怎么选择适合自己的DSP广告平台？
怎么选择适合自己的DSP广告平台？
如今移动端的流量与日俱增，DSP广告成为十分重要的流量来源，DSP也成为了各大广告主开展营销推广的必争之地。今天办办和大家聊聊DSP广告概况和平台选择。 1DSP广告概览 概念：DSP全称Demand-Side Platform，为需求方平台，是为广告主、代理商提供的一个综合性的管理平台。平台工作原理：DSP广告平台是怎么运作的？知乎上一位大牛这样描述，很形象：品牌商A产生投送需求，希望投送给用户a。之前的方式就是找个流量平台B（观览量大的平台），比如报纸，电视，广播。直接签合同，B执行。A→B→a。传统，低效，低准。特殊人群效果佳——脑白金，出租车司机治腰疼……后来，有了计算机，当a在浏览网站的时候，网站收集用户兴趣等信息，即a产生的cookie，这样a在网络上的行为就可被定义了。同时，出现更丰富多元的广告资源，所以B进化为SSP。拥有资源，则想把资源利用最大化，卖给最愿意出钱的主，但是怎么让愿意出钱的主来我这里，SSP对自己的资源要有建设、管控、技术维护。A也不傻，A还懒，所以为了服务A，出现DSP。DSP和SSP要交易，这个交易不在是大家参加央视招标大会，而是搭一个台子，全是数据，这个平台叫ADX。ADX进行着大量的动态、竞价交易，DSP有投放需求，SSP的用户有被投放的高价值。大家都想抢，所以产生竞价交易—RTB（实时竞价）。ADX如何更好的服务自己的广告主，它需要DMP（数据管理平台）的帮助。DMP目前更多的是帮着DSP选择SSP。（工作原理示意图）特点：通过实时竞价的方式获广告曝光的机会。假设小A某天上网，正想打开某个网页，该网页有一个RTB（实时竞价）广告位，通过DSP的和ADX的相互作用，实现个性化的广告展示。实现这个竞价曝光的过程，共分为4步骤：计价方式：CPM、CPC、CPA等是目前较为主流计费方式。CPM-按广告千次曝光付费。主流计费方式。CPC-按广告每次点击付费。容易生成虚假点击，欺骗广告主。CPA-按用户行动付费。游戏、电商广告主用的比较多。举例一个手游APP的推广过程的例子，M就是广告曝光，C就是用户点击广告，A就是用户激活游戏。 2你适合投放DSP吗？DSP最大的作用就是把广告精准投放给某类网络用户。相比较那些转化成本极低的广告形式，DSP广告投放的单个转化成本略高。但，其单个用户的价值明显要高于其它广告形式。广告主根据要自己的业务的转化价值，合理预期自己的短期投资回报率。如果确定转化价值较高并且能够承担相对较高的转化成本，就可以尝试开始做DSP。在这个前提下，可以确定最适合做DSP的两类企业：第一类，受众较小的产品，比如2B类的产品或者其他小众产品，它们需要DSP这种能够兼顾精准定位和流量的推广方式。与之相比，搜索广告受众精准但流量少，网盟展示广告定位不准。第二类，单个用户转化价值较大的项目，比如教育、游戏或者旅游等，其高盈利能够抵消DSP较高的单位转化成本。 3如何选择合适的DSP平台？ 1.资源 理想的DSP平台应当全流量、全覆盖、全购买。一个优质的DSP，应该接入的资源包括：门户、SNS、视频、垂直、长尾、广告交易平台、移动。海量的媒体资源直接决定了广告主投放的覆盖范围，而媒体资源的质量关系广告主的品牌安全和形象。那么，哪些方面可以反映DSP的资源对接能力呢？日均PV/UV是多少？覆盖受众的比例？对接的资源渠道有哪些？比如对接哪些广告交易平台、广告网络、SSP等是否支持多种媒体资源购买方式？而不是仅限于RTB。对接的媒体资源质量，除了广告交易平台上常见的长尾媒体外，是否有优质、排名靠前的媒体资源？能否对接并优化配置多屏资源多种类的媒体资源？包括视频资源、智能手机和IPAD上的APP和一定网站资源等。2.技术广告主在考量DSP的算法技术实力时，可以从以下两个方面着手。（1）综合考察： 是否拥有自主开发的DSP算法和技术？还是只是他人技术的使用者？除了可以直接服务广告主外，是否有能力为代理商的ATD提供企业级DSP服务？技术团队的规模如何？分工是否明确、是否能够提供专业有力的技术支持？（2）定向考察： 考察DSP在定向控制、竞价、优化能力这三个核心方面的表现： 定向控制能力是DSP技术实力的重要体现。可以考量：该DSP支持哪些定向手段？（如回头客定向、语义等）；每个定向手段可以做到的深度（以消费意向定向为例，可以细化到品牌、年份、国别、类别等维度，对号入座投放）？能否支持相似人群扩展？能否对不同渠道的媒体资源进行统一频次控制？竞价能力是检验DSP供应商技术创意力的重要标杆。可以考量: DSP是否拥有自主研发的竞价算法？支持QPS（Queries per second，每秒查询率，用以衡量竞价服务器性能）的层级是？竞价过程是否科学？是否能够在竞价前进行效果预估？以及在竞价过程中实时优化？优化能力对于算法及技术都有很高的要求，对投放效果及ROI有着直接影响。可以考量：平台有多少个优化维度？是否支持动态创意优化（即同一个广告进行匹配多个兴趣点的广告轮播，吸引受众转化购买）？是否具有机器自学习优化能力还是需要人工操作？是否能再投放过程中实时优化？3.数据“数据”是DSP又一个重要的衡量标准，只有“活”的数据，才能真正被广告主所用。而那些缺乏资源、客户的DSP，由于投放项目少，不得以只能积累断点数据，并不能循环的创造价值，对于数据的挖掘深度决定了DSP能在多大程度上发挥它的功能。横向：媒体端数据：可以7X24小时常年不间断地掌控大量数据；客户端数据：可常年积累第一方数据；投放数据：可以7X24各行各业跨阵地的海量收集；多屏数据：可统一汇集多屏数据，全面掌控消费者的数字生活。纵向：广度上，优质DSP应当收集跨渠道、跨平台、跨阵地的海量数据，从而实现万亿级核心数据量；深度上，数据分析的颗粒度要细，对人群做微分，实现纳米级差异化受众。4.经验 成功的广告投放不仅取决于DSP这一平台支持，也取决于是否具有专业高效的配套服务作为支撑。比如：是否有专业的执行和支持团队（如创意、客户服务等）？是否对广告主品牌和营销目标有清晰认识并能提供专业投放建议？是否对全产业链有清晰的认识，能够提供端到端（媒体端到广告端）的全面服务？经验和市场影响力，丰富的行业和项目经验是DSP优秀品质的积淀，市场影响力一定程度上反应了DSP供应商的市场地位和口碑。是否有DSP领域的先行经验？是否有不同行业、多个项目的广告投放经验？是否有良好的行业口碑和影响力？除了上述资源、技术、数据、经验外，广告主在选择DSP平台时，需要对这个平台服务过的同类型案例、相关行业客户数、针对所处行业的解决方案等实操方面进行评估。 写在最后本文主要从DSP概念、类型、平台工作原理、选择DSP平台的考量因素等方面，分析了DSP广告的相关内容，希望大家能对DSP广告资源有一个全面概括的认知。下周的文章，办办将着重讲解市场上比较大的DSP广告资源，分析它们的展示形式、优劣势等内容。PS：本文是办办专题系列之【DSP资源】的第1篇文章。想让精准用户打开手机刷新闻、购物、刷朋友圈的时候，出现你家的产品、活动信息，可通过投放DSP广告实现。详情可以关注办办学苑微信公众号，后台回复“002”咨询。
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简介: 国内领先的社会化媒体效果广告平台
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DSP是Demand-SidePlatform的缩写，即需求方平台。这一概念起源于网络广告发达的欧美，是伴随着互联网和广告业的飞速发展新兴起的网络广告领域。在互联网广告产业中，DSP是一个系统，也是一种在线广告平台。它服务于广告主，帮助广告主在互联网或者互联网上进行广告投放，DSP可以使广告主更简单便捷地遵循统一的竞价和反馈方式，对位于多家广告交易平台的在线广告,以合理的价格实时购买高质量的广告库存。DSP让广告主可以通过一个统一的接口来管理一个或者多个AdExchange账号，甚至DSP可以帮助广告主来管理Ad Exchange的账号，提供全方位的服务。星创广告联盟专业点击广告投放咨询QQ
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RTB实时竞价广告虽然是一种新兴的广告购买模式，但如今已经越来越收到众多广告客户的追捧，原因有很多，以下列举其中主要的两点：
1. 可按效果付费。无论是CPC、CPM还是CPA。
2. 可按受众采购并对投放随时调整。一旦某人群或媒体投放效果欠佳，可以随时更换，丝毫不用受传统的固定媒体排期限制。
中国最大的DSP品友互动日前宣布，将旗下DSP工具优驰(TM)系统免费提供给广告主、代理公司使用，并启动服务费模式，将媒体采购成本完全透明化。
这一举措将全面升级程序化购买在中国的发展，促进更多广告主切实拥抱程序化购买，并让广告主真正享受到程序化购买的透明性、实时优化和强大的功能性。预计使用品友DSP系统的广告主将至少提高30％的媒介效率，并且让广
日品友互动宣布，原雅虎全球研发中心 Yahoo Ad Exchange (Right Media)
RTB产品负责人杜斌（Allan
Du）正式加盟品友互动，担任产品副总裁，全面负责品友互动从PC到移动的产品战略规划、产品研发和解决方案的升级优化等。业界普遍认为，程序化购买是以技术和产品为核心竞争力的行业，杜斌在程序化购买领域的远见卓识和专业经验，将帮助品友互动持续巩固领先的产品优势和布局全球化战略。
电商巨头停止投放 中小电商不会贸然跟进
田传钊坦言，虽然一些电商企业相继提出要停止百度广告投放，但是多数中小电商企业不会贸然跟进，应该会有很长一段时间的观望态度，毕竟，国内比较通用的推广方式就是SEO（搜索引擎优化）和竞价排名。
“如果他们能从搜索广告中获利，电商巨头们还是很有可能会回归这一市场。”田传钊称。
近日，当当网公开对外宣布，已从4月1日起停止百度广告及搜索投放。同期，京东商城、敦煌网等多家电商公司也相继提出减少这一投放。
电商停止搜索广告投放 会有被对手“截流”的危险
田传钊表示，京东商城与当当网这样的电商企业大都拥有自己的SEM（搜索引擎营销）团队，但是因其资源与资金有限，难以形成规模化，还处于粗放式早期投放模式，其优化能力还有很大的提升空间，很多方面都不成熟，所以如果这些电商还可以从SEM中赚钱，投放仍会继续。
“包括搜索引擎优化(SEO)和付费的搜索引擎推广，不管是有钱
一位销售吸塑包装设备的老板诉苦：“这一年来我们在上投入的费用比其他任何同行都要多，每年在5-10万，可接到的业务不如想象中的多，而且最明显的现象是，我们很少与同行“撞车”（几家公司同时竞争一个客户的现象），同样投资一万元的广告费，现在的效果不如以前的明显了。希望帮忙分析一下原因，看有没有解决的办法。
这家公司六年前还只是个小公司，主要销售吸塑包装设备系列，主打产品是“吸塑机”、“高频机”，他们也算是最早应用网络营销手段开展业务的公司，在短短几年里公司成长很快，现已成长为年销售额上千万的生产企业。
五年前，网络营销刚起步阶段，他们主要是通过在B2B电子商务平台（中华商务网、阿里巴巴）注册收费会员，发布产品信息来开发新客户；现如今，他们每年都会花大量的费用购买搜索引擎“竞价排名”广告、搜索引擎“赞助商”、阿里巴巴诚信通会员；同时他们公司有专人在一些免费的信息平台上发布产品信息。应当说，他们在网络广告上的宣传力度还是很全面的。
一、网络广告计价方式：
目前的网络广告计价方法大致有两种模式，一种是基于广告显示次数的CPM（千人成本）计价法，另一种是基于广告所产生效果的CPC（每点击成本）或CPA（每行动成本），但目前主要使用的是前者。
1、CPM：每千人成本
网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。国际惯例是每CPM收费从5美元至200美元不等。
2、CPC：每点击成本
以每点击一次计费。是宣传网站站点的最优方式。
3、CPA：每行动成本。
CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广
作为中国经济转型的增长点，中小企业在国民经济中起着举足轻重的作用。随着未来改革的全面深化，5到10年内中国中小企业将迎来崭新的春天。尽管中小企业风头正旺，但大都面临着一个共同的营销挑战，即有效品牌传播问题。
如今，各行各业的中小企业多如牛毛，竞争异常激烈，为了让自己的品牌被广大用户众所熟知，各企业使出浑身解数，网络营销备受追捧。
互联网时代，网络品牌推广的作用日益突出，但除了搜索广告外，中小企业很少有财力和人力去接触到大量的优质媒体；再加上近年来搜索广告投放成本“水涨船高”，让一些想做自有品牌展示广告推广的中小企业，只能面对互联网5亿多网民“望洋兴叹”。
在这种形势作用下，RTB广告在国内的风靡成为中小企业品牌传播的有效解决方案。
RTB开辟中小企业营销新战略
2012年，RTB广告在中国的互联网市场迅速崛起，RTB成为互联网广告未来无可争议的趋势，它能够大大降低广告主投放的成本并行之有效，这
从2013年增长势头来看，2014年RTB广告行业将迎来新的发展高峰，DSP企业也将“水涨船高”，数量不断增多——外企进入中国，巨头涉足RTB市场，本土的独立DSP企业纷纷诞生……广告主的选择范围将更加广阔。
但是，随之而来的是，如何评判并选择一个靠谱的DSP投放广告，成为不少企业头痛的问题。尤其是目前对DSP的评价体系还是不够标准化的时候，广告主没有可供参考的系数，在做投放决定时常常无所适从。
那么，到底如何选出一家放心可靠的DSP呢？以下几个方面值得考虑：
对于任何行业而言，经验都是非常重要的一环，DSP行业亦是如此。
国内发展比较好的DSP公司，都具备了数年的实际DSP广告投放经验。其技术及业务核心团队，均在本行业内有7年到16年的从业经验，能够透彻理解客户需求，如今已培养了一大批稳定的客户群。
企业在选择时一
2013年，互联网行业经历了一系列深刻变革，微信崛起、自媒体成军，云计算落地，移动互联网爆发、大数据时代开启……这些变革，都影响着网络广告与新媒体营销的生存法则，也让广告行业的“新星”——RTB模式，迎来了新的发展机遇。为何DSP公司和第三方机构监测广告数据总有差异？
现如今中国的程序化购买广告市场已进入一个如火如荼的阶段，各家DSP（广告主投放广告平台）提供商为了树立自身产品在广告数据监测领域的权威性和客观性，都会引入第三方咨询机构监测在其DSP平台投放的广告数据。但是不少从业者都会有这样的经历，在广告投放和监测中，广告主甚或是我们自己都存在一个疑虑，为什么第三方监测机构和DSP公司提供的广告监测数据总是存在或多或少的差异？
国内领先的移动整合营销服务商点媒DSP广告引擎研发中心胡永乐表示，究其原因主要是还是由于网络环境及整个行业的标准不统一和不规范造成数据差异化的局面，胡永乐并道出了差异化的数据背后鲜为人知的秘密。
IP库的地域差异
DSP广告公司与第三方监测机构通常采取IP的方法来判定用户所处的地区，但是双方却使用不同的IP地理信息库，这是数据地域差异化的根本原因之一。互联网IP地址紧缺且地域广大，部分地区难以进行精准的判别，直接导致DSP广告公司与第三方在处理同一个IP地址时会判定出不同的城市地区。比如，IP 202.104.117.151 DSP广告公司判断为深圳，第三方监测机构则认定为北京。
为了避免由于不同IP库导致的广告数据地域差异化，点媒DSP广告引擎研发中心胡永乐表示，目前点媒已加入中国广告协会和MMA无线营销联盟，点媒DSP平台的广告数据监测可采用广告协会推出的标准IP库，同时点媒自身也通过整合多方资源，全面构建了更加适用移动终端的私有IP库。胡永乐倡导DSP广告公司与第三方监测机构尽量统一使用相同的IP库并保持同步更新，为减少地域数据的差异及推动整个行业规范尽绵薄之力。
策略路由的地域差异
策略路由是一种灵活的数据包路由转发机制，其最大的用武之地莫过于电信和网通之间的互联互通。中国特有的网络环境就是南电信北网通，但电信的用户访问网通的线路较慢，网通用户访问电信的线路也存在同样问题，在这种情况下，接入电信网通双线路的策略路由就应运而生了。通过在路由设备上添加策略路由包的方式，成功实现了电信数据走电信，网通数据走网通，但这也同时导致了监测数据带来的地域差异，A城市的用户反馈的数据可能显示是B城市。
另外，由于国家目前只有电信、网通等大型运营商拥有带宽资源，一些小的运营商为了赚取各城市宽带资费价差，经常私自拉线或者向这些大型运营商购买一些带宽资源。这种做法也会导致部分用户虽然在A城市，但是显示的地区却是在B城市，或是用户在A城市，DSP广告公司接收数据来原于B，第三方监测公司则显示为C。从而给DSP广告公司和第三方机构监测广告数据带来非常大的障碍。
网络传输协议延滞的差异
网络传输协议的延滞也会导致广告监测数据的差异，延滞差异率取决于用户宽带及第三方各家系统的响应速度。为了降低网络延滞带来的差异，点媒DSP广告引擎研发中心胡永乐建议DSP广告公司可以在不影响广告展示效果的情况下尽可能地减小广告素材的容量大小，从而降低网络传输延滞造成的监测数据差异。
监测机制的差异
监测机制的差异也是导致DSP公司和第三方机构在广告数据监测上存在不同的一个直接因素。比如说，在实际的广告监测中，代码位置的不同就有可能导致不同的数据差异。以一个图片素材的广告为例，代码有可能放在图片之前，也有可能放在图片之后，而正是这一前一后的差异就会监测出完全不同的广告数据结果。
以上图片转载自网络
点媒DSP广告引擎研发中心胡永乐指出，监测机制中除了代码位置的不同可能会出现监测数据的差异以外，还存在着其他的一些监测机制的不同。比如移动APP端的有些媒体还存在防误点机制，自动屏蔽掉自认为是误点的数据，这样就会导致媒体监测到的数据少于第三方机构。
点媒DSP胡永乐针对数据差异化指点迷津
针对广告数据监测差异化的问题，广告主、第三方和广告公司都各执一词，不同程度上给双方的合作带来了一些负面影响，降低了彼此合作的诚信度和信誉度。其实通过对差异化原因的深层分析，可以发现每一方都并未出现过错，只是存在一些沟通机制上的障碍。点媒胡永乐表示，点媒DSP从2014年上线以来，发展速度迅猛，已服务超过7000家客户，拥有丰富的运营经验，针对广告数据监测的差异化也有一些葵花宝典与大家分享。
首先，当广告主使用第三方监测服务时，DSP公司要尽量与第三方监测机构进行对接，提前进行测试工作，知晓并缩小数据差异，测试期以一周为宜。为了同时保障广告主和DSP广告公司的利益，DSP公司应该告知广告主自身监测数据与第三方数据的差异是客观存在的事实，双方尽可能通过技术手段得出一个比较合理的差异范围使双方都可以接受。
另外，DSP公司应在技术上支持多重监测标准，广告主可建议DSP广告公司采纳第三方机构的投放标准，这样一来就能达到数据客观无差异。胡永乐指出，目前点媒的广告技术已经支持最全最先进的多重投放标准，即可以与第三方监测公司使用相同的监测数据对投放进行控制。
总之，DSP广告公司、第三方监测机构和广告主都应该公平公正地看待广告数据监测差异化这个问题。第三方机构作为评判方应保持客观的立场，而DSP广告公司也应有更加开放和广阔的心态与第三方、广告主保持更好的沟通。毕竟，整个行业的规范与健康发展才是各方愿意看到的结果。
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