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蓝海战略为中国企业提供了什么？
16:51　来源:《经济导刊》 　　作者:肖文旺
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　　“蓝海战略”作为一种系统的战略理论问世短短二年时间，在全球范围引起的反响异常热烈。近三十种语言的译本已经产生，创立理论的两位教授更是作为比尔?盖茨的座上宾，深受商界的热捧。“蓝海战略”理论的确在许多方面给人们提供了新的视角。
　　独特的概念体系
　　任何一种理论的产生，都必须要有一套自成一体，逻辑严密的的概念体系。蓝海战略作为一种新的战略理论，也具备这样的特点。红海与蓝海、红海战略与蓝海战略、他择性产业、非顾客等都是构成蓝海战略的重要概念。
　　红海与蓝海是蓝海战略中最基础也是最具特色的概念，它们奠定了蓝海战略的基础。
　　红海是指一种企业竞争状态：众多企业在一个产业里进行着“零和对弈”，每个企业为实现最大的市场份额而与对手展开残酷竞争，就像军事战场上，交战的双方为了获取胜利，不惜血流成河。“红海”正是比喻这种“血腥”的意思。
　　所以，身处红海的企业，要么走成本领先之路，要么力图寻找差异化。由于所有企业走的基本上是相同的道路，所以他们的竞争方式完全趋同，这又进一步加剧产业内部竞争，市场与利润空间越来越小，红海深陷在恶性循环之中。
　　蓝海，也是一种比喻之意，静谧而博大，给人无尽想像的空间。它指的是企业完全脱离血腥竞争的红海状态，拥有一片崭新的市场空间。企业能获取最理想的利润空间，既能实现成本领先又能实现差异化，它完全突破了传统波特竞争理论的要么走成本领先之路，要么只能实行差异化带来的困境。
　　那么，如何找到蓝海即如何发现新的市场空间呢？这就是蓝海战略的内容。
　　蓝海战略是一个系统，而奠定这个系统的基石是价值创新。所以，创新在蓝海战略中不仅仅是一个条件或措施，它本身就具有战略的意义。“由此可见，价值创新已升成为一种企业发展战略，关系到一家企业各方面活动的一整套系统。价值创新要求企业让整套系统都朝着为买方和企业自身实现价值飞跃而运转。缺少这种整体性的方法，创新就无法接近战略的核心。”①
　　蓝海及蓝海战略概念给我们最大的启示：要求经营者打破传统的思维模式，完全颠覆传统的竞争观念，不囿于目前的竞争格局，建立起寻找未知市场空间的思维方式与意识，建立起“蓝海意识”。比如，当我们要投资一个项目，按惯常的思维方式，我们首先总是把它放在一个既定的行业或产业结构中来分析。看看有多少家企业在生产这种产品，了解他们在经营中的战略模式与策略手段。然后，针对竞争对手的优、劣势作出自己的决策。而蓝海意识完全与此相反，它没有一个既定的产业结构，要做的恰恰是摆脱现存的竞争格局。它是基于对顾客与非顾客的需求的全面审视与分析，通过价值创新，找到从未有人涉足过的市场空间。
　　制定蓝海战略与执行战略的原则
　　“蓝海战略”不像其他战略理论那样，从概念到概念显得纷繁复杂，而只是规定了六大原则，它们贯穿在战略制定与战略执行两大阶段之中。
　　第一条原则：重建市场边界
　　蓝海战略的最大特点就是不囿于现在的产业范围，或者说要打破现有产业边界，找到新的市场空间，这是蓝海战略的最大特征，因而重建市场边界自然成为建立蓝海战略的首要原则。
　　重建市场边界不是一个随意而为的事，它是有规律可行的。具体来说，它可以通过六条路途径来实现。
　　第一条路径是跨越他择产业：即在二个或多个他择性产业中找到共同点。这需要打破惯常的思维方式，它要思考：“对你的产业来说，他择产业都有哪些？为什么顾客会在它们之间作出权衡取舍呢？通过集中力量提供那些促使买方跨产业权衡的关键元素，剔除或减少其他元素，你就可以开创新的市场空间――一片蓝海。”①
　　第二条路径是跨越战略集团：战略集团是指产业中战略相似的一组企业。如有些企业将自己的市场定位在高档，有的定位在中档，有的定位在低档。一旦这些定位形成，每个集团采用的战略基本相似。跨越战略集团就是要打破这些定位，而从多个战略集团中找到共同点。就像在众多他择产业中找到共同的东西一样。
　　第三条路径是跨越买方链：买方是由购买者、使用者、以及多个施加影响者构成的一个链条。所谓跨越买方链是要集中进行这样的思考：“你所在产业中的买方链都由什么组成？它通常把关注点放在哪个买方群体上？当你将目光从产业惯常注重的买方群体移到另一个群体上以后，该怎样做才能开启新价值呢？”②
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　　“蓝海战略”要求企业积极主动地去寻找市场的潜在需求，摆脱常规的市场竞争，最终创造属于自己的新的市场空间。企业通过开创各自的“蓝海”，能更好地共生于经济社会之中
　　“蓝海战略”是相对于“红海战略”而言的，这两个词最早出自于欧洲工商管理学院两位教授所著的《蓝海战略》一书。所谓“红海战略”是指在已知的市场空间中竞争，通过差异化和成本领先来获取竞争优势。而“蓝海战略”是指超越当前产业竞争环境的制约，通过价值创新，开拓新的市场空间。
　　当前多数企业身处于血腥的“红海”中，而“红海”作为现实商业社会的重要组成部分，也将长期存在。那么，在市场规则不变的前提下，企业只能通过超越竞争对手来获取已知市场空间中更多的市场份额。随着进入市场的企业的增多，越来越多的行业出现供大于求的现象，市场空间变得相对狭小，无疑企业间将出现恶意竞争，无法继续维持良好的业绩和利润增长。而在“蓝海”中，充满着创造更多新的需求和获取更大利润的机会，因为旧的市场边界和竞争限制已被打破，新市场规则还有待建立，一定程度上处于相对垄断状态。
　　那么企业如何采取“蓝海战略”，突破“红海”，进入“蓝海”？首先，企业要把关注的焦点从市场的供给方转向需求方，要按需求方的效用、成本和可接受的方式来寻找其“蓝海”，并跨越现有的市场竞争和产业边界限制，通过重建、细分来开拓市场，寻求新的潜在需求，从而摆脱“红海”。其次，企业要以客户为中心进行价值创新，剔除或减少所在产业中现有的一些价值元素，同时增加或创造产业中尚未提供的某些价值元素，全心全意地为客户创造具有质的飞跃的价值，从而开创新的市场空间，跨入无对手的竞争最高境界。通过关注焦点的转变和价值的创新，企业就有可能以较低的成本为客户提供价值上的突破，也为企业本身开创一片“蓝海”。
　　江苏靖江有家专门从事“材料疲劳强度”测试的企业，其善于细分市场进行价值创新，在所在的产业链中找到了独特的专有市场，取得了丰厚的经济效益，为自身开创了一片“蓝海”。
　　总之，“蓝海战略”要求企业积极主动地去寻找市场的潜在需求，摆脱常规的市场竞争，最终创造属于自己的新的市场空间。
　　钱志新（南京大学教授、博士生导师，原江苏省发展和改革委员会主任）
本文来源：南京报业网-江苏商报
责任编辑：王晓易_NE0011
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一个战略群组是指一个产业中在某一战略方面采用相同或相似战略，或具有相同战略特征的各公司组成的集团。如果产业中所有的公司基本认同了相同的战略，则该产业就只有一个战略群组；就另一极端而言，每一个公司也可能成为一个不同的战略群组。一般来说，在一个产业中仅有几个战略群组，它们采用特征完全不同的战略。波特用“战略群组”的划分来研究产业内所有主要竞争对手的战略诸方面的特征。（一）战略群组的特征用于识别战略群组的特征可以考虑以下一些变量：【提示】相关17个变量内容，请反复阅读，并理解掌握。为了识别战略群组，必须选择这些特征的2～3项，并且将该产业的每个公司在“战略群组分析图”上标出来。（1）产品（或服务）差异化（多样化）程度；（2）各地区交叉的程度；（3）细分市场的数目；（4）所使用的分销渠道；（5）品牌的数量；（6）营销的力度（如广告覆盖面、销售人员的数目等）；（7）纵向一体化程度；（8）产品的服务质量；（9）技术领先程度（是技术领先者还是技术追随者）；&&（10）研究开发能力（生产过程或产品的革新程度）；（11）成本定位（如为降低成本而作的投资大小等）；（12）能力的利用率；（13）价格水平；（14）装备水平；（15）所有者结构（独立公司或者母公司的关系）；（16）与政府、金融界等外部利益相关者的关系；（17）组织的规模。选择划分产业内战略群组的特征要避免选择同一产业中所有公司都相同的特征。（二）战略群组分析战略群组分析有助于企业了解相对于其他企业本企业的战略地位以及公司战略变化可能的竞争性影响。1.有助于很好地了解战略群组间的竞争状况，主动地发现近处和远处的竞争者，也可以很好地了解某一群体与其他群组间的不同。2.有助于了解各战略群组之间的“移动障碍”。移动障碍即一个群组转向另一个群组的障碍。3.有助于了解战略群组内企业竞争的主要着眼点。战略群组分析可以帮助企业了解其所在战略群组的战略特征以及群组中其他竞争对手的战略实力，以选择本企业的竞争战略与战略开发方向。4.利用战略群组图还可以预测市场变化或发现战略机会。欧洲工商管理学院W.钱·金（W.Chan Kin）和勒妮·莫博涅（Renee Mauborgne）两位教授撰写《蓝海战略》（Blue Ocean Strategy）一书，进一步延伸了这一思路。（1）“红海战略”战略思维立足于当前业已存在的行业和市场，采取常规的竞争方式与同行业中的企业展开针锋相对的竞争。（2）“蓝海战略”不局限于现有产业边界，而是极力打破这样的边界条件，通过提供创新产品和服务，开辟并占领新的市场空间的战略。
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【经典考题1·多选题】以下关于企业战略群组的描述，正确的是（　）。　　A.利用战略群组图可以预测市场变化　　B.分析战略群组可以更好地了解不同战略群组之间的竞争状况　　C.通过战略群组分析可以了解组内企业竞争的主要着眼点　　D.突破战略群组的边界就能够进入“蓝海市场”『正确答案』ABCD『答案解析』战略群组有助于很好地了解战略群组间的竞争状况，有助于了解各战略群组之间的“移动障碍”，有助于了解战略群组内企业竞争的主要着眼点，利用战略群组图还可以预测市场变化或发现战略机会。“蓝海战略”是指不局限于现有产业边界，而是极力打破这样的边界条件，通过提供创新产品和服务，开辟并占领新的市场空间的战略。
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【例题2·单选题】一个战略群组是指某一个产业中在某一战略方面采用相同或相似战略，或具有相同战略特征的各公司组成的集团。下列各项中，不属于识别战略群组特征的变量是（　）。　　A.各地区交叉的程度　　B.纵向一体化程度　　C.品牌的数量　　D.所属地理位置『正确答案』D『答案解析』用于识别战略群组的特征可以考虑以下一些变量：（1）产品（或服务）差异化（多样化）程度；（2）各地区交叉的程度；（3）细分市场的数目；（4）所使用的分销渠道；（5）品牌的数量；（6）营销的力度（如广告覆盖面、销售人员的数目等）；（7）纵向一体化程度；（8）产品的服务质量；（9）技术领先程度（是技术领先者还是技术追随者）；（10）研究开发能力（生产过程或产品的革新程度）；（11）成本定位（如为降低成本而作的投资大小等）；（12）能力的利用率；（13）价格水平；（14）装备水平；（15）所有者结构（独立公司或者母公司的关系）；（16）与政府、金融界等外部利益相关者的关系；（17）组织的规模。
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【例题3·单选题】下列关于产业内战略群组说法中正确的是（　）。　　A.某一个产业中在某一战略方面采用基本相同战略的公司可以组成一个战略群组　　B.一个公司不可能成为一个战略群体　　C.不同的战略群组可以采用完全相同的战略　　D.品牌的数量不属于战略群组的特征『正确答案』A『答案解析』极端情况下，每一个公司也可能成为一个不同的战略群体，选项B错误。一般来说，一个产业中仅有几个群组，它们采用特征完全不同的战略，选项C错误。战略群组的特征包括品牌的数量，选项D错误。
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　【例题4·单选题】在相似产品、市场类别中遵循相似战略的一组企业称为战略群组。下列关于战略群组的选项中说法错误的是（　）。　　A.行业内执行相似战略的企业构成战略群组　　B.战略群组内部的竞争比较激烈　　C.确定战略群组时需要考虑产品的相似性　　D.战略群组与发现战略机会没有太大联系『正确答案』D『答案解析』利用战略群组图还可以预测市场变化或发现战略机会，选项D错误。
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如芸&于&Fri Jan 16 20:44:58 CST 2015&回复：
注意 4、『正确答案』D『答案解析』利用战略群组图还可以预测市场变化或发现战略机会，选项D错误。
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如芸&于&Fri Jan 16 20:45:23 CST 2015&回复：
靠山山要倒，靠人人会跑，靠自己最好！
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