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市场营销第一章要点.ppt 16页
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市场营销基础
林彦欣 何为营销？ 营销是指根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户 营销重要吗？营销是企业成功的关键。
——菲利浦·科特勒
怎样营销？ 1分析市场 消费者 产品 2营销手段
营销案例 如何把梳子卖给和尚？ 某公司创业之初，为了选拔真正有效能的人才，要求每位应聘者必须经过一道测试：以比赛的方式推销100把奇妙的梳子，并且把它们卖给一个特别指定的人群：和尚。
　　 几乎所有的人都表示怀疑：把梳子卖给和尚？这怎么可能呢？许多人都打了退堂鼓，但是甲、乙、丙三个人勇敢地接受了挑战...... 一个星期的期限到了，三人回公司汇报各自销售实践成果，甲先生仅仅只卖出一把，乙先生卖出10把，丙先生居然卖出了100把。 同样的条件，为什么结果会有这么大的差异呢？公司请他们谈谈各自的销售经过。
甲讲述了歷尽的辛苦，他跑了三座寺院，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了一把梳子。
　　乙去了一座名山古寺，由于山高风大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。乙先生找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。那庙共有10座香案，于是买下10把梳子。
丙来到一座颇富盛名、香火极旺的深山宝刹，对方丈说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，尤其对于积德行善之人宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，远近闻名，可刻上‘积善梳’三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下100把梳子。 这个故事告诉我们？？
1、很多的商品具有潜在的销售力。
2、把商品卖给需要这个商品的顾客不能算做真正的生意，而把商品卖给不需要它的顾客才算真正的生意。
的思想和观念是重要的，就这个故事，如果不专变观念，要把梳子卖给和尚，简直说是天方夜谭。但是C君却转变了推销的方法，投人所好，把物与物之间的关系联系上了。从不可能的商机中，开发出潜在的广阔市场。所以一个人在思想和观念上要有所转变和创新。 可口可乐“卖萌”营销 据美国消息， 最新一期商业周刊将于 8 月 5 日公布本年度全球前一百名品牌价值最高的企业， 美商可口可乐以近 700 亿美元再度蝉联王座， 微软以 640 亿美元居第二 了更接近目标消费群体，抓牢年轻人的心，继与小米、凡客这些主打年轻消费市场的企业合作之后，可口可乐公司现在又单独推出了营销新秘笈，在包装瓶身上最显眼的位置，出现了“纯爷们”、“文艺青年”、“高富帅”、“喵星人”等网络流行语，可口可乐不仅想抓住年轻人的胃，还想抓住他们的眼球，离他们更近点 教学目的 1、理解市场营销的含义和实质； 2、认识掌握企业开展市场营销的基本流程和方法 3、了解市场营销学的学科体系和主要内容。 教学方法 1、理论教学；（深入浅出） 2、案例教学；（联系实际） 3、课堂讨论；（实践练习）
市场营销是个人和群体通过创造以及与其他个人和群体交换产品和价值，以满足需求和欲望的社会的管理过程。
研究内容：
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【由“卖萌”可乐引发的营销思考】收藏
5月下旬，在北京众多高校里的超市、便利店中，突然出现一大批“异样”的可口可乐。一众男生开始主动跑到店里，去寻找那些标有“纯爷们”的瓶子，当然其中也有在找“邻家女孩”的。这是可口可乐针对各个年轻人群体推出的细分产品包装，除了可口可乐正常的包装文字外，它们上面都标有一些表明身份或状态的词语。据“国际在线”统计，“目前市场上能见到的‘卖萌’可乐共有闺蜜、氧气美女、喵星人、白富美、天然呆、高富帅、邻家女孩、大咔、纯爷们、有为青年、文艺青年、小萝莉、积极分子、粉丝、月光族等。”这种简单的创新，激发了相当大的购买活力，很多人甚至“想收集满一整套”。从这种市场动作中可以看出什么？你必须学习：好创新其实简单而直接很多企业将创新思考得过于复杂，认为必须有技术、工艺、系统等方面的支持，但其实很多创新构想的复杂程度，早已超过了这类企业的资源支撑准备。但是，反而像可口可乐这种资源雄厚到足以开展任何复杂创新的企业，选择了如此简单、直接的创新之道。关键是，它还有效！在各项运营成本都不断高企的中国市场，必须小心去思考“创新”的路径——通过很小细节的爆破，可以换得整个市场的喝彩，这是最大价值的创新。也是其他所有成长型企业应该借鉴的创新模式。很不幸，这个头却由一个品牌巨头开启了。你必须挖掘：创新来自消费者而非办公桌后面在一些设计和广告公司那里，我们听到了对以往创意、策划模式的概括：一帮人，坐在办公室里，绞尽脑汁想出几个试图爆破市场的点子。其实，正是这种作业模式让以往几年的市场显得沉闷——很多企划人员根本就没有去过一线，或者只是曾经去走马观花过，更不用说到顾客中间去听听他们的声音。每次经济危机都是引发创新的大好时机，但真正创新的路径却几乎一致：从顾客那里寻找能打动他们的元素。很多人把可口可乐的创新当作是一种“卖萌营销”，但从方法论来看，其实它只不过是抓住了流行已久的社会热词——中国市场那些头脑老化的企业家要注意：可口可乐实际上不断在跟踪社会思潮和热点，换句话说，它们在继续引领我们的“流行”。而且你发现没有，可口可乐第一批“卖萌可乐”选择了一个最可能引发网络口碑的群体市场进行铺货——大学校园，大学生实在是太有闲工夫来拍照上传了！你必须警惕：巨头们开始变得更加灵活很多广告和公关公司的提案，都在可口可乐中国那里被否决过，重要原因之一是：这些提案中有改变可口可乐包装的内容。他们会得到这样善意的答复：不要试图去改变包装，不然按照品牌条例，我们可口可乐中国必须将方案提交到美国总部去审核……等审下来，夏天都过去了。但这次不一样，它释放出一个强烈的信号：可口可乐在中国市场将采取更为灵活的产品和销售策略，这也意味着，它的中国竞争对手们将面临一个既强大又敏捷的国际赛手。你必须开始警惕——一个饥渴的顾客，一般只有购买一瓶饮料的打算！
这个比较好
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既是发明又是营销：可口可乐社交隔离罩
或许正是因为这种“快人一步”的营销思维，可口可乐才能长久地保持自己在可乐界的大佬地位。
　　日前，可口可乐发布了一支广告，广告中，可口可乐郑重其事的向人们介绍了一种可以有效阻止Phubbing一族（低头族）的伟大。其实方法很简单，你需要的只是为他们佩戴上一款名为The Social Media Guard的颈罩。这款社交隔离罩的原理和猫猫狗狗们使用的伊丽莎白的面罩一样，不同的是，这一次是佩戴在人类的脖子上，并且可以将其与手机世界瞬间隔离。
　　不得不说，这支可口可乐广告充满了喜感。让人震惊的是，日前The Social Media Guard面罩在可口可乐指定卖场有售。究竟会不会有人为了不成为Phubbing而购买这款产品吗？其实销量不重要，重要的是：可口可乐通过这项发明又火了。
　　可口可乐的这支广告，针对时下人们“社交综合症”的现状，以一种幽默的手法加以表现，瓶装可口可乐恰到好处地出现在片中，与其说是发明，不如说是更好地又一次为其自身来了一次。
　　纵观可口可乐的广告，或卖萌或搞笑，总能给人带来无穷的乐趣，或许正是因为这种“快人一步”的营销思维，可口可乐才能长久地保持自己在可乐界的大佬地位。
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可口可乐 / 创新情感营销,赢得年轻一代
　　时光倒流至1927年，上海。一种叫做“蝌蝌啃蜡”的饮料悄然出现，这个古怪的名字，还有它甜中带苦的古怪味道，虽然让不少人感觉到好奇且有趣，但销售情况并不理想。到了第二年，这种饮料所属的外国公司公开登报，用350英镑奖金悬赏征求译名。最终，身在英国的一位上海教授击败了所有对手，赢得了奖金。这家饮料公司由此获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名――可口可乐。 中国论文网 http://www.xzbu.com/3/view-6757498.htm　　由于历史原因，可口可乐曾撤出中国内地市场。1979年在中美建交之后的第三个星期，新的一批可口可乐产品从香港经广州运到了北京，可口可乐再度返回中国内地市场。通过不断的营销创新，如今的它已经融入中国消费者的生活，成为中国家喻户晓的品牌之一，也是中国市场最受欢迎的软饮料之一。 　　近年来，随着饮料产品可选择范围的增多，包括可口可乐在内的全球饮料巨头们的霸主地位逐渐被撼动。尤其是新一代年轻人对汽水饮料并不买账，而第一代主力消费者的70后、80后对汽水饮料也没有那么热衷。对可口可乐而言，新一代消费者的培养是重中之重。 　　为了迎合年轻消费者，赢得年轻一代认同，可口可乐于2013年悄然推出针对中国市场的新包装，在一贯的红色包装上，“可口可乐”“退位”，取而代之的是诸如文艺青年、高富帅、白富美、天然呆等网络流行语，在社交媒体上引起广泛议论，收到了很好的传播效果，成功地进行了一场“昵称瓶”整合营销传播。 　　2014年夏天，可口可乐继续在包装上“卖萌”，精准定位毕业生群体，将瓶子变成社交工具，精心筛选51句歌词赋予它个性和内涵，使普通的瓶子化身为情感交流的媒介，从不同的层面触动消费者的内心深处，发起一场全新的“歌词瓶”O2O营销战役。 　　在可口可乐“歌词瓶”的背后，体现出深刻的消费者洞察，强调深入的情感表达和互动分享：从情感需要出发，唤起和激发情感需求，诱导心灵上的共鸣。可口可乐通过由线上到线下的“网络留言―走进校园”活动，将毕业生们的情感表达由个体行为扩大为群体行为，在校园内形成了规模效应，并投射在可口可乐这个载体上，实现由“虚”的线上情感表达到“实”的线下产品体现的一个转化和互通。同时，可口可乐充分借助目标人群的网络互动，将校园活动及“歌词瓶”信息分享到社交媒体上进行扩散，再次回归线上，借助目标受众的自发传播形成病毒效应，实现了“线上-线下-线上”的传播闭环，掀起了一轮O2O营销热潮。 　　2014年，可口可乐的世界杯营销同样值得一提。1950年，可口可乐的广告牌首次出现在巴西世界杯赛场。此后，全世界球迷在每届世界杯上都可以看到激情跳跃的可口可乐广告。2014年世界杯是可口可乐史上最大的营销活动，其营销主题为“World’s Cup”，其传递的理念，是足球运动如何将人们聚集在一起，享受当下的幸福。与消费者互动是可口可乐世界杯活动的主旨，例如可口可乐世界杯活动的主题曲《The World Is Ours》，就是通过众筹的方式选出的。除了延续以往邀请足球明星和开展“冠军之旅”（Trophy Tours）外，移动营销第一次纳入可口可乐的世界杯营销，也是它此次世界杯营销的一大亮点。 　　颁奖词 　　在新一代消费者崛起以及新媒体发展的市场环境中，企业进行营销创新，应该秉承品牌内涵，真正为消费者提供有趣、容易传播的内容，同时秉承粉丝至上的理念，让消费者和品牌一起参与、沟通，进一步把品牌建设到一个新的高峰。对可口可乐来讲，其品牌坚持传输的是分享快乐的理念，无论是“昵称瓶”、“歌词瓶”卖萌，还是世界杯营销，都确凿地印证了一个事实：营销的本质是与消费者沟通，其中最重要的是让品牌讲述的故事“自己长脚”去传播。用“流动性传播、互动性连接”的内容讲一个好故事，吸引消费者主动创作品牌内容，再进一步推动与消费者互动，从而把品牌知名度转化成支持度，这才是一个品牌长期营销的更高境界。
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