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2012年新疆昌吉市旧城改造项目西街30号小区人文新城项目营销推广方案_139p_销售执行策略 THANKS 2012年 9月 9日 PART 5 视觉 整体推广费用 预计为预期整体销售额的千分之八 6%57%15%15%2% 4% 1%电视、电台、手机短信： 辅助传播产品形象、及时传达楼盘信息。 户外 /多媒体 (约 15.万元 )： 产品形象的建立与巩固。用于布标、大型户外广告牌 印刷品 /广告物料：销售推广工具。用于弥补区域公众媒体不足，传播形象与销售信息，配合活动。 现场形象包装： 楼盘的形象包装 /销售物料 /制作 促销、公关 ：活动促销，以掀起阶段性销售高潮。 报刊报纸广告： 昌吉地方报纸为主，晨报、晚报为辅。 报纸夹报： 天山区 +沙区 +新市区 +昌吉市 户外大牌： 昌吉市繁华地段 +乌昌高速路 +乌市繁华地段（友好、红山、北京路） 车体广告： 昌吉市内线路 +昌吉往返乌市及周边区域线路 +乌市主要繁华线路公交 DM直投： 亚中 DM、三威 DM 短信发布： 乌昌全球通、 天山通、电信、联通全号段 电视广告： 昌吉电视台 电台广告： 交通广持续热销期 阶段工作重点 》》 2013年 6月 -2013年 8月底 1、二期产品细节与生活品质的展示 本阶段推广开始全面过渡至一期产品的生活品质展示阶段。 3、阶段推广主题 2129户幸福样本 昌吉幸福人居生活蓝本 2、推广工作重点 全面展示住宅一期产品优势卖点，塑造生活主张，拉开生活品质领先距离。 开盘强推期 阶段工作重点 》》 2013年 3月 -2013年 5月底 1、整体形象与二期产品的深化 本阶段为项目整体综合价值展示深化阶段。 结合产品卖点，强调开发机构理念与用心。 3、阶段推广主题 向后拥有历史，向前拥有未来 2、推广工作重点 结合体验活动，塑造项目人文社区的社会认知。 批量蓄客期 阶段工作重点 》》 2012年 12月 -2013年 2月底 1、打造“蜕变西街，民生工程” 重点塑造民生工程的社会影响力与好感。 大力对西街蜕变加以强化宣传，强推“生活自豪缔造者”的项目形象。 2、推广工作重点 将君豪品牌力与项目生活品质价值进行整合，推高君豪品牌的同时推高整体项目形象。 3、阶段推广主题 西街涅槃巨献，国际化人文生活大城 蓄客导入期 阶段工作重点 》》 2012年 9月底 -11月底 1、”西街价值“释放 本阶段在于对西街综合价值的其中塑造与释放。 通过政府力量、媒介炒作、新闻刀锋塑造西街“民生工程”的社会认知。 2、推广工作重点 本阶段推广工作在于前期营销物料的密集准备，第一波次推广的亮相。 3、阶段推广主题 22万 ㎡ 幸福社区，西街再造，国际化人文新城 立体化网络营销 手法运用： 名人炒作 +品牌 +事件炒作 +口碑等 网站建设 微博等 软文、专题炒作 业主论坛 立体化网络营销 > ① 区域价值 潜力价值 ② 品牌价值 生活价值 ③ 产品价值 细节价值 ④ 品牌延读 开发后续 1ST：塑造昌吉西街强有力的区域生活价值，以城市发展的眼光阐述区域未来潜力。 2ST：以“民生工程”为产品带入点，以爆点活动为先头，展示生活性价比。 3ST：将项目优势和天宁品牌进行融合传播，塑造项目独有的发展潜力价值与生活细节价值。 4ST：强化天宁置地企业品牌，总结项目参加 2013年春季房交会，快速带领客户了解项目，约访前期积累客户群体，形成小型看房团。借助房交会聚集大量客户造势，利于快速促成客户成交。 房交会造势 > 合作对象：中国银行、兴业银行、农村信用社等金卡、铂金卡会员。 合作方式：银行组织其金卡、铂金卡会员进行团购，相应享受 0.5%-1%的折扣。 描述：通过与合作银行联动，获得其高端客户资源。 银行及相关联单位组织、客户资源渠道 银行联动拓展 +专场推荐 > 对象：中高层管理者、中小私营业主 范围：州、市政府、事业单位、援建单位、商会、私企业主等 形式：现场派单、电话预约、实地拜访、邮寄资料 描述：昌吉各企事业单位、私营业主等资源 全市型客户定向拓展 > 政府、事业单位以及私营业主为本案最主力群体之一，将采用由上至下和由点至面的方式来展开拓展，积极参与和加强与商会的合作、交流，并且给予足够的支持与资源 营销手段设计：利用天宁房产品牌实力，进行专场看房团 +网络营销 > 延续之前的立体化网络营销外，进入实体客户导入、价格挤压客户认筹动作，包括热销后续炒作 ?合作网站邀约的专场看房团，增加项目人气，提高客户口碑。 ?积极开辟网络营销新渠道，专业房产网站进行团购、拍卖活动。 ?热销后积极报导、热销解密等炒作 对象：竞品新客户 地点：竞品售楼处周边 形式：业务员在派发 DM资料的同时对客户作简短的介绍。记录意向客户的联系方式后期追踪 . 描述：在项目竞品位置派发本案 DM资料 【 竞品售楼处 】 竞品售楼处截流 > 关于销售的部分手段及动作 推广加力 主攻销售 3.4 推广保温 销售持续 3.7 形象导入 蓄客暗销 3.1 11月1 1月1 7月1 9月1 11月1 年度营销节点总控策略 > 4月1 强势推广 旺销加推 3.10 推广： 主要围绕 【 旧城改造 ·文化地产 】 进行前期的借势炒作。从形象高度上总结项目背景与未来价值。 销整盘营销策略 > 前期借势营销，打造形象高度 中期体验营销，树立品质高度 后期圈层传播，实现连锁销售 销售上分批放量，快速占领市场 推广上多管齐下，打造前景价值 本项目住宅部分销售均价建议 本项目目前销售均价为 元 /㎡ 按照市场比较法及加权平均计算，得出本项目入市均价为预计 为 元 /㎡ 。一方面由于本项目相比各竞争项目，目前尚不具有现房优势、尚无市场认知度等条件，价格尚有一定的提高空间。 随昌吉市房地产市场逐渐向平稳利好方向发展，市场竞争将日趋激烈，建议房价策略：采取低开高走的稳妥策略，小幅快涨，随着销售进展销均价的计算 项目名称 本案 阳光水岸 恩源智湾 丝路明珠 环宇世纪城 平均分（ p） px76 pb83 pc68 pd69 pe84 均价 (A) （ 元 /㎡ ） Ax=? Ab4300 Ac4080 Ad4200 Ae4000 权重 (C) 35% 30% 20% 15% 修正后各相关楼盘价格： 修正后各相关楼盘价格 Ai’ Ai’=( px/pi) ×本项目住宅楼参考均价的制定 项目名称 本案 阳光水岸 恩源智湾 丝路明珠 环宇世纪城 参考权重 35% 30% 20% 15% 均价（元 /㎡ ） x B C d e 00 4000 地理位置 14 10 12 9 10 11 周边环境 12 9 10 8 9 8 市政配套 10 9 8 6 10 9 建筑风格 8 7 7 6 根据我们对区域市场的分析，阳光水岸、恩源智湾、丝路明珠、环宇世纪城这 4个项目未来将与本案形成竞争，本案定价将参考以上 4个项目市场售价，根据本案于各项目竞争关系我们给予权重分配： 阳光水岸体量较大且距离本项目很近，业态选择和档次也较为相近 恩源智湾体量小，小高层住宅楼，距离本项目较近 丝路明珠距离本项目最近的混合型社区 环宇世纪城档次较高端，体量较大，但是距离本项目较远 影响价格的因素分析 本项目在对参考楼盘进行比较确定均价的过程中，主要考虑了以下因素的影响： 片区因素：位置、交通、环境、配套 综合因素：景观、户型结构、小区配套、物业管理、开发商品牌、工程进度、宣传包装。 根据定价规律及结合市场需求（各项因素对本项目目标客户心理价位的影响程度大小）评 定定价影响因素之权重，综合分析评定本物业综合素质。 价格定位建议 > 价格定位基础及原则 基础及原则 采用市场比较法定价的基础，即按照行业中同类物业的现行平均价格水平为基础来定价。此种定价法是为争取市场而对竞争对手的主动出击，与市场的需求、竞争对手的态势紧密相连，是最易被市场接受、最主动出击的定价方法。采取此方法，在很大程度上就是以竞争对手的价格为定价基础，以稍低于或相当于竞争对手的价格入市。由于竞争对手的现行价格已被市场所检验，而且也反映了本行业的集体智慧，如销售进度 项目品牌 企业品牌 销售目标 品牌目标 价格定位目标 最大利润 市场占有额 任何一个项目，其开发目标均存在多元化特征，且不同时期目标侧重点可能有所变化，因此对价格定位有相应的要求。根据目标侧重点的不同，制定合理的销售价格极有利于项目开发目标的实现。 价格定位建议 > 本案住宅可销售部分定价策略 PART 4 战术 价格策略 销售策略 推广策略 寻找合适并贴合本案实际情况的策略， 将本案的营销定位与主张宣扬出去。 关于分区及分支产品的营销思路论述 就先到这里 但对以上思路的论证、思考，不会停止 接下来，我们进行对本案的价值表现的详细论证与测算 ④特色品牌餐饮， 如江南印象、肯德基、百富、必胜客、西餐咖啡厅等 ⑤中小型品牌连锁商超， 如每日每夜、烟酒专卖店、茶品专营等 ⑥母婴用品连锁店、品牌连锁药店、品牌连锁干洗店， 如喜洋洋孕婴用品；新特药；万盛堂大药房；玛丽阿姨干洗等 业态建议 > 引进品牌业态，严控低端业态拉低项目品质与形象 业态模拟： ①品牌服装、鞋帽， 如骆驼、阿迪达斯、耐克、李宁、佐丹奴等 ②金融服务、通信运营商， 如银行；证劵公司；电信、移动、联通等 ③特色品牌专业店， 如仙踪林；石头记；谭木匠、 7度银饰等 本案商业部分的营销主张 商业部分的思考 > 西区商业定位 > 天宁国际社区 | 2期商业 | 现代时尚街区 功能简述 > ① 核心功能 西区内部日常生活服务功能 ②重要功能 周边区域消费服务型功能 本案商业部分的营销主张 商业部分的思考 > 东区商业定位 > 天宁国际社区 | 1期商业 | 民俗文化街区 功能简述 > ① 核心功能 东区内部日常生活服务功能 ②重要功能 民俗性商品市场流通功能 业态简述 > 社区服务型业态。如干洗店、小型商超、美发店、银行电信邮电等生活服务商等。 民俗文化型业态。清真餐饮食品、清真屠宰、民俗工艺品等。 本案商业部分的营销主张 商业部分的思考 > 一个大胆的想法 将东西区商业业态进行分隔规划 整体层面统一营销，功能层面独立包装 东区商业定位 > 天宁国际社区 | 1期商业 | 民俗文化街区 西区商业定位 > 天宁国际社区 | 2期商业 | 现代时尚街区 东区商业与西区商业的不同 商业部分的思考 > 从本案详规平面图上，我们可以很清晰的看到本案商业部分的整体布局。并且很容易发现东西区商业布局上的不同点。 东区商业 布局主要以建筑底商为主，成点状布局，临街面长度较短。此种布局并不适合以 “ 商业街区 ” 的概念进行概括。 但却非常适合主题型市场（商场）及生活服务性社区商业的形成。 而本案西区商业的布局则形成了 集中的、较长的临街面，非常适合承接关于分区产品的营销思考 > 西区项目以独立组团名，彰显“高于整体”的形象与品质。 主推 天宁国际社区 | 二期 领 峯 天宁国际社区西区部分，中高端住宅区，天宁房产彻底改变西街破旧、落后面貌的鼎力之作。 领峯，寓意西区在整个项目中的巅峰价值地位，携天宁国际社区拔地而起，展示西街再造后的大型现代化人文社区的崭新面貌。 领，引领、统领，寓意项目规划、产品质量都属昌吉同类产品领袖地位； 关于分区产品的营销思考 > ?由于东区属本案拆迁补偿部分，西区（二期）才是本案真正价值的体现。 那么， 本案西区（二期）必须以高于整体项目的姿态进行独立的营销包装。 思考关键词 > 属于整体，高于整体。 专业的礼宾形象和礼宾服务容易在先期被客户感知、给客户带来尊贵体验 ?礼宾形象和服务显而易见，统一着装、统一培训做到位后，专业的礼宾形象，可以提升项目自身的品质感； ?周到细致的人性化礼宾服务，凸显了业主的尊贵身份，容易在先期被感知、给客户带来尊贵体验，可以在项目早期的时候就向外展示，营造项目的亮点； A 社区安全性 严格业主卡管理 社区巡逻队管理 公共管理契约 B 服务快速反应 一键式紧急服务呼叫 金牌管家突出社区安全性 社区的安全性是金牌管家的首要责任，通过这些措施增加业主对社区的信任感； 组织物业和业主互动访问月活动，形成统一认识，共同建立快速反映机制，增加业主的参与感和对温情社区的认同感； 充满浪漫情调的露天茶座，格外的松弛与舒适 咖啡书吧，既可以享受书中的精华，又可独享环境的幽雅和内心的宁静，更是一种流行时尚。 茶室香飘四溢，弥漫整个空间，品味人生，微笑感悟。 健康会所 ——引领时尚品味的生活 健身功能设置原则：对于场地要求的专业度具有较大的弹性空间；符合业主的日常使用习惯；后期维护运营费用与使用频率具有较高的性价比。 功能及规模建议：标准羽毛球场地，约 500-600平米；乒乓球室， 200平米；健身房， 100平米；棋牌室， 50平米。 健康会所 ——倡导健康的生活理念 统一的豪宅标识，体现豪宅特色，给予业主专属感和尊贵感 协调统一的小品注重品质强调风格统一 社区内部景观小品适度加入小品，在成本有效控制的前提下，融入各类元素符号，呼应主题； 利用盆栽植物绿化社区，降低绿化成本过高，同时利用盆栽造型点缀地中海风情元素； 利用小推车等工艺品摆设盆栽花卉，易于管理，降低成本，给小区带来随意的景色； 结合乌鲁木齐种树难的特点，强调小规模特色及趣味型绿化，形成自身特色风格 地下车库大堂 地下车库大堂 电梯间 单元入户大堂 单元入户公共空间 汽车大堂 +入户大堂 ——细节提升品质，凸显时尚 智能化系统采用领先技术 > 1、智能安防系统 2、周界红外系统 3、停车场远程读卡系统 4、智能化信报箱 公共空间选购最优质建材，精工打造 > 首层大堂：酒店式入户精装大堂 电梯： --每栋配置 2台三菱（或国际知名品牌）高速电梯 --电梯大堂墙面和地面全部采用高档石材铺装 --轿厢内净高达 2.8米，开门高度达到 2.4米，开门宽度达到 1米，空间感优越 --电梯速度达 4米 /秒，与高档写字楼相同 能够支撑、丰富整体定位的产品建议 > 备选案名 天宁 ·西街新城 天宁 ·西街阳光 22万 ㎡ ·西街再造 ·国际化人文新城 现在，我们需要一个符合这个定位的案名 主推案名 天宁国际社区 从 “ 情感营销 ” 角度出发，将政府及天宁房产对西街的关怀上升至 “ 城市运营 ” 高度，从 “ 国际发展前景 ” 入手，将天宁公司的品牌力转化为城市、项目的价值扩张力。传递出 “ 经过天宁房产精心雕琢 ” 后的西街，必将焕发出全新的人文能量，成为一座现代化、国际化的新城。 22万 ㎡ · 西街再造 · 国际化 人文 新城 ? 规模价值阐述 ? 城市立意阐述 政府旧城改造阐述 ? 前景价值阐述 产品价值阐述 ? 功能价值阐述 文化价值阐述 ? 旧貌换新颜 价值之城 整体定位关键词 > 现代、高端 建立西街旧貌换新颜的美好前景价值 阳光、幸福 健康向上，和谐共生，温暖和煦的情感营销 文化、格调 与现代生活相互融合的文化地产 力量、震撼 改变城市的力量 细致、艺术 建筑细节与生活艺术的综合 www.fdc0 1.co m 房地产智库那么 —— 本案该采取何种定位思路， 即能融合多重文化，又能完成本案价值体系的实施？ www.fdc0 1.co m 房地产智库常规的营销手段 > 先告诉客群我是谁 ——再告诉客群我在哪 ——依次告诉客群我有什么 ——以此完成项目价值的树立； 情感营销手段的不同点 > 先告诉客群我为了什么而存在（精神、情感层面的共鸣） >> 比如万科的“感谢新疆”、万科兰乔圣菲的“为将来，为疆来” ……等等，以能与客群产生情感共鸣的营销主张，柔和的阐述出项目的情感高度，拉近距离后，依次展示项目卖点。 并最终实现项目与众不同的价值宣讲。通过优势找问题 >价值体系实施的最核心阻力是什么？ 问题二：如何看待“旧城改造”的 【 两面性 】 ？ 从城市运营的角度上来说，旧城改造无疑是一件利国利民的大好事。 但作为拆迁工作对象的区内居民，纵然熟知拆迁政策，也未必就能完全服从拆迁安排。 所以，旧城改造项目辉煌光环下，必定会有来自拆迁对象的部分流言非议。 所以，对拆迁工作量较大的项目， 【 情感诉求 】 就显得尤为重要。 www.本案对 “ 回民文化 ” 究竟该如何取舍？ 文化是人们精神内在的现实表现。每一种文化的确立与成长都经过数代人的不断促进。我们必须保有对每一种文化的崇敬，而不是建立一个由某一种文化占主导地位、其他文化受到精神压制的生活圈。 所以，“回民文化”之于本案，绝对不能成为首要主题。否则对本案营销定位、客群规划、销售乃至后期价值实现都将产生不利影响。 所以，在本案营销推广中，不仅不能过于重视、推广“回民通过优势找问题 >价值体系实施的最核心阻力是什么？ 问题一：「回民文化」对于本案的意义究竟何在？ 本案用地“西街”原本即是回民集聚区，民族氛围浓厚，加之地块内拥有 4座百年历史的清真寺，但凡“主麻”日，区内信奉伊斯兰教的回教徒接踵摩肩，给“西街”添上重重的民族宗教色彩。 而本案旨在将西街改造成一座与时俱进、接轨现代生活的新城。从客群容纳角度上来说，不可能仅容纳回民一个民族；从精神信仰角度上来为城市 ·再造西街 旧城改造项目 ·政府关注重点 为文化 ·再添光辉 22万 ㎡ 造城规模、西街百年沿革、回民文化教科书 为民生 ·重塑家园 人文居住圈、中心商业圈、绿色生态圈三位一体 主题型商业集群、三心两轴景观布局、幼儿教育、社区文化服务中心、 …… 建筑结构、户型设计、物业服务、高端人文生活、 ………… 项目价值体系 城市运营 一座与时俱进、接轨现代生活的新城！ www.f据此，我们可以模拟搭建一下项目的营销价值体系 —— www.fdc0 1.co m 房地产智库》》 区内配套资源 本案在区内配套资源层面表现优异。 除规模型商业配套外，本案拥有一座可容纳 8个班， 2000㎡ 的幼儿园。完全可以通过运作，引进双语教育后，作为本案强势资源进行阐述。 近千 ㎡ 的社区服务中心与文化活动中心，为社区生活保障质量的进一步提升提供了支撑。 关键词：幼儿教育、社区文化服务中心 www.fdc0 1.co m 房地产智库》》 三心两轴景观布局 本案三心两轴的景观布局，为居民在日常生活闲暇之余赏景、散步、晨练提供了去处。 本案景观系数：绿化率约 30%，楼间距区间约 20-100米，楼间观景视野基本无阻隔。 主体景观轴线设计合理明晰，具备通过概念包装，成为营销层面主要分支卖点的资质条件。 www.fdc0 1.co m 房地产智库》》 极具特色的建筑风格 本案建筑形态采用高层与多层组合排布的形式，建筑天际线高低有致，楼间开阔，日照、观景指数均好。 基本采用板式结构，南北通透，采光通风系数优良。 建筑外立面采用基底石材、上层涂料的形式，从一定程度上杜绝了建筑老化后的“高空坠物”的情况；外立面整体色调美观稳重。配色均以暖系色调为主，给人家的温暖以及心理归属感。 建筑风格主要以现代欧式风格为主调，局部装点具备伊斯兰风格的》》 主题型商业集群 本案配置有近 3万 ㎡ 不同形态（临街、地上地下）的商业产品，通过后期业态整合与运作，可以完全满足日常生活所需的采办。 本案东区因需满足现有居民的拆迁安置需求，故部分商业也用做拆迁安置用途；加之本案东区居民多以回民为主，东区商业多以符合民族商业业态的定位进行发展，而本案西区由于区域用地相对独立，故建议商业的发展定位不必效仿东区，可采用符合西区整体居住氛围的业态发展定位进行》》 22万 ㎡ 造城规模 放眼整个昌吉市房地产市场， 22万 ㎡ 的建筑规模已属大型项目。 分为东区、西区两个大型居住组团。东区主要为拆迁安置区；西区用于投入商品房市场。 规模型地产开发拥有更强的实力感、稳固性，更易引发市场信赖，在营销中，这是必须宣讲的价值属性。 www.fdc0 1.co m 房地产智库》》 西街百年文脉沿革 西街拥有近 200年区域历史，是古丝绸之路必经之地。曾是昌吉的商贸流通中心、回商产业中心、回民集居中心、宗教人文中心，区域内 4座百年历史的清真寺更是代表了伊斯兰教派在昌吉乃至整个“大乌昌”地区的兴衰荣辱。 西街，对于昌吉市的历史文化意义举足轻重。 www.fdc0 1.co m 房地产智库本案临近湖滨河景观带，从区域景观资源层面上，对项目地段价值加分不少，在后期营销推广中，湖滨河景观带将对本案 【 地段 】 大项卖点的支撑提供重要的力量。 同时，“政务临济圈”的提出，除了进一步强化了本案地段价值之外，后期营销中还可依托“政务人文”概念，对本案目标客群的阶级层次进行拔高，以期整体提升项目的形象。 》》 1公里生活服务圈 地段地段还是地段。地段是地产项目必须要研究的重要属性。也是中后期推广必须要强化的课题。 本案自身拥有宗教人文圈、回民集居区的属性，拥有一些诸如回民特色商业、医院、教育等资源。 同时，本案从地图实测，距人民公园的距离仅有 900米左右；距老城区商业中心区直线距离 1公里，车行时间 10分钟左右。 可以说，本案 1公里生活服务圈内，生活所需一切机能配套均能得到满足。 》》 国企实力 ·天宁品牌 本案开发机构属国资委下属地产开发机构。拥有极强的社会资源及开发实力。若宣传得当，将对本案的开发运营及价值营销产生无与伦比的推动力。 因此，本案营销伊始，对开发机构品牌力的传导至关重要。 www.fdc0 1.co m 房地产智库》》 城市运营 城市研究属于泛地产视野。地产营销和城市运营的分别在于，实用主义与理想主义的不同，物质层面与精神价值的区别。 城市运营立足于城市高度，与社会联动，与媒体嫁接，经济效益与社会效益二位一体。 本案隶属于昌吉市旧城改造重点项目。政府对项目给予了深切期望与大力支持，故此在本案前期精神与形象的塑造上，需要借助政府大势给予项目宣传利好。 关键词：旧城改造 营销关键词梳理 www.f通过 SWOT分析，我们可以从中发现什么？ DISCOVERY www.fdc0 1.co m 房地产智库 本项目地处昌吉市城北的老城区，位于具有悠长历史的西街地块，未来该区域将是昌吉市最具特色的区域。 四面环路，地块较为方正，适于打造中档住宅及商业项目，昌吉市房地产整体市场情况相对乌市情况较好，昌吉高层项目认可度相对较差。 周边住宅项目相对较少，竞争压力一般。 周边住宅小区均已成熟，居住环境较好，人流量相对较大，配套设施基本完善，将对本项目前期推广后期宣传创造良好的条件。 项目 ? 共有威胁： 房地产是关系民生的行业，各级政府对地产的调控政策变化莫测，而在全国上半年房地产受政策打压背景下，虽然目前尚未出台其他严打政策，但依然存在一定的变动风险。 ? 竞争性威胁： 本项目周边存在小高层项目，且体量较大，并且昌吉市部分购房客户已习惯去关注品质较好的大型小区，使得本项目小高层住宅的销售将有一定的难度； 项目 SWOT分析 》》 威胁分析 www.fdc? 共有机会： 由于昌吉市不受限购令的影响，以及博乐市本地市民及周边团场刚性需求较大，本项目的开发借助目前依然较好的房市及地理位置，后期升值潜力较大； ? 潜在机会： 本项目位于昌吉市城北区域距离滨湖河较近，周边景观较好，可带动项目的人气； ? 通货膨胀带来的机会： 随着昌吉市经济不断地发展，物价也在不断地上涨，投资回报率相对较高，本项目的建设将会吸引一部分投资者对住宅?成本劣势： 本项目位于西街老城区，有大量的拆迁户，对于项目的开发进度和商业利益有着一定程度的影响； ?区域形象劣势： 本项目以前是棚户区，对于部分客户造成心理障碍，区域形象较低； ?知名度劣势： 本项目开发商为天宁公司开发，是其第一个项目，客户对其了解有限，区域知名度较低； ?干扰性劣势： 本项目有大量的拆迁补偿户，对于后期购买办项目的客户造成一定的抗性； 项目 SWOT?核心优势 ： 项目是昌吉市政府大力支持的重点项目； ?独家优势 ： 本项目地内部有四大清真寺容易集聚人气，同时项目拥有一个民族特色的农贸市场，在昌吉区域是唯一的回民特色专业市场； ?交通优势 ： 项目四周环路，对于出行较为便利； ?企业优势 ： 本项目开发公司为国资委下属企业，资金实力雄厚； ?配套优势： 项目周边配套较为成熟，商业、医疗、教育资源丰富； 项目 SWOT分析 PART 3 定位 SWOT分析 项目定位思考行程 分支营销定位 通过了解市场情况以及本案可能面对的客群 我们该将项目打造成什么性格？ 先了解本案自身优势 —— 目标客户 重要客户 偶得客户 以本地首次置业客户为主 乌市投资兼自主客户 外地置业客户 ?主要是来自乌市的置业人群，因乌市置业压力而被挤出乌市的部分人群和前来投资的客户 ?1、昌吉市的首次置业客户 ?2、昌吉市投资或二次置业的换房客户 ?3、昌吉市乡镇团场的购房客户 ?4、昌吉市工作的企业、事业单位的刚需客户 ?以独山子、克拉玛依及内地投资客户为主 <20% 锁定目标客群 城市精英，优质生活见证者 根据上述分析，我们将本项目客户群定位于： 具有如下共同特征： ?经济特征： 具备月还款不低于 2000元的住房消费 能力和消费意愿，或者投资理念； ?购房行为： 不排斥高层且愿为更好的产品以及未 来城市规划前景承受较高房价； ?生活特征： 熟悉西街片区，区域眷恋情节较 浓，更注重生活节奏及时效性； ?价值挖掘： 具有发展眼光，更关注区域价值实现 的物业主抓客户构成 ——企事业单位群体，各团场农牧家庭，城镇换房居民与私营业主 企事业单位群体 城镇换房居民与私营业主 各团场农牧家庭 市场可抓取的客户 客户定位建议 》》 www.fdc0 1.co m 房地产智库? 从住宅购买人群来看，目前商品房的主要购买者多为乌市首次置业和投资客户、周边农牧民及昌吉市的高收入人群（农场主、团场管理者等），而周边城市中有条件的机关及企业职工等来此投资购房。 昌吉市片区现有购房客群分析 客户定位建议 》》 www.fdc0 1.co m 房地产智库昌吉市面对城市化发展过程中， 项目面临的客户定位问题是什么？ 市场背景 ? 房地产市场步入快速发展阶段； ? 城市南向发展，中心城区南移； ? 紧邻核心商圈，区域市场认知度较高； ? 市场多层产品认可度高于高层； ? 市场以刚性需求为主； ? 位于城北西街老城区； ? 周边基础配套设施完善； ? 周边有四处清真寺； ? 项目临路，出行便利； ? 项目地内拆迁成本较高； ?周边市政医疗配套情况 昌吉市人民医院 平安医院中西医门诊 昌吉卫校附属医院 昌吉市济仁医院 昌吉州人民医院 在 1两公里范围内，有五家医院，医疗条件较好； 地块资源分析 》》 周边教育资源配套情况 昌吉市第一小学 昌吉市第三小学 昌吉市石狮回民小学 昌吉市一中 昌吉市二中 昌吉州一中分校 昌吉市外国语学校 由于博乐市并不大，在本案 1公里范围内有 7所学校，教育资源较好； 地块资源分析 》》 www.fdc0 1.co m 房地产智库对外交通情况分析 距宁边西路： 200米 距北京路： 590米 距延安路： 960米 距世纪大道： 2.2公里 距人民公园： 1.2公里 距昌吉市客运站、亚中商场：1.5公里 距昌吉市市政府： 2.8公里 本项目处在城北区域，距离城市主干道相对较近； 地块资源分析 》》 www.fdc0 1.co m 房地产智库分项 具体情况 公交路线 1、 2、 4、 6、 40、 47 专业市场 宁边路综合市场、昌吉阿尔曼批发配送中心 学校 昌吉 市三小 ， 市一中 、昌吉市外国语学校，昌吉市二小，石狮回民小学 医院 昌吉市人民医院 公园 滨湖河景观带、人民公园 大中型企业 昌吉市经济发展投资有限责任公司、天勤劳务派遣有限公司、泽安矿业技术服务有 限公司 主要社区 阳光水岸、丝路明珠、恩源北 侧 西 侧 东 侧 项目北侧为红旗路。 项目南侧是宁边西路。 本项目东面是解放路。 本项目西侧是天山路。 南 侧 地块四至 地块资源分析 》》 www.fdc0 1.co m 房地产智库地块资源条件分析 本案 大区位 ：城市发展，作为老城区改造，原有地块位置较好 周边资源条件 ：项目周边基础配套设施基本完善，住宅小区较多，距离滨湖河景观带较近，居住环境较好； 有利因素： 项目自身地块较为方正，便于规划，为政府大力支持改造项目； 不利因素 ：项目周边住宅项目较多，竞争力较大；属于老民族街区，拆迁难度较大； 地块综合评价 ：项目地附着物较多，周边配套较完善，生活环境一般。 昌吉在售项目目前主要集中在以滨湖河沿线的城北和新开发的宁边路的城南，城北主要以宜居为主的大面积户型为主，城南以满足刚需的小户型为主。 从昌吉目前在售项目来看，昌吉市大部分户型面积都在 70-140之间的两室和三室，主力面积在80-130之间，其市场接受度较高， 90-100㎡ 的两室户型成为畅销户型； 两个区域针对不同的客户群，产品特别和周边优势利用较好，销售情况都不错，在 昌吉的房地产市场在近几年逐渐完善，项目规模，小区的品质，行业和服务的正规化都有了很大的提升。针对昌吉当地房产的选择，购房者考虑更多的是小区的环境、物业、房屋结构和配套设施。目前在售的项目，销售较好的小区也都具备了上述几个特点。价格对于该区域的房产销售的影响反而较小，基于以下几个方面，昌吉属于自治区首批宜居城市，外地的购房者所占比例达到 50%，选择异地购房的消费者，对于价格的敏感度会? 优势： 1、项目地距离新市政府较近，地理位置较好； 2、项目地距离滨湖河较近，生活环境较好； 3、项目规模大，自身配套设施齐全； ? 劣势： 1、项目目前自身周边配套设施较差； www.fdc0 1.co m 房地产智库?项目地址： 昌吉市乌伊西路 125号小区 ?开发企业： 新疆佳弘房地产开发有限公司 ?物业类型： 多层、小高层 ?占地面积： 75000m2 ?建筑面积：
?容积率： 1.68 ?销售率：一 期 70% ?户型区间： 70-203m2 ?销售均价： 多层 5000元 /㎡ ；小高层 4500元 /㎡ 公元 2099 竞争项目 》》 www.fdc0 1.co m ? 优势： 1、项目地理位置较好； 2、项目距离昌吉市人民公园和小吃一条街较近； 3、项目距离环宇世纪城较近，且价格较低，接受度相对较高； ? 劣势： 1、项目自身基本无配套，周边基础配套设施也不全面； 2、交通相对不便利，暂时无公交车； www.fdc0 1.co m 房地产智库?项目地址： 红旗路 19号 ?开发企业： 新疆大湾房产有限公司 ?物业类型： 多层、小高层 ?占地面积： 5.3万 m2 ?建筑面积： 8.5万 m2 ?容积率： 2.03 ?销售率： 二期 50% ?户型区间： 98-180m2 ?销售均价： 小高层 3800元 /㎡ ；多层 4100元 /㎡ 明乐园 竞争项目 》》 www.fdc0 1.co m 房地产智库? 优势： 1、项目自身配套较为齐全，且距离森林公园较近，居住环境较好； 2、项目外立面贴砖，以暖色调为主，异域风格浓重，提高了项目自身品质； 3、项目自身在昌吉品牌效应较高，市民接受度较大； 4、项目自身采用地中海式建筑，外观较有吸引力。 ? 劣势： 1、项目周边商业配套设施不齐全； 2、目前项目地较为偏远，交通较为不便； 3、项目主打大面积两居及小面积三居室，对喜欢大面积户型的?项目地址： 建设路人民公园东侧 ?开发企业： 新疆东方环宇集团有限公司 ?物业类型： 小高层 ?占地面积： 约
?建筑面积： 约
?容积率： 1.37 ?销售率： 二期 40% ?户型区间： 70-112m2 ?销售均价： 多层 4300元 /㎡ ；小高层 3850元 /㎡ 环宇 ·世纪城 竞争项目 》》 www.fdc0 1.co m 房地产智库? 优势： 1、项目自身配有幼儿园，自身配套较好； 2、项目地紧邻滨湖河和牡丹园，提升项目的自然环境； 3、属学区房，方便有适龄儿童的家庭子女入学； 4、售楼部环境较好，让看房者心情舒畅，有看房专车，能够方便购房者看房。 ? 劣势： 1、项目地目前尚未通车，交通较为不便； 2、项目周边有众多棚户改造区，使得自身居住环境较差； 3、售楼部没有宣传单页和户型图，为看房者看房时收集资料造?项目地址： 红旗路与天山路交汇处 ?开发企业： 新疆和谐房地产开发有限公司 ?物业类型： 多层、小高层 ?占地面积： 55778m2 ?建筑面积：
?容积率： 2.65 ?销售率： 三期 75% ?户型区间： 80-140m2 ?销售均价： 4300元 /m2 和谐 ·阳光水岸三期 竞争项目 》》 www.fdc0 1.co m 房地产智库昌吉地区的车位情况： 昌吉的中高档项目的车位配比大概在 1:2，加上地上车位大概可以达到 2:3；车位除了特变项目均不含产权，车位的价格在 8-10万，车库的价格在 15-17万，车位的价格与房产的价格一样，一直处在一个上涨的趋势。 车位形态 总价（元） 地上车位 只租不卖，具体租金看其地理位置。 地下车位 目前一般在 之间 车库 目前一般在 150000餐饮、休闲、服务业为主，满足居民日常需求， 文化内涵没有得到提升 这三个案例均为项目周边社区底楼商业 休闲、餐饮与便利、烟食数量最多，但规划分布较杂，整体档次不高，文化内涵不够 项目周边大盘规划的商业以商业服务和购物为主，较多的为社区配套，旅游服务、文化娱乐略显不足 资料来源：鑫合盈地产 周边小区 休闲、餐饮 便利、烟食 美容美发 金融 服饰、家居 医药 空置 合计 31 中心综合街 副中心综合街 特色商业街 普通商业 特色商业 趋强 目前的商业较多为自然形成，缺少合理规划与正确管理，商业档次较低 目前昌吉商业以普通商业模式为主； 特色商业模式，市场空白 目前在昌吉多为普通的常规性商业，缺乏具有民族特色的集中式的综合商业 昌吉市商业分析 》》 www.fdc0 1.co m 房地产智库30 这四个市场的功能配比中，服饰品、食品休闲、零售杂货的数量分别排在了前三位，最低占比在75%以上。 特色类商业数量很少，特别是具有回族穆斯林特色业态数量，几乎没有。基本无法满足回族穆斯林群众对于信仰、日常生活的需要。 餐饮、零售占主导，满足居民日常生活； 休闲、文化类商业缺少 市场名称 食品 ·休闲类 零售 ·杂货类 服装 ·饰品类 特色商业类 汇嘉超市 40% 35% 2
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关&键&词： 新疆 昌吉市 旧城 改造 项目 西街 30 小区 人文 新城 营销 推广 推行 方案 _139p_ 销售 执行 履行 策略
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本文标题：2012年新疆昌吉市旧城改造项目西街30号小区人文新城项目营销推广方案_139p_销售执行策略 链接地址：
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