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浅谈消费者行为与营销
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【第一篇】：浅析服务营销策略下的消费者行为，消费者行为与营销院 专 年 学 姓目浅析服务营销策略下的消费者行为 系 业 级 号 名 管理学院指导老师年月 日广东培正学院教务处制毕业（设计书）性声明本人郑重声明：所呈交的论文（设计书）是本人在指导老师的指导下 独立进行研究所取得的研究成果。除了论文（设计书）中特别加以注明引 用的内容外，本论文（设计书）不包含任何其他或集体已经发表或撰 写的成果作品。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。毕业论文（设计书）作者签名（手写）年月日毕业论文（设计书）版权使用授权书本毕业论文 （设计书） 作者完全了解有关保障、 使用毕业论文 （设 计书）的规定，同意学校保留并向有关学位论文（设计书）管理或机 构送交论文（设计书）的复印件和电子版，允许论文（设计书）被查阅和 借阅。本人授权省级优秀学士学位论文（设计书）评选机构将本论文（设 计书）全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或 扫描等复制手保存和汇编本学位论文（设计书） 。本论文（设计书）属于保密□，在 不保密□。（请在以上相应的方框内打“√” ） 年解密后适用本授权书。作者签名（手写）年 月 日指导老师签名（手写）年月 日2目录1 前言 ................................... 错误！未定义书签。2 服务营销的概述 ..........................................12.1 服务营销的概念 ................................................ 1 2.2 服务营销的特征 ................................................ 13 消费者行为的定义 .......................................23.1 消费者行为学定义 .............................................. 2 3.2 消费者行为学的研究内容 ........................................ 2 3.3 研究消费者行为的意义 .......................................... 34 服务营销的发展和现状 ....................................44.1 国外研究现状 .................................................. 4 4.2 国内研究现状 .................................................. 45.服务营销策略对消费者行为的影响研究......................55.1 感知服务质量和消费情感 ........................................ 6 5.2 服务差别对消费者行为的影响比较 ................................ 6 5.3 服务策略对顾客忠诚和顾客满意的影响 ............................ 76.研究海底捞的服务如何驱动消费者对服务的消费 ..............86.1 海底捞的简介 .................................................. 8 6.2 海底捞的经营模式 .............................................. 9 6.3 海底捞服务策略的分析 .......................................... 9 6.4 海底捞实现顾客忠诚度的途径和方法 ............................. 10 6.4.1“变态的”服务 ........................................... 10 6.4.2 把员工当成核心竞争力 .................................... 11 6.5 海底捞服务服务下的消费者行为分析 ............................. 13 6.5.1 服务至上的特色带来的品牌忠诚 ............................. 13 6.5.2 消费者情感被“绑架” .................................... 147.结束语 ................................................143参考文献 .................................................... 15 致 谢 ..................................................... 184浅析服务营销策略下的消费者行为叶萌超 摘要：这是一个竞争的时代。随着社会大分工的不断细化，市场逐渐从供不应求 向供过于求转变。而产品过剩以及趋于同质化使得企业的经营变得更具挑战。为 了争夺有限的客户资源， 企业不得不采用各种营销手段来赢得客户，从早期的简 单价格促销到如今的社会营销理念，企业对品牌、消费者、渠道等的关注超出以 往。服务营销就是在这样一种情势下应运而生。关注消费者需求、深化消费者的 产品体验， 从而提升消费者对企业和品牌的好感和价值认同，已经成为了许多企 业的共识。然而，因为服务营销本来具有的一些特性，使得其与传统的营销策略 还是存在一定的差别， 本文将通过对服务营销的阐述，结合海底捞这个企业的服 务营销手段，来谈谈企业应该如何合理地利用服务营销来影响消费者行为。关键：服务营销；消费者行为；品牌忠诚Analysis of consumer behavior under service marketing strategyBy Ye Mengchao December, 2013 Abstract：This is an era of competition. With the continuous refinement of the social division of labor, the market gradually shift from demand to oversupply. The surplus of products and make more homogeneous enterprises become more challenging. In order to compete for customers with limited resources, companies had to use a variety of marketing tools to win customers, sales prices from the early simple marketing concept to today's society, businesses focus on brands, consumers, beyond the conventional channels. Service marketing is in such a situation emerged. Concerned about consumer demand, deepen consumer product experience to enhance business and consumer goodwill and brand value recognition, has become the consensus of5many enterprises. However, because some of the original features have service marketing, making it somewhat different from traditional marketing strategies still exist, this article will elaborate on service marketing by combining sea fishing this enterprise service marketing tools, to talk about how companies should be reasonable utilization of services marketing to influence consumer behavior. Keyword：Service Marketing Consumer Behavior Brand Loyalty61 前言“服务营销”是企业为了满足目标消费者的需求而进行的一系列营销。服务营销可以降低营销成本，增加忠诚客户、提升品牌知名度和附加价值、强化 客户反馈，让企业获得廉价信息渠道。当前，服务营销存在诸多误区，消费者行 为就是直接对策略成功与否的表现。[1]应该要想通过服务营销提升品牌忠诚度， 必然要加强与消费者之间联系，提升消费者信任和满意度；重视顾客需求，提升 对客户有利的服务质量；利用信息反馈，建立消费者数据库动态更新；注重客户 的情感和态度，从情感上培养忠诚等。2 服务营销的概述2.1 服务营销的概念要对“服务营销”的概念进行了解，首先就要清楚什么是“服务” 。在《汉 语词典》中对“服务”一词是这样界定的“为他人做事，并使他人从中受益的 一种有偿或无偿的活动。[1]不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人某种特 殊需要。”从这个定义我们发现，服务的宗旨就是为了让服务对象受益，同时， 服务的主体并非看得见的实体，即便有实体，也是某一种服务氛围、理念、人员 的道具（比如，为了防止客户等待造成情绪低落而准备的小吃、座椅等等） 。而 “服务营销”自然就是企业为了满足目标消费者的需求而进行的一系列营销活 动。马斯洛的需要层次理论告诉我们：人类的需求一共分为五种，生理需要、安 全需要、情感和归属需要、尊重的需要以及实现的需要。在当前，人类社会 的进步加上需求层次的不断提高，[2]使得人们对商品购买的选择也开始变得多元 化。服务营销的目的就在于通过后续环节的无缝衔接， 提升整个购买过程的质量， 最终实现有利、双赢的价值交换。2.2 服务营销的特征一是无形性 在前文我们已经提到，服务营销是一种以提供活劳动为主要形式的营销活 动。服务营销有很多种，一种清新优雅的氛围、一段温馨的生日祝福、一个美丽 生动的微笑、一暖人心窝的语言，这些都直接构成了消费者对企业、品牌、产 品的直观体验，[2]影响到消费者的忠诚度。1二是分散性 服务营销也具有分散性。所谓分散，是指服务营销所提供的服务项目并非固 定的，比如说企业在为客户安装电器时，送货上门、免费安装是其固定的服务项 目，但是在进行服务过程中，客户还能感受到安装人员是否礼貌得体、是否尽心 服务，这些也是服务营销的范畴。也就是说，服务营销融贯分散在企业与消费者 接触、互动、沟通的每一个细节里。此外，每个客户所要求的服务肯定存在各种 不同， 地域、 社会风俗等也会使服务存在一定的差别， 这也让服务营销变得分散， 无法明确地统一标准。三是潜在性 诚如营销学大师菲利普科特勒所说“有时候，客户也不知道自己需要什么。如果都按照客户的表面需求来做，那在汽车发明之前，客户会告诉你，他需要的 是一辆马车，而不是汽车??” ，[3]通过这句话，他指导企业必须要挖掘客户的 潜在需求。服务营销也是如此，在服务营销中，消费者的需求弹性较大，客户也 许对企业某项服务的存在会觉得很满意， 但如果没有这项服务也不会有什么不满 意（比如为免去客户等待的烦恼，为客户提供专门的休闲场所） ；或者是对企业 某项服务存在不觉得有什么可满意、夸赞的，却会对企业没有这项服务觉得不满 （比如空调安装的送货上门服务） ，这就是双因素理论。由此也要求企业挖掘出 客户的潜在服务需求，以更好地提升客户的满意度和忠诚度。3 消费者行为的定义3.1 消费者行为学定义根据美国市场营销学会（AMA）的定义：消费者行为是“感情、认知、行为 以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础” 。这一定义中，至少有以下四层重要含义：1&消费者行为时感情、认知、行为及环 境因素之间交互作用的过程；2&消费者行为时感情、认知。行为和环境因素之间 交互作用的结果；3&消费者行为是动态变化的；4&消费者行为涉及交换[3]3.2 消费者行为学的研究内容消费者行为学是研究消费者为满足其需要和欲望而选择、获取、使用和处置 产品、服务的活动和过程，也包括营销这一活动和过程的各种因素2消费者在各种各样的因素条件下（包括个人、环境和营销）的作用下，形成 一种定性的自我存在意识与生活方式， 特定的存在意识与生活方式能导致消费者 产生与之相对应的个人需要和动机。为了满足这些其需要和动机，消费者就会产 生购买行为。一旦消费者所面临遇到的不同问题情境，消费决策的一系列过程将 再次发挥作用。[4]这一过程所带来的购买行为的现实与消费体验又会对消费者内 部特性和外部环境产生影响， 从而最终引起消费者自我意识与生活方式的调整或 改变。我们可以用更简单的过程把消费者行为学的研究内容理解为以下几个方面消费者为什么购买（购买需求和动机） 、怎样购买（购买决策过程） 、以及影响购 买行为的各种因素（包括个人的、环境的和营销方面的） 。[5]3.3 研究消费者行为的意义我们每个人作出的消费行为决策不仅会影响到我们自己现在及将来的生活， 也会直接的影响着一些产业的发展和另一些产业的衰落。首先，研究消费者行为有利于企业赢得消费者。现代市场营销观念以它最基础的方式， 阐明了一个企业要想获得最大的利润 就必须去预期和满足消费者的需求，了解消费者产生购买行为的原因、过程以及 影响因素。世界著名管理学大师彼得?F.德鲁克认为，企业的目标就在于创造并 保留满意的消费者。[5]虽然企业一定要赚钱，但德鲁克认为，赚钱是企业的一种 必需，但不是目标。而企业要想赚到钱，只有满足消费者的需要，赢得消费者的 满意。营销实践表明，消费者的需要被满足的越充分，他们的满意度就越高，因 而企业就越容易处于一种良好的发展势头。[6] 其次，研究消费者行为可以有效的帮助企业制定市场营销战略。在当今中国的市场经济条件下，社会生产力发展极为迅速，商品供应丰富多 样，消费需求也是复杂多变，这就形成了供应过于需求的买方市场，使企业与企 业之间的各种竞争日益加大。而且，今天的消费者有着比以前更好的教育、更大 的消费能力和灵活性，有着更广泛的选择消费的机会。[6]所有这一切，都要求企 业必须调查消费需求的信息，研究消费者的行为及影响消费者行为的各种因素， 有针对性的制定相应的市场营销战略，提高企业竞争力。企业制定营销战略的目的， 主要是为了提高消费者行为的能力和频率，如频3繁的光顾某一特定商场或频繁的购买某一特定商品。为此，企业在营销战略中涉 及的消费者问题主要包括以下几个方面：[7] 市场细分――哪些消费者是我们产品的主要市场， 我们应该根据哪些消费者 特征来细分市场。产品――消费者目前使用什么产品，消费者从这一产品上获得哪些利益。促销――哪些促销手段可以影响消费者购买和使用我们的产品； 对我们的产 品来讲，哪些广告最有影响。定价――在不同目标市场中，价格对消费者的重要性如何；价格调整对购买 行为有哪些影响。分销――消费者在哪里购买我们的产品， 不同的分销系统是否可以改变消费 者的购买行为。4 服务营销的发展和现状4.1 国外研究现状在过去的几十年里， 营销学的学者们就有关服务营销的各种问题进行了泛泛 的讨论。早在上世纪 70 年代年，当时的美国副总裁列尼?休斯坦克就撰文， 如果就泛泛而谈的营销观念早已经不再适应于当今的服务营销行业， 服务营销的 成功需要新的理论来支撑；[8]如果只把产品的营销理论换汤不换药去应用于服务 领域，服务营销所产生的的问题仍无从解决。从上世纪 70 年代到 80 年代，营销 学者的研究主要是基于服务同有形产品的比较，识别并界定服务的特征。以贝特 森、肖斯塔克、贝瑞等为代表，他们较准确地归纳和概括出了服务的特征，从 80 年代后期开始，营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见，即在传 统的 4Ps 基础上， 又增加了 “人员” （People） 、 “有形展示” （Physical Evidence） 、 “服务过程” （Process）三个变量，从而形成了服务营销的 7P 组合[9]。随着 7Ps 的提出和广泛认同，服务营销理论的各种研究成果开始延伸到内部的市场营销、 服务企业的企业文化、消费者满意和品牌忠诚、产品质量管理、服务型企业的核 心能力等领域。这些领域的研究成果正代表了二十一世纪以来服务营销理论发展 的新趋势。4.2 国内研究现状4我国的服务营销理论发展主要集中在 20 世纪 90 年代以后， 这一时期我国服 务业迅速发展,市场竞争日益激烈,服务企业在竞争中学习、成长。但由于国内引 入这一理论的时间较短， 因此， 对它的研究还不是很深入， 研究领域也并不广泛, 相关研究理论比较少。虽然如此，在相关问题的研究上，国内仍然不乏杰出的学 者。服务特征论的代表人物是上海大学商学院陈祝平教授在他的专著《服务市场 营销》中，他指出“选择服务基本特性理论作为构建服务营销策略体系的依据 是最合适的” 。服务质量论点方面的代表人物是广东中山大学的汪纯孝教授，在 他与蔡浩然教授合编的《服务营销与服务质量》一书中，提出“服务质量管理是 服务性企业经营管理的核心内容” 。消费者满意论的代表人物是曹礼和教授。他 在《服务营销》专著中，指出“顾客满意：服务营销的立足之本” 。[10]良好的服 务，最大限度地使顾客满意，成为企业在市场经济环境下激烈竞争中独占市场、 赢得优势的法宝。这些理论在许多企业服务营销进行了实际应用。随着对服务提供更深入的了解，服务，产品营销，以满足消费者对多样 化的服务，如开发的不断增加，新业务的发展，提高服务质量，提高服务包，调 整服务时间， 服务承诺的需求。由于的客户的价格敏感和服务公司的沟通策略和 定价策略已经做了很多尝试，并取得了一定的经验。在服务渠道，空间分布网点 和不同行业之间的条款相互依靠每个渠道上，中国的企业依靠延伸服务网点，有 竞争力的布局， 布局和渠道聚集解决这两个问题。全面的和市场营销作为一 种直接的方式，通常我们的服务业务，业务推广，人员推销，推广文化和公 共关系的主要方法。观察现状， 比较容易找到热点服务营销学者在研究，包括感知的客户服务和 客户满意度，服务质量，客户满意度和服务绩效评价 。此外，国外的服务，以 及购买决策消费者行为服务，市场调研，人员角色和内部营销，服务承诺和集成 服务营销传播服务和实物的商品和服务， 全球化和其他经济问题过程中的重要属[11] 性服务要给予关注， 在通过中介机构和电子渠道的服务和服务管理能力和队列管理和收入管理，服务行业，竞争，服务，品牌等重要的研究课题需要建立客户 关系和关系营销， 配送服务的国家。这两项研究之间的差异恰恰是主题反映了不 同级别的国内和国际服务市场的整体发展。5 服务营销策略对消费者行为的影响研究55.1 感知服务质量和消费情感也许客户有时候并不知道自己想要什么，但是客户的需要也是必须重视的。从服务营销角度看， 为每个客户提供适合的、有利的服务能使客户迅速提升对企 业的好感度。比如服务营销中，最关键的一环就是实现服务营销的企业员工。当 前较多的手段是培养员工的服务意识，诸如“微笑服务” 、 “耐心、细心、爱心” 服务理念等等。这些就是最基本的对客户有利的服务细节。[12]此外，根据客户 的不同需求进行服务营销， 不仅能提供个性化的服务支持，让客户感受并享受到 这种与众不同， 还能在某种程度上降低企业的经营成本。对于一些并不是特别需 要的服务项目，企业可以适量调整，争取做到有的放矢，让每个客户得到自己想 要的服务。5.2 服务差别对消费者行为的影响比较消费者行为和相互影响的关系之间的服务。一方面， 消费者行为影响的服务。在科技迅速发展的新经济时代，产品以令人目眩的速度推出，商品供应充裕，形 成了市场供大于求，所售商品是越来越困难，加剧了企业之间的竞争，合理的服 务业务的发展， 已成为争夺越来越多的市场份额的一个关键。在此之前的业务的 发展，消费者需要弄清楚什么感情竞争品牌，让消费者购买这些品牌，为什么， 以及在什么情况下消费者购买和使用这些产品的竞争等问题。通过研究和消费者 行为的分析，可以了解更多关于谁是消费者的目标，可以生产消费者所需要的， 你可以使用目标媒体和新媒体， 你可以更贴近消费者。总之， 消费者行为策略 （包 括消费者分析方法的理论） 的更多的理解， 发展的机会， 一个成功的服务策略会。在另一方面，服务也是影响消费者行为的差异。[13]服务战略是一个设计影响消 费者的行为，以实现组织目标的，其目的是影响消费者。营销实际上是利用 市场营销战略和策略来创建或改变人们的行为， 因此必须对企业或个人的行为产 生积极的影响。消费者行为分析是基础，市场服务，消费者对产品的整体，确定 这些战略的成功组建。一般来说， 服务主要是为改善消费者购买的可能性和频率。从另一个方面企业的营销因素是环境因素的一部分， 也影响了消费者的自然心理 过程，个性和行为的外在方面。与生俱来的气质，性格等通常是很难改变的，需 要，欲望等都是容易改变的，但后天的信念，价值观等难以改变，和态度，习惯 等都是容易改变。服务是基于市场调研，通过营销组合选定目标市场的开发和实6施，从而达到影响消费者行为的目的。首先，以弥补产品的不足与缺陷 无论是实物产品或提供的服务可能存在一定的缺陷或不足。当然，该产品可能是 先天性缺陷或存在缺陷，也可能是偶然的，也可以是客户的“恶作剧” 。然而， 这些缺陷或不足，往往可能是非常致命的， “魔鬼”的一面，一旦表现，恐怕 不是解决客户投诉（退货，退款或道歉）那么简单，有时上升到了一个危机。即 使有先进的管理和跨国经营模式，都将面临这样的问题，像前几年在武汉，长春 等地， “麦当劳毒油事件” ，以及 2005 年肯德基遭遇“苏丹红事件”已经证 明了这一点。不仅是服务业，制造业也并不少见， “可口可乐二恶英事件” ， “三鹿奶粉事件” ， 这些令人震惊的危机。危机来临取决于企业服务及公关能力。弥补或是改变都无所谓，尽快让公司走出危机才是“硬道理” 。其次，在产品附加值的有效增长 菲利普。科特勒等营销学者认为，产品的整体概念包括五个含义：核心产品，在 产品的形式，期望产品，延伸产品，潜在产品。[14]前三个是产品实体的一部分， 产品本身的质量，设计和使用效果。延伸产品，潜在产品都是客户买到的产品后 附加服务和利益。因此，从产品附加利益和潜在利益入手，提高产品的附加值， 让客户购买产品实体的基础上继续增加价值的， 是提高客户忠诚有着度的有效措 施。然而，通过服务营销来使产品拥有最大附加值，有着极大的操作空间，如中 国移动和中国联通，除了基本的通话服务，以及短信，彩信，彩铃，上网，游戏 等价值的操作空间增值服务，以更多元化的服务来吸引客户。换句话说，不仅在 这两家公司中，增值服务更多的竞争之间的基本服务的竞争。5.3 服务策略对顾客忠诚和顾客满意的影响在服务过程中，由于服务是无形的特点，所以消费者对待质量有更主观的感 受， 这也意味着消费者购买决策的购买决策风险比有形的产品和品牌在服务交换 过程中更高，目前企业所面临的消费者的水平，通常企业为了降低成本，减少时 间的感知风险， 成为塑造消费者服务公司与关系稳定的合作关系，不仅要为客户 创造价值， 同时也提升了企业和服务忠诚客户的竞争力能带来价值，品牌的忠诚 度是一个关键的服务企业只有通过降低客户流失赚钱，提高客户品牌的忠诚度， 以提高盈利能力。7可以提高客户服务的营销只是购买产品或服务带来的价值，企业的产品或服 务脱颖而出，可以弥补不足和缺陷的产品，获得无限分化的操作空间，有效增加 产品附加值。在激烈的市场竞争中，企业的强大的基本竞争力取决于有质量的服 务，有没有忠诚的客户，竞争的赢家将是那些了解客户价值，创造客户价值，提 高客户满意度的企业。品牌的忠诚度是一种心理决策过程的评估，联系消费者复 杂的情绪反应，而且还体现在有利于购买行为。考虑从两个角度，消费者最喜欢 的品牌的忠诚度价格分配的品牌忠诚度最终体现在行为和情绪。[15]价格消费者 愿意支付更多的购买自己喜欢的品牌，表现支出较高的份额分配给某个品牌，忠 诚其制定的价格。忠诚的客户忠诚度的研究更加全面和深刻的理解，他们认为客 户的忠诚度是通过一系列行为表现出强烈的保持与目标品牌的尝试有关系， 包括 较高的钱包份额分配给特定品牌和供应商从事传播良好的信誉和重复购买。研究 顾客的忠诚度， 价格忠诚度忠诚度和口碑的行为，这样你就可以更充分地反映客 户忠诚度的真实状态。出于品牌忠诚的客户主要分为三类情感动机， 经济动机， 价值观，动机。经济动机，[16]追求的是最大限度地提高功能，质量和实用性价 值或总效用。情感激励追求的是象征性的，主观的感受，自我表达，如享有或经 验，是一种积极的情绪反应。[17]值的动机是表现消费者将寻求维持他们的消费 行为与价值观一致的，如果他们碰巧出发，消费者会产生心理压力，紧张的消费 者的心理状态会改变他们的行为，这两个趋势在同一时间都在不断加强。随着科 学技术的飞速发展， 市场竞争变得越来越同质化，客户在购买产品往往与所获得 的交易成本值进行比较， 当客户购买时获得的值越大的产品或服务，客户会更加 满意，重复购买，并会推荐给别人的忠诚购买和展示他们的产品或服务，并提高 客户服务的营销只是能够购买产品或服务带来的价值， 因此公司的产品或服务脱 颖而出。6 研究海底捞的服务如何驱动消费者对服务的消费6.1 海底捞的简介海底捞餐饮有限公司成立于 1994 年 3 月 25 日，是一家四川川味火锅品牌。凭借着良好的服务态度、优惠的价格和独特的口味，海底捞在十余年的经营中， 逐渐得到广大消费者的认可。如今海底捞在我国 20 多个城市都拥有门店，其业 务范围甚至发展到了新加坡和美国。截止 2013 年，海底捞共有 82 家门店、四个8大型物流配送中心和一个底料生产基地，全世界的员工人数达到 2 万人左右。从 2008 年开始，四川海底捞餐饮有限公司连续 5 年被评为“全国餐饮业百强”和 “最受欢迎十佳火锅店” ，在国内火锅市场享受盛誉。6.2 海底捞的经营模式海底捞餐饮有限公司在经营模式上并非一成不变，从一家名不见经传的小 企业成长起来的海底捞，到如今的“全国餐饮业百强” ，每一个阶段都伴随着变 革和创新。在 1994 年至 1998 年这四年时间里，由于产业比较小，当时海底捞采 用的是家族作坊式管理，几个亲朋好友在一起合伙出资、承包店内的各项业务； 随后，海底捞的业务不断加大，在 1999 年至 2005 年，便开始向规范化连锁直营 模式转变，比如西安雁塔分店的授权，并不断规范员工培养模式；2006 年至今， 海底捞的营销管理理念开始与时俱进，逐渐实现专项精细化管理，不仅对员工的 顾务流程进行了规范化，还对拓店、供应链管理、配送中心和原料生产基地 等上游渠道、内部管理组织架构、经营模式的拓展（比如外卖经营）等都进行了 积极尝试，取得了不错的效果。6.3 海底捞服务策略的分析无论海底捞的经营模式如何改变，其永远不变的经营理念是“服务至上、顾 客至上”，这从它的家族式管理开始，就一直存在。时至今日，海底捞餐饮有限 公司也给人留下了“服务态度特别好”的良好企业形象。我们对海底捞的服务策 略进行分析，发现海底捞的服务服务主要可以概括为：加强与顾客之间联系，提 升顾客信任和满意度；重视顾客需求，提升对客户有利的服务质量；利用信息反 馈，不断完善自己 无论是在 4C 理论还是在 4R 理论中，都将与客户的沟通、交流作为市场营销 的关键要素之一。增加与客户的联系，意味着客户有更多的机会了解企业，而从 心理学角度来说，更多的了解意味着对风险的控更强，也更，这符合人 类对安全的需求。因此，除了通过广告传播、公共关系的方式进行“一对多”的 沟通外，品牌还应该多进行“一对一”的沟通，[18]比如为客户提供私人产品顾 问、经常以电话、短信的方式对客户致以问候，提供产品的信息，为客户选 择最为实惠的产品组合等等， 多从客户的利益角度考虑，让客户感受到自己与企 业的命运是同为一体的，这样也能逐渐提升顾客的信任度和满意度。在海底捞，9每个员工都会记录自己招待的客人的生日、家庭人数、孩子的生日、结婚纪念日 等等对顾客有意义的日子，然后通过上门拜访、送公司礼品、邀请参加公司节目 的方式， 加强与客户之间的联系和沟通， 从而让海底捞彻底进行顾客的生活世界， 成为顾客生活、消费、餐饮、外出不可或缺的一部分。重视顾客需求，提升对客户有利的服务质量6.4 海底捞实现顾客忠诚度的途径和方法6.4.1“变态的”服务 要想在海底捞吃一顿晚饭， 基本的做法是提前 2-3 天订座，如果你需要的是 包厢，那么订座的时间还要提前到 2 周。每一家海底捞门店都有专门的泊车服务生，主动代客泊车，停放妥当后将钥 匙交给客人， 等到客人结帐时， 泊车服务生会主动询问“是否需要帮忙提车？” 如果客人需要，立即提车到店门前，客人只需要在店前稍作等待。如果你选择在 周一到周五中午去用餐的话，海底捞还会提供免费擦车服务。按照网友的话说， “泊车小弟的笑容也很温暖， 完全不以车型来决定笑容的真诚与温暖程度” 。如果没有事先预订， 你很可能会面对漫长的等待，不过过程也许不像你想象 的那么糟糕。晚饭时间， 北京任何一家海底捞的等候区里都可以看到如下的景象大屏幕上不断打出最新的座位信息，几十位排号的顾客吃着水果，喝着饮料，享 受店内提供的免费上网、擦皮鞋和美甲服务，如果是一帮子朋友在等待，服务员 还会拿出扑克牌和跳棋供你打发时间，减轻等待的焦躁。抻面是很多海底捞老客户必点的食物，不为了吃，就为了看。年轻的师傅会 把 4 元一根的抻面舞得像艺术体操的缎带，还不时抛向某个客人，表演欲极 强。“所谓特色就是你比别人多了一点点，而正是这‘一点点’为海底捞赢来了 口碑。”张勇说。海底捞企业把顾客当成真正的上帝，一切以顾客的需求出发，让前来消费的 客户切切实实感受到一种“成为上帝的感觉”，还有的消费者戏称这是“变态” 的服务。10“超越客户期望”的服务为张勇赢来了客户。在大众点评网北京、上海、郑 州、西安的“服务最佳”榜单上，海底捞从未跌出前 2 位。北京分店平均单店每 天接待顾客 2000 人，单店日营业额达到了 10 万。彼得德鲁克曾说“客户有时候并不知道自己想要什么。”但是客户的需要 也是必须重视的。从服务营销角度看，为每个客户提供适合的、有利的服务能使 客户迅速提升对企业的好感度。比如服务营销中，最关键的一环就是实现服务营 销的企业员工。[19]当前较多的手段是培养员工的服务意识，诸如“微笑服务”、 “耐心、 细心、 爱心” 服务理念等等。这些就是最基本的对客户有利的服务细节。此外，根据客户的不同需求进行服务营销，不仅能提供个性化的服务支持，让客 户感受并享受到这种与众不同， 还能在某种程度上降低企业的经营成本。在海底 捞餐饮公司尤其强调员工对顾客的服务， 这一整套的服务流程包括泊车、 迎宾、 温馨等候、就餐前休闲、免费为顾客更换热毛巾、提供发夹、手机套、无限量供 应水果饮料、baby-keeping（托儿服务）等，所有能让客户获得舒适感的服务， 海底捞都会为客户想到。正是这种贴心的感觉，让海底捞的服务被誉为“五星级 服务”，也赢得了越来越多客户的青睐。6.4.2 把员工当成核心竞争力 海底捞凭“变态”的服务而声名大噪，离顾客的底层员工，就像海底捞 繁多的神经末梢，细微却关键。为了留住员工并激发其服务热情，海底捞编织了 一种简单、下倾的组织结构和一套所谓“双手改变命运”的晋升体制。进入海底捞的普通员工从低到高分别为员工、二级、一级、标兵、劳模、 功勋，薪水随级别浮动。以二级为分水岭，员工可以申请做领班。对二级员工的 考核标准很简单―――“快速准确”，如给客人拿杯子、买单做到速度快、差错 小；一级员工在快速准确基础上，还要能发现顾客缺陷率，培养一两名实习员工 “”或二级员工，一级员工能获得为顾客打折、免单等“特别授权”。一个 实习员工如果做得好，最快能在一个月能升到标兵位置。在海底捞，二级员工比 例最大，流失最多的是实习员工，二级以上员工的流失率基本很少。服务态度瞬间而过， 绩效考核如何量化？海底捞采取了由员工和店长共同打分 再平均的制度，店长也是人力资源部成员。比如员工自评 8 分，店长打 7 分，该 员工得分为 7.5 分。11中层管理人员是海底捞的中流砥柱，怎么留住他们尤为重要。在张勇看来，高 工资、高福利加上人性化关怀是最为直接实用的方式。在海底捞，店长及以上的管理者为干部，他们每月收入过万，既可以享用公司 为其租用的带卫生间、 厨房的独立房， 还可以读书深造， 接自己的亲人团圆等。会不会担心店长在熟悉业务流程后自己出去单干？ “哪怕只做了一天店长辞职 或离开，我都会送 8 万元安置费，大区经理离开则送他一家火锅店。”张勇曾在 公司公开承诺。张勇对员工、干部还有个有趣的考核，就是创新，鼓励大家一起想新点子提高 服务。“特别对干部增加了考核权重，比如一位管理北京一店的店长，凡是在这 个店里产生的创新都能为店长加分，没有就减分。”张勇说。创新能为员工带来切实利益。一位叫包丹丹的员工想到了为戴眼镜的顾客提供 眼镜布， 店长觉得不错， 便在本店执行并上报给总部， 总部也同意在各分店推广。当她的创新被海底捞各店采用后，每个店都需要支付给她知识产权费 200 元。按 海底捞 38 家店算，要支付给包丹丹 7600 元，后来经过店长与之协商，给了她 3800 元，另一半钱则作为基金鼓励更多创新。这种眼镜布现在美其名曰“包丹 布”。在这样的创新机制下，海底捞还推出了给等待顾客擦皮鞋、涂指甲油等创 新服务。在大多数人眼中，餐饮业的员工总是被认为缺乏素养，“海底捞”的员工绝 大多数也是民工层，如何让他们充满激情和自信地去面对顾客成了一个大问题。“海底捞”首先给他们提供了一个良好的生活环境。考虑到员工工作辛苦，每天 员工的饭菜都是很可口的，而且不断翻新；提供员工正式小区和公寓楼住宿，24 小时空调热水，网线；衣服被褥有公司请来的保姆负责；生病有人照顾；员工小 孩可以上自己公司办的学校照顾员工到这种地步， 我想广大的员工除了好好工作 外， 没什么可以顾虑的了。上述的种种举措都在极大的程度上调动了员工的积 极性，积极性这个东西看似很虚，却时时刻刻起着至关重要的作用。比如我的一 个朋友在一家私企工作， 经常向我诉苦。他们公司一贯奉行的宗旨是 “能者多劳” ， 一个人要做多方面的工作，往多方面发展。不说付出与回报是否成比例，单单那 些繁琐的工作就让他经常夹在各个领导之间。领导的都是急事，也不管你手头上 是否还有别的事，交代立刻办，忙得焦头烂额，更无暇顾及工作是否做的到位、12满意。从未考虑授权，大事小事都是领导直接参与，很多时间都不受自己支配， 无法在专业方面弥补自己的不足，提高自己。久而久之，人就成了机器，变得麻 木，无从谈积极性和激情。他想若一辈子都如此，那人生是否没有意义了。听完 我感到太可怕了，这样的企业是要毁掉员工人生的。企业不把员工的烦恼解决， 员工就会成为企业的烦恼，企业的烦恼越来越多，就越容易走向消失。人生观决定一个人的生活态度，价值观决定了人的思考深度，世界观决定了 思考的宽度。我们每个企业都应有责任和义务，引导员工的认知观念，树立正确 的人生观、世界观、价值观，把企业和员工紧密联系起来，建立起群体意识，逐 步形成一种企业的文化。《企业变革与文化》一书中给文化下了定义：文化是一 种共有的价值观，最终要融入和行为。实际上，一个企业的文化，绝对不是 随随便便弄几条标语就可以形成，而是所有员工用具体的工作行为累计而成的， 这些行为慢慢会融入所有人的思想， 最终形成一个企业全体员工共同认可的价值 观，再传递给那些新进入企业的员工，代代传承发扬，企业才能立于不败之地。6.5 海底捞服务服务下的消费者行为分析6.5.1 服务至上的特色带来的品牌忠诚 在海底捞，顾客能真正找到“上帝的感觉”，甚至会觉得“不好意思”。甚 至有食客点评，“现在都是平等社会了，让人很不习惯。”但他们不得不承认， 海底 捞的服务已经征服了绝大多数的火锅爱好者，顾客会乐此不疲地将在海底 捞的就餐经历和心情发布在网上， 越来越多的人被吸引到海底捞， 一种类似于 “病 毒传播”的效应就此显现。在各个海底捞在中晚餐都会出现这样情形：等位区里人声鼎沸，等待的顾客 人数几乎与就餐的相同。等待，原本是一个痛苦的过程，海底捞利用自己的行为 和服务却把这变为了另外一种快乐持有号码牌等待就餐的顾客一边等待屏幕上 打出的座位信息，一边能够享受免费的水果、饮料、零食；如果是许多朋友在等 待，服务员还会主动送上如扑克牌、棋类的休闲用品供大家打发时间；或者趁等 位的时间到餐厅上网区上网，而且海底捞还提供了美甲、擦皮鞋等服务。待客人坐定点餐的时候，围裙、热毛巾已经一一奉送到眼前了。服务员还会 细心地为长发的女士递上皮筋和发夹，以免头发垂落到食物里；戴眼镜的客人则 会得到擦镜布，以免热气模糊镜片；服务员看到你把手机放在台面上，会不声不13响地拿来小塑料袋装好，以防油腻??过生日的客人，还会意外得到一些小礼 物??如果你点的菜太多，服务员会善意地提醒你已经够吃；随行的人数较少， 他们还会建议你点半份。服务至上使很多顾客体验到超越其他火锅店的服务，高 低比较之下，继续选择海底捞。6.5.2 消费者情感被“绑架” 海底捞的服务宗旨是注重客户的情感和态度，从情感上培养忠诚“客户的满 意度悖论”告诉我们，客户的满意，并不仅仅是决定客户忠诚度的唯一因素，这 主要是因为顾客有其理性的一面，也性的一面。因此，“市场研究人员需要 关注顾客满意之外的品牌忠诚度决定因素――情感和态度。”海底捞即便是在公 司面临火锅市场竞争愈发激烈的时刻，那些客户都忠诚地围绕在这一品牌，没有 背弃它。海底捞餐饮有限公司对顾客的情感把握是值得称道的，海底捞宣称“顾 客才是真正的老板，产品好不好，服务好不好，顾客拥有最终决定权。”因此， 海底捞的员工们也十分关注顾客们在用餐期间所出现的各种问题， 比如在海底捞 餐饮店，随处可见的餐饮人员，能为顾客提供所需要的任何服务。比如，有一次 在海底捞，有位顾客吃完饭要去赶火车，可是如何也打不到的士，店长二话不说 就把自己的 SUV 开出来送顾客去车站，一路上所有服务员都会向你微笑道别。一 个流传甚广的故事是，一位顾客结完账，临走时随口问了一句：“怎么没有冰激 凌？”5 分钟后，服务员拿着“可爱多”气喘吁吁地跑回来：“让你们久等了， 这是刚从超市买来的。” “只打了一个喷嚏， 服务员就吩咐厨房做了碗姜汤送来， 把我们给感动坏了。”很多顾客都曾有过类似的经历。孕妇会得到海底捞的服务 员特意赠送的泡菜，分量还不小；如果某位顾客特别喜欢店内的免费食物，服务 员也会单独打包一份让其带走??这就是海底捞的粉丝们所享受的， “花便宜的 钱买到星级服务”的全过程。毫无疑问，这样贴身又贴心的“超级服务”，经常 会让人流连忘返， 一次又一次不自觉地走向这家餐厅。这种服务精神着实让人惊 叹，也无法不让客户再次来到这家店，成为这家店的常客了。7 结束语看来，在市场经济竞争激烈的今天，餐饮行业想征得更多的客户源，不能只 在菜品质量上做出努力， 更要在服务质量上下功夫，只有保证了服务产品和服务 质量， 才能立足天下并且不断发展壮大。社会的进步和发展带来了人们消费水平14的提高和消费模式的变革，在这个“渠道为王” 、 “客户为王” ，谁掌握最多的客 户信息、谁有最多的客户资料、谁获得更多的忠诚客户的支持，谁就能在竞争白 热化的市场上占据优势地位。服务营销凭借着人文化的关怀，能让消费者获得安 全、情感、尊重的满足，创造属于品牌的忠诚度，提升品牌的附加价值，对于企 业的利益回报、顺利发展具有不可估量的作用。品牌是一种资产，也是一种文化。海底捞火锅把自己做成了一个品牌，依 靠其品牌效应吸引顾客， 靠着顾客的口碑效应一步步发展壮大。它的营销模式有 其自身的独特性，可以被模仿，但不能被超越。海底捞火锅的成功给了同行一个 很好的借鉴模式。希望中国餐饮行业能借鉴到海底捞的精髓，力争将中国餐饮做 大做强。参考文献[1]陈祝平.服务营销[M].东北财经大学出版社,2001 [2] 薛海波.创造品牌忠诚的新思路.经济经纬.2007(06). [3]冯丽云 程化光.服务营销[M].经济管理出版社,]李海洋 牛海鹏.服务营销[M].企业管理出版社,1996 [5]刘大忠 陈安 黄琨.服务营销研究综述[J].内蒙古:科技与经济,2006 [6]菲利浦?科特勒.市场营销管理[M]. 北京中国人民大学出版社，2001.3. [7]荣晓华,消费者行为学[M].东北财经大学出版社,2011 [8]唐赤华 戴克商.消费者心理与行为[M].北京交通大学出版社,2007 [9]张鸾.商业银行基于服务营销的品牌战略研究.天津大学.2010(06). [10]张跃先.如何提供令顾客欣喜的服务[M].经济管理出版社,2013 [11]黄晶.服务业产品营销与制造业产品营销之比较[J]. 南开管理评论 1999 [12]喻艳莉.服务营销中的顾客承诺与品牌忠诚.合作经济与科技.2011(12). [13]余可发.顾客心理契约对品牌忠诚作用机理实证研究.江西财经大学.2011(06). [14]吴丹妮.基于提升品牌忠诚度整合营销传播研究.华中科技大学.2007(05). [15]韩冀东.服务营销[M].中国人民大学出版社,]王长征.消费者行为学[M].武汉:武汉大学出版社，2003. [17]晏国祥,消费者行为理论发展脉络[J].经济问题探究,2008 [18]荣晓华.消费者行为学[M].大连:东北财经大学出版社，2006. [19] 吴涛.市场营销管理[M]. 北京:中国发展出版社，1617致谢时将近两个月的时间终于将这篇论文写完，在论文的写作过程中遇到 了无数的困难和障碍，都在同学和老师的帮助下度过了。尤其要强烈感谢 我的论文指导老师―杨柳老师，她对我进行了无私的指导和帮助，不厌其 烦的帮助进行论文的修改和改进。另外，在校图书馆查找资料的时候，图 书馆的老师也给我提供了很多方面的支持与帮助。在此向帮助和指导过我 的各位老师表示最中心的感谢！ 感谢这篇论文所涉及到的各位学者。本文引用了数位学者的研究文献， 如果没有各位学者的研究成果的帮助和启发，我将很难完成本篇论文的写 作。感谢我的同学和朋友，在我写论文的过程中给予我了很多你问素材， 还在论文的撰写和排版灯过程中提供热情的帮助。由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和 学友批评和指正！18
【第二篇】：消费者行为与企业营销策略关系论文，浅谈消费者行为与营销为的概述对消费者行为的研究在企业制定营销策略的过程中起着非常重要的作用， 因 此我们必须深入的理解它们，这才有利于我们在企业营销中有效的进行运用。1．1 消费者行为的含义消费者行为就是指研究个体或群体为了满足需要和欲望而寻找、 选择、 购买、 使用、评价、及处置产品和服务时介入的活动和过程[11]。为了更深刻的理解消费 者行为的含义，我们应该从以下几个方面把握：第一，消费者行为是一个持续的 过程， 它不单单是在消费者支付现金或使用信用卡而得到商品或服务那一时刻发 生的事，还包含许多相关的活动，比如消费者购买后对他人无形的宣传。第二， 消费者行为记录的是整个的消费过程，包括在购买前，购买时和购买后影响消费 者行为的所有因素， 企业应该根据消费者在各购买阶段的不同行为，合理地制定 营销策略，以达到影响消费者购买决策的目的[11]。第三，最初的消费者行为研究 一般认为，消费者是在消费过程的三个阶段中，确定一种需求，做出购买决定， 然后处置产品的那个人，然而在许多情况下，这个过程会涉及到许多不同的人， 产品的购买者和使用者可能并不是一个人，可能会有一些人扮演着影响着的角 色，他们向消费者提供对某种产品的推荐或反对意见，而实际上，自己并不购买 和使用产品。1.2 目前对消费者行为的研究研究消费者行为的理论最早出现在 19 世纪末至 20 世纪 30 年代，当时由于 刚经历了工业革命， 资本主义经济进入繁荣发展阶段，西方国家的生产力大幅度 提高，商品生产的速度远超过市场需求，为此企业开始重视商品营销。这时，美 国社会学家凡伯仑在 1899 年出版的《有闲阶级论》中提出了广义的消费概念， 提出炫耀性消费及其社会含义。之后， 1908 年美国社会学家 E.A.罗斯出版了 《社 会心理学》 ，着重分析了个人和群体在社会生活中的心理与行为，并开辟了群体 消费心理的研究领域。但这一时期研究的重点在促进企业的产品销售，而不在于 满足消费需求，而且一般限于理论层面，在实践中应用很少[3]。在 20 世纪 30 年代至 60 年代消费者行为研究才开始广泛应用于企业营销中。这一时期由于发生了世界性经济危机，使得商品市场完全转变为供过于求的市场，企业之间的竞争更加激烈，更加重视分析预测消费需求。在这一背景下，越 来愈多的心理学家、经济学家、社会学家纷纷加入到这一研究行列，由此推动了 消费者行为研究的发展。这时最引人注目的理论就是美国著名心理学家马斯洛在 系统地研究人的需求的基础上提出的“需求层次论”,直到今天依然是我们学习 的重要理论。同时这些研究还在很大程度上丰富了消费者行为学的内容，促使其 成为一门独立的学科。在 20 世纪 60 年代以后， 消费者行为研究呈现加速发展趋势，研究文献的数 量和质量有了明显提高，研究范围不断扩展，研究方法也日益多样化。一方面在 对消费者行为的研究中会综合运用了相关学科的最新研究成果，例如计算机、经 济学、行为学、社会学、管理学等学科的研究成果。另外，研究的领域也不断扩 大和深化， 研究的内容扩大到了文化消费、 消费决策模式、 生态消费、 消费政策、 消费信用等领域[3]。1.3 消费者行为研究的意义在现实生活中，每个人都必须使用和消费食品、服装、住房、基础设施以及各种各样的 生活必需品，所以从某种意义上来说，我们每一个人都是消费者。研究消费者行为的意义是多方面的。所谓“见微知著” ，我们每个人作出的消费行为决 策不仅会影响到我们自己现在即将来的生活， 甚至会影响到国家政策的制定以及政府对众多 的行业，如运输业、原材料制造业和市场的调配，更直接地影响着一些产业的发展和另一些 产业的衰落。具体来说，研究消费者行为的意义有以下几个方面：1.3.1 研究消费者行为有利于企业赢得消费者 世界著名管理学大师彼得?F?德鲁克认为，企业的目标就在于创造并保留 满意的消费者[8]。虽然企业一定要赚钱， 但德鲁克认为， 赚钱是企业的一种必需， 但不是目标。而企业要赚到钱，只有满足消费者的需要，赢得消费者的满意。所 以，只有研究消费者的行为，了解消费者的需求，才能满足他们的需求。试想， 一个不能满足消费者需求的产品如何能留住消费者， 一个失去消费者的企业如何 能达到其利润目标，而没有利润目标的企业又怎么能生存。因此，判定企业成败 与否的关键，便是赢得消费者的程度，即消费者的满意度[8]。1.3.2 研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略 在现代市场经济条件下，社会生产力飞速发展，商品供应丰富，消费需求复杂多样，形成了供过于求的买方市场，使企业之间的竞争日益加剧。而且，今天 的消费者有比以前有更好的教育和更大的消费能力， 有着更广泛的选择消费的机 会。所有这一切，都要求企业必须调查消费需求的信息，研究消费者的行为及影 响消费者行为的各种因素， 有针对性地制定相应的市场营销战略，提高企业竞争 力。1.3.3 研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定 国家的经济政策是制约国民经济发展的决定因素， 其制定必须以市场商品供 应与消费需求的客观状况为依据[11]。只有透彻地了解消费者行为的规律性，把握 影响消费者购买行为的各项因素，准确地预测消费需求的变动趋势，才能制定正 确的经济政策， 实现商品供应与商品需求的平衡， 促进国民经济健康协调的发展。2.现代消费者行为的特点和影响因素2000 年，美国著名消费心理学家刘易斯和布里格在其《新消费者理念》一 书中提出了“新消费者”这一全新概念。刘易斯和布里格认为，新消费者与旧消 费者之间的差异之大远远超出了人们的想象，因此，企业必须正确分析和把握现 代消费者的特点及其影响因素，并以此为根据来制定企业的营销策略。2.1 现代消费者行为的特点受时代和社会环境的影响， 当代消费者在心理与行为上正在发生根本性的变 化，表现出与就消费者不同的一些特点。2.1.1 现代消费行为的可诱导性 大多数消费者缺乏专门的商品知识，对产品的性能和用途都不是很了解，因 此购买时会容易受到广告、商品的购买气氛、他人的购买行为、营业员的劝告以 及诱导等的影响，导致冲动型购买[11]。2.1.2 现代消费行为的伸缩性 由于经济因素的影响， 多数消费者对商品价格较为敏感。当商品价格下跌时， 商品的需求量会明显上升； 而当价格上扬时需求量又会明显下降，还可以产生替 代需求。2.1.3 现代消费者行为的个性化 现代消费者更多的追求消费过程的人性化和产品的独特性，出现了“我的地 盘我做主”“我就是我”之类的标语人们通过自己所购买的商品去寻找、表达、 、确认自己的特殊感觉。2.1.4 现代消费行为的主动性 现代消费者不再满足于被动地接受消费主体单方面所确定的商品概念， 而是 开始主动介入商品的生产和营销活动，依靠自身的消费行为和观点，展示对企业 的营销活动进行积极干预、引导企业重视其消费选择的新趋势。2.1.5 现代消费行为的品牌化 由于消费水平的提高以及社会生活的影响， 现代消费者大多数都十分关注品 牌， 并选择性地拥有品牌。品牌的力量在消费者购买商品已经发挥了举足轻重的 作用。2.1.6 现代消费行为的享受性 关注健康与生活品质，不仅仅要生存，还要学会享受生活，这已经成为大多 数现代消费者的基本原则。以前消费者勤劳努力只会工作不懂休闲，节俭不会花 费的生活方式已被逐渐改变。“花明天的钱，享今天的闲” ；会花才会赚、短途旅 游、健身、美容等，现代消费者过着以前更精致的生活。2.1.7 现代消费行为的形式多样性 随着科技的发展和互联网的普及，消费者购物的选择空间越来越广阔，网上 购物具有便利性和经济性， 受到越来越多的人欢迎，多种新的生活方式和消费群 体的出现，人们的消费行为也随之类型化。2.2 影响消费者行为的因素一般消费者行为受多种因素的影响，概括起来主要有个人因素、社会因素、 经济因素、文化因素和心理因素四种。2.2.1 个人因素 消费者行为首先受其自身因素的影响，每个人作为社会中的个体，都是作为 独立的消费个体而存在[5]。其消费行为会受到消费者个人的经济条件、生理、职 业、个性和生活方式等的影响。不同年龄段的人对消费的观念具有很大差异，以 老年人为例，这个群体接受现代思想较少，还保留大量中国传统思想，对商品的 消费就偏向于比较实用的商品， 而对于现在热门的电子产品则很难产生兴趣。所 以，企业在制定营销策略时务必仔细研究消费者市场并进行细分。2.2.2 社会因素人是生活在社会之中的， 因而消费者行为将受到诸多社会因素的影响。任何 消费者的行为总会主动或被动地受到周围人群的影响，这些人不仅包括家人、亲 戚、朋友、同事、同学等的直接影响者，还包括其喜欢和崇拜的电视电影明星、 运动健将以及社会知名人士的间接影响者[5]。消费者总是在不自觉的情况下受着 各种社会因素的影响， 因此要研究消费者的行为，必须综合消费者身处的社会环 境深入了解各种社会因素。2.2.3 经济因素 经济环境因素可以说是制约消费者行为的一个基本因素，既包括宏观经济因 素，又包括微观经济因素。从宏观经济因素看来，我国现在经济处于繁荣时期，国 民经济水平有较大提高，人们的经济状况良好，可以有一定的可支配收入。微观经 济因素方面，指的是消费者的经济状况，即消费者的收入、存款与资产、借贷能力 等[3]。消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围，并决定着消费 者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，享 受较为高级的消费。就好像收入高、存款多的消费者一般会追求较高级别的物质需 求，比如说金银之类的价格较贵、外表精美的高级饰品。相反，消费者经济状况较 差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。2.2.4 文化因素 文化对消费者行为有着广泛而深刻的影响。一个地区民族的传统文化，习俗 在很大程度上影响着这个地域消费人群的心理和消费习惯，不同的国家和地区， 文化价值观也会有所不同。我国是一个历史悠久的文明古国，有着自己独特的文 化，如注重人情的消费动机，含蓄的民族性格以及以家庭为主的消费观念。这些 都是在长期的社会文化作用下形成的，对于企业营销有着深层次的影响。2.2.5 心理因素 影响消费者的心理因素主要包括动机、感知、学习、信念和态度等方面。一 般而言，人的行为时受其心理活动支配和控制的[11]。所以，在市场营销活动中， 尽管消费者的需求千变万化， 购买行为千差万别，但都建立在心理活动过程的基 础上。因此，通过研究消费者的个性心理特征，可以进一步了解产生不同消费行 为的内部原因，掌握消费者购买行为和心理活动规律，了解社会消费现象，预测 消费趋向，为制订生产、经营战略和策略服务。3．营销策略的概述营销就是销售一种利益，百万美元与碌碌无为之间的区别就在于营销策略， 因此，为了企业的盈利，必须对营销策略有比较深入的了解。3.1 营销策略的定义 营销策略， 指的是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需要量以及 购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一 致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务 而实现企业目标的过程 [5]。企业营销策略是企业市场营销管理思想的综合体现， 也是企业市场营销决 策的基础。制定一个正确的企业市场营销策略，是研究、制定正确市场营销决策 的出发点。在市场竞争的全球化中，企业必将面临的是严峻的挑战，而企业要获 得发展和生存，就离不开企业的营销。3.2 目前对营销策略的研究 市场营销学最早产生于美国，后来迅速传播到西欧和日本等地，成为西方从 事市场经营的理论基础。从美国市场营销新的发展情况来看，大致经历了 4 个阶 段。从 19 世纪中叶的仅限于推销术和广告术到 20 世纪 20 年代理论与实践的结 合，并在更广、更深的基础上研究产品的推销术和广告术，但研究范围仍局限于 商品流通领域，到了 20 世纪五十年代市场营销学的研究才进入了生产领域，形 成了“以需定产”的经营思想。进入 20 世纪 70 年代，市场营销学的研究迎来了 繁荣时期， 更是成为广泛吸收现代科学技术成就的一门具有完整体系的经营管理 学科。而对于营销策略的研究是在市场营销学的兴旺发达时期，1960 年美国市场 营销专家麦卡锡（E.J.Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的 4P 营销策略组合理论，即产品（Product） 、定价（Price） 、渠道（Place） 、促销 （Promotion） ，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，为企业实现 营销目的提供了最优手段[5]。接着，1986 年美国著名市场营销学家菲利普?科特 勒教授提出了大市场营销策略，在原 4P 的基础上增加两个 P，即权力（Power） 和公共关系（Public Relations） ，简称 6P。4．企业营销策略与消费者行为的关系在哲学的辩证法中解释事物之间的联系是普遍的， 矛盾是的双方是对立统一 的， 在企业营销策略的制定中同样要遵循这一哲学原理。企业营销策略与消费者 之间是相互营销的关系。4.1.消费者行为影响着营销策略任何企业的成功都在于销售出产品， 把合适的产品在合适的时机推销给个更 多的消费者。所以想要获得企业成功，想要制定出成功的营销策略，只有全面深 刻的研究消费者行为。在科技发展日新月异的新经济时代，市场商品供应急剧增 多，产品更新换代加快，形成了供过于求的买方市场，商品销售日益困难，企业 之间的竞争更加激烈， 合理地制定营销策略销售商品就成为企业增加市场份额的 关键。鉴于消费者行为对营销策略的影响，企业在制定营销策略之前，企业需要弄 清楚消费者的需求，消费者对竞争品牌的感受，哪些消费者会购买这些品牌，购 买那些品牌的原因以及是否频繁购买这些品牌。通过消费者行为的研究和分析， 可以更加了解商品的目标消费者， 进行市场细分， 从而生产出消费者想要的东西， 满足消费者的需求，同时通过营销手段更加接近消费者。总之 ，对消费者了解 越多，制定出成功营销策略的希望就越大。下面就以手机市场为例来说明消费者行为对营销策略的影响。在中国，手机 都是时尚产品，是炫耀品，而这些是跨国手机品牌没有想到的。诺基亚就曾经因 为没有认清中国的手机市场中消费者行为的特点而导致一款产品的销量不佳。诺 基亚当时把在欧洲一款销量冠军的手机，非常自信地搬到中国市场，结果销量业 绩并不好。原因就在于没有认真分析消费者行为对营销策略的影响，没有准确认 知中国和欧洲消费者行为的差别。对手机的追求，中国人是“中（重）看” ，欧 洲人、加拿大人和美国人是“中（重）用” ，因此，中国的厂商，利用外来技术， 利用组装的工艺只是改变时尚的面孔迎合消费者，以巧补弱却赢得了成功。西门 子也是认识到了这一特点，跟着中国时尚的风标走，它的一款手机 SL55，在北 京就销售非常好。西门子是德国人的品牌，德国人一下子把呆板的、严谨的、质 量一丝不苟的德国制造改得这么时尚，改得这么快，就是因为他们知道，非改不 可。西门子想要赢得中国市场，必须营销策略跟着消费者行为走，必须制造出中 国消费者所喜爱的时尚型手机。就连一位资深的宝洁职业经理人都曾说过“行为学是一切营销策略的源泉， 几乎世界上所有的营销企业， 包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它 的思想， 从某种意义上来说， 消费则行为学是所有成功的营销人员一生中最有价 值的一门课程。[11]可见，要进行市场营销，制定成功的营销策略，只有全面深 ” 刻的研究消费者行为。4.2 营销策略影响着消费者行为在消费者行为影响企业营销的同时，营销策略也同样在影响着消费者行为。研究营销策略如何影响着消费者行为也是企业制定营销策略所需要依据的。消费者行为本来就具有可诱导性，消费者由于商品信息的不全，易受广告、 营销气氛等的营销， 而营销策略正是一个设计影响消费者行为以取得组织目标的 计划，其目的就是影响消费者。市场营销实际上就是运用市场营销战略与战术， 来创造或改变人们的行为，使其行为对企业或个体产生正面的影响[5]。消费者行 为分析是形成市场营销策略的基础，消费者对产品的反应决定这些策略的成败。一般来说， 营销策略主要是为提高消费者购买的可能性和频率。从另一个方面来 说企业的市场营销因素是环境的一部分，自然也影响着消费者的心理过程、个性 和外在行为等方面。通常先天的气质、个性等难以改变，需求、欲望等则容易改 变；后天的信仰、价值观等难以改变，而态度、习惯等则容易改变。所以企业就 是通过营销策略来影响消费者的心理过程，进而影响消费发展的态度、习惯，在 市场调研的基础上， 通过制定和实施针对选定目标的营销组合，从而达到影响消 费者行为的目的，让消费者接受企业所推出的理念、观点，购买企业的产品。例如脑白金的成功就是因为它实实在在的影响了消费者的行为，在中国，如 果谁提到“今年过节不收礼” ，随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金” 。脑白 金已经成为中国礼品市场的第一代表。作为单一品种的保健品，脑白金以极短的 时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业的“盟主”宝座，其成功的最主要因 素就在于找到了“送礼”的轴心概念，使消费者通过脑白金的营销策略接受了它 的概念。脑白金通过引导、定位于“送礼” ，里礼品定位引领了消费潮流。5.基于消费者行为制定企业营销策略企业如果想要打入现代消费市场就必须充分的根据现代消费者的特点 和影响因素来全方面制定和改变其策略，以下主要通过 4P 理论来分析企业如何争取现代消费市场。5.1 产品策略产品， 是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东 西。所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的 产品和服务去满足消费者的需求，也就是要解决产品策略的问题[5]。它是市场营 销组合策略的基础,从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费 者的需求的程度以及产品策略正确与否。5.1.1 质量领先战略 消费者购买产品时一般首先会考虑产品的质量，因此任何企业想要取得成 功， 必须要有质量合格的产品， 不合格的产品是不会给企业带来长期的发展的[1]。而且产品的高质量是建立和保持消费者品牌忠诚的前提条件。一个企业的产品如 果失去了高质量，任凭你使出“魔术”般的营销手段，写的天花乱坠的广告词， 也是无法吸引消费者的， 更不用说保持消费者的品牌忠诚了。所以企业必须要保 证产品的质量领先，只有这样，才有企业的长远发展。例如海尔、康佳、长虹等 产品， 他们忠实的消费者看中的都是他们高质量的产品。任何产品要想取得成功， 首要的是要有一个质量好的产品， 因此， 市场营销第一位的策略是质量领先策略。所谓质量领先策略， 就是要将产品的质量视为影响营销的第一因素，优先考虑产 品的质量及功效。例如海尔的砸冰箱事件，1985 年，海尔从德国引进了世界一 流的冰箱生产线。但是一年后，由用户反映海尔冰箱存在质量问题，海尔公司在 给用户换货后，对全场冰箱进行了检查，发现库存的 76 台冰箱虽然不影响冰箱 的制冷功能，但外观有划痕。时任厂长的张瑞敏决定将这些冰箱当众砸毁，并提 出“有缺陷的产品就是不合格的产品”的观点。就是这一事件改变了海尔员工的 质量观念，而且为企业赢得了美誉，直到今天，海尔冰箱的质量依然在世界处于 领先地位。5.1.2 开发潜在需求策略 人类的需求是市场营销活动的出发点， 而需求是指对于有能力购买并且愿意 购买某个具体产品的欲望[11]。因此，企业要想销售产品，获取利益，首先必须针 对消费者的需求生产出各类适应消费者需求的产品，只有满足消费者需求，消费 者才有可能购买产品。但是在现代这样一个基本需求能快速和轻易得到满足的新经济时代， 消费者对基本需求满足的要求越来越高了，这就需要企业开发消费者 的潜在需求， 从而赢得消费者。就手机的发展为例， 最初手机只是一个通讯工具， 但看如今的手机， 它已经发展为一个拥有多种应用软件，多媒体功能的智能终端 了，试问，对于消费者而言，现在只是拥有通讯功能的手机还能满足需求吗？答 案肯定是不能的。因此，企业在开发产品时不仅要考虑消费者现有的需求，还要 不断开发消费者的潜在需求。相信最初的手机使用者们应该不会想到现在的手机 有如此多功能吧， 当然这种需求当时也是不存在的， 但有了产品开发人员的想象， 设计，产品出现后就立即引起了消费者的需求。可见，开发消费者潜在需求对于 产品的生产销售尤为重要。5.1.3 新产品持续开发战略 曾经有一项调查研究显示， 消费者购买新产品的行为大致可分为最早期购买 者、早期购买者、较早购买者、晚期购买者和守旧者等五类。而前三种购买者占 所有购买者的 50%，而前四种购买者占所有购买者的 84%，这表明不购买新产品 的消费者只占所有消费者的极小一部分。现代消费者经常以追求商品的新颖、奇 特和时髦为主要目的，常凭一时兴趣，进行冲动性购买。而且随着科学技术的飞 速发展，产品的生命周期日益缩短，同时，随着人们生活水平的提高，人们的需 求也越来越多样化，企业必须不断开发新产品来满足变化的、多样的消费需求。企业的生存发展依赖于新产品的不断开发，据美国布茨公司、艾伦公司和汉弥顿 公司对美国 700 多家公司进行调查的结果，这些公司有 31%的利润来自新产品； 20 世纪 80 年代日本几乎成了世界市场上的挑战者，不断地向世纪各地推出一代 又一代的新产品；从 20 世纪 90 年代到 21 世纪初，美国又以高技术产品占据领 先地位；近年来，国内市场也发生着巨大的变化，新产品在国内市场上的占有率 逐年扩大。这些企业的无一不显示着持续开发新产品对于企业的重要性，这 不仅是为了消费需求， 同时也是企业优化产品组合结构和增加产品在市场上竞争 力的一个重要途径。5.1.4 产品定制化营销策略 所谓定制产品， 就是我的产品我自己来设计，厂家据消费者的要求定做的一 种特制产品。这种定制产品对产家来说，就是把“我生产你购买”转变成了“你 设计我生产” 现代消费者在选择产品和服务时，已不单纯追求产品本身的功能 。和质量，在某种程度上，他们更在乎的是产品和服务能否体现自己的个性，符合 自己个人的特殊需求。他们要求每一件产品和服务都能够按照其个人爱好和需要 定制生产。过去的以单一的产品或服务来满足众多消费者的需求已不能满足消费 者的需求,取而代之的是个性化营销,即市场细分达到最小限度――“一对一营 销” ,针对每个消费者与众不同的个性化需求来实现高度的顾客满意。目前来看， 企业要赢得市场,就必须根据个体消费者的具体需求,设计和生产个别种类、型 号、规格和性能的产品以满足个别消费者,谁能首先尽快采取“一对一”个性化 营销策略,谁就能捷足先登世界市场。这时，中国海尔集团就率先实施了家电个 性化定制生产战略，提出“您来设计，我来实现”的口号。海尔推出的“定制冰 箱” ，消费者可以根据自己的喜好或家具的颜色，定制自己喜欢的外观色彩或内 置设计的冰箱。消费者可以选择“金王子”的外观， “大王子”的容积， “欧洲型” 的内置， “美国型”的线条等，从而最大限度满足顾客的不同需求。对于这一举 措的取得的市场效果， 下面的数字提供了有力的说明2000 年 8 月海尔推出 “定 制冰箱”只一个月时间，海尔就从网上接到了多达 100 余万台的要货订单。1995 年，海尔冰箱年产量首次突破 100 万台，而不到 5 年时间，实施定制冰箱一个月 便刷新了这个记录，相当于海尔冰箱全年产销量的三十二分之一[10]。5.1.5 产品外形及包装战略 爱美之心人皆有之， 这是一种亘古不变的消费心理，因为人们对美的追求是 永恒的。一项调查显示，有 63.3%的消费者在消费过程中有求美心理[11]。现代消 费者更注重商品的颜色、款式、包装等外观因素，讲求商品的风格和个性化特征 的美化所带来的美感享受。因此，消费者在购买商品时往往会被商品精美的包装 和色彩所吸引，而不由自主的购买下来，即使是消费者本身并不需要的商品，但 由于它的可爱和美观使人们想把它占为己有。事实上，现代的消费者，早已按照 自己的审美意识去审识商品、挑选商品。而且随着人们生活水平的进一步提高， 这种审美化的消费趋势， 还将会越来越明显。因此， 企业在对商品的特征及色彩、 包装进行设计时， 既要与商品的使用环境配合协调， 又要符合消费者的心理习惯， 能够吸引住消费者。香奈尔 5 号香水的热销就要归功于它的包装，当香水研制出 以后， 香水创作师恩尼斯? 鲍将他研制的多款香水呈现在香奈尔夫人面前让她选 择时， 香奈尔夫人毫不犹豫的选出了第五款， 即现在誉满全球的香奈尔 5 号香水。然而除了那独特的香味以外，真正让香奈尔 5 号香水成为“香水贵族中的贵族” 的却是那个看起来不像香水瓶， 反而像药品的创意包装。设计师出身的香奈尔夫 人，在设计香奈尔 5 号香水瓶上独出心裁，它以其宝石切割般形态的瓶盖、透明 水晶的方形瓶身造型、简单明了的线条，成为一股新的美学观念，并迅速俘获的 众多消费者的心。从此，香奈尔 5 号香水在全世界畅销 80 多年，至今仍然长盛 不衰。可以看出，香奈尔 5 号的成功，依赖的就是它独特的、颠覆性的创意包装[10]。5.1.6 品牌提升策略 品牌是依附于特定的产品和企业而存在的，是品牌拥有者商誉的象征，是产 品质量的保证书[3]。所以现在很多消费者通过购买名牌来降低购买风险和满足其 心理需求，但是缺乏品牌的忠诚度。针对这一特点，企业应不断地提升品牌。所 谓品牌提升策略，就是改善和提高影响品牌的各项要素，通过各种形式的宣传， 提高品牌知名度和美誉度的策略。提升品牌，既要求量，同时更要求质。求量， 即不断地扩大知名度；求质，即不断地提高美誉度。在现在商品物资如何丰富的 情况下，只有拥有知名度和美誉度，才有可能使消费者忠诚于品牌。要提高消费 者对品牌的忠诚度，企业还应大力塑造品牌的个性，挖掘品牌的深度和广度，给 品牌赋予深刻的内涵，塑造品牌个性吸引消费者。相信提到国酒，中国人肯定首 先想到的就是茅台，这正是他们做好品牌策略的效果。茅台集团从 1915 年就开 始推进自己的品牌战略，从产品名牌到企业名牌，发展到社会名牌，现在已经树 立了“茅台”的知名形象。而茅台的品牌提升策略，措施之一就是开展会员制， 以提高顾客的品牌忠诚度。贵州茅台集团保健酒业有限公司系列酒专营店于 2009 年 7 月成立了“茅台俱乐部” ，推出会员制策略，会员会享受很多权益，如 享受最低的会员价格， 享受最好的国酒服务，为会员免费进行真伪茅台酒的辨别 咨询等。同时会员也有一些义务，比如会员有义务把茅台酒的优越性真实地转告 给自己的亲朋好友，秉承“茅台式口碑宣传”的精神，不断弘扬，让更多的人分 享到“茅台俱乐部”所带来的超值感受。这样更有利于增强企业的竞争力，提高 市场占有率，获得更大的是经济效益，加大了宣传的口碑。5.2 定价策略定价策略， 是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。不仅仅因为价格经常是影响交易成败的重要因素，还因为它是市场营销组合中最难以确定的因素。5.2.1 撇脂定价策略 这是一种高价格策略， 一般只适合于在新产品上市初期，利用一部分消费者 的求新心理，价格定的很高，以便在较短的时间内收回投资，并且获得最大的利 润，然后随着时间的推移，再减降低价格，以适应大众的需求水平[11]。因为各种 消费者由于收入的不同，消费心理不同，因而对产品有不同的需求，特别是对新 产品， 有求新心理的消费者总是愿意试一试新产品，而其他消费者则愿意宁愿等 一等，看一看。但是，撇脂定价策略的运用一定要谨慎，若处理不当，会影响到 企业的长远发展，特别是在消费者日益成熟、购买行为日趋理性化的今天。苹果 公司就很善于运用撇脂定价策略， 依靠高价策略， 几款明星产品销售额迅速增长， 平均利润接近 32%。苹果的 iPod 产品是近几年来最成功的消费类数码产品，一 推出就获得成功，第一款 iPod 零售价高达 399 美元，即使是对于美国人来说， 也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷 购买。苹果的撇脂定价取得了成功，但是苹果认为还可以 “撇到更多的脂” ，于 是不到又推出了一款容量更大的 iPod，当然价格也更高，定价 499 美元， 仍然卖得很好[10]。5.2.2 渗透定价策略 这是一种与撇脂定价策略正好相反的低价格策略， 也就是在新产品投放市场 时，价格定的较低，只求保本或微利，用低价吸引顾客，是消费者很容易接受， 提高市场占有率，使产品逐步渗透，从而扩大销路和销量，快速占领市场。这种 定价策略，不仅可以迅速打开销路，扩大销售量，从多销中增加利润，而且可以 阻止竞争对手加入， 有利于控制市场。家乐福在北京已开业首先就采用了低价策 略，因此吸引了大量的顾客前来购买，并且通过这些顾客口碑传播，使家乐福迅 速提高了知名度。家乐福是靠低价渗透策略打开市场的，同样其市场在一定程度 上靠不断的低价来维持。家乐福始终有 10%左右的低价商品，然而这 10%的商品 却带动了其他 90%的正常价格商品的销售。5.2.3 折扣定价策略 折扣定价就是企业为鼓励顾客大量购买或淡季购买， 以增加销售额或减少存 货， 给购买者一定的价格折扣或馈赠部分商品。日本东京银座美佳西服店为了销售商品就采用了折扣定价销售方法，颇为成功。他们的做法是这样的：先发一公 告，介绍美佳西服店的商品情况，再宣布打折扣的销售天数及具体日期，最后说 明打折方法：第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打 六折，以此类推，到第十五、十六天一折。这样定价的结果是，第一、二天顾客 不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四天人渐渐多起来，第五、六 天打六折十，顾客像洪水般地涌向柜台争购以后连日爆满，没到一折售货期，商 品早已售缺[10]。这是一则成功的折扣定价策略，妙在准确地抓住顾客购买心理， 有效地运用则口定价策略销售。5.2.4 组合产品定价策略 组合产品是将若干中在使用价值上有些关联甚至是毫无关联的商品组合出 售，以满足顾客某一特定用途或需求，比如将化妆品组合出售[11]。对于组合品， 销售商一般将产品组合成一束，进行捆绑式的降价销售。例如，剧院和球队销售 季票， 比一场一场单独买要便宜得多；计算机制造商将一些有用的软件包与计算 机共同销售。产品组合能促使消费者购买一些原来可能不会买、或者认为单买价 格过高的产品。日本的普拉斯公司的“文具组合”案例就是一个通过组合产品定 价策略扭转企业局面，获取利益的。普拉斯公司是一家专营文具企业，经营了十 多年依然只能挣到一点钱维持经营费用，经常为积压的各种小文具而头痛。大量 积压文具按原价出售则无人问津，若降价出售，公司财力承受不了。这时公司来 了一个叫玉村浩美的刚毕业的女孩子，他根据自己的设计一种“文具组合” ， 没想到这一“文具组合”一经面世，立刻引起轰动，成为划时代的热门商品，在 短短一年时间共售出 340 万盒。普拉斯公司的所有货卖光了，连工厂新的供货也 来不及。而是事实，所谓的“文具组合”只不过是 7 件小文具：10 厘米长的尺 子、透明胶带、1 米长的卷尺、小刀、订书机、剪刀和合成浆糊。7 件小东西装 在一个设计美观的盒子里，定价为 2800 日元。所以，只要创意的把一些产品组 合起来组合定价，是完全有可能取得成功的。5.3 分销渠道策略分销渠道， 就是某种商品生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切去 的所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个体[3]。在大多数情况下，生产者 并不是将产品直接给最终用户， 而是通过大量的中介机构的中转来最终销售给消费者或用户， 这样一个中转的过程有分销渠道完成。分销渠道是产品从制造商向 消费者流转的通道， 企业以不同的分销渠道销售同一种产品，其成本和利润往往 相差甚远。因此在竞争日趋激烈的市场上，如何选择快捷的分销渠道，就成了企 业面临的最复杂和最富有挑战性的问题。5.3.1 网络直销策略 网络营销就是以互联网为媒体，采取全新的方式、方法、和理念实施的营销 活动， 能更有效地促成个人和组织交易活动的实现。从网络上实现商品的购买已 成为现代消费购买商品的新的重要渠道。原因在于网络营销是一种以消费者为导 向，个性化的营销方式，消费者拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的 个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，不受地域限制。另外网络营销能满足 消费者对购物方便性的需求，网络提供 24 小时服务，不存在节假日或营业时间 限制。企业直接组织的网络营销也是直销的一种，产品或服务可以由生产企业直 接销售给消费者或用户，没有中间商的介入。这种渠道策略不仅有利于产、需双 方沟通信息，还可以减低成本。因此网络营销逐渐被现代企业所重视，成为一种 重要销售渠道。Dell 公司的主要营销渠道就是网络直销，Dell 公司的网络直销 之道就是“造得有多块，卖的就有多快” 。尽管迈克?戴尔被誉为华尔街的赚钱 机器， 但他从来不被认为是一名技术先锋，其成功大半归于给计算机行业带来翻 天覆地变化的“直销飓风” ，越过零售商，将商品直接销售给终端用户。正如戴 尔所言“远离顾客无异于自取灭亡。还有很多这样的人――他们以为他们的顾 客就是经销商！ ”戴尔最爱说的一句话就是“两点之间，直线最短。”Dell 公司 为何能独领风骚？其经验可归纳为五点第一是为顾客提供 “量体裁衣” 式服务； 第二是采取零库存运行模式； 第三是速度最快， 应用最新的零件技术， 快速组装； 第四是销售渠道最短，消费者通过免费直拨电话定制；第五是网络销售，80%的 新客户都是通过这一渠道购买 Dell 的产品依靠直销模式，Dell 公司取得了巨大 成功，创造了网络时代一个令人心血沸腾的神话[10]。5.3.2 特许经营策略 特许经营店属于零售商的一种，也是间接销售渠道的一部分。特许经营当今 世界最流行的分销模式[7]。它不仅适应现代化生产和现代消费的客观要求，而且 以低成本标准化的经营达到快速扩张业务范围，实现企业经营规模的目的。特许经营正在成为我国未来最具影响力的市场营销方式。麦当劳公司可以说是世界上 最成功的特许经营组织， 麦当劳公司在全球 100 多个国家有 70000 多家分店，大 约每隔 15 小时，麦当劳公司就要开一家新的分店，公司海外的销售额多年来保 持每年以两位数递增， 这个奇迹靠的就是特许经营。麦当劳作为世界最成功的特 许经营者之一，以其引以为豪的特许经营方式，成功地实现了异域市场拓展、国 际化经营，对于我国企业利用特许经营的方式进入国际市场有着很好的借鉴作 用。5.4 促销策略促销策略是指企业如何通过广告、人员推广等各种促销方式，向消费者或用 户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以 达到扩大销售的目的。消费者购物时是很容易受广告等各种信息的影响的，通过 有效地促销手段可以影响消费者惯有的消费心理，诱导其形成购买决定。这就需 要在企业营销过程中详细分析消费者的心理需求，科学恰当地运用沟通营销技 巧，如诱人的广告宣传语，贴心的服务等。5.4.1 广告策略 好的商品只是生产出来在市场经济时代已经不行了， 好酒不怕巷子深” 皇 “ 、 “ 帝的女儿不愁嫁”的观念已经不适应社会发展的要求了。在商品销售中，企业不 仅要拥有好的产品，更要善于宣传产品，为产品打出好的广告来吸引消费者。所 以企业的广告策划特别是广告创意一定要注意新颖独到， 广告宣传要做到有时代 感和渲染力强。万宝路，一个在香烟王国的众多品牌中最响亮的名字，它的成功 也要归功于当时李奥?贝纳（Leo Burnett）广告公司为万宝路所做的广告策划。当时李奥? 贝纳建议菲莫为万宝路品牌洗净铅华，给他一个男子汉形象在广告形 象代言人――“万宝路人”――的选择上，菲莫起用过登山者、马车夫、潜水员、 伐木人、但最终将理想中的男子汉形象聚焦到目光深邃、皮肤粗糙、粗犷豪放的 西部牛仔身上[10]。广告中的西部牛仔显的魅力无穷：袖管的高高卷起，探路出多 毛的手臂， 指间夹着一支烟雾缭绕的万宝路香烟，胯下骑着一匹威猛的高头大马 驰骋在辽阔的美国西部大草原。而且， “万宝路男人”来自“万宝路世界”并总 是伴有电影“Magnificent Steven（豪勇七蛟龙） ”中的打击音乐。这则广告一 经问世就给万宝路带来了巨大财富，20 世纪 80 年代中期，万宝路成为烟草世界的领导品牌，这种全球霸主地位一直持续至今。菲莫投入千百亿美元的广告费， 终于在人们心中树立起“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”的品牌形象，那纵横 驰骋、自由自在的西部牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不饶的男子汉精神。1987 年，美国《福布斯》杂志对 1546 个万宝路香烟爱好者的调查显示，真正使 烟迷们着迷的不是万宝路香烟与其他品牌香烟之间微乎其微的产品上的差异， 而 是广告商涂抹在万宝路香烟上的男子汉气概给烟民们所带来的满足感和优越感。5.4.2 公共关系 公共关系就是企业在经营活动中，妥善处理企业与内外部公众的关系，促进 公众对组织的认识，了解及支持，以扩大企业的知名度、信誉度、美誉度，为企 业营造一个和谐、亲善、友好的营销环境，从而间接地促进产品销售[3]。主要形 式有媒体事件、信息交流、公共关系广告、主题活动和公益事业。日本蛇目公司 就很善于运用这种促销策略。日本蛇目公司是日本乃至在世界上都占有重要地位 的缝纫机生产厂家， 而其发家之道却有着非同寻常之处，正是成功运用公共关系 的营销策略。1951 年，日本发生大水灾，许多家庭的缝纫机都被浸泡的面目全 非。于是，日本最畅销的“蛇目”牌缝纫机公司决策机构当即下令，命各地生产 及经销部门积极加班，替全日本各家庭做免费维护修理，如果人手不足，可以破 例雇佣临时工作人员加以支援。结果花了一个月的时间， 总共修护了 840 余万台， 而其中“蛇目”牌产品仅为 35%。表面上看蛇目公司是做了一家亏本的事，其实 这是一个增加消费者认识的大好机会，很容易在消费者心目中建立高层次的形 象。所以，许多同行竞争者在蛇目公司“趁水打劫”的行动中，丧失了许多既有 市场，也形成了今日蛇目公司独步日本乃至世界的基础。5.4.3 体验营销策略 体验营销就是指企业通过采取让目标顾客观摩、聆听、尝试、使用等方式， 使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性 能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式[1]。这种促销方式，真正做 到了以顾客的需求为中心， 企业以消费者的真实需求出发，按消费者所接受的方 式、所需要的产品进行各方面的沟通。现代社会，人们一步满足于单纯的购买产 品，而更重于购买和消费产品过程中产生的满足，这种体验营销，就可以给顾客 带来心理上、情感上最大的满足。所以企业应设法满足消费者的这种体验需求，SONY、苹果、三星等品牌就建立了品牌体验店，让消费者体验到不一般的视听享 受，从而大大地激发了购买欲望，使这些数码产品赢得了消费者的爱戴。菲利普 “野外生存”就是体验营销的一种，2005 年“五?一”假期，一群商务精英聚 齐敦煌， 组成了两个勇敢者队伍，每人携带一部菲利普手机作为唯一的通讯工具 和摄影工具，开始了为期六天的“商务精英野外生存挑战赛” 。七月，类似的活 动又在新疆北部的喀纳斯举行。这一活动通过对目标消费者――商务人士野外生 存能力的考验，反应了菲利普手机超常的待机、耐磨、抗低温的性能，宣传了自 身的独特卖点，又赚取了公众的“眼球” 。可以说，这是一个成功的体验营销案 例。5.4.4 情感促销 在情感消费时代， 消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量的 好坏以及价格的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感促 销就是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，又到消费心灵 上的共鸣，寓情感于促销中，让有情的促销赢得无情的竞争。“销售名片”就是 一种成功的情感促销模式，济南的大观园商场，郑州的友谊商场，长沙的阿波罗 商场相继推出 “销售名片” 对前来购物的顾客送上一张粉红色的销售专用名片， ， 名片商标有营业员姓名、柜台或部门、联系电话、商品维修调换服务专案等诸多 规定，顾客需要服务，遇到困难时可拿名片直接找营业员联系解决。一张小小的 名片架起商场和顾客之间的联系纽带，使顾客从内心感受到商场的一份情意，被 消费者誉为是“情人卡” 。5.4.5 营业推广 营业推广，是指利用折扣、展示、有奖销售等多种方式，促使消费者采取立 即购买的促销行为[11]。由于它是直接为了提高营业额而进行的促销活动，因此一 般具有很强的吸引力，效果通常迅速而明显，可以改变消费者的购物安排 。营 业推广的形式有很多，如赠送样品、有奖销售、现场陈列、优惠券等。屈臣氏在 营业推广方面做的就特别好， 屈臣氏大致在本世纪初的时候才推出用品类的 自有品牌商品，时间还并不是很长，但已深得消费者喜爱，市场占有份额日趋增 加，目前数据显示已经超过 20%，其产品的营业推广功不可没。它的第一个方式 就是新品上市促销，每当新品上市，屈臣氏都会安排较大篇幅的版面进行宣传，[6]并大规模的发送试用赠品， 2004 年 10 月推出的骨胶原系列护肤品，2005 年 3 如 月推出的美颜糖果等。第二种方式是屈臣氏会专门出版《屈臣氏优质生活手册》 ， 一年两期，免费发送给顾客，专门介绍自有产品的功能特性，并邀请知名专业人 士与消费者分享健与美的。第三就是店铺的陈列，在屈臣氏的店铺中，都会 安排几米货架陈列自有品牌商品，长期推广，并有醒目的标识。最后就是它在营 业推广中的促销方法了， 自有品牌全线八折” 免费加量 33%” 免费加量 50%” “ 、 “ 、 “ 、 “一加一更优惠” 等方式都是屈臣氏对自有品牌常用的促销方式，这些促