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零售业VIP客户管理
零售业传统营销的功能缺失
随着社会的发展、竞争的加剧、消费者观念的改变，零售业的传统营销表现出部分的功能缺失，例如，巨额的广告费投入并不能带来实际的效益、促销活动的结果并没有提升销售额和利润、无法留住有价值的顾客等，这些问题的出现使得零售业经营者必须重新思考：如何让营销更加有效？VIP客户营销的出现正是为了解决这一难题。
刘老板的困惑
在笔者的一次培训课程结束后，一名学员找到我，要与我共进晚餐。餐间，这名学员向我讲述了他的苦恼。
这名学员姓刘，他在A市拥有10家零售连锁店。企业规模小的时候经营得还不错，但随着规模的不断增大，许多问题就逐渐暴露了出来，这使刘老板非常苦恼。
让刘老板困惑不解的是，原来企业也不怎么打广告，经营得还不错，开到第6家店的时候他开始打广告，在本市报纸里夹带单页广告，并在一些报纸等媒体上刊登软文及硬广告。现在看来，广告是做了，但是效果并不明显，由此带来的销售额的增长跟广告费的付出根本不成正比。为了吸引顾客，刘老板每周都搞促销活动，还在周边小区发DM（直接邮寄英文Direct Mail的首字母缩写）广告，每个周末都热热闹闹，但长期来看，利润额却不见增长，促销没赔本却只赚了吆喝。为了增强顾客的忠诚度，对每位第一次进店购物的顾客，刘老板都会发给其一张会员卡，付款时只要出示会员卡，就可以在卡上积分，年末不同的积分会有奖品，同时会员还可以对某些商品享受会员价优惠，为的是吸引顾客以后多来购物。结果会员卡发了很多，但是销售却并没有成比例增长。
刘老板对此百思不得其解：为什么做了那么多的广告，却没见什么显著效果？为什么这么多
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《客户关系管理》苏朝晖“关系”的表现形式?按“主体”分，如：师生关系、朋友关系、同 学关系、亲戚关系、伙伴关系、同事关系??按“远近”分，如：亲密关系、疏远关系、一 般关系?? 按“媒介”分，如：血缘关系、利益关系、业 务关系、工作关系?? ――除“血缘”关系外其他都可(主动)选择。???客户管理学? ?重管理客户的思想及方法，将企业管理从内部 扩展到外部 不关注与客户交往细节（行为、沟通、推销）将企业与客户相关的关键点、环节串成一条线 （还有―― 需求管理、角色管理、性格管理、信用管 理、客户生命周期管理 ??都是好的论文题目）?“客户管理”的关键词二 婚姻期：? ?一 恋爱期：? ??? ?4.信息（收集、管理） 5.分级（大小、主次） 6.沟通 7.满意 8.忠诚(纸婚-银婚-金婚)（不是“一夫一妻”制）?1.认识（价值、距离） 2.选择(是非、优劣、双向) 3.开发（不求人、须求人）三 离婚期：?9.流失（原因、挽回）亡羊补牢--破镜重圆 死马当作活马医小组讨论：分析某一企业在某一客户管理方面的 成功经验与失败经验，并提出自己的改进意见? ? ? ? ? ? ? ? ?1、认识客户(评估计算其价值、分析购买特点) 2、选择客户(目标客户的确定、实现手段途径) 3、开发客户(寻找、接触、说服的过程与策略) 4、客户分级(分级的标准、分级的管理策略) 5、客户信息(信息的内容、获取信息的途径) 6、客户沟通(沟通的内容、途径与策略) 7、客户满意(满意度判断、提高满意度的策略) 8、客户忠诚(忠诚度判断、提高忠诚度的策略) 9、流失管理(流失的原因、如何对待流失客户)参考文献?泰瑞?R?贝肯著 出版社,2001黄嘉宇译重点客户管理.上海人民?保罗?格林伯格.实时的客户关系管理. 北京:机械工业 出版社,2002 肯?博内特.核心客户关系管理.刘瑞红译.北京:机械工 业出版社,2001 帕特里夏?韦林顿.顾客管理改善策略.何润宁译.北京: 经济管理出版社,2003??参考文献?罗杰?卡特怀特.掌握顾客关系.涂欣,方晓,惠晓霜译. 桂林:广西师范大学出版社,2001杨东龙.忠诚可求:获取客户终身价值.中国经济出版 社,2003 张富山.顾客满意――关注的焦点.北京:中国计划出版 社,2001 陈诗秋.顾客管理操作实务.广州:广东经济出版 社,2003???第一讲?认识“客户”的价值在西方，顾客(customer)和客户（client）是 两个不同的概念―― 顾客只是“没有名字的一张脸”， 而客户的资料却是很详尽地掌握在企业的信息 库之中， 客户比一般意义上的顾客更为亲近和密切。???客户的价值1.市场价值： ①购买企业的产品、服务，使企业得以实现利润， 因此，是企业的“摇钱树”； ②老客户是企业新产品与新服务的首推对象； ③老客户扩大需求时，（本企业的产品或服务） 应被首选。客户的终生价值?“客户的终生价值”描述了客户在其终生购买 中会带来的利润总和 ――客户的价值不能仅根据单次购买来判断。?终身价值 = (预测期间的收益) (为吸引、推销和服务该顾客所产生的成本)客户终生价值的计算(P-30)?例如，某信用卡公司每年流失10%的顾客，这就 意味着平均每个顾客保留时间大约是10年。 若：每个顾客平均每年给公司带来100美元利润， 吸收一个新顾客的成本是75美元。 公司决定实施顾客挽留项目，力图将顾客年流失 率从10%降低到5%，成本是每个顾客20美元。??客户终生价值的计算(P-30)?项目实施前，平均每个顾客的终身价值为： 10年×100美元/年（利润）-75美元=925美元 项目实施后，平均每个顾客的终身价值为： 20年×（100美元/年-20美元/年）-75美元 =1525美元 通过实施顾客挽留项目，顾客的终身价值增加 了美元。??客户终生价值?假定，汽车经销商的某位客户的终生价值是30 万美元。 如该顾客感到满意、而且又向该汽车经销购买 了一辆汽车的话，该数字便会翻一番； 假如该顾客又介绍其他人来进行购买的话，该 顾客的终生价值就会更高。??认识客户的价值2.规模优势:?企业的忠诚客户越多，就越会降低企业的成本， 同时带来较高进入壁垒（蛋糕就那么大）； 另外，规模优势可以带来极大的从众心理―― 企业已经拥有大量的客户会成为新客户考 虑的重要因素。?认识客户的价值3.竞争利器:?企业核心竞争力是技术、资金、管理……? 是企业拥有客户资源的多少！?买杯咖啡在小商店只要0.5美圆，而在星巴克 要3美元――因为心甘情愿，因为他们觉得值！ 企业如果拥有较多的、以较高乐意度、去支付 较大附加值的客户，就能够战胜竞争对手。?客户是企业的重要资产 别人的事业我们做不来，问题可能就在客户上！企固 定 资 产 流 动 资 产业技 术 管 理客 户人 才“客户”的价值?萨姆? 沃尔顿说―― “实际上只有一个真正的老板，那就是客户。 他只要用把钱花在别处的方式，就能将公 司的董事长和所有雇员全部都炒了鱿鱼！”顾客不靠我们而活，而我们却少不了他们。 别以为我们服务他是可怜他，而是―― 他见我们可怜才给予我们服务的机会。? ?GE变革的带头人“公司无法提供职业保障，只有顾客才行”韦尔奇最终为我的工资单付款的人。 我的确是在为她工作。对“客户”的认识?客户是把需求和利润带到我们面前的人， 是企业获胜的重要资源， 是企业生存和发展基础。 客户的争夺才是市场竞争的实质，????让客户满意是企业的职责。第二讲?企业应当主动选择客户一、为什么应当主动选择客户 二、利用客户赚钱的模式?一、为什么应当主动选择客户?从激烈的市场竞争下的买方市场来看，顾客可 以选择企业，而企业是不能够选择顾客的 ――这是在被动状态下，企业只能将客户 当作“上帝”来看待――让客户牵着鼻子走！?但企业在满足、紧跟客户需求的同时，又是应 当努力争取主动权――去选择客户！因为――1．企业资源是有限的?一方面，企业资源的有限性决定了企业不可能 什么都做， ――不可能所有的消费者都是你的客户，他们 中只有一部分能是你的客户，其余则是非客户！ 那么，把营销成本花在不愿意购买或没有能力 购买的非顾客身上，将浪费了企业有限的资源；??1．企业资源是有限的?另一方面，企业如不选择客户，想为所有客户 服务，结果很可能是所有的客户都不满意―― 因为，不是量身定做的，不符合个别需求。?可见，企业应尽早选择、确定自己的目标客户， 从而确定自己的市场定位！（医院） 变交易关系为伙伴关系―― 平庸的企业只满足需求，?2．客户不都是“上帝”?一个错误的极端――客户是上帝、客户总是对 的、客户越多越好。 如果一个人／企业拿了你的东西而不付钱，你 为什么要为他服务呢！？??如果这样的事情发生了三次，还信守什么“客 户是上帝”，那就不是理想主义而是愚蠢了！ 回避这样的客户对企业是万幸的！?2．客户不都是“上帝”?听过80／20法则，即20%客户创造了80%的收益，但其实际创造的利润远大于80%――只不过被 另外80%的客户消耗了、吞噬了！ 也就是说，一些优秀客户给我们带来的超额价 值，通常被许多“坏”客户给扼杀了。??例：证券公司的优劣客户?国内某证券公司在分析客户资料时发现，大客户虽然仅占公司中客户的20%，但却占了 公司利润来源的90%。 换句话，有八成客户让公司几乎赚不到多少钱。 然而，营销成本很大部分花在不产生价值或产 生负价值的顾客身上，浪费了大量资金和人力。???2．客户不都是“上帝”?? ? ??客户天生就存在差异，同一客户群里仍然有不 同的客户，有优劣之分―― 优秀客户带来大价值， 一般客户带来小价值， 劣质客户带来负价值―― 他们是“魔鬼”，会给企业带来坏帐、诉讼 等， 把资源投在不带来利润的顾客身上划不来。 可见，不加以选择客户只会损害企业的利益！好客户能够带来?让你做你擅长的事；认为你做的事有价值并愿意买，能够带来效益； 通过向你提出新的要求，友善地教导企业―― 如何超越现有的产品和服务及提高最大附 加价值，来提高你的服务水平； 带你走向与战略和计划一致的良性循环。???差的客户会带来? ?让你做那些你做不好或做不了的事情； 分散你的注意力，使你改变方向，脱离战略计划； 只买很少一部分产品，使你消耗的成本远远超过 他们可能带来的收入； 要求很多的服务，以至于你无法把精力放在更有 价值、且有利可图的客户上； 尽管你已尽了最大努力，但他们还是不满意。???3、成功开发客户资源、实现客户 忠诚的前提是正确选择客户?要做成一件事，首先要选择做正确的事，然后再 想办法把他做成， 否则，就会越做越糟，投入越多损失越大！ 人如果饥不择食，就会――消化不良、会拉稀！ 人们在恋爱和结婚问题上有两个选择――??正确选择客户?先结婚后恋爱――因为没有认真选择对象，没 有感情基础，就可能不够默契、协调， 结果会给双方带来痛苦，强扭的瓜不甜， 维持婚姻的成本也高！先恋爱后结婚――因为有了爱情――超越一切 的力量，彼此的差距不成为障碍， 心心相印，幸福的日子也过得轻松！?正确选择客户? ? ?同样道理，企业应主动选择自己的客户， 从而才可能为其提供适合的产品和服务， 这样，开发成本和维护成本才可能降低。相反，不加选择客户，企业就不能为客户提供 相应的、适宜的产品和服务， 就会“力不从心”，客户也不乐意为你买 单。??挑选并服务于特定的客户是企业成功的基础。案例：“你尽可以到我的竞争对手那边去”?西南航空的竞争对手不怀好意地说：“乘坐西 南航空廉价航班的旅客应该感到羞耻”。 对此，总裁凯勒尔在电视里举着皮包说：??“我认为乘客根本没有必要理会这种诬蔑， 因为每坐一次西南航空的航班， 你的包里就又省下了一笔钱。案例：“你尽可以到我的竞争对手那边去”?如果您对我们提供的服务感到不满，那么非常 抱歉地告诉您，您不是我们所服务的目标顾客， 我们不会因为你的抱怨而改变我们的服务方式，如果你认为我们的服务令你感到不满的话，你 可以去乘坐别的航空公司的飞机。 当你感觉需要我们服务的时候，欢迎您再次乘 坐西南航空的班机。”???二、利用客户赚钱的模式?首先，选择有价值的客户，并用一切手段尽量 多地拥有他们 这要建立在了解和分析需求，并综合考虑自身 及竞争状况的基础上， 从中选择对自己最有利的客户，???切不可好高骛远，盲目求多求大。好客户的标准?购买欲望强烈、购买力大的客户 （特别是对公司的高利润产品的采购数量）； 客户对价格敏感度低、客户要求的服务费用低；??有潜力的客户――蚂蚁能够长成大象！希望和你一起成长，愿意建立长期伙伴关系等。?案例：IBM弃“小”的短视? ?20世纪80年代初，IBM当时最有价值的顾客是 主机用户， 而个人计算机市场还很小，IBM因此放弃了这 个市场――虽然它在这个市场上有绝对的优势。然而，个人计算机是这20年增长最快的市场之 一，并且主宰了整个计算机市场， 戴尔、康柏，因为生产个人计算机而享誉全球， IBM错失良机，到手的肥肉被对手拿下。??选择什么样的客户?谈对象找条件相差太大、悬殊的要比找 条件相当的要难，即使最终大功告成，以后的“服侍”一 定比较艰难，维持婚姻关系的难度也较 大。 相对说来，同等条件的企业比较容易。??案例：弃“大”从“小”? ?一为油漆、陶瓷等产品提供低价添加剂的公司 把目标锁定为最大需求的厂家， 企图尽快达到盈亏平衡点，但几年内都未成功。于是转向了一些高增长的小顾客――他们正寻 找具有价格优势且未被大公司锁定的供应商 双方的供求关系很快达到了吻合，并建立了长 期友好的关系，这家公司终于成功了！??二、利用客户赚钱的模式?其次，根据客户的需要，不断改进产品和服务，客户就会以忠诚作为回报，还会免费地为 你做宣传，让他的亲朋好友加入；?再次，把这个模式复制，为尽量多的客户服务，通过增加回头率、关联销售、推荐或口碑， 利润便随之而增加。思考题?如何选择客户―― 通过什么手段或策略去选择客户？启发：结合企业的市场定位战略和策略??最常见的是：价格手段（如，银行收费）案例：投其所好?某装修公司的小马带上礼品来拜访某大工程甲 方的负责人，却吃了个闭门羹。 小马回忆，负责人的墙上挂着两张军队合影照 片――是一个老革命？！ ――正直、正气，两袖清风，看不惯不正之风， ――“好为人师”，喜欢教导青年人于是投其所好，关系亲近了，生意也谈成了！??第三讲?如何开发客户资源一、如何寻找客户？（网络营销） 二、如何说服客户？（推销、商务沟通）?如何寻找客户资源? ? ??? ? ?1.逐户访问 2.广告搜寻 3.资料查询 4.会议寻找 5.到俱乐部寻找 6.电话探寻 7.咨询寻找? ? ?? ?8.从对手中抢夺 9.邮寄寻找 10.连锁介绍 (名人介绍) (头牛效应) 11.短信开拓 12.网络开发1.逐户访问?又被称为“地毯式寻找客户法”，指销售人员在特定的区域内，挨门挨户 的进行访问，以寻找潜在客户的方法。??在访问中赠送样品或提供产品说明书。逐户访问的优缺点优 点范围广、涉及客户多，不放过 任何一个有望成交的客户；?缺点盲目性大，容易遭拒绝； 耗费大量人力和时间； 销售人员的 素质和能力 也 是成功的关键； 若赠样品则成本更高。借机进行市场调查，了解客户 需求倾向，挖掘潜在客户； 是销售人员与各种类型客户打 交道并积累经验的好机会。2.广告搜寻?指利用各种广告媒体发布产品信息，并对产品 进行宣传以此来寻找客户，又称“广告开拓 法”。?应注意的是，要选择针对目标客户的适当媒介，?如，在专门针对女性的《女友》、《妇女生 活》、《时尚》、《美与时代》等杂志上 刊登一些关于厨具、化妆品、女性日常生 活用品等产品的广告，可以找到潜在的顾客。广告搜寻法的优点和缺点优 点?缺点传播速度快目 标 对 象选择 不易掌 握； 广告费用日益昂贵； 难以掌握客户的反应。?传播范围广节约人力物力和财力广告搜寻客户案例?脑白金没有铺货，而是先在电视上频频投放广 告，主张“今年过节不收礼，收礼只收脑白 金”，吸引了无数的消费者（终端）纷纷到市场上购 买，而买不到产品的消费者愈加着急和期待。 这种空前高涨的需求欲望也很大程度地激发了 无数的中间商（一级和二级客户）的代理欲望， 于是一上市就被抢购，也受到消费者的欢迎。???3.资料查询? ?指通过查阅有关情报资料来寻找客户的方法。 客户信息可能来源于某些公共情报，常见的： 电话号码簿――记录公司、机构的电话号码， 查找出可能会成为目标的客户，与之联系； (文印室里的班级通讯录)专业名册――如刊物订阅者名册，协会会员名 册，公司股东、职员名录，行业的公司名册等；??客户信息的来源?证照核发机构――如，企业经营许可证、烟酒 专卖证，个人身份证、驾驶执照等资料； 税收名册――有助于确定一定财力范围内人员 的名单，可向他们营销诸如汽车一类的产品。 报纸、杂志登载的讯息――如，新公司的成立、 新商店的开业，新工程的修建等， 往往需要多种产品，可能会成为你的目标客户。??资料查询法的优点和缺点优 点 较快地了解市场容量 和准客户的情况； 成本较低。缺点商业资料时效性较差4.会议寻找?指销售人员利用参加会议的机会，与其他与会 者建立联系，从中寻找客户的方法。 如新产品洽谈订货会、产品展销、贸易洽谈会， 及展览会，如汽车展、科技产品等展览， 都可从中获得有关目标客户的讯息。销售人员搜集到了目标客户的名片，利用各种 机会与其接触交谈，培养成为自己的客户。??5.到俱乐部寻找?物以类聚、人以群分，每个人都有自己 的小圈子，有自己特定的活动场所， 而现在许多销售人员（象寿险推销人员） 光凭一张嘴两条腿，让人敬而远之。如果能够进入客户的社交圈子，就容易 让他们接受你，自然生意就好办。??案例：到俱乐部寻找客户?打高尔夫球一般是有地位的官员或企业 的高管, 做保险的小周很用心，他参加了一高尔 夫球俱乐部，有机会经常与名流们交流球技，与他们 做起了朋友……当然签到了很多大的单。??6.电话探寻?指以打电话的形式来寻找客户的方法。 缺点：无法从客户的表情、举止判断他的反应， 且无“见面三分情”的基础，很容易遭到拒绝。 打电话目标是获得一个约会（不可能在电话上销 售复杂的产品或服务，也不希望讨价还价） 最好能用简短话语，抓住对方注意力并引发其兴 趣，从而促使他进一步了解产品与服务的欲望。???电话营销?电话营销是一项重复性高、易疲劳，并且需要 一个良好交流环境的工作， 所以，要保证其与客户交流时有个放松的心情，另外，由于各个电话营销人员的性格、营销策 略与方式的不同， 如配备半封闭式的工作台，甚至有私密的空间。???7.咨询寻找?指利用市场信息服务机构所提供的有偿咨询服 务来寻找客户的方法。 提供的客户资料包括：姓名、籍贯、年龄、地 址、电话，工作经历、工资、现在的单位…… 这种方法比较方便，针对性强，但是成本比较 高――咨询机构都是有偿服务。??8.抢夺客户（P103）?指运用各种竞争手段，从对手手中抢夺 客户的方法。 (移动 挖 联通)9.直接邮寄?指以邮寄信函的方式来寻找目标客户的方法。如向客户寄送：商品目录、信、宣传单、插 页… 介绍公司的：产品、服务、订购、联系方 式… 在不同的消费季节，邮寄不同的内容， 还可给客户带去温馨的问候和一份意外的惊喜。??10.连锁介绍??指通过老客户的介绍来寻找有可能购买该产品 的新客户的方法， 又称“介绍寻找法”或“无限寻找 法”。 思路：依靠每个人都有的关系网进行客户开发 ――把产品卖给A，A再把产品介绍给B和C， B和C再分别把产品介绍给他们的朋友， 依此类推……重复12次，就可以通过一个 客户而得到8400名客户。商业伙伴间连锁介绍的可能性?企业是无法单独生存的，至少它必须有进货的 上家和销售的下家， 由于大家处在同一利润链中，容易因“唇亡齿 寒”的“同伴意识”，而“互相照顾”“互相 捧场”。企业如果能善加利用这种心态和厉害关系，对 开发客户将具有莫大的帮助。??连锁介绍法的优点①信息比较准确、有用 ? 老客户知道什么时候、哪位朋友可能需要这样 的产品，这就减少开发新客户过程中的盲目性。②能够增强说服力 ? 由于是经熟人介绍，易取得信任，成功率较高。 ――一般适用于寻找具有相同消费特点的 客户，在销售群体性较强的商品时采用。连锁介绍法需要注意的事项①运用卡片（名片） ? 不管业务达成与否都拿出卡片，请他介绍朋友。 （日本人奉行即使摔倒了也要抓把沙）②让客户相信 ? 只有客户相信了你的产品、你的为人，才有可 能为你介绍，所以一定要取得客户的信任。 ③给现在的客户一定的利益（理由、动力）案例：吉拉德的连锁开发与“250法则”?乔? 吉拉德发现每个人的亲戚、朋友、同学大概 都有250人左右，得罪一个就等于得罪250个。 能卖给一位客户，就意味着可能再卖给250位 客户，关键要让其将同学、朋友介绍给自己。 于是，吉拉德实施了将客户变成猎犬的计划― ― 老客户介绍了新客户，如生意谈成则可提 成25美元，就这样吉拉德就拥有了很多的客户。??10.1 名人介绍法?指在某一特定的客户开发区域内首先选择有影 响的人物，使其成为自己的客户， 目的是在其帮助和协作下，将更广泛的销 售对象转化为现实客户。又称为“中心开花 法”。?该法的关键在于巧妙地借助名人的影响力来扩 大本企业及商品的影响力――易让客户买帐。名人介绍案例?从事医疗设备营销的张三知道王教授在该领域是 很权威的，且不少大医院负责人都是他的弟子事， 于是他聘请王教授为技术顾问，每到新设备都请 王教授进行检测――王教授的认真是人所共知的， 张三到各大医院一提到王教授并有他的检测说明， 各大医院就都对产品深信不疑，也不轻易拒绝。??10.2 头牛效应?即先找到行业内影响力最大的客户，然后借助 该客户顺利开拓更广的客户。案例―― 20世纪70年代中期，索尼彩电最初出现在美国 时倍受歧视、遭人冷落，无人愿意经销。 索尼老总驱车路过牧场，看到牧童牵着一头健 壮的大公牛进牛栏，一大群牛温顺地鱼贯而 入…??10.2 头牛效应?受“带头牛”启示，索尼选定芝加哥最大的电 器零售商店――马歇尔公司为推销主攻对象。 集中了优势“兵力”将它拿下后，芝加哥100 多家电器销售商店纷纷要求经销索尼彩电。 芝加哥地区的强势销售，变成只更大的“带头 牛”――其他的美国城市也向索尼打开了大门。??案例：广州邮政选准关键客户?选择有影响力可带来长期稳定高额回报的客户。首先在金融业中选工行作第一个关键客户，为 其提供单证速递、账单商函、信用卡配送、单 据交换、商函广告、企业邮品、储蓄中间业务。??这使工行的服务质量、信用卡销售量得到显著 提升，在银行业界引起很大震动―― 当然，也给广州邮政每年带来500万元的收入！案例：广州邮政选准关键客户??有了典型(工行)引路，中行、建行、农行、民 生、招商、华夏等银行先后成为邮政的大客户。 仅银行界大客户的业务，每年就为广州邮政创 造2000万元以上的收入。国美电器进入广州市场前期， 广州邮政大客户服务中心深入分析家电零售行 业的特点和国美开拓南方市场所关注的问题。??案例：广州邮政选准目标客户?经过整合邮政资源，为国美公司设计了包括: 物流、广告促销、代理销售等业务的服务方案， 国美对此非常满意，立即签订了全面合作协议， 双方共同推出了许多创新服务，在广州家 电零售行业产生了强烈反响。这下引来其他家电零售商纷纷主动联系邮政， 希望广州邮政也为他们提供类似的服务。??11.短信开拓???短信省略了电话的客套，不分远近都低价，能 够打破地域限制； 信息只要不删除，就一直保留在客户的手机上， 随时可以提醒他， 客户还可就一些感兴趣的问题与我们交流； 以短信的方式问候客户，可加强与客户的感情。 便捷、便宜、互动性强是短信开发客户的优势， 中国手机用户马上达到2个亿，前景广阔！?12.网络开发（网络营销）?在网络世界里，借助网络宣传介绍自己的产品 和服务，可以很容易找到大量潜在的客户， 同他们建立商业联系，把你的产品或服务介绍 给他们，就有机会让他们变成你真正的客户。 基于互联网的客户支持与服务系统已成为企业 不可缺少的服务渠道。??客户开发与客户 交朋友与客户 联络客户客户提醒第四讲?对客户进行分类管理一、为什么要对客户进行分类管理二、客户金字塔（ABCD分类法） 三、客户金字塔管理法??一、为什么对客户进行分类管理??顾客有大小，贡献有差异――大顾客提供的价 值可能比小顾客高10倍甚至100倍， 不论贡献大小都享受同样待遇会使大客户不满； 另一方面，企业资源是有限的，如果小客户也 享受大客户的待遇，就会造成企业资源的浪费。 所以，必须对客户进行管理，把有限的资源用 在大客户上，否则，其可能会流失。??案例：副食公司的销售管理浪费症客户 类型 A级 B级 C级 占总营业 额的比率 70% 20% 10% 占总客户 数的比率 10% 20% 70%业务支持(占总 业务员比率)15% 25% 60%案例：副食公司的销售管理浪费症?也就是说，有60%的销售人员在C级（营 业额仅占10%）客户――小客户上 ――实在是浪费，而且大大削减公司的 竞争力！企业应努力把有限的资源放在最有价值 顾客身上！??一、为什么对客户进行分类管理?帕累托定律（二八定律）的反向操作就是：要 为20%顾客花上80%精力！ 如果公司能够发现其最有价值的顾客，并且集中优势资源，高质量地提供满足他们特 定需求的产品或服务， 那么，企业将得到长期、稳定、高额的回报。???二、客户金字塔（ABCD分类法）?即以销售收入或利润等为基准把客户分为：VIP客户 (A类客户)??主要客户（B类客户）?普通客户（C类客户）小客户 （D类客户）?客户金字塔VIP客户1%主要客户4%普通客户15%小客户80%A类客户?――VIP客户，金字塔最上层的金牌客户，是在过去特定的时间内，销售收入或利 润最多的前1%客户。??若客户总数为1000，则VIP客户一般指带 来销售收入或利润最多的前10位客户。A类客户（最好的客户）?它为企业创造了绝大部分和长期的利润，却可能只需支付较低的服务成本； 还可帮助企业开发潜在顾客， 为企业节省开发新顾客的成本。???B类客户（好客户）?――主要客户是客户金字塔中，特定时间内，销售收 入或利润最多的前5%客户中， 扣除VIP客户后的客户。（4%） 若所有客户为1000，则主要客户是指扣 除VIP客户外，花钱最多的前40位客户。??C类客户?――普通客户是销售收入或利润最多的20%客户中，扣除VIP 客户与主要客户之外的客户。（15%） 若所有客户数为1000，则普通客户是扣除VIP 客户与主要客户之外，带来销售收入或利润最 多的前150位客户。??D类客户?――小客户，指除了上述三种客户外， 剩下的80%客户，这类客户订单不多却要求很多，??锱铢必较，不及时付款，忠诚度还很低。三、客户金字塔管理法?VIP客户（A级客户）管理法主要客户（B级客户）管理法 普通客户（C级客户）管理法 小客户（D类客户）管理法???VIP客户（A级客户）管理法?1、派专人经常去拜访，熟悉经营动态，提供 销售折扣，优先处理这类客户的投诉案件； 如美联航向机组人员提供一份“铂金”或 “黄金”顾客及座位号清单，以便提供优质服 务。2、密切注意其经营状况、财务状况、人事状 况的异常动向等，以避免倒账的风险； 3、与他们建立长期的友好关系。??案例：泉州人寿成立VIP客户俱乐部??2005年4月，公司率先在成立VIP客户俱乐部， 推出具有差异化、个性化、人性化的客户服务。 按照一定的条件，对VIP客户俱乐部会员发放 会员卡、银卡、金卡、钻石卡。客户根据持卡 的种类，可在全省范围内享受相应的优质服务。以钻石卡为例，可享受以下九项特殊服务： ? 1、享受寄送生日贺卡服务； ? 2、享受保全、理赔手续VIP窗口方便服务；案例：泉州人寿成立VIP客户俱乐部? ? ????3、享受每人每年一次免费体检服务； 4、享受公司提供的保健咨询服务； 5、享受长乐机场候机贵宾服务； 6、享受公司指定的省内宾馆（酒店）住宿打 折优惠服务； 7、可免费参加VIP客户俱乐部举办的有关活动； 8、享受公司提供的相关资讯服务； 9、享受公司VIP服务经理专人服务。案例：泉州人寿成立VIP客户俱乐部?????会员客户级别在会员卡有效期内只升不降，每 年6月、12月公司都将重新计算客户的积分。 如果客户的积分因新保、加保等增加而达到晋 升标准，公司将及时为客户升级； 如客户积分因满期、退保、减保等减少，达不 到原会员级别时，仍享受原权益至有效期终止。 另外，达到“钻石卡”会员条件者，公司将即 时为客户调整会员级别，不必等到6月或12月。 活动推出吸引了大批中高端客户加入了俱乐部。案例：宝洁公司的大客户管理?大客户管理应该由战略性客户管理小组来进行， 并且固定地为一个大顾客服务。 例如，宝洁公司安排了一个战略性的客户管理 小组与沃尔玛总部的工作人员一起工作， 宝洁通过与沃尔玛合作节约了约300亿美元的 资金，而且使自己的毛利大约增加了11%。??主要客户（B级客户）管理法?略具影响力，平常由销售人员拜访即可，但，值得企业花些时间和金钱来建立其忠诚。 如果这类客户下定单频率和数量没有上升，或 向竞争对手订更多的东西， 那就要找出原因，并且改进对他们的服务。??普通客户（C级客户）管理法?对此类客户，在受人员、财力、物力等限制条 件下，可减少促销努力，将对其服务适当削减； 但要和这些客户保持联系，并让其知道当需要 帮助（扩大采购量）时，公司会伸出援手； 此外，试探找出“明日之星”，培养成B级客 户。??小客户（D类客户）管理法?对这类客户要甄别―― 是否有升级的可能，如有――加强联系和培育，??如无――及早淘汰，免得浪费企业资源。案例：对顾客区别对待??航空公司的里程累计优惠，是为了拉拢经常搭 乘飞机的人，将其与其他顾客区分开来， 机上服务(座位、饮食…)依票价不同而不同。联邦快递根据从顾客获得利润的高低,分为: 好顾客――提供最好的服务, 不好的顾客――设法升级成好顾客, 糟糕的顾客――尽量避免。?案例：对顾客区别对待?美联银行数据库系统以颜色为客户分级。计算机屏幕的客户数据上出现绿色方块，代表 获利高的顾客，必须多方取悦； 出现红色方块，代表赔钱的客人，贷款利率不 得降低，透支也不准通融。 国内银行也开始启动客户分类管理计划。???案例：对顾客区别对待?知名的旅行社集团托马斯库克根据交易纪录, 将顾客分成A、B、C三级。 消费额最低的C级顾客如提出很费时的要求(例 如行程规划),必须预付二十五美元作订金。 “过滤掉随口问问或三心二意的顾客,我们才 能把大部份时间放在服务前两级的顾客上面。”??第五讲?利用数据库管理客户1、什么是数据库管理2、数据库对客户管理的作用 3、数据库包括哪些内容 4、数据收集的途径???1、什么是数据库管理?即企业采用数据库和交互技术，与客户进行互 动沟通， 深入了解每位客户，以便搜集、积累、追踪和 分析每一客户的信息， 从而使企业能够有针对性地开展客户服务和客 户管理的过程。??2、数据库管理的作用?? ? ? ? ?客户数据库具有传统调查所没有的客观性(长 期、原始的记录)， 为决策提供最有价值的信息，其作用体现在： 1)系统管理客户信息 2)降低客户开发的成本 3)实现跟踪服务和自动服务 4)提供个性化服务，强化客户忠诚 5)为分析顾客提供帮助1)系统管理客户信息客户信息包括： 1）描述你的当前客户： ? 个人：年龄、性别、收入、水平、职业， ? 企业：类型、规模…… 2）他们来自何处？ ? □本地 □国内其它地方 □国外 3）他们买的是什么？ ? 他们想要你或期待你提供什么？?1)系统管理客户信息4）每隔多长时间他们购买一次？ ? □每天 □每周 □每月 □随时 5）他们买多少？ ? 数量 ? 金额6）他们怎样买？ ? □赊购 □现金 □其它□签合同1)系统管理客户信息7）他们怎样了解你的企业？ ? □广告：报纸、广播/电视 □口头传播 ? □位置关系 □直接销售 □其它（要注明）8）他们对你的公司/产品/服务怎么看？ ? （客户的感受） ――回答这些问题，要花大量时间、精力 和财力，然而有了数据库这一切都不难了！2)降低客户开发的成本?数据库可帮助企业确定潜在客户，使企业能够针对性地实施不同的营销活动， 避免大规模广告的高额投入， 从而使企业营销成本降低，而成功率达到最高。???案例：麦德龙的会员数据库????麦德龙公司实行会员制，不需要交纳会费，只 需填写《客户登记卡》，主要项目包括： 客户名称、行业、地址、电话、传真、地段号、 市区、邮编、税号、帐号和授权购买者姓名。 此卡记载的资料输入微机系统，当购买行为发 生时，系统会自动记录客户购买情况。 麦德龙从客户数据库中获得各种有用信息，据 此有针对性地及时调整营销策略，降低了成本。案例：金百利孕妇资料库? ???美国金百利公司建立了一个包括全美75%孕妇 在内的数据库， 这些准妈妈们在怀孕期间就收到了公司寄来的 杂志和信件， 新生儿落地后，公司的折价券(可获取优惠供 应纸尿布)即送到产妇手中。 这样她们在不知不觉中成了金百利公司的客户， 而金百利公司则避免了大规模广告投入， 使营销成本得以降低。3)实现跟踪服务和自动服务?数据库还能强化跟踪服务和自动服务的能力。例如，金百利公司的折价券是带电脑条码的， 公司凭此折价券可记录和跟踪顾客的购买情况 和变化情况， 并且可根据“形势”需要提供相应的服务。???案例： 富士产经公司数据库的自动服务功能??? ??公司建立了包含姓名、地址、电话、性别、年 龄、成交记录（名称数量总额）的客户名址库。 公司的客户名址库实行动态管理，对于长期不 购买公司商品的客户，不再寄发目录。 根据业务需要，还可对客户数据进行重新整理， 如5年前购买过婴儿用品的客户，现在成为儿 童用品的潜在用户， 向他们寄发儿童用品专题目录，订货率自然高。案例：亚马逊的数据系统????亚马逊网上书店的销售一直保持高速增长，与 其不断改进的服务质量和顾客关系有关。 当顾客在其购买图书，它的销售系统就会自动 记录书目，生成有关顾客爱好的信息， 当顾客再次进入书店时，销售系统会识别其身 份，并依据其爱好推荐书目。 顾客与书店的接触次数越多，系统了解顾客信 息也就越多，服务也就越好。4)提供个性化服务，强化客户忠诚?利用数据库可进行“一对一”式的个性化服务，如在某个纪念日前，送上适当的礼物、折扣券、 贺卡或两张电影票， 也可寄一份有切身关系的报告给他，如“如何 治疗失眠”的报告（当然是他正为失眠困扰）， 给他们一个惊喜，以强化客户对企业的忠诚。???5)为分析顾客提供帮助数据库中有三个神奇的要素：?最近一次消费 消费频率??消费金额――是客户分析的最好指标。最近一次消费(R)??最近一次消费指上一次购买的时间，是维系客 户的一个重要指标，可反映客户的忠诚度， 一般来说，上一次消费时间越近是比较理想的。最近才买你的商品、服务或是光顾你商店的客 户，是最有可能再向你购买东西的客户； 要吸引一个几个月前上门的客户购买，比吸引 一个一年多以前来过的客户要容易得多。??最近一次消费(R)?如果最近一次时间很远，说明客户长期没有光 顾，就要调查――客户是否已经离我们而去？ 最近一次消费还可监督公司业务进展情况―― 如果最近一次消费的客户人数增加，则表示公 司是个稳健发展的公司； 如果最近一次消费的客户人数减少，则表明该 公司的业务可能滑坡。? ??消费频率(F)?消费频率是客户在限定的期间内所购买 的次数。可以说，最常、最频繁购买的客户，也 是满意度最高的客户， 忠诚度显然也就最高。??消费金额(M)? ??消费金额是客户购买金额的多少。 通过比较客户在一定期限内购买数量，可以知 道客户购买态度的变化， 如果购买量下降，则要引起企业的重视。?根据客户流失的可能性，再从消费金额角度来 分析，就可以把重点放在―― 消费金额高且流失机会也高的客户上， 进行重点拜访或联系。综合分析R、F、M根据最近一次消费(R)消费频率(F)消费金额(M) 的变化，可推测客户消费的异动状况；??将最近一次消费(R)消费频率(F)结合起来分析， 可了解客户下一次交易的时间距离现在有多久；将消费频率(F)消费金额(M)结合起来分析，可 计算出客户为企业创造的利润。?4、数据收集的途径? ? ? ? ??1.市场调研收集 2.终端点的收集 3.户外活动收集 4.租用客户名单 5.回应广告收集 6.特价品和竞赛活动收集4.1市场调研?数据库资料的来源与营销调查的资料来源有众 多相似之处，可按照市场调查的方法获取，如： 问卷、电话、面谈等方法得到一手资料，购买或从公开的信息中取得二手资料， 此外，不断进行的营销行为也是重要的来源― ― 促销带来的反馈，销售带来的收入数据等。???4.2终端点的收集? ?终端点是企业形象的代表， 通过这个最直接接触最终顾客的前沿阵 地可以收集到客户的第一手资料。但是，终端点收集难度较大， 因此，要加强对终端点的监管与互动， 通过激励的办法，促使商家乐意去收集。???4、数据库资料收集的途径4.3 户外活动收集 ? 客户来得比较直接，资料收集也非常有针对性。 4.4 租用名单 ? 从已建立客户数据库的公司租用或购买名单。 ? 小公司由于实力有限或其他因素，不愿投资于 开发和维护自己的数据库，依赖于外部的资料。 ? 租用资料要比自己维持一个不断更新的数据库 费用少得多。4、数据库资料收集的途径4.5 直接回应广告 ? 广告后，企业希望潜在客户打回电话、剪下优 惠券寄回、参观企业的展室等， ? 一旦他们对企业的广告有回应，企业就可以把 他们的名字添加到客户数据库中。 4.6 特价品和竞赛活动 ? 潜在客户填上姓名、地址和电话号码后寄回， 以换取免费赠品或特价品。案例：服装商场收集客户资料?商场通过发行优惠卡，建立非常有用的数据库。发卡时要求填上基本情况，如住址、电话、邮 编、性别、年龄、家庭人数等(了解用户分布)。 当用户采购时，只要在收款处刷一下用户卡， 就可以将采购信息记录在数据库中， 通过用户采购商品的档次、品牌、数量、消费 金额、采购时间、采购次数等可以大致判断出???案例：服装商场收集客户资料?用户的消费模式、生活方式、消费水平以及对 价格和促销的敏感程度等。 这些信息不仅对商场管理和促销具有重要价值，因为可据此确定进货的种类和档次以及促销的 时机、方式和频率， 消费者在购买这些产品的同时，还会购买什么 样的生活用品，从而组织货源；（沃尔玛）???案例：服装商场收集客户资料?而且对生产厂家也具有非常重要的价值，因为通过这些信息，可知道： 什么样的人会喜欢什么样颜色的衣服， 何时购买，在什么价格范围内购买。 这样，企业就可以针对特定的消费者来设计产 品，设计品牌，以及制订价格策略和促销手段。????分析某一企业在某一客户管理方面的成功 经验与失败经验，并提出自己的改进意见? ? ? ? ? ??? ?1、认识客户(评估计算其价值、分析购买特点) 2、选择客户(目标客户的确定、实现手段途径) 3、开发客户(寻找、接触、说服的过程与策略) 4、客户分类(分类的标准、各类的管理策略) 5、客户数据(数据的内容、获取数据的途径) 6、客户沟通(沟通的内容、途径与策略) 7、客户满意(满意度判断、提高满意度的策略) 8、客户忠诚(忠诚度判断、提高忠诚度的策略) 9、流失管理(流失的原因、如何对待流失客户)客户信息数据处理流程内部数据库数据处理个性化服务外部数据库输入人工智能处理客户满意度输出第六讲?与客户沟通一、客户沟通的内涵二、客户沟通的内容 三、客户沟通的策略 四、客户投诉的处理???一、客户沟通的内涵?客户沟通是企业通过与客户的双向沟通，目的是让客户了解双方的合作前景，与 客户建立起良好的伙伴关系，??最终赢得客户满意与忠诚――赢得市场。二、沟通的内容?(1.政策沟通)2. 信息沟通 3.情感沟通(以烟草公司与零售客户的沟通为例)??1、政策沟通?将新的烟草专卖政策， 或客户不理解或关心的规定，进行沟通。如，把相关政策、法规进行问答式宣传 ――用客户问的话，答政策回答的内容。?2、信息沟通?了解零售客户的经营状况、销售品牌、结构、 数量、毛利的变化情况， 了解零售客户对服务、品牌的评价，以及片区 的消费动态； 提供卷烟商品信息、消费信息和销售信息，宣传名优卷烟及新品卷烟。???2、信息沟通?此外，利用烟草专卖管理中获得的信息，如― ― 发现违法分子用假烟调包真烟以假乱真坑害消 费者的信息； 某段时间内哪种品牌假烟较多的信息……及时向零售户通报，避免其遭受不必要的损失。???3、情感沟通?就是带着情感尽力帮助客户解决困难，增进对 客户的亲和力。如： 定期拜访零售户代表、召开零售户座谈会，赠送小礼品（挂历、灯笼）、祝贺零售户生日， 把每次送货变成送真诚、送效益，增强信任度。???三、沟通策略?1、利用客户分类、客户数据库进行沟通2、站在客户的立场上 3、向客户表明诚意 4、建立团队沟通???1.利用客户分类及数据库进行沟通?首先，根据对客户的分类，分析、针对 其特点， 考虑双方的合作前景进行分类沟通；?其次，根据已建立的客户数据库，对其 分析评价， 考虑双方的合作可能进行个性化沟通。2、站在客户的立场上?客户通常关心的不是“普通”“寻常”的事， 而是“自己”“本身”的事！ 客户买的不只是商品或服务， 而且包括你的关心及对你的信任！因此，只有考虑客户的利益，把自己放在一个 合作伙伴的角色上，你才能获得自己的利益！??沟通技巧――运用3F? ? ?顾客的感受(Feel) 别人的感受(Felt) 发觉(Found)我理解你为什么会有这样的感受， 其他顾客也曾经有过同样的感受， 不过经过说明后，他们发觉―― 这种规定是保护他们的利益的，所以也请 您配合一下，谢谢！? ??3、向客户表明诚意?沟通时要向客户表明这是在建立一种合作的可 能，而自己这一方是很有诚意的。 不论你如何引经据典(只是装饰蛋糕的奶油， 而决不是蛋糕本身)， 都不如有一份真诚， 如果没有诚意，就不要指望得到热情的回报。(形式和态度不是一回事)??诚意――与大客户的沟通?赢利贡献多、服务成本低的顾客被称为大顾客， “她”是企业应该关注的重点，是值得花 力气去努力争取和保持的顾客。但是，也可能出现一种情况，那就是―― 他们凭借强大的砍价实力，提出减价、增 加超值服务， 甚至无偿占用资金等额外要求，麻烦的是 这些要求经常是持续性的。?诚意――与大客户的沟通?如大顾客的砍价实力和运用这种实力的意向过 于强烈，就可能抵消其给企业带来的赢利。 结果，大顾客非但没有带来预期的赢利，反而 使企业利润停滞不前，甚至下滑。 如何改变这种情况？――加强沟通，打“诚意牌”！???诚意――与大客户的沟通?一方面，应安排高层拜访，通过交流和沟通, 使其认识贪图眼前利益会损害双方长远的关系； 另一方面，为其提供个性化、与时俱进的产品 和服务，让“大客户”离不开，甚至产生依赖 感。这样，就可以与其建立―― 平等、双赢关系，并成为持续永久的关系。??4、建立团队沟通?如定期召开客户座谈会，集中起来让每个客户 围绕“提升服务质量、解决实际问题”畅所欲 言，从而进一步消除企业与客户的沟通障碍，同时 也可以为客户提供附加价值(相互学习取经)。 最有效的说服，就是能让对方参与！ “沉默是金”――如果你让对方沉默了， 那么，你也就失去了金！??如何处理顾客投诉?一、投诉产生的原因二、为什么必须重视处理投诉 三、处理投诉的策略??什么叫投诉？客户对产品、服务等产生不满而引起的抱怨。一、顾客投诉的原因?他的期望没有得到满足。 对他作出了某种承诺而没有兑现。 对他冷漠、粗鲁或不礼貌。 没有迅速准确处理他们的问题。???客户为何会不满很满意+2+1 0 -1 客户期望预期体验评价很不满意-2?客户预期：主要由客户需要、过去经历和对企业外沟通的承诺形成 ?客户体验：主要与产品使用、服务过程的各因素有关 ?客户体验超出客户期望，客户就会满意客户想要什么亲切的关怀产品的总体 建议度 身 定 做 的 产 品客户真正得到的是什么? 问题堆积的产品 ?不连续的客户关怀 ?千篇一律、标准化了的产品 ?不协调的就事论事解决方法 ?僵化、被动的客户服务二、为什么必须重视对顾 客投诉的处理当客户不满意时――?4%的会说出来； 96%的会默默离开， 其中90%会永远也不买 这个品牌或关注这家企业。?二、为什么必须重视对顾客投诉的处理 1.收集珍贵的情报?为企业提供了一种市场反馈的机制?帮助企业节约成本 ?帮助企业迅速转换思路您的礼物提供抱怨 者，有奖!太贵重了!二、为什么必须重视对顾客投诉的处理?2、恢复客户对企业的信赖感――避免引起更大的纠纷和恶性事件想想这些统计结果?恶名昭彰！?一位不满的顾客平均会将他的抱怨转告8-12人。 其中有20%还会转告20人之多。??当你留给他一个负面印象后，得有12个正面印象才能弥补。投诉得到有效处理又会――?70%的人会成为回头客！如果得到有效的解决， 95%的会成为回头客！如果问题得到及时有效的解决， 当抱怨被圆满处理后，他会将满意的情形，转告5人。???许多顾客往往从对投诉处理的状况去判断企业优劣。惊奇吗?这却是事实！?有投诉不是坏事，关键是看你怎样处理， ?若处理得当，投诉可以转化为销售的动力！三、处理投诉的步骤?1、让顾客发泄 （聆听、认同、恭维、语调、道歉） 2、记录投诉内容3、提出解决方案 4、对顾客跟踪调查???4.1 让顾客发泄?应该做的：?热情地招呼对方诚挚对待每一位顾客，接受抱怨 体谅对方，让顾客发泄心中的不满乃至愤怒 用平静肯定的声音对顾客抱怨问题表示理解????简要重述问题的要点，以表示你在认真地听倾听的力量?倾听是褒奖客户谈话的一种方式，表达 了对他的尊重，能让客户认为你很重视他提出的问题；?同时也有助于企业真正了解客户的感受， 认识客户的关注点、困难点。微笑的力量只有微笑才能最迅速有效地表 达你的善意和魅力 是唯一不需要语言的世界语言当你笑时，整个世界都在笑； 笑可以增加你的面值―― 从今天起，直到你生命的 最后一刻，用心去笑吧！微笑的力量《蒙娜丽莎的微笑》4.1 让顾客发泄?不应该做的：?说“这种事情通常不会发生”问一些没有意义的问题，以期寻找到顾客错误 争论或对抱怨漠不关心，言辞激烈，带攻击性???让对方觉得你以前好像总是听到这样的事顾客不是我们争辩或斗智的对象，当我们在口头上占了上 风，那就是失去他的时刻 ――赢得争论的唯一途径是避免争论！一个有时候意味着挑战 你的人。 我们应当去接受挑战并 且很高兴能使她转怒为喜。即使是她的错，我也应委婉地、有礼貌地 指出她的错误。一个既能够使我成功也能够使我失败的人―― 只要我能控制自己的反应，就能轻松把握自 己的命运！4.2 记录投诉要点? ? ?（商场）?? ? ?发生了什么事？何时发生？ 顾客购买产品的时间 顾客不满的原因 顾客的使用方法 导购人员是怎样向顾客讲解使用方法的？ 顾客希望以何种方式解决问题 记下顾客的联系方式4.3 提出互相可以接受的解决方案?应该做的：? ? ?首先提出一个方案 然后说明它的好处 注意用建议的口吻?不应该做的：? ? ?引用先例 想方设法用其他的东西替代顾客要求的东西 要求顾客从你的角度看问题如果客户对方案不满意，问问他的意见 抱怨的顾客不是要你处理问题，而是 要你解决问题， 所以如果顾客觉得你的方案不是最好 的解决办法时， 你一定要问顾客希望如何解决。4.4跟踪服务如果想让你的服务达到优秀，而不是仅仅 得到良好，还得进行跟踪服务。 跟踪服务的益处： 强调你对顾客的诚意； 深深地打动你的顾客； 足以让顾客印象深刻；加强顾客的忠诚度。让顾客投诉变得简单?设立一条热线电话，以便对顾客提出的意见和建议 作出迅速的反应。授权柜台服务人员为顾客提供迅速快捷的出色服务。 设立专访小组，对顾客进行典型调查，以便了解顾 客对工作改进的意见。 设置简便易行的“意见卡”，与顾客建立全方位联 系。? ??第七讲?客户满意管理1、什么是客户满意？2、为什么要关注客户满意？ 3、客户满意度调查 4、如何让顾客满意???1、客户满意?客户满意指个人对产品或服务的可感知效果与 其期望值相比所形成的愉悦或失望的感觉状态。 当没有达到期望时，顾客就会不满、失望； 当期望与感知一致时，顾客是满意的； 当感知超出期望时，顾客就会很满意，如― ― 旅客奔忙一天回到房间，惊喜发现饭店送 给的生日蛋糕和鲜花，顾客会很高兴、很满意。? ? ?客户预期?客户预期受:需要的强烈程度、过去的消费经历和感受、 产品口碑、企业承诺或广告的影响。因此，企业在对外承诺和宣传中要尽量实事求是，不 要夸大其词，否则，期望不能实现，就会强烈不满； 相反，如果企业在宣传自己的产品和服务时留有余地， 那么惊喜就可能产生，顾客对企业好感会增强。 IBM：做的超过说的且做得很好，是稳固事业的基础。???2、为什么要关注客户满意？?既然客户价值大，那么企业就要采取多种方式 来发展新客户， 留住老客户，从而不断增加客户。 但是否真正拥有客户，取决企业与客户的关系， 取决于客户对企业的信任度、满意度。 只有客户的满意，企业才有持续不断的竞争力。??3、满意度调查谢谢您购买施乐公司的产品。为了让我们能更好地 为您服务，烦请您填写下列问卷，谢谢您的合作！非常满意 满意 一般 不满意 非常不满意1. 根据您最近的经历，您对 施乐公司满意吗？肯定会 可能 说不准 可能不会 肯定不会2. 根据最近的经历，您是否 会从施乐公司购买其它产品？ 3. 根据最近的经历，您是否 会将施乐推荐给您生意伙伴？顾客意见表（麦当劳）我们非常感谢您能提供宝贵的意见与建议，以作为我们改进的依据。 ? 品质?您认为我们供应的产品热且新鲜吗？?您认为我们的冷饮够冰凉吗？ ?您认为产品的包装干净吗？? ??? ??? ???您对产品的建议：? 服务? ?您认为我们柜台的服务亲切且个性化吗？ ??您对我们服务的速度满意吗？ ?我们是否提供正确的您所点购的产品？? ??? ????您在本餐厅是否得到友善的招呼？?您对服务的建议：???? 清洁?您是否满意我们员工的仪容仪表吗？?您认为洗手间干净吗？ ?您认为我们的桌面、地面清洁吗？ ?餐厅的假花、木是否一尘不染？ ?您对清洁的建议： ? 总体的满意 ?您的小朋友是否得到快乐的用餐体验？ ?您对本次消费经验是否满意？ ?其它建议事项：? ? ? ?? ? ? ?? ? ? ?? ?? ?? ?? 烦请您留下个人资料： 姓名、联络电话、年龄、 用餐时间、地址。? 请将您的意见投入意见箱或交给任何一位接待员。谢谢您的合作！银行顾客满意度调查表访问日期： 访问时间： 访问支行：1. 请您告诉我们您对下列项目的满意程度非常满意 满意 一般 不满意 非常不满意? 礼貌 ? 个人注意力 ? 等待时间 ? 服务人员的知识水平? 提供服务的数量? 准确性? 支行的清洁2. 如果您得到特别好的或特别差的服务，我们想进一步了解这 些情况，请写下您的意见。银行顾客满意度调查表3. 就改进服务而言，您有些什么建议？您是否愿意我们与您联络？如果同意的话，请填写： 姓名： 最佳打电话时间： 电话：谢谢您抽出时间协助调查！顾客满意调查能告诉我们什么? ?顾客对你的满意达到什么程度？顾客到底在想些什么？?? ?顾客欣赏你哪些方面的服务？顾客不喜欢什么？什么是顾客普遍抱怨的？ 顾客对改进服务提出了什么样的建议？4、如何让客户满意(思路)沟通满意 (承诺、宣传、投诉 处理)? ? ?产品满意 (生产满意、质量满意) 数量满意 (供不应求时) 价格满意(高低适当)购买便利?服务满意 (分类管理) 正确选择客户???海尔售后服务的一二三四模式?1.一个结果：服务圆满 2.二个理念：带走用户的烦恼，留下海尔的真诚 3.三个控制：服务投诉率、服务遗漏率、服务不满率???4.四个不漏： 一个不漏地记录用户反映的问题； 一个不漏地处理用户反映的问题； 一个不漏地复查处理结果； 一个不漏地将处理结果反映到设计、生产、经营部门。超值服务案例? ??美国总统里根访问上海时下榻锦江饭店， 饭店知道夫人喜爱鲜艳的服饰，特意定做大红 缎子的晨装， 夫人早晨起床穿上它竟然很合身！斐济总统身材高大，来华访问期间一直没有穿 到合脚的拖鞋； 锦江饭店为斐济总统专门定做了拖鞋，使总统 非常满意，对锦江饭店留下了深刻的印象。??案例：酒店的“心件”? ? ???进入大厅时的香槟酒 花园里的太阳镜 DVD加上精选的节目 枕头上面第二天的天 气预报 Mini-Bar上免费的花 生米? ???卫生间里的报纸 化妆盒(包括避孕套) 浴缸中供你游玩的玩 具鸭子 及水下收音机 与账单同时送上的礼 品表案例：美容导师的全方位服务?法国化妆业巨子罗歇，每年要向顾客投寄8000 万封函，信件写得十分中肯，无招徕顾客之嫌； 他还编写美容大全，提醒大家有节制地生活比 化妆更重要（可贵）； 因此，得到广大消费者，尤其是妇女的信赖， 事业的发展自然蒸蒸日上。??第八讲?如何实现客户忠诚一、客户忠诚对企业的意义二、如何评估客户忠诚度 三、客户忠诚的分类???四、巩固客户忠诚的思路五、实现客户忠诚的策略?忠诚客户你能“喜新厌旧”？??根据一般经验，如不加以控制，企业客 户每年流失率约在1/3左右， 也就是说，不出五年，老客户必将归零。开发一位新客户的代价，是保留一位老 顾客的6倍。 可见，企业不能“喜新厌旧”！??客户忠诚对企业的意义?1）重复购买增加，销售额进一步提高；2）产生口碑效应，吸引和增加新顾客； 3）招徕新顾客的费用减少，降低经营成本；???4）老顾客每增加5%，利润增加25%至85%左右；客户背叛率降低5%对公司利润的影响?倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做 的关于客户维系的研究――行 邮 业 购 利润增长（%） 20 30 35 50 125汽车维修连锁店 软 件保 险 经 纪 信 用 卡客户忠诚对企业的意义?5）忠诚顾客对价格变动的承受力强，对失误 持宽容态度； 6）可有效排斥“货比三家 ”的心理，主动排 除信息透明化对我的不良影响；（感情用事） 7）服务熟客便于我服务效率的提高；8）形成良性循环――???客户忠诚的良性循环客户忠诚度高? ? ? ??――企业效益好 ――员工条件得以改善 ――员工忠诚度相应提高 ――员工工作效率得以提高 ――产品质量好 ――客户忠诚度进一步提?高……二、如何评估客户忠诚度?4．购买费用支出5．对产品质量事 故的承受能力?1．重复购买次数2．挑选时间 3．对价格的敏感 程度????6．对其它品牌的 关注度1．重复购买次数? ?指在单位时间内，重复购买某种品牌的次数。 如，每月或每年不断购买某品牌的次数。 对某产品重复购买的次数越多，说明客户对这 一产品的忠诚度越高； 反之，则忠诚度越低。不同产品（使用、消费频度不同）要区别对待。???如何评估客户忠诚度2．挑选时间 ? 由于信赖程度差异，客户对不同产品购买的挑 选时间是不同的， 挑选时间越短，表明其忠诚度越高； ? 反之越低。3．对价格的敏感程度 ? 客户如果忠诚，对其产品或服务的价格变动适 应力较强，敏感度低；反之，则敏感度较高。如何评估客户忠诚度4．购买某品牌的费用支出?购买某一品牌的费用与购买同类产品支出的费 用总额的比值最高 ――即购买比重最大，?则证明客户对此种品牌忠诚度高；反之则低。?如何评估客户忠诚度5.对产品质量事故的承受能力 ? 客户如果对产品的忠诚度高， ? 则对出现质量事故会持比较宽容的态度； ? 反之则会穷追猛打。? ? ?6．对其它品牌的关注度 如果对竞争者的品牌有好感，说明其忠诚度低； 反之，则说明其购买意向相对稳定，忠诚高。三、客户忠诚的分类1．垄断忠诚?指客户别无选择(无可奈何、不得已)―― 政府规定只能或市场上仅有一个供应商。 如，消费者对公共服务――公交、铁路、水电 气等属于垄断忠诚； 再如，微软很多产品也是具有垄断忠诚的性质。??三、客户忠诚的分类2．惰性忠诚 ? 指客户因惰性而不愿意去寻找其他供应 商，其实他们对企业并不满意。3．方便忠诚 ? 这种忠诚类似于惰性忠诚，只图方便。三、客户忠诚的分类4．价格忠诚 ? 即只忠诚于提供最低价的厂商――就低不就高。 5．激励忠诚 ? 这类客户光顾是因为公司提供一些奖励―― ? 当公司有奖励活动时，客户都会来此购买； ? 当活动结束时，就转向其他有奖励的或是有更 多奖励的公司。低依恋的购买者易被挖走?以上：垄断忠诚、惰性忠诚、方便忠诚、价格 忠诚、激励忠诚的客户 之所以“忠诚”，是因为缺乏替代品，或者是 因为受便利、优惠等因素的影响， 本质上属于――低依恋、虚假忠诚的客户，如果打破垄断，或者竞争者主动出击，让其得 到更多实惠，就容易被挖走――靠不住！???6．超值忠诚?指顾客对使其从中受益的产品和服务情有独钟，他们不仅自觉抗拒竞争者的诱惑，一如既往、 乐此不彼地购买我企业的产品和服务， 而且还积极宣传我的好处，热心向他人推荐。 超值忠诚是高依恋、高重复的购买，是一种典 型的感情忠诚或品牌忠诚，这种忠诚最有价值。???7．潜在忠诚?指客户本来愿意不断购买产品和服务，但由于 企业的一些不合理规定 （如，老客户没有得到比新客户更多的优 惠，多买也得不到优惠）或是由于其他因素（如，环境杂乱、恶臭等） 而限制了他们的忠诚。 ――老客户会流失，新客户也不愿成为老顾客。??四、巩固客户忠诚的思路第一，针对虚假忠诚客户（前五种）?企业要顺势而为、将计就计，设法让这类客户 在利益驱动下保持忠诚(哪怕虚假)。 如，计算机系统供应商向客户提供免费培训， 客户习惯后再改用其他代价很大， 那么他们就有可能成为忠诚顾客(虽然虚 假)。?四、巩固客户忠诚的思路第二，针对超值忠诚客户（第六种）?超值忠诚的客户是最有价值的客户， 企业要重视来自他们的反馈，不断改进产品和 服务，满足他们的需求， 从而保持吸引力，使他们一如既往、永远忠诚。??四、巩固客户忠诚的思路第三，针对潜在忠诚客户（第七种）?潜在忠诚客户有较高情感忠诚度， 只是由于一些原因而阻碍他们频繁购买， 企业工作重点就应放在―― 清除阻碍频繁购买的因素， 帮助他们成为持续忠诚客户。?五、实现客户忠诚的策略? ? ? ? ???1.提升客户满意度 2.奖励忠诚，增加流失损失 3.加强结构性联系 4.增进沟通 5.增加情感负担 6.把最好的条件留给老客户 7.塑造良好的品牌形象五、实现客户忠诚的策略1.提升客户满意度?满意才可能忠诚，可通过提高―― 价值――通过改进产品、服务、人员和形象， 提高客户获得的总价值； 服务――通过改善服务系统和分销网络，减少 购买时间、体力和精力的消耗，降低客户成本；??1.实施客户满意策略?质量―― 韦尔奇：“质量是通用维护顾客忠诚度最好的 保证，是通用对付竞争者的最有力的武器， 是通用保持增长和赢利的惟一途径。”创新―― 任何产品、服务都有生命周期，随着市场的成 熟，原有产品带给客户的利益空间越来越小， 因此，企业必须不断创新，提供满足个性 化需求的产品和服务。?五、实现客户忠诚的策略2.奖励忠诚，增加流失损失?――让客户从忠诚中受益 如，对忠诚客户实行价格优惠、多购优惠 ――利益是维系客户的最有效杠杆之一；?――构建转移壁垒 使客户在更换品牌或卖方时，原来获得的 利益会损失，或不再享有优惠 ――即提高客户的转移成本。频繁营销计划? ?也称为老主顾营销规划， 指向经常或大量购买的客户提供奖励的计划。 奖励的形式有：折扣、赠送商品、奖品……频繁营销计划的优点―― 与客户建立长期友好关系，让一次性客户变成 长期性客户，从而增加来自其的效益。????频繁营销计划的缺点――竞争者容易模仿。案例：与客户“利润共享”?美国有家餐厅，将顾客每次用餐账目记录在案，账目金额大的顾客，大都是该餐厅的常客， 到了年终，餐厅将纯利的10%，按顾客总账目 金额大小的比例向顾客发奖金。 这项“利润共享”的策略，使得餐厅顾客盈门。???对客户进行奖励要注意的问题?1）客户是否重视本企业的奖励；2）奖励是否有效果 奖励效果一般由下列因素决定―― 奖励价值的大小 客户渴望的价值 奖励方法是否恰当 领取奖励是否方便……?对客户进行奖励要注意的问题?3）不搞平均主义，按贡献大小区别对待；4）不孤注一掷，而要注重长期利益―― 细水长流！?五、实现客户忠诚的策略3.加强结构性联系??提供:生产、销售、调研、管理、资金、技 术… 操作培训、维修保养、事故处理…… 使客户对企业依赖性增加，而不会轻易背叛。 如，盖茨“让客户上瘾”的如意算盘――通过 盗版、免费软件，使客户在使用习惯后转移成 本增加――再秋后算帐！放长线钓大鱼！?案例：利乐“搞定”客户的秘 笈?在中国液态奶常温无菌纸包装市场，利乐市场 份额达到95%，世界上也超过50%。如何做到？ 商业利他主义――深度介入上下游客户的业务，帮助小企业 成为大企业――变蚂蚁为大象！ 那么，其对利乐的需求也将随之膨胀―― 通过促进客户的成长实现自己的成长！?五、实现客户忠诚的策略4.增进沟通?忠诚客户来源于重复购买者―― 要获得尽量多的忠诚客户，就必须对重复 购买者加强沟通； 重复购买者来源于初次购买者―― 要获得尽量多重复购买者，必须对初次购 买者加强沟通。?如何增进沟通?借助：客户联系卡、数据库提供的信息，以及 客户投诉制度、客户建议制度， 与客户进行联络、沟通，灌输长远合作的意义，描绘发展的远景，防止出现误解。 从而与客户建立互相信任的关系，促进客户的 忠诚。???案例：沟通使经销商放弃诱惑?有一家企业是这样说服经销商放弃诱惑的――“很多厂家以高利润和高返利来吸引客户， 但差异化程度不大的产品，成本相差不大 情况下，其高额利润从哪里来呢？??‘羊毛出在羊身上’，厂家一定不会做亏本买 卖的，一定在产品的质量上打了折扣。案例：沟通使经销商放弃诱惑?我们产品虽说价格高点，但产品质量可以保证，而且我们生产的这种产品有一定的科技含量， 企业发展潜力非常巨大， 返利也可以顺利到你们的手中，你经营我们厂 的产品保证你会得到稳定的收益。” ――经销商终于抵御了竞争者的诱惑而忠诚。???五、实现客户忠诚的策略5.增加情感负担 ? 即针对客户的需求，提供人性化的服务，加强 感情投资， 从而提高客户转换购买的精神成本，使顾 客不忍、不易离去。?对老客户关爱的表达方式、方法―― 经常性电话问候、特殊关心、邮寄销售意见卡、 节日或生日贺卡、赠送纪念品、举行联谊会…案例：吉拉德增加顾客情感负担?美国汽车商吉拉德每月要寄出1万多张卡片，让他的顾客每个月都会收到一张不同款式的、 像工艺品一样精美卡片， 而他的顾客将这些卡片长期保存，并视吉拉德 为亲密朋友。 通过这样的方式，吉拉德轻松地将顾客“套 牢”！???6．把最好的条件留给老客户?有个说法：“男人追女人是从奴隶到将军”― ―结婚前后判若两人！ 如果真是这样，妻子就会有这样的感受： 做妻子不如做女朋友？ 做女朋友不如做一般朋友？？ 做一般朋友不如做新朋友？？？相反，如果结为夫妻后，丈夫还不忘时时送上 一束束玫瑰花，妻子则肯定是另外一番感受！? ? ? ??6．把最好的条件留给老客户?同样不明智的――企业为了扩大市场份额，总 是把最好、最优惠的条件提供给新客户， 然而，新客户的“素质”是个未知数――你不 知道最后他们会让你得到多少利润！ 老客户对企业的发展贡献最大――千万不能够 失去他们，而要持续奖励以使他们保持忠诚。(企业对新老员工的态度，交朋友也应该这样)???6．把最好的条件留给老客户?如果一个企业连老客户都不珍惜，又怎能令人 相信会对新客户会怎样好！？？ 再新也最终会变旧，切不可―― 弃旧迎新、喜新厌旧，过河拆桥、卸磨杀驴， 否则，会让老客户心寒，受伤害的他们不再愚 忠，就可能会引发流失――动摇企业的根基。 所以，企业应当将最好的条件留给老客户！???7.塑造良好的品牌形象?良好的品牌在客户心中占据重要的位置，追求名牌已成为广大客户的共识，?可见，品牌是企业赢得客户的重要武器， 企业如果能够抓住客户的心理，大力实施 名牌战略，就能保持客户的忠诚！第九讲流失客户的管理一、客户流失的原因 二、对流失客户的管理流失客户?指曾经是我企业的客户，但现在不再购买我企 业的产品或服务的客户,重视流失客户的原因： 首先，造成了企业利润的流失；其次，还可能影响企业与新客户交易的机会； 再次，措施得当，每4个中会有1个可能被挽回。???一、客户流失的原因?1．价格流失2．产品流失 3．服务流失?6．需求流失7．管理流失 8．政治流失 9. 其他流失?????4．技术流失??5．促销流失1．价格流失?指顾客因价格（通常是更低价）而转移购买。一种情况是――竞争对手以优厚条件吸引客户， 受到新的诱惑，有的客户离开了企业； 另一种情况是――个别客户自恃经营实力强大， 为得到更优惠待遇，以“主动流失”进行要挟， 企业由于不满足他们的需求，听任其流失。??2．产品流失?指顾客找到更好的同类产品或服务而转移――或因为产品质量不稳定； 或因为有更好的替代品出现；???或因为产品缺乏创新……而使客户“移情别恋”。3．服务流失?指顾客因不满意企业的服务而转移购买。如，企业服务意识淡薄，员工傲慢，效率低下， 问题不能得到及时解决，投诉没人处理 等…… 都可能是直接导致客户流失的重要因素。?一、客户流失的原因4．技术流失?顾客转向购买技术更先进的替代产品或服务。5．促销流失?当竞争对手针对本企业的顾客实施促销活动时，因我企业没有相应对策而使顾客的转移购买。一、客户流失的原因6．需求流失 ? 顾客因需求的变化而流失(麦当劳)， 但此时，尽管客户离开了企业，却没有转 向其他竞争对手，流失还有修复的可能。7．管理流失 ? 员工跳槽带走客户――由于企业对客户的管理 不够细腻、规范，对客户的影响相对乏力， 这样，一旦业务员跳槽，老客户就随之而去。8．政治流失?顾客因不满意企业的政治立场与态度，或认为企业未承担社会责任…… 而退出购买。??如，抵制日货，抵制不关心公益事业、污染环 境的企业。9.其他流失?客户搬迁、离开了客户改行 客户成长???客户衰退、破产客户的采购主管、采购人员的离职?客户离开我们的原因?45%很差的服 20%没人关心 15%发现价格更便宜 15%发现更好的产品 5%其他（3%迁居、1% 逝世）45 40 35 30 25 20 15 10 5 0 很差的 服务 没人关 心 价格更 便宜 更好的 产品 其他????冷静看待客户的流失?有些客户的流失是难免的(即使满意也会离开)， 是公司无能为力的――天要下雨――这是 没有办法的事， 完全避免客户流失是不切实际的。企业要做的是―― 确保客户流失率在一个可以接受的范围， 尤其是，防止大顾客的流失。?二、对流失客户的管理?首先，了解客户流失的原因，以便及时改进， 争取挽回他们；(浪子回头金不换！) 其次，积极与之联系，让他们感受企业的关心， 给他们投诉、抱怨的机会，争取挽回；再次，如果没有挽回的可能，就要设法阻止流 失客户散布负面评价，防止负面影响扩大化。??案例：美国第一银行对流失客户的管理?1982年，美国第一银行总载库雷召集了300名 员工开会，说他收到许多不满客户的来信， 指示从现在开始，要致力于取悦、维系客户。 为了实现这个目标，银行开始针对流失的客户 询问一些问题，包括为何离开？有什么要求？ 银行将收集到信息整理后，制订了一个行动方 案，并经常检查流程，更好地满足客户的需求。??案例：美国第一银行对流失客户的管理?8年后，银行的客户流失率在行业中最低， 大约每年只有5%，是其他银行的一半！在没有多做额外工作的情况下，银行的 产业排名由第38名上升到第4名，利润则 增加了16倍！?
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