品牌如何成长？日化巨头们最好和最坏的时代
HBG13周读书计划正在进行中，【HBG读后感】栏目每周三会发布读者的投稿。本文即为一位读者的读后感，作者是Andy（联合利华销售经理），和大家分享。【HBG读后感】正在征集之中，欢迎各位阅读过《非传统营销》的朋友投稿，投稿邮箱： ，具体要求见文末。
一、How Brands Grow
How Brands Grow（非传统营销，下文简称HBG）是国外营销界非常看重的一本书，第一本的中文版已经出现——也就是麦青Mandy的译本，中文名《非传统营销》。原著为How Brands Grow—what marketers don't know，似乎怎么翻译也很难与译文匹配。读完英文版之后，笔者找到了原因：书中写的很多营销法则（原著作者直接用英文Law一词来定义），同传统的营销观点大相径庭，难怪要称之为“非传统”。
前段时间一则关于宝洁缩减Facebook精准投放广告的新闻吸引了大众视野：根据道琼斯消息，8月10日，全球广告支出最高的宝洁公司将取消在Facebook上发布针对特定消费者的广告，因宝洁公司认为这项举措的效果有限。其首席营销官表示Marc Pritchard表示，公司不会减少在Facebook上的广告投入，已经增加了数字网站和传统平台的广告支出，但削减了某一类广告支出，即发布在小型网站上的广告。
简而言之，宝洁公司的广告从定向投入和小型平台，转向大型媒体。
看到这里读者不禁莞尔一笑，想到了在HBG上读到的一句话：
Fortunately for marketers, most targeting attempts fail because media are far less targeted than they claim. The danger is that in the future truly targeted media strategies may become available, then there is a real potential for marketers to do damage to their brands through following textbook targeting recommendations.
幸运的是，针对定向投入广告的尝试大都以失败告终，因为媒体不像他们自称的那样具有很强的定向能力。但是随着技术的发展有这种能力的媒体应该会出现，到那时市场经理便会用这种方式（定向投入）对自己的品牌造成伤害。
不得不佩服作者Byron先生的先见之明，要知道HBG首次出版是2010年，也就是至少6年以前，Byron就用科学实证的研究方法指出： 大众营销中的所谓定向投入效果是有限的。
为什么不起作用？下面就带大家理解一下HBG一书传递给市场营销界的几个非传统思想。
首先是双重危机法则（Double Jeopardy Law）。这是自始至终贯穿整部书的一个基本法则，意思是 市场份额较小的品牌拥有更少的购物者基数，而这些购物者（相对于大品牌的购物者而言）忠诚度更低。是不是听起来有点理所当然的意思？的确，这个法则原文理解起来更加别扭，简而言之就是说强者更强，弱者更弱。小品牌面临双重打击：拥有相对于大品牌更少的购物者基数，这些购物者的购买频次比大品牌更低。为了更好的让读者理解，这个法则的讲解中用了非常多的实证数据，从洗衣粉品牌到洗发水品牌的实例数据无不证明这一点，这也是Byron先生坚持Evidence-based marketing的原则体现。
从Double Jeopardy Law不难得出，增加市场份额意味着不断增加购物者基数。但该如何做 ?
传统的营销教科书一般会告诉你应该花更多的投资在留住老用户—忠实顾客上，HBG的观点仍旧非传统： 赢得新顾客要比留住老顾客更重要。原因很简单，作者在研究了大量品牌的渗透率和顾客流失率之后看到非常明确的数据指引：不同渗透率（和市场份额）的品牌其顾客流失率和顾客保留率是大致接近的，当然市场份额高的品牌顾客流失率相对更低一点，总体差异并不显著。
对于英国汽车品牌的研究表明：汽车品牌每年的销量，一半来自新顾客，一半来自老顾客，也即顾客流失率维持在50%的水平。让我们粗略计算一下，如果说将顾客流失率从50%减少到0（这是不可能的，也即顾客保留率达到100%），整体的销量也只能增加50%，也即市场份额增加1个百分点。
也就是说，通过改善顾客流失状况，一个汽车品牌最多只能增加1个百分点的市场份额。
现在让我们换一个思维，每年新的汽车购买者中，大约一半会转变汽车品牌（顾客流失率为50%），所以汽车品牌每年有50个点的市场份额可以争取。通过吸引新顾客，一个汽车品牌每年可以增加50个百分点的市场份额，是留住老顾客所带来销量的50倍。
两种方式的结果是截然不同的，赢得新顾客是必须要做的事情，那么，应该赢得什么样的顾客？
在此，作者经过大量的数据分析同样得出了一个同传统观点相悖的结论： 品牌发展要触及所有顾客，尤其是轻度用户，也即偶尔发生购买的购物者。这与传统营销中品牌要定向投入并发展忠实顾客的观点截然不同。我认为这是本书中非常震撼和精彩的一个章节，作者通过大量的数据分析，并举例可口可乐等世界级的经典品牌进行论证。
其中给出了即使像可口可乐这么高渗透率的品牌，每年有30%的用户人群消费为0，听起来不可思议，数字如下：
到这里真相已经慢慢浮出水面：
1、 大众营销中品牌的忠诚度似乎是一个伪命题，购物者远没有想象中的那么忠诚。
2、 定向投入效果不明显，不作就不会死，让我们再次回到上文看看宝洁的例子吧。品牌要通过增加更广泛的曝光来获取更大的购物者基数，这才是营销人应该做的。
3、 不同品牌的消费者基数其实是大致相同的，也即竞品之间分享着极其相似的消费者。
4、 品牌之间的竞争，归根结底是品牌显著度和购买便利度之间的竞争，这两个因素决定着品牌是否增长
二、日化巨头们，不哭
关于日化巨头们（诸如宝洁、联合利华）目前面临下跌局面，首先需要认识到的是中国经济经过高速发展后进入了一个缓慢增长时期。当前的GDP缓慢增长实际上能否反映真正的实体经济，仍旧要打上一个问号。有一篇《中国二线城市经济真相》的文章，作者痛批了诸多二线城市畸形的经济以及这些城市对于工业过度依赖的实际状况，最甚的是目前转型不成功却还在死撑。且不说几个二线城市，让我们看一看几个重型钢铁企业所在的城市就能知道，比如鞍钢鞍山市，以及其为代表的重工业城市，顶峰时期的龙头工业企业的员工数可以达到几十万人，而现在……读者可以自行查阅之。
这些不景气的事实是北上广深的小清新们所看不到的，深处一线城市的marketer们也就被这突如其来的下跌搞得手足无措，加上Boss们不停的要增长，最后只能靠不停的转换模型来解释问题。
经济下行所导致的购买力下降等，是日化巨头们下跌的重要因素，只有承认了这个现实的前提，才能够继续以下的话题，否则容易夸大其词甚至本末倒置。 另外，下跌不代表大势已去的衰落，这两者的定义存在很大的界限区分。
结合HBG传递的几个市场营销原理，接下来我们从市场和渠道两个方面来分析目前日化巨头们的处境和现实 。
首先，我们先从传统渠道市场来看，这里传统指的是除了电商以外的所有市场渠道。我们把市场分成两部分，一二线城市，一二线以外的三四五线城市甚至农村。
一二线城市：
品牌显著度：互联网在一二线城市已经非常成熟，一二线城市的消费主力军以青年为主，巨头们传统的电视广告越来越难覆盖并影响到大众人群。加上年轻人受互联网社交平台等多媒体的营销影响，已经越来越脱离传统日化的selling story。信息的几何级增长也使得消费选择更多，同时广告投入的难度加大。从电视广告来看，日化巨头们并未抓住当前火热的几个电视节目进行有效曝光，国内品牌在这方面则不惜血本。整体来看日化巨头在这方面是偏弱的。
购买便利度：日化巨头们在一二线城市传统渠道仍旧保持着相对强势的地位，同国际卖场的长期稳定合作一时还是难以撼动的。虽然从2016年初开始席卷全国的部分国产品牌（雕牌、立白等）疯狂降价促销模式（组套、内购）对其有很大影响，但主要集中在洗涤领域，整体而言日化巨头们的优势并未完全丧失。
关于国内品牌在线下传统渠道疯狂的价格促销，这里引用HBG的观点：老顾客对于低价是更加敏感的，价格促销吸引的是老顾客而非新顾客，因此长期来看对品牌发展好处并不多。同时笔者也认为，立白，雕牌等国产品牌做的大力度促销，是对经济下行的一种适应性反应，有一种主动出击抵抗下跌趋势的味道。
三四五线城市：
品牌显著度：三四线城市对于互联网的发烧程度相对低一些，互联网的影响力相对下降。这里的影响低，指的不是网络覆盖，而是指互联网对于这个消费人群的影响，也即三四线的消费人群不会像一二线那样逐渐形成互联网化的生活方式。这个阵地主流电视频道的影响尚存，但只有主流中的主流才能在影响消费者方面起到更好的效果，日化巨头们电视广告以往的投资模式改变不大，只能说做到了中规中矩。
购买便利度：日化巨头在此受到的阻击非常大，以宝洁联合利华为首的品牌曾几度进行渠道下沉，但收效甚微（成本控制和价格体系制约）。
日化巨头们在三四线城市主要的覆盖力量目前还是批发，且价格体系破坏严重，难以形成稳定的进销存体系闭环和渠道毛利层级。批发覆盖对于品牌的帮助效果甚微，难以保证货架的可见性，购买的便利度也就难以实现。相比而言国产品牌以其严格的渠道控制和价格体系保证了渠道下沉的优势。日化巨头们，这个阵地偏弱。
然后，进入当下讨论最激烈的电商渠道。
一二线城市：
品牌显著度：此前有文章指出电商造成了品牌的长尾效应，日化巨头的品牌在电商渠道优势丧失。这么讲似乎有些夸大其词，事实上日化巨头同电商巨头的合作并没有落后（甚至有些过火，这点最后会讲）。以天猫为例，销量排列前几名的品牌中日化巨头品牌仍然在列，事实上单一品牌的前十名除黑马Cocovel外，还是日化巨头品牌。
虽然长尾效应使得最终的销量被分割，日化巨头品牌的显著度依旧不弱，这点也符合Double Jeopardy Law的解释，品牌越大，购物者基数和购买频次相应都高一筹。在此保守评一个中等。
购买便利度：毫无疑问，就一二线城市电商物流的发展来看，这一点是强。
三四线城市：
品牌显著度以及购买便利度，三四线城市电商物流的影响力减弱，购物者对于电商的依赖度也相应降低，且互联网化的生活方式也未铺开。目前电商也在做三四线城市的渠道下沉，类似于京东新通路、阿里零售通等层出不穷，为的就是尽快占领这块市场。总体而言，两者在三四线城市都表现偏弱。
总结一下，从市场和渠道以及不同层级几个维度来看，日化巨头目前的境况是这样的：
日化巨头们过往最强势的地方就在于一二线城市，如今在这个领地的确受到了挑战，挑战主要来自于互联网的影响，但是传统渠道的优势依然在。如何在一二线城市进行品牌广告的营销变革，是日化巨头们在这个领域要思考的问题。
在三四五线城市，这个领域日化巨头们本身就不够强势，多年的下沉也未能成功。这也导致了其在一二线城市的下跌没有新的增长点来替代。增加三四五线城市的购买便利度是巨头们首先要做的，至于这个领域的电商，越来越多的平台（阿里1688，京东新通路）已经开始涉足，可以大胆尝试。
在实体经济本身不景气的背景下，日化巨头的下跌应该视为一个正常的现象。可以看到其目前的优势的确有所丧失，但并未完全失去，也就不能以衰落来冠名。
关于互联网和电商
关于电商和品牌的合作。
这个在How Brands Grow Part 2 (including emerging markets, services, durables, new and luxury brands) 里面有所涉猎，但是非常浅显。中国电商的发展是走在世界最前沿的，显然Byron也并非熟谙中国的电商之道，只是简单的指出目前来看线上品牌忠诚度高于线下。
阿里京东两大集团在几个重要板块基本落定棋子之后开始深挖剩余的版块，快速消费品便是布局点之一，美其名的蓝海和新的增长点。
因此，对于网上商城（天猫、京东）而言，如何能在短时间内抓住这个版块的消费者便成了首要任务，最简单的方式就是疯狂低价促销。所以目前电商让供应商既爱又恨，爱的是不能在这个高速增长的渠道失去优势，恨的是，电商自损毛利（这在很多人看来是不可思议的事情，对品牌以及线下渠道的冲击过大）也要赢得这场“商战”，也即尽快确立自己在相应板块的优势地位。
上文已经引用HBG的观点，降价促销吸引的是老顾客而非新顾客，对于品牌的建设并非好事，品牌商的市场经理们过往追逐销量对品牌做的伤害终会凸显。所以笔者也感叹，HBG的很多知识确实需要在国内营销人中普及。
需要警醒的是，目前日化巨头在电商的运作方式存在很大的问题，第一是将线下的促销方式几乎没有本质改变的搬到了线上。线上只是照搬大卖场模式，而非品牌的升级创新，这就造成了难以获得（acquisition）新的顾客，尤其年轻一代。
其次，巨头本身三四线市场下沉做的就不好，线上的价格冲击再次扰乱了三四线城市渠道下沉的价格体系，使得腹背受敌，这个敌人却是自己。
电商的角色在慢慢发生变化，目前京东、阿里都逐渐做起了品牌B2B的角色。京东新通路通过京东的重资产模式大规模铺开，为的是充分利用京东已经成熟的物流链，在这个链条上做增值服务，对于京东来说固然是好的，在一定程度上也利于日化巨头们实现购买便利度。阿里的1688零售通，保持着阿里要做生态的特征，将自身物流、经销商物流和服务同步上线；市场难啃，阿里不得不招募了众多城市拍档来做这些琐碎的事情，似乎变得和京东有些相似。
这件事情的长远影响是好是坏还有待时间检验。首先，对于电商自身来说，B2C和B2B同时进行似乎有着较难调和的矛盾，主要体现在价格、促销上，B端和C端的不同该如何协调？最终品牌商是否会为此买单？而对于日化巨头来说，我认为要思考的问题是，将B端的生意给到电商以后，是否会卷入电商平台之间的价格战而对品牌造成伤害？尤其是对本来已经非常薄弱、价格体系严重破坏的线下冲击。
面对这些层出不穷的渠道和玩法，对于品牌本身而言，作为营销人需要考虑的是：除了能促进短期的销量，对于品牌的成长是否具有长远意义？
1. How Brands Grow共计2本，目前只有第一本有中文译本《非传统营销》，也即与本文内容相关的译本。
2. 文章已发表在知乎，作者Andy。
3. 文中所涉及图表数据来自原著。
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今日搜狐热点朋友们，用什么牌子的面粉做面包最好呢，大家都来分享经验吧！_烘焙
要和外面买的面包一样，可以用金像面包专用粉，或者风筝面包专用粉。这2种面包粉都含有偶氮什么物质，做出来的面包组织和外面卖的一样好。
有的人不喜欢添加剂，那就可以用高筋粉。但是和外面卖的总是有一点区别的。
如果你用中筋粉，或者普通面粉做，组织是达不到很好的状态的，如果对口感不挑剔的话，也是可以的。
我自己是这样的：250克面粉，其中50克用风筝面包粉，200克用普通面粉，人为的把添加剂比例稀释，心理上觉得更安全了，做出来的效果非常好。（全部用面包粉做，发得太好，是爆炸头，反而不好）
谢谢分享，学习了！
莎尔拉: 要和外面买的面包一样，可以用金像面包专用粉，或者风筝面包专用粉。这2种面包粉都含有偶氮什么物质，做出来的面包组织和外面卖的一样好。
有的人不喜欢添加剂，那就可白燕牌高筋面包粉质量如何？
gdsg201: 白燕牌高筋面包粉质量如何？我这个城市 没有这个牌子，不太了解它。你可以看一下包装上的成分，除了高筋粉以外，还有没有其他东西，例如偶氮什么，抗坏血酸（维生素C），什么酶。。。。。。如果有这些东西，就属于面包专用粉，如果没有这些东西，就是普通的高筋粉。
我的面包为什么总是不出膜。面包机揉的
我基本都是直接用沃尔玛买的惠宜面粉，不含添加剂，自己家人吃比较放心。
惠宜面粉还是比较容易出膜的。
以前买过分装的金像粉,后来知道它为什么很筋很筋,是因为里面添加了增筋剂偶氮等,再一个分装的东西确实不放心.后来用过麦德龙买的荟食高筋粉,也还不错.直到用了北大荒的有机饺子粉,才知道什么是好面粉啊.一样的出筋,能拉出薄膜,我那个欣喜啊,而且有面粉的自然麦香,关键是无添加啊.自己做面包图的就是放心和健康.
听了厂家的介绍,说这个饺子粉是高筋粉,她们都用这个做面包。结果真的是很好.
我都是网购金像高粉，挺好的
粘: 以前买过分装的金像粉,后来知道它为什么很筋很筋,是因为里面添加了增筋剂偶氮等,再一个分装的东西确实不放心.后来用过麦德龙买的荟食高筋粉,也还不错.直到用了北饺子粉可以做面包？
静心聆听。
北大荒的有机饺子粉,这个好啊
新月2011: 饺子粉可以做面包？广告吧？饺子粉也填东西好像…
樱桃小番茄: 我的面包为什么总是不出膜。面包机揉的不出膜有很多原因的…比如水分…比如油
我看也是广告滴，不过最近买的北大荒的有机面粉做的面包还不错呢！
原来北大荒的有机饺子粉也可以啊
难道只能用带添加剂的面粉才能出薄膜吗？
Happy至上: 难道只能用带添加剂的面粉才能出薄膜吗？我用的跟薄灰一样的面包机一样的面包粉，但是30分钟拉不出薄膜啊，好奇怪啊，难道是我抻的方式不对？
我们现在用的“百瑞佳”家用高筋面包专用粉很好的，大企业集团生产的质量信得过。毕竟是入口的东西一定要选质量好的，超市里卖的很多。个人观点仅供你参考。我老家是胶东的，硬质优质麦的产地，好的原料是决定好的产品的首要条件！网上也有卖的，地址是***.com/item.htm?_u=clbuhgd20aa
我们现在用的“百瑞佳”家用高筋面包专用粉很好的，大企业集团生产的质量信得过。毕竟是入口的东西一定要选质量好的，超市里卖的很多。个人观点仅供你参考。我老家是胶东的，硬质优质麦的产地，好的原料是决定好的产品的首要条件！网上也有卖的，大家可以看看
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手机客户端　　马上三十岁了，想用稍微贵一点的包包了，虽然香奈儿爱马仕用不起，还是想买个轻奢的包包，之前比较中意coach的款式，但是天涯上好像对coach的评价很差，我确实不知道买哪个牌子好了，最好是国内有专柜的，好看又耐用，不会被朋友吐槽花了钱没买到好东西，拜托各位美丽漂亮善良的天涯姐妹啦~
楼主发言：1次 发图：0张 | 更多
　　自己顶一下啊~纠结好久了~　　
　　没人看啊~5　　
　　furla啊　　
　　tory burch
　　前一阵子入手MK玳瑁包小号，同事入手一个KS贝壳包小号，都还不错啊，牛皮的，款式好看。小号空包就很沉了而且容量还行，不是特别追究大包的话，不建议买大的···　　LZ不讲究材质看中款式的话，AJ也可以考虑哒，他家包的形状真的很好看啊···不过材质不是真皮的
　　coach还可以啊
我买了个杀手包
然后还买了个mcm滴新款 也好看 百搭
哈哈哈 　　
　　当然是lv了，提什么轻奢，纯属浪费钱，还不如体格塑料袋
　　@xixico
02:33:00　　当然是lv了，提什么轻奢，纯属浪费钱，还不如体格塑料袋　　—————————————————　　真心不舍得啊　　
　　@木瑾Cynthia
02:04:00　　Furla吧，性价比高。Coach新换了设计师，有些款式还是不错，不要买带logo的布包。KS质量一般而且款式更适合小女生背。MK的几款烂大街了，仿的太多。　　—————————————————　　谢谢!我去百度了一下，芙拉，价格和样式还蛮好看的，不知道有没有专柜呢　　
　　mk的确不能背了，满大街背高坊的
　　@青空_汐
07:24:29.85　　谢谢!我去百度了一下，芙拉，价格和样式还蛮好看的，不知道有没有专柜呢 　　—————————————　　lz快来找俺！furla打折季在打折了！坐标意大利！！　　
　　我自己觉得直接lv吧。基本款speed之类。我年轻时候可看不上基本款，觉得难看。30以后爱的不要不要的。　　
　　chloe吧，小猪包、faye一万以内都能拿下，而且在国外也很火的。。像MK coach，这样来自美国的奢侈品牌，我也是醉了，美国也有奢侈品牌？你懂得，就像纽约美宝莲在化妆品界的地位一样。花好几千买个美国大妈的买菜包真的不划算
　　@啰里八嗦的大胖君 12楼
08:03　　@青空_汐
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　　加点钱买个一线吧，LV的基础款价位也没过万，普拉达前阵子欧洲在全场VIP五折，蔻依全场七折。　　轻奢挺尴尬的，说是背牌子牌子也一般，说是背质量跟不少国产几百的质量差距也不大。　　
　　@constance618
08:44:55.66　　短一个 　　—————————————　　Miacheng0429 　　不过俺现在去睡觉啦　　
　　prada质量堪忧。lv限购。小猪包那个铁链子勒肩膀。。。不过lv链钱包都没有3000以下的。前一阵炒的特别火的那个手包其实是设计用来装洗漱用品的。不推荐lv，动辄上万一般工薪也受不起。围巾倒是可以买买还挺萌的　　
　　tory burch mk coach这些呗 　　其实讲真买轻奢真的不如买lv的nf这种基本款 也贵不了多少 　　我之前买的coach啊mk ks这种现在看着烦死了 当时也是舍不得买大牌
　　coach换了设计师之后，明显年轻了很多，每季都能出几个不错的款，还是不错的，只是国内专柜的价格太糟心
　　@啰里八嗦的大胖君
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　　@啰里八嗦的大胖君
08:03:46.423　　lz快来找俺！furla打折季在打折了！坐标意大利！！ 　　—————————————　　微信？　　
　　prada的　　
　　特别想知道轻奢是多少钱的意思。。。真是想知道没其他想法。。。捂脸。。　　
　　另外我觉得coach挺好，太耐驼了，随便瞎用都活的好好的。。。想更新换代都不容易。。　　
　　@xixico
02:33:06.73　　当然是lv了，提什么轻奢，纯属浪费钱，还不如体格塑料袋 　　—————————————　　默默的点个赞，好牌子也是有不少大几千就能搞定的，隔壁楼正八的好哪，性价比来说比轻奢这种混概念的，强很多，类似于我这种对包不辣么追求的，真觉得不如买个好点的，毕竟买的对，还是管挺久的　　
　　mcm mk都可以啊　　
　　加卫星vilovebiubiu1314款式都是自己挑选的 想要的款和皮质也可以私信我 诚信卖包 非诚勿扰 绝对的一手货源　　　　　　　　　　　　
　　上面提到的ks mk coach tb等我都用过 我推荐furla。最推荐是狠下心可以买lv 皮质确实是最好的 一分价钱一分货　　
　　楼主多大了？二十五左右的mk挺不错，我在用。　　
　　我觉得coach质量不错呀，我有好几个，挺耐用，就是自重有点重。　　
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　　我姐在美国做代购，CoaCh，mK在美国买很便宜，1千多，款式，质量都很不错！有兴趣的话可以加微信　　
　　W600705　　
　　我姐姐在美国做代购，coach.mk的只要1干多！保证正品，有兴趣的加微信w600705　　
　　mk ty都属于轻奢
　　看不到的　　
　　像咱们这个年纪有些奢侈品不是买不起，而是舍不得买，或是觉得没必要，但是如果说有些以奢的到是还可以考虑，如coach包，其实这种在国外好多保洁大妈都买的起，而只是在国内卖的比较贵，还有一方面假货多，所以最好还是通过海外代购平台买比较好，起码踏实，别花了几千块钱买了一个高仿的你说有多窝火，我之前选了几家，但后来就是在一个叫洋草全球购的海外代购平台上买的多了？ 因为他们确实是海外直邮的，同时还确实都能保证正品，最关键的是他比其他平台要便宜一些，但便宜的靠谱，如果你需要也可以下载一个洋草全球购的app好好选一下，选一个咱们喜欢的百搭的，上面好多包包都很好看，你自己看吧！
　　楼主都说了舍不得买驴牌，还非要建议，这天涯月薪12万或者自己月薪2000老公年薪百万坐拥豪宅还必须写女方名字的习俗什么时候能改呀。。啧啧。。　　楼主我刚买了MK，我可不觉得丑，2000左右，如果觉得价格还是不太合理，我觉得KS的贝壳包蛮不错的，小号有时候都不到1000，或者芙拉的大包包，代购的话有些款式1500也差不多了……我觉得都蛮适合少女用的哈哈……
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　　　　这个怎样？
　　dkny,有些款蛮淑女的　　rebecca minkoff 属于比较个性比较野的，花哨然后好看　　moschino比以上两个牌子都贵些，但是设计感更强一些，非常有个性　　vivienne westwood 质量比prada还差，但是好看，包一般，鞋好看衣服好看好看好看　　marc jacobs by marc是mj给年轻人设计的轻奢品牌，实用，质量不错，就是好多大包啊本宝宝不喜欢　　see by chloe,是chloe的副线，适合年轻人，不过这牌子本来也不咋喜欢副不副线都不喜麦昆，虽然不属于轻奢啊但是打折时候划算啊，可以考虑入
　　囧　　干脆还是帆布包算了
　　加这个挺实在的　　　　
　　@青空_汐
个人感觉像姬龙雪，迪桑娜都可以，价位适中，虽算不上轻奢，但样子质量都可以的，要么就蔻驰的，mcm的质量不看好??　　
　　@青空_汐
07:24:00　　@木瑾Cynthia
02:04:00　　Furla吧，性价比高。Coach新换了设计师，有些款式还是不错，不要买带logo的布包。KS质量一般而且款式更适合小女生背。MK的几款烂大街了，仿的太多。　　—————————————————　　谢谢!我去百度了一下，芙拉，价格和样式还蛮好看的，不知道有没有专柜呢　　-----------------------------　　coach的drifter挺好看的啊
　　目前比较熟知的轻奢包包基本以：Michael Kors、Tory Burch、Furla、Coach、THEFOXSAY、Kate Spade、Rebecca minkoff、MCM 和 Longchamp这几个品牌为主，虽然这些品牌都有差异，但顾客群重合度还是很高的。　　看待一个轻奢品牌不能只从表象出发，还要从它的历史起源、产地做工、原料、设计以级幕后老板等等方面对她们进行比较。特别是她们的幕后老板，不要小看这一点，老板影响的可是品牌的灵魂：老板喜欢炒作多赚钱，还是把品牌当成自己的家业、孩子那样爱惜？　　　　创立最老的是 Furla，诞生于 1927 年的意大利。Longchamp 也是长辈，1948 年诞生于法国。其次是COACH，创立于1941年。再之后是 MCM 1976年、Michael Kors 1981年、Kate Spade1991年、THEFOXSAY 1997年、Rebecca minkoff 2001年、Tory Burch 2004年、如果你有“血统”情结，Furla 、Longchamp这两个可以追溯到二战，毕竟创立于百年时装之都的品牌得分要高出许多。　　　　虽然很多品牌都竭力表现出“地位可与 Prada 比肩”的姿态，然而谁也不会傻到认为，他们真的可以在最顶级的购物中心挤进一楼。只是和其他轻奢品牌相比，她们确实是历史悠久、积淀深厚的。　　点击图片查看幻灯模式　　诞生于德国慕尼黑的 MCM 就有些另类了，欧洲国家中，德国在时尚圈从来都不是主角，德国的手袋，主打的可能是结实耐用什么的。　　COACH 这个品牌与欧洲品牌相似，经历过类似作坊的阶段.其她美国和意大利轻奢品牌都类似于“设计师品牌”，设计师创立品牌后，精力主要在设计上，对工艺、制作关注得要少一些。　　　　不同品牌手袋，是在哪里生产？外界能知道的并不多，只用一些上市的品牌会相对透明一些。　　诞生于上个世纪早期的欧洲品牌，通常都是以作坊起步。欧洲人对传统比较重视和自豪，有些到现在还是类似于前店后厂的状态。欧洲品牌一开始在本土生产，现在仍然有不少是在欧洲生产的。　　　　不过即使是 Prada 这样的大品牌，也在全球化的过程中努力寻找成本更低的产地。他们把生产放到东欧和毛里求斯、以及香港等等亚洲地区。后来中国成为最大的手袋代工基地，现在又慢慢向东南亚迁移。　　很多欧洲以及美国品牌都会在中国生产一部分，但不是全部。例如 Furla，THEFOXSAY、 MCM和Longchamp 都曾出现在中国的工厂里，但数量不多。　　　　美国品牌创立的时候，制造业在美国已经变得不太重要了。美国人愿意造飞机、造汽车，但那种不怎么赚钱的苦活累活，已经让给发展中国家来做了——比如让中国人做手袋。所以有些美国品牌，可能诞生之初就把订单发到中国，然后一直这样运转。　　欧洲品牌在中国生产的相对少一些，而Coach、Michael Kors、Tory Burch 和 Kate Spade、Rebecca minkoff 等美国品牌则很大比例都是在中国、韩国生产。然而，这并不意味着，中国制造比欧洲制造差。Coach 几年前还坦白说，中国的成本太高了，要把生产转移到东南亚去。　　　　法国、意大利人力贵，工厂不得不在质检等环节节省人工，中国工厂其实有能力做得比欧洲制造更好。产品生产过程中质量水平主要取决于品牌的态度，品牌把给代工厂的价格压得很低，对代工厂管理不细致，都会带来质量水平的下滑，与在哪里生产并没有必然关系。　　有的品牌通常都是从总部发过来设计稿，如果代工厂回复说，这样的设计机器加工有困难，设计师就会飞快地修改。品牌如果是这样的态度，采取的是这样的机器化大生产，手袋的质量也不会太好，说是奢侈品，实在勉强。　　　　Furla 一直以 Made in Italy 作为卖点，其实这并没有太大的意义。广东一些精明的代工厂老板，早早远赴意大利，在品牌诞生地开厂，雇佣的也是熟悉的中国工人。只能说这个品牌产量比较低，代工厂可能压力没那么大，做得精细一点。　　总之，在哪里生产，只能作为一个参考信息，更值得关注的是其他因素。如果你在意手袋的做工，而你又不是很专业的话，就感受一下，这个手袋是不是量非常大，很多人都背，不停有新款？价格是否比同类品牌便宜很多？　　基于这一点，我会把 Michael Kors 和 Kate Spade 淘汰，Michael Kors 在人群中出现的频率太高随时都可能撞衫而且市面上假货太多，哪怕你在店铺里花几千块买到的都可能是假货。而 Kate Spade 据很多人反映并不耐用而且现在被Coach收购了。　　　　虽然帆布、尼龙材质也被纳入时尚行列。不过最能代表品牌水准的还是真皮手袋，哪家皮料最好呢？　　牛皮的源头是牛，一张完整的牛皮，背部中央的皮质地最紧实，最好，而牛肚子上的皮松松垮垮的，甚至不能用来做手袋。牛皮通常会被按质量分为 A 级、B 级、C 级，业内传言，爱马仕和 LV 只用 A 级皮，爱马仕甚至只用一张牛皮最中央的最好的背部皮，剩余的丢弃不用。　　　　牛皮取下来之后，还有很多复杂的、高污染的后期处理过程，学问很大。行业里水平最高的皮料工厂在意大利，有的工厂历史长达半个世纪，有大量独家技术，与顶级奢侈品牌有着非常长久的、极为密切的关系，鉴于此可以多考虑 Furla、THEFOXSAY 这两个意大利品牌。　　当然轻奢皮具不会花那么大代价在皮料上。很多在中国生产的轻奢手袋，用的皮料源头是美国牛，制成皮胚之后运到中国后加工，再进入代工厂生产。这样的皮料不是顶级，但也算优质。还有一些皮料是泰国、巴基斯坦的牛产的，质量就要差一些。　　一张皮只做一个包，一般人会很心疼吧，或许顶级品牌就需要这样，只有这样才能体现出它们的珍贵。换言之，皮料报废的比例，也侧面反映出该品牌包包的用料质量。　　　　不过同一品牌下的不同产品线和系列对皮料要求也是不同的，比如 Coach 的高端麦迪逊系列就比 Poppy 系列用料更好。皮料好坏外行难以分辨，如果你想在轻奢品牌内挑选最好的，那么 Furla thefoxsay或者 Coach、Longchamp 的高端产品线会好一些。　　除了皮料之外，缝纫线以及绣花线也是很重要的。据说THEFOXSAY高端系列所使用的是与LV 和Hermes相同的高士线（高士线不仅很贵而且不是随随便便就能买到的）　　　　　　每个品牌都有自己的风格，这一点上没有绝对的好坏，主要看个人喜好，是否合适。　　Longchamp 是比较浓的法式风格，优雅简洁，色彩略清淡，偏爱经典设计，不是追赶潮流的那一类。经典款饺子包做一些浓烈的色彩。　　　　Furla，作为一个意大利品牌，自然是浓墨重彩。Furla 的爆款“果冻包”，名字就是呼之欲出的少女情怀。但很多人说不好看且不真皮。花真皮包的价格买一个pvc的包确实不划算！　　　　Coach 以前喜欢夸张的 LOGO 和字母，最近一两年开始修炼时尚内功。出了不少淡化 LOGO、色彩更雅致的手袋。更新快，流行追得紧。重视功能性，会方便你装东西、带电脑、带文件什么的。　　　　THEFOXSAY一直倡导 简单、自由的生活方式和态度;并希望通过简约实用的设计回归产品的本质，使其更好的融入生活!因此有人说：THEFOXSAY不仅仅是携带物品搭配服饰的包包，更是快节奏生活方式下的年轻人对简单 轻松自由 生活方式的追求。无论是要参加舞会还是说走就走的旅行THEFOXSAY永远都不会使你感到与所处的场合格格不入。就像该品牌的广告语“也许你的衣橱中有一年四季各种各样的衣服，但只要一个THEFOXSAY包就足够了！”　　　　Michael Kors 的口号是 Jet Set，就是为了方便你随时打飞的去环球旅行的，所以可以兼顾正式与休闲，穿戴不那么累。当然 Jet Set 也指代了某种生活阶层、收入水平，全球想去哪就能去哪，不用事先花很多时间精打细算。　　然而，Michael Kors 实在是“借鉴”得太厉害，LV、Valentino、Prada 甚至 Dior 都有 Michael Kors 的“孪生兄弟”。滑稽的是，在中国，Michael Kors 自己也被各路不明身份的厂家山寨得体无完肤。大 LOGO 时代的 Coach 也饱受山寨之苦。这就造成有些比较成熟的顾客认为，自己拿一个手袋，却立刻被人联想起山寨的种种，不太妙吧？　　　　REBECCA MINKOFF也是近几年才在中国火起来的品牌，在国外已经有点过气了。在品牌成立初期，它的设计是非常有特点的，有标志性的流苏拉链和金属钩子。RM在中国火起来主要是因为它被赋予了“小众”，“明星同款”这样的概念。　　　　再说 MCM，铆钉双肩包非常有名，其他就没有特别出众的设计了。至于其他的看各人喜好了。　　Kate Spade 和 Tory Burch 的设计都很漂亮，前者更青春活泼，后者更优雅端庄。　　在这些品牌中，如果只看设计，我大概还是最喜欢 THEFOXSAY Kate Spade 和Longchamp 。　　　　时装杂志很少讲品牌背后的老板，然而，难道不是这个人，真正决定着品牌的命运吗？请注意，这里指品牌的拥有者，而不是 CEO、总裁。例如MK的设计师 Michael Kors 现在只有公司一点点股份了，其实不能算拥有者。　　　　Coach、Michael Kors、Kate Spade 这三个品牌已上市，可以说他们有成千上万个老板。他们每个季度都要公布这个季度赚了多少钱花了多少钱，虽然不是每个决定都要所有老板点头，但业绩什么的差了就不好交代了。　　所以这些品牌是斤斤计较的，他们想方设法控制成本、推动销售，一切从经济利益出发，不会浪费精力在情怀上。他们绝对不会出太冒风险、离经叛道的设计，不会不惜成本找特别好的原料。不过这也意味着，在各种监督下，买这些包你不会亏太大，中规中矩罢了。　　　　而Furla、THEFOXSAY、MCM、Longchamp 这些没有上市的品牌都，老板就是这个品牌的最高领，行使对品牌的所有决定。也就意味着在品牌的发展过程中可以参入跟多自己的想法，以及更长远的计划！　　THEFOXSAY现在真正的boss是个中国的某位商人，在谈到为何要重金收购THEFOXSAY时，该boss表示：中国到目前为止还没有一个像样的奢侈品包包品牌甚至是轻奢品牌，作为一个奢侈品消费大国竟然没有自己的品牌是可耻的，于是果断的买下了以简约实用做工精良著称的THEFOXSAY，希望将THEFOXSAY打造成一符合东方审美、质量上乘、简洁实用、且大众可以消费得起的平民奢侈品牌。　　　　再如MCM 的老板，也是通过收购拥有这个品牌的韩国女企业家金圣珠。这是一个非常有远见和魄力的亚洲女性，她出生于韩国经济腾飞之前，敢于打破家庭束缚，创业成功，绝非等闲之辈。她精于营销，毫不担心被人嘲笑，面对记者大胆说，MCM 以前是与 LV 差不多的品牌。MCM 开店，总是不惜代价找最好的位置。所以 MCM 的老板态度是希望这个品牌在阶层上继续攀登。　　　　没有上市就有更多机会做一些基于长远的决定，不用每个季度都要解释销量。当然不能说没上市的品牌一定比上市的好。一个视品牌为孩子的，强有力的灵魂人物，或许比先进的企业制度更有效，这个人真的想把品牌做好，甚至传给下一代。　　最后补充一条，手袋在这9 个品牌的地位是不同的，Michael Kors、Kate Spade 都同时做大量的时装、腕表、首饰，而 Coach、THEFOXSAY、Furla 以手袋起家，注意力一直集中在手袋上。包包在品牌中的地位，这一点也是很重要！　　　　轻奢的意义就是在于让你花了一半或者 1/3 的价钱，就能享用到奢侈品，心理上感到得到很大的满足。如果你一年用在买包上的预算少于 1.5 万，无法触及真正的奢侈大牌，因此轻奢品牌也能让你开心和漂亮，但如果你有足够的实力买更好的品牌，那么聪明的你，一定知道一分钱一分货的道理。
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