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iframe(src='///ns.html?id=GTM-T947SH', height='0', width='0', style='display: visibility:')经济师 2001年第6期
关于游客消费动机
与选择偏好的分析及其应用
摘 要:文章分析了当前游客的消费动机与选择偏好。探讨了推动国内旅游与涉外旅游,传统旅游产品与新型旅游产品的协调开发,促进我国旅游业持续、健康发展的问题。
关键词:消费动机 选择偏好 国内旅游 新型旅游产品随着世界经济发展,旅游业已成为当今发展最为迅速,前景最为广阔的新兴产业之一。我国是世界上旅游资源最丰富的国家之一,改革开放以来,我国的旅游业获得了长足的发展。而进一步开发我国丰富的旅游资源,促进旅游产业的持续、健康发展,则需要在准确把握游客消费行为的基础上,针对旅游市场的现实问题,搞好旅游服务产品的整体规划与开发。
一、关于游客消费动机与选择偏好的分析
旅游是游客对旅游服务业所提供的服务产品的消费活动。一般定义为:在通常的居住地和工作地之外到达目的地的暂时性活动,包括利用景区的各种设施在逗留状态下进行的各种游览与娱乐活动的总和。由此可见,游客的消费动机主要通过空间的变更及利用目的地的旅游设施得以实现。
有效地提供旅游服务,开拓旅游市场必然要建立在对游客消费动机与选择偏好充分了解的基础上。为此,人民大学国民生活课题组以问卷调查的形式对游客进行了抽样调查。问卷设计为项目评分的形式,分值为1~7分,1分最低,7分最高。调查结果如下:
1、游客外出旅游的主要动机在于:(1)寻求身心的愉悦与放松;(2)寻求对快节奏现代生活的暂时解脱和对宁静自然的回归;(3)增长知识,开阔视野,满足好奇心。
2、进行社会交际,追求自我完善等高层次需求的满足。目前尚不是游客所追求的主要动机,此类动机仍更倾向于在本地而非异地实现。根据马斯洛的 需求层次论 ,游客的旅游行为是在衣食无忧、生活相对安定, 生理 与 安全 层次的需求基本满足之后,追求更高享受满足的表现,但游客目前并未充分认同旅游行为在满足 社会交际 、 尊重 、 自我实现 等高层次需求方面的作用。
对于游客选择偏好的调查结果与反映出游客的消费动机十分吻合。为实现上述游客的动机(1)和动机(2),游客在选择目的地时,对景区的自然景观、膳宿、舒适、交通、气候等直接影响旅游放松、休闲程度的因素均表现出了极大地关注;而为了实现动机(3),游客又对当地新闻、文化、历史古迹等知识性、趣味性因素较为留意。在规划旅游服务时,应注意迎合游客的选择偏好,实现游客的消费动机。
二、分析结果的现实意义
(一)国内旅游与涉外旅游的协调发展问题
改革开放以来直到20世纪90年代中期,鉴于国民经济的总体特征及国内旅游的市场基础相对薄弱的现实,我国采取了优先重视和适度超前发展入境旅游的战略,从政策与资金方面明显地予以倾斜,而对国内旅游则并未采取相应的鼓励、支持政策。
在积极的政策与巨额资金投入的支持下,我国接待入境游客的服务项目与服务设施迅速完善。至1998年我国旅行社总数已达6222家,全国各主要城市接待海外游客的涉外饭店、旅
行社等旅游事业单位的直接从业人员已达183万。日益改善的航空客运条件,不断开发的具有自然、历史特色的旅游项目,相对较为完善的涉外旅游服务设施,基本上满足了入境游客实现舒适、休闲、新奇动机的需要。随之而来的就是入境旅游的迅速发展。1998年我国入境旅游外汇收入已达126.02亿美元,48倍于1978年 。
在入境旅游得到迅速发展的同时,加快国内旅游发展的重要性也已日益凸显。随着国民经济的发展,国内旅游发展所需的市场基础已初步具备。居民收入水平的提高,闲暇时间的增加及新的消费模式的形成都使得国内居民的旅游需求稳步上升。据 北京市民假日旅游活动调查结果 表明,旅游已成为假日经济的主角,自1999年元旦至2000年春节14个月的节假日中,62%的市民曾经出游,平均旅游2次,每次3.3天,人均花费252元。由此可见目前正是加快发展国内旅游的大好时机。针对游客的消费动机与选择偏好,大力开发旅游项目,加强旅游服务,迅速建立完善的涉外旅游服务体系,是我国入境旅游得以快速发展的成功经验。而反观国内旅游服务体系,由于相对重视不足,全面发展的时间相对较短,还很不完善。突出表现在适应国内游客消费水平的旅行交通体系不够快捷、舒适;适应国内游客消费水平的宾馆、餐饮等旅游服务设施也没有为游客提供宾至如归、令人满意的服务。总体看来,针对国内游客消费水平的旅游服务体系的服务能力、服务水平都难以满足日益增加的游客的需求,尤其是在节假日,矛盾更为突出,制约了游客休闲、舒适、新奇的旅游动机的实现。
潜力巨大的国内旅游市场是我国旅游业持续健康发展的根本保证,大力开拓国内旅游市场,实现国内旅游与涉外旅游的协调发展则是当前旅游服务业的一项重要课题。
为实现这一目标,根据开拓入境旅游市场的经验,国内旅游市场的开拓仍要从分析游客消费动机着手,针对游客的偏好
经济师 2001年第6期
做好两方面的工作。一方面,应加大对硬件设施建设的投入。积极开发具有特色、有吸引力的旅游景点,加快适应国内游客消费水平的舒适、方便的旅游配套服务设施的建设,跟上国内旅游市场需求迅速扩张的步伐;另一方面,加快软件环境的完善,包括加强对旅游服务业的规范管理,树立 薄利多销 , 服务游客 的经营思想,坚决打击 暴利欺诈 行为,维护旅游服务部门的良好形象,针对节假日游客过于集中的问题,建议旅游部门积极协调其他部门,将现行的集中休假制度改为国际上通行的带薪休假制,必要时也可积极尝试运用价格杠杆适当分流节假日过于拥挤的客流。上述两方面的努力都是以迎合游客的选择偏好,实现游客的消费动机为目的的。只有切实增强顾客的满意程度,建立良好的信誉,争取 回头客 ,国内旅游市场的开拓才能步入良性循环。
(二)多种旅游产品的协调开发问题
拓展旅游市场,促进我国旅游业长远发展所需解决的另一方面问题在于多种旅游产品的协调开发。当前我国旅游市场的产品结构仍以单纯的观光度假旅游和商务旅游为主,1997年二者共占据了全国旅游产品总体市场份额的77.8%,而其他辅以探亲访友、文体交流、会务、健康疗养等特殊功能的新型旅游产品的市场份额合计尚不足23% 。过于单一的旅游市场产品结构无疑不利于我国旅游业的长远发展。
从产品生命周期的角度分析,传统的观光假旅游和商务旅游已为广大游客所普遍接受,目前基本处于产品生命周期的成熟阶段。对于此类产品,应针对游客所追求的休闲、舒适、新奇的动机,继续改进服务质量,提高服务水平,增加游客满意度,力求维持并拓展现有的消费水平。而对于辅以社会交际、医疗保健、自我完善等动机的新型旅游观念尚未得到游客的充分认同,目前正处于新产品的导入期或成长期,则需要在广告宣传、新产品的设计与开发方面加大投入,加快市场开拓的步伐。
根据对于游客消费动机和选择偏好的分析,目前游客出游的主要动机仍在于追求休闲、舒适与新奇,也就是仍处于对马斯洛的 需求层次论 中基本生理需求层次的享受水平满足的追求阶段,游客尚未充分认识到旅游对于交际、尊重、自我实现等高层次需求的满足作用。但是,从发展的角度分析,随着居民生活水平的提高,需求层次的提升,游客必然会逐步认同并接受旅游在社会交际、医疗保健、自我完善等方面的功效,辅以上述功能的新型旅游产品必然会获得良好的发展机遇。而目前在社会、经济、生活诸方面出现的种种新变化也已经预示了
上述新型旅游产品广阔的市场前景。首先,随着通讯、交通技
术的不断发展,人际交往正变得越来越方便,异地亲友联络的机会不断增加,尤其是随着互联网的日益普及,结交异地网友正在成为一种时尚。对此辅以探亲访友、交际功能旅游产品的市场需求将会不断扩展;其次,随着知识经济时代的到来,信息社会对企业与个人素质的要求不断提高,积极利用各种公众集会发布、交流、获取信息,充实、展示自我,已成为广大企业与个人的客观需求。因此,会议、交流产业将面临良好的发展前景。而北京、上海、广州、西安等大中城市由于既适宜举办各类公众会议,腹地又拥有丰富的旅游资源,为开发会务旅游、文体交流旅游创造了优越的条件;再次,随着居民生活水平的不断提高,为追求更高的生活质量,广大消费者越来越重视在医疗保健方面的投入,又为各种类型的保健、疗养旅游产品的开发创造了坚实的市场基础。总之,追踪上述社会、经济、生活方面的新动向,加速新型旅游产品的开发将是大势所趋。
为加快新产品的开发,扩大新产品的市场份额,实现多种旅游产品的协调发展,旅游服务部门需要着力做好两方面的工作。首先,要加大广告、宣传投入,积极利用各种可能的宣传、示范方式向游客展示旅游服务产品的社会交际、医疗保健及自我完善功能,影响并引导社会消费观念,加快游客从心理上认同旅游服务的新功能,接受各种新型旅游产品的过程。其次,应针对游客的消费动机与选择偏好,积极设计与开发便于游客接受的、有吸引力的新型旅游产品。
三、结束语
面向新世纪,以良好的国内、国际经济发展形势为背景,拥有丰富旅游资源的我国旅游业发展前景广阔。可以预见,在对游客消费行为深入了解的基础上,有针对性地搞好旅游服务产品的整体规划与开发,实现国内旅游与涉外旅游、传统旅游产品与新型旅游产品的协调开发,必将开创我国旅游业发展的新局面。
旅游业明年 出售 世界文化遗产 , 中国律师报
旅游业开放迈出新一步 , 中国经济导报
1997年中国旅游年度公报
(作者单位:山东大学经济学院 济南 250100)
责编:(诸海)
经济师小辞典
构成吸引和满足旅游者参观游览要求为旅游业所利用并对旅游业产生经济价值的因素和条件,包括已经开发和尚待开发的自然和历史景观,既可以包括有形物质的内容,也可以包括无形精神的内容。就其客体属性来说,可以分为自然旅游资源和人文旅游资源两大类。前者主要指山水名胜、自然风光,如风景区、珍贵动植物的生息地、特殊的地质构造等。后者主要指历史古迹、文物遗址,以及文化艺术、民族习俗、城乡建设等。在发展旅游经济中,旅游资源占有重要地位,是旅游业赖以发展的前提和物质基础。自然风景和文物古迹一般具有两个显著特点:(1)具有观览价值;(2)不可再生,因此应重视保护旅游资源。
旅游价格体系
由旅游产品和旅游商品组成的旅游价格结构与比价关系。旅游价格主要包括两个方面:(1)沿某一旅游路线为完成旅游活动在食、宿、行、游、购过程中所发生的一切费用,即房费、餐费、交通费、游览费、陪同费、购物费等的总价格;(2)旅游商品在不同时期,对待不同旅客所收取的不同价格,或不同旅游企业由于其地理位置的不同等原因,在同一时期,对待同一旅客所收取的不同价格。旅游业具有很强的季节性。在淡季,旅游企业为了多招徕游客,往往降低旅游产品的价格。此外,由于一些政治的和经济的原因,对回国观光、游览的华侨、港、澳、台同胞在旅游价格上也给予优惠。
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