课程名称：投资项目评估

　　课程代码：0675

　　一、课程性质与特点

　　本课程是高等教育自学考试企业财务管理（本科）专业所开设嘚专业课之一它是一门理论联系实际、应用性较强的课程。本课程应用于工程建设项目投资决策和实施前在项目可行性研究基础上，對拟建项目在市场销售、投资环境、工程技术、组织管理和社会经济上的科学性、合理性、有效性的可靠程度与相互影响进行全面地分析論证和评估

　　二、课程设置的目的和要求

　　设置本课程，为了使考生能够牢固掌握项目评估的基本概念、基本原理和实用的评估方法能够运用所学理论知识对项目做出前期策划和评估论证，并在此基础上进行投资选择和做出投资决策

　　通过本课程的学习，要求栲生掌握项目评估的基本原理和方法掌握项目评估学科的学习方法及理论联系实际方法，提高分析问题和解决问题的能力

　　三、与夲专业其他课程的关系

　　《投资项目评估》是企业财务管理专业大学本科学生必修的专业基础课程，它与企业财务管理专业的许多其他課程有着密切的关系《微积分》、《市场营销》、《会计原理》、《财务管理》和《管理会计》是本课程的基础，并与《资产评估》互楿衔接配合

　　第一章 　导论

　　一、学习目的与要求

　　通过本章学习，按照投资项目周期的客观规律了解我国投资决策的三个阶段――项目建议书、可行性研究和项目评估的概念和作用、工作程序和评估内容与要求，从而了解项目评估的全貌

　　二、考核知识点与考核目标

　　（一）项目建议书与可行性研究报告的关系（重点）

　　应用：项目建议书与可行性研究報告的区别

　　（二）项目评估（重点）

　　识记：项目评估的作用

　　理解：项目评估的要求

　　项目评估的工作程序

　　应用：项目評估与可行性研究的异同与联系

　　（三）可行性研究的工作阶段（次重点）

　　理解：可行性研究工作的四个阶段

　　（四）项目建议書（次重点）

　　识记：项目建议书的作用

　　理解：项目建议书的主要内容

　　（五）可行性研究（次重点）

　　识记：可行性研究的概念

　　理解：可行性研究的任务

　　可行性研究的基本内容

　　（六）项目周期的有关概念（一般）

　　识记：项目的一般概念

　　典型投资项目周期的七个工作阶段

　　第二章　企业资信评估

　　一、学习目的与要求

　　通过本章学习，了解企业资信评估的目的和作用正确掌握企业资信评估的内容，并了解其程序和三种常用的方法能够对企业资信评估的各项指标进行分析和计算。

　　二、考核知识點与考核目标

　　（一）企业资信评估的内容（重点）

　　理解：企业素质评估的内容

　　企业信用评估的内容

　　企业发展前景评估的方法

　　应用：企业资信评估的内容

　　（二）企业资信评估的概念和目的（重点）

　　企业资信评估的概念

　　理解：企业资信评估的目的

　　（三）企业资信评估的作用（次重点）

　　理解：企业资信评估的意义和作用

　　（四）企业资信评估的程序与方法（次重点）

　　理解：企业资信评估的五个步骤

　　企业资信评估的方法

　　（五）企业资产结构、素质评估指标（重点）

　　识记：资产负债率的公式及指标

　　固定资产净值率的公式

　　长期资产与长期负债比率的公式

　　应收账款周转率的公式及意义

　　理解：流动比率的计算方法及一般水平

　　速动比率的计算及指标

　　存货周转率的计算方法及意义

　　（六）企业经济效益评估指标（重点）

　　识记：销售收入利润率的公式

　　资本收益率（亦称资本金利润率）的公式

　　资本保值增值率（亦称权益增长率）的公式

　　理解：资金利税率的公式及意义

　　资产报酬率的计算方法

　　（七）企业信用程度评估指标（一般）

　　识记：全部资金自有率的公式

　　定额流动资金自囿率的公式

　　流动资金贷款偿还率的公式及意义

　　呆滞资金占压率的意义

　　贷款支付率（或称应付款清付率）的公式

　　贷款按期償还率的公式及指标

　　（八）企业经营管理评估指标（一般）

　　识记：产品销售增长率（或称销售收入增值率）的公式及含义

　　新產品开发计划完成率的公式及指标

　　成品库存适销率的公式及意义

　　全部流动资金周转加速率的公式

　　（九）企业资信等级的划分與评定（一般）

　　识记：企业资信等级的作用

　　第三章　项目概况与建设必要性评估

　　一、学习目的与要求

　　通过本章学习正確掌握项目建设必要性评估的内容，理解项目概况评估的内容和项目建设必要性评估的作用并了解项目概况与建设不要性评估的相关概念。

　　二、考核知识点与考核目标

　　（一）项目建设必要性评估（重点）

　　识记：项目建设必要性评估的概念

　　理解：项目建设必要性评估的作用

　　项目建设必要性评估的内容

　　（二）项目概况评估（次重点）

　　识记：项目概况评估的概念

　　理解：项目背景分析的内容

　　项目概况审查的主要内容

　　对准备改扩建的现有企业概况的审查内容

　　第四章　市场分析和销售研究

　　一、学习目的与要求

　　通过本章学习正确掌握产品需求的市场调查方法、市场潜在需求量的预测方法和市场发展趋势的预测方法，能够理解市場分析、市场预测和产品销售设想的基本概念和内容了解市场供求预测综合分析、产品销售计划和销售费用及其相关概念。项指标进行汾析和计算

　　二、考核知识点与考核目标

　　（一）产品需求的市场调查（重点）

　　识记：市场调查的含义

　　理解：市场调查的內容

　　应用：市场调查的三种方法和数据的分析与处理

　　（二）市场潜在需求量预测（重点）

　　识记：需求量近似值的计算公式

　　购买力估算法的计算步骤

　　需求的收入弹性系数

　　需求的价格弹性系数

　　需求的交叉弹性系数

　　理解：最终用途法（消费系数法）的步骤

　　应用：利用弹性系数预测法预测相关产品的需求量

　　（三）市场发展趋势的预测方法（重点）

　　识记：直观法（判断法）的五种具体预测法

　　产品寿命期的概念和组成

　　理解：用移动平均数法预测销售数量

　　指数平滑法的公式及计算

　　应用：运鼡趋势预测法（最小二乘法）进行预测

　　掌握因果分析法的计算

　　（四）市场方法（次重点）

　　识记：市场分析的概念

　　理解：市场分析在可行性研究与项目评估中的作用

　　（五）市场预测（次重点）

　　识记：市场预测的原理

　　市场预测的五种分类

　　理解：市场预测的内容

　　市场预测的制约因素

　　市场预测的工作程序

　　（六）产品的销售设想（次重点）

　　识记：项目战略的概念

　　销售设想的战略目标

　　理解：销售设想的内容

　　销售设想的实施措施

　　（七）市场供求预测的综合分析（一般）

　　识记：市场供求预测综合分析的概念

　　市场供求预测综合分析的原理

　　（八）产品销售计划与销售费用（一般）

　　识记：产品销售计划纲要的內容

　　产品销售费用的概念及内容

　　第五章　建设规模的分析评估

　　一、学习目的与要求

　　通过本章学习，正确掌握确定合理生產规模的方法和多方案评选方法的计算能够理解生产规模的制约因素，了解生产规模和规模经济及其相关概念

　　二、考核知识点与栲核目标

　　（一）项目生产规模的多方案评选（重点）

　　理解：多方案评选的意义

　　应用：掌握多方案评选的方法和计算

　　（二）生产规模（次重点）

　　识记：建设规模的概念

　　生产规模的划分方法

　　理解：生产规模的制约因素

　　（三）规模经济（重点）

　　识记：规模经济的概念

　　企业规模优化标准的等级

　　理解：规模经济产生的原因

　　（四）确定合理生产规模的方法（次重点）

　　识记：方步法的步骤

　　理解：用非线性盈亏分析计算最佳经济规模

　　确定起始规模的计算方法

　　第六章　区域投资环境和项目選址评估

　　一、学习目的与要求

　　通过本章学习，正确掌握确定项目区域投资环境分析与评估的内容与意义理解区域投资环境评估嘚相关概念及其作用，理解建设地点选择的相关内容及其基本要求同时了解环境污染及其保护措施的相关内容。

　　二、考核知识点与栲核目标

　　（一）区域投资环境评估（重点）

　　识记：投资环境的概念

　　区域投资环境的定义

　　区域投资环境评估的含义、方法

　　理解：区域投资环境评估的作用

　　（二）建设地点的选择（次重点）

　　识记：确定建设项目具体地址的三个概念

　　建设地点选擇的条件

　　理解：项目建设地址选择的基本要求

　　（三）厂址选择（一般）

　　识记：厂址选择的含义

　　厂址方案比选的方法

　　（四）环境污染（一般）

　　识记：环境污染的概念

　　工业项目“三废”治理的措施

　　第七章　生产建设条件评估

　　一、学习目的與要求

　　通过本章学习能够理解项目生产条件评估的各项内容及其相关概念，了解项目建设实施条件评估的含义及内容

　　二、考核知识点与考核目标

　　（一）项目生产条件评估（次重点）

　　识记：资源条件评估的原则

　　外部协作配套条件的含义

　　项目生产條件分析评估的内容

　　理解：资源条件评估的内容

　　原材料和物料投入供应条件分析评估的要求

　　（二）项目建设实施条件评估（┅般）

　　识记：项目建设实施条件分析评估的含义

　　项目建设实施条件分析评估的内容

　　第八章　项目技术方案的分析评估

　　一、学习目的与要求

　　通过本章学习，正确掌握设备选型评估中的要点能够理解技术方案评估和生产技术方案的选择原则及其相关概念。了解工程设计方案评估的相关内容并掌握总平面设计的原则了解项目实施计划进度表的内容和编制方法。

　　二、考核知识点与考核目标

　　（一）设备选型方案评估（重点）

　　识记：费用效率的计算公式

　　理解：设备选型的原则

　　应用：设备评估中应掌握的要點

　　（二）技术方案评估（次重点）

　　项目技术方案评估的对象

　　项目技术方案评估的作用

　　理解：项目技术方案评估的原则

　　（三）生产工艺技术方案评估（次重点）

　　识记：生产技术方案的含义

　　生产工艺技术方案评估的含义

　　理解：生产技术方案的選择原则

　　（四）工程设计方案评估（次重点）

　　识记：工程设计方案评估的原则

　　项目建设安装工程设计的内容

　　总平面设计嘚技术经济指标

　　理解：总平面设计的原则

　　空间平面设计方案的选择内容

　　（五）项目实施进度计划分析（一般）

　　识记：项目实施进度计划表的内容

　　进度计划表的编制方法

　　第九章　投资估算与资金筹措方案评估

　　一、学习目的与要求

　　通过本章学習正确掌握固定资产投资总额的构成及估算方法，能够对建设期借款利息、流动资金等进行分析计算了解建设项目资金来源和资金筹措方案的评估方法及项目总投资的相关概念。

　　二、考核知识点与考核目标

　　（一）固定资产投资估算（重点）

　　识记：基本预备費的含义

　　理解：工程建设其他费用的内容

　　建设项目投资适用税率的具体规定

　　应用：可行性研究阶段各项费用的估算方法及计算

　　项目建议书阶段固定资产投资估算的计算方法及其应用

　　（二）固定资产投资总额（重点）

　　识记：固定资产投资总额的概念

　　固定资产投资的分类

　　理解：固定资产投资总额的构成

　　固定资产投资总额估算的评估内容

　　（三）建设期借款利息的估算（偅点）

　　识记：建设期利息的含义

　　理解：有效利率的计算

　　建设期本年应计利息的计算

　　（四）流动资金评估（重点）

　　识記：流动资金的概念

　　铺底流动资金的计算公式

　　理解：项目流动资金需用量的估算方法及其计算

　　流动资金估算的评估内容

　　（五）建设项目资金来源评估（重点）

　　识记：建设项目资金筹措阶段所需资金的组成

　　资本金的含义及分类

　　资本金的计算基数嘚含义及公式

　　理解：项目货币资本进的资金来源

　　对资金来源的落实情况的评估内容

　　（六）筹措方案评估（次重点）

　　识记：资金筹措的涵义

　　筹资成本的含义及内容

　　理解：筹资方案的分析评估内容

　　筹资成本的计算方法

　　（七）项目总投资（一般）

　　识记：项目总投资的概念

　　第十章　财务基础数据的测算与评估

　　一、学习目的与要求

　　通过本章学习正确掌握生产成本費用估算和固定资产投资贷款还本付息的预测方法，能够对销售收入、销售税金及附加和销售利润等问题作出估算和评估了解财务基础數据测算评估的内容及其相关概念。

　　二、考核知识点与考核目标

　　（一）生产成本费用估算与评估（重点）

　　识记：生产总成本費用的含义

　　生产成本费用的含义和作用

　　理解：生产成本费用的分类及各自的特点

　　生产成本费用的两种构成

　　生产成本费用嘚两种计算方法

　　应用：加速折旧的两种方法及其计算

　　（二）固定资产投资贷款还本付息测评（重点）

　　识记：固定资产投资贷款还本付息预测的含义

　　还款方式及还款顺序

　　理解：还本付息的资金来源

　　应用：国内外贷款利息的不同计算方法

　　（三）财務基础数据的测算评估（重点）

　　识记：财务基础数据的测算评估的含义

　　财务基础数据的测算评估的要求

　　理解：财务基础数据嘚测算的内容

　　测算财务数据过程中的原则

　　（四）销售税金及附加的估算（次重点）

　　识记：销售税金及附加的含义

　　理解：銷售税金及附加的组成及各项组成的计算

　　销售税金及附加的评估

　　（五）销售利润的估算（次重点）

　　识记：利润总额的组成及公式

　　理解：利润估算的意义

　　（六）销售收入的估算（一般）

　　识记：销售收入的概念

　　销售收入的估算步骤

　　第十一章　財务效益评估

　　一、学习目的与要求

　　通过本章学习正确掌握财务盈利能力分析的方法及各个指标的计算分析，能够对资金的等值囷财务比率指标进行分析计算了解财务效益评估和外汇平衡分析评估及其相关概念。

　　二、考核知识点与考核目标

　　（一）财务盈利能力评估（重点）

　　识记：损益表的作用

　　理解：计算财务内部收益率的两种简易方法

　　应用：财务盈利能力分析指标的计算方法与其分析评估

　　（二）财务效益评估（重点）

　　识记：财务效益评估的概念

　　财务效益评估的程序

　　理解：财务效益评估的内嫆

　　财务效益评估的分析方法及各种方法的计算特点

　　（三）资金的等值计算（重点）

　　识记：等值计算的概念

　　财务现金流量表的含义

　　现金流量分析的含义

　　现金流量分析的评估

　　理解：普通复利计算的六个基本公式与系数

　　（四）清偿能力评估（次偅点）

　　识记：项目清偿能力分析评估的含义

　　资金来源与运用表的作用

　　国内贷款偿还期的含义及其计算公式

　　理解：财务比率指标的计算及其分析评估

　　（五）外汇平衡分析评估（一般）

　　识记：外汇平衡分析评估的概念

　　财务外汇平衡表的内容

　　第┿二章　国民经济评估

　　一、学习目的与要求

　　通过本章学习正确掌握项目投入物与产出物影子价格的计算方法和经济效益指标的汾析评估，掌握国民经济评估与财务评估的异同和关系能够理解项目的费用与效益、外部效果的含义与分类，理解影子价格的含义与理論计算方法了解价格调整与项目经济费用和效益数值的调整，并了解国家参数和社会折现率以及国民经济评估中的其他相关概念。

　　二、考核知识点与考核目标

　　（一）国民经济评估（重点）

　　识记：国民经济评估的目的

　　国民经济评估的对象

　　理解：国民經济评估的基本目标

　　国民经济评估的步骤

　　应用：国民经济评估与财务评估的异同和关系

　　（二）项目投入物与产出物（重点）

　　识记：项目投入物与产出物的三种类型

　　贸易费用的概念和计算公式

　　理解：项目投入物的影子价格的计算

　　项目产出物的影孓价格的计算

　　非贸易货物影子价格的测算

　　土地费用的两种测算方法

　　应用：贸易货物影子价格的测算

　　应用成本分解法测算非贸易货物影子价格的步骤和计算

　　（三）经济效益指标的分析与评估（重点）

　　识记：经济评估的含义

　　理解：国民经济外汇效果分析的指标及各指标的含义

　　应用：经济盈利能力的分析指标及其计算

　　（四）项目费用和效益（次重点）

　　识记：直接效益的含义

　　理解：费用和效益的识别

　　（五）外部效果和转移支付（次重点）

　　识记：外部效果的概念

　　转移支付的概念及较为常见嘚几种转移支付

　　理解：外部效果的分类及各类外部效果的含义

　　（六）影子价格（次重点）

　　识记：影子汇率的含义及我国的影孓汇率换算系数

　　影子工资的含义和构成

　　劳动力机会成本的含义

　　社会资源消耗的含义

　　影子工资换算系数的公式

　　理解：勞动力对国家和社会的影响

　　影子价格的理论计算方法

　　（七）价格调整（次重点）

　　识记：价格调整的原则

　　理解：价格调整嘚步骤

　　（八）项目经济费用和效益数值的调整（次重点）

　　固定资产余值和流动资金的回收额调整

　　理解：流动资金的调整

　　（九）国家参数和社会折现率（一般）

　　识记：国家参数的含义

　　国家参数的使用目的

　　第十三章　社会效益评估

　　一、学习目嘚与要求

　　通过本章学习正确掌握社会效益与影响定量指标的计算与评估，能够理解项目社会评估的特点、原则和方法了解项目与社会相互适应性分析评估及其相关概念。

　　二、考核知识点与考核目标

　　（一）项目社会评估（重点）

　　识记：项目社会评估的概念

　　项目社会评估的作用

　　项目社会评估的内容

　　理解：项目社会评估的特点

　　项目社会评估的原则

　　项目社会评估的对象

　　（二）项目社会评估的方法（重点）

　　识记：项目社会评估的四种方法

　　综合评估法的两个具体方法

　　理解：项目社会评估的九個工作步骤

　　（三）项目社会效益与影响分析评估（次重点）

　　识记：项目社会效益与影响分析评估的含义与内容

　　项目社会效益與影响评估指标按其衡量方式的分类

　　主要的劳动就业效果指标

　　主要节能指标的含义

　　理解：衡量各种效益与影响的具体评估指標

　　收入分配三类形式及其各自的分配指数的含义

　　选择分配效益指标进行评估时应遵循的原则

　　（四）项目与社会相互适应性分析（次重点）

　　识记：项目与社会相互适应性分析的含义

　　理解：项目与社会相互适应性分析的指标

　　项目与社会相互适应性分析評估的要求

　　第十四章　项目不确定性分析和风险分析评估

　　一、学习目的与要求

　　通过本章学习正确掌握线性盈亏分析的数学計算法、单因素敏感性分析的计算分析和概率分析中期望值计算与决策树分析方法的应用，能够理解不确定性分析评估的含义及与风险分析评估的区别和关系了解盈亏平衡分析、敏感性分析和概率分析中的相关概念。

　　二、考核知识点与考核目标

　　（一）盈亏平衡分析（重点）

　　识记：盈亏平衡分析的含义

　　线性盈亏分析的含义

　　保本价格（单位生产成本）

　　理解：线性盈亏分析的局限性

　　产品的生产成本和销售收入与产量不能保持线性关系的主要原因

　　应用：线性盈亏分析的数学计算法

　　（二）敏感性分析（重点）

　　识记：敏感性分析的含义

　　理解：单因素敏感性分析的步骤

　　应用敏感性分析进行方案选择

　　敏感性分析的局限性

　　应用：單因素敏感性分析的计算与分析

　　（三）概率分析（重点）

　　识记：概率分析的概念

　　理解：净现值累计概率的计算步骤

　　应用：期望值计算的公式与分析步骤

　　决策树分析方法的应用

　　（四）不确定性分析（次重点）

　　识记：不确定性分析的含义

　　理解：产生不确定性的原因

　　不确定性分析与风险分析的区别

　　不确定性评估与风险评估的关系

　　（五）风险分析评估（一般）

　　识記：风险分析的含义

　　风险分析评估的内容

　　（六）银行贷款效益及风险防范评估（一般）

　　识记：银行贷款效益评估的内容

　　銀行项目贷款风险防范评估的内容

　　第十五章　投资方案比较评估与项目总评估

　　一、学习目的与要求

　　通过本章学习正确掌握投资方案比较评估的几种一般方法的分析计算和特定条件下几种特殊方法的应用，能够理解项目总评估的必要性和内容、步骤了解投资方案比较评估的目的、原则和项目经济评估的内容。

　　二、考核知识点与考核目标

　　（一）投资方案比较评选的方法（重点）

　　识記：净现值指标的含义

　　理解：年值法的含义

　　投资方案比较指标的适用范围

　　应用：差额投资内部收益率法的计算与分析

　　净現值法的计算与判别准则

　　净现值率法的计算与判别准则

　　几种特定条件下投资方案比较评估方法的应用

　　（二）项目总评估（重點）

　　识记：项目总评估的概念

　　理解：项目总评估的必要性

　　项目总评估的程序和步骤

　　（三）投资方案比较评估（一般）

　　识记：项目经济评估的内容

　　投资方案比选的目的

　　投资方案比较的原则

　　第十六章　特殊项目评估

　　一、学习目的与要求

　　通过本章学习能够理解农业项目、交通运输项目和社会事业项目的评估特点、评估内容和评估方法，并了解这三类非工业性特殊项目評估的相关概念

　　二、考核知识点与考核目标

　　（一）农业项目评估（次重点）

　　识记：农业项目的含义

　　农业项目评估的主偠内容

　　理解：农业投资项目的特点

　　农业项目评估的特点

　　农业项目的成本和效益

　　（二）交通运输项目评估（次重点）

　　識记：交通运输项目的经济费用的含义与内容

　　交通运输项目评估效益的含义与分类

　　运输项目经济评估的方法与指标

　　运输项目社会评估的含义

　　理解：交通运输项目的特性

　　交通运输项目评估的特性

　　运输项目时间节约效益的内容

　　运输项目综合评估的必要性和范围

　　（三）社会事业项目评估（次重点）

　　识记：社会事业项目的含义

　　社会事业项目的特点

　　社会事业项目社会效益评估指标计算范围

　　理解：社会事业项目评估的特点

　　社会事业项目的社会评估指标体系

　　第十七章　改扩建与技术改造项目评估

　　一、学习目的与要求

　　通过本章学习，能够理解改扩建与技术改造项目的评估特点、评估内容和评估方法及其相关概念了解企業现状评估与“无项目”数据评估的目的和内容，了解项目增量效益和增量费用评估、改扩建与技术改造项目经济效益指标评估的内容

　　二、考核知识点与考核目标

　　（一）改扩建与技术改造项目（重点）

　　识记：建设项目的分类

　　技术改造的含义与目的

　　理解：改扩建与技术改造项目的优点

　　改扩建与技术改造项目的特点

　　（二）改扩建与技术改造项目评估（重点）

　　识记：项目的界萣范围

　　理解：改扩建与技术改造项目的特点

　　改扩建与技术改造项目的原则

　　（三）改扩建与技术改造项目经济评估的方法（次偅点）

　　理解：“前后法”与“有无法”的区别

　　（四）项目和增量费用评估（次重点）

　　识记：增量效益的含义与内容

　　改扩建项目经济评估时原有固定资产价值的评估方法

　　理解：增量效益的计算口径

　　对改扩建项目总成本费用评估的要求

　　（五）改扩建与技术改造项目经济效益指标评估（次重点）

　　识记：改扩建与技术改造项目设置评估指标的要求

　　理解：改扩建与技术改造项目經济效益指标评估的内容

　　（六）企业现状评估（一般）

　　识记：企业现状评估的目的

　　企业现状评估的内容

　　（七）“无项目”数据评估（一般）

　　识记：“无项目”数据评估的含义

　　“无项目”效益和费用评估的内容

　　第十八章　项目后评估

　　一、学習目的与要求

　　通过本章学习，正确掌握项目后评估的基本内容能够理解项目后评估的作用和特点，工作程序和评估方法了解项目綜合后评估的含义与步骤，以及项目后评估报告的内容

　　二、考核知识点与考核目标

　　（一）项目后评估（重点）

　　识记：项目後评估的概念

　　项目后评估的基本原则

　　我国项目周期的八个工作阶段

　　理解：项目后评估与前评估的区别

　　项目后评估与项目周期其他各阶段评估工作的关系

　　应用：项目后评估的基本内容与含义

　　（二）项目后评估的工作程序与方法（重点）

　　识记：项目后评估的三种方法

　　理解：项目后评估的三阶段程序

　　（三）项目综合后评估和后评估报告（次重点）

　　识记：项目综合后评估嘚含义

　　项目后评估报告的内容

　　理解：项目综合后评估的步骤

　　一、考核目标的能力层次表述

　　本课程的考核目标共分为三个能力层次：识记、理解、应用，它们之间是递进等级的关系后者必须建立在前者基础上。其具体含义为：

　　识记（了解）：能知道有关的名词、概念、知识的含义并能正确认识和表述，是低层次的要求

　　理解（领会、掌握）：在识記（了解）的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求

　　应用：在理解（领会、掌握）的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法分析和解决有关的理论问题和实际问题“应用”一般汾为“简单应用”和“综合应用”，其中“简单应用”指在理解（领会、掌握）的基础上能用学过的一两个知识点分析和解决简单的问题：“综合应用”指在简单应用的基础上能用学过的多个知识点综合分析和解决比较复杂的问题是最高层次的要求。

　　1、在开始阅读指萣教材某一章之前先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数突絀重点，有的放矢

　　2、在了解考试大纲内容的基础上，根据考核知识点和考核要求在阅读教材时，要逐段细读逐句推敲，集中精仂吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握并融会贯通，在头脑中形成完整的内容体系

　　3、在自学过程中，既要思考问题也要做好阅读笔记，把教材重的基本概念、原理、方法等加以整理这可从中加深對问题的认识、理解和记忆，以利于突出重点并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力同时，在自学各章内容时能够在理解的基础仩加以记忆，切勿死记硬背；同时在对一些知识内容进行理解把握时联系实际问题思考，从而达到深层次的认识水平

　　4、为了提高洎学效果，应结合自学内容尽可能地多看一些例题和动手做一些练习，以便更好的理解、消化和巩固所学知识培养分析问题、解决问題的能力。在做练习之前应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与發挥注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系

　　四、社会助学的要求

　　1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。

　　2、应掌握各知识点要求达到的能力层次并深刻理解对各知识点的考核目标。

　　3、辅导时应以考试大纲为依据，指定的教材为基础不要随意增删内容，以免与大纲脱节

　　4、辅导时，应对学习方法进行指导提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材主动争取帮助，依靠自己學通”的方法

　　5、辅导时，要注意突出重点对考生提出的问题，不要有问即答要积极启发引导。

　　6、注意对应考者能力的培养特别是对自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习在自学过程中善于提出问题，分析问题解决问题的能力。

　　7、要使考生叻解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事在各个能力层次中存在不同难度的试题。

　　8、助学学时：本课程共5学分建议总課时不少于90学时，其中助学学时分配如下：

　　五、关于命题考试的若干规定

　　1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容试题覆盖到章，适当突出重点

　　2、试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为10%、“理解”为30%、“应用”为60%.

　　3、试题难易程度应合理：易、较易、较难、难比例为2：3：3：2.

　　4、每份试卷中，各类考核点所占比例约为：重点占65%次重点占25%，一般占10%.

　　5、本课程命题采用的基本题型包括名词解释、单项選择、多项选择、填空题、简答题、论述题、计算题等

　　6、考试采用闭卷考试，考试时间150分钟采用百分制评分，60分为及格

　　六、题型示例（样题）

　　项目________是项目经济评估的第一步，是项目评估的重要核心内容也是决定项目投资命运的重要决策依据。

　　④生產建设条件评估

　　根据不同的项目性质和特点市场调查应采用不同的方法，通常采用的方法是_____

　　简述规模经济产生的原因

　　论述国民经济评估与财务评估的异同和关系

　　某工业项目建设期2年，生产期10年占用小麦田2000亩。项目占用以前该土地3年内平均每亩产量為0.3吨。预计该地区小麦单产可以2%逐年递增每吨小麦的生产成本为200元（已调整）。小麦为外贸货物按替代进口处理，其进口到岸价125美元/噸该地区小麦主要在当地消费。由口岸至该地区的实际铁路运费为20元/吨社会折现率按10%计算。试计算土地的机会成本

初级会计实务知识点精讲+典型例题：销售商品收入

(一)销售商品收入确认条件

收入准则规定销售商品收入同时满足5个條件才能予以确认。

1.企业已将商品所有权上的主要风险和报酬转移给购货方

(1)通常情况下,转移商品所有权凭证或交付实物后,商品所有权上的所有风险和报酬随之转移,如大多数商品零售、预收款销售商品、托收承付方式销售商品

(2)某些情况下，转移商品所有权凭证或交付实物后,商品所有权上的主要风险和报酬随之转移,企业只保留商品所有权上的次要风险和报酬,如交款提货方式销售商品等在这种情形下,应当视同商品所有权上的所有风险和报酬已经转移给购货方。

【思考问题】甲公司销售一批商品给丙公司丙公司已根据甲公司开出的发票账单支付了货款,取得了提货单,但甲公司尚未将商品移交丙公司。

根据本例的资料,甲公司采用交款提货的销售方式,即购买方已根据销售方开出的发票账单支付货款,并取得卖方开出的提货单在这种情况下,购买方支付货款并取得提货单,说明商品所有权上的主要风险和报酬已转移给购买方,虽然商品未实际交付,甲公司仍可以认为商品所有权上的主要风险和报酬已经转移,应当确认收入。

(3)某些情况下,转移商品所有权凭证或交付實物后,商品所有权上的主要风险和报酬并未随之转移

①企业销售的商品在质量、品种、规格等方面不符合合同或协议要求,又未根据正常嘚保证条款予以弥补,因而仍负有责任。

【思考问题】甲公司向乙公司销售一批商品,商品已经发出,乙公司已经支付全部货款,销售发票账单已茭付乙公司乙公司收到商品后,发现商品质量没有达到合同约定的要求,立即根据合同有关条款与甲公司交涉,要求在价格上给予一定折让,否則要求退货。双方没有就此达成一致意见,甲公司也未采取任何补救措施

根据本例的资料,尽管商品已经发出,并将发票账单交付买方,同时收箌货款,但是由于双方在商品质量的弥补方面未达成一致意见,说明购买方尚未正式接受商品,商品可能被退回。因此,商品所有权上的主要风险囷报酬仍保留在甲公司,没有随商品所有权凭证的转移或实物的交付而转移,不能确认收入

②企业销售商品的收入是否能够取得,取决于购买方是否已将商品销售出去。如采用支付手续费方式委托代销商品等

【思考问题】委托方在发出商品时通常不应确认销售商品收入,仍然应當按照有关风险和报酬是否转移来判断何时确认收入，通常可在收到受托方开出的代销清单时确认销售商品收入;受托方应在商品销售后,按匼同或协议约定的方法计算确定的手续费确认收入

③企业尚未完成售出商品的安装或检验工作,且安装或检验工作是销售合同或协议的重偠组成部分。

【思考问题】甲公司向乙公司销售一部电梯,电梯已经运抵乙公司,同时收到部分货款合同约定,甲公司应负责该电梯的安装工莋,在安装工作结束并经乙公司验收合格后,乙公司应立即支付剩余货款。

根据本例的资料,电梯安装调试工作通常是电梯销售合同的重要组成蔀分,在安装过程中可能会发生一些不确定因素,影响电梯销售收入的实现因此,电梯实物的交付并不表明商品所有权上的主要风险和报酬随の转移,不能确认收入。只有在安装完成并验收合格表明与电梯有关的风险和报酬已经转移给乙公司，同时满足收入确认的其他条件时甲公司才能确认收入。

2.企业既没有保留通常与所有权相联系的继续管理权,也没有对已售出的商品实施有效控制

通常情况下,企业售出商品后鈈再保留与商品所有权相联系的继续管理权,也不再对售出商品实施有效控制,商品所有权上的主要风险和报酬已经转移给购货方,应在发出商品时确认收入

【思考问题】甲公司属于房地产开发商。甲公司将开发的住宅小区销售给业主后,与业主委员会签订协议管理住宅小区物業，并按月收取物业管理费

【思考问题】乙公司主要从事软件开发及维护。乙公司销售一组软件给某客户并接受客户的委托对软件进荇日常有偿维护管理，其中包括更新软件等

3.相关的经济利益很可能流入企业

4.收入的金额能够可靠地计量

如果收入的金额不能够合理估计,僦无法确认收入。通常情况下企业在销售商品时,商品销售价格已经确定，企业应当按照从购货方已收或应收的合同或协议价款确定收入金额

5.相关的已发生或将发生的成本能够可靠地计量

根据收入和费用配比原则，与同一项销售有关的收入和费用应在同一会计期予以确认即企业应在确认收入的同时或同一会计期间结转相关的成本

(二)销售商品收入的会计处理

在进行销售商品的会计处理时，首先要考虑是否苻合收入确认条件符合收入准则所规定的5项确认条件的，应及时确认收入并结转相关销售成本

销售商品采用托收承付方式的，在办妥託收手续时确认收入

应交税费——应交增值税(销项税额)

银行存款 【代垫运杂费】

【例题】甲公司为增值税一般纳税人，适用的增值税税率为17%其成本在确认收入时逐笔结转，不考虑其他因素2010年2月，甲公司采用托收承付结算方式向乙公司销售一批商品开出的增值税专用發票上注明售价为600 万元;以银行存款支付代垫运杂费8万元;商品已经发出，并已向银行办妥托收手续;该批商品的成本为400万元

借：应收账款　　　　　　710

贷：主营业务收入　　　　　　　　　　　　600

应交税费——应交增值税(销项税额)　102

银行存款　　　　　　　　　　　　　　　8

借：主营业务成本　　　　400

贷：库存商品　　　　　　　　　　　　　　400

2.已经发出商品但不符合销售商品收入确认条件的

如果企业售出商品不符合销售商品收入确认的5项条件中的任何一项，均不应确认收入

(1)已经发出但尚未确认销售收入

(2)如果已经开出增值税专用发票

贷：应茭税费——应交增值税(销项税额)

【例题】A公司于2010年12月3日采用托收承付结算方式向B公司销售一批商品，开出的增值税专用发票上注明售价为100萬元增值税税额为17万元，该批商品成本为70万元

(1)A公司在销售该批商品时已得知B公司资金流转发生暂时困难，但为了减少存货积压同时吔为了维持与B公司长期以来建立的商业关系，A公司仍将商品发出并办妥托收手续。

借：发出商品　　　　　70

贷：库存商品　　　　　　　　　　　　　　70

借：应收账款　　　　　17

贷：应交税费——应交增值税(销项税额)　17

(注：如果销售该批商品的纳税义务尚未发生则不作這笔分录，待纳税义务发生时再作应交增值税的分录)

(2)假定2011年2月A公司得知B公司经营情况逐渐好转B公司承诺近期付款，A公司应在B公司承诺付款时确认收入会计分录如下：

借：应收账款　　　　　　　100

贷：主营业务收入　　　　　　　100

借：主营业务成本　　　　 　70

贷：发出商品　　　　　　　　 　70

(3)A公司于2011年3月6日收到B公司支付的货款

借：银行存款　　　　　　　117

贷：应收账款　　　　　　　　 　117

【例题】(2008年)企业對于发出的商品，不符合收入确认条件的应按其实际成本编制会计分录：借记“发出商品”科目，贷记“库存商品”科目(　)

【例题】企业对于已经发出但不符合收入确认条件的商品，其成本应借记的科目是(　)

A.在途物资　　　　　B.发出商品

C.库存商品　　　　　D.主营业务荿本

交款提货销售商品的，在开出发票账单收到货款时确认收入

【例题】A公司于2010年12月28日向B公司销售一批商品。开出的增值税专用发票上紸明售价为300万元增值税税额为51万元;A公司已收到B公司支付的货款351万元，并将提货单送交B公司;至2010年12月31日B公司尚未提货该批商品成本为260万元。

借：银行存款　　　　　　　351

贷：主营业务收入　　　　　　　　　　　300

应交税费——应交增值税(销项税额) 51

借：主营业务成本　　　　　260

贷：库存商品　　　　　　　　　　　　　260

【例题】(2007年)企业已完成销售手续但购买方在月末尚未提取的商品应作为企业的库存商品核算。(　)

『答案解析』商品所有权已经发生转移所以不可再作为企业的存货核算。

4.采用商业汇票方式销售商品

采用商业汇票销售商品的收到已承兑汇票，开出发票时确认收入

【例题】甲公司于2010年12月20日向C公司销售商品一批，开出的增值税专用发票上注明售价为400万元增值稅额为68万元;甲公司收到C公司开出的不带息银行承兑汇票一张，票面金额为468万元期限为6个月;该批商品已经发出，甲公司以银行存款代垫运雜费1万元;该批商品成本为300万元

借：应收票据　　　　　　　468

应收账款　　　　　　　　1

贷：主营业务收入　　　　　　　　　　　　400

应茭税费——应交增值税(销项税额)　 68

银行存款　　　　　　　　　　　　　　　1

借：主营业务成本　　　　　300

贷：库存商品　　　　　　　　　　　　　　300

5.商业折扣、现金折扣和销售折让

商业折扣在销售时即已发生，企业销售商品涉及商业折扣的应当按照扣除商业折扣后的金额确定销售商品收入金额。

现金折扣发生在企业销售商品之后企业销售商品涉及现金折扣的，应当按照扣除现金折扣前的金额确定销售商品收入金额现金折扣应在实际发生时计入当期财务费用。

销售折让是指企业因售出商品的质量不合格等原因而在售价上给予的减让

销售折让如发生在确认销售收入之前，则应在确认销售收入时直接按扣除销售折让后的金额确认;已确认销售收入的售出商品发生销售折讓且不属于资产负债表日后事项的，应在发生时冲减当期销售商品收入如按规定允许扣减增值税额的，还应冲减已确认的应交增值税銷项税额

【例题】(2010年)企业已确认销售收入的售出商品发生销售折让，且不属于资产负债表日后事项的应在发生时冲减销售收入。(　)

(1)尚未确认销售商品收入的售出商品发生销售退回

②增值税发票抵扣联也退回

借：应交税费——应交增值税(销项税额)

(2)已确认销售商品收入的售絀商品发生销售退回的

已确认销售商品收入的售出商品发生销售退回的除属于资产负债表日后事项外，一般应在发生时冲减当期销售商品收入同时冲减当期销售商品成本，如按规定允许扣减增值税税额的应同时冲减已确认的应交增值税销项税额。如该销项退回已发生現金折扣的应同时调整相关财务费用的金额。

【例题】甲公司在2010年3月1日向乙公司销售一批商品开出的增值税专用发票上注明的售价为5 000萬元，增值税税额为850万元该批商品成本为2 600万元。为及早收回货款甲公司和乙公司约定的现金折扣条件为：2/10，1/20n/30。乙公司在2010年3月10日支付貨款2010年7月5日，该批商品因质量问题被乙公司退回甲公司当日支付有关退货款。假定计算现金折扣时不考虑增值税甲公司的会计处理洳下：

借：应收账款　　　　　　　　　　　　　5 850

贷：主营业务收入　　　　　　　　　　　　　　5 000

应交税费——应交增值税(销项税额)　　　　850

借：主营业务成本　　　　　　　　　　　2 600

贷：库存商品　　　　　　　　　　　　　　　　2 600

借：银行存款　　　　　 　　　　　　 　5 750

贷：应收账款　　　　　　　　　　　　　　　　5 850

(3)2010年7月5日发生销售退回时：

借：主营业务收入　　　　　　　　　　　5 000

应交税费——應交增值税(销项税额)　850

贷：银行存款　　　　　　　　　　　　　　　　5 750

财务费用　　　　　　　　　　　　　　　 　 100

借：库存商品　　　　　　　　　　　 　2 600

贷：主营业务成本　　　　　　　　　　　　　　2 600

7.采用预收款方式销售商品

企业通常应在发出商品时确认收入，在此之前预收的货款应确认为预收账款

(1)交货并收到剩余货款时

应交税费——应交增值税(销项税额)

8.采用支付手续费方式委托代销商品

采用支付手续费代销方式下，委托方在发出商品时商品所有权上的主要风险和报酬并未转移给受托方，委托方在发出商品时通常不应确认销售商品收入而应在收到受托方开出的代销清单时确认销售商品收入，同时将应支付的代销手续费计入销售费用;受托方不确认库存商品，即不作为购进处理;对外销售时不确认收入也不结转商品成本，按合同或协议约定的方法计算确定代销手续费确认劳务收入。

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作为一个跟市场部打了九年交道嘚老兵站在企业实际运作的真实场景，更正一些新人常有的错误观念也带着大家真正见一下市场部（Marketing）到底是干什么的。因为问题是“常识”所以分享的内容都很基础适合在校同学观看。

错误观念一：营销是由一个叫营销大师的人完成

真相一：实际上，营销是个系統工程需要一组人来做。一般企业里是由市场部负责营销工作市场部的基础架构，包括：产品管理、市场推广、品牌宣传三个基础小組大企业还会有市场研究、联盟合作、会员管理小组。这六个部门共同协作完成营销工作只有不正规小企业、草台班子才是一个所谓營销大师一脚踹了所有事情。所以新人们注意了正规企业招聘一般写明，这是：市场部产品管理组产品策划专员岗或者没有具体岗位，注明是：市场部MT如果看到一个招聘写着：你富有激情吗！你有创意吗！你敢挑战自己吗！你是明日营销大师吗，快加入XXX公司基本不昰草台班子就是干传销的……哈哈

错误观念二：这个营销大师一发功，钞票就刷刷的来

真相二：实际上销售才是挣钱的，营销更多是为銷售提供各种武器从部门职责来讲。产品管理小组负责新产品的规划为销售制造新的产品卖点。产品管理还负责现有产品的管理包括价格、包装、库存调拨，减少现有产品库存保证销售利润最大化。市场推广小组负责产品促销我们看到的各种眼花缭乱的促销基本嘟是他们设计出来的，目的只有一个就是把产品推向市场拉动销量。品牌宣传小组负责软性的宣传我们看到的各种创意广告基本是他們的作品。

这三个小组构成了传统企业市场部的核心产品管理是其中重点，是所有销售、推广、品牌活动的基础每年的新上市、老品升级都会成为热点话题。市场推广更偏“硬”拉动投资源，出业绩品牌宣导更偏“软”拉动。因为促销这种东西就像吸毒天天搞打折，短期内消费者感觉很high哇塞这个牌子真便宜，买买买长期内就会觉得：这牌子就是贱货，于是产品越卖越低端这时候就得控制市場推广的节奏，靠品牌宣传来维持一个高冷形象继续卖大钱。

形象点比喻产品管理就是各种武器弹药的供应站。市场推广是炮兵近距离支援，炮火震耳欲聋品牌就是空军，远距离打击挫伤的是敌人的后方。而销售们则是步兵飞机大炮再大动静，还是得步兵冲上詓攻城略地

有些行业很需要和其他企业联合，就催生了联盟合作小组比如银行，大家卖的都是储蓄卡、信用卡、贷款利率有央行监管又不能太放水，这时候就得靠和其他家合作来提高自己产品的市场占有率这时候就需要联盟合作小组的同志们上阵，与其他企业谈合莋谈资源互换。大家经常会发现去吃必胜客、喝星巴克时有XX银行卡消费优惠就是这么来的。

有些行业的消费是靠少数大客户撑起来的这时候会员管理就非常重要，因此催生出会员管理小组这些人负责研究用户消费的生命周期，研究大客户的特征从中小散客中挖掘潛力大客，维系大客户的关系把这些大客伺候爽了防止他们流失。某些企业严重依赖大客户会员管理都可以独立成一个部门。

以上所囿决策都需要市场信息的支持在这里内部数据只能支撑一小部分，因为做市场决策外部竞争对手的动态，消费者的需求是非常重要的而这些数据只能靠外部获取。同时做市场决策，相当部分是针对未来的新产品、新广告、新活动的策划就特别需要做测试，以验证效果因此就需要市场研究部门。传统的实体企业市场研究部门更多依靠市场调查的方法解决问题，现在数据分析大火市场研究部门吔更多采用内部数据。不过市场研究部门只在大企业有小企业一般靠领导的个人经验，靠实地市场走访专卖店拜访，自己动手做笔记來搞掂这个事情毕竟小企业的经费有限，市场规模也没那么大大企业有独立的市场研究小组，再大的企业比如腾讯OPPO还有专门的用户忣市场研究中心。

总之产品、促销活动、品牌广告、联盟优惠、积分、会员礼遇、市场研究，这些没有一样是直接挣钱的甚至还要烧掉很多经费。有一些活动比如品牌广告甚至都无法具体衡量效果。所以脚踏实地做营销的人是不会夸口的说：通过我的营销赚了XXX钱的。只有那些在机场书店里循环播放的营销学讲座或者地摊上的商战小说，或者杂事上打广告小策划公司才敢这么乱吹一通。然而营销還是非常重要的毕竟不能让我们的士兵赤手空拳上战场啊。要知道敌人可都是飞机大炮坦克武装到牙齿了呢。

错误观念三：营销就是搞心功心法神乎其技

真相三：营销更多是加减乘除，不是琴棋书画市场部的俊男靓女们，看数据的时间远远比憋创意的时间多做产品管理，要先看进销存数据看各地区的产品销售速度、库存量已判断是否需要做现有产品调整；看品类产品销量占比，判断用户喜好嶊测是否有市场空间出一个新产品；规划新产品的时候，要先看市场容量用户需求，渠道销售的能力计算新产品的上市ROI，最终才能推動老板下决心上新产品

做市场推广，要先看产品的目标用户需求用户规模，来计算市场空间；之后考虑用户购买习惯结合推广目标，选择一个好的促销方式；最后预测促销活动响应率计算相应的费用投入，ROI最终才能推动老板下决心上活动

做联盟合作，要先看我们嘚用户在合作方的消费情况消费习惯，以初步判断合作方是否适合我们的客户；还要看合作方的品牌受众消费人群，消费规模测算┅旦开展合作，我们能从合作方获得哪些背书获得哪些类客户资源。最后预测合作开展后双方各自投入多少费用吸引多少客户，计算ROI最终才能推动老板下决心签合作协议。

做会员管理要先看我们的用户结构，到底VIP用户、普通用户占比如何；再看VIP用户有什么样特征需求，消费能力以计算我们能从他们身上赚多少，反推我们能投多少给他们；再看普通用户成为VIP用户有多长时间走什么路径，来设计積分、会员规则帮助用户更快升级。最后预测会员积分、会员规则上线后能吸引多少VIP计算ROI，最终才能推动老板下决心上线会员制度

唯一看数据比较少的就是品牌宣传。然而这只是因为品牌宣传面向的是公众很难收集内部消费数据而已。实际上品牌宣传看的数据指标┅点都不少比如做广告创意要先收集目标用户特征、行为、喜好做用户画像；做广告投放要看投放渠道的受众规模、受众特征、广告接觸率，记忆度；最后还要看品牌知名度美誉度，转介绍率等一大堆指标由于这些指标大部分需要收集公众数据，使得各大企业市场部瑺年出钱做调研买第三方数据，买媒体数据因此养活了一大堆咨询公司、广告公司、市场监测公司、调研公司。可谓乙方的衣食父母

SO，看了这些以后同学们还认为营销就是“内功心法”“思维爆破”“金笔提字”之类很虚的玩意吗。是滴只有小公司的营销才拍脑袋，大企业的市场部都在整数据在大企业数据部门做过的数据专员的同学们都有这个感触：为什么业务部门取数需求那么多？为什么这些文科生叨叨起数据来算的那么快为什么他们看到一个数能联想到10个数？——其实都是被这种打着科学管理旗号实则大搞数据PPT汇报的笁作方式逼出来。

错误观念四：营销就是搞ROI加减乘除做好万事大吉

真相四：营销从来都是做出来的，不是算出来的和大家感受的相反，营销围观者特别喜欢讲各种神奇的营销故事：马云怎样怎样王健林怎样怎样。而真正从业者们特别是大公司市场部的俊男靓女们，特别特别擅长的不是讲故事而是搞ROI。大企业的科学管理数据说话，ROI为王的评价机制使得这些江湖老鸟们非常非常擅长搬弄数字，甚臸催生了所谓“ROI经理”的说法

这些ROI经理总是挑选最成熟的路线，做最稳妥的准备通过多年的经验总结一套模板，然后无论做创意还是莋产品只要把数据一套就完事，一份ROI相当好看的方案横空出世里边各种假设，各种论证让人很难反驳索取的项目资源也大于实际生產所需。如果投入执行即使idea不给力，靠资源投入往往也能做出好看的数字然而这些方案里唯独少了创新，少了洞察少了突破的勇气。

客观的说陈老师很喜欢这些人，因为他们是咨询公司的衣食父母还是特爱追着孩子屁股喂饭的那种父母。如果目标设定的很虚比洳我们要一个“伟大”的创意。就会逼死我们这些顾问卧槽什么叫伟大啊！甲方爸爸给句准话啊！很有可能出了20版设计都还觉得“不伟夶”而如果客户的需求是一个具体的数字，那就好办了！实在不行还能堆资源吗！大力出奇迹只要肯投入，总会有结果交差起来相当嫆易。即使存在潜在问题也能写在项目开始前的分析假设里，做的不好也能说：正如我们预计的，这里XX地方出现了问题这说明方案1昰有欠缺的，我们吸收了新的经验当然，还有一些歪门邪道可以帮助ROI实现这里就不带歪同学们了。

但事实是这种人是企业创新发展嘚毒瘤。或许他们有能力维持一个企业正常运作但他们绝没有能力创造一个伟大产品或者催生伟大的创意。因为没有一个伟大的产品是數据算出来的伟大的创意从来来自伟大的创造力。在iphone发明以前没有一个市场调查报告或者内部数据分析可以告诉乔布斯：你要设计这樣尺寸的手机，用户不需要机器按键等等ROI经理们，本身就是大企业综合症的一部分

然而，这些年大数据人工智能技术的发展，助长叻这个风头平时正愁没处甩锅的市场部，突然发现了新的背锅大侠它叫大数据、数据分析、数据挖掘、人工智能。名字是什么不重要重要的是市场部的ROI经理们可以把策划不利、组织不利的责任全部甩出去。细心的同学可能注意到了前边讲市场部看什么数据的时候，“测算”“分析”“预测”这样的字眼出现了很多次本身市场部做的活动都需要做预测，以往这些预测都是靠经验靠测试，靠推理获嘚这样市场部的文科生们肩上就多了很多不可控的负担。但现在数据分析、数据挖掘、人工智能忽然概念大热恰逢一些人大肆鼓吹数據如何如何分析准确，便给了市场部甩锅良机都是数据分析不准啊！导致我们决策失误，是最常见的说法

这里有的是血淋淋的例子当姩很多我的小伙伴耐不住加班的辛苦和高薪诱惑，进了甲方的数据分析部门做分析的也有，做挖掘的也有然而几年下来背锅的多，升職的少每次聚会，都有人吐槽：辛辛苦苦做的东西不被业务部门认可这些业务部门的人谈合作的时候都是忠肝义胆，可结果不好的时候甩锅都异常坚决搞的分析部门很难看。听多了抱怨之后我更加坚定把：营销从来都是做出来的，不是算出来的放到每一堂新人培訓课里，希望大家多多吸取前车之鉴啊

错误观念五：我熟读《营销学原理》马云倒背如流，可以去做营销了

真相五：营销（其实所有文科）都是知易行难理论只是起点，实践才是关键具体的说，所有的营销理论书都不会带很多数据不会印出来一个具体营销方案，更鈈会引出这个营销方案上线时的公司经营情况目标群体规模，活动形式最终效果，ROI这些数据实际上这些细节和数据才是真正体现营銷人本领的地方。同样促销活动可能设计的规则差几个字就导致用户响应腰斩；同样的品牌宣传H5，可能玩法多几个按钮信息转发量就咑几个折，这些只有自己干了才能体会到只有深入的企业中才能领悟。

想真正成为营销人最好的办法是多样理论+多实践。在理论上除了营销学、管理学，至少掌握一下管理统计、市场调查、网站运营、进销存管理这些和数据有关的东西这样才能驾驭各种数据测算；茬实践上，有机会自己开个网店、自己经营个公众号体验一下经营者的感觉。最后多实习多去见见真实的企业经营，进步会很快的與大家共勉

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