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合生元奶粉：只做专业的好奶粉
目前，合生元建立了一整套完善的“从原料采集到奶粉成品”的质量监控体系和追溯体系，全程监控，为产品的健康、安全打下了坚实的基础。
现在各个品牌的奶粉已经数不胜数了，家长们在为孩子选择奶粉时更是纠结万分。一方面要挑品质好的，另一方面要营养丰富的，其实专业好奶粉的标准：精选欧洲天然纯净奶源、工艺先进严守欧盟和国内法规、优质服务树立具有责任感的企业形象，合生元的奶粉技术工艺环环相扣，品质值得信赖。为确保牧场能长期提供稳定的高品质奶源，牧场的奶牛都采用放牧的饲养方式；此外每一头奶牛都必须在当地政府注册，耳朵上安放独一无二的“身份证”，确保每次均在奶牛健康的时候挤奶，而且欧洲也明令禁止使用激素来促使奶牛泌乳。合生元的奶粉生产厂拥有处于奶源区的独特优势，可以直接采用脱脂鲜奶进行婴幼儿配方粉的生产，避免了鲜牛乳需要二次加工引起的营养成分损失。目前，合生元建立了一整套完善的“从原料采集到奶粉成品”的质量监控体系和追溯体系，全程监控，为产品的健康、安全打下了坚实的基础。
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独家 | 来来来，分解一下，合生元如何干到20亿美金!
2020年销售20亿美元，约合人民币132亿元。这就是合生元改名健合集团之后，CEO罗飞在每年例行的零售伙伴年会上，向全体母婴门店和经销商的喊话。所有人看到罗飞的这个目标，都会直接问：怎么完成？显然，光靠健合起家的益生菌和奶粉，是不可能完成的。在分解这个宏大的目标之前，罗飞先谈了谈他对母婴零售的理解——因为健合目前最核心的资产，是他通过利益机制捆绑住的4000多家母婴门店。这些门店如果不能多卖健合的产品，20亿美元的目标就是海市蜃楼。罗飞自问自答：“零售的本质是什么？我认为无论怎么样变化，第一就是获得客户，第二就是留住客户。母婴零售当前面临3个挑战：第一是分化的客户——哪里去找80、90后消费者？；第二，就是品类创新——如何延伸品类，增加客户复购；第三，从经营存量，到经营增量——现在的年轻人消费多元化，传统的渠道能不能做一些非传统的品类？”这三点，其实就是一点：存量要增长，翻番靠增量。下面我们就从存量开始，逐一来分解这132亿的任务。 一、合生元益生菌 这是健合起家的大单品。其实在今天健合的体量里，益生菌的占比是逐年下降的，从数据上看是滑向边缘的。但是偏偏就是这个单品，健合守得非常严。想做合生元奶粉，必须做合生元益生菌，甚至有的门店要求排他。因为当初罗飞办合生元的时候，有个梦想，就是把合生元益生菌做到全国第一。益生菌在2016年的爆发，是健合没有想到的，也挽救了当年合生元的财报。2017年，健合集团仅益生菌一个单品就做到了接近10个亿。一款做了15年的产品为什么能焕发第二个春？健合集团BNC中国区执行总裁朱定平给出的解释是：消费者对益生菌的消费认知空前提高。因为目前很多婴幼儿配方奶粉都添加益生菌，那么消费者在专门选购益生菌的时候，首先想到的就是合生元。这个解释是中肯的。之所以归因于大环境，是因为去年健合并没有在合生元益生菌上做出有异往年的特殊投入。这么多厂家的共同努力，却让合生元收割走了，你还别不服气，谁让人家把益生菌视为禁脔，一直精心维护到现在呢？ 二、奶粉 奶粉业务奠定了健合今天的江湖地位，是让健合香港上市、并且今天背负巨额债务拿下Swisse的现金奶牛。罗飞说，经过年的挑战，奶粉业务已经重新回到增长通道。所谓年的挑战，就是当时推出第二个奶粉品牌素加所引发的混乱。当时定位高端的合生元奶粉在4000家母婴门店的增长逐渐见顶，罗飞的思路是推出一个定位不同的品牌，来争夺中端市场。但是，罗飞显然高估了合生元的品牌力，这位大哥当时还不能从品牌角度带动这个小弟，反而是兄弟互博，导致渠道上一片混乱。很快，罗飞在内部承认了急于推出素加是个错误。他复苏奶粉业务的策略是——暂时搁置素加，重新聚焦合生元奶粉。因此2015年和2016年素加的量是下降的，但调整的结果是合生元奶粉恢复了两位数的增长。重新聚焦合生元奶粉，不能重复老路。因为当初就是因为老的套路已经让合生元奶粉看不到更大的增长空间，才启动了素加。那么新路是什么？那就是提升合生元奶粉的品牌力，走出它发家的三四级市场。这条路，合生元之前一直不敢走。因为当初作为一个没有任何产业背景的外行切入奶粉市场，罗飞深知要避开一二线城市的洋品牌。所以他们才选取了中国的县城，做县城里的富人市场。而素加的推出，无非是想做县城里的中端人群。县城，才是合生元的大本营。离开这个大本营，去跟四大洋奶粉正面硬刚，这一天终究要来。提升品牌力，就要砸钱。健合做了这么几件事： 1.请代言，砸广告。健合在请来中国三金影帝刘烨之后，用签下法国国宝级影后朱丽叶·比诺什，与法国各有源源的两大明星，构建了健合目前的双星闪耀品牌建设方案。通过明星代言、植入综艺等一系列策略，合生元品牌的渗透率在逐步提高。1-9月合生元双金系列销量提升了15.8%，奶粉新客增加15%；益生菌产品销量同比提升65.9%，新客增加46%。朱定平透露，目前合生元的新客户每个月高达20万。在他看来，新客户的开发格外重要，因为奶粉的口碑效应特别强，拓展一个新客户，就能带来了这个新客户周边朋友圈的一群人。2018年3月合生元婴幼儿配方奶粉系列将以全新配方升级上市。在明星代言和广告投放的支撑下，合生元有底气提价了，整体上调幅度在5.8%。比如，原来的超级呵护系列，新政后更名为西格玛星系列，1段零售价建议460元；原来的呵护系列，新政更名为阿尔法星系列，1段零售价建议238元。 2.升级配方。第一个概念是SN-2 PLUS优吸科技。SN-2 PLUS对标的是大名鼎鼎的OPO，号称2015年最新研发出来的目前最接近母乳的一种技术，是比OPO更升级的技术。据说配方奶粉中模拟添加SN-2 PLUS，能让宝宝脂肪和钙的吸收比较好，让宝宝肠道健康，不出现上火便秘、便便干燥等症状，减少宝宝约70%的哭闹。第二个概念是OPN（骨桥蛋白）的乳清蛋白。这个跟OPO就相差一个字母、看起来像表兄弟的东西，据健合集团首席技术官Patrice Malard马博士在现场介绍，是合生元首创引入的，有助婴儿早期免疫系统发育。大家都知道，整个中国奶粉行业冠绝全球的价格，就是靠OPO、DHA、MFGM这些极为生僻的单词缩写在支撑。健合首创引入OPN，证明本土企业在引入发达国家背书之后，已经开始向洋品牌原来垄断的概念打造发起冲击。合生元希望在全行业引领这个营养配方的使用，并吃到头啖汤。 3.奶粉出海。合生元奶粉已启动“出海”计划。健合收购了美国36年历史有机婴幼儿食品品牌，推出了Healthy Times婴幼儿配方奶粉。目前HealthyTimes已经解决了有机奶粉最为头痛的供应稳定问题。今年，合生元品牌在法国市场推出了有机奶粉，目前在当地三个有机连锁销售渠道，计划在今年底进入1000家连锁。法国市场婴幼儿奶粉每年在下降，但唯独有机奶粉是增长的。11月，合生元有机奶粉也登陆了中国香港市场。他们还计划明年把合生元奶粉卖到澳大利亚。其实这几个地方的人口加起来，也就跟河南省差不多，在发达市场的腹地拿到一点市场份额，不是为了销量，现阶段最重要的意义是为国内营销背书。 三、纸尿裤 纸尿裤一直是罗飞的“心结”。早在2010年，合生元集团就曾推出葆艾牌纸尿裤，后来还收购了一家位于杭州的工厂，但卖得并不怎样。罗飞认识到，纸尿裤是个很大的市场，但也很难做。于是收购了法国高端婴幼儿护理用品品牌Dodie，推出了Dodie纸尿裤。据说在产品研发上做了不少工作，在原来传统技术上有所突破。未来几年，集团将尝试把合生元成功的营销策略运用到Dodie和HealthyTimes上，通过有效整合合生元的品牌资源，加速提升这两个国际高端品牌在中国的品牌认知和口碑建设。健合现在把旗下的业务分成两块：BNC（婴幼儿营养及护理）和ANC（成人营养与护理）。以上的这些业务这些品牌，都属于BNC，都归朱定平管。他认为，过去一年，通过重建团队、从促销竞争转向新客开发、聚焦核心业务以及持续投资品牌建设，“双金系列婴幼儿配方奶粉以及益生菌产品销量稳步上升，品牌口碑显著提升，核心卖点已获得大量消费者认知，品牌忠诚和复购率也处于业内领先地位。”因此，老朱说，BNC未来三年目标是连续三年实现12%的年复合增长率，销售额突破100亿元人民币。而其中利润贡献最大的，还是奶粉。 四、营养品 BNC有那么多品牌，而ANC（成人营养与护理）的明星目前只有一个：Swisse。据健合集团最新财报显示，今年前三季度，公司收益增至57.16亿元，其中Swisse所在的成人营养及护理用品收益达到23.68亿元，收入占比已提高至41.2%，几乎与婴幼儿配方奶粉持平。健康营养品将是健合的另一个增长极。罗飞亲自游说他那4000个母婴店老板，健康营养品将成为母婴渠道未来爆发的增长品类。“随着年轻妈妈对健康的日益重视以及她们对消费需求的不断升级，母婴店是营养品非常合适的消费场景，我们应该把握住这个增长机遇。”这就是为什么2015年9月以来，健合集团分三次，分别花了76.76亿、18亿、7.8亿港元，总共100多亿，把澳洲最大营养保健品品牌Swisse全面拿下。从最初高溢价收购Swisse83%股权，到后来的增持剩余股份，再到9个月谈判斥资1亿美元回购Swisse全球分销权，罗飞不惜负债，也要彻底将这个品牌收入囊中，其中的深意不仅仅是让健合摆脱对奶粉业务的依赖，更重要的是对健合品牌的国际化，彻底摆脱当年假洋鬼子的阴霾。罗飞爱说，把Swisse引进来，将合生元婴配粉卖到全世界去，是健合现阶段最重要的两个方向。但实际上，项庄舞剑，意还在中国这个最大的市场。通过并购真金白银的洋品牌，健合摇身一变成为国际化公司，这将大大提高旗下品牌在国内市场的溢价能力。从益生菌开始，到奶粉，到营养品，罗飞一直都是把高毛利放在第一位。他把这个诉求总结为PPA模式，指的是：Premium（高端优质）、Proven（验证有效的）和Aspirational（令人向往，追求卓越）。从合生元益生菌开始，罗飞就一直在遵循这样的市场规律。Swisse中国区执行总裁Laetitia介绍，自今年4月开通一般贸易进入中国以来，Swisse目前已成功进入近4000家线下门店，主要集中在母婴、药房、商超、美妆和个人护理5个重点渠道。但目前线上跨境购业务仍占了90%的比重。“预计未来三到五年的时间，线下销售业务将超过线上销售，在2020年成为中国线上+线下市场第一健康品牌。”健合国际集团在此前披露的三季度业绩报告中称，Swisse中国收入增长强劲，2017年前三季度公司保健品业务同增23.3%（汇率调整后15.6%）。三季度末Swisse澳洲市场份额约为16.0%，同降1.1%，主要是公司持续加大在中国主动销售的力度，将部分通过海淘进入中国的澳洲区产品收入内化到Swisse中国。目前，Swisse在中国市场的营收仅占其全球销售额的30%左右，中国市场也是全球三大营养保健品市场之一，随着人均收入提高以及大众营养健康认知的提升，中国有望超越美国成为全球第一大营养品市场。从线下品类数量来看，目前已有12个SKU，预计年底将增至13个，明年公司将继续通过QS和备案增加8-10个新SKU。在明年Swisse即将推出的12个新产品中，主要分为孕妇营养、美容养颜、婴儿营养和家庭营养四大类，以包括血橙泡腾片等在内的美容营养类占比最大。其中有9个是线下专供产品，未来还将保持每年引进超过10个一般贸易的产品的节奏。在BNC的朱定平放了一个100亿的卫星之后，罗飞在全国经销商面前强调，未来ANC的占比肯定会超过BNC的业务权重。啧啧，这雄心。……………………………………………荐新 | 2017CBIS |
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