淘宝鬼脚七：实现产品需求，而不是用户需求
本文根据自己做产品的经验，提炼出4点思考分享给大家
&一淘搜索、淘宝搜索产品负责人(文德)
产品经理是个很奇怪的岗位，好像大多数人都能做，因为每个人对某个产品都有自己的看法，都能提出一些意见和想法，甚至能设计实现原理;也好像大多数人都做不好产品经理，因为互联网上成千上万个产品，大部分是垃圾，没几个产品是用户真心觉得很不错的。
我做产品经理，还不到两年，以前十来年一直在做技术。之前做技术的时候，我很看不上产品经理。当时想：产品经理自己什么都实现不了，每天就是提点想法，而且想法还经常不靠谱，如果哪天裁员，产品经理的位置最危险了;但等我转来做了产品经理，想法发生了根本的变化：嗯，产品经理太重要的，一个产品的未来就决定在产品经理身上。
你问我现在如何看待技术人员?嘿嘿，我现在觉得，技术就是一把刀，让它杀谁就杀谁!当然，这只是开玩笑。一个好的技术团队对于产品经理来说，那是相当重要。
对如何做产品经理，我还真的是小学生，自己负责的淘宝搜索最近两年也没什么大提升。特别是看了周鸿祎、张小龙关于对产品的一些访谈以后，我更发现自己在这方面的差距。
不过我有个优点，就是善于学习、思考、总结并分享。而且作为一个外行进入到这个领域，观察的角度也会不一样。这一年多下来，也找到一些感觉，发现周围的一些产品经理，容易走入一些误区，分享给大家。
1、做产品经理，而不是功能经理。
这句话我最早是听天猫总裁逍遥子说的，当时没有感觉，现在发现非常有道理，因为周围太多的产品经理实际上是在做一名功能经理。
他们只是不停的在接产品功能需求，然后不停实现产品功能。缺登录，设计一个登录框;没有数据，找某个平台打通一下;管理不方便，设计一个工具来管理;页面不美观，重新规划一下页面结构&&
功能经理，每天都很忙，关注还有多少需求在后面排队，需求方是否得到满足。而用户体验到底如何，功能是否真的真有价值，是否可以更加完美，功能经理很少关心。当有人抱怨某个功能不爽的时候，他会说：
这个功能我已经有了啊，你说体验不太好?没办法，工程师资源太紧张啊，你说为啥设计的这么别扭?想起来就来气，大老板非要求这样啊，我们也只能这样设计，没办法!
他经常表达的语气是他也不得已而为之，把责任都推到其他人身上。
然而做一个合格的产品经理，需要关注用户的体验，真正关注用户的反馈，关注数据的质量，关注每一个细节。就像买一双鞋一样，不只是能穿，还要考虑是否合脚，是否舒服，款式是否漂亮。
有一次开会，淘宝的总裁语嫣姐姐说了一句很朴素但很有道理的一句话：产品能用和好用完全不是一回事!
2、实现产品需求，而不是用户需求。
这个话题很有意思。当你问用户需要什么的时候，他会回答他需要一匹更快的马。乔布斯说，永远不要问用户想要什么!因为用户都是傻瓜，不知道自己想要什么。
这其实是产品经理经常把用户需求当成产品需求。对所有用户提出的，都是正确的，他们提的都是自己的期望，但不是产品需求。前些天有张小龙的采访，张小龙说他不看用户的数据。其实张小龙很关心用户的需求，我和张小龙在一个群里，如果有人在群里提一些微信使用不爽的功能，张小龙会很快给出反馈。
这些产品大神们，背后的意思是，不应该简单满足用户需求，而应该思考把用户需求提炼成产品需求。当一个产品的用户有上百万上千万的时候，产品需求的理解和提炼，就相当重要。
这个道理比较容易理解，不做多解释。
3、要锦上添花，而不是画蛇添足。
互联网的发展，让很多互联网产品经理有个惯性：做产品迭代要快。快速上线，快速修改。这里也有误区，对于一些基本功能，确实要快速上线，快速迭代。因为有市场竞争，需要快速切入市场，获得用户。然而大部分的产品经理，没有机会从零开始设计一个新产品，大部分时候在现有的产品上做升级或优化。这时设计的很多功能，都是锦上添花的功能，还真不能太快。
锦上添花的功能，同样重要，会让产品更好玩，更有意思，更有特点。例如微信最早设计的摇一摇功能、朋友圈功能。微博的微刊功能、之前的送礼物的功能。
问题在于，锦上添花，添上去的一定是一朵花，说得俗一点，不能添上去是一坨屎。如果是后者，那么就有点画蛇添足了，或者成了鸡肋功能。
什么是一朵花?就是功能添加上去以后，会让用户眼前一亮。给人有&哇!!!&的感觉&&
遗憾的是淘宝搜索之前的很多功能添上去的都不是一朵花，上线了太多的画蛇添足的功能。这些功能一旦上线，就很难下线。因为当你产品的用户群有上亿的时候，再烂的一个功能，每天也会有几十万用户在使用。一旦你下线，会有很多人很不爽。
淘宝搜索的同店购就有点这个味道。技术实现成本高，体验一般，用的人也不多。有一段时间我们把这个功能隐藏起来了，有人在微博上说：
我现在最想做的事情，就是找把刀杀个淘宝搜索的产品经理来解解恨，我居然死活找不到我最常用的同店购了!
画蛇添足的功能越多，让产品背负的垃圾就越多，造成好的功能没有资源做，差的功能又无法下线。
4、追求人性化，而不是追求完美。
很多产品经理，追求完美。这是作为产品经理很好的品质，然而，有一点却经常被产品经理忽视，产品的人性化。
永远没有完美的产品，特别是当一个产品的用户量到达上百万上千万的时候。用户的喜好千差万别。如何让用户能喜欢产品的优点的同时能容忍产品的缺点?
大家看选美大赛获胜的美女，经常会有感叹，为什么这么丑还能得前三啊!是因为评委的口味太特别?当然有一部分评委原因，但更多原因在于，大家每个人的审美观不一样。大家是把选美冠军作为一个完美的人来评判。
实际上，无论选出谁是冠军，都会有人觉得难看。任何一个产品，无论产品经理推出多么好用的功能，都会有人不喜欢!
然而，大家对待周围的朋友，就不会用选美的标准要求他们，他们有明显的缺点，但也有很多值得欣赏的地方。大家订阅鬼脚七的微信，绝大部分人不会期望，鬼脚七每天的文章都会符合自己的口味。有人不看文章，只看看【7哥闲谈】也会觉得很有意思。为什么?因为大家不会期待鬼脚七这个账号是个完美的账号，把鬼脚七作为一个朋友在看待。鬼脚七有缺点，也有优点。
如果能让用户把我们的产品当成周围的朋友来看待呢?感觉会完全不一样。
淘宝有个做运营的同事有一天跟我感叹说：我忽然觉得攻城狮们离我好近，每个攻城狮内心都住着个诗人!我问为什么会忽然有这种感觉?她说有一天晚上，发现在淘宝内部一个TMS系统的标题栏上忽然多了一句话：
每个人的压力，少部分来自生存，大部分来自攀比。
就这一句话，让用户感觉到了产品背后的那位工程师。还记得微信有个版本的欢迎页面上的文字吗：
少发微信，多和朋友见见面!
就这一句话，让我感觉到产品背后的那群人的心理活动。微信的一些小瑕疵，我也能容忍。
就是这句话，我喜欢上了微信。
人性化，是不是让产品开始有了灵魂?
如何让产品更加人性化?如何让淘宝搜索更加人性化?是我最近一直在思考的问题。我定义2013年搜索的关键词：专业和有趣。希望2013年能让更多的人把淘宝搜索当成一个朋友，而不是一个工具。
写了这么多，回头看看我这篇文章，好像没有什么产品设计方法，只是一些思考，仅此而已。
作者介绍：鬼脚七，一个简单的人，分享电商资讯、搜索变化、淘宝动态、产品设计、管理心得、生活感悟;偶尔文艺，偶尔深沉。做一个有思想的人!微信账号：taobaoguijiaoqi，加为好友后回复m可以看到作者之前的所有文章。
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网友热评的文章第1章引言：故事要开始了&&&&& 当我写下这行字的时候， 日，是一个普通的星期五，但对淘宝来说，这是一个特殊的日子，因为在日，她成立了。十年，虽不长，但也不短，里面总有一些故事值得说。 初心：为啥会有这本书 别急，在开始淘宝产品的故事之前，我先说说自己的故事，2010年4月，是《人人都是产品经理》V1.0出版的时间，也正好是我从阿里巴巴B2B转岗到淘宝的日子，之后，我在天猫做了将近两年的产品，逐渐体会到各种痛苦和可惜，因为我在工作中发现，淘宝的产品中有太多精彩的案例，能给大家带来很多启发：有太多犯过的错在反复出现，而每一次都有新人掉入同样的坑；每一个傻的设计都是有原因的，弄清楚以后，你都能如临现场一般，感受到当时的无奈；每一个庞大的系统都是一步步长成的，其中每一个奇怪的规则，背后都有一个满是血泪的故事；甚至每一个大家想到的“新产品” ，都是几年前有人想过，甚至做过的。
&&&&& 但是，很多新来的产品经理，不知道也不理解。 很多做电子商务的同行，也在反复试错。于是，我想把这些故事写出来。 产品经理的成长，案例教学是很好的办法，而最好的案例其实就在身边，举目望去，又有多少案例比整个淘宝更鲜活？淘宝的核心系统这么多年的积累，已经可以提供很多思路。很高兴，我发现淘宝最早的几位产品经理都还在阿里集团，但都已离开产品一线，我很担心再过三五年大家都不记得当初做过的事情了，或者不在阿里了，那就是整个淘宝产品记忆的丢失，是阿里的重大损失，甚至是电商行业丶产品经理业界的遗憾。说干就干，2012年，我离开天猫转岗集团，为的是有更多的可支配时间。5月，正式启动，当初的想法是书写一部“淘宝产品史”描述整个淘宝的产品架构，以及她是如何一步步发展的。本书的写作特色与局限&&&&& 我从商品系统和交易系统切入，一开始比较顺利，因为自己相对熟悉，但渐渐地，我意识到如果一直是我自己来梳理每一块产品，那样效率太低了，所以，通过商品与交易沉淀下来的一些方法论，我开始探索群体写作的模式，让更多的人可以参与甚至牵头来做这个事情。于是，我组建了一个虚拟的“编辑部”本书丶参与策划过N本书的经验，借鉴出版业的流程，加上互联网产品提供的一些工具，召集一帮人协作完成“淘宝产品史”&&&& 名字——淘宝网事工作室。通过这个名头，我在探索群体写作的模式，主要分成三步。一，定流程。
二，分角色。其中又以牵头把控者丶采集整理者丶内容贡献者为关键角色。三，树标杆。这里用了淘宝的搜索系统。&&&&& 在做的过程中，我接触了上百位淘宝的老员工，随着自己知道得越来越多，信心却越来越少……因为我发现自己的能力还不够修史丶不够搭出一个完整的框架，想想也是——淘宝的产品经理们一致认为，淘宝很需要一位首席产品架构师，但大家也一致认为，没人有能力坐这个位子。所以，2013年春节后，我渐渐放弃了最初的想法，转而想到，把已有的内容以故事集的方式来呈现，好吧，就叫“淘宝十年产品事” 。因为所有同事都是在用热情丶用业余时间做这件事，进度很难有保证，所以到了后期，我自己的投入越来越多，这可能会是本书的一个“软肋”作的过程中，我已尽量降低因为自己的局限性而造成的不利影响，但还是要提醒大家，本书只是一个在阿里集团工作七年丶在淘宝一线产品岗位工作了两年的基层员工所作，本书只是对淘宝十年来产品故事的“管中窥豹”，难保不片面丶难保完全客观，只求有所启发。而在内容上的局限，大家可以翻看第01节（第10页）中的“还有一些产品需要大家自行脑补”那一段，希望大家尽早了解，以免怀揣不合理的期待。
本书的主要结构
&&& （1）引言：故事要开始了——主要谈一下编写本书的初衷，本书的作特色丶局限性丶主要结构与定位。&&& （2）从“商品”说起——从淘宝最重要的一个“实体”商品说起，大家体会一下它从1丶10丶100发展到1亿丶10亿丶100亿之后，在分类系统上要如何适应，又为什么会导致淘宝与卖家的情感破裂？&&&&&&&&& （3）“淘宝”就是导购——商品有了分类，如何让买家找到？简单的“导购” 造就了淘宝丶天猫丶聚划算丶一淘各大网站，淘宝的产品经理们，将怎样对层出不穷的导购方式抽丝剥茧，探究到本质？&&&&&&&& （4）“搜索”的启示——相比通用搜索，淘宝搜索承担了流量分配的用，说夸张点，掌握了卖家的命脉，大家在做这个产品的过程中，产了很多哲学思考，我们来看看产品经理是怎么变哲学家的。&&& （5）“电商”还是商——电子商务的本质，还是商务，所以，广告丶 供应链丶大规模定制丶数据指导决策……都是绕不开的话题，通过淘宝，让我们看看传统商务在“电子”的帮助下有哪些精彩的未来。这一章，我们会看到淘宝历史上最大的无心插柳——聚划算，它是怎样以一种奇怪节奏长出来的。&&& （6）“下单”之前——网购，交易的环节很关键，所以我们分为前丶中丶后来说。 “下单”之前，我们会碰到很多重量级的产品，你可以想象，淘宝的最初三四年，居然连诸如购物车和各种营销工具都没有吗？&&& （7）“交易”之时——决定下单之后，一个简单的“何时减库存”的问题，都可以让淘宝的产品经理们苦恼不已，而看似好玩的“拍卖”与“秒杀”交易，背后又有哪些纠结？更可怕的是，到底是怎样一个小小的疏忽，就可以让三个月丶几十个人的辛苦工作完全白费？&&& （8）“付款”之后——等收货的心情一定不错，但如果碰到一些烂事儿就恶心了。淘宝是如何为买家做售后保障的？又是如何帮助卖家合理申诉的？在评价方面，一句“亲，给好评哦”的背后，又有着哪些反思？&&& （9）淘宝体的“旺旺”——旺旺与支付宝，是淘宝打败eBay的两大利器。不过，旺旺在阿里内部的发展可不是一帆风顺的，分分合合好几次，有过自立门户的打算，也有过差点被放弃的决定，这是怎么回事？&&& （10）以人为本——产品说完了，来说说做产品的人，即淘宝的产品经理们。淘宝如何定义这个岗位？如何细分这个岗位？前辈们如何看待这个岗位？在产品经理的培养上又有哪些实践和探索？&&&&& 尾声：从《人人都是产品经理》①到《淘宝十年产品事》，这一段是我的一些心路历程，从三年多前出版《人人都是产品经理》到转岗天猫，奋战于一线，做了几个垂直市场丶做了天猫会员体系丶做了天猫三周年大型活动……又到出版《淘宝十年产品事》，过程中的想法变化与决定，希望对每一位在职场里探索成长道路的同学，有一些启发。&&&& 全书有两条线，明线讲淘宝产品，暗线讲做产品的人。是因人成事，还是因事成人？也许是互为因果的吧。&&& 书的产品定位&&& 核心用户&&& 在本书的编写过程中，我学到了很多，一些产品的设计思路，甚至含了哲学上的思考，相信，这本书不仅对产品经理们有帮助，它还能电子商务从业者在里面看到身边的故事，电商丶营丶设计等岗位的同学从另一个视角观察自己的工作。甚至，淘宝对生态系统”的理解——控制还是放权，自下而上还是自上而下，如何选价值观等方面的探索，也会给那些愿意思考的人们，带来一些启发。&&&& 刚性需求&&&& 产品经理到了一定阶段，再要成长，光靠学习一些知识丶技能已经够了，必须通过经典的案例学习，而本书就提供了小到页面细节，大平台架构的丰富案例。&&&& 商从业者无法无视“淘宝”这个标杆的存在。十年来，她经历了哪些重大变化，核心产品的设计，以及背后的思考，深挖到淘宝信奉的
价值逻辑，可以帮助大家做出更好的选择。&&&& 愿意思考的人们，也可以从“淘宝”这个产品，或者说社会现象丶经济现象里，活得更通透。&&&&
用什么产品来满足&&&& 我的解决方案就是——《淘宝十年产品事》，那么，就让我们从“一个买家来到淘宝会碰到什么产品”切进去，开始吧。
从“商品”说起&&&& 本章，先介绍 “一个买家的淘宝之旅” 把大家带入一个买家的角色，Ta在使用淘宝的过程中，都会遇到什么产品。然后，从“商品”这个淘宝上最基本的实体切入，看看淘宝的产品经理们面对数以亿计的商品时，是怎么分类管理的，用我的话说，这就需要“产品经理都是分类控” 。从最初简单的分类，到“看似‘完美’的类目+属性” ，我们解决了很多问题，也带来了更多新的问题，渐渐地，产品经理们体会到，自己的职责是“解决问题，而不是做产品” 。随着淘宝的成熟，我们和卖家的关系也发生了改变，在本章的最后， “谈感情，还是谈利益”这个话题，终于摆上台面。
01．一个买家的淘宝之旅
& &&& 你应该在淘宝上买过东西，我们来说说最常见的购物过程。
&&&&& 从某个入口类页面（或广义到产品）开始，经过某种导购过程，到达了需要你做交易决策的页面，之后，进入交易过程。 手绘：一个买家的淘宝之旅
&&&& 每个环节，你会碰到如下一些典型的产品。
&&&& 我们跳过注册/登录的环节，直接看会员访问的入口，最典型的是淘宝首页（）或某个活动页面，当然，对于一些资深的淘宝买家，Ta的入口也可能是“我的淘宝”的某个店铺首页，甚至是某些有SNS属性的页面，比如淘宝内部的论
坛丶帮派，或外部的蘑菇街丶美丽说。
&&&&& 然后，从这个入口到一个具体的商品详情页面，也叫商品Detail页过程，都可以视为广义的导购过程。淘宝可以根据买家是否有明确的购物需求，而用不同的产品来导购：
&&&&& ?对有明确购物目标的（比如说要买一双Nike鞋，连货号都知道了）买家，提供搜索丶搜索结果页。&&&& ?对于只有模糊购物目标的（比如想买几件T恤丶一个路由器）买家，提供类目导航丶各种频道页导航。&&&& ?对于没有购物目标的（很像线下逛街的女生，随便看看，看到好的就买）买家，可以提供各种促销活动信息。君不见，多少本来没购物需求的人，面对“双11”的促销页面，忍不住直呼想“剁手” 。
&&&& 导购的过程页面，经常是一个列表，所以也叫List页。
&&&& 随着购物诉求越来越多样，近年来我们在尝试通过购物的心理诉求来分类导购，比如“求新丶求便宜（对List按照价格排序就是很典型的对应功能）是场景化的导购，比如对装修，可以按照“水电阶段丶泥瓦阶段丶木工
阶段丶油漆阶段丶软装阶段”等引导买家。这里面的学问很多，靠的是对行业和用户的理解。&&&& 这个环节背后，还有一些买家不太能感受到的产品，也发挥着不可或缺的作用，比如营销体系丶会员体系丶广告系统等。有时候，出现在你面前的宝贝，可能是根据你的会员信息和历史行为等数据，通过营销或广告系统里某个强大的算法算出来的。
&&&& 接下来，你到了商品Detail页，在页面上浏览各种信息，做出购买决策：可以不买；可以“立刻购买” 也可以再考虑考虑，把宝贝放进；“收藏夹”或“加入购物车” 还可以通过“阿里旺旺”和卖家沟通。之后，就进入交易过程，从付款到卖家发货到买家确认收货，到评价，当然，还有可能存在的逆向流程，比如退款丶退货。支付环节的支付宝，因为早在2004年就独立出去了，这里就不细说了，希望以后有机会能看到支付宝的产品故事。 对了，定义一下，我们讲的淘宝，是广义淘宝，一些延伸产品也算，比如B2C平台“天猫”C2B的“聚划算”等，都可算是淘宝非丶常有特点的垂直市场。而“一淘”，可看作淘内加淘外的全网导购的一个入口。&&&&& 另外，还有一些产品需要大家自行脑补：
&&&&& 第一，上面提到的产品，平时大家看到的多是前台，而任何一个产品都是有后台的，用户大多为淘宝员工或者卖家，而且后台的设计往往比前台更复杂（比如淘宝有一个给员工使用的强大的CRM系统），但大家比较陌生，所以较少涉及。
&&&&& 第二，文中提到的产品，大多只谈到了两三年前的思路与实施，通常一个产品在2013年的大方向，都是2011年左右就定下来的。有些产品，最近一两年已经天翻地覆，但一方面因为商业保密的需要，另一方面由于尚未定型，难下定论的原因，也就不太涉及。
&&&&& 第三，本文主要说消费者产品，即买家使用淘宝过程中会接触到的那些，而与卖家关系更大的产品，如商户工具丶仓储物流丶金融小贷丶淘宝大学/阿里学院等，架构更加宏大，笔者自觉能力有限，要解释清楚也比较难，所以一笔带过。
&&&& 第四，我们多在说过去的故事，所以无线相关的产品提及不多，但分道理是相通的。&
&&&& 第五，大数据在2013年很热，淘宝虽然也有不少数据产品，但本书不追潮流，只谈历史。&&&& 第六，社交网络丶SNS被淘宝作为重点好几年了，却一直没有特别出彩的产品，大家也都没总结清楚，暂时也不深入讨论。&&&& 第七，整个阿里，产品纵横交错，但本篇侧重于说淘宝，当然，这个淘宝指大淘宝，会包含天猫丶一淘聚划算等。诸如阿里巴巴B2B丶
阿里云丶支付宝之类的产品，就很少提及了。
&&& 上面，我们默默地提到了网站的四种典型页面，对做网页产品的同学可能有些帮助。这里再提一下：&
&&&& 第一种，Detail页面，好比新浪的一篇新闻，相对静态，主要用于展示信息。
&&&& 第二种，List页面，比如Baidu（百度）的搜索结果，是一个引导性过程页面。
&&&& 第三种，交互页面，需要用户填各种表单丶需要互动的页面，比如各大网站的注册页面。
&&&& 第四种，综合页面，就是其他很难分类的，或者前三种混合的页面，呵呵，比如淘宝的购物车页面，就混合了List和交互。有了这个框架，碰到淘宝的任何产品，都可以找个位置放进去了，
下一节开始，故事将一一展开。
02．产品经理都是分类控
&&&&& 淘宝从2003年到2013年，从零开始，发展非常快，做到了一年上万亿的规模。2012年“双11” ，淘宝的峰值交易额是191亿，天猫做了132亿，集市做了59亿。这是互联网给予的机会，当然也靠淘宝抓住了机会。
&&&& 截至2012年（大家可以随时找新闻更新数字）：
&&&& 淘宝有4亿多注册会员。
&&&& 淘宝单天用户访问峰值1.2亿，是2012年的“双11” ，中国1/10的人都来淘宝了。
&&&& 淘宝在线商品超过10亿，事实上我们商品库的数据可能超过20亿。
&&&& 淘宝有800万卖家，给社会创造的就业机会上千万。
&&&& 要把这些应用支撑起来，技术当然很重要，但从产品的角度来看，这就是一个系统，根据需求的变化，从简单到逐渐复杂的现实案例。接下来，我们将以淘宝上最核心的一个对象——商品，也叫宝贝为例，来说说系统的变迁。&&&&& 你可以逐步了解到商品系统里“类目丶属性丶属性值丶子属性丶枚举可输入丶类目属性丶前台类目丶后台类目丶公共属性丶关键属性丶销售属性丶商品属性丶SPU丶商品丶SKU……”等概念，这么复杂？但每一个概念的提出，都是为了解决当时很要命的问题。&&&&& 我觉得，产品经理都是“分类控” ，比如，我自己就恨不得把家里的各种东西都归类放进对应的盒子里，然后在盒子上都贴上标签，再盒子套盒子，我们就是喜欢这种逻辑清晰的世界……而商品管理的核心，或者说基础就是“分类” ，不要小看分类，高校里有一个信息管理专业，只研究这个课题。
&&&&& 2003年5月，淘宝刚上线的时候，只有几个商品，可以想象，很容易管，根本不需要分类，无非就是把几个商品铺开来给用户选就行了。随着商品多起来以后，才牵扯到分类。因为我们有了很多商品以后，就需要管理，而管理首先需要将商品梳理清楚，分清楚，不能10
亿商品一个个管，这样做没有意义。“分类”方法的变迁是整个商品系统变迁的核心。
&&&&& 刚开始分类很简单，叫类目，类目就是一个纯粹的分类，像“服装丶器丶手机”等这样分下去。我们拿服装来做例子，当所有商品到100个的时候，服装有20个，不需要再分了。到了1000个的时候，服装有400个，不分也可以，但已经不太好选了。如果40个商品一页的话，就要翻10页。从用户翻页的习惯看，耐心的极限是3页，第3页以后的商品，点击率非常低。到了10 000个商品的时候，你不分就傻了，就成为一种浪费。因为我们发现，商品数量比较少的时候，这里的商品数量，是能被买家看到的有效数量。于是，当商品数越来越多，到10万丶100万丶1000万的时候，我们就需要把类目分得更细。但是，不可能全部平铺，想象一下，一下子展现给买家1000个类目让他筛选，是没有意义的。所以，出现了多级类目的概念，它就是一棵类目树。对卖家来说也是一样的，发布商品的时候，要对类目树做出选择，如下图所示。
&问：具体怎么分，如果你来分“服装”的话怎么分？
答：男装丶女装。
问：那商品到1亿的时候怎么分？
答：T恤丶裤子丶品牌。上面再划一块，把童装划出来。
问：女装呢？
答：还是T恤。欧美风丶日韩风。
问：大家发现有什么问题吗？
答：乱掉了……太深了……
&&&&& 商品越来越多，类目树就会越来越深，买家就会越来越难找到想要的商品，另一方面，早期的淘宝又需要更多的商品，这个矛盾是问题的本质，成为交易额的天花板，整整困扰淘宝三四年之久。&&&& 从服装到男装到T恤，为什么？正常的用户购物路径，每一次点击，用户都会有一定比例的流失，大概超过50%，这样你可以算一下，0.50.50.5，这样再下去就没几个用户进来了。但另一方面，商品太多，你又必须得这么分，有很多品牌，比如说杰克琼斯丶美特斯邦威丶耐克，不分出来，那在T恤上找，也是很费力的。&&&& 再者，这样分下去，我们的“小二”也会比较累，因为很乱——我们发现，除了男装，女装下面也是有T恤的，T恤下面也是有品牌的，美特斯邦威丶耐克……这样的树分下去以后，交叉和重合不可避免，变成了一个很难管理的网。&&&& 这两个问题怎么解决？直到2006年，我们才引入了的概念。 “属性”
&&&& 对了，淘宝的员工也称作“小二” ，我们先提一下这个称呼的由来。
&&&& 淘宝最早的创立者们都是阿里巴巴的员工，但淘宝的风格与阿里巴巴有明显差异。当时，大家都觉得淘宝一定不能一本正经，一定要好玩——For Fun，所以，我们把自己和买卖家之间的关系，比作了一个在茶馆里的感觉。大家一起聊天，小二肩上搭一块毛巾——“啊，客官您来了”掸两下桌子，给他端两杯茶，然后掌柜就来招呼两句。所有的一切，
一定要“For Fun”
慢慢给大家介绍。&
03．看似完美的类目+属性&&&&&
从2003年一直到2006年下半年，过了三年多，我们才引入属性，这是一个革命性变化，为什么这么久？一方面，淘宝小二对业务的理解有一个过程，商品管理的本质是分类（再深究一步，分类是为了更好地配供求关系）今天很多小二都能回答出来，少；另一方面，商品数量是逐步增长的，这个问题到2006年才变成一个“死人”的问题。对产品经理来说，问题总是太多，资源总是太少，以，什么问题是会“死人”的，才会优先解决什么问题。在2004年丶2005年，用类目分下去，还不会“死人” ，到2006 年商品数量已经破千万了，意味着这样分下去就没办法分了。&
&&&&& 这时候，淘宝有一个传奇的产品经理——一灯，提出了属性的概念，属性很好地解决了前面提到的两个问题。与类目相比，属性更离散丶更
灵活，类似Tag，一个商品只能属于一个类目，但可以有多个属性。今天大家都能一下子想到这个概念，但在2006年却实属不易。
&&& & 品牌是一个属性，性别丶颜色丶尺寸丶材质也是属性……属性下面会有值，即属性值，比如品牌下面有杰克琼斯丶耐克丶诺基亚丶苹果，所以，属性的本质还是为了分类。&
&&&& 其实，最早有属性的类目是食品，淘宝上卖食品，食品监管部门说食品有些标准化信息是必须有的，比如，批文丶生产日期丶健字号。当
时对食品类目做了十几个属性定义，每个商品有不同的属性丶不同的属性值。最早这个属性只是用来描述的，而不是用来分类用的。淘宝的很多产品，都是灰度发布的，比如先用个别类目做属性的试点，就是一个例子，虽然这个例子有点被动，但思路很有价值，可以小范围试错丶优化，成熟之后再大规模推广。
& &&& 回到属性，我们讲到类目之外又有了属性，属性下面有属性值，其实有的属性值还会变成子属性。子属性是为了更好地分类，比如像品牌和子品牌（或系列）。品牌是属性，阿迪丶耐克丶匡威是属性值，同时，阿迪又会是一个子属性，它的子属性值为 Performance系列阿迪又会是一个子属性， “（三条纹）丶Originals系列（三叶草）和Style系列（圆球形LOGO）”。如果没有子属性的概念，那又会出现没有子类目一样的情况，太多的属性值并列，导致无法筛选。
&&&&& 品牌和系列，在现实中也是有从属关系的，比较适合把系列挂在品牌下面，这样一个品牌有相应的系列，另外一个品牌有另外相应的系列，所以说，属性和类目一样，也是一棵树——属性树。这是属性与简单Tag的差别，Tag没有结构，更加松散，上亿的商品没有办法用如此松散的Tag来管理，所以，属性有结构，并且也有级数的控制。
&&&&& 我们再来看看属性值的管理，大家有没有发现属性值和属性值其实是不同的？有的比较简单，属性值是离散的，比如性别只有两类——男丶女，最多加上 “中性” 有的稍微复杂一点，。比如手机的品牌下面有苹果丶诺基亚丶三星，服装的品牌有杰克琼斯丶耐克等，但小二很难列全，因为这个东西是不断变化的。还有的更复杂一点，比如重量，它是一个连续的值，没有办法全列出来。用如下一个表格简单地表示一下上述三种属性值。&&
&&&&& 属性值在客观上的不同，导致了产品上的一些区别，这三种属性值从上到下，有两点值得说说。
&&&&& 第一，管控的尺度是越来越松的。这比较容易理解，枚举不可输入——性别，是人都能列全，我们直接定了。枚举可输入——品牌，我们设想一下，如果品牌不能由卖家输入，卖家发布商品的时候就可能找不到自己的品牌。这时候怎么办？大家很容易想到解决方案——增加“其
他”。但这样会使得我们永远不知道某些品牌，，所以，“可输入”起到一信息采集的作用，因为这类属性值小二是不可提前预知的。系统通过用户输入的行为进行一个排序，比较重要的就挑出来，小二把它加到可选范围里面去，这样属性值就更完善了。而不可枚举，是放开让卖家自己玩的。
&&&& 第二，分类的功能是越来越小的。一般来说不可枚举的东西，是不可以分类的，这意味着这个值是描述性的。比如说尺寸丶体积丶重量，
这种是不可枚举的，因为相关商品直接拿这个值做分类是没有意义的，但是有些时候可能会按区间来做分类。比如颜色，在某种程度上跟价格
是一样的，因为颜色稍微变一点，就可以分出来，但是有谁能够说出20种以上的颜色？很难，如果你把几万种颜色描述出来，那对用户没有意义。所以产品经理就在做简化的动作，我们归归类好了，比如说红色丶蓝色丶灰色，再细一点，天蓝色丶天青色，再加个“其他” ，这样来分，把一个不可枚举的属性变成了可枚举的区间。
&& 有了这些属性以后，怎么跟类目搭上关系？&
&& 首先，属性只能挂在叶子类目下面。非叶子类目其实也有对属性的需求，但那是通过另外的方式来实现的，下文谈到公共属性的时候，会说到这个问题。
其次，类目和属性是有关联关系的，这避免了某个类目下无关属性过多导致的麻烦。举个例子，对于T恤这个类目来说，假设父类目是男装，品牌这个属性肯定是需要的，材质也是必需的，颜色也是需要的，尺码也是需要的，但性别不需要……我们发现，有些属性适合放在这个类目，有些属性不适合放在这个类目，所以，我们建立了一个很重要的关系，就是类目属性。这是淘宝的专有词汇，正因二者有关联关系，任一类目都有自己特有的属性。&
&&&&& 那么，类目和属性怎么跟商品关联上？其实很简单，卖家发布商品的时候，先从根目录选到叶子类目，再选择这个叶子类目对应的类目属性的各种属性值。体现在前台则是，买家在挑选商品的时候，也能从类目和属性两个维度筛选。
&&&&& 至此，我们对整个商品的描述很完整丶也很完美。有了属性以后，我们分1亿商品都能轻松搞定。想当年，设计出这套体系的产品经理们，一定非常有成就感。但是，接下来新出现的问题才是更严重的。大家想想看，这个看起来非常完美的体系会有什么问题？
04．解决问题，而不是做产品
&&&&& 上一次我们提到，看似完美的“类目+属性”体系，其中蕴藏着更大的问题，有一句玩笑：专家就是擅长解决困扰大家已久的问题……的同时，创造出两个大家闻所未闻的新问题……的人。
&&&&& 我们继续，以品牌这个属性举例。作为淘宝的小二，每个人能说出来的品牌非常有限，一般只有几十个，能说出几百个则已经是行业专家了，但是整个中国乃至世界汇集出来的品牌至少有几万个，怎么办？让消费者怎么选？这意味着品牌这个属性的属性值一定要再想办法细分。小二当然也很聪明，就搞出了“男装品牌” “女装品牌” “手机品牌” 丶丶等不同的属性。
&&&& 那么，男装品牌挂在男装的叶子类目——T恤——下面，女装品牌挂在女装的叶子类目——T恤——下面……不同类目的运营小二因为分工的关系，各自维护各自类目的品牌属性值，这样就带来几个问题。
&&&&& 第一，不同的类目下都是品牌这个属性，但数据库里的ID不一致。&
&&&&& 第二，品牌之下的属性值ID不唯一。比如，男装的“耐克”在数据库里面有一个单独的值，女装的“耐克”在数据库里面又有另外一个
值，属性值不归一了。这样就很乱，本来都是耐克，但是男装耐克和女装耐克是没有关系的，对前台导购来说，这是非常怪异的事情。&&&&& 第三，同样一个“阿迪达斯” ，不同小二定义的格式不一样，可以是阿迪达斯丶阿迪丶adidas丶Adidas”等。&&&&& 如果放任上述问题存在，小二是没办法做基于品牌的管理的，卖家发布商品的时候也会碰到选择困难，买家在前台找商品也会受到影响……所以，我们做了“属性归一”的事情。这个事情又要分两个角度来看，一是历史的问题，一是将来的问题。&&&&&
先说历史问题，当时我们把某些需要归一的属性列出来，比如“品牌”，通过这个关键字找，然后看了一下所有属性里面是“品牌”意思的属性，把这些属性合并掉，并在一个ID下，再把下面的属性值也做
合并，解决上述后两个问题。你可以想象，我们先要考虑“哪些属性需要做归一丶哪些属性值要做归一”，然后再一步步操作，这是一个非常
庞大的“人肉”工作。所以，其实当时也用了一些技术手段来辅助，比如通过模糊匹配，找出哪些属性可能是同一个属性。&&&& 更悲惨的是，这只能解决历史问题，没有办法解决将来的问题。
&&&& 当我们把“品牌”“人肉”完了以后，截至那一刻，品牌和品牌值都是很干净的。而且为了避免第三个问题，对于品牌值，我们还做了一
个规范，英文在前面，中文在后面，然后用反斜杠隔开。但是，品牌下面的属性值还是有几万个，让小二在几万个属性值里面挑出来，他会嫌
烦，所以很多小二还是“违规”操作。任何地方都一样，光靠人的自觉性是很难成事的，一定要设计出漂亮的规则。
&&&&& 他可能按照自己的意愿直接输入一个，比如说“Nokia/诺基亚”已经有了，他会直接输入一个诺基亚，然后把这个值挂到了他自己的类目属性里。这也就是说，又有两个诺基亚了，于是，我们只能定期去清理。
&&&&& 这个问题很难用产品来彻底解决，原因有很多，比如说因为品牌的复杂性，可能有的品牌并没有英文或是中文的说法。所以，我们后来用了一个看起来很傻的方案——整个淘宝品牌管理里面，允许品牌输入的只有唯一一位小二，后来又交给了一个团队（截至2012年年初）之后，有什么更好的办法，过几年再和大家分享。从这里的例子里我们看到，在特定的场景下，一个问题不一定要用传统意义上的“开发产品功能”来解决，产品经理的责任从根本上来说是解决问题，而不是做产品。&&&&& 解决问题，或者说满足需求，通常有三种方法——提高现实丶降低期望丶转移需求，而最常用的“开发产品”只是第一种，也是最费劲的一种方法。
&&&& 但有了这个专职的小二以后，还是需要定期清理。为什么？因为小二添加品牌是相对可以做得规范一点，但还有大量的品牌是通过枚举可输入的方式进来的，这也是为了丰富我们的品牌库。一旦这些卖家输入的品牌下面的商品达到一定数量的时候，我们又需要对这些品牌进行归一，整理到小二认可的品牌值里面，所以这个清理是一个持续的动作，直到2012年还在做。品牌这个属性比较关键，还可能“人肉”做；而其他的一些属性，很多就乱着放在那里。当然，将来我们希望有产品经理能够通过系统的方式彻底解决这个问题。
&&&& 为了方便管理，这里还有必要提一下公共属性的概念。举个例子，服装下面有上衣丶裤子，然后再分很多子类目。我们之前提到，在类目树里，非叶子类目是没办法挂属性的，但是品牌丶性别这些大家都有的属性，是共用的，即每个子类目都有的属性，可以将其直接挑出来，作为父类目的公共属性，在前台直接展现在非叶子类目下。
也就是说，前台导购路径走到上衣的时候，就可以进行男女的性别筛选丶品牌的筛选。这么做的好处显而易见，方便了买家在前台筛选的
&&&&& 属性虽不完美，但能解决问题。不过，它的出现，还引发了一个谁想不到的问题，那就是——淘宝和卖家的感情破裂……直到2006年，淘宝和卖家一直都在“蜜月期”&
05．谈感情，还是谈利益
&&&&&& 以前，淘宝有一个很大的竞争对手叫eBay（eBay在中国的前身叫易趣，来易趣被eBay收购了）一开始我们怎么把卖家从易趣挖过来？时候淘宝的创始员工，用了很简单的一招，就是跟卖家不停地聊天，打感情牌。
&&&&& 顺便提一下淘宝为什么有花名，，花名不是马云想出来的，而是从实
践中“战斗”出来的。当时，我们在淘宝的论坛上整天跟卖家热火朝天地聊天。有一个着名的ID叫小宝，韦小宝，想必大家都知道，他有
一个特征，就是老婆多。卖家就开玩笑说你既然叫小宝，那其他的淘宝女小二就都算你老婆吧，叫剑屏丶双儿丶阿珂啊，小宝一听有道理，大家就都起了花名，加上马云个人狂热地喜爱武侠小说，淘宝就这样有了以武侠小说里的人名做花名的文化。
&&&&& 回到感情牌。小二把卖家引到淘宝平台，通过免费将卖家留在了淘宝，那时候淘宝跟卖家的关系是非常紧密丶非常融洽的，大家就像一家人。但是，有了类目属性以后，整个关系被颠覆了，2007年小二们已经尝到这种痛苦了。老小二们说，以前发一个新产品，论坛发一个公告，叫好声一片，但后来发布任何一个产品改进功能，总是一片骂声，为什么这样？最早就是由于类目属性造成的。有的人骂得很搞笑，他说这次改进是不错，但是我还是要骂你一声。即使给他一个很好的功能，也要被骂，那会儿的一些产品经理是很沮丧的。刚进来的时候，大家非常在乎用户的声音。我们知道做产品经理最在乎的就是用户，本来希望通过用户的赞美声音给自己提升信心，结果被挫伤得一塌糊涂。&
&&&&& 一起来看看这个招骂的类目属性吧，以前商品从0到1万，到10万，到100万，到1000万这样的数量级，虽然整个分类不停在变，但只有类目的改变，卖家是不受影响的。为什么这么说？比如服装，小二在后台分一下，分成男装丶女装，那么，有的服装就会挂在男装下面，有的会挂在女装下面，我们的小二会通过工具，用关键词来判断，把商品都挂到新的类目下，所以卖家该怎么卖还是怎么卖。
&&&&& 虽然会有错误，但错误不多，排查错误的工作可以由卖家自己搞定，工作量不大，就是移移类目。但是有了属性以后，问题来了，属性一修改，比如男装这个类目，每个商品是什么属性值，小二是管不过来的，需要卖家自己填，否则就强制下架。
&&&&& 可能有的同学要问，为什么不能用一个默认值“其他” ，至少保持这些商品在架上？其实，属性的引入就是因为商品太多了，如果为了避免下架，而把很多属性值为“其他”的商品保留在架上，就违背了提出属性的初衷。假想一下，那样的话商家添加属性值的动力就会低，然后前台会出现很多“虽然有属性值，但是无法筛选”的商品，将全是垃圾数据。&&&&&& 所以，下架后，卖家就只能一个一个填，每个商品算1分钟好了，如果是500个商品，就是500分钟，那一整天就废掉了，他就忙着在那里填属性值，不然就没办法上架。这样的话，类目调整一次，他就歇业一天，而类目调整不是只有一次，而是经常性的，所以，你能理解卖家的痛苦了吗？
&&&&& 而更大的痛苦还在于小二和卖家之间出现了不可调和的矛盾……
&&&&& 矛盾的关键就是，小二越来越喜欢调整类目和属性了。
&&&& 大家都知道，类目层级越深，意味着买家流失越多，买家要找到一件商品，一级一级走下去，所有的节点都是树状的；而有了属性，路径就变成网状的了，它的路径变短，转化率变高，买家体验变好。假设属
性值调到一级类目以后，他可以通过服装到品牌，通过服装到男女，通过服装到材质，买家可以更快地通过“类目+属性”找到他想要的商品。
当然这个例子比较极端，但事实就是小二们开始把类目树变浅，利用更加灵活的属性来替代类目的分类作用。
&&&&& 我们再来看个实际的例子帮助大家理解。&
&&&&& 最早只有类目的分类是男装，然后是上衣，之后是T恤，最后是polo衫，共四级。有了属性以后，polo可以变成款式，甚至T恤也可以变成
款式，这样类目变成了男装丶上衣两层了，到上衣以后，既可以选品牌，也可以选款式，也可以选其他材质，两级就可以完成了，还多了很多其
他属性可以筛选。
&&&&& 所以，小二就有非常大的热情调整类目属性，这可以提升转化率。对小二来说这是帮助KPI③的大好事；对消费者也是好事；只是对于卖家
来说，今天忙这个类目，明天忙那个类目，每天忙商品，每天被下架，然后上架。如果只是改一次，卖家也是能接受的，但这是周期性的。比
如，“风格”这个属性是季节性的属性，有时候会把它提得很靠前，直接提升为一级类目的公共属性，这样意味着今天男装的类目是长成这个样
子的，明天的男装类目是那个样子的，一天到晚变来变去。而且悲剧的是，卖家也都知道这些调整是合理的，但是一年到头这样调整，意味着他一年到头都在编辑类目，还得专门养两个人在那里，一天到晚改类目，痛苦无处排解（这个问题，到2008年有了个很巧妙的解决方案，这是后话，暂且按下不表）
&&&& 淘宝和卖家之间的兄弟感情破灭了，当然卖家不会走，因为还有利益。靠感情维系的关系是脆弱的，靠利益维系的关系是稳固的，从这个意义上讲，淘宝和卖家也都在逐步成熟。 &&&&&& 2006那一年，就是SPUStandard Product
Unit，我们还做了一个产品，（标准化产品单元）。这是一次对商品的“产品化尝试” ，但没有放在整个商品体系里面，而是单独建立了SPU库，主要针对书籍，因为有很多商品的分类可以分得非常精确。现在大家都听过“标品”这个词，标准化的商品，它确定了品牌丶型号以后，就会得到一个唯一的产品。这套SPU的商品，的初衷只是针对一些标品的，所以它的设计没有办法融合到整个商品体系里面去，用了一年就废掉了。现在淘宝的SPU与这个初衷不同，这又是后话。
&&&&& 到2006年年底的时候，类目属性的故事就差不多讲完了，这也是淘宝早期商品体系的整个架构。商品这个词比较专业，其实，大家更喜欢叫“宝贝” ，为什么？我想，这一定和“淘宝”这个名字有关。接 下来，我们就来聊聊这个有浓郁“导购”味儿的名字，以及导购的一些话题。&
“淘宝”就是导购&&&&&&&& 2003年初夏，杭州，湖畔花园二楼，马云的家。大家都在一个房间里，说开会就开会。那天财神（淘宝第一任老大）说，来，大家讨论一下网站的名字。于是乎众人就开始抛各种名字。
以下内容来自对阿珂（淘宝创始团队成员之一）的采访。
答：我当时提了好几个名字，什么淘宝丶掌柜的.com，都是那种比较有趣的，要“fun” 。当时整个淘宝人都是从B2B过来的。B2B的企业文化其实是很严肃的，当面对客户的时候，必须要注意商务礼仪，很多个性化的东西是没有办法发挥的。但是做淘宝的话，完全是一个很生活化的应用场景。所以当时财神提出来一定要 for fun”就像后来虚竹宝创始团队成员之一）提出来要锻炼，一开始是俏臀操，后来是倒立，各种各样好玩的，只要觉得开心，再累也会很让人身心愉悦。
问：为什么是“淘宝”这两个字？
答：我特别爱逛街，但是逛街并不一定要买东西，这是一种很微妙的心态。很多时候没有带着明确的目的走过某店铺，可能你一定会被那些自己觉得美丽的东西吸引。想进去看一看，瞄一眼，这个过程就是 “淘”的过程。看到心仪东西的那个瞬间，就会觉得，就是它了，那个宝贝。买东西其实是“过程加结果”的体验。很多时候，你即使没有淘到宝贝，也会觉得很满足。我一直深深沉溺在这种感觉当中，这是一个很快乐的感觉。在网上给自己买东西，这也是个“淘”和“逛”的过程。只不过，你所进入的店铺，不是走到一个地方又一个地方，而是用手在计算机屏幕上实现这个过程。这些都是为了满足心里的那个感觉。
第2章与本章都是讲商品，第2章先讲分类，那是基础，本章说的
是商品的导航与管理。
06． “淘宝”的由来与首页
& & & & 于是， “淘宝”这个词就这么定下来了，商品也被叫作“宝贝”了，更重要的，一个产品的DNA——fun丶生活化丶亲切丶屌丝气质……的格调定下来了，这是淘宝的“竞争壁垒” ，也会成为淘宝的“牢笼” （下文提到天猫的时候，我们再说）&
&&&& & 下图是她2003年刚出生时的样子。&&&&&& 每一个淘宝的用户，一开始接触淘宝，第一印象就是首页，再给大家看看她2013年的样子。&&&&& 期间的每一年，主要事件如下表，具体的样子，网上都能找到。没错，变化很多，但产品经理要理解变化背后的目的，以及哪些东西是不变的。
2003年亮相页面非常简单，淘宝还没明确的Logo，也没确定橙色为基色。
2004 年雏形Logo
有了，色调也改成橙色。出现沿用至今的“我要买/我要卖/我的淘宝”吊顶，类目也出现了。故事：后来，有用户投诉“我要卖”看了感觉不雅，现已改掉。
2005 年定型Logo
定型，沿用至今，出现了“淘宝字体”。出现经典的淘宝导航条设计。业务上出现了购物频道，出现支付宝大块区域的宣传。
2006 年延续Logo
区域开始出现Doodle①。随着类目运营越来越重要，类目区域越来越丰富。
2007 年扩张商城雏形出现，页面变宽，出现便民中心，类目愈加丰富。
2008 年变革Logo变大居中，更强调搜索，淘宝商城正式露面。
2009 年彷徨导航经常改来改去，一会儿是购物频道，一会儿是资讯频道。动态Doodle
的创新实践。
年业务太多丶变化太快，各个业务都想争抢首页入口，首页变成了“淘宝123”淘宝的“hao123”，改版开始立项。
设计平面化，抛弃圆角风格。
故事：国家灾后要求网站素色，网站产生变灰的需求。
2012 年第一次把首页产品化，超过半年的改版，严格的产品开发流程，详不一样的淘尽的用户调研，新的测试手段，数据驱动改善。
随着时间的推移，我们逐渐理解了首页存在的意义。她不只是一个普通的页面，而且是淘宝一个很重要的产品，借题发挥一下，我们通过这个产品，来看看产品经理做事的思路。
首先，我们要确定这个产品的核心用户。
第一步，列出淘宝首页可能存在的各种用户：买家丶卖家丶小二丶合作伙伴丶竞争对手丶爬虫等等。
第二步，对这些用户做价值判断②，排个优先级，这个例子比较简单，
① Doodle指在Logo上“创意的涂鸦” ，因为Google经常这么做而出名。
②具体判断方法，可以参见博客上的其他文章，或者参考《人人都是
显然是“买家”最重要。
第三步，判断“买家”这个用户群体的粒度，是否足够细。如果够细，到此为止；如果不够，回到第一步再细分。在这个例子里，“买家”还需要细分，当然，分法很多，我们最终采取了一种很常见的分法——按照用户对产品的熟悉程度，分为“新手丶
中间用户丶专家”其中，最核心的是“新手”，因为只有新手买家，才
会在首页上仔细研究各个模块。相对成熟一点的用户，虽然也会访问首页，但通常只是“路过” ，然后直接去了某个特定的频道，或者，他们已经形成了自己的购物习惯，从“我的淘宝” “收藏的店铺”里开始，甚至从一些外部的导购站点进入淘宝。
接着，我们要确定这批核心用户的刚性需求。&
第一步，类似地，列出新手买家们的各种需求：逛丶购物丶学习如何使用淘宝等；对“逛”举个例子说明一下，
而是“我没打算在淘宝买XX，但我想来看看商家的底价，别人怎么评价这个东西”这类场景。
&第二步，对这些需求做价值判断（方法同样不再展开），这个例子中，
我们优先满足“购物”
第三步，判断“购物”这个需求场景的粒度，是否足够细。如果够，到此为止；如果不够，回到第一步再细分。&
此例中，各种“购物”的需求我们都想满足，所以整个“购物”可以看作刚性需求，但在具体满足的时候，还是需要细分。同样，分法很
多，过去几年比较经典的分法是按照购物的目标是否明确，分为“目标
清晰的购物需求丶目标模糊的购物需求丶无目标的购物需求”&
然后，产品经理需要把用户需求转化为产品功能。很多年来，淘宝首页的核心用户丶刚性需求变化并不大，按理说，产品功能变化也不应
该太大，那么，在“外貌”千变万化的表面，背后到底是哪些功能一直存在呢？
07． “导购”到底是什么玩意儿
淘宝首页如何来满足新手买家的各种购物需求呢？产品经理们带着这样的问题，要去和用户来个亲密接触了。
我们可能会碰到一位数码发烧友，他对各种新玩意儿很热衷，要买iPhone 8S，4G版丶256GB内存的，这类需求，连要商品的“货号”都知道了。这背后代表的是“有明确购物目标的初级买家” ，淘宝首页上可以放一个大大的搜索框来满足他们。
我们可能会碰到一个大学生，夏天快到了，他衣服不够穿，想买几件T恤。这背后是“有模糊购物目标的初级买家” ，淘宝首页上大块的类目导航，就是为他们而生的。当然，搜索也可以满足这类需求，所以我们看到，用户需求和产品功能并不是一一对应的。
我们还可能会碰到一个小女生，刚和男朋友吵了一架，心情不好，想在淘宝上买点东西来发泄一下，说不定还要找她男友“代付” 。这背后是“无购物目标的初级买家” ，对于这批用户，反正她们也不知道自己要什么，我们就放一些营销活动吧，告诉她们，什么东西正在打折丶什么东西新上了丶明星在用什么丶大家都在买什么……
好了，我们再抽象一下，上述三种功能，有什么共性？都是一买家，从某个购物需求出发，通过某个产品功能，最终到达一个商品详情页面的过程，或者说，都是“导购” 这就不仅仅是首页的事儿了，淘宝。有太多的产品，都可算是为了导购服务的，对导购的理解，淘宝的产品经理们也是逐步加深的。
2013年是这个样子，先说说首页主导航的变迁，之前有几个主要节点。&&&&2005年，我们感到买家买不同种类的东西，会有不同的需求，所以有了男人丶女人丶数码丶化妆品丶生活居家等九大类目频道。主要在频道上推荐流程趋势丶促销商品等内容，推出后的PV丶成交转化率效果都
不错。但是游戏和书籍两大频道的产能却比较低，主要问题出在内容吸引力上。
2007年有了一些纠结，淘宝希望自己不光是一个“购物网站”提供一些购物决策的辅助，于是在发展资讯业务，但这与频道之间的定位逐渐有些模糊和冲突。渐渐地，原来主流的类目频道逐渐退出历史
舞台。仍然保留的，主要是以横向频道为主，包括：全球购丶二手闲置丶促销丶礼品丶创意站等。2009年，一级类目的频道首页开始TMS（小二使用的，淘宝内容理系统）搭建。这个强大的TMS工具颇值得一提，它可以根据各种条件，筛选商品丶配制出活动页面，甚至配置出垂直市场而无须技术人
员介入。这方面，门户网站的同学会更有体会，内容编辑工具很重要。而且，TMS还有数据分析的功能，可以分析各种该页面的流量丶转化率
等数据。这个自动化的工具解放了很多UED和开发。虽然不再有主导航里的频道入口，但是类目导航区域保留了部分频道首页。同年，随着
SNS的浪潮，我们开始对社会化导购进行了很多尝试，这里不再多说，一是尚无特别成功的案例，二是时间太近，无法看清。淘宝十年的时候，我们又有了一些梳理，认为“导购”产品有这些：&
第一是首页类产品，如淘宝首页丶天猫首页，各种垂直市场首页（又分纵向的行业市场和横向的全球购丶二手丶店铺街等）第二是营销类产品，有长期的频道，如天天特价丶淘金币丶试用中心；也有短期的活动，如“双11” “双12”的大促，甚至出现了营销类
产品的导航站点（）
第三是社区类产品，如早期的论坛，后期的顽兔丶爱逛街丶U站等。这些变化的背后，是因为淘宝的用户越来越多，流量越来越大，自需要精耕细作才能满足他们。各类产品功能的划分，是针对用户需求进行的市场划分，
从淘宝的首页主导航，可以看出公司的组织结构。这话不无道理，其实，其他网站又何尝不是呢。这样以公司为中心其实是不对的，而更应该以用户为中心，所以我们应该反过来，以用户为中心来设置公司的组织结构，两者就和谐丶统一了。
等等，还有另外一个角度来理解导购，那就是经济学上的“供求匹配平衡”。我们通过对淘宝供求关系所处的不同关系的分析，制定我们的经营策略与重点，并以此为根据为买家提供购物决策产品。具体说
? 当商品供应量远小于买家需求量时，需要为有需求的买家提供预订服务丶资讯服务丶订阅提醒服务。对有相应能力的卖家提供相关的情报，以刺激市场发展。
? 当商品供应量近似于买家需求量时，关注需求的满足率，通过细分人群，为不同人群提供不同的导购决策产品，来降低流失率。
? 当商品供求量远大于买家需求量时，需要对有需求的买家做优质商品和卖家的推荐，以及促销活动的推荐，并且针对不同人群提供不同的决策树。对没需求但有可能购买的买家做信息推送，以扩大需求量。同时为卖家提供付费型的营销工具。
需要说明的是，产品经理们将针对特定类目甚至热门搜索关键词来判断上述供求关系。分得越细提升越明显。针对淘宝大盘整体分析，意义不大。
十年来，我们感受到生活条件的提升，人们的购物行为也在发生着变化，所以导购需求也随之发展：一方面，无目标的冲动型购物越来越多，这催生了很多“从逛开始的无目标购物”产品，淘宝也在这方面进
行了各种尝试；另一方面，越来越多的人从淘便宜逐渐变成追求品质，淘宝感受到了B2C的压力。
08．被别人打败，不如被自己打败
淘宝发展到2007年，已经很大了。早在2005年我们已经击败了易趣，那时候马云把高管们召集到一起说我们现在打败了eBay，有一天谁
会打败我们？谁会打败淘宝？大家热烈讨论，最后有了共同的答案——将来有一天会有一家B2C打败淘宝。B2C对商品质量丶服务丶物流等方面的控制，使得购物体验高于很多C2C。
与其被别人打败，不如被自己打败。&
2007年的一天，三丰（淘宝网某一任老大）非常严肃地把阿坚（天猫第一批产品经理之一）叫到一个会议室里面，阿坚还以为自己没转正要被辞退了。。了解淘宝的人都知道，我们的转正虽然说是三个月试用期但事实上跟你转正面谈的时候，通常已经过半年了。阿坚那个时候五个月，其实也不算太久，在合理范围之内。他就想：是不是要被真的辞退了，不会吧，真的一点信心没有。做一个产品，外面骂声一片；再做一
个产品，外面又是骂声一片，他以为真的要被开除了。三丰说我们公司要组成一个战略项目，要做B2C，你愿不愿意。于是，阿坚就成了淘宝
商城，也就是天猫，最早的产品经理之一。有一个新的产品要做，首先要有产品经理，产品经理把产品想好，构思好以后，然后UED丶开发进去，开发丶UED把系统搭得差不多了，再有运营丶招商进去，当时整个天猫团队，只有三个产品经理。他们11月份进去，到号上线。&
其实从2005年开始，淘宝就不停尝试B2C，不过大多是小打小闹，2007年才决定大搞，专门成立一支团队，专门在淘宝体系外面开发一套平台。最早的天猫可谓是完全重新搭了一套，包括商品丶交易丶评价等，
除了会员ID是通的，其他所有系统都独立。淘宝那时候已经做了四年，四年意味着我们已经积累了很多业务经验，积累了很多业务教训，但是
一直没法在整个淘宝平台上去改，为什么？因为在高速发展的平台上“大动筋骨”谁都没这个胆量和信心，所以很多问题其实我们早就看到了，但是一直没有解决，天猫是一个绝佳的机会。
90%的产品经理，其实都是在守江山，在已有的产品上做优化，如果能摊上做一个天猫这样的挑战，虽说失败的概率很大，但无论成败，都为个人之幸。产品经理确实就是小部分打江山丶大部分守江山，历史也是这样的。
下面这张图是阿坚在2007年11月画的天猫的商品体系，至少在四年多以后，淘宝还是用这个体系③，这是阿坚的喜剧，也许是淘宝的悲剧。
在2008这一年，整个淘宝有两个平台：一个是淘宝，另一个是天猫。淘宝还在老系统上挣扎；天猫则一身轻松，从零开始。
③不仅仅是天猫，淘宝后来也变成了这个体系，这又是后话。在讲天猫的这个商品体系之前，我们先说说天猫与淘宝的异同。从
模式上，一个是C2C平台，一个是B2C平台（与独立B2C不同）的C是customer，消费者；B是business，公司企业；2是英文to（谐音
two）的意思。
对买家来说，天猫和淘宝的区别没那么明显，这也是困扰了天猫很久的问题，
大家竟然不知道，旗舰店就是品牌商直接在天猫开的直营店。怪就怪淘宝太成功了，大家习惯了“淘”
但劣势也是丰富丶良莠不齐。而天猫，要的是确定性，看中了一个商品，不用问真的丶假的，不用问有没有货，不用问后天能不能送到……打个
不是很恰当的比方，一个是Shopping
Mall，一个是巨大的夜市。
对卖家和淘宝来说，天猫和淘宝的区别还是很大的：天猫的主要盈利模式是收取销售佣金，按照类目不同，从货款的百分之零点几到百分
之几不定；而淘宝的盈利模式主要是各种广告。
顺道看一下早在2008年天猫（当时还叫淘宝商城）的样子。
&&&&& 我们深刻地认识到，任何一款产品丶一个公司，甚至一种业态都是有生命周期的，要想长青，只能自己打败自己。
&&&&& 基于同样的思考，后来，我们又做了“C2B平台” ④的聚划算，因为消费者的需求越来越个性化，各种商业基础设施也日趋完善，大家都看好消费驱动生产是一个趋势，B2C只是零售，B2C平台是商业地产，都是老东西，而C2B才是产业链丶经济模式的再造。将来在聊到聚划算的时候，我们仔细说。
&&&&& 经过几年的经营，到了2012年前后，C2C平台丶C2B平台，包括B2B平台，阿里巴巴集团都占了市场大半的份额，唯独B2C平台只占了一半左右。这又是一个风险，将来可能有其他B2C打败我们。所以，干脆再让自己来打败自己，在所有的购物网站，特别是独立B2C之前再加一道比较购物的入口，这就是一淘。
&&&&& 对了，回头看看淘宝，也是阿里巴巴B2B业务为了防止被eBay打败而做的。回到天猫，我们来看看她有什么创新。
09．向超市学习，前后台类目拆分
首先，说说前后台类目拆分。如果我们去深究历史，那会发现前后台类目的拆分最先是在淘宝老平台上做的。最早的天猫用了一个折中方案，通过在List/search页面里，嵌入大量的可编辑内容模块，可以让小二随时编辑，来形成导购路径。不过，这不影响分析的思路。
回忆一下小二与卖家的矛盾：小二为了导购，不停地调整类目属性；卖家为了商品的稳定，不希望调整。分歧其实是买家与卖家的需求矛盾，小二也左右为难，一方面导购是为了给买家更好的体验，另一方面也希望卖家不用经常折腾。
④ Consumer To Business，即消费者对企业，消费者可以聚集起来进行集体议价丶定制商品，把主导权从厂商转移到自身，同厂商讨价还价。这里的本质在于，一个产品没法很好地满足两个截然不同的用户群
体。那怎么办？很简单的逻辑，把这个产品拆分成两个产品，一个满足买家，
大超市里的商品，在货架上的陈列方式是变来变去的，随着季节丶随着销售情况丶随着特定事件会经常做调整。大超市还有一个地方是仓
库，仓库的商品摆放是相对固定的，食品就在食品区，洗护就在洗护区。
所以说，商品其实是要放在两个地方——前台销售和后台存储，对应两种分类方法。你应该懂了，很多时候，电子商务反而比传统商务落后，
人家发展了数百年，一定有很多比我们“牛”的地方，要多多学习。我们也就是借助这样的方式，把前后台类目做了拆分，有了前台类目和后台类目。简单地说就是：卖家通过后台类目发布商品，买家通过前台类目选择商品。原来的那个类目变成了后台类目，还是一棵树，属性也还是属性，商品都是挂在后台类目的，按类目属性去挂。前台类目的做法，简单地说，就是先按照前台导购的要求，再建一棵类目树，然后把这棵树的叶子类目去和后台类目建立关联关系，任何
一个前台的叶子类目，都可以对应任何一个或多个后台类目，且不一定要是后台叶子类目，且可以增加属性筛选，且可以直接关联SPU，且可
以增加各种商品筛选条件，比如买家信用丶标题关键词丶是否消保等。
用例子来说明。
比如女装，现在是夏天，我希望把超短裙调整得更容易被看到，就可以搭建“女装-超短裙”的前台类目，然后直接把后台类目里，也许是
四五级的超短裙直接挂在前台类目的超短裙下。&
比如说杰克琼斯卖得很好，你就建一个杰克琼斯的前台叶子类目，可能有10个类目下的杰克琼斯品牌，都挂到前台的杰克琼斯下面，这意味着杰克琼斯所有的男装丶女装丶童装丶配饰等都在一起了。比如iPhone 5S卖得特别好，小二就可以将iPhone 5S建立一个前台类目，然后到后面类目把品牌是iPhone的丶型号是5S的唯一SPU去挂到这个前台类目下。
我们再看一下下图。
&右上方浅灰色处就是后台类目，下面颜色稍深处的品牌丶性别丶适合人群丶适合场合，就是属性，属性下面就是属性值，耐克（NIKE）丶休闲丶长袖等。左上方深灰色处就是前台类目。我可以在前台搭建“活力青春-街头运动”这样个性化的类目，然后把后台类目“女装-T恤”下“品牌 = NIKE &性别 = 男&适合人群 = 青少年”的商品挂在这个前台类目下。再强调一下，前台类目只有叶子类目下面才能挂后台类目。其实对前台类目来说，一般不会超过三级的，因为导购路径的长度问题，超过
三级就没什么意义了。为了更好地导购，公共属性的概念也沿用到了前台类目里，如果一个前台父类目下面的所有子类目都有统一的属性，那
么就可以把子类目的属性提取出来作为公共属性。可惜的是，到了2012年年初，这个动作还需要人来做，需要小二按一个按钮——提取公共属
性，也希望后来的产品经理可以做出改进。
类目拆分为前后台的好处很明显，用相对固定的后台类目可以衍生出一个随时变化的前台类目，后台类目满足卖家，前台类目满足买家，
皆大欢喜。后来，淘宝网丶天猫丶电器城等都是在同一套后台类目的基础上衍生出了不同的前台类目，以满足不同的需求。但晴朗的天空还有一片小小的“乌云”——买家在前台，通过前台类目找商品，而前台类目是小二“人肉”搭建的，那么很有可能，部分
后台类目下的商品没有挂在任何前台叶子类目下，那就意味着，会有部
分商品没法通过类目导购找到（当然，对搜索没影响）还好我们的产品经理很快赶走了这片“乌云”，我们给运营小二提供了提醒，告诉他们“后台类目覆盖率”是多少。但这还很不够，只是提醒他们，&
再回到上图，还有下方的一大堆旧概念，但对淘宝来说的新东西等着我们去消化。
10．旧的新概念：SPU/SKU 及其他
做电子商务，SPU（有时候也说产品）SKU（Stock Keeping Unit，
库存量单位）商品这些词，
我们先来看看SPU吧。
天猫平台把后台类目的属性又做了很多细分，有一种属性叫“关键，像服装的话，品牌和货号，这两个属性值组合起来，能够形成一个唯一确定的产品——SPU。SPU相当于标准化的产品，通过关键属性
的确定，就确定一个SPU，苹果的iPhone 5S就是一个SPU。
当时我们设想很简单，淘宝平台可能有很多非标准化的商品，但是作为一个B2C平台，最好所有的商品都是标准化的，这样方便我们管理。我们觉得所有商品都应该对应一个SPU。所以，虽然服装是各种各样的，但是从厂商这里出来，一个款式就是一个款式，一个型号就是一个型号，肯定也是有SPU的，肯定是标准化的，某款衣服，厂商没生产过狗屎黄，就不应该有卖家在卖这个颜色。所有的商品都有对应的SPU，意味着基本信息都有了，这个SPU定义下来以后，比方说他知道了一双鞋，品牌是耐克丶货号是12345，这就是唯一的SPU。其他属性值都是挂在SPU上面的，不会因为卖家变化而变化，它是固定的丶标准化的。
SPU下面挂商品，好比一双耐克12345，五个商家在卖，就是五个商品，商品与SPU的区别在于它和卖家有关。夹在SPU与SKU之间的商品，是B2C平台特有的概念，如果是独立的B2C，一个SPU不存在多个卖家卖的情况，直接分成SKU就可以了。
为了解释SKU，我们得看看“销售属性”的概念是怎么提出的，看似复杂的体系里，一个又一个概念的提出，都是为了解决实际的业务问题。
以前，淘宝买家买东西的时候，买一件衣服，需要给商家备注说，我要“黑色”丶“XL号”的衣服。而卖家发一个宝贝，也只能发诸如李宁牌丶56789货号的衣服，发一件上去，上面有好几种颜色，好几个尺码，但是库存只有一个，把所有的尺码库存都合在一起。库存都是合在一起的，事实上黑色大号只有10件衣服了，但是因为总库存是100这个时候如果有12个用户买了黑色大号的时候，件，后面两个就没有库存，没办法卖了。
这其实是库存管理的概念，现实场景的应用，你在成交量不大的时候，这些都好解决，你可以说：“对不起，没了，退款，能不能换再大一号的，宽敞点凉快。”但是如果在B2C平台要自主购物的话，这是不能解决的。所以，我们要继续对商品进行分类细化，于是提出了销售属性的概念。本来，这在线下是一个很正常的分类法，但2007年的淘宝产
品经理们，没有什么线下经验，所以当时想了一个叫“最小购买单位”的概念，后来我们发现，它跟线下的SKU——标准库存单位——其实是
一回事。当时我们的选择，希望把SKU尽量做简单，我们认为iPhone 5S不管是白的还是黑的，因为跟SPU只是一个属性上的差别，而不是本质上
的差别，所以就没有把它们当作两个SPU。颜色丶尺码等，就成了现在的销售属性。
2012年年初，天猫又提出了SPU的SKU化，简单说就是把进过销售属性细分的SKU当作SPU来管理，从而使得SPU与线下库存管理一
致。有兴趣了解详情的同学，不妨加入天猫吧。&
最后，我们还要提一下“商品属性”的概念，有一些属性，比如新旧程度丶保修方式丶附加服务等，跟SKU丶SPU都没关系。举个例子，
对于买手机的人来说，只要在中国买手机，就有保修区别，有的手机是全国联保的，而另外一些手机只提供店铺保修。这个属性就属于商品属
性，既跟SPU没有关系，也跟SKU没有关系，和卖家有点关系⑤。虽然只有很少的属性是商品属性，但我们提出这个概念，这样整个商品体系
相对就比较完整。
好了，天猫平台比较特别的新东西就讲得差不多了。大家还记得那个苦逼的淘宝平台吗？又是一两年过去了，就这样，时间到了2009年。&
产品上丶业务上，天猫都做了很多创新，但是，成交量没有做起来，当时是每天200万，第一任总经理离职时也不到400万，基本上没多大
的增长，为什么？天猫是一个独立网站，没有足够的商品吸引买家来，买家没有来就没有成交，没有成交公司就没有耐心，没有耐心，总经理
就离职了。
⑤但也不一定，一个卖家买同一个SKU，可能既有全国联保，也有店铺保修。
招商的重新归招商，运营的重新归运营，都回到淘宝去了。
差不多过了三个月，公司又坐不住了，觉得B2C我们不能放弃，怎么可以放弃，当时就去讨论自己为什么做不起来，很重要的结论就是说淘宝商城在独立发展，没有办法充分享受淘宝现有的优势——用户和流量。高层就决定要把B2C合掉，当时基于这个指导思想，这里是指商品丶交易等底层系统。阿坚是整个过程介入最多的产品经理，2007年他把天猫搭起来，2009年合掉。
整个2009年，我们把天猫和淘宝合掉。但是当时有两种选择方式，一开始的想法是把商城数据迁回淘宝。第二种，是阿坚的建议，说这样拆掉太可惜了（这是他自己做的产品，整个商城自己辛辛苦苦搭起来，废掉确实太可惜了），能不能把淘宝升级成淘宝商城这样，然后再合掉。前面的合法三个月就够了，后面的合法可能需要半年。当时争议很大，有的支持第一种方案，有的支持第二种方案，最后有一个人做了关键决定，就是老陆——铁木真（淘宝第二任老大，2013年接替马云成为阿里集团的CEO）。
以下为八卦，由阿坚口述：
老陆刚来淘宝不久，有一次我跟他开会，他在那里提一些建议，感觉老陆什么都不懂似的，心里说这个CEO是不是不靠谱。但当我听到老
陆说“商城这么好的体验，怎么能放弃掉”时，我的看法就完全改变了。老陆在关键的时候，作为一个CEO，做了一个关键的选择。CEO最重要的事情是在关键时刻做关键决定，我立马就觉得他是非常合格的CEO。BC整合就是把商城这套体系搬到淘宝，也就是那一年淘宝最大的项目——五彩石（后面还会多次提到这个项目）。
整个淘宝，一半开发围着一个产品经理转的体验，将来估计是不会有了，这对一个产品经理来说，可遇不可求。
这个体系搭好以后，整个淘宝体系基本没变过，哪怕是2011年6月，淘宝与天猫在组织结构上分离，到2012年中也是这样。还有一些值得说的事情，罗列一下。
有很多年，天猫是要求卖家发布商品的时候，必须挂在一个已有的SPU下，所以，当这个SPU还不存在或者卖家找不到的时候，就会要求
卖家中断商品发布流程，先去发布SPU。这个问题困扰了卖家很多年，2011年才得以解决。&
其实，这背后不是技术上能不能解决，而是我们对B2C平台的管理尺度问题，是松还是紧，这个度在哪里的问题，这一直都在思考。现在
看来，之前的设想过于理想化了，体系过于死，卖家发布商品不应该有这么多约束。作为我们平台方来说，虽然管理商品应该尽可能标准化，
但不应该把所有东西都强加给卖家。
早期，我们的设想很简单，一个苹果iPhone 5S要有商品质检，必须要有SPU。我们信任每一个商家，都会发一个标准的SPU，这个商品
发过以后，其他商家就不需要发。所以说意味着第一个发iPhone 5S的商家，必须先发布一个SPU，后面来只发商品就行了。&
允许他发SPU，事实上对于服饰这种非标准化类目来说，基本上就变成发一个商品都要发一个SPU。所以卖家发一个商品，先要发一个
SPU，这很麻烦，卖家很痛苦。因此，后面我们就把这两个过程合掉了，买家发一个商品的时候，我们会去判断有没有这个SPU：有这个SPU，那就直接发商品；如果没有SPU，就自动挂一个SPU上去。这里面还有个插曲，在先发SPU后发商品的年代，有一段时间，我们发现有的商家实在不靠谱，发的SPU错误百出，于是在部分类目还提
出了“信任商家”的概念，即把部分优秀的商家识别出来打标，只有这些商家可以发SPU。这样造成了更麻烦的问题——非信任商家有可能发不了商品了，因为相对应的信任商家还没有来得及发SPU。&
这是个控制尺度的问题，最后再说说对商品分类的深度思考。我们一直说，商品管理的核心就是分类，那么广义上讲，商家丶垂直市场等
也是区分维度。
不过垂直市场不是简单的分类，它是基于商品的特征，在分类无法提供的信息上进行了区分，那就是服务。服务的标准，如果你只是把手
机划出来，这个手机垂直市场如果跟其他品类没有任何区别，其实没必要叫垂直市场，叫手机类目就可以了。只有当手机商品本身还有其他服务特征的时候，我们才需要搭一个垂直市场，比如延长保修。 类似“消保”这种给商品打标的动作，也是差不多的概念。比如消保是跨类目的，“假一赔三”可能只针对化妆品。
对整个淘宝商品体系最熟悉的产品经理们认为，商品体系最大的缺陷，就是非常僵化。一个体系太严谨了，不一定是好事，它会很难有新东西涌现出来，没法进化。淘宝其实是一个平台，需要有序的百花齐放。
这也就是淘宝内部从2012年开始提的第五代商品管理，它的关键词有：搜索丶标签化丶场景化。不过，这是最新发生的事情，大家都看不清。未来路在何方，是各位产品经理自己走出来的，我们拭目以待。
整个商品管理的发展方向，大家觉得有一种可能，就是搜索，卖家无序地发商品上去，强大的搜索就是商品的分类。接下来，我们就一起聊聊淘宝的搜索。
“搜索”的启示本章从通用搜索与淘宝搜索的异同说起，一直深入到很多哲学层面的思考。&
一是“利益平衡”的概念。买家与卖家的平衡，卖家与卖家的平衡，买家/卖家与淘宝的平衡，淘宝内部部门间的平衡，短期与长期的平衡，局部与整体的平衡……我们发现，凡事都要有个度，而且这个度是动态变化的。
二是心态的修炼。面对你不喜欢的人，是罚，还是度？为了共赢，似乎，你对“坏人”也要好一点。
三是事物的发展规律。我们发现，搜索和很多事物一样，都是先整体长大，出现瓶颈以后，再局部精细化。不同的阶段，需要用不同的方式来成长。&
11．从通用搜索到淘宝搜索
淘宝搜索，目前最重要的部分是淘宝商品（宝贝）搜索，所以下面阐述的实际是指淘宝商品搜索。此外，还有店铺搜索丶同店购等搜索产品，因为复杂度相对较低，所以不展开说。由于搜索是一个挺专业的产品，所以要讲搜索的产品故事，我们先得讲一下它的一些主要特点。
淘宝搜索的首要目标就是让用户尽可能快地找到适合自己需求的商品，它也是一种典型的导购产品。与传统搜索相比，淘宝搜索在很多方面有相同点，例如用户均需要输入关键词然后返回若干条搜索结果，在搜索框输入时的下拉提示以及相关搜索等，但也有不少区别，这里先说说产品层面突出的不同。
? 导航。导航即类目属性体系，是淘宝搜索特有的，其根本在于商品类似线下货架一样分类陈列，第15节（第63页）会展开讲。通用搜索，比如百度的搜索结果页是没有这个区域的。
? 多维度排序。例如，可以按照销量丶价格丶人气分别排序，这是通用搜索没有的。
突出图片。这是由用户需求决定的，因为大多数行业（尤其是服饰类）的商品，用户的第一感受是外观，而通用搜索通常突出标题和文本摘要。&
商品信息和筛选。淘宝搜索有较多的筛选功能，这些筛选与商品的各种详细信息（价格丶所在地丶销量等）的披露组合在一起，降低了用户决策和购买的门槛，相对于线下购物，是一种进步，也部分弥补了看不到实物的劣势。
这些区别更多是由我们的用户需求和处理的信息不同造成的，大致上传统搜索偏向广度，而淘宝搜索偏重于深度。
更关键的区别，是下面提到的一些淘宝搜索独有的元素，这些元素大多不是具体产品或技术上的特色，更多是淘宝搜索在独特的环境下所需要特殊考虑的方面，也是淘宝搜索做起来真正复杂和挑战之处。公平与效率丶卖家和买家的平衡。卖家要公平竞争，买家要购物效率，第12节（第51页）细说。
大卖家和中小卖家的平衡。一个可持续的生态系统，两者一定是平衡的，所以搜索有一个指标是基尼系数，仿照经济学领域的概念，来衡量搜索流量分配的合理性和健康性。
短期和长期利益的平衡。很多做法对提高短期的数据指标会有明显好处，但长期来看可能会损害淘宝搜索的公平性，使买家黏性降低，卖家感到无所适从。
手握卖家的生杀大权。相比传统搜索，卖家对淘宝搜索的依赖更强，他们需要稳定的经营环境。流量变化的大起大落可能是灾难性的，后面会多次谈到这一点。
总之，上述几个方面是传统搜索不需要过多考虑的，而淘宝搜索必须要处理好。所以，它并不是简单满足某方面的需求，或提升数据指标就完成任务，而是充满了挑战。因此，淘宝搜索的工作充满了韵味，需要更多专注丶思考丶决心和毅力。
要做好淘宝搜索的工作，不仅需要互联网的用户视角和搜索技术与算法，还需要了解淘宝丶天猫市场中的商业规律和特点，需要懂消费者丶懂卖家，需要有经济学丶社会学等多方面的视角。
淘宝搜索的发展主要分为三个阶段。
第一阶段，list时期。
淘宝建立之初，实际上是没有搜索的。一直到2008年，所谓的“淘实际上还只是一个拥有关键词查询的list，宝搜索”说白了就是一个目录检索工具，有点类似网址站，用户通过一级一级地点击类目，找到想要的宝贝。随着商品量的增多，数据库检索的方式逐渐在性能和功能层面都受到了很大限制。
list最初是无关键词的，主要是靠“点丶点丶点” ；而search是有关键词的。当然，现在有无关键词也互相渗透了，list也可以搜关键词，search词也可以点导航，所以现在两者主要是入口的区分。到了2012年，list仍有不少访问量，前端是淘宝集市①自己在管，后期探索方向是“面向消费者的导航产品”。
第二阶段，isearch时期。
在list时期，早期技术同学就想专门做一个搜索引擎，来查找淘宝的商品，正巧B2B那边已经有搜索团队做了一个isearch搜索引擎，所以当时就直接把isearch复用到了淘宝。
isearch最早是B2B自主开发的分布式检索引擎，具有独立的知识产权，它的第一个版本是2002年在阿里当时的CTO吴炯主持下开发的。
（内部也经常叫C和B）集市通常指①淘宝的卖家，被分为集市和商城，上的个人卖家，商城通常指上的企业卖家。
随着isearch搜索引擎的引入，淘宝搜索加入了关键词搜索（search）功能，但这个时候淘宝的search与list仍然合并在一起。&
第三阶段，淘宝搜索时期。
随着淘宝的快速发展，为了更好地支持整个公司的搜索业务，包括淘宝集市丶商城等，2008年成立了搜索中心。
2009年七八月间推出了主要针对有关键词场景的新版搜索，即，并在2010年2月份的时候，将关键词搜索流量全部切到新
版搜索。2012年的情况是，search丶list及天猫搜索的后都由搜索部门统一支持
12．效率与公平，买家与卖家&
我们将围绕着搜索最关键的问题——“排序”来讲述。卖家选择淘宝，目的是为了赚钱。如何通过搜索赚钱？方法就是让自己的宝贝在搜
索结果中排名靠前，获取更多流量，让更多的买家来到自己的店铺。我们熟悉的“下架时间” “橱窗推荐” “人气排序”和“阿基米德”等，背后都是利益的平衡丶博弈的升级丶思考的深入。
故事就从最早的“下架时间”排序开始。所谓按照下架时间排序，指卖家在上传宝贝时，可以设置宝贝的下架时间（7天或14天），距离下架时间越近的宝贝，在list中的排序就越靠前。&
为什么这么排，是很有时代背景的。先说个浅层次的原因——模仿eBay。2003年在淘宝创立之前，易趣在国内的C2C市场占据着绝对的
领先优势，淘宝最初的交易模式也继承了eBay的传统，以拍卖为主，主要的排序因素就是下架时间。
而深层的考虑，是因为淘宝早期，最为重要的策略是“吸引和培养尽可能多的卖家”，有了卖家才有了商品，有了商品才会有买家来买。我
们发现，最初几年，淘宝交易额的增长和商品数的增长是正相关的。早期的淘宝，卖家数量还不像后来这么庞大，我们希望每个卖家的商品都
有曝光的机会，按下架时间排序无疑是对所有卖家最公平（程序公平）的排序规则，充分考虑了卖家之间的平衡。&
很快，出现了大家都能想到的缺点。这种公平，仅仅是针对卖家的。下架时间排序就像是大锅饭，绝对公平了，可是效率不高。一些卖家不思进取，开始动下架时间的心思，并且出现了一些投机取巧的工具，甚至组建了专业的重复上下架团队。另外，当时开始出现卖家作弊的现象，比如，有的卖家会发布一万件商品来恶意引流。之后，我们会看到，只要有新的规则，卖家就会想出新的对策，spam和anti-spam②永远是一对好基友。
经过了2004年丶2005年丶2006年商品数量的剧增，按下架时间排序出来的结果变得鱼龙混杂，对于买家，越来越难以找到自己满意的商品，体验逐渐变差。
&于是，我们开始把“公平vs效率”的天平向右侧倾斜，2004年年底，推出了“橱窗推荐” 。
橱窗推荐是什么？简单地说，就是每个卖家都可以给自己的宝贝打上橱窗推荐的标记，在list中，有橱窗推荐的宝贝会在排序上优先展示，就像线下的街边橱窗展位一样，这些位置的商品更容易获得消费者的关注，其实这已有广告位的概念。而这些广告位，淘宝是免费的，这对于在互联网上做买卖的生意人来说，简直就是天上掉下的大馅饼。
这么做背后的道理也很简单。我们需要一种规则，把优质的商品在排序中顶上来，但当时的算法还做不到准确地判断，所以自然地想到了让卖家来帮忙判断，卖家最清楚自己的商品孰优孰劣。橱窗推荐，其实是一种机制，借助每一个卖家帮我们筛选优质商品。
具体来说，橱窗推荐里面还有卖家间的流量调节作用，其规则是针对部分卖家做政策倾斜，比如说奖励新卖家和做得特别好的卖家。一个新卖家进来，我们就给他额外奖励10个橱窗推荐宝贝，让他获得有更多流量的机会，然后有相应的机制去评估他的表现。如果三个月后，他表
② spam和anti-spam：这里指搜索引擎垃圾技术和反垃圾技术。现不好，那我们就降低奖励的力度，把更多的流量给更合适的卖家。通过橱窗推荐，我们有了一个宏观调控丶平衡流量的工具。在淘宝
初期，它起到了很好的扶持卖家和规范市场的作用。直到现在的搜索排序中，橱窗推荐仍然是一个很重要的因子。对卖家来说，原来只是和别
人竞争，而且是无成本的流量，有了橱窗以后，他需要考虑自己的哪些商品更好，客观上大大提升了买家体验。好，跳出来思考一下，我们说很多互联网上的东西在线下都能找到
类比。下架时间其实是模仿线下的柜台——平铺，找了一种随机丶公平的排序方法；橱窗也是模仿，柜台里有一些突出的位置，比如临街。但
是，线上的优势是可以披露很多线下难以披露的信息，如历史销量丶浏览量丶评价……如果不利用起来，以降低买家的挑选成本，从哲学角度
讲，就太傻了。而这些新的信息背后，就是买家的群体智慧。线下因为客观条件所限，你没法知道其他买家与这个商品发生的各种交互，卖家也只会有选
择地透露给你；而线上，好玩的东西来了。我们说，卖家知道哪些宝贝好，通过橱窗推荐把这个知识榨取出来
了。其实，买家也知道哪些宝贝好，怎么榨取？
2006年下半年，“人气排序”在这个思考下诞生了。何为人气？顾名思义，指宝贝的受欢迎程度，再简单一点，其实就是看宝贝的转化率丶
销量等若干买家行为产生的指标。当然，这个排序是基于一个假设——卖得好的宝贝，质量和买家认可度要高于卖得不好的宝贝。买家通过浏
览丶购买等行为投票，这也是一种机制，借助海量买家帮我们筛选优质商品，而且这在线下很难做到。
借助人气排序，转化率高丶销量高的优质宝贝更容易排名靠前，获得更多的流量，从而有了更高的销量，进入良性循环。而销量低的宝贝只
能在原地踏步，这很好地执行了“优胜劣汰”的法则。人气排序把流量聚
焦于转化率高的宝贝和大卖家，靠机制从海量商品中挖掘出最好的一批，带来了搜索引导交易量的大幅提升，也助推了那几年淘宝的飞速发展。&
但没过多久，我们就体会到其中隐藏的一个大问题——生态系统的平衡。
&买家只关注自己是否能买到满意的商品，而且大多数希望尽可能有折扣丶低价，其购买过程也希望“简单丶傻瓜” ，恨不得自己想要的东西直接就摆在面前。所以，不考虑个性化的模式，如果对买家都采用相同的排序，则通常把热销丶低价丶少数大卖家的商品排在前面，这些商品可能获得较好的数据表现。但这对大多数卖家没有好处，卖家都希望能获得用户和流量，淘宝平台的健康发展也需要卖家的多样性和繁荣。另外，如果过于强化低价促销，对卖家的正常经营和淘宝平台的正常发展也会有冲击，所以我们通常要把买家和卖家的利益结合起来考虑。
这时的天平，似乎过于倾向了买家。
这就像自然界中草原上的狼把羊都吃了，短期内自己成长很快，但很快就没有了食物；兔子失去了天敌，疯狂繁殖，很快又会使得草料不够，自己陷入困境……生态系统的长期可持续发展，是靠物种丰富性支撑的。
&我们仔细分析了人气排序，发现主要有两大弊病。
&? 一是马太效应。人气排序的结果形成了一个封闭的循环，搜索结果页的前几位长期被少数大卖家占据，流量分配极度不平衡，两极分化越来越明显，中小卖家生存空间被挤压。在人气巨大的搜索