库存高成为国内葡萄酒企业最大发展难题
中研普华报道：
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　　国内葡萄酒市场随着近几年的快速发展已经进入了相对成熟的阶段，家用葡萄酒的比例也在日益提高，这对于主打中低端产品的国内葡萄酒商来说看上去是个不错的机会，然而往往是梦想性感而现实骨感。进口葡萄酒疯狂入市搅局、政府颁布“禁酒令”、消费心理不成熟等原因让国内葡萄酒企业举步维艰。市场营业额大幅下滑近60%，代理商全年零补货，库存成为摆在国内葡萄酒企业面前最大的难题。　　　　300万库存压垮代理商　　　　不赔就是赚　　　　今年对于国内酒业市场来说可谓进入了冰河时代，怎一个冷字了得。看上去白酒受到的冲击最大，其实葡萄酒市场的日子也好过不到哪儿去。国内葡萄酒领军品牌张裕新的财报数字赤裸裸地道出国内葡萄酒企业的生存现状，张裕2013年三季报显示，集团三季度净利润下滑46.94%，创下五年来的新低。　　　　有知情者向商报记者报料，目前国内葡萄酒企业深陷库存压力，今年的库存相比往年要高出30%左右。“今天市场流动性非常差，代理商手中压了很多的货，很多代理商一年都没补过货。而企业依然每天生产，生产出来的卖不出去就形成了巨大的库存。”知情人如此说道。　　　　北京某红酒代理商告诉北京商报记者，“现在我的库房有大约300万左右的存货，虽然和往年差不多，但是往年是有进有出，市场活跃，资金流动非常快，但今年，那300万的货在我的库房放了快半年了。按照以往的经验中秋和国庆是我最忙的时候，销售额大约在100多万元，但是今年的业绩只有1/3而已”。　　　　有消息称，很多经营国内葡萄酒的代理商都开始纷纷转行，行业内人士称现在是国内葡萄酒地震期。北京商报记者在海淀区一家经营国内葡萄酒的店铺看到，店主已经将进口红酒和啤酒摆在了显眼的位置，通过询问销售人员才找出了略带灰尘的国产葡萄酒。　　　　对此，北京康成行贸易有限公司总经理常红娜表示，国内葡萄酒经销商、代理商转行的太多了，如果不是有固定的餐厅客源，公司的处境也非常困难。从目前的市场情况来看，今年挣钱是不可能了，只求不赔钱是很多做这个行业的人共同的期许。　　　　销售额较往年下滑50%　　　　市场低迷触底　　　　从去年开始国产红酒便有些走下坡路，去年张裕葡萄酒销量下滑的比例在10%以内，而从其财报中不难看出，新季度的业绩可以用惨不忍睹来形容。　　　　由于受到国内“禁酒令”的影响，国内高端葡萄酒市场持续走低，这让许多经营中低端国产葡萄酒的人看到了一丝希望，然而事实却给了这些经营者一记耳光。由于国内格局的变化，很多进口葡萄酒商开始调整策略，放低身段来亲近国内普通消费者。　　　　一瓶新世界葡萄酒的价格在100元左右，而中档的国内葡萄酒的价格普遍在70-100元左右。　　　　30元的价格差对于购买红酒的消费者来说并不具备竞争优势，而国内消费者不成熟的消费心理让其更钟情于进口葡萄酒。进口葡萄酒谋划中低端市场让原本拥有群众基础的国内葡萄酒企业未来之路更加艰辛。　　　　对此，业内人士称，国产葡萄酒应该提高产品品质，树立品牌形象，在高端市场加大投入，以此来对抗进口葡萄酒的冲击。　　　　“国内葡萄酒在内忧外患的影响下销售额大幅度下滑，据我个人分析，下滑幅度大概在50%左右。”常红娜如是说。　　　　从目前的市场状况看，国内葡萄酒已经快跌到谷底，库存压力之大令人堪忧。　　　　利润空间太透明　　　　代理商恐入市　　　　虽然国内红酒市场疲态尽显，但是为何依然有许多代理商进入进口葡萄酒的阵营呢？国内葡萄酒品牌为何如此受到代理商和经销商的嫌弃？　　　　北京商报记者以购买葡萄酒的理由联系北京某葡萄酒代理商，其电话销售人员称，现在进入葡萄酒市场的确存在风险，但是经营进口葡萄酒风险会小一些，因为进口酒的利润相对国内葡萄酒要大很多。一瓶国内葡萄酒一级代理的利润在30%左右，而进口红酒的利润远高于这个比例。比如，一瓶10欧元的进口葡萄酒，在国内现在市场的售价基本在700-800元，其利润可想而知。　　　　国内葡萄酒的成本相对透明，导致其价格也比较透明，这对于代理商来说利润就比较低。正是这个原因，很多代理商不愿意涉足国内葡萄酒行业
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基金公司盯上葡萄酒行业，看看他们研究员有哪些不同视角？
Perspectives From Fund Company Towards Wine Industry
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随着新政策的出台和新兴市场的迅猛发展，中国葡萄酒投资俨然正朝着一个巨大的投资市场发展，葡萄酒基金也在蓬勃壮大中，在基金公司的专业研究员眼里，他们又是如何看待目前的葡萄酒行业呢？
ABSTRACT：
Since the introduction of new policy and the quick development of new market, Chinese wine industry has been developed towards the direction of a big investment market, and the wine fund industry is developing fast as well. How do researchers from the fund company see the current wine industry?
本文由易方达基金食品饮料研究员萧楠口述，WBO团队整理。
　　作为一位基金公司的研究员，我们也在重点关注葡萄酒行业的价值。我们认为葡萄酒行业和其他食品饮料行业有很多类似性，葡萄酒企存在三个关键的竞争要素。
　　第一要素：上游资源是否稀缺？
图片来源：葡萄酒商业观察
对于葡萄酒产业而言，上游的葡萄园和酒庄资源非常重要，这点和奶粉业非常类似，奶粉业竞争要素里，上游资源属性最强，奶业企业竞争曾经是奶源决定胜负，但是三鹿事件后，国内的奶源（上游资源），反而部分成了负资产，进口品牌市场占有率得以大幅度上升。
　　反观中国葡萄酒行业，在进口葡萄酒尚未大规模进入中国市场以前，国内的酒庄和葡萄园资源相对稀缺，只要掌握了足够数量的这类资源，就拥有了市场的话语权，这是国产葡萄酒巨头占有绝对优势的时代。随着中国入世，以及中资企业跨国收购越来越频繁，并购国外酒庄越来越普遍，上游资源的稀缺性下降。如果中国企业能够在并购上游少支付资源溢价，则可以把省下来的资金用于国内市场的消费者教育。个人认为，一瓶葡萄酒售价中，70%是卖的上游禀赋，30%卖的是渠道和品牌。
　　第二要素：渠道是否高效？
　　主要体现在消费者的易购性方面。而电商的出现使得传统渠道的封闭性和厂家对价格的掌控被打破，现在全国除了部分不包邮区域，电商的网络覆盖率已经很广泛。此外，消费者的自带酒水的兴起，也使得原有的餐饮渠道价值大大下降。因此，谁拥有高效率的渠道力，谁将在竞争中处于优势。
　　第三要素：品牌是否坚持大单品传播思路？
　　品牌力体现在消费者认知和购买方面。我个人体验是葡萄酒如果小众推广，教育消费者观色、闻香、品酒、握杯，成本太高，导致有的消费者干脆就放弃了解葡萄酒，反而选择白酒，因为白酒饮用方式简单易学，而且饮用白酒社交成本低于葡萄酒。
　　因此，葡萄酒要进行品牌化运作最重要的就是简化信息传播成本。作为要进行品牌化运作的葡萄酒企业而言，仅仅进行精众传播是不够的，如果少了大众媒体的持续教育，品牌影响力就会衰竭。曾经一些很大的饮料企业，一旦减少在大众媒体的曝光度和投入，市场占有率就会下降。因此，葡萄酒企业如果尝到品牌教育&&正反馈&&销量提升的循环好处，就会获得鼓励，如果有成功案例，就会有更多的企业跟进。
　　对于运作品牌的葡萄酒企业而言，大单品模式是最有规模优势的。比如伊利可以签约一个&跑男&进行持续大众媒体的投放，覆盖全国大部分市场，如果是一个地方性的乳业企业，签约&跑男&则不经济，因为其市场较小，覆盖全国反而浪费了代言和广告费用。
　　此外，葡萄酒的大单品可以很好解决消费者对葡萄酒信息的不对称，让普通消费者不用成为品酒师就可以轻松选择，因此具有很大的发展空间。
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本报告出自中航证券，分析师张绍坤，发表于日
一、量增价涨，机会与威胁并存
1、 过去几年行业的收入和产能均实现了较快发展
2、 政策鼓励行业又好又快发展，但依然还需不断完善
3、 经济持续发展，国有经济是主体
4、 经济发展不平衡，社会文化逐渐融合，消费需求档次不断提高
5、 种植和酿造技术差距依然存在
二、内外相竞，行业竞争不断升级
1、 葡萄酒原料来源丰富，供应商议价能力一般
2、 市场供过于求，消费者议价能力不断上升，品牌渐成关键
3、 新建产能门槛较高，但进口酒进入容易，对市场冲击明显
4、 白酒、啤酒依然强势，葡萄酒突围并非易事
5、 国内市场竞争激烈，进口酒火上浇油
三、行业展望及企业竞争策略
1、 行业前景展望
2、 行业内不同规模企业优劣势分析
3、 面对内忧，继续维持市场扩张策略
4、 面对外患，扬长避短，和光同尘
四、行业内主要企业纵述及推荐
1、 企业所拥有的资源
2、 企业股东及管理层变更
3、 企业的历史发展与战略
4、 推荐企业-张裕A
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投资要点：
葡萄酒行业经过多年的快速发展，逐渐走出了初期的发展阶段。国内葡萄酒行业收入经历了过去 5年多的超过
25%的行业快速发展后， 2011年行业的增速跌到 20%以下，行业的发展或进入了新的阶段。
葡萄酒行业的宏观发展环境整体利好行业发展，市场空间依然较大，均价也有较大提升空间，但国内行业依然存在一些发展短板。国内经济将继续保持稳定的较快发展，国有经济为主体、居民收入提升、消费文化升级等因素将为行业的成长提供支持。但国内葡萄酒行业在政策、产品质量上依然存在较大改善空间。
葡萄酒行业内竞争越发激烈，竞品环伺，进口酒冲击加大，行业整体供大于求，品牌的作用越发重要。上游种植虽然能够提升产品竞争力，但并非关键，随着整体行业供大于求，消费者选择增加，品牌的重要性越发明显。国内新进入者寥寥但进口酒冲击加大，同时啤酒、白酒等替代品两头相竞，行业内企业竞争环境不容乐观。
企业不同的发展战略影响了过去，同样也将影响未来企业的发展。国内企业大致分为大型、中小型和酒庄型三类，不同企业的优劣势不一，找到合适的企业发展战略是关键。
行业内外都面临较大竞争压力，外来的压力更大，行业内企业应该主动加强与国外企业的合作，将熟悉市场、掌握渠道资源的优势延续下去，在进口酒市场中也分得一杯羹。国内企业间的竞争格局大体较为稳定，进口酒对现有市场的威胁更大。面对进口酒的来势汹汹，国内企业应发挥自身在产业链下游的市场优势，与其合作，这样不仅可以有效了解进口酒的发展动态，而且可以在新的进口酒市场中获益。
企业的资源禀赋、管理层以及合适的战略选择将是决定企业未来的重要筹码，推荐张裕
A。比较国内葡萄酒企业的人、财、物等资源禀赋，包括市场营销能力和品牌影响力，结合管理层的稳定性和战略发展路径选择，基于对行业未来发展的认识，我们认为张裕
A 将在此次行业变动中受益，适合作为投资者的长期持有标的。
一、量增价涨，机会与威胁并存
葡萄酒行业在国内的发展时间并不长，但经过过去几年的发展，行业规模实现了较快的发展，业内上市公司也不在少数，行业未来的发展将向何方，这是我们关注的第一个问题。我们尝试用PEST方法对行业的宏观环境进行整理，以得到一些启示。
1、 过去几年行业的收入和产能均实现了较快发展
葡萄酒在国内的发展史可以追溯很久，但葡萄酒行业真正开始进入较快发展阶段应该还算是过去的10年。国内葡萄酒产量从 2000 年的 20
万千升上升到 2011 年的超过 100 万千升，国内规模以上企业葡萄酒收入更是从不足50亿元上升到超过300
亿元，年均产量和收入的复合增长率约为20%，行业一直保持着较快的增长速度。
2、 政策鼓励行业又好又快发展，但依然还需不断完善
目前葡萄酒行业的相关政策法规较少，近期经常被提到且对行业有一定影响的主要有三，一是 2006年修订的葡萄酒国家标准，二是今年7
月份开始实施的葡萄酒行业准入条件，三是今年7 月份刚刚公布的葡萄酒“十二五”发展规划。
2006年的修订版葡萄酒国家标准中，主要提及了葡萄酒的分类方法以及检测标准，对葡萄酒按照糖分、气泡含量进行了划分，对一些特种葡萄酒也做了规定，尤其是对于年份、品种和产地酒进行了定义，要求标记为年份或产地的葡萄酒，其当年所产葡萄酒含量或当地所酿葡萄酒含量不低于体积的
80%，而品种葡萄酒则要求其标记的葡萄品种所酿的葡萄酒体积不低于
75%。另外，对于葡萄酒的品级也做了大致区分，其中对优级葡萄酒的感官描述如“具有该产品应有的色泽，自然、悦目、澄清（透明）、有光泽；具有纯正、浓郁、优雅和谐的果香（酒香），诸香协调，口感细腻、舒顺、酒体丰满、完整、回味绵长，具该产品应有的怡人的风格”。我们认为，国标中虽然对葡萄酒的分类进行了详细强制性规定，但从实际的执行效果来看依然存在较多问题，尤其是年份、产地混乱的情况还较多，而对于葡萄酒级别的划分也偏主观，难以形成有效的实际指导作用。
月份的葡萄酒行业准入条件文件中，主要针对低水平投资和盲目建设，重点在于新建项目的产能和原料要求。其中，要求新建酒庄酒产能不低于75千升/年，新建酒厂产能不低于1000
千升/年，新建外购原酒生产产品的产能不低于2000
千升/年，新建原酒生产企业产能不低于3000千升/年，鼓励企业通过兼并重组进行资源整合。另外，对新建企业的原料保障能力也做了一些要求。2011
年，国内规模以上企业数量 178 家，全年产量 115.5 万千升，平均产量约 6500
千升/年，远超过行业准入条件。而对于原料保障，除了酒庄酒，并没有要求企业不能外购原酒，只需要保障有稳定原料来源即可，在整体市场供应充足的情况下，满足此条件难度不大。因此，我们认为葡萄酒行业准入条件更多的是限制小规模作坊型企业的进入，以及淘汰一些落后产能，对现有较大型企业以及一些有实力的新进入者而言，其并没有太多实际意义。
月份推出的葡萄酒“十二五”发展规划，主要是结合当前葡萄酒行业的发展现状，对“十二五”期间行业的发展提出了一些建议和政策性指导意见。其中，规划提出到
2015 年，国内葡萄酒行业的收入和产量同比 2010
年实现翻番，鼓励中西部葡萄酒产业的发展，提高产品质量，进行产品分级管理，进行产地区域管理，加强品牌建设，形成一批有国际影响力的企业和产品，培育2家销售收入过100
亿元的大企业集团，每个主产区培育 1-2
家知名地域品牌。我们认为规划对当前行业的发展情况进行了较好的总结，对行业未来的发展方向也提出了较好的建议，其提出的经济指标是较为务实的。但是，作为一份不具有约束性的、指导性的规划文件而言，若没有后续的具体实施细则的跟进，如何加大对行业的扶持力度，如何推进产品分级管理、产区规划管理，如何提升产品质量和品牌知名度，这些都容易浮在纸面而对行业内企业的实际发展作用有限。
在较为成熟的国外葡萄酒行业中，有两个制度是广为人知的，一个是葡萄酒的原产地制度，比如法国的波尔多，一个是葡萄酒的产品分级制度，比如
AOC。而这两个制度在国内目前还是空白，其对行业的影响在后文会提及，并不利于行业的发展。这种基础制度的缺失表明国内葡萄酒行业的发展还处于较为初始的阶段，至少在质量方面是如此。而国外一些针对葡萄酒产业的农业补贴政策，在国内也较为缺少，葡萄酒行业的发展在国内依然没有得到足够的重视，尤其是原材料的种植方面，而这也给行业的发展埋下了一定的隐患。加入
WTO后，进口葡萄酒的关税政策同样对行业的发展产生了较为明显的影响，相对于一个几百亿的市场而言，国家并没有把它当作一个重点的需要保护的市场来看，而成为了贸易的牺牲品。
3、 经济持续发展，国有经济是主体
经过了多年的快速发展后，依赖人口红利和出口贸易推动经济发展的策略已经逐渐淡出，投资依然在国内经济发展中占据着非常重要的位置，虽然这种发展模式也被大家所诟病，但只要政治环境稳定，改革不断推进，国内经济保持较快的发展速度应该是较为确定的事情，虽然发展的速度会有所放缓。
经济的持续发展将带来居民收入的增长，虽然目前国内收入分配制度还存在弊端，但总体上居民受益于经济发展带来的收入提升依然占大多数，而居民收入的增长是消费的基础，其将不断推动消费市场量和质的发展，其中也包括葡萄酒市场需求。通过比较国内外人均葡萄酒消费量来说明国内葡萄酒市场依然有广阔空间的数据比比皆是，我们认为虽然不能等量齐观，但是相对于目前国内人均不到1升的消费量而言，无论是与全球平均水平亦或是周边传统东方国家消费水平比，随着收入增长和消费习惯的改变，参考“十二五”发展规划，年均15%左右的增长速度，未来市场消费量增长一倍以上较为合理。
国内经济发展目前依然是政府主导，“政府搭台，企业唱戏”较好地反映了这一情况。经济发展的大部分资源被政府所控制，何时何地搭何种戏台，这些都是政府来决定，而何种企业可以上台来唱戏，这就需要政企双方的协商和合作。在这种协商合作过程中，餐饮是其中的润滑剂，尤其是酒类消费一直受益于这种略有些畸形的消费模式。
政府主导的经济发展模式将会继续存在，也使得酒类消费将继续保持着较为强劲的需求，尤其是高档酒类的消费更是远超低端酒类。政府对高档白酒的限制令对高档白酒的市场影响有限，一方面具体的限制措施和配套政策尚未出台，难以真正对高档白酒消费造成约束，另一方面在政务消费中，买单的大多是企业，而这种限令对企业没有约束力。受政府政策影响最大的是茅台等知名品牌，这对日益崛起的葡萄酒市场反而会产生正面影响。
4、 经济发展不平衡，社会文化逐渐融合，消费需求档次不断提高
由于政策及资源禀赋的差异，国内区域间经济发展不平衡、居民收入差距较大的情况普遍存在，东部沿海地区的整体经济发展水平明显高于中西部地区，而即使在同一地区，城镇居民收入水平又明显高于农村居民收入水平。这种经济发展的不平衡是当前社会的一个重要特点，也造成了国内市场的层级和多样性。
目前国内葡萄酒消费市场主要集中于经济较为发达的东部沿海省市，而随着中西部经济的发展和居民收入的增长，这种消费趋势可能会向中西部省市蔓延。另外，目前葡萄酒的消费在城镇居民中消费的比例较大，随着农村居民收入的增长，这种消费同样会向农村市场发展。国内较多的经济发展和收入结构层级使得国内葡萄酒消费市场具有较为丰富的梯次和纵深市场。
白酒是国内酒类消费的主流，尤其是在传统社交餐饮场合更是有着无可争议的地位，但是随着国内经济的对外开放以及与国际社会交流的增多，啤酒、葡萄酒、洋酒等产品也开始在国内酒类消费市场中占据着越来越多的市场，葡萄酒也收益良多。其间变化主要源于几点：
一是酒类消费从社交场合逐渐向休闲场合转变，白酒的高酒精度数并不适合频繁、大量饮用，反而是啤酒凭借较低的酒精度数、平民化的价格和良好的口感赢得了低端酒类消费的大量市场，其销量已经遥遥领先于其他酒类。
二是酒类消费的健康化趋势日益明显，白酒由于酒精度数过高长期过量饮用对身体健康损伤较大，而葡萄酒酒精含量低且广泛宣传其健康作用，在餐桌上对传统白酒市场的侵蚀也日渐增加。
三是全球文化的融合，尤其是海外归来人群以及外国商旅人士的增加，加速了国内外酒类文化的融合，足球文化、酒吧文化等加速了啤酒、葡萄酒以及洋酒等对国内传统白酒市场的替代。
四是近年白酒价格的突飞猛涨也让葡萄酒、洋酒价格不在遥不可及，甚至相对于白酒而言价格更为平民化，国人面子消费与实用主义原则并重，因此白酒价格的上涨也让一部分市场拱手于人。
另外，社会文化的发展也与经济的发展程度密切相关，这一点可以引用马斯洛的需求模型来解释。随着近三十年的发展，大部分居民收入均实现了大幅增长，在解决了温饱问题后，生理和安全方面的需求基本满足，消费者的消费开始逐渐转向社会需求和尊重需求转变，而这种需求的消费特点是倾向于消费品所代表的形象符号而非物理特性，品牌、形象消费是最为典型的特征。正是由于这种原因，白酒的消费才会在近年一飞冲天，而葡萄酒兼具白酒以及舶来品的特征，在满足消费者品牌形象消费方面具有天然的优势，其将会较大受益于社会消费文化的这种转变。
5、 种植和酿造技术差距依然存在
在葡萄酒行业中均认可葡萄酒的质量“七分原料、三分酿造”，由此可见葡萄酒的技术关键也在于原料葡萄的种植技术以及后期的葡萄酿造技术。前者属于农业种植范畴，后者属于工业工艺范畴，因此两者的技术特性也有着较大差异。
从葡萄的原料种植角度而言，质量好坏主要受到几个方面的影响，分别是地域环境、葡萄品种以及种植技术。
葡萄种植地域环境的几个要素是光照、温度、雨水和土壤。葡萄喜光，但光照过长容易导致疾病；葡萄成熟需要一定的积温，若温度过低容易冻伤和发育不良；葡萄不喜水，过多的雨水容易导致质量下降和疾病的发生；葡萄喜欢砂石土壤而不是粘土，主要是与其根系的发育有关，根系越发达则果实的质量越好。
结合以上种植地域环境要素，纬度的高低是其中一个重要因素，大致可以决定光照和温度，土壤的条件是另外一个重要因素，并非同纬度的地方均适合葡萄的种植，而雨水则又与局部的小气候有关。因此，全球好的葡萄酒产区纬度基本类似，但分布较为分散，多以河谷、坡地为主，同时要综合土壤条件。中国地域广阔，因此适合种植葡萄的地区也相对较多，目前已经有所谓十大优良产区之称。虽然这些产区的气候不一且名气尚小，但仅仅从环境而言并不会逊色于传统知名地区。
葡萄品种多样，但适合酿造优质葡萄酒的品种并不多，且不同地区根据气候环境不同，大多有较为代表性的酿酒葡萄品种，比如波尔多的赤霞珠、梅鹿辄，勃艮第的黑皮诺，澳大利亚的西拉子，德国的雷司令等等。目前国内种植面积最多的是赤霞珠和霞多丽，其中红色品种中超过
60%是赤霞珠，梅鹿辄也是广泛种植的品种，而白色品种中超过70%是霞多丽，种植葡萄品种过于单一是目前国内葡萄种植的问题之一。
葡萄种植品种的单一与国内种植区域的多元化是不相符的，这也是造成国内种植葡萄质量低、产区风格不明显、产品雷同的原因之一。若想国内葡萄酒市场有更好地发展，引进更多的葡萄种植品种并找到符合各个产区气候特点的品种是重要的基础工作之一。
酿酒葡萄的种植技术与鲜食葡萄的种植技术有较大区别，从结果来看，酿酒葡萄更注重单个葡萄的质量而非整体的产量，葡萄的大小并不是最关键的因素，但鲜食葡萄则注重亩产量的高企及单个葡萄的卖相良好。目前，国内酿酒葡萄的种植技术依然存在较大问题，尤其是用鲜食葡萄的种植方法来种植酿酒葡萄。
按照 2010 年数据，国内酿酒葡萄种植面积约 100 万亩，葡萄酒产量 108.9 万千升，平均亩产葡萄酒 1.08千升，按照通常
7 成的出汁率来计算，则亩产葡萄在 1.5 吨。相比而言，2010 年法国酿酒葡萄种植面积1237万亩，葡萄酒产量449.6
万千升，平均亩产葡萄酒0.36 千升，亩产葡萄约为0.51 吨，约为国内亩产量的
1/3，尚不考虑两国之间的葡萄树龄差异。好的葡萄是种出来的，目前在种植技术方面国内尚有许多需要改进的地方。
而在葡萄酒酿造工艺方面，国内一些企业通过借鉴学习国外先进经验以及引进国外优秀酿酒人才，一些大的酿酒企业工艺与国外水平比没有明显差距，即使有些设备以及创新方面的差距，通过学习、交流和研究也能有效缩小差距。因此，从酿造工艺方面而言，国内外企业的差距并不明显。
通过以上分析，我们主要是想分辨出国内葡萄酒行业的机会在哪儿，对于国内葡萄酒企业而言行业发展的威胁又在何处。
机会。葡萄酒市场的空间依然很大，尤其是中高端葡萄酒，也即是行业的量和价都存在很大的上升空间。我们认为葡萄酒行业的空间很大，主要是基于以上分析的几点，一是国内经济的增长将持续，这是消费行业成长的基础；二是文化的融合使得葡萄酒逐渐被越来越多的消费者所接受，尤其是西方舶来文化在国内向来有着较好的市场；三是居民收入的增长将提升消费者的需求层次，精神消费比例加大，品牌消费增加；四是政府主导的经济发展将继续刺激政商酒类消费，而白酒价格的高涨以及限制高档白酒消费的政令也让葡萄酒在中高端酒类市场中占据越发有利的地位。通过对比国内外葡萄酒人均消费量虽然有一定借鉴意义，但如同比较东西方人均茶叶和咖啡的消费量一样，其实有失偏颇。因此，葡萄酒行业未来几年的
发展速度虽然不一定会比及过去几年，但量的增长依然是较为确定的，按照十二五规划每年
15%的增速难度应该不大；价格的提升也有着较大的空间，虽然目前高端葡萄酒的价格已经与国际接轨，但整体平均价格而言，依然是低端为多。
威胁。市场虽好，但也要有把握住机会的能力。我们一直认为好的产品品质是企业一切的基础。从环境、工艺等角度来看，国内葡萄酒企业完全具备生产优质葡萄酒的能力，但从种植技术角度来看，无论是亩产还是葡萄树的树龄，国内葡萄酒企业生产出来的整体葡萄酒质量水平若想与国外同行不相上下，恐怕还需一些时日。而从品牌的角度来看，国内葡萄酒企业也与国外企业相差甚远，尤其是在有着西方文化背书的背景下，国外葡萄酒品牌有着天然的优势。国内葡萄酒等级制度的缺失也是一个重要因素。当然，国外葡萄酒品牌众多而被国内消费者知之甚少，这也是他们的弱势，其中关键在于如何扬长避短。因此，行业发展的最大威胁是进口葡萄酒对新增以及原有市场的侵蚀，这种威胁主要是对于国内企业而言，对于行
业内消费者而言，利大于弊，也因此国内企业在与国外企业的竞争中也越发困难。
二、内外相竞，行业竞争不断升级
在行业未来发展前景向好，但依然面临着自身质量不足、进口葡萄酒威胁不断的情况下，行业内当前的竞争状况如何是我们需要了解的第二个问题。我们以葡萄酒生产企业为主体，借用五力模型思路进行简要分析。
1、 葡萄酒原料来源丰富，供应商议价能力一般
葡萄酒的原料主要是酿酒葡萄，国内一些企业也部分使用外购葡萄原汁的形式来弥补葡萄原料不足的情况。酿酒葡萄和鲜食葡萄不能混为一谈。
国内酿酒葡萄种植面积约在100万亩左右，虽然近年也多有新建葡萄种植基地，但由于从葡萄种植到结出能够酿酒的葡萄至少要3
年左右时间，因此这些基地并不能迅速提高酿酒葡萄供应量。而酿造优质葡萄酒所采用的葡萄通常产自树龄在 10
年以上的葡萄树，由于国内过往对葡萄原料的种植重视程度不足，优质的酿酒葡萄供应量更为短缺。
如果仅仅从酿酒葡萄的供应量方面来看，葡萄酒酿酒企业的供应商的议价能力应该很强，尤其是优质酿酒葡萄，但实际情况不尽然，其原因有三：
葡萄酒生产企业通过自营以及“公司+农户”方式积极介入葡萄种植环节并在其中发挥主导作用。目前国内约有100万亩酿酒葡萄种植面积，但大部分均集中于上文所述的优质产区。在这些产区中，酿酒企业是主导，他们不仅是最终的葡萄收购方，同时在种植过程中也全程参与了品种的选择、种植技术的指导以及收购标准的制定。他们拥有部分种植基地的产权，其他的种植基地则是通过“公司+农户”的方式进行管理。各个地区的强势葡萄酒生产企业通过这种合作方式可以有效地对原料进行控制，有效降低原料短缺和波动风险。目前，国内主要的葡萄酒生产企业控制了国内近80%种植基地。
酿酒葡萄只能被用来酿造葡萄酒，鲜食口感差。酿酒葡萄通较为关注内在品质，一般对色度、糖度、算度、单宁含量以及一些微量矿物质有较高要求，其颗粒较小，而鲜食葡萄则偏重于外观及口感，一般要求个大体圆、色泽鲜亮、甘甜多汁。由于这种不同的品质差异，在种植方面两者也有较大差异，前者一般不用经常浇灌以使根部深入地表吸取养分，后者则需经常浇灌以使果实充分吸收水分。虽然也有部分企业采用鲜食葡萄酿造普通餐酒，但极少有用酿酒葡萄来做鲜食的。
葡萄原汁可以作为葡萄原料的替代品。参照行业相关标准，除了酒庄酒之外，其他葡萄酒可以通过购买葡萄原汁的形式进行生产而不要求原料必须是新鲜葡萄。国内众多葡萄酒生产企业过往并不重视葡萄的种植但产能一直保持上升势头即主要通过此种模式来满足原料供应。全球葡萄酒供大于求，葡萄原汁可以通过进口解决，虽然需要交纳30%的关税，但由于国外低档葡萄原汁价格低廉，相对于种植葡萄每亩上万元的投入以及额外的时间、管理成本，在国内原料紧缺的情况下，进口葡萄原汁依然是有效的替代手段。
因此，相对葡萄酒生产企业而言，由于企业较为强势、酿酒葡萄用途唯一以及葡萄原汁的替代性，葡萄种植企业或农户的议价能力一般。当然，能够酿造高品质葡萄酒的树龄较长的葡萄供应商议价能力较强，但一方面这种资源大多被葡萄酒生产企业控制，另一方面这种资源量较小，其产品占企业的比例也较小，因此对企业的经营影响较小。
2、 市场供过于求，消费者议价能力不断上升，品牌渐成关键
葡萄酒的销售主要通过经销商和专卖店的形式，但最终的客户是消费者，消费者的议价能力影响葡萄酒最终的出厂价格。消费者的议价能力与其对葡萄酒的消费弹性、预期价格以及供需关系有关。
消费者对葡萄酒的消费弹性较大。葡萄酒的消费主要源于社交需要和个人需要，前者对葡萄酒所传递的社交信息更重视，更注重葡萄酒的品牌、价位、包装、口味，后者则更注重葡萄酒的口味和性价比。社交场合的酒类消费虽然弹性较小，但由于有白酒这一强有力的竞争对手，消费者选择葡萄酒的弹性较大。对于个人消费而言，除少数极其喜好葡萄酒的人士外，普通消费者对葡萄酒的消费弹性也较大，葡萄酒尚未走入平常百姓的日常餐桌。
消费者对葡萄酒的价格预期是随着其产品品牌而浮动的。在社交场合，消费者对葡萄酒的价格敏感度较低，而在个人消费场合，消费者对葡萄酒的价格敏感度较高。另外，对于知名品牌的葡萄酒，消费者的价格敏感度低，反之，对于普通品牌的葡萄酒，尤其是在消费者缺乏足够的鉴别能力时，消费者对价格的敏感度较高。
葡萄酒的供需关系是影响消费者议价能力最重要的因素之一。随着国内葡萄酒市场供应量的不断增长，不同国家、不同口味、不同品牌、不同价位的葡萄酒产品琳琅满目，选择的多样化提升了消费者的议价能力。
全球葡萄酒市场产能供过于求，传统市场种植面积和产量持续下降。根据 OIV（国际葡萄和葡萄酒组织）预测，2011 年全球葡萄种植面积为
758.5 万公顷，同比减少 4.3 万公顷，全球葡萄酒产量 2650 万千升，几乎与上年持平，而全球葡萄酒消费量约为 2440
万千升，低于产量 210 万千升。2011 年，根据 OIV预测，中国国内的葡萄酒产量约为 130 万千升，消费量约为 170
万千升，尚不及全球供需的差额。由此可见，全球葡萄酒供大于求的量是较大的，而葡萄种植面积的持续下降以及产量的不断下滑，也从侧面印证了这种供求关系的严峻。
中国等新世界国家葡萄种植和葡萄酒产量持续增长。不同于旧世界葡萄酒国家的产能过剩，新世界国家的葡萄酒种植和产量依然呈现不断上升势头，尤其是新西兰、智利、澳大利亚、中国等市场，在种植面积和产量上均有了较快发展。虽然相比而言，旧世界国家的葡萄酒产量依然占据了全球产量的大半壁江山，但新世界的发展相对而言更为迅猛，未来全球的葡萄酒供应格局或将发生变化。
中国国内的葡萄种植面积和葡萄酒产量也持续增长。根据 OIV 预测，2011 年国内葡萄酒种植面积为840 万亩，同比增加31
万亩，虽然新增面积并非全为酿酒葡萄，但整体增长的趋势依然较为明显。而国内葡萄酒产量近年来也是增长迅速，2011 年全年葡萄酒产量
115万千升（OIV 预测为130万千升），同比增长6%。目前，国内葡萄种植面积全球排名第 5，葡萄酒产量全球排名第
6，在全球葡萄酒市场中已经占有一席之地。根据目前行业内企业的发展规划，未来几年国内的葡萄种植面积将继续保持较快增长，而带来的产量增长也将随之而来，市场的供给会进一步增加。
国外市场的供过于求，新世界国家的异军突起，国内葡萄酒市场的蓬勃发展，国内外市场的逐渐融合，多种因素促使国内葡萄酒供应量大幅增长，虽然消费者需求同样增长迅速，但供应的快速增长更多的还是提高了消费者的议价能力。
因此，随着国内外葡萄酒市场的融合，全球供过于求的局面将会逐渐影响国内市场，消费者在有多种选择的背景下，即使消费人群非常分散，其依然有着不错的议价能力。
3、 新建产能门槛较高，但进口酒进入容易，对市场冲击明显
新建葡萄酒产能面临较多困难。葡萄酒市场已经逐渐走出了最初的发展期，通过简单灌装、胡乱贴牌、虚假标价等方式来分得一杯羹的企业将被逐渐淘汰，行业推出的新准入准则也阻止了大量作坊式企业的进入。而若想投建较大产能，则面临着资金、土地、原料、人员、品牌、市场等问题。首先，需要在知名的葡萄种植区获得优质种植基地，而大多数好的地域已经被现有企业所划分，新的企业想进入颇为不易；其次，按照张裕披露的建设成本，平均每亩种植基地需投入资金约在1.5万元，即使以酒庄酒75千升/年的较低要求为例，企业至少需要约
100 亩的土地，土地资金投入在 150
万元，且前几年为纯投入期；第三，需要建设相应的生产设施、储存设备、房屋建筑；第四，需要招聘合适的人员，包括合适的种植技术人员和酿造技术人员；第五，葡萄酒的品牌和市场运营，这对于新的进入企业而言难度较大，国内一些大型葡萄酒企业也折戟于此，一个新建的企业若想扬名立万，其要付出的艰辛可想而知。因此，新建葡萄酒产能的门槛较高，新进入者面临的困难较大，尤其是市场竞争日益激烈，其对新进入者的吸引力也有所下降。
与之相反，国内外市场的开放、进口关税的下降、国内葡萄酒市场需求的快速增长以及国内葡萄酒整体毛利率的偏高均对国外葡萄酒进入国内市场形成了较大的吸引力，进口酒进入国内市场相对容易。
葡萄酒市场的开放是行业发展的必然。首先，葡萄酒不像白酒，其不仅不是中国特有的产品，而且还是一个比较典型的发展、文化在国外的产品，即使在国内消费市场，提起葡萄酒依然会觉得是一个舶来品；其次，葡萄酒最大的市场不在中国，最大的生产地也不在中国，最知名的品牌同样不在中国，中国市场只是其全球市场的一部分；再次，进入WTO
之后，国内进口葡萄酒的关税一直在下调，小包装葡萄酒进口税率由65%下降至当前的优惠税率14%（大部分进口葡萄酒均可享受该税率），甚至部分国家优惠税率下降到0（比如新西兰），这也降低了国内外葡萄酒市场的流动门槛；最后，国外葡萄酒产量近年持续增加但消费增速明显放缓，因此造成供过于求，国内市场快速的成长速度也为国际葡萄酒找到了一个新的市场，促进了国内外市场的进入一步开放。
对于国内市场而言，进口葡萄酒近年来势汹汹，日渐成为国内葡萄酒市场供应的重要力量。2011
年，全国进口葡萄酒39万千升，同比增长30%，约占全年市场供给的25%；进口金额21.78亿美元，同比增长63%；进口葡萄酒单位价格5.57美元/升，同比增长27%。进口葡萄酒进口量、进口单价、进口金额同比均出现较大幅度增长，占国内葡萄酒市场的份额也逐渐加大，成为市场供应的一支重要力量，且有望继续保持较快增长。
对于行业内现有生产企业而言，新进入者的威胁并非来自于国内，更多来自于国外的进口葡萄酒，而这种“新”也并非一夜春风，只是市场发展所必须要面对的问题。其来势汹汹，直如洪水猛兽。
4、 白酒、啤酒依然强势，葡萄酒突围并非易事
葡萄酒正逐渐被市场所认可，虽市场定位与白酒、啤酒有所差异，但互为替代依然较强。相比白酒，葡萄酒和啤酒都是后起之秀，其市场的发展就是不断侵蚀白酒市场的结果。从这个角度而言，啤酒、葡萄酒和白酒之间本身就互为替代。
白酒近五年可谓是行业的黄金发展期，虽然近期发展势头有所放缓，但其强势的市场地位依然较为稳固。2006年白酒行业收入971亿元，到2011年已经增长到3746
亿元，利润总额也从100亿增长到571亿元。白酒行业通过改变发展思路，从量的增长到价的提升，行业的毛利率大幅提升，由此带来利润的大幅增长，从而为企的进一步快速发展提供了有力的保障。虽然今年高端白酒市场受到价格增长过快、政策调整的影响，但鉴于国内以政府为主导的经济发展特征以及传统的白酒文化积淀，白酒的市场地位依然牢固。
啤酒所替换掉的市场主要是低端大众市场，其较低的单位售价、较低的酒精度、较好的口感以及适合聚饮的特点使得啤酒在国内的市场发展一直较好。2011
年国内啤酒全年的产量接近 4900
万千升，已经是全球产能第一，目前每年还保持7%左右的增长。我们认为啤酒量的增长可能不会很快，但其占据低端大众酒类消费的主流应该不会改变，而且其价格依然存在较大上涨空间，在
2-20 元左右的价格区间，啤酒依然非常强势。
葡萄酒所替换掉的市场则较难定位，关键在于其目标消费者定位一直没有明确。在白酒价格较为低廉的时期，葡萄酒所采取的竞争策略也是低价竞争，主要以商超渠道为主，而随着白酒价格的不断上涨，葡萄酒所采取的竞争策略也开始由低价向品牌转移，市场定位于中高档酒类消费市场，商超和专卖店渠道相结合。葡萄酒的市场定位与整体的消费环境和行业的发展阶段有关，从其目前的市场定位来看，其替代的主要是白酒的中高端市场。
因此，从替代品角度而言，葡萄酒面临传统白酒和低价格的啤酒竞争，在部分市场还有黄酒、洋酒、饮料等竞品。葡萄酒想突出重围，还需要在市场定位以及自身优势上进行深入挖掘。
5、 国内市场竞争激烈，进口酒火上浇油
国内葡萄酒行业虽然增长较快，但参与者众多，市场集中度较低，而近年来进口葡萄酒纷纷涌入市场，进一步分化了市场，使得市场竞争越发激烈，市场竞争秩序较为混乱。
葡萄酒行业增速较快，但无法有效缓解行业竞争激烈程度。葡萄酒行业的增长虽然受 08
年金融危机的影响短暂停滞，但整体而言每年的营业收入依然保持了约
20%左右的增长，算是细分行业中增速较快的行业。收入规模的较快增长缓解了部分行业竞争压力，但是我们也注意到利润总额的增长率在 08
年之后开始逐渐低于收入增长率，表明行业的盈利能力同比出现了下滑，最合理的解释即是行业竞争的压力较大。
而在葡萄酒产量方面，经过 07
年的超常规发展后，近年来的增长速度开始变得平缓，行业内的企业纷纷开始扩建葡萄种植基地，新的竞争依然在继续。
国内葡萄酒行业的集中度依然较低，小的行业参与者较多，进口酒进一步分化了市场，市场秩序较为混乱。2011 年国内葡萄酒行业收入
384.6 亿元，其中最大的张裕营业收入 59.9 亿元，约占 15.6%，前三大企业占的市场份额约为
26.3%，而随后的其他企业规模更小，表明行业内竞争者众多，市场非常分散。
另外，2011
年国内进口葡萄酒137.3亿元，约占整个市场份额的25%，而这些进口葡萄酒大多是通过国内众多的进口经销商代理销售，粗略估计较为专业的葡萄酒进口经销商数量3863家，同比增长73%。这些经销商虽然只是代理，但其所代表的也是国外的一家家葡萄酒企业和品牌，不同国家、品牌、档次的进口葡萄酒进一步分化了国内的市场。若算上进口葡萄酒，国内前三名的市场份额约在
19.4%，不具有明显的市场优势。
通过五力模型对行业竞争环境的分析，我们认为：行业的上游种植业很重要，自有的种植基地能够有效保证原料来源和质量，能够有效提升品质和品牌，但是，它远没有重要到能够决定企业存亡的地步，上游的竞争更多的是品质和品牌竞争的延伸，供应商的议价能力较弱；对于消费者而言，随着葡萄酒产品的多样化和价格的丰富，其拥有更多的选择权，因此其议价能力不断增强，但是对于一些知名品牌而言，由于消费场合的限制以及产品的稀有性，相应地消费者的议价能力就弱，量的增长以及品牌是影响议价力的主要因素；进口葡萄酒是国内葡萄酒市场主要的新进入者因素，国内一些新建的葡萄酒生产企业对行业的影响较小，其进入壁垒也较高，不足为虑，对于行业内企业而言进口葡萄酒的影响不可忽视；白酒和啤酒依然是葡萄酒的强有力竞争者，其将长期伴随着葡萄酒市场的发展，相互间的市场重叠不可避免，行业内企业竞争的关键在于良好的定位；综合而言，葡萄酒市场集中度较低、参与者众、竞争非常激烈，而进口酒的加入使得市场竞争越发激烈，若没有特别的资源和战略，葡萄酒行业并不是一个非常有吸引力的行业。
三、行业展望及企业竞争策略
1、 行业前景展望
从行业的外部环境来看，行业目前的机会在于成长的空间还有足够大，在价、量方面均有较好的成长性，在硬件方面行业的基础已经较为牢固，威胁在于软件方面与国外同行相比还有较大差距，比如原产地划分、产品等级制度、产业政策补贴、葡萄种植理念、优秀从业人才等。
参照葡萄酒行业“十二五”发展规划，我们认为葡萄酒行业未来外部的宏观环境变化有两个方面：一是行业的机会依然存在，量的增长虽然也很重要，但相对而言企业在价格提升方面获益将会更大，而这将依赖于产品的品质和品牌；二是行业的一些短板随着行业的成长将会逐渐被弥补，相应的产品等级制度、品牌建设与保护等将会得到行业的重视，自建葡萄种植基地将会得到推广，从而行业内产品的品质和品牌都会得到提升。
因此，我们展望行业未来的发展，品质的提升和品牌的建设将是行业内企业发展的主要目标，但是这种整体水平的提升并不能减弱行业内的竞争，而只是提高了与进口葡萄酒竞争的筹码。进口葡萄酒进入国内市场，其在量上具有较大优势，而其产地品牌背书优势同样强大，其对国内市场的冲击将是持续的。
从行业内部的竞争环境来看：随着葡萄酒生产企业纷纷扩产葡萄种植基地，原料保障能力将进一步加强，上游对行业的影响力将继续弱化，但其作为品质和品牌竞争的重要一环，其对行业竞争层级的提升还是大有帮助；进口葡萄酒的不断进入使得消费者的选择增加，按照当前国产酒、进口酒的增长速度，即使未来进口酒占国内市场的份额超过
50%都不是不可能的事情，因此消费者的议价能力将进一步增强，但在国内面子消费文化下，品牌产品将依然有着强大的议价能力；进口酒的威胁、白酒以及啤酒对葡萄酒市场的竞争将继续维持，这种趋势很难发生大的变化；其结果是葡萄酒市场的竞争将依然激烈，短期内集中度提高的可能性不大，而市场的成熟也还需要时间，参与其中的竞争者需要选择好合适的竞争策略。
2、 行业内不同规模企业优劣势分析
我们把目前国内葡萄酒企业分为三类，一类是如同张裕一样的大规模葡萄酒生产企业，一类是规模较小的不知名的小型葡萄酒生产企业，还有一类是规模较小的独立酒庄企业。我们通过分析这三类企业目前的优劣势，从而来试着找出一条合适的竞争策略。
国内葡萄酒行业集中度非常分散，像张裕这种大型企业较少，有极强的竞争能力。它们是我们关注的重点，不只是因为它们规模较大，更重要的是我们认为它们将是国内葡萄酒行业的未来。参照消费品行业的一些特点，通常一个国家的传统产品其分散度较高，比如法国的葡萄酒、德国的啤酒、中国的白酒，而非传统产品的行业集中度较高，尤其是对于一些市场规模较大的如中国、美国等国家而言。中国葡萄酒行业未来的发展走美国式的道路概率更大，以几家大型企业为主，其他特色的酒庄酒为辅。大规模企业的优势是有着良好的发展基础和较好的经营成果，从品牌、产品、市场、人才、资本到管理，而它们的劣势则是将自身暴露在复杂的竞争环境中，相对于国外竞争者而言在品牌、品质等方面还有较大差距，另外作为行业领头羊，还背负着较多的行业发展义务，比如要宣传葡萄酒文化、要建立行业标准、要从竞品中分夺市场、要探索行业发展规律。它们常常是进口酒的冲击目标，由于其市场较大，受到进口酒的冲击影响也最大。
国内中小型葡萄酒企业数量众多，竞争实力不强。它们中大部分并没有自己的原料种植基地，而是通过外购葡萄原汁的方式进行灌装生产。以烟台葡萄酒企业为例，2011年烟台共有153家企业获得葡萄酒生产许可证，但生产原酒的只有
62 家，占 40%，其他
60%的企业属于灌装企业，主要是进口原汁后勾兑销售。这些企业在原料、技术、管理、品牌方面均与大型企业存在一定差距，其产品以低档葡萄酒为主，部分企业甚至以此充好，混乱了葡萄酒市场。这些企业的优势在于低成本，在市场供给日益增加、消费者对品质品牌要求更多的情况下，这些企业的前途将非常黯淡。
国内酒庄酒还处于粗放发展中，小部分企业有竞争实力。国内部分酒庄是大型葡萄酒企业高端酒的生产基地，也是重要的葡萄酒文化宣传基地，另外一些则是一些小型企业单独投资建设。国内酒庄通常定位较为高端，拥有能够控制的葡萄种植基地，大多采取会员制形式进行营销，同时向旅游业发展。酒庄酒通常规模较小，为了控制质量其产量也较低，但目前行业缺乏统一标准，因此质量方面也不尽如人意。行业协会虽然推出了酒庄酒联盟计划，对投资、原料、产量、质量等均提出了要求，但目前加入联盟的才8
家酒庄，国内酒庄的发展状况可窥一斑。酒庄酒的优势在于质量以及小范围内的口碑品牌，其对资本的要求也较高，但其弱点也较为明显，如产能小、市场狭窄、抵御风险能力弱等。
对于行业内企业而言，基于行业的环境分析，结合自身的优劣势，选择一条合适的路是国内葡萄酒企业所需要考虑的问题。
3、 面对内忧，继续维持市场扩张策略
企业不同的发展策略决定了不同的经营成果。在过去几年中，业内领先的张裕实现了快速成长，但其他企业则略为逊色，甚至有的大型企业业绩几乎停滞不前甚至亏损。我们认为这与企业对行业发展的判断以及所选择的发展策略有关。
过去多年，国内葡萄酒行业的发展尚处于初期，消费者对葡萄酒的认识和了解较少，如何鉴别葡萄酒的品质对于大多数消费者而言是较为困难的，因此拥有大面积的种植基地不是关键，有足够的产能才是关键；而市场供给方面，进口酒尚未大面积进入，如何让消费者消费葡萄酒同时选择自己的产品是关键，因此培养品牌、做好渠道成为市场竞争的最好策略；至于新进入者和替代品，市场发展初期两者给予的压力较小。
大型企业采取的策略是抢市场，中小型企业和酒庄企业则是通过低成本和集中化策略填补大型企业未触及的市场。在这个过程中，大型企业冲锋陷阵，通过扩充产量、宣传文化、建设渠道、打造品牌等方式，不断扩大自身的市场份额，其最大受益于国内葡萄酒市场的增长。中小型企业和酒庄企业也通过占据细分市场享受行业成长带来的收益。成功的企业大多采取了合适的战略。面对国内行业内企业的竞争，不同类型的企业应该继续坚持各自的战略选择。
4、 面对外患，扬长避短，和光同尘
进口葡萄酒对国内葡萄酒市场影响日益加剧。在进入 2012
年后，进口葡萄酒对国内葡萄酒市场的冲击影响越发明显，作为业内龙头的张裕业绩也出现了多年来的首次下滑。冰冻三次非一日之寒。相比国内葡萄酒，国外葡萄酒在多个方面有较为明显的优势：葡萄酒文化来源于国外，其占有先天的文化优势；国外葡萄酒发展历史悠久而成熟，不同地区均有优质的葡萄酒出品，其有良好的产地背书优势和品牌知名度；其质量普遍较高；其供应量充足，远超国内市场；其产品层级丰富，价位选择多；其价格相对国内产品也有一定优势。在中国大幅降低葡萄酒进口关税以及国内葡萄酒价格不断上升的情况下，大部分进口葡萄酒相对于国内葡萄酒性价比更高，这是进口葡萄酒不断冲击国内葡萄酒市场的关键。
国内葡萄酒更了解国内市场，在渠道方面依然有优势。虽然进口葡萄酒表现抢眼，但国内葡萄酒相比进口葡萄酒也有优势，主要体现在渠方面。葡萄酒若只是销售高档产品，其对渠道的依赖就较弱，如同茅台一样，但葡萄酒若以中低档产品为主，渠道的作用就不容小视。进口葡萄酒大量进入国内市场，其对高档葡萄酒市场的冲击应是最为明显的，但其主体依然是中低档葡萄酒，尤其是随着进口量的加大，其必然以大众市场为主，而这也是国外葡萄酒在其本土市场的主要目标客户。如此，渠道对于进口酒而言就显得非常重要。目前，进口酒主要是通过进口代理商的方式进入市场，我们不能排除未来他们会选择自建渠道的方式，事实上大多数国外企业都是这样做的。但是短期内，我们认为通过代理商的方式进入中国应该是他们最好的选择。首先，进口酒需要有个熟悉国内市场的过程，以调整自己的产品战略；其次，进口酒在建立渠道前需要有一定的客户资源；第三，大部分进口酒需要不断加强自己的品牌；第四，大部分进口酒企业并没有足够的资金实力来做前期的市场培育。与之相反，国内葡萄酒企业发展到今天，大多数不是凭借突出的品质和品牌，而是依靠渠道，用卖快消品的方式来销售产品，从而实现了收入的不断增长。
国内葡萄酒企业可以发挥渠道优势，扬长避短，和光同尘。面对进口葡萄酒的威胁，国内葡萄酒企业应该分析自身的优劣，结合进口葡萄酒的长短，扬长避短。进口葡萄酒从产业链的角度，其弱势在于市场，而国产葡萄酒的弱势在于产品，两者都是可以转变的，需要的是时间。在这个过程中，国产葡萄酒可以与进口葡萄酒企业合作，凭借其强大的市场渠道资源，争取代理进口酒在国内市场的产品，由此将进口酒的市场发展置于自己的眼皮底下，而不至于自树强敌。这样虽然是说帮助了进口葡萄酒的市场扩展，但进口酒的发展是挡不住的，如此不若放开胸怀来欢迎这种变化，同时放弃紧紧抓住自身产品的视角，积极发掘其中的机会，与进口酒一起分享行业的成长机遇。另外，国产葡萄酒同样可以走出国门，通过收购国外葡萄酒企业，解决自身的上游问题，然后结合现有的市场优势，在不断发展的市场中分一杯羹。
四、行业内主要企业综述及推荐
正如上文所分析的，我们认为国内的葡萄酒行业有着良好的发展前景，但国内竞争激烈，同时受到进口酒冲击影响越发明显。行业的发展，机会与威胁并存，相对于企业而言，优势与劣势各异。通过分析企业所拥有的资源、管理层以及战略脉络，我们或可以对企业的未来发展有所了解和判断。这里的企业主要包括张裕、中葡、莫高、长城、王朝和通天六家上市企业。
1、 企业所拥有的资源
企业所拥有的资源禀赋是其战略选择和经营发展的基础，我们仅从人、财、物三个方面选择企业的人员结构、收入和利润水平以及葡萄酒种植基地面积和葡萄酒产能做简要的对比和分析。
国内企业人员数量和人员构成方面有较大差距。从企业人员数量而言，长城和张裕明显超出其他业内企业，而在人员构成方面，张裕的销售人员占比明显高于其他企业，而通天的生产、技术人员占比最高，王朝的行政财务人员占比最高。虽然不能说明很多问题，但人员的结构反映着企业过往的业务重心以及未来一段时间的发展方向。
国内企业产能间的差异远比利润间的差异小。从可控的葡萄种植面积来看，张裕、长城和中葡均有较好的原料保障，而产能方面也领先于其他企业，但从一些企业的产能远超其可控原料面积也可以看出葡萄原料是可以通过其他途径获得的。但是，企业间的收入和利润水平则相距非常大，张裕的盈利能力最强，超过其他企业之和，而一半左右的企业尚在盈利边缘挣扎。若企业的经营长期不能盈利形成良性的循环，则企业长远的发展必然也会受到较大影响。
从资源禀赋的角度来看，行业内企业间的差距较大，领先企业所拥有的资源较为全面且远胜于行业内其他企业，这对于面临变革中的行业内企业而言，其将必然影响不同企业调整战略以及面对挑战的能力。
2、 企业股东及管理层变更
国内主要葡萄酒企业股东大多数为国有企业，少数为民营企业，且股东整体较为稳定。从公司股东角度来看，除了张裕和通天酒业，其他四家国内葡萄酒企业股东均为国有企业。张裕在
2005 年控股股东发生变更，由烟台国资委变更为管理层控股的裕华公司，而中葡在 2008
年股东由新疆建设兵团国资委变更为中信集团。除此之外，其余四家企业股东均没有发生变更，保持了较好的稳定性。
公司管理层变更整体较为频繁，尤其是国有控股企业，相对民营企业管理层非常稳定。从 2000
年以来，通天酒业创始人一直兼任公司董事长及总经理，十几年如一日；张裕公司董事长一直未变，仅在2001年更换总经理为现任周洪江先生；长城、王朝、莫高的董事长大约以5
年为一更换周期，总经理为3年一更换周期，12 年中先后任职总经理的人数均为 5
人，变动较为频繁；中葡董事长和总经理变动最为频繁，12年中先后更换了5 任董事长和7任总经理。
管理层的稳定性对于公司的发展而言是一把双刃剑，尤其是在国内企业治理制度普遍不太完善的情况下。若管理层被证实为非常优秀则其稳定性对于公司的发展利大于弊，一方面其对行业和公司有着深入的洞察和了解，能制定出更适合公司发展的战略，另一方面公司的发展战略连续性和执行性也会较好。反之，若管理层的能力一般，其久居其位则可能导致公司的问题无法很好地被发现和解决，从而错失行业和公司发展的良机。但是，相对于稳定的管理层利弊参半而言，过于频繁的管理层变动尤其是核心人员的变动则一定不利于公司的发展。
3、 企业的历史发展与战略
国内主要的葡萄酒企业均在行业内浸淫多年，发展中积累了足够的资源，也因此才会在行业竞争中脱颖而出。近十年是国内葡萄酒行业发展的黄金时代，尤其是近五年行业的发展更是突飞猛进。也正是在行业的快速发展期，行业内企业的差距也被渐渐拉开，张裕、长城和王朝领跑行业，而中葡、通葡、广夏等则纷纷被戴上了
ST 的帽子，可谓云泥之别。纵观行业内企业近十年的发展和战略历程，或许能够为这种差异的形成提供一些解释。
多元化与专业化经营的差异。张裕、王朝、通天是较为纯粹的葡萄酒企业，而中葡是在 2006 年、莫高是在 2007
年开始从多元化经营中聚焦到葡萄酒业务，长城则一直是作为中国食品的一个事业部进行运作。在这个过程中，专业化经营的优势体现地较为明显，主要是在行业发展初期即积累了较为丰富的资源，同时长期处于行业内对行业的变动较为敏感，更容易把握行业的发展机会，采取合适的发展战略。而在中途聚焦葡萄酒业务的企业，其优势在于上游资源的积累，在市场、管理、人才等方面均无法与专业企业相比，半途转向，其难度不亚于一个没有经验的新进入者，而且在转型中还面临历史的包袱。中葡、莫高的表现较为典型。
战略的稳定性差异。张裕的战略表现最为稳健和连续，开拓市场一直是战略的重中之重，在发展中不断进行人事、薪酬、考核、预算、风控、股权等方面的改革，夯实企业发展的基石，并随着行业的发展变化逐步注重产品的质量、信息化建设、种植基地建设和销售体系变革，企业发展脉络清晰。王朝和长城的发展战略也保持了较好的一致性。相比而言，王朝更注重产能的扩张，市场体系的建设略为滞后，其也成为最近两年公司改革的重点；长城更注重资源的整合以及产品结构和品牌的提升，其市场体系更多的在整个中粮集团消费品运营体系中发展。而中葡、莫高两家企业的战略发展则不太清晰，其优势在于有着良好的种植基地，其劣势在于市场营销能力不足，企业的发展虽然也是朝着提升市场开拓和管理能力方向发展，
但在如何发展以及具体执行方面，依然缺少一些清晰的脉络。当前，中葡、莫高均不约而同的选择聚焦中高端产品，发力酒庄酒，其效应如何尚待评估。
4、 推荐企业-张裕A
综上所述，我们认为全球葡萄酒行业前景不容太乐观，但国内葡萄酒行业依然有着不错的发展前景。在这个过程中，行业内的竞争将日趋激烈，尤其是进口酒对国内市场的冲击将是持久而强烈的。对于国内企业而言，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。若能够在国内市场竞争中保持优势并脱颖而出，其将成为全球举足轻重的业内企业，而若不能在竞争中前行，其将加快退出市场的步伐。我们认为在这个过程中，国内葡萄酒市场已然是一个国际化竞争的市场。因此，国内企业应该有更远大的战略目光，把握行业的变动，积极投入国际化的竞争而非闭门造车，充分利用进口酒的机会，集合自身的优势，扬长避短，在此次行业转变中站稳脚跟、激流勇进。安内固然重要，攘外更为紧迫；与其挫锐解纷，不若和光同尘。
我们依然认为市场营销能力和品牌影响力是国内企业参与竞争的关键。另外，企业的现有资源积累、管理层和发展战略也是应对变化的关键因素。国内葡萄酒行业是一个值得关注的行业，其佼佼者将从当前的主要公司中产生，其他企业后来追上的可能性较小。因此，通过对比企业间的相关因素，我们认为张裕和长城略胜一筹，其次是王朝和通天，最后是中葡和莫高。长城是属于中国食品的一个事业部门，其受到中国食品的影响较大，不能单独予以评判。
我们推荐张裕
A。张裕属于管理层控股企业，公司董事长、总经理均持有公司股份且均在公司经营多年，尤其是董事长和总经理自 2002
年搭配以来就一直保持稳定没有变动，公司过往的业绩表明公司领导层对行业和企业的认识和把握已经非常优秀，管理层与公司利益的一致以及超强稳定性，有利于公司的长远发展。正是由于有着优秀和稳定的管理层，公司的发展战略保持了良好的前瞻性、连续性和执行力，以市场为中心，不断夯实企业发展的各个支柱，并能够屡屡把握住行业的变动和机会，使得企业在过去十年中成为了国内行业的龙头企业，收入水平和利润水平均遥遥领先。张裕是国内历史最悠久的葡萄酒企业，在国内拥有很大的知名度和影响力。公司庞大而有效地市场营销体系一直被大家所称道，销售人员占公司的比重最大，而面临着进口酒的冲击，公司准备通过先锋国际酒业发力进口酒代理业务，与我们对行业的前瞻非常契合，再次表明公司管理层对行业的精确把握能力和掌控机会能力。因此，虽然国内葡萄酒行业面临着新的变化，但我们对张裕公司在此次变动中能够获得较大收益表示乐观。长远而言，我们建议投资者逢低积极买入张裕A并持有获益。
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