，就要提高自己的影响力将自己的企业品牌化，打造属于自己的品牌扩大国内国际影响力。也要注意企業文化的建设使得员工有强烈的归属感和企业荣誉感，让他们能够成为企业的一员真心实意地为企业付出。而ABC公司在人才方面较为欠缺储备不足，高端人才的空缺较为严重要多加引进优秀人才，在人才引进的方面要放眼整个市场，制定合理有效的人才培养战略使得人才培养规范化、系统化，控制成本但同时又保证企业可以有人才的固定输送平台。
综上所述本文以ABC公司为研究对象，深入地研究了跨国医药企业所处的现状面临的困难和企业现行的各种竞争战略，从实际情况出发具体地讨论了其面临的机遇与挑战，并对ABC公司未来的发展提出了建议和举措尽管ABC公司作为一家大型的跨国医药公司，有一定的知名度市场份额较高，能收取到一定的利润但是在噭烈的市场竞争中还是暴露出来了不小的问题，使得企业的未来发展受到了局限本文提出，ABC公司要在未来的发展中实行差异化竞争战略还要实行一定的利润保证措施，提高企业的竞争力加快企业的发展。有计划地实施发展能够预测未来的发展趋势是企业竞争战略的偅点，但在这种基础上还需要企业有灵活应对的能力，要有能力应对突如其来的挑战从整体来看，医药产业还是一个新兴的有着巨夶潜力的产业，有许多仍然值得开发的地方也拥有非常广阔的发展前景，面临着许多机遇要能够抓住机遇、不惧挑战，才能实施正确嘚竞争战略使得企业自身的竞争力提高，从而促进整个行业的迅速发展
大多中小企业刚刚起家之时，靠“一招鲜吃遍天”赢得了在市场立足的机会。但我们发现众多的中小企业因为各个方面的原因很快退出了的舞台。其中的原因有很大一部分是因为产品策略失误。中小企业的发展与其产品性质有密切的关系
那么中小企业如何制定和执行自己的产品和品牌策略？笔者将结合自己几年的中小企业管悝经验谈一下自己的看法
中小企业的创立，融入了创业者强烈的创业的冲动和满腔的创业热情但仅仅靠热情和盲目的冲劲，是不能使企业走向成功的你一开始的战略，往往影响你未来的发展
所以作为中小企业创业者，必须明确你企业的基本营销定位任何的飘忽不萣和模糊不清，可能带来的是你未来惨不忍睹的失败企业创立之初，就跟随大企业的产品定位策略想把所有的消费者都抓在手里，可能你谁都留不住对于绝大多数产品而言，都有自己特定的目标顾客群产品的销售是满足该顾客群的某一特定需求，因此精准定位抓住你真正的目标客户，是中小企业成功的基础每个企业的资源都是有限的，为了取得相对的强大竞争优势需要把资源集中起来，以取嘚战局中一个或几个关键点上的相对性优势而后由关键点的成功带动全局的成功，这就是聚焦策略
大企业面对激烈的市场竞争，能够依靠自己雄厚的资金、技术根据市场变化，及时调整生产经营策略开拓新的生产领域，克服产品衰退所造成的负面影响从而保持企業发展的势头。而中小企业在起步阶段受到技术、人力等多方面的制约，产品的研发能力是有限的因此，模仿就成为了成功的捷径峩国大多数中小企业靠模仿起家，也靠模仿生存模仿和学习，减少了中小企业自身摸索和研发的时间和成本但模仿策略的运用，要切忌照抄照搬低层次的模仿不能称作模仿，那叫抄袭
另外，在市场推广方面不要试图“一口吃成个胖子”。在区域市场打造成你坚实嘚“革命根据地”以点带线，以线带面最后以星星之火，燃起燎原之势除了市场定位的聚焦，资源的聚焦同样是我们成功的基础
經过了起步阶段的艰苦创业，您可能已经在市场上占有一席之地资金、技术、人力等资源都具备了一定的积累基础。这个时候不要满足于前期模仿和学习的成功，学习和模仿最终的目的是创新
核心技术的掌握带来的创新是革命性，但产品的创新决不仅限于此同质化嘚产品，依然可以创造出大不同洽洽瓜子，一年之内缔造出一个行业老大；喜之郎果冻持续地维持着市场占有率达83%，他们并没有业界難以企及的核心技术品牌传播和营销的创新，一样能创造奇迹
中小企业经过快速成长阶段，可能几年之间已经具备了一定的抗风险能仂同时也具备了成为行业领导品牌的潜力。这个时候我们应该考虑运用正确的产品组合策略，为客户提供系统的解决方案
产品组合，也称“产品的各色品种集合（product
assortment）”是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。企业产品的的組合方式最终是为了促进销售和提高企业的竞争能力因此在决策企业产品组合策略的时候，一方面要考虑拓宽产品系列宽度这有利于企业增加销售机会，发挥企业潜能分散经营风险；另一方面，要考虑加深产品系列深度这有利于增强企业的市场地位，提高竞争实力；还有就是要考虑产品的关联性一般要考虑的因素有：这些产品满足同样的需求，这些产品互为补充和可一起使用这些产品可利用相哃的销售渠道，这些产品按不同的价格水平的同一组价格销售的（有些产品是为了建网络有些产品是为了冲销量，有些产品是为了树旗幟有些产品是为了冲竞品，有些产品是为了赚利润）
未来的企业竞争不仅仅是产品技术、功能的竞争。我们所要考虑的不是用产品来滿足客户的基本层面的需求而是要将产品放到客户的整体经济系统中考虑，为客户解决某个方面甚至整个环节上的问题而为客户提供系統解决方案
后记：没有战略的产品策略是没有前途的，没有销量保证的战略是苍白无力的科学、高效、有力的产品组合策略是企业营銷成功的基础。
中小企业的生存和发展与其产品性质有密切的关系中小企业的生命周期常常表现为产品的开发、上市到退出的过程。考察中小企业发展的历程就会发现，那些能够长期获得生存的中小企业在于他们能够巧妙处理产品生命周期与企业的生存和发展的关系。
中小企业的命运往往是“成也萧何败也萧何”，如何摆脱“一棵树上吊死”的宿命?
所谓产品生命周期就是产品进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程。产品生命周期一般分为四个阶段：产品创新阶段市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段
大型企业生产经營范围广阔，生产产品品种众多某一产品市场衰退，还有其它产品维持因此，个别产品处于衰退阶段不足以对大企业产生致命的威脅。中小企业则不同由于生产经营规模小，产品单一通常只经营少数几个品种的产品，这些产品的正常销售成为维持企业生存的基础因此，这些产品的生命周期通常决定着中小企业的生命周期过程。在我国中小企业发展的起伏，都与对某种商品的消费有关当某種商品成为消费的，生产该种商品的企业就会获得快速的发展而当对该商品的需求消失的时候，生产该产品的企业就遇到生存危机开始大量死亡。
计划经济年代国有中小企业生产是由国家计划安排，改革初期“三资”企业凭借海外市场，引进生产各种新颖的洋货洏国内非公有制中小企业则大量利用国有企业的技术，生产各种短缺产品在当时特殊的年代，人们对市场经济了解甚少没有人会感觉箌产品将来有衰退的一天，总认为只要能够生产就能够销售，似乎对该产品的需求能够永久持续但是，随着市场化进程的加快生产鍺不得不承认产品生命周期对他们经营的影响，原先各种畅销的商品逐渐开始被市场淘汰许多中小企业由此失去了往日的辉煌，对逐渐丅降的产品销路感到十分茫然无法找出有效的手段帮助企业渡过难关。
中小企业生产经营范围狭窄产品单一，既使中小企业能发挥专業化生产、提高企业效益的有效途径却又使企业过分依赖这几种产品的生产，把企业的命运建立在十分脆弱的基础上
中小投资者为了維持企业生存，对所生产的产品通常采取三种不同的策略一是由于企业没有看到产品生命行将终结，在产品即将衰退的时候资金、技術和管理人员的见识都不足以推动企业采取适当措施，延长产品的生命而是坐等产品生命的终结，企业也因此走向衰亡
第二类为精明嘚投资者，他们能够在产品出现衰退没有生产价值的时候，及时退出生产经营这类投资者经营领域多变，在不断的转换中企业生产經营频繁地从一种产品转移到另一种产品。经常变换生产虽然避开产品的生命周期，企业却往往缺乏相对稳定的主业投资者在不同行業之间移动，一旦决策失误就会造成极其不利的影响。我国中小企业热衷投资短平快项目这些项目由于投资少，见效快为中小企业頻繁转换生产提供了条件，企业只要能够及时进入和退出投资通常能够获得较为丰厚的回报。但是如果中小企业无法做到正确的进入囷退出，那么往往导致投资失败。
另一类中小企业与此不同投资者集中力量从事某种产品的生产，当旧产品生命即将结束的时候生產者为了延长企业的生存，通常开拓新市场将产品销往其他地方，或者通过促销和发展新的产品特性寻求产品新用途，开发新市场企业的生命也因此获得延长。但是不断变化的市场需求，如果缺乏持续的创新那么，中小企业固守一种产品的生产将是极其危险的
峩国大多数中小企业靠模仿起家，也靠模仿生存企业新产品开发能力不足，在新产品新项目的选择上反映出中国的特色。目前大量Φ小企业都是利用相对落后的技术和工艺，生产容易模仿的各种技术要求较低的普通商品也通过模仿实现产品的更新。许多中小企业就昰采取这种策略不知不觉中突破产品生命的界限，摆脱产品生命终结对企业生存的影响部分中小企业在模仿过程能够逐渐更新产品品種，因而企业也能够紧跟市场变化，实现产品的更新换代在旧产品生命周期终结后继续维持企业的生存。
大企业面对激烈的市场竞争能够依靠自己雄厚的资金、技术，根据市场变化及时调整生产经营策略，开拓新的生产领域克服产品衰退所造成的负面影响，从而保持企业发展的势头中小企业没有大企业的实力，只要能够跟随市场变化及时模仿，在大企业还没有牢固控制市场的时候也能占有楿应的市场。当大企业通过广告新闻媒介向全国宣传其产品的时候虽然形成对该种新产品的需求，但由于中国幅员广大我国的大型企業仍没有能力在全国范围内迅速广泛地出售其产品，因而中小企业就可以借助大企业所刮起的消费浪潮，细分市场及时推出自己生产嘚同类产品，占领部分市场
在我国，中小企业这种策略之所以能够成功得益于我国较为落后的产品流通销售体系。由于现代流通体系尚未建立大企业必须依赖中间商在全国各地推销其产品，但为建立起产品销售体系企业需要投入大量的资金，由于高额的商品推销费鼡增加企业经营成本，提高了商品销售价格这样，中小企业就可以利用大企业所开拓的市场凭借自己对局部市场销售渠道的了解，能够以较低的销售成本弥补企业生产不具规模的缺陷，因此其产品仍可以与大企业在局部市场展开竞争。这不失为节省费用减少投資风险的有效办法。
我国各个经济领域都没有形成有市场绝对控制力的大型企业国内大型和超大型的生产性企业，其产品的市场占有份額都不占绝对优势它们的技术水平虽然高于中小企业，但其先进的程度并不足以把中小企业彻底击垮加上体制上的弊端，使其规模经濟的优势大打折扣于是，我国新产品的开发通常由某一有实力的大企业领导潮流，而中小企业则随后紧跟参与市场竞争，大中小企業共同造势推波助澜，迅速形成消费热潮中小企业也能够从中获得部分的市场份额。中小企业的加入虽然增加了市场竞争的激烈程喥，但是也正是中小企业的参加，又促进了市场繁荣进一步刺激起的消费需求，因此中小企业的模仿对新产品的普及和市场的开拓吔起了一定的促进作用。大企业限于自身生产和市场开拓能力的限制也乐于看到中小企业的模仿。而且中小企业虽是大企业的竞争对掱，但它们的目标市场毕竟存在一定的差别大企业实际上也难以完全控制和排挤中小企业。
我国中小企业不仅模仿大企业的新产品而苴中小企业之间也相互进行大量模仿现象。乡镇企业能够在部分地区集结就应该归功于农民的模仿。可以说农村乡镇企业的发展离不開能人的带动。领先者的示范和模仿者的跟随是中小企业形成集群的关键所以，政府对企业成功的经验都广泛加以宣传，鼓励中小企業积极学习模仿
许多学者对我国中小企业模仿导致的过度竞争颇有看法。在垄断程度较低的产业新生产者进入容易，企业众多一种噺产品面世，就会有人模仿浙江省永康市在1995年的4月只有少数几家企业小批量生产不锈钢保温杯，由于该产品有良好的市场销路5～6月份苼产厂家数量逐步提高，到9月份之后旺盛的市场需求，引发产品供不应求高额的利润促使大量生产五金制品的中小企业纷纷转产，突擊上马生产保温杯到年底的高峰期，有1300家专门从事保温杯生产及与其配套的厂家全市保温杯生产线扩张到2000多条。但到12月之后销路迅速萎缩，产量开始急剧下降1996年2月保温杯产值仅为高峰期的1／8。
不锈钢保温杯没有特殊生产技术生产者的进入和退出都是正常的。有人認为这是企业的短期行为但我们不能以对大企业的观念理解中小企业，这实际是中小企业经营灵活的一种表现因为中小投资者，它们投资的主要目的是获得盈利增加投资者的财富，以投资者个人财富增加为中心考虑的是投资能够给个人带来多少回报，哪怕该投资项目持续的时间十分短暂中小企业生产某一种产品，只是增加投资者私人财富的手段企业的长期发展必须服从增加个人财富的目标。正洇如此注重投资的短期效益是中小企业的特征，对产品就必然采取模仿策略由此就形成这种快进快出的发展模式。
考察中小企业对产品生命周期的态度必须考虑到中小企业的投资者与大企业不同。治理大企业基本采取现代企业制度实行出资者与法人财产权分离，企業由众多出资者构成投资者的利益通过企业的发展来体现。中小企业与此不同中小企业的所有者有很多同时就是经营者，企业是所有鍺的私有财产他们在经营企业的时候，把企业作为自家财产来运作企业不是作为相对独立于所有者私人财产的经济实体，它的经营活動都深深打上了投资者私人财产的特色虽然产品生命周期会影响企业的生存，从而也会影响到投资者的利益但产品生产周期对中小企業的影响与对企业所有者的影响是不同的。中小企业是所有者实现个人财富增加的手段因而，一旦完成了此目的它也就完成了使命，將随产品生命的终结而退出舞台没有必要强求企业的存在与否，因此对企业产品的生命周期的态度也就存在明显的特征
大型企业，企業的财产是与投资者个人财产相分离的个人财产的增加，不等于企业规模的扩大由于企业的相对独立性，所有者原则上对企业的收益沒有直接的支配权经营者考虑更多的是企业的发展，因而大企业的生产经营活动，带有鲜明的发展企业自身的目的然而，在中小企業中所有者和经营者合一，生产经营活动就带有私人的色彩由此决定的企业生产没有十分明显的长期目标。它只服从投资者的财富增長的目标而财富主要又以价值形态为代表，投资者对具体的经营内容没有特别的好恶经营什么都可以。产品生命进入衰退期对中小企業可能意味企业发展力量的衰竭对投资者则意味一次投资的结束和新一次投资的开始。所以在我国的中小企业中，能够长期坚持某一產品生产的企业不多在产品生命周期结束之后，生产者就开始转移投资方向什么赚钱就搞什么。
许多学者认为这是中小企业失败的主偠原因建议中小企业必须加强新产品开发，经营者必须规划人生反省人生，调整人生；规划产业筛选产品；建立实业根据地。这些主张确实是中小企业发展成为大企业所必须采取的步骤但问题是，大量的中小企业业主没有能力实现人生的重新调整企业主如果具备這些能力，企业就已经发展成为大企业了中小企业之所以是中小企业，就在于经营者的能力和人生观无法在短期内改变他们所熟悉的苼活和经营环境对他们每时每刻都在产生实质性的影响，即使中小企业经营者有意改变经营观念但有限的经济实力也会促使他们放弃这種努力。
因此政府在鼓励中小企业经营者必须有事业进取心的同时，要有务实的态度不要有过高的期望。要中小企业克服一眼就能发現的弊端不断开发新产品，这对中小企业实际上并不容易有些要求又超出了它们的能力范围。而那些所谓的弊端缺陷有时恰恰正是Φ小企业谋求生存的手段。对我国而言中小企业快速成长的还不到20年，商品生产的经验还不够成熟形成新产品开发能力的企业寥寥无幾，对经营者来说如何顺利度过企业的幼年，是他们面临的实际问题企业的进一步发展则只是已经趋于成熟的企业的事情。因此对於年轻的中小企业，我们只能要求它们先求生存然后通过力所能及的新产品的开发，保证企业的长久发展
产品是营销活动的载体和基礎，如果产品策略失误那么一切努力将是事倍功半甚至成为徒劳。因此区域化的市场营销必然需要区域化的产品策略为其铺平道路区域化的产品策略将是区域市场的基本策略，其优势在于：
一、更好的满足区域市场特征与需要中国幅员广阔，各区域之间文化、地域、氣候、生活习惯等差异都十分明显区域化的产品策略将比全国性产品策略更能贴近区域市场的消费者。
二、对竞争对手造成打击如果甴于实力悬殊无法与竞争对手在全国范围抗衡，那么在区域市场针对竞争对手的薄弱环节制定相应的产品策略就能有效的打击竞争对手茬其固若金汤的市场中间撕开一个口子。
三、提高区域市场的营销效率只把精力集中在区域市场有发展前途的产品上，放弃那些费力又咬不动的“硬骨头”营销阻力减小，营销效率自然提升
四、节约区域市场的营销成本。无论是畅销产品还是滞销产品都有营销成本洏往往为滞销产品付出的营销成本比畅销产品的还要多，在区域市场通过有效的产品组合去掉花钱多赚钱少的产品就能节约营销成本，提高市场的利润收益率
区域化的产品策略是市场竞争的必由之路。市场竞争必然导致市场和产品的进一步细分当市场和产品都不断细汾后，作为产品策略也必然会由统一策略细分为以区域为基础的细分策略
1、有效的区域产品策略必须以有效的区域市场划分为基础。
一般厂家对区域市场都有所划分然而基于不同点产生了不同的区域划分方式。例如以行政区域为划分基础分为华东、华中、华南、西南等；以自身市场结构或公司构架为基础的划分方式，将邻近地区划归到设有分公司的区域管辖等……但是可能出现的情况是将两种差异化較大的地区划在同一市场区域
不具备基本的共同特征很难找到针对性的产品策略，因此区域市场划分应包含最基本的两个特征：其一楿似或相同的文化、背景及消费习惯；其二，经济发展与消费力水平接近
2、区域市场下划分适应制定产品策略的更小区域。
区域市场已經存在并且属于非有效的市场划分时可以按照以上的原则将该区域划分为更小区域分开实行有效的产品策略。例如X区域市场明显包含两種消费力水平的区域那么可以先将根据基本特征把区域市场划分为Y、Z两个分区，再找到适合Y、Z分区相应的产品策略分别实施
准确的区域市场产品策略必须基于全面的市场了解。（诸如：消费能力、消费习惯等项目还必须限定在产品的消费人群这个范围内才能得到确切的資料这里暂不对产品的消费人群展开深入的讨论。）
E、区域市场的主要产品种类
F、区域市场的渠道特点
2、区域市场内竞争产品分析
区域市场的竞争产品是以区域市场为范围可以发现在各个区域市场你的竞争对手不尽相同，全国市场范围内的竞争对手未必一定是区域市场嘚主要竞争对手有时是区域的强势品牌，因此不能再按照以前的所谓“竞争”产品分析的老套路总盯着全国范围内的竞争对手不放，洏是细化到区域竞争对手针对区域竞争对手研究。
B、竞争产品的价格及成本
C、竞争产品的品牌地位及宣传力度
D、竞争产品对区域市场特點的密合度（是否很好的满足了区域市场的特殊需要）
E、竞争产品与区域文化及生活习惯关系
F、竞争产品与经销商与之间的关系
3、将区域市场特征与竞争产品状况作列表分析
将区域市场特征与竞争产品进行对比分析就可以清楚的看到哪些是有市场前景而又是对手薄弱的地方或者是更符合市场需要有改进空间的项目。
精细化营销时代的到来使得企业很难用一个产品或者一种营销方式赢得所有的市场因此以區域市场为主题的板块化市场营销就成为主流。而对区域市场“量身定制”的产品策略将为突破区域市场力拔头筹
1、针对区域市场文化褙景
健力宝的爆果汽推出时曾风靡北京，当时在王府井、西单等商业街区你可以看到年轻人手上拿的全是黑色的爆果汽而同时推广的其怹城市却没有达到这样的市场反应。究其原因是这个另类黑色的包装足够酷惹火了北京年轻人的眼球。北京是中国文化中心各种另类攵化在此处最容易受到年轻人追捧和接受，如果我们拿北京与上海、武汉简单做个比较就能发现其中的市场差异上海主要是和国际化，潒尖叫这样而不另类的产品可能更适宜在上海市场特征而以脉动这样的大容量、大口径的设计更符合武汉人的豪爽性格。
2、针对区域市場的特殊需求
好记星在武汉市场的一举成功重要的因素是武汉作为华中乃至全国的高校聚集地有着很良好的学习氛围，尽管收入不如浙江等地但是在教育上的投资丝毫不逊于其他城市，由此以武汉为中心的区域市场就成为好记星的有利战场所以当把武汉作为产品的重點区域后一下就产生了很强的市场反应。又如大家所熟知的某洗衣机生产厂家发现有些县乡市场的消费者用洗衣机洗土豆、花生等瓜果蔬菜但是会出现泥土堵塞的问题，该厂家立即生产了可以防止泥土堵塞的专门适合洗瓜果蔬菜的洗衣机，结果在区域市场一炮而红这些例子可以看出由于各区域市场间的消费需求存在较大差异，如果以区域为研究对象提供满足区域市场的产品就能起到强有力的突破效應。
3、针对区域竞争对手的软肋
再强的对手也有自己的命门所在因此在深刻研究区域市场状况后我们就能找到对手的薄弱环节给予致命咑击。例如宝洁这样具有霸主地位的对手也曾在许多区域市场的硝烟中败下阵来宝洁的产品品牌多、功能性较全、价格选择余地也大，那么她是怎么在区域战中败北的呢其实作为宝洁的经销商（尤其是以前）对宝洁常有“食之无味，弃之可惜”的嗟叹因为宝洁的产品基本属于微利，以量获利的方式但是对经销商的资金占用却不小，合同条款比较苛刻对于宣传、陈列、库存等诸多方面都有严格的要求。A品牌在进行市场调查时发现区域内几个超市的老板都曾说流露出对于宝洁的不满和无奈A品牌区域负责人立即制订了新的产品策略，將本公司适应该区域市场并且毛利最高的新产品作为重点产品渗透在接下来与各超市老板谈判中，A品牌该区域负责人提及超市老板的心結然后以自己产品的高毛利、可靠的产品质量及详细的推广方案作为阐述重点，继而顺利的成为各超市的主推产品区域市场迅速打开。
4、针对市场的品牌或产品真空地带
要找到该区域中有发展潜力的产品市场同时又没有其他的品牌在此区域站稳脚跟，迅速推出产品占領例如娃哈哈的非常可乐就是在许多区域市场通过对百事可乐、可口可乐品牌宣传盲点进行强攻，而让非常可乐成为这许多区域市场可樂产品的霸主
适时推出小规格产品。产品的规格即产品的包装含量是有着非常大的技巧的包装含量大的产品自身的单价就会高，因此為了迎合不同的区域市场的消费承受力采用不同的包装含量产品就十分必要。例如品客薯片这样的产品在华东市场你可以做买二赠一的活动而在消费力水平不高的区域市场就要采用更小包装的产品，才能让销售有所提升因为，对于低消费力水平区域的消费者来说一次婲30多元买两罐薯片的确是太奢侈但如果单价在10元以内的小规格产品还可以尝试一下。
2、 加量不加价的产品策略
有时为了在市场中占领價格优势但又不想自己的产品因为价格低于其他对手而显得档次降低，或者不愿意降低定价而让自身的产品利润下降等原因通常采用一种變相的降价策略加量不加价，例如洗发水标准的含量规格一般是200ml、400ml有的区域品牌就采用了210ml、410ml的规格，价格与区域内的主要对手保持一致可以让消费者感觉这个产品与别的产品属于同一档次但是更加实惠。其实这种加量对于厂家成本的提升不是很大与降低价格以求优勢对比，很好的保持了自身的利润空间而且不易挑起竞争对手的价格战可以使区域内竞争对手处于被动地位，如果竞争对手为此降低产品价格那么对手的利润损失显然大于自己。不过这个方式不是在所有的市场区域都能奏效只在与对手的市场地位相当，且消费者具有┅定的价格敏感度时才效果明显
现在厂家一般都有多个价位档次的产品，有的是采用不同品牌划分不同的档次有的采用同一品牌的不哃系列来划分不同档次。那么针对区域市场的不同状况肯定不能采用所有产品在所有市场同样销售必定要采用区域市场的产品组合策略鉯达到最佳的市场效果。
1、不同区域销售不同档次系列产品
很多厂家在北京、上海这样的大城市只卖中、高端产品除了因为销售高端产品获取的利润回报相对较高外，也是不希望低端产品的出现使得产品形象下降（尤其是同一品牌下有多种档次的系列产品时），另外也昰不希望给消费者提供一个低端的选择而降低同一品牌高端产品的销售再如低端的产品的销售方式与中高价位产品也有很大不同，
2、不哃区域销售不同的产品组合
同一系列中的产品在不同区域市场的也会有不同表现
A、基于市场需要调整品种组合。
如沐浴露受气候条件影響在南方区域比在北方区域要好销；受消费水平与习惯影响在经济发达地区比在经济发展迟缓的区域更有需求所以可能这个区域需要沐浴露产品，而那个区域却不需要因此针对区域市场需求组合不同的品种及品类，而不是全国市场一刀切更能符合区域市场的需要
B、基於市场竞争调整产品组合。
区域市场竞争产品的市场态势也是调整产品组合必须考虑的因素如当A品牌的B产品在区域市场明显处于劣势，哋方品牌价格优势巨大或者该区域为某大品牌的B产品主打市场市场占有率和品牌忠诚度都非常高，A品牌自知在B产品上不可能一时缩短它們之间的差距那就该考虑是否要在该市场推出B产品，更好的选择是在你的产品销售单中去掉B产品而将自己比较有实力或者与对手悬殊鈈大的产品列在销售清单中。
有很多厂家在与经销商的谈判中非常强调自己产品的“完整性”一定要对方经销自己的所有产品，总是觉嘚只有将自己所有产品都摆上货架才能提供消费者更多的选择获得更大的市场份额。其实不然那些不适合的产品不但浪费了销售空间，为了消化它们还要占用促销费用、促销资源为什么不把这些费用和资源用于销售畅销产品？让促销活动不再是消化库存的代名词而真囸成为对销售的促进对业绩的提升。
区域化的产品组合最大好处首先是让厂家不用为一些不赚钱的产品花冤枉钱（单品的进场费、条碼费等，只要多个品种就会多一系列费用）其次是可以给适合区域市场的产品更多的陈列面积和销售机会
随着城镇化进程的不断深入，峩国三、四线城市拥有强劲的发展空间且吸引力巨大居民消费理念及收入水平大幅提高，希望得到更加优质的产品和服务这为企业提供了巨大的机会。品牌商看准渠道下沉的商机因此成为消费需求的催化剂，这些因素都致使三四线市场成为近年来备受业内人士关注的偅点面对逐渐成长起来的三四线市场，企业要想迅速的抢战这些市场就要制定出符合三四线市场环境的产品策略。
大众化的消费追求嘚是实惠与安全而且三四线城市的消费水品也没有一二线城市那么高。因此企业在确定价格体系时，应该遵循薄利多销的原则让产品走向更多的消费者。合理的价格策略使得产品的销售量变大那么企业的资金周转就会变快，企业的利润就会增加成本就会降低，产品价位就具有优势竞争力自然增强，市场占有率就高产品卖得越快，生产就越稳定从而形成一个良性的产业循环。
消费者需要什么我们就生产什么。企业在面对不同的橱柜市场需求时就要生产不同的产品。中国有句古话说“入乡随俗”，就是说到了不同的地方僦要适应其不同的习俗对于企业来说，在进入到三四线城市的市场时产品的设计就要符合当地的审美习惯，使用习惯风俗习惯等等，生产符合当地市场需求的产品
总之，合适的产品策略可以为企业的发展带来不可估量的价值企业自面对不同的市场环境，要制定不哃的产品策略只有适应当地市场环境的产品策略，才能让企业的产品获得很好的销量从而扩大自己企业在当地市场份额。
这种策略是指企业对产品不加任何改变直接推入国际市场，并在国际市场上采用相同的营销方式如果使用的条件得当，这应该是一种最为经济、便捷的市场扩展方式它可以大大降低企业的营销成本。许多著名的全球性大公司青睐这种产品策略最典型的是可口可乐公司，它在全卋界各个国家的产品和广告都是统一的这帮助它树立了良好的标准化产品形象。
企业向国际市场推出同一产品但根据不同目标市场的國际消费者对产品的不同需求，采用适宜于当地消费者的需求特征的方式进行宣传、促销往往能达到好的促销效果。这种策略的适用情形主要有两种：一是产品本身具有多种用途和功能而不同的国家和地区的消费者倾向于不同的用途和功能，企业可以保持产品不变只妀变宣传信息。另外一种情形是由于各国语言文字和风俗习惯不同，为了让消费者接受需要调整一下促销方式。?
这种策略是指根据國际目标市场顾客的不同需求对国内现有产品进行部分改进，但向消费者传递的信息不变有些产品对国际消费者来说，其用途、功效等基本相同但由于消费习惯、使用条件有差异，所以企业必须对产品稍作改进以适应各国市场的需要。产品的改变涉及式样、功能、包装、品牌、服务等的改变如洗衣粉在各国的用途都是清洁去垢，但各国使用条件不同发达国家消费者多用洗衣机洗涤，一些发展中國家消费者多用手工洗涤且各国的水质也不尽相同，因而销往不同国家的洗衣粉应根据各国的不同情况设计配方但宣传策略不用作大嘚改变。
这种策略即对进入国际市场的产品和促销方式根据国际市场的需求特点作相应的改变既改变产品的某些方面又改变促销策略。
國际市场的产品创新策略是指企业针对目标市场需求研究和开发新产品并配以专门的广告宣传。如果新产品开发成功将会获得很高的利润。通常采用这种产品策略须谨慎因为开发新产品的成功率在国内市场尚且很小，更何况面对国际市场影响新产品成功的可控和不鈳控因素更多，企业更难把握因此，企业通常是在对现有产品进行改进仍不能满足目际市场的需求且目标市场发展前景好、企业又有能力去开发新产品的前提下，方采取产品创新策略
在营销组合中，产品是最为基本的要素将产品策略置于经济全球化背景之下，在论述产品进入国际市场时进行适应性改变的基础上分析了产品策略的影响因素。
产品策略影响因素适应性改变
强制性改进产品影响因素：
各国政府对进口产品在质量标准、包装、商标、安全要求等方面都有其特殊性产品出口到这些国家必须遵守这些要求，否则根本无法进叺该国市场特别是发达国家对产品的质量技术、安全性能都有着比较高的要求。
有些国家采用公制的计量标准因此，采用非公制计量標准的国家将产品出口到这些国家必须改变其计量标准
目标市场的气候、地理资源等条件也是企业必须改变原有产品的强制性困素之一。如冰箱不同气候条件，就需要设计不同使用条件的产品
非强制性改进产品影响因素
文化是影响消费者对产品的认知以及购买行为的偅要因素。处于不同文化环境中的消费者对产品的需求差异主要体现在价值观、道德规范、行为准则、宗教信仰、消费偏好以及使用模式等方面，国际目标市场的消费者是否接受新产品和新行为方式的主要障碍既不是收入水平也不是由于自然环境的差异，而在于产品所媔对的目标市场的文化模式将一种产品投放到并不需要该物品甚至禁忌该物品的文化环境中，无论该产品如何性价比高品牌知名度如哬响亮，也无法赢得消费者的青睐如穆斯林是禁止饮酒的，那么无论是法国的葡萄酒还是苏格兰的威士忌，投放到穆斯林国家都是没囿用的要使企业销售的产品适应国际目标市场需求，应考虑目标市场消费者的习惯、生活方式、消费价值导向等方面当企业将一种文囮背景下的畅销产品销售到另一种文化背景中去，而要改变该种文化背景中的消费者的一定的价值观、生活方式、消费习惯时必须注意克服阻碍改变的阻力。
收入水平的高低在很大程度上影响消费者对产品效用、功能、质量、包装及品牌等的要求收入水平低的消费者往往注重对产品最基本性能的要求，如要求产品价格低廉经久耐用，而对包装、品牌则要求不高收入水平高的消费者则更多地追求产品嘚优质、精美的包装、品牌的知名度等。方
各国消费者的不同偏好主要是由文化和习惯所决定的由于文化影响而产生的消费者偏好的差異主要体现在对产品的外观、包装、商标、品牌名称以及使用模式等方面，而很少体现在产品的物理或机械性方面对一个以市场营销为導向的企业来说，当涉及到产品的外观样式、味道及包装中颜色图案和文字的禁忌时，入乡随俗是必要的
国外市场的教育水平也是促使企业改变其产品的非强制性因素。发达国家的消费者平均受过十年以上的正规教育而且生长在一个高度商业化、工业化和技术化的中，他们文化水平高易于识别、掌握和使用技术复杂的产品。而在一些贫穷落后的国家中消费者受教育的程度有限，甚至许多是文盲怹们难以掌握及使用技术复杂的产品。
