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旅游电子商务企业在旅游营销上的模式创新
致谢首先，在此感谢我的导师―姜智彬教授，在姜教授专业地指导下，我的论文才 能顺利完成，并通过审核。此外，还要感谢我的同事，在他们的协助下我才能收集到 如此丰富的图文及数据资料，才使我的论文充满精彩的案例，感谢他们的大力支持。 其次，还要感谢我公司的领导，在学习和工作上给予我深度及专业地指导，并提 供给我各类的培训机会，让我有机会接触到业内外旅游营销方面的专家及资深人士， 使我能对整个行业有更深入的了解。 同时，我还要感谢 MBA 班的同学及老师，在求学和论文写作期间，他们所给予 我的帮助和关爱也让我学以致用。 最后，我要感谢我的家庭成员及长辈，他们是我学习及工作的动力，正是在他们 的支持与理解下，我才能够顺利的完成我的学业，成就我的 MBA 梦。i摘要在全球经济大萧条的环境中，旅游成为拉动国家及地区经济现状的主要动力之 一。 而传统的旅游营销一般是由政府部门、 景区、 景点及航空公司等作为营销的主体， 在“营”与“销”上，它们分别与旅行社和传媒建立合作，通过粗放式的营销手段， 将旅游信息或者产品推广给消费者。其原有营销模式，缺乏精准度，存在盲目，随意 及相似度高等缺陷，而且与飞速发展的互联网时代格格不入，也无法满足现代消费者 的需求发展和消费行为改变，因此，旅游营销的模式创新正是行业发展中亟待解决的 核心问题。 旅游电子商务企业（Online Travel Agency）基于互联网技术，构建了“营”与 “销”相结合的创新营销模式， 在旅游电子商务企业与消费者及消费市场这三者之间 建立起了一个紧密连结的纽带，实现了行业整体的提升。 在实际运用中，作为一个在线旅行社，它在传统旅行社的基础上，拓展了在线预 订模式，消费者行为研究及消费者关系维护等相关销售手段，将旅游销售从“产品 力”时代，带入了“消费者需求”时代，实现了营销学上 4P 到 4C 的飞跃。 同时， 作为一个在线的专业媒体平台， 它注重消费者体验， 强调精准的市场定位， 并通过联盟营销，互动营销及精准营销的综合运用，来降低营销投入，为旅游营销创 造了崭新的模式。通过其网络平台，提出旅游营销的评估模式，在一定程度上优化了 营销的效果，为今后的改进和提升创造了空间。 未来旅游营销的发展， 要着力于适合中国市场的营销模式， 通过合理的技术运用， 找到更精准、更有效的营销方式，为企业带来更高的利润空间，也为消费者带来更个 性化的产品，最终实现旅游经济的长期高速增长。 笔者通过大量的阅读和多年的资料数据收集整理，提炼其营销模式的创新，通过 实际的运用和案例分析论证了新营销模式具有一定的优越性和可行性， 为其它想要进 入在线旅游行业的企业及产业链上的相关机构提供一定的借鉴。关键词：在线旅游, 旅游电子商务企业, 旅游营销, 营销模式创新iiAbstractAbstract In the worldwide economic recession, tourism industry becomes the key engine to stimulate the growth of national economic. Good tourism marketing is playing a key role in addressing those challenges and help countries to recover from the economic down turn before long. Tourism bureaus, airline companies or sightseeing companies are always the main organizations who take the responsibility of marketing their destinations outside. However, they would not sell the tourism products to the travelers directly, instead travel agencies would. Therefore, some of the marketing resources are wasted due to the extensive marketing strategy. Attributed to the establishment of the online travel agency, the tourism industry was changed a lot because of the change of the consumer’s behavior in the way of booking. To be a part of a travel agency, it combines the original function of tour booking with new functions like online booking and online payment, and marketing functions of consumer behavior research and customer relationship management, all of these enrich the existing tourism marketing methods. While to be a part of online media, it could help online travel agency to initiate and execute the marketing strategy to their consumers and more important is that, it is possible to link the marketing efforts together with the sales results under the OTA’s business model. Moreover, the new business model has been proved to be effective and infeasible in many real cases, which could be a modeling for other new comers into the tourism industry. Keyword: Online travel, Tourism marketing, Online travel agency, New model of online-marketingiii目录摘要 .................................................................................................................................. ii Abstract........................................................................................................................... iiii 第一章 绪论 .................................................................................................................... 1 1.1 研究背景 ................................................................................................................... 1 1.2 研究目标及意义 ........................................................................................................ 1 1.3 研究方法及思路 ........................................................................................................ 2 1.3.1 研究方法 ............................................................................................................. 2 1.3.2 研究思路及结构.................................................................................................. 2 第二章 基本理论及研究综述 ......................................................................................... 4 2. 1 基本理论概述 ........................................................................................................... 4 2.1.1 在线旅游的定义.................................................................................................. 4 2.1.2 旅游电子商务的定义及概述 .............................................................................. 4 2.1.3 旅游电子商务企业的定义及概述....................................................................... 4 2.1.4 旅游营销的定义.................................................................................................. 5 2. 2 国内外研究综述 ....................................................................................................... 5 第三章 传统营销模式的主要问题及国内在线旅游行业现状 ....................................... 7 3.1 传统旅游营销模式的主要问题（SWOT 分析）....................................................... 7 3.1.1 传统旅游营销模式概述及其特点（Strength） ................................................... 7 3.1.2 传统旅游营销模式的缺陷（Weakness） ............................................................ 7 3.1.3 传统旅游营销模式的挑战（Threaten） .............................................................. 8 3.1.4 传统旅游营销模式的机会（Opportunity） ......................................................... 8 3.1.5 传统旅游营销模式的主要问题............................................................................ 9 3.2 国内在线旅游行业发展环境分析（PEST 分析法） ................................................10 3.2.1 国内在线旅游行业发展轨迹 ............................................................................. 10 3.2.2 国内在线旅游行业经济环境（Economic） ...................................................... 10 3.2.3 国内在线旅游行业政策环境（Political） ..........................................................113.2.4 国内在线旅游行业社会环境（Social） ............................................................ 12 3.2.5 国内在线旅游行业技术环境（Technological） ................................................ 12 3.2.6 中国在线旅游行业发展特点总结...................................................................... 13 第四章 旅游电子商务企业的营销模式创新 .................................................................14 4.1 旅游电子商务企业在旅游营销上的优势 .................................................................14 4.1.1 旅游电子商务企业将旅游营销从 4P 带入 4C 时代 .......................................... 14 4.1.2 旅游电子商务企业在旅游产业链上的增值 ...................................................... 15 4.2 旅游电子商务企业的新营销模式构建 .....................................................................16 4.2.1 旅游电子商务企业基于旅行社特性上的销售模式创新 ................................... 16 4.2.2 旅游电子商务企业基于媒体特性上的营销手段运用 ....................................... 17 4.2.3 旅游电子商务企业基于营销结合模式下的评估创新 ....................................... 18 4.2.4 旅游电子商务企业的营销模式创新 .................................................................. 18 第五章 新模式的运用及案例分析 .................................................................................20 5.1 旅游电子商务企业在销售模式上的拓展 .................................................................20 5.1.1 旅游电子商务企业在顾客行为研究上的运用 ................................................. 20 5.1.2 旅游电子商务企业的在线预订模式 .................................................................. 22 5.1.3 旅游电子商务企业的消费者关系维护 ............................................................. 23 5.1.4 澳大利亚旅游案例对比 ..................................................................................... 24 5.2 旅游电子商务企业在营销手段上的运用 .................................................................26 5.2.1 结盟营销模式及三亚案例分析.......................................................................... 27 5.2.2 互动营销模式及台北案例分析.......................................................................... 32 5.2.3 精准营销模式及其新西兰、日本案例分析 ...................................................... 43 5.3 新模式下的效果评估模式及其案例分析 ................................................................51 5.3.1 效果评估的手段及方法 .................................................................................... 52 5.3.2 评估体系的案例分析 ........................................................................................ 54 5.3.3 评估体系的特点................................................................................................. 55 第六章 结论与展望 ........................................................................................................56 6.1 主要结论 ..................................................................................................................56 6.2 旅游电子商务的未来趋势........................................................................................566.3 旅游营销模式的发展建议........................................................................................58 参考文献 .........................................................................................................................60第一章 绪论第一章 绪论1.1 研究背景在全球经济大萧条的环境中， 旅游成为拉动国家及地区经济现状的主要动力之一。 世界旅游及旅行理事会（WTTC）发布 2011 年《全球旅游业发展状况》中指出：2011 年全球旅游经济增长率仅为 4.2%，因为主要客源国经济增长放缓，新兴经济体成为 主要增长点。而同期，中国旅游市场表现强势，据国家旅游研究院统计，2011 年全 年国内旅游业总收入达 2.2 万亿元，同比增长高达 18%。对比全球市场看来，国内旅 游产业的增速迅猛，行业发展潜力巨大。 另一方面， 电子商务近几年在中国迅速崛起， 旅游行业的互联网时代也随之来临。 现代人在消费理念上的不断升级，伴随旅游电子商务产业的规模化效应日益凸显，它 所具有的交易成本低、服务满意度高和使用便利等优势，让越来越多的游客享受到在 线消费带来的便捷和实惠，旅游在线预订市场的重要性和规模化已逐渐显现。 面对更大的市场，更复杂的旅游产业结构，传统的旅游营销模式不但与飞速发展 的互联网时代格格不入，也无法满足现代消费者的需求发展和消费行为的改变。旅游 营销模式的创新成为了行业发展中亟待解决的核心问题。 对于旅游电子商务企业而言，抓住互联网技术高速发展的契机，发挥自身的核心 优势，构建符合其特点的旅游营销模式，是企业扩大市场份额，提升整个产业经济效 能的最佳途径。1.2 研究目标及意义首先，本文的研究目标是通过对旅游电子商务企业全面的分析，结合其自身的特 点及优势，构建出一个适合大市场发展并能最大程度满足客户需求的旅游营销新模 式。 其次，从研究意义上来看，如果要研究整个旅游行业的旅游营销，那一篇论文是 远远不够的，且国内外已经做得非常详尽且深入，所以研究意义不大。笔者因为长期 从事旅游行业， 在日常工作中发现旅游电子商务企业在营销上已经做了很多的突破和1第一章 绪论创新， 所以选择从旅游电子商务企业的角度入手， 研究其旅游营销模式的创新。 而且， 如何利用现代电子商务的信息技术，进行有效的旅游营销是全球都在尝试的方向，是 目前国内外研究较少涉及的领域，具有实践性和创新性。 最后， 旅游电子商务企业作为未来旅游行业的领军性企业， 对其营销模式的概括， 提炼和案例论证， 为整个旅游行业的发展与产业升级提供了一定的研究方向和实践依 据，也对产业链上的相关机构和企业起到一些借鉴作用。1.3 研究方法及思路1.3.1 研究方法本文的撰写主要采用了以下一些研究工具： （1） 比较分析法 通过比较分析法，能较为直观的体现出传统旅游营销所存在的问题，并能显示出 营销新模式的优越性和可实践性。 （2）问卷调研法 针对特定人群，设计调查问卷，分析在线消费者的旅游预订行为，评估媒体渠道 效果及了解客户感受与需求。 （3）访谈法 通过与业内专业营销人士的访谈，了解旅游电子商务企业的实际营销策略，目标 定位及营销效果。 （4）案例论证法 案例论证法，即通过与市场实际相结合，以典型案例为基本素材，经过具体的分 析、解剖及论证，来印证营销模式的可行性和其实践意义。1.3.2 研究思路及结构首先，本文从营销学的基本理论及国内外理论研究的综述入手，对整个在线旅游 市场及行业概况进行一定的分析，提出传统旅游营销所面临的问题及挑战。 其次，结合行业现状及传统旅游营销模式的不足，提出旅游电子商务的特性及优 势，并构建出“营”与“销”紧密结合的创新旅游营销模式，佐以一定的案例来验证 新模式的可操作性和优越性。2最后，通过对在线旅游市场的发展趋势分析来说明其模式是可以适应大市场的发 展及不断变化的客户需求的，并对此营销模式的未来发展进行一定的展望。 本文章节安排及主要内容如下：图 1-1 论文章节安排及主要内容3第二章 基本理论及研究综述第二章 基本理论及研究综述2. 1 基本理论概述2.1.1 在线旅游的定义在线旅游是指旅游消费者通过网络向旅游服务提供商预定旅游产品或服务，并通 过网上支付或者线下付费，即各旅游主体可以通过网络进行产品营销或产品销售①。 在线旅游的主体包括产业链上游供应商（航空公司，酒店） 、服务组合商（旅行社） 、 旅游分销商、目的地、景区、第三方平台、旅游媒体及旅游者等几大主体。2.1.2 旅游电子商务的定义及概述世界旅游组织在 2001 年出版的《E-Business for Tourism》中指出： “旅游电子商 务就是通过先进的信息技术手段改进旅游机构内部和对外的连通性(connectivity)，即 改进旅游企业之间、旅游企业与供应商之间、旅游企业与旅游者之间的交流与交易， 改进企业内部流程，增进知识共享”②。 针对现代旅游行业在电子商务的运用上，韩忠春提出：当前，我国旅游业已形成 了政府旅游网站、专业旅游网站、搜索引擎与企业自建网站等多样化的旅游网络信息 结构③。其中，占主导地位的是专业旅游网站，即以旅游电子商务为主体，进行在线 旅游预订的网站，比如携程网和 e 龙网等。 从总体上看， 国内的旅游电子商务发展在全球范围内， 仍然处于相对滞后的状态， 特别是网络营销体系的发展仍处于比较低级别的发展阶段。2.1.3 旅游电子商务企业的定义及概述介于旅游电子商务的多样性，及论文的篇幅所限，本论文仅选取其中最主体的 B2C 专业旅游网站――旅游电子商务企业作为研究主体。旅游电子商务企业的定义： 即为第三方在线代理商，指通过网络或电话向旅游消费者提供机票、酒店、旅游线路中国互联网协会. 国家旅游局信息中心. 2010 年中国在线旅游市场发展报告[R].. World Tourism Organization Business Council. E-Business for Tourism - Practical Guidelines for Destinations and Businesses[M]. World Tourism Organization (UNWTO) .January 1, 2001. ③ 韩忠春. 电子商务在现代旅游企业营销中的应用[J].2010.10.① ②4第二章 基本理论及研究综述等旅游产品预订服务的在线代理商。消费者可选择通过网上或线下支付①。旅游行业 内定义其为 OTA（Online Travel Agency）企业。 根据 2011 年上半年的监测以及街头拦访调查结果显示，公众对国内旅游电子商 务企业的品牌认知情况如图 2-1 所示，其中携程，去哪儿和芒果居于前三位④。图 2-1 2011 年上半年国内旅游电子商务企业排名资料来源：中国旅游研究院， 《2011 中国旅游经济运行分析与 2012 年发展预测》 ，2012.12.1.4 旅游营销的定义旅游营销是指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确 定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和项目，以满足这些市场需求 的过程。 其内容包括旅游市场环境分析、 旅游者行为分析、 市场细分与目标市场选择、 旅游营销策略制订和营销控制与管理等⑤。2. 2 国内外研究综述我国在 20 世纪 90 年代开始运用旅游营销，对旅游营销的关注和研究起步比国 外晚。国内的旅游营销研究主要聚焦在旅游形象与品牌、旅游营销策略、旅游营销理 念、旅游市场定位及旅游者行为上。具有这样一些特点：一是遵循国外研究思路，以 国外研究热点为研究方向，但滞后于国外且研究较为零散。二是比较多的以一定的地 区或旅游目的地为实证进行分析，注重个案研究，一定程度上能用来指导某地具体的 旅游管理活动。三是对旅游营销各方面内容的研究不平衡，研究重复率高，忽视向新中国旅游研究院. 2011 年中国旅游经济运行分析与 2012 年发展预测[M].中国旅游出版 社.2012.1. ⑤ 胡婷婷，罗洁. 国内旅游营销研究综述[J].科技广场.2011(06).④5第二章 基本理论及研究综述的研究方向的发展，创新力不足。四是更加侧重从经济角度分析问题，即旅游营销的 目的是扩大旅游市场、增加旅游收入，而很少从社会角度探寻旅游营销与旅游业可持 续发展问题⑥。 对于旅游电子商务在旅游营销中的运用，黄远林在《旅游目的地电子商务应用模 式扩展与营销创新》一文中提出：电子商务是通过信息技术手段将交易各方联系起来 进行各种商贸活动的，按照交易所涉及的对象可以将其分为企业――企业，企业―― 消费者，消费者――消费者，消费者――企业，企业――政府以及消费者――政府等 类型或称模式。基于互联网与移动通讯相结合的移动电子商务，并以 B2C 模式为核 心，在传统电子商务模式的基础上，增加了移动运营商这一环节，从而建立一个旅游 目的地移动电子商务应用模型⑦。图 2-2 旅游目的地电子商务应用模型拓展 本文正是在这个电子商务应用模型的基础上进行拓展和深化，并从旅游电子商务 企业的角度入手，分析其模式的创新和优化，是本文的研究基础。⑥ ⑦李雪. 我国旅游目的地营销研究进展及启示[J].浙江海洋学院学报.). 黄远林. 旅游目的地电子商务应用模式扩展与营销创新[J].江苏商论.)6第三章 传统营销模式的主要问题及国内在线旅游行业现状第三章 传统营销模式的主要问题及国内在线旅游行业现状3.1 传统旅游营销模式的主要问题（SWOT 分析）3.1.1 传统旅游营销模式概述及其特点（Strength）在线旅游预订市场的蓬勃发展及电子商务的稳步渗透，带动旅行社业绩的显著增 长，但是依旧非常传统的旅游营销模式却成为旅游业进一步腾飞的障碍。 旅游营销与其它商品营销不同的是，它更多的是旅游局、景区景点或航空公司及 酒店等企业提供。目前，针对中国客源市场，国内外旅游营销主要是通过营销主体与 国内传统旅行社合作进行产品销售，同时通过大众传媒进行品牌推广。该模式具有以 下几个特点：首先，营销主体即是资源拥有方，可以利用自身对产品的熟悉及对价格 的高度掌控，来设计策划营销策略；其次，营销主体即是旅行服务的提供商，用户不 论从何种渠道购买到产品，都可以享受到资源提供方所尽到的义务；最后，营销主体 可以通过其对市场的主观观察， 选择合适的“营”和“销”的渠道，从营销策略上 保证一定的执行效果。图 3-1 旅游营销 原有模型3.1.2 传统旅游营销模式的缺陷（Weakness）传统的旅游营销模式虽然具备一定的优势，但是这种“全方位撒网式”的营销策 略及“粗放型”的执行格局，存在盲目、随意和个性化不足等缺陷，造成营销经费巨 大，但旅游产品知晓度及旅游销售并未相应显著提升。 而且，传统营销模式中的营销主体机构多为资源掌控方，和旅行社各自的职责和7第三章 传统营销模式的主要问题及国内在线旅游行业现状定位不同，在旅游营销的手段和目标上有很大的差异，使得营销策略，与具体执行有 很大出入； 同时，由于营销主体机构对各市场的文化差异，消费环境，及目标消费 者的不了解，使得整体的营销策略水土不服，得不到市场的认可； 最后，在传统的 营销模式下，营销与销售完全脱节，营销效果与产品销售并没有直接的联动关系，导 致营销效果很难监测，造成营销主体机构很难对营销效果进行评估和优化，也缺乏对 相关责任的追究⑤。3.1.3 传统旅游营销模式的挑战（Threaten）在快速发展的行业环境和社会环境下，传统旅游营销模式已经失去了原来的先入 优势，开始面临下面的挑战： （ 1） 消费者阅读及购买习惯的改变：电子商务的强势进入，使所具有的交易成本低、服务满意度高和使用便利等优势，让越来越多的游客已经享受到在线消费带 来的便捷和实惠，其次，消费及阅读习惯的改变，促使传统营销的渠道和模式需 要跟上时代的潮流。据 CNNIC 最新的发布的《中国网民搜索行为报告》中指出： 网民的购物搜索转化率极高，在电脑上搜索完购物信息后，超过 90%的用户会选 择购买⑧。 （ 2） 消费需求的个性化趋势：传统营销模式下，产品同质化现象严重，而人们对旅游的需求却趋向于个性化、零散化。伴随着自由行，散客游的兴起，传统的营 销模式多借助纸质传媒或线下门店的渠道，无论在信息承载量，更新速度，客源 渠道量，和客户服务上都已经无法满足消费者对个性化产品和服务的切实需求。 （ 3） 互动交流和信息透明化：传统营销模式一般通过营销主体，供应商，媒体等层层的信息传递，造成信息丢失严重，而旅游产品的不确定属性，使得信息的公 开化，透明化程度越显其重要性。消费者在对所接受的服务带有疑惑和顾虑时， 互动的交流和无缝隙沟通是形成客户信赖感的重要途径。3.1.4 传统旅游营销模式的机会（Opportunity）在互联网时代下，信息技术的强大支撑，已成为传统旅游营销模式拓展和创新的 突破口。 从营销模式的本身考虑，旅游局，航空公司等资源掌控方应该不再单独作为营销⑧中国互联网络信息中心.中国网民搜索行为报告[R].2012.7.8第三章 传统营销模式的主要问题及国内在线旅游行业现状的主体，而是依靠专业的行业平台，将利益链上的企业整合起来，合力推动营销，这 样才能将策略和执行更好的结合起来。 其次，从外界环境来看，电子商务的进入对整个旅游产业链进行了大换血，线上 市场的高速增长，促进了产业链上相关企业纷纷上线发展，而营销模式也应该顺应潮 流，将互联网元素渗透到营销模式的各个环节，充分享受互联网技术为营销所带来的 革命性颠覆， 通过在线技术， 提高服务质量， 降低营销成本， 提高目标市场的精确度。3.1.5 传统旅游营销模式的主要问题通过对传统旅游营销模式的 SWOT 优劣势分析， 得出在互联网时代， 旅游营销模 式主要解决的问题和发展方向。 （ 1） 对旅游电子商务平台的利用和整合不够。由于在线旅游预订市场的重要性日益显现， 并终将成为行业发展的主战场， 因此旅游营销模式必须从改变观念开始， 从营销的主体，策略设计到策略执行，各方面都要将互联网的元素渗透其中，如 何利用好互联网的先进的技术和海量的网络用户基数，通过企业和平台间的优势 资源整合，将互联网的优势发挥到极致，是新模式首先需要解决的问题。 （ 2） 解决从“粗放”到“精准”的营销策略。原有的粗放式营销策略，是由于营销主体为资源掌控方，他们所面对的是大市场，而无法针对每一个渠道制定相应 的营销策略，造成营销资源的浪费。同时， “全方位撒网”也无法满足日益多元 化的消费者需求，因此新模式需要更多的注重旅游者的个性化行为和切实需求， 对症下药，才能降低营销成本，同时满足大市场的发展步伐。 （ 3） 解决营销策略和销售目标不对口的瓶颈。 在传统旅游营销模式中， “营” 和 “销”的执行对象是完全不同的行业和领域，各自目标也不统一，使得营销策略和具体 执行不能一一对应，营销效果较难达到预期。只有将处在同一利益链上的机构都 进行有效的整合，合力推动营销，这样才能将策略和执行更好的结合起来。彻底 解决营销策略和销售执行“水土不服”的问题。 （ 4） 解决营销效果无法检测的问题。原模式中，由于“营”与“销”体系的完全独立，使得总体的营销效果很难进行有效的评估，但随着市场的迅猛发展，如果 没有一套较完善的评估体系，则很难提高整个市场的效益产出，也无法对营销项 目进行改善和提升，这也是旅游营销新模式亟待解决的主要问题之一。9第三章 传统营销模式的主要问题及国内在线旅游行业现状3.2 国内在线旅游行业发展环境分析（PEST 分析法）3.2.1 国内在线旅游行业发展轨迹在全球经济一体化的当今，作为中国的传统行业的旅游业，取得了迅猛的发展， 已从一个新兴的行业发展成为成熟的国家战略性支柱产业。 伴随着国内旅游市场的高 速发展，和互联网信息技术的日新月异，带来了极具潜力的旅游在线预订市场。经过 10 多年的发展，中国旅游大市场呈现出的趋势是：越来越多的游客通过在线预订出 行，旅游在线预订市场的成长率逐年翻番，在线预订出行的人次也急剧增加。 根据其发展的历程，可以将在线旅游行业归纳和总结出三个阶段，分别是萌芽阶 段，起步阶段和成长阶段①。见图 3-1：图 3-2 中国在线旅游发展历程资料来源：中国互联网协会.国家旅游局信息中心. 2010 年中国在线旅游市场发展报告.2010.103.2.2 国内在线旅游行业经济环境（Economic）从在线旅游旅行预订市场规模上来看，虽然目前中国旅游电子商务的市场份额只 占到整个旅游产业的 15%， 但是随着旅游电子商务产业的规模化效应的日益凸显， 其10第三章 传统营销模式的主要问题及国内在线旅游行业现状所具有交易成本低、游客服务满意度高和使用便利等优势，旅游电子商务市场占整个 旅游产业的比重正在稳步上升④。旅游行业的电子商务化是发展的必然趋势。根据艾 瑞咨询统计数据显示， 2011 年中国在线旅行预订市场交易规模达 1672.9 亿元， 较 2010 年的 1037.4 亿元增长 61.3%， 且未来四年中国在线旅行预订市场规模将呈持续高增长 态势。按此趋势，2015 年，整体中国在线旅游预订市场交易规模将达到 5900 亿元。 其中，中国在线旅行预订市场（OTA）的营收规模达到了 277.6 亿元。见下图 3-2 所 示。图 3-3 中国在线旅游预订市场规模及预测资料来源：iResearch Inc.艾瑞咨询 《 年在线旅游行业年度监测报告》2011.12艾瑞指出，在线旅行预订市场中，旅游电子商务企业（OTA）占有重要位置，其 营收规模呈现快速增长的态势， 一方面得益于消费者日益改善的收入水平和出行意愿 的进一步显现；另一方面，旅游电子商务企业在大趋势下纷纷推出多种多样的优惠和 便捷的预订模式，也在很大程度上刺激了该市场的快速扩大⑨。同时，传统旅游企业 也在大力发展电子商务，如由中青旅自建的电子商务网站中青旅遨游网 ，通过电子商务平台，来实现传统旅行社的信息化改造，整合网上网 下的业务，扩大其市场影响力和在线市场份额。3.2.3 国内在线旅游行业政策环境（Political）自 2009 年以来，国家为了扶持旅游行业的发展及提升，相继出台了多项政策， 尤其是 2009 年发布的《关于加快发展旅游业的意见》 ， 更是将旅游行业上升到国家战⑨艾瑞网 .11第三章 传统营销模式的主要问题及国内在线旅游行业现状略高度，对于旅游行业的发展具有里程碑的意义，旅游产业在国民经济中的定位实现 了历史性突破①。由此可见，从 09 年开始，国家对旅游行业加大了支持力度，这也 必将使得旅游行业在未来几年里迎来一轮新的高速发展。 旅游扶持政策见图 3-3 如下：图 3-4
年国家颁布的主要旅游扶持政策资料来源：中国互联网协会.国家旅游局信息中心. 2010 年中国在线旅游市场发展报告.2010.103.2.4 国内在线旅游行业社会环境（Social）在从国内互联网的网民规模来看， 根据 CNNIC （中国互联网络信息中心） 第 30 次 中国互联网络发展状况统计报告中表明：截至 2012 年 6 月底，中国网民数量达到 5.38 亿，其中，手机网民规模达到 3.88 亿。其中在线预订机票、酒店和旅行产品的 用户规模达到了 4258 万人，占网民总使用率的 7.9%，可见对国内的网民而言，在线 旅游预订已成为很大一部分人的消费习惯之一⑩。3.2.5 国内在线旅游行业技术环境（Technological）图 3-5 电子商务发展模式⑩中国互联网络信息中心.中国互联网罗发展状况统计报告[R].2012.7.12第三章 传统营销模式的主要问题及国内在线旅游行业现状同时，随着电子商务从 1.0 发展到 2.0 时代，基于网络技术的电子商务平台越来 越显示其优势。专业化，平台化，媒体化，个性化和移动化是当今时代的特征。如预 测 3.0 版的电子商务，将会走向整合、自主和系统对接的方向，这些为在线旅游行业 的进一步发展及延伸提供了良好的机遇。3.2.6 中国在线旅游行业发展特点总结总之，在社会经济技术的持续发展和电子商务快速升级的形势下，中国的在线旅 游行业发展取得了阶段性的成果。呈现出以下特点： ① 发展快速，市场规模迅速壮大 ② 旅游电子商务企业占有重要位置，传统旅游企业大力发展电子商务 ③ 政府加大扶持力度，行业发展出现新契机 ④ 网民数量增多，网上消费接受度高 ⑤ 电子商务发展迅速，为在线旅游行业提供技术支持。13第四章 旅游电子商务企业的营销模式创新第四章 旅游电子商务企业的营销模式创新传统旅游营销模式所遇到的主要问题，通过旅游电子商务企业的介入，使整个营 销模式带来了突破和创新。 新营销模式基于互联网技术， 从以产品为中心的营销策略， 升级到以消费者为核心的新营销理念，并通过对信息传递的多元性，对整个价值链进 行提升，同时，在销售手段及营销手段上都给传统的营销模式注入新的活力。新模式 在一定程度上能解决传统模式下销售与营销相脱节的弊端， 并能及时了解消费者和市 场的变化，调整相应策略，还能对营销项目进行有效的检测和评估。4.1 旅游电子商务企业在旅游营销上的优势4.1.1 旅游电子商务企业将旅游营销从 4P 带入 4C 时代旅游电子商务的产生对于传统旅游营销来说，就如从营销管理学上从 4C 发展到 4P 的意义。在 1960 年麦卡锡（McCarthy）提出了 4P 理论，即以产品，价格，地点 及促销四个组合的策略。 营销组合决策即是一个公司基于自身的营销渠道及最终消费 者，推出相应产品、服务及价格组合，同时利用销售促进，广告，人员推销，公共关 系及直销等促销组合，把产品分送到分销渠道和目标消费者手中[11]。1990 年，罗伯 特?劳特伯恩（Robert Lauterborn）提出了与 4P 相对应的顾客 4C 理论，即顾客解决方 案（Customer Solution） ，顾客成本（Customer Cost） ，便利（Convenience）及沟通 （Communication） ， 通过从买方角度考虑， 每一个营销工具都是用来为顾客提供利益， 即企业经济方便地满足顾客的需求，同时和顾客保持有效的沟通。其核心是要企业忘 掉产品，而是切实的从顾客的需求出发，以消费者为中心，提供更加人性化的产品与 服务?。 旅游电子商务企业相对于传统旅行社的模式来说，是从产品力时代，向客户需求 时代的转型，也充分的印证了旅游营销从 4P 到 4C 的一个飞跃，即以客户需求为第 一的出发点，决定公司及营销的策略。如图 4-1： 4P 产品（Product） 价格（Price）?4C 顾客解决方案（Customer Solution） 顾客成本（Customer Cost）旅游营销发展 固定产品→个性化产品 成本定价→市场定价[美]菲利浦?科特勒，凯文?莱恩?凯勒.营销管理[M ].上海人民出版社.2006.14第四章 旅游电子商务企业的营销模式创新地点（Place） 促销（Promotion）便利(Convenience) 沟通(Communication)门店→线上 猎取→耕种图 4-1 旅游电子商务企业与传统旅行社在旅游营销策略上的对比表 从产品策略上来看， 旅游电子商务通过互联网在线技术， 将传统的模板化的产品， 发展到定制化、个性化的产品组合，形成丰富、自由、超值、享受等的产品特色。从 价格上来看，旅游电子商务企业通过其资源信息的及时性和准确性，可以做到根据市 场的需求来定价，产品价格在供销市场上能达到最佳的匹配。从地点上来，互联网打 破了销售区域的局限性，能在更大的程度上，形成其规模效应。从促销上来看，传统 旅行社的“猎取”的方式，在“气势”上似乎更胜一筹，但是无论从其目标客户的匹配 度还是营销成本的投入上， 旅游电子商务企业的“耕种”方式， 都有其无法比拟的优势。4.1.2 旅游电子商务企业在旅游产业链上的增值从产业价值链的角度考虑，旅游电子商务企业的诞生，使得旅游信息价值被最大 化，并为其产品带来价值升级。 首先，价值链的概念最早由迈克尔?波特(Michael Porter)在其所著的《竞争优势》 一书中提出，他认为“每一个企业都是在设计、生产、营销、发送和辅助其产品的过 程中进行种种活动的集合体。所有这些活动都可以用价值链表示出来。一定水平的价 值链是企业在一个特定产业内的各种活动的组合” 。并认为一个企业核心的竞争优势 在于对价值链的设计，价值链传递的过程也就是产品不断增值的过程?。 如图 4-2 所示，从信息的传递过程来看，旅游电子商务企业（b）在传统旅游营销 手段的拓展上，突破原有的价值链在信息传递上的单向性局限（a） ，以旅游电子商务 企业为中心呈网状分布， 能更有效及无损失的将准确的目的地信息向所有价值链上的 对象进行发布和传播，且消费者的信息流能直接反馈给旅游资源掌控方及信息提供 方，信息的价值被整体提升。?[美]迈克尔?波特. 竞争战略[M].华夏出版社.2005.6.15第四章 旅游电子商务企业的营销模式创新旅游资源信 息 流掌控方信 息 流旅游电子 商务企业信息提供 方（官方消费者信息流传统旅游社单向模式（a） 图 4-2旅游电子商务多元模式（b） 信息流的传递模式4.2 旅游电子商务企业的新营销模式构建4.2.1 旅游电子商务企业基于旅行社特性上的销售模式创新旅游电子商务企业在传统旅行社的基础上，不但具有产品的开发，销售及信息流 通体系，同时，它拥有比传统旅行社大得多的覆盖范围和多得多的用户基数。基于这 些特性，旅游电子商企业通过对互联网技术的运用和提升，从客户需求角度出发的营 销策略，整合出其特有的销售模式，即：图 4-3 （1）旅游电子商务企业的销售模式创新在产品开发上，加强消费者行为研究。利用互联网技术，收集及分析客户网上消费行为，并根据具体的调研得出相关结论，从而运用到客户细 分，市场选择及价值定位等的战略决策上。16第四章 旅游电子商务企业的营销模式创新（2）在信息交流上，实现在线销售模式。利用平台优势，突破原有价值链单向信息传递的弊端，通过信息和产品资源的整合，建立了到全国甚至全 球覆盖的旅游要素在线预订平台，消费者通过互联网、呼叫中心和手机无 线等电子商务渠道可一站式的获得相关旅游信息，预订产品，实现支付。 （3） 在客户管理上，立足于消费者关系维护。基于消费者行为研究，提供高质量的客户体验，是旅游电子商务企业的核心价值，且通过其在线预订 模式的标准化，便捷化和高针对性，增加客户黏性，提高自身的利润。4.2.2 旅游电子商务企业基于媒体特性上的营销手段运用旅游电子商务企业作为一种直接面对消费者的媒介，可以和消费者进行无阻碍的 沟通，其庞大的客户资源及海量的数据库成为其核心价值，并通过资源端的整合和规 模效应所产生的价值链提升是传统媒体无法做到的。其所运用的旅游营销手段，主要 核心内容都是在资源整合和数据库营销的基础上予以实现的。同时，其主导的营销策 略可根据市场和产品的需求，变得更灵活多样。图 4-4 （1）旅游电子商务企业的营销模式创新在产品开发上，注重结盟营销。结盟营销是结盟方利用自身的核心优势，为了更大可能提升规模效应、扩大自己的市场占有率、提高信息和资 源共享力度而组成的利益共同体。 （2） 在信息交流上， 主推互动营销。 通过人与网， 以及人和人之间的互动，起到广泛传播的效果。 互动营销可以让电子商务企业在营销过程中充分利 用消费者的意见和建议， 用于产品的规划和设计， 为企业的市场运作服务。 （3） 在客户管理上，做到精准营销。对于旅游电子商务企业来说，精准营销的目标是通过加强客户信息处理，来增加客户黏性，同时通过数据库分17第四章 旅游电子商务企业的营销模式创新析提高客户转化率，有针对性的将产品和消费者紧密精准的联系到一起， 为高端旅游的销售提供很大的帮助。4.2.3 旅游电子商务企业基于营销结合模式下的评估创新传统营销模式最明显的不足就是无法对其营销项目的效果进行评估，这是由营销 与销售体系相脱节的模式造成的，在新模式中，旅游电子商务企业出于其收获利益的 前提下， 其营销项目的目标即是将潜在客户的切实需求直接转化成为可达成销售的过 程。 因此营销效果的评估主要集中在将多少潜在消费直接转化成为实际的消费。 因此， 评估体系则可以建立在潜在消费与实际消费的转化维度来进行考评， 并可以将其销售 成果直接作为营销效果进行评估，弥补长久以来旅游营销无法进行效果评估的不足。4.2.4 旅游电子商务企业的营销模式创新根据“营”与“销”相结合的模式，提出旅游电子商务企业在旅游营销上的创新 模式如下：图 4-5 旅游电子商务企业的创新营销模式 总之，旅游电子商务企业基于互联网技术，实现了在线预订的销售模式，既为消 费者获取信息提供了专业载体，同时又兼具旅行社的功能，直接达成旅游销售，并通18过海量数据库，进行消费者调研，打破了长期以来旅游营销与销售处于脱钩的局面。 同时， 作为一个在线的专业媒体平台， 它注重消费者体验， 强调精准的市场定位， 并通过联盟营销，互动营销及精准营销的运用，来降低营销投入，为旅游营销推广， 创造了崭新的模式。通过其网络平台，提出旅游营销的评估模式，在一定程度上优化 了营销的效果，为今后的改进和提升创造了空间。 这种“营”与“销”相结合的创新营销模式，在旅游电子商务企业与消费者及消 费市场这三者之间建立起了一个紧密连结的纽带， 为今后市场的快速增长和日益多元 化的客户需求，开辟了一条新的途径，将成为今后旅游行业发展的新契机。 本文将在第五章中，详细阐述旅游营销新模式分别在旅游销售拓展，旅游营销手 段运用及评估模式上的创新，并辅以丰富的案例，来佐证其新模式的可操作性和优越 性。19第五章 新模式的运用及案例分析第五章 新模式的运用及案例分析5.1 旅游电子商务企业在销售模式上的拓展据上文分析得出，旅游电子商务企业与传统旅行社不同：它是从客户需求角度出 发，制定其营销策略，在实际运用中，借助消费者行为研究，在线预订模式及消费者 关系维护这三个具体的拓展方式，体现了旅游电子商务企业在传统旅游销售上的创 新，并形成了其所具备的优势：即从消费者角度出发，注重消费者体验，并通过网络 技术，体现了旅游销售的标准化，便捷化和高针对性。最后，通过消费者关系维护， 将企业与客户紧密的联系到一起，降低销售及营销的成本。5.1.1 旅游电子商务企业在顾客行为研究上的运用旅游电子商务企业是利用互联网技术，收集及分析顾客网上消费行为，并根据具 体的调研得出相关结论， 从而运用到顾客细分， 市场选择及价值定位等的战略决策上。 旅游电子商务企业与传统旅行社相比，在旅游营销上，有着得天独厚的优势条件。 首先，互联网平台由于其开放性，使得收集信息的过程变得简单和容易，且成本 很低。比如，携程网和去哪儿网均可以通过顾客在搜索框中键入的信息与其购买的产 品结合在一起，用来辨别目前市场上最热门的目的地。每日每周及每月都会有各旅行 网站时时更新的热卖目的地排行榜。通过这些排行榜，旅游局能很清晰的了解到其目 的地在旅游市场中的市场地位，最新的销售及咨询状况，也有利于旅游局和目的地产 品供应商及时调整策略，控制资源情况。而整个收集及整理的过程，通过网络技术可 能只需要短短的几秒钟，成本几乎为零。相同的调研如果换到一个传统的旅行社，除 了需要工作人员的统计与整合外，还不能做到信息的时时更新。一般来说，传统旅行 社每月会根据其销售业绩了解目的地产品的销售状况。同时，旅行社会根据历年的数 据及经验来预估每个目的地产品的销量，且其产品开发，资源采购都是基于以往的数 据，而不是最新的时时数据。 其次，互联网的 cookie 技术，能跟踪顾客在网络上的每一个行为，并通过一连串 的行为组合，判断出顾客的真实需求。例如一个顾客在 2 年前第一次登陆旅游电子商 务企业，之后每年 6 至 8 月间该顾客登陆网站的次数最密集，顾客偏向于海岛型的观 光目的地，且每次预订的产品都是 3 人出行。从这一连串的顾客行为上，我们较容易 得出，该顾客是一位学生家长，在出游安排上，他是家庭中的意见领袖，暑期出游是20第五章 新模式的运用及案例分析他们最大的旅游需求点。旅游电子商务企业正是通过其海量的数据库，得到无数有相 同或接近消费行为的细分客户群，并针对这些细分市场，推广相应的目的地及产品， 同时还可以根据顾客的特别的消费习惯，运用相应的营销策略。这样，目标市场的细 分和产品的开发及相应的营销都是极具针对性的， 在很大程度上加强了旅游营销的精 准度，研、营、销一气呵成。对比传统旅行社的做法，笔者发现，传统旅行社主要是 以门店的地理位置和销售人员的策略来确定市场定位和顾客细分的。 通过对门店周围 客户群的消费能力，主要消费产品及最终达成的消费金额与去年同期，与竞争对手或 与公司其他门店的分析对比，得出相应的市场策略。这样的消费者研究最为显著的缺 陷即在于其地域的局限性和对决策人的依赖性，也就是说，由于个人的决策不同，地 域不同，所产生的结果也会完全不同，无可复制性，和延展性。其相应的消费者调研 成本也普遍高于旅游电子商务企业。关于消费者行为研究，在之后的精准营销章节中 还会具体详细的展开分析。 最后，从价值定位上来看，旅游电子商务企业是从满足消费者需求的角度出发， 所以希望实现的价值构成是：基础产品+客户细分下的特色服务+一站式服务，以达 到消费者高质量的客户体验。可以说，消费者行为研究直接决定了最后的客户感受， 也是其企业的核心价值，通过旅游电子商务企业作为营销主体，不但能了解市场，更 能够系统的了解消费者；再对比传统旅行社是从产品力的角度出发的，因为注重的是 产品的性价比，则价值构成变成了：基础产品 + 规模效应下产生的价值增值 + 基 本服务，而客户最终以产品力决定其购买行为，由于传统旅行社有大量的供应商信息 及产品信息，所以他们更多的是了解到了产品及其构成。见图 5-1。对旅游 对象 核心价值 基本价值 产品增值 服务增值 客户感受 营销的意义 旅游电子 满足客户需求 商务企业 基础产品 特色产品/服务 规模效应下的 传统旅行社 产品力价值 基础产品 产品增值 基本服务 性价比高 了解产品 客户细分下的 一站式服务 客户体验佳 了解市场图 5-1 旅游电子商务企业与传统旅行社在消费者价值上的对比21第五章 新模式的运用及案例分析5.1.2 旅游电子商务企业的在线预订模式从旅游电子商务企业的销售模式上来看，其利用信息技术，有效整合了旅游局， 供应商的信息和产品资源，建立了可覆盖到全国乃至全球旅游要素的在线预订平台， 消费者通过互联网、呼叫中心和手机无线（WAP 站点或客户端软件）等电子商务渠 道可一站式的获得相关旅游信息，预订旅游产品，并实现支付，因为其整个流程都通 过互联网技术来实现，所以称之为旅游在线预订模式。图 5-2携程网的在线预订及服务模式资料来源：携程网 2012 年企业介绍，2012.1从消费者的消费模式上看，由于互联网生活的迅速发展，预订旅游产品的方式正 在从线下逐步向线上转移。根据图 5-2 所示，以携程旅行网的在线预订模式为例，可 见一方面是由在线旅游服务自身的优势决定的，比如客户服务没有时间限制，24 小 时都可实现；价格构成透明及信息披露量大，来源丰富，甚至多语言化等特点。另一 方面要归功于旅游电子商务企业对目的地信息的深度挖掘和整理， 还包括与下游旅游 资源的整合以及与线下各类跨域渠道的密切合作。同时，消费者还可以借助互联网工 具对产品要素的价格，服务进行便捷的比较，大大增强了网络销售的吸引力。 旅游电子商务企业为了促进销量，提升自身的核心竞争力，所以非常注重消费者 的服务体验， 从消费者第一次登陆网络平台查询旅游信息起， 就开始感受到高质量的，22第五章 新模式的运用及案例分析标准化的信息及服务。如基于消费者在线行为研究的页面布局和搜索词联想等，便于 客户在最短的时间内找到所需要的信息；标准化，专业化，有深度的旅游信息披露， 和规范化的呼叫中心接听话术，使消费者得到更好的接听感受。而这些服务提升的本 质，是建立在对旅游信息的时时掌握和深度挖掘基础上的。因为有需求，所以更有推 动力。正是旅游电子商务企业与旅游资源拥有方有着共同的开发驱动力，才能企业的 服务质量有质的提升，从而从客户身上获得更多的利润及更强的客户黏性。 而传统旅行社在咨询及销售的各个环节，主要是依赖线下的沟通。其营销手段是 围绕“人”与“物”为主的单向沟通的销售形式，目前，从人均产出来说，还不能分 出高下，但是旅游电子商务企业具有销售渠道的多样化，及服务的流程化，可以大规 模，低成本、高效率的复制到更大的范围的特点。因此在旅游销售上，具有更强的优 势和可持续发展性。见图 5-3。图 5-3旅游电子商务企业与传统旅行社在销售手段上的比较5.1.3 旅游电子商务企业的消费者关系维护前两个部分，本文已经从消费者行为研究和不同的销售模式上探讨了旅游电子商 务企业和传统旅行社的不同重点。而消费者关系维护和前两者有着密不可分的关系。 先从传统旅行社来看，对于旅游消费者，从他们来到门店咨询旅游产品到最后旅 游结束返回出发地，全程与客户达成直接关系的只有销售人员与导游，因此相应的在 消费者心目中，销售人员（或导游）的重要性大于旅行社本身的价值，如游客在旅行 中或返回之后，一旦有任何的反馈，都会通过销售人员（或导游） ，再传到旅行社。 这就会造成很多传统旅行社的忠实客户都掌握在核心的销售人员手上。 也有品牌旅行 社试图通过一定的方法来组建其重要客户管理体系，但流失率还是非常的高，这是由23第五章 新模式的运用及案例分析于企业销售体系所造成，一定程度上很难改观。总的来说，传统旅行社是以销售人员 （或导游）为中心的消费者关系维护体系。 对比旅游电子商务企业，正如消费者行为研究中所提到的，基于消费者行为研究 的高质量客户体验是旅游电子商务企业的核心价值。 所以， 对每一位旅游消费者而言， 并不是某一个人为他提供了相应的服务，而是整个企业的体系为他进行服务，一旦有 任何的反馈，旅游者也可以通过各种他熟悉或方便的方式反馈回来，是系统和平台为 中心的消费关系维护体系。 再则，消费者关系维护具体可以为企业和旅游目的地带来什么好处呢？ 第一， 旅游是虚拟化的商品，与客户建立信任感后，其客户价值的提升； 第二， 维护老客户的营销成本远低于开发一个新客户； 第三， 老客户消费行为的信息收集有利于开发新客户，或达成新的销售； 第四， 通过和老客户的沟通，可以对旅游产品及营销策略不断进行修正；5.1.4 澳大利亚旅游案例对比2011 年，澳大利亚旅游局曾做过一次针对上海地区的营销推广，以验证旅游电子 商务企业与传统旅行社在旅游销售策略和方式上的差别，是一个很好的研究案例。 澳大利亚旅游局早在 2005 年就开始对中国市场进行研究，其中很重要的发现是， 中国市场因为地域的广阔，人口众多，他们的旅游消费行为非常的因人而异。在收集 的大量中国游客样本中，通过定量与定性相结合的调研方法，最终将中国游客分为 5 类， 分别是自我挑战型游客 (Self Challengers)， 家庭维系型游客 （Family Connections） ， 观光型游客（Sightseers） ，计划在即型游客（Ready to go）和周边走走型游客（Close to Home）?。其中，对澳洲目的地而言，自我挑战型游客及计划在即型游客是最有 价值的目标客户。通过这样的定位，澳洲旅游局希望通过不同的销售渠道来找到这些 目标客户群。2011 年针对上海地区，他们分别与锦江国际旅行社及携程网建立营销 合作，希望通过传统旅行社与在线旅游运营商相结合的方式，从不同渠道的来获取上 海赴澳的游客。 首先，从产品的开发上看，锦江国旅根据自身产品力的优势，在其基础产品上，?Tourism Australia. The Chinese Traveller-Segmentation of the Chinese Market[R]. 2005.24第五章 新模式的运用及案例分析增加澳网公开赛观摩券等稀有资源，推出了澳网特别行程，并通过团队组团的形式， 推出性价比较高的主题类产品作为主打。同时，常规团队的产品仍然销售，来降低客 源不足所产生的风险和控制成本的增加。携程网则根据其网络平台+呼叫中心的系统 优势，推出澳洲自由行产品，试图通过人机互动的形式，增加游客对产品的自主度， 自己挑选机票，酒店及当地的地面游产品，并配合多家有飞澳洲航线的航空公司作为 合作伙伴，开发除上海之外，多城市出发的产品结构，力图达到多方面全覆盖游客的 各项旅游需求。 从这点上来看， 就已经充分体现出传统旅行社与互联网公司在营销理念上的差异， 即传统旅行社偏向于从产品力入手，资源、价格和团队是他们的市场立足点；在线互 联网企业则偏向于从游客入手，网络系统、客户需求、覆盖面是他们的核心价值。对 于主题类的团队游产品，它的受众客户本身就具有局限性，而自我定制的自由行产品 对消费者自身的要求很高，但是一旦达成销售，所出售的产品 100%满足了不同客户 截然不同的需求。 其次，从客户细分及营销手段上来看，锦江国旅主要通过报纸广告及门店宣传来 传播营销内容及售卖产品。具体手段有，在一段时间内，密集地在当地主流的报纸上 刊登广告及宣传，来达到促进产品销售的作用。一般来说，传统旅行社与报纸媒体保 持良好的合作关系，为了更好的达到营销宣传的效果，在刊登广告的同时，还会配有 目的地游记， 景区攻略等实用信息， 以口碑营销的方式， 来增强产品的吸引力。 同时， 配合报纸广告的刊登，在全市锦江 70 家门店中，都会配合有产品宣传单页，海报及 销售人员的推荐等形式来达成最后的销售。携程网则是利用网络平台及系统的优势， 设计澳洲目的地的营销页面， 让登陆携程网的消费者都有机会看到澳洲产品的营销内 容，并通过 cookies 的跟踪，筛选出曾经搜索过澳洲产品及资讯的潜在客户，购买过 相近海外长途产品的客户及在亚洲已出行多次，但从未前往更远国家的潜在客户，并 定期推送澳洲营销活动的电子邮件给以上的潜在客户。最后，通过互联网的客户可维 系性和易进入性，通过客户注册，门户搜索，子网站互链等形式，将携程网现有的及 潜在的在线消费者聚拢到网络销售平台，最后达成销售。 通过上的两种不同的旅游销售渠道，可触及的目标客户是完全不同的。从澳洲旅 游局的目标游客行为研究上发现，自我挑战型的游客有以下特征即： 1. 工作及生活的大部分时间在使用互联网，居所一般都有接入宽带25第五章 新模式的运用及案例分析2. 喜欢使用 Google 和 Hotmail 分别进行搜索及网络沟通 3. 相对来说很少看报纸及电视，收听广播和读杂志的比率与平均水平一致 而且，计划在即型游客也有相近的行为特征有： 1. 工作及生活中使用互联网的时间与平均水平一致 2. 会看一些报纸，电视看得多一些，多一点会看招聘杂志，收听广播的比率与平 均水平一致 3. 更多的可能在网吧上网，经常下载电影，音乐等，还会浏览博客 研究[13]可以得到这样一个结论即，锦江国旅通过当地主流报纸及门店的宣传，可以 猎取到部分计划在即型游客和少量的自我挑战型游客， 而携程网却可以猎取到大部分 的自我挑战型游客和半数的计划在即型游客。 携程网客户到达率明显比传统旅行社要 高很多。 最后，再从投入产出角度来分析，锦江国旅在营销期间，共达成销售 685 个，而 携程网最终销售为 760 个。虽然两家在最终的销售人数上差距并不明显，但是从成本 角度考虑，报纸广告及宣传物料的成本日益上涨，锦江国旅在营销的投入上明显要大 于携程网的投入，对于旅游在线运营商来说，他们所出的营销净成本可看作为零。 总的来说，传统旅行社在旅游营销上，更偏重于产品力的优势，而非偏重于人的 需求。旅游在线运营商则更看中挖掘客户的潜在需求，并通过各项手段来满足他们。 通过澳洲旅游局的真实案例，展现了在实际操作中，传统旅行社与旅游在线运营 商在产品研发，营销手段及投入产出上的具体不同点和对比，最后得出旅游电子商务 企业所构建的新销售模式，具有很强的可行性和实践性，并可以被市场和消费者所接 受。5.2 旅游电子商务企业在营销手段上的运用在上一节中，本文通过对旅游电子商务企业与传统旅行社在旅游销售策略和方式 的不同对比，得出旅游电子商务企业对旅游销售模式的创新，为旅游营销带来的革命 性的突破。同时，旅游电子商务企业运用其创新的销售模式与网络技术结合，在旅游 营销上发展相对应的策略和手段，分别是结盟营销，互动营销和精准营销，并通过销 售与营销的结合，系统的提出其评估模式。26第五章 新模式的运用及案例分析5.2.1 结盟营销模式及三亚案例分析整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动 态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法?。旅游业内的整合 营销主要是以业内外的结盟营销为主。结盟营销是结盟方利用自身的核心优势，为了 更大可能提升规模效应、扩大自己的市场占有率、提高信息和资源共享力度而组成的 利益共同体。结盟营销一般可分为异业结盟和同业结盟?。 （1） 异业结盟 在异业结盟中，与银行业的合作的目的地推广营销具有一定的规模和合作历史， 这种合作模式是在台湾市场上首先尝试起来的，并在当地获得很大的成功，在 2005 年时由携程网和招商银行共同引入中国大陆，现已成为业内较稳定的合作模式。但在 Web 2.0 的时代下，旅游营销的异业结盟已经延展到各种行业与载体。如与零售业， 多媒体，体育行业，快速消费品行业等都有更多元化的合作。 旅游电子商务企业在旅游异业结盟的合作，主要目的是集中于旅游信息的传播， 利用不同渠道的客户构成，快速精准的目的地信息送达到目标客户，促使他们达成销 售。从合作性质上可以分为以下四个类别：银行业结盟，媒体类结盟，会员制结盟及 销售渠道类结盟。图 5-4 异业结盟分类图? ?吴友富. 整合营销[M].上海外语教育出版社.. MBA 智库百科，.27第五章 新模式的运用及案例分析（2） 同业结盟 同业联盟的在旅游营销中，并不算新颖的手段，但是对于传统旅行社来说，由于 在营销推广的方法及手段上较为单薄与单一，且各地旅行社都各自为阵，没有进行有 利的整合，所以一直没有被全面的开发。但对于旅游电子商务企业而言，作为一个网 络载体，不但能覆盖整个互联网，同时也能减少地域差异带来的影响，因此，同业联 盟的潜力也被无限的发掘出来。 同业结盟根据合作方的性质，主要分为资源企业的结盟和旅游目的地机构的结盟 两个体系： 1）与资源企业的结盟，其中资源企业一般包括旅游“吃、住、行、游、购、娱”等 要素中的各资源方， 旅游电子商务企业与资源企业的合作， 主要是为了提升其产品力， 促进各方销售量而达成的短期性合作。 2）与旅游目的地机构的结盟，是较为新颖且有效的旅游营销模式。作为旅游目的地 的官方机构，具有一手的当地信息来源，与各类企业间的密切关系，政府的财政预算 及行业管理的行政职责，是多年来旅游营销的主体机构。在与旅游电子商务企业的营 销合作上，除了有目的地品牌的推广合作外，还在产品端，服务端，资源端，客户端 及管理端都有更深入的合作可能。见图 5-5图 5-5 旅游局与旅游电子商务企业的合作 （3）案例分析 “非常三亚”旅游合作项目是携程网与招商银行从 2005 年起成功建立的结盟合 作，延续至今已经第六年，累计出行人次超过 20 万人，酒店间（夜）数达到 100 万 间夜以上，是海南省三亚市最大的合作项目，直接为三亚市带来 2 亿元以上的旅游收 入，同时也为携程网带来 1700 万的营业收入及超过 1000 万的毛利。 “非常三亚”至 今任是招商银行和携程网最大的合作项目。见表 5-128第五章 新模式的运用及案例分析表 5-1： “非常三亚”出行人数 6 年汇总人数 总体 增长率 2006 年
年 208 年 09 年 10 年 11 年 33309 -6%资料来源：携程网 2011 年招商银行非常三亚合作项目人数统计表.2012.1如此好的营销效果是如何做到的？主要有以下几个原因： 1) 异业合作，强强联手打造“金字招牌” 招商银行 500 万的精品持卡人和携程网 5000 万的会员总量， 异业合作带来的强强 联手造势，形成了强有力的客源市场。同时，还可以通过双方固有的异业渠道， 将优势辐射到的其他相关行业，如日化业的巨头欧莱雅每年都投入相当一部分的 资源，来共同推动其下的旅游户外护肤品；其次，还可以通过三亚市当地的景区， 餐饮等一系列商户的加盟，使“非常三亚”成为国内异业合作的“金字招牌” 。 2) 进一步深化的同业合作提升产品核心竞争力 在稳固的合作背景下，吸引更多同业合作者的介入，由于给资源提供方带来了极 大的信心，因此无论在价格，服务重视度，还是在酒店航空资源的控制力上，都 创造了空前的优势， 是市场上同期产品所无法企及的。 可谓是 “保质保量保低价” 。 3) 产品的继续开发带动更多的新增客户为了使双方带来更多的新增客户，招商银行与携程网共同发力，借助双方的地域 优势与渠道，从 2006 年的仅上，北，广，深 4 个出发地，至 2011 年出发地已增 至 22 个。见表 5-2 表 5-2：2006 年与 2011 年出发城市对比表2006 年出发地 2011 年出发地 上海 上海 南京 武汉 厦门 青岛 北京 北京 杭州 沈阳 南昌 乌鲁木齐 广州 广州 重庆 长沙 郑州 深圳 深圳 西安 福州 哈尔滨 成都 天津 济南 石家庄资料来源：携程网 2011 年招商银行非常三亚合作项目出发地统计表.2012.14) 带动旅游目的地创收，加快当地产业升级29第五章 新模式的运用及案例分析从 2006 年三亚作为合作项目的试点城市起，就联合了三亚市旅游发展委员会， 开始着力整合当地旅游资源，共同推进当地产业结构的升级。如由招商银行牵头，在 当地 100 多个商业网点进行 POS 机的布点工作，同时携程网为了给予客人更好的旅 游体验，在三亚设立了三亚分公司，购买高级旅游车辆并雇用专业导游人员，为游客 提供更细致，便利的旅游服务，将三亚打造成为自由行游客最便捷畅通的国内旅游目 的地城市。同时，从表 5-3 中，项目接待的人次与目的地总人次的联动关系，也可以 看到对当地旅游人次的直接带动。 表 5-3： 年“非常三亚”人次与三亚总人次对比表非常三亚 总三亚 %
58437 57%资料来源：携程网 2011 年招商银行非常三亚合作项目三亚地区人数统计表.2012.1从以上案例可以看出，好的结盟合作对旅游营销的带动作用是相当强大的，是旅 游目的地发展的一个极大的契机。 上至业资源端的优势整合， 下至客户端的数量保证， 为旅游营销项目带来了坚实的成功基础，同时，旅游电子商务的介入，使得个性化的 旅游产品销售可以进行大规模，可复制的无限延展，并将资源控制，服务质量进行时 时，统一的监管，才能有效的保证项目的顺利开展。 （4）结盟营销的模式创新 旅游电子商务企业作为中间商的旅游在线预订平台，其兼具了媒体与销售方的双 重职能，因此在异业和同业结盟上都有其独特的优势。其通过结盟营销达到合作共赢 的目的。见图 5-6：30第五章 新模式的运用及案例分析图 5-6 旅游电子商务企业的营销联盟模式 在新结盟模式下，旅游电子商务企业可与上游的资源端建立同业结盟，同时，也 能与目的地机构进行直接的结盟合作，由目的地机构代替旅游电子商务企业，完成资 源端的整合，再通过旅游电子商务企业研发成旅游产品，推向其海量的客户，最终达 成销售。在下游的异业整合中，无论是媒体类，银行类，商业客户类还是销售渠道类 的合作，其不但可以根据客户细分，单独建立结盟，也能够同时建立多个渠道的异业 结盟，为目的地营销找到最适合的推广渠道。此外，此结盟模式最显著的特点是旅游 电子商务企业作为各合作方的中间平台，可以将上下游的优势资源全部整合到一起， 通过其海量客户为所有合作方实现并达成最终的销售。 旅游电子商务企业在与不同行业、层次的企业、机构相互结为战略伙伴关系，将 各自的优势资源进行整合，不仅提升了各自在市场上的影响力，更让消费者的利益得 以全面的最大化。 总之， 结盟营销更能有效的降低因为跨地域或跨产业而带来的局限， 树立的统一的行业标准和管理体系，增强了消费者的安全感和可靠性，也能将旅游企 业用一张大网绑在一起，形成跨行业多企业多品牌的营销模式。31第五章 新模式的运用及案例分析5.2.2 互动营销模式及台北案例分析互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划 和设计，为企业的市场运作服务。在互动营销中，互动的双方一方是消费者，一方是 企业。 只有抓住共同利益点， 找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来。 企业的目的就是尽可能生产消费者需求的产品， 但企业只有与消费者进行充分的沟通 和理解，才会有真正适销对路的商品[15]。 在旅游营销活动中，有效传递旅游信息，了解客户的需求是旅游电子商务企业、 旅游目的地机构及相关资源方最重要的营销内容。旅游电子商务企业，作为旅游信息 发布的新媒体，可用多种形式的载体展现各类目的地信息，来迎合市场上大多数用户 的旅游信息获取的需求。作为信息收集的渠道，旅游电子商务企业能快速、有效的收 集潜在客户的旅游需求，并可以根据目的地属性，进行分类整理，并为目的地产品开 发，市场预测提供可靠的数据支持。互动营销的有效性将直接影响到旅游目的地的潜 在消费者数量，旅游产品的受欢迎程度，服务的满意度，消费者的忠诚度、对旅游目 的地的评价及后续的再消费等等，可见互动营销对于旅游营销的重要性之大。 （1）互动营销的实际运用 在旅游营销的实际运用中，互动营销的理念被渗透到了网页设计，关键词搜索， 产品预订，渠道的运用，移动 APP 开发等客户能接触到的方方面面，试图通过全方 位的整合运用，给用户带来一个全新的体验感。 1）更轻松的发现：信息构架，搜索引擎，推荐引擎 在目的地信息推广时，为了让客户更轻松的找到旅游目的地信息及产品。 信息构架――通过梳理及构建其系统化的信息结构，力求每个目的地及产品的属 性都是多维度系统的，用户可以通过关键字模糊匹配完成目的地信息及产品的搜 索。见图 5-7：32第五章 新模式的运用及案例分析图 5-7 旅游电子商务平台目的地产品信息构架资料来源：携程网改版后网络信息构架图 2012.4搜索引擎――搜索模块，筛选项，产品标签及智能推荐的组合使用。让用户能用 最快的方式找到信息的归属。图 5-8 旅游电子商务平台信息搜索框分布及内容展示图资料来源：携程网改版后搜索信息展示图 2012.433第五章 新模式的运用及案例分析推荐引擎――通过用户行为，个人记录及群体倾向来向每个用户推荐相应的旅游 信息。图 5-9 旅游电子商务平台客户个性化推荐模型 据图 5-9 所示，通过以上这些技术的运用，能在很大程度上提高目的地信息 的传播率和到达率，使得用户和目的地信息及产品进行精准的匹配，同时，对目 标消费者而言，能更轻松的找到旅游信息，从而更好的激发用户的购买欲望，提 升销量。而对旅游目的地而言，通过定期查询关键词使用频率等数据，还能及时 掌握用户的需求， 以便更快地提供相关产品。 这三者起到了很好的加速循环作用。 2）更友好的介绍：目的地子频道，详情页面结构，详情页介绍 首先，通过搜索引擎的深度开发，使用户得以用最快的速度找到旅游目的地 信息。但是如何在搜索结果页面及后续详情页上更好的展现它们，让信息能更有 效的与产品结合在一起来达成购买呢？见图 5-10 所示：34第五章 新模式的运用及案例分析图 5-10 携程网搜索结果页面展示 资料来源：携程网页面截屏 匹配： 将搜索结果与旅游目的地关键字进行结果匹配， 将关键字相关的所有信息， 如游玩手册，视频，热门景点等系统地罗列出来，强调内容的关联度高，具有专 业性和可看性。同时，根据旅游目的地的热门程度设计目的地专卖店，并引入有 平台自身或旅游官方机构所提供的攻略， 打造官方媒体平台， 增加用户的可信度。 展示：通过如图片，视频，地图，游记攻略相结合的信息展现，激发用户的旅游 出行欲望，增加用户对产品的信任度和了解度，以帮助售卖产品。见图 5-1135第五章 新模式的运用及案例分析图 5-11 澳大利亚及香港旅游目的地专卖店 资料来源：携程网 据途牛网统计，旅游攻略每日直接带来的订单数为 2%，间接订单数高达 3.4%。 3）更开放的沟通：微博，常见问题，在线客服，点评，游记攻略 为了加强旅游者与平台的沟通，打造更开放的沟通环境，旅游电子商务平台建立 了“三点一链”的沟通策略，即： 用户点评： 由已订购产品由已订购产品并完成行程的用户对产品进行打分， 点评， 帮助提高产品质量，并对后续用户预定提供帮助。 问答：在用户问答方面，由旅游平台官方回答各类用户提出的关于产品的问题， 其他用户浏览时可以查看，帮助用户更了解产品，解除疑惑，增强信心，直接影 响用户购买行为。 分享：在分享上，每位用户的微博会集中展示，点开后会打开显示该用户的所有 微博。 微博分享会根据用户预定产品的出行日期进行抓取内容 ，以保证展示的 微博分享内容与产品高度匹配。从目前旅游电子商务企业的微博互动来看，大多 数微博图文并茂，大大丰富了产品内容。除此之外，在游记分享上，可以完成游 记攻略的关键字整合， 并可以将自己喜欢的游记攻略分享到外链平台。 见图 5-12。 链接：通过与外部平台的链接，达到更开放的沟通。36第五章 新模式的运用及案例分析图 5-12 平台的开放沟通策略 4）更快捷的预订：快捷预订，流程优化 更快捷的预订，是通过简化填写及核对合并的流程来实现的。因为 80%以上的订 单都是两人出行，提供用户订制出行人，联系人等常用信息，预定产品时不需要 用户再输入，直接填入默认值，用户只需修改即可。此外，在使用默认信息值的 前提下，可以将填写信息和核对页合并。用户可以在核对页对不正确的数据进行 修改。理想状况：老用户不需手动输入信息，3-4 步内完成预订。 5）更方便的工具：移动，旅行计划，定制 所谓更方便的工具，目前主流的便携载体便是手机和 IPAD 等掌上电脑，通过旅 游电子商务企业自行开发的旅游预订 APP，可以融入社会化分享，社交交友，旅 行计划等多项功能。 同时， 增强的预定及信息服务也是 APP 时代所开创的新营销 方式。 基于 LBS 的产品购买， 可以根据用户所在位置， 告知可购买的当地游产品， 并直接使用手机下单购买。 同时，还能实现根据用户所在位置，寻找附近的景 点，告知用户景点信息，门票价格，开放时间点对点的信息推送功能，极大的丰 富了旅游营销的手段及效果。最后，APP 软件还增加了其交互的功能，如社会化 分享：在发送到旅游在线平台的同时，同步发送新浪微博，并进行微博勋章等激 励。发照片到自己的旅行相册，还可以浏览其他用户的相册，游记等。 还可以 通过技术进行交友活动， 如用户可以寻找周边的团友都在哪里， 并打招呼， 聊天。 甚至用户可以搜寻同团团友，此外，领队可以通过 APP 随时了解团友在哪里，找37第五章 新模式的运用及案例分析到迷路的团友。 （2）互动营销案例分析 通过以上的分析和介绍，可以得出互动营销在对于旅游营销上，带来了跨越性的 飞跃。 “台北市旅游观光网络宣传合作”是近期较为成功的案例之一。 台湾地区在开放大陆观光客自由行政策正式宣布时，规划了以台北为主要目的地 的，引导大陆游客对台北市更深刻的了解与体验，由于互联网的主要使用人群是台湾 自由行的主要目标客户，所以希望能透过网络活动与网络媒体宣传，来吸引大陆观光 游客。作为旅游电子商务中，最成熟且规模最大的携程网成为其主要合作对象。 根据台北的旅游目的地属性，对于中国大陆的旅游消费者而言，与香港、新加坡 较为接近，互动营销的方向被明确下来。具体方案被确定为以下六个部分：加强搜索引擎关键字， 让信息更易被用户搜索到： 通过关键字的整理， 如台湾， 台北， 明扬书屋，101 大厦等信息结构整理，在用户搜索到任何相关信息时，统一定向台北 网络专辑。 旅游目的地网络专卖店 （专辑） 的建设： 通过台北旅游网络专卖店的页面， 以 “乐活” 、 “怀旧” 、 “时尚” 、 “生态”及“文创”五大主题，介绍台北旅游的特色。丰富的台北 旅游资讯仍需搭配具体旅游产品销售，才能让想赴台北自由行的游客具体成行。而旅 游产品销售是旅游电子商务企业最具竞争优势之处，不但可以配合主题研发产品，同 时还可以由用户可以自由组合这些推荐景点，定制自己的专属行程。同期，页面配合 “微博说台北” 的网络活动的宣传及台北旅游网的延伸链接及最新旅游看板的新闻链 接，让台北旅游的资讯丰富，产品齐全，而且权威。图 5-13 所示38第五章 新模式的运用及案例分析图 5-13 台北网络专辑示意资料来源：台北旅游局 2011 年台北旅游推广报告，2012.1微博营销活动的开展： “以微薄说台北：一游未尽，台北玩不尽”为主题的微博营销 活动，通过客户前往台北旅游期间，将其所见所闻通过微博进行发布。微博活动通过 分享游客自身的体验和心得，达到口碑营销的效应。并通过意见领袖参与话题讨论、 口碑扩散，证言台北的旅游价值、产品服务和品质，从而赢得潜在消费者的芳心。在 活动期间 （9 月 1 日至 11 月 30 日） ， 活动参与人数达 2243 人， 发送微博数量达 12710 条，成为当季携程旅游同期微博活动转发率最高的活动。39第五章 新模式的运用及案例分析图 5-14 台北微博活动网络截屏资料来源：台北旅游局 2011 年台北旅游推广报告，2012.1手机 APP 程序的开发及营销：随着 IPHONE 智慧型手机被广泛的使用，移动 APP 程 序成为最流行的工具之一。目前中国 IPHONE 使用者已超过 1000 万，全球更是约有 1 亿人在使用 IPHONE。台北旅游资讯 APP 将可使得追求新鲜感，讲究效率的收集使 用族更能快速接收台北旅游资讯，引领风潮。在台北旅游 APP 程序中，内置台北的 景点、住宿、美食、商家、线路推荐等各种旅游讯息，以无线的形式覆盖，让旅客即 时下载即时使用，享受台北旅游的乐趣。在活动期间 9 月 30 日-11 月 30 日，台北旅 游 APP 已下载 1393 次，与同类旅游 APP 下载次数持平。40第五章 新模式的运用及案例分析图 5-15 台北推广活动 APP 内容截屏资料来源：台北旅游局 2011 年台北旅游推广报告，2012.1EDM 推送：除了主动登入旅游电子商务平台的网友可接收台北相关资讯外，为强化 广告影响力，活动还特别增加了电子邮件给精选会员。吸引更多的消费人群参加互动 活动，提高目的地宣传效应。 官方旅游新闻的时时滚动发布：为扩大台北旅游资讯宣传的效果， 在台北网络专辑特 定区域，特别设计了供台北市观光传播局发布活动讯息的区域，将有台北旅游的相关 时时资讯在页面上即时滚动， 让游客虽然未到台北， 但是对台北的旅游资讯了如指掌， 信息的传播价值更高效，且消费者对信息的可靠度也会加强。41第五章 新模式的运用及案例分析图 5-16 台北微博活动网络公告板截屏资料来源：台北旅游局 2011 年台北旅游推广报告，2012.1综合本次网络互动营销的效果，其中最显著的特点在于：各种互动营销方式 的整合使用，使得活动参与度相当高，见表 5-4，对旅游目的地的传播效果也非 常的显著。 表 5-4 2011 年台北旅游观光局推广项目成效统计表（1） 营销评估维度 网络曝光量 网络点击率 电子邮件发送数 APP 下载量 微博参与人数 自由行出行人数 半自助出行人数 团队出行人数 效果 31,054,487 次 103,281 次 200,000 封 1,393 次 2,243 人 1,303 人 502 人 1,763 人资料来源：台北旅游局 2011 年台北旅游推广报告，2012.1同时， 此次目的地营销活动对当期的旅游人次产量提升也有极大的帮助。 产量上， 比预期数多了一倍以上，见表 5-5，成为 2011 年旅游营销的经典案例之一。 表 5-5 2011 年台北旅游观光局推广项目成效统计表（2） 销量评估 自由行 无项目预期 1000 人42实际达成 1805 人第五章 新模式的运用及案例分析团队游 增长率500 人 42.5%1763 人 240%资料来源：台北旅游局 2011 年台北旅游推广报告，2012.1（3）互动营销的模式创新 旅游电子商务企业在目的地营销上整合多种渠道和方式进行互动营销，从用户体 验入手，建立了旅游目的地互动营销模型。图 5-17 互动营销模式创新 在此模式上，旅游电子商务企业作为旅游营销的主体，充分的展现了起电子商务 的互动性和交流性，打破了一般媒体平台与销售无法挂钩的局面，将“用户”和“目的 地”有效的联系在了一起，将“营”与“销”也紧密联系起来，为旅游资源提供方带来实 际的营收和知名度的提升，是原有旅游营销的巨大创新。5.2.3 精准营销模式及其新西兰、日本案例分析精准营销（Precision Marketing）由营销权威菲利浦?科特勒率先提出， “具体来说， 就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营 销传播计划，还有更注重对直接销售沟通的投资”?。而信息化时代，顾客是企业最43第五章 新模式的运用及案例分析重要的资产，企业要确保顾客资产的保值、增值，就必须比竞争对手更快更好地满足 顾客的需求。精准地了解顾客需求、锁定目标顾客、精准地沟通信息，是企业提供个 性化、定制化服务的前提，是维系顾客忠诚及提高企业盈利能力的基础?。 由于精准营销的实现必须依托 CRM，对于传统旅行社来说，没有庞大的数据库 支持，是很难做到精准营销的，与之相反的是，旅游电子商务企业不但具有强大的数 据库，更能通过网络技术，详细地了解每个有价值顾客的信息，从而开发其市场供应 品、服务、项目、信息和媒体。因此，在旅游行业中，旅游电子商务企业是运用精准 营销的最佳平台。 （1）精准营销在客户忠实度维护上的运用 对于旅游电子商务企业来说，如何加强客户信息处理，增加客户黏性，并做好客 户关系维护是精准营销的主要作用。 在加强客户体验方面，旅游电子商务企业已经较为成熟的运用搜索关键字筛选板 块，分类 Tags 等技术，将旅游者的喜好分成不同的信息模块。同时，利用 Web 2.0 技术对用户 PC 中 cookie 文件进行跟踪分析，了解旅游者的个性化行为，有针对性 的提供定制产品，来提高用户转化率，提升旅游产品销售的成功率和顾客满意感。 增强客户黏性及客户忠实度的维护上，旅游电子商务企业通过用户的账号，实现 对每个客户个人信息，消费情况，频繁出行目的地，旅行习惯等信息的收集及整理工 作。因此，客户忠诚度维护对旅游电子企业是极为重要的。在 CRM 中，客户服务与 支持的典型应用包括：客户关怀；更改订单、订单跟踪；投诉及意外解决等。旅游电 子商务企业，根据其客户价值的高低进行层级管理。其中最重要的部分，是对贵宾会 员的服务升级及价值再创造。 服务升级：如贵宾客户，在预订机票度假等产品时可提供免担保服务，免费 赠送旅游保险等；通过消费积分，享受积分换礼。此外，企业还提供特约商 户打折等额外附加值的服务升级。对高等级的贵宾，还可以提供一对一的私 人旅行服务顾问的服务升级。 价值再创造：在价值再创造上，最为典型的是特惠产品专享及贵宾俱乐部活 动的受邀权限。作为贵宾客户在指定产品或服务上，可以享受额外的优惠或 附加利益，积极促进贵宾的再次消费。此外，还有针对贵宾的消费习惯，特?柴海燕.精准营销在旅游电子商务领域的应用研究[J].商业时代.2008(7).44第五章 新模式的运用及案例分析别安排或组织的高水准的贵宾俱乐部活动，通过这些活动，促进消费者有价 值升级的感受，同时也为企业带来二次销售的可能。 以新西兰旅游局与携程旅行网共同举办的“新西兰旅游摄影活动”为例，即可 看到客户、企业、旅游目的地三赢的局面。 新西兰旅游局希望在新西兰旅游的最佳季节，通过摄影主题吸引携程旅行 网的中高端的客户前往新西兰旅游。贵宾可以通过参与线下活动，先行体验新西 兰目的地给予游客的纯净之美，同时，也为贵宾带来了专业的摄影指导和当地美 食，让贵宾们可以在了解旅游信息的同时，学到更多的摄影知识。以上这些，都 秉承了贵宾俱乐部的宗旨，即提供、传播和分享“旅行”文化。 在贵宾俱乐部的组织工作中，有几个重要步骤是确保活动成果的必要条件。 1) 数据库筛选，获得最匹配的客户群 2) 一对一的邀约，让贵宾有尊荣的感受 3) 现场的优惠活动，促进产品的销售 4) 通过现场问卷调研，总结活动，以待改进 活动前期，从 30 万白金，钻石贵宾俱乐部中，根据所在城市，年龄，消费记录 筛选出最匹配的贵宾，共发出 15000 份电子邮件作为邀约，同时告知，现场的优惠购 买和抽奖活动，刺激客户的出席。通过客户反馈，进行再次筛选，最终选出 60 名贵 宾，进行正式邀约。由于筛选工作的精准及前期的精心准备，所以活动参与度很高。 ? 此次活动的参与情况： ? 活动规模：40 人 ? 到场人数：46 人 ? 到场率： 115％并配合活动，设计精美的宣传单页，体现了旅游目的地信息与产品销售的结合， 并促进销售。45第五章 新模式的运用及案例分析图 5-18 新西兰旅游贵宾活动物料截屏资料来源：携程网新西兰活动推广结案报告 2012.7图 5-19 新西兰旅游贵宾活动现场照片资料来源：携程网新西兰活动推广结案报告 2012.7通过现场的问卷调研，进行客户满意度统计：46第五章 新模式的运用及案例分析图 5-20 新西兰旅游贵宾活动市场调研节选资料来源：携程网新西兰活动推广结案报告 2012.7由调研结果可见，现场的满意度是非常高的。此外，从现场销售来看，由于当场 购买可以在现有价格上优惠 2000 元/人，现场报名非常踊跃，最终有 6 笔订单完成交 易，交易总额达 12 万元以上。 综上所述，精准营销不但在销售旅游目的地特定产品上，有显著的作用。同时， 也可以兼具维护客户关系，带动目的地宣传等作用。 （2）精准营销在高端定制产品的开发及销售上的运用 对于高端产品的研发及销售，一直是旅游行业翘首期盼，但又望而却步的蓝海领 域。因为，此类旅游产品对于客户群的要求极高，不但很少有途径能真正获取到此部 分的客户，而且营销费用也是出奇的高，对于利润水平相对较低的旅游行业，是极少 数涉足的蓝海领域。 但是对于旅游电子商务企业而言， 却是可以触及， 且营销成本几乎为零的新领域。47第五章 新模式的运用及案例分析旅游电子商务企业根据其市场的定位，目标人群主要集中在 22-45 岁，月收入在 8 万 元以上的中高端消费者，是最具消费潜质的优质客户。据胡润百富与亚洲国际豪华旅 游博览（ILTM Asia）合作发布首份《中国奢华旅游市场白皮书》 （The Chinese Luxury Traveler White Paper） （2011）中提到：中国千万富豪人数已达 960，000 位?。平均 年龄为 39 岁，而旅游是中国富豪青睐的休闲方式。2010 年全国千万