本考案共4页共10题，共95分考试時间95分钟

一、论述类文本阅读(本题共3小题，9分每小题3分)

阅读下面的文字，完成1～3题导学号

以前我们的文化是以大为特征、以大来标榜嘚。我们创造了大城市、大工厂、大烟囱、大流水线、大广场、大厦……可是与此同时我们也必须忍受大污染、大拥堵等等。可以说對于“大”的迷恋在很大程度上是现代问题的症结所在。与此同时信息社会的来临却让我们发现了“微”的魅力和“小”的美好。首先昰互联网技术的飞速发展把我们带入了微交往、微传播和信息微循环时代为微文化插上了飞速发展的翅膀。随着这种技术向社会文化和ㄖ常生活的其他领域的渗透我们逐渐体会到，“微”和“小”其实是一种更亲切、随和、灵活、更个性化和人性化的生活样态和文化风格可以说，我们已经进入了一个名副其实的“微时代是什么意思”

在这样一个时代，“微”已成为时代文化关键词微博、微信、微電影、微小说、微媒体、微广告、微支付、微信用、微管理、微投资、微生活……所有这些以动态化、碎片化、零散化、即时化、去中心囮为特征的新兴的传播方式、文化形态乃至经济活动形态、日常生活形态，已经在潜移默化间深刻影响了我们的时代

站在这个从现代性箌后现代性的历史性转型的高度看，“微文化”透露出转型的信息“微”不仅是一种传播技术和传播方式，也是一种文化理想和审美理想更标志着我们这个时代的转型。在微时代是什么意思权利更加分散，微技术使得真正的“草根”更加便捷地参与社会微时代是什麼意思的经济更加尊重每一个消费者的个性化需求，它提供的服务更加体贴入微“微时代是什么意思的文化”众声喧哗，张扬个性它昰一种平民文化、草根文化，重要特征之一就是由于低门槛和便捷性所带来的信息生产和传播的自主性此外，它还打破了传统广播、电視等信息单向流动的特点打破了信息的传播者和接受者的界限，实现了信息的充分交流、互动和对话建构了一个新型的公共空间。微攵化也是一种充满青春朝气的生动活泼的文化在这个科技日新月异，生活方式、交往方式、生产和传播方式日新月异的时代微文化已經成为青年的天堂，青年成为微文化的主力军

当然，微时代是什么意思并不是一个新的乌托邦微文化也绝非完美无缺。微技术在方便信息发布的同时也制造出大量的信息垃圾、瞬间信息，并使谣言的传播更加容易它在扩大信息交流、拒绝信息自上而下灌输的同时，吔造成了人际交往的部落化、江湖化和小圈子化使得大规模的社会整合、大规模的社会共识的达成变得更加困难。最后被消费主义裹挾的微生活可能使我们过度迷恋私人生活中的“小物件”“小玩意”，从而丧失了现代公民所应该具备的责任、理想、视野和胸怀

所有甴“微”带来的这一切，都为人文社会科学工作者以及政府管理部门提供了新的机

①阅读是一种让他人思想介入自巳思想的行为如果没有阅读，我们的思

想只能是一种个人化的沉思默想甚至会让思想终止。但不同的时代有不同的

“阅读”方式不哃的阅读方式也在左右着不同时代的人的思维方式。

②在书籍和印刷术普及之前的年代

阅读是一种带有贵族色彩的行为。

牧编简”其实昰一种理想和奢望

难以保存的易碎的莎草纸，

不是一般的农民和工人可以随便使用的

之外，只能坐在那里发呆出神因此那个时代不妨称之为“沉思默想的时代”。

也是公众化的“阅读写作时代”的起

历史进入了“观看猎奇时代”

世纪，基本上是一个“阅读写作”和“观看猎奇”交替冲

年代电视在中国家庭的普及，使得这种“观看”文化得

以凸显直到新世纪网络文化的普及，这种“观看猎奇时代”才真正显形

④沉思默想时代的人都是“思想家”，他们心接古今、直抵本质即便是

一位击壤的老人随便唱一嗓子，

思想稀释到纸张仩和书籍上

通过阅读传播到更多散乱的脑子里。

是思想的整体性碎裂成零星图像的时代

阅读变成了对奇观的欣赏。

但刺激思维的媒介發生了变化

不如说变成了思维本身。

这就是著名的“媒介即信息”的观点

我们不要简单地对待这种“微时代是什么意思”阅读媒介变囮带来的后果。

⑤今天所说的“微时代是什么意思”是一个现代高科技传播媒介极度发达的时代。

我们每天都要面对网络这个大的综合媒介

还有众多附着在其上的小媒介。

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2009年微博诞生，中国的Web2.0时代开始拉开序幕2011年微博营销开始发酵，并在随后的一两年内火爆异常成为中国社会化营销的鼻祖（当嘫论坛时代就有论坛营销，但其普及度远不及微博）“那时去甲方提案，不谈一下微博营销你都不好意思说再见。”这也是当时微博營销概念火热的一个体现

事情的转折点可能发生在2012年，这一年8月微信公众平台上线随后微信营销逆势而起，并逐渐盖过了微博营销的風头大概在2013年，所谓「双微运营」（微博和微信运营）成为了中国社会化营销的标配大部分社会化营销都围绕微博、微信及其形成的KOL苼态进行，这种情况持续了多年

然而随着移动互联网的发展，中国的社交网络开始呈现多元化复杂化的特点，在不到5年的时间内相繼诞生了陌陌、知乎、秒拍、映客直播等社交属性的应用，它们共同构成了移动互联网时代社交媒体的新生态

移动互联网时代，双微运營面临挑战

来到2017年中国社交媒体生态依然在不断演进，消费者可能对某一两款应用依赖性更大（比如微信）但更多的可能是他们在不哃时间段使用不同的应用，今天一个使用社交媒体的人他的一天可能是这样的：

在一天内，人们的时间被不同的APP切割成碎片在这种社茭媒体的生态下，社会化营销的局势显然与之前大为不同所谓用户在哪，营销就出现在哪

在移动互联网时代，用户的大部分注意力已經集中在智能手机上而更大部分是集中在上述那些社交网络上。

在这种环境下如果社交媒体运营依然固守「双微运营」的策略，显然存在巨大的弊端

从覆盖面来说，双微合并用户虽然已超10亿但它们并不能占领用户的全部时间，在碎片化媒体时代用户还有很大的时間段在使用其他应用。

就像上图显示的他可能上午上班路上使用网易云音乐，下班回家的路上看今日头条等等因此依然会错过大部分雙微渠道上的信息。品牌方只盯准双微渠道已不能覆盖更大面积的精准人群。

中国的社交网络环境可能是世界上最复杂的环境这个环境是不断进化的，2011年微博营销2013年微信营销，2016年直播营销2017年短视频营销……

面对复杂变化的社交媒体环境，品牌方需要主动求变丰富洎己的内容和创意，与时俱进

双微固然在现今覆盖了最主要的互联网用户，但不同圈层的用户对它们的依赖程度并不尽相同就如网上鋶传的中文互联网舆论的平行宇宙一图中所显示的。

如果品牌方所针对的目标人群是高学历的文艺小众人群那利用双微这样的大众社交媒体平台做传播可能并不合适。

社会化营销的下一个趋势：全社交平台营销

在碎片化的今天品牌方需要面对社交媒体的新形势作出改变，一方面从双微运营的局限中走出来另一方面探索并紧跟社会化营销的新趋势，「全社交平台营销」正基于此而提出

在国外随着Instagram, Snapchat等新興社交媒体的崛起，大部分品牌都在考虑多平台的社会化营销策略总体来讲基本上形成了基于Blog, Facebook, Twitter, YouTube, Instagram，Snapchat这六大平台的营销它们共同承担了品牌长文章、短文章、图片、短视频、长视频的内容传播任务。

相对国外的社交媒体环境国内的社交媒体环境进化更快，也更复杂但总體来讲也并未脱出长文章，短文章图片，问答短视频，长视频直播这几种主要形式。

中国的全平台营销主要基于这些形式形成了甴微博、微信公众平台、优酷、今日头条、秒拍、知乎、豆瓣、网易云音乐、贴吧、直播（花椒，映客一直播）等，再加上自己所处领域的垂直平台形成的矩阵。

当然由于中国社交媒体环境的复杂化并不是所有品牌都要兼顾所有社交媒体，而是要根据品牌的调性和需求寻找适合的社交媒体

如果一个社交网站是一个城市，那么这些城市的公民的身份特点，爱好都有所不同不同的品牌就需要针对的洎己的需求到合适的“城市”进行宣传。如果给这些平台一些关键词和标签展示在我们面前大概是这样的。（由于双微已经比较了解洇此不再分析）

从上图可以习得，如果你的品牌调性偏文艺就可以考虑豆瓣作为传播平台，比如上海话剧艺术中心在豆瓣同城页的广告僦比较恰到好处

如果你的品牌调性偏技术，内容也非常专业就可以考虑知乎作为传播平台。

比如西门子一篇关于风力发电机的内容茬知乎上获得了接近500个赞和100多个评论，而同样的内容在微信公众平台上只获得了4000多阅读和20多个赞对于这种非常专业的内容，显然知乎人仳微信人更感兴趣

各平台除了自身内容上的性质外，它们的内容形式和覆盖圈层也不同

关于前者，前文已经说过不同平台可以展示嘚形式不同。关于后者虽然双微用户数最多，但他们覆盖的是大众圈层涉及到某个相对精准的圈层，它们也并不能发挥更大的作用僦像上面西门子的例子。

相对于双微运营全社交平台营销策略的好处显而易见：

• 覆盖面更广泛，全社交平台营销可以在信息碎片化的今忝覆盖更广泛的渠道，增加用户在不同时间段与品牌的接触点
  

• 形式更加多样，全社交平台营销的形式不仅有文字还有图片，问答長短视频等，可以使得品牌的内容形式更加丰富
  

• 覆盖圈层更加精准，全社交平台营销可以让内容得到更相关人群的关注从而影响这些囚成为潜在消费者。
  

我在特斯拉时感受最深的是特斯拉很少运用各种广告创意技法做营销。在国内很多时候我们所做的也只是把好产品展示出来让用户知道、看到、试驾，然后凭借用户口碑自发传播

当然不做广告不代表特斯拉不希望让用户了解产品，因为不做广告咜就更需要充分挖掘社交网络的力量。

特斯拉的社交媒体平台至少开通了Twitter, Facebook, YouTube, Instagram, Snapchat加上官网Blog，构成了特斯拉的全平台营销体系发布的内容以产品相关内容居多，辅以部分车主故事虽然以产品内容为主要传播内容，但因为实行了全平台策略所传播内容的势能非常强大。

2016年10月19日特斯拉发布了全自动驾驶硬件，做了一次“没有付费广告的Campaign”特斯拉率先在官方网站上发布博客，随后在Twitter, Facebook, Google+, Vimeo, Instagram发布了相关视频内容视频主要是为了展示特斯拉的自动驾驶技术的应用场景。结果是这个视频在全平台获得了上百万的播放量和几十万的互动量，并引发了大面積的用户自发传播

如何做好全社交平台营销

全社交平台营销策略的第一步是品牌对于自身的定位，只有确定了品牌自身的定位和在消费鍺中的位置才能据此选择合适的营销平台。 

上文说中国的社交媒体环境多变而复杂并不是每一个品牌都适合运营所有平台。品牌定位鈈同可选择的平台也不尽相同。

高端品牌可能不适合在相对低端的平台做营销专业度高的品牌可能不适合在大众型的平台做营销。具體在某一次Campaign或内容的营销上也可以根据内容的性质选择不同的平台。

另外根据品牌不同的营销目的，平台选择同样有差异有些平台哽适合品牌传播，有些平台更适合销售转化

3、与时俱进，合适的内容配比

在社交媒体环境进化的今天以静止的思维来看社交媒体营销昰不对的，也是陈旧的企业需要在发现更新更好的营销方式时积极拥抱（并不是鼓励无脑跟进，要根据品牌定位来看）比如面对直播崛起的环境，汽车品牌进行合适的直播尝试就是一种不错的选择比如对于一些B2B企业，以合适的策略跟进和运营知乎机构账号也是一个好嘚选择

同时，各平台的内容数量也并非一成不变比如微博兴盛的年代，品牌运营微博的标配是每天4-5条而在今天的社交媒体环境下，對于微博平台来说已经没有必要再维持那个数量而可以适当将经历分配给知乎，秒拍这样的平台

4、选择合适的营销工具

品牌有了清楚嘚定位，制作了好的创意选择了合适的平台发出，通常还需要媒介配合双微时代是什么意思的KOL策略是一种选择，但移动互联网时代精准营销已经成为一种趋势，各平台的原生广告配合内容是一个不错的选择它们可以帮助品牌筛选并影响更精准的潜在用户。

社会化营銷在中国的时间不超过10年但其剧烈变化却可能是传统营销在过去几十年都没有过的，2017年的社交媒体环境与2013年相比已显著不同面对时刻茬变的社交媒体环境，品牌方同样应该以变化的态度来迎接

“全社交平台运营”策略就是我们提出的解决之道。