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深度解析：中国LED企业海外扩张面临的机遇与挑战
来源：古镇灯饰报&&&&&时间： 10:50:07分享到：
中国的照明产业二十多年来得到快速地发展，但与欧美发达国家相比在产品设计，工艺技术方面仍存在差距。当前中国的照明产业由于企业数量过多，产能过剩，造成供过于求;未来趋势仍旧是整合为主，一方面通过兼并重组，做大做强一批企业;另一方面将逐步淘汰一批没有竞争力的企业，使得中国的照明产业更加健康，更具竞争力。
　　中国已成为全球最大的灯饰照明制造基地，中国企业海外扩张的机遇和挑战是什么?要想在全球产业链中拥有更多话语权，我们最需要做什么?万物互联时代，灯饰照明行业在商业模式创新、技术创新上都有哪些新的尝试、经验、难题;智造与创新，不是概念，不是口号，我们该如何落地执行?且听行业大伽的精彩演讲。　　中国照明电器协会副理事长/秘书长陈燕生：照明行业的现状与发展趋势　　2015年中国企业大举进入LED照明市场的同时，国际大公司采取调整策略，这并不说明他们没有技术优势，而是在激烈的竞争中优势不再显著，影响企业的盈利，而将重心转向更加盈利的业务。　　2016年上半年延续了2015年的走势，国内外需求疲软，国内市场中工程项目竞争激烈，批发零售渠道不旺，经销商普遍感到困难。照明产品出口下滑，1-6月照明产品出口178亿美元，同比下降14%，这种情况是多年来没有过的，说明形势比较严峻。我们要清醒地看到这就是新常态，前些年的高速增长一去不复返了。　　智能照明是未来照明的发展趋势，智能照明系统是包括灯具、传感器、通讯装置和控制系统软硬件组成的系统解决方案，目前在室内外智能照明还处于初级阶段。　　总之，中国的照明产业二十多年来得到快速地发展，近十几年在传统光源向LED转型过程中也取得明显的进步，但与欧美发达国家相比在产品设计，工艺技术方面仍存在差距。当前中国的照明产业由于企业数量过多，产能过剩，造成供过于求;未来趋势仍旧是整合为主，一方面通过兼并重组，做大做强一批企业;另一方面将逐步淘汰一批没有竞争力的企业，使得中国的照明产业更加健康，更具竞争力。　　(美国)Youni Trading Ltd负责人Colleen Hart：创新，融合与市场渗透　　拓展海外销售渠道，必须促进产业创新和升级。那么，如何进行海外销售呢?只有品质好，设计漂亮，价格便宜才能打开国际市场，还要针对不同产品进行分级，这需要有非常专业的国际经理人来区分，所以必须要定位好。在进入欧美市场特别是美国市场区分，还要了解不同国家法规，譬如;美国标准与认证、美国联邦法规、环境保护署的情况等。　　只有创新才能抓住客户的心，要有自己的专利。对全球卖家而言，更多的会关注厂家技术，尤其是智能技术，创新这块更加需要投入时间金钱与精力，报团发展智能家居的概念。美国市场更多地需要经过认证，包括验证ISO、ANSI、NEMA、IES、UL等，带有着这些验证认证Logo，并且有三年质保期才能卖出去，一定要做好当地市场认证的工作，才能适销对路。
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【责任编辑:张严】
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本文共包括：中海油竟购优尼科；中铝收购力拓；吉利并购沃尔沃；中国企业海外并购后所面临的突出问题及几点建议四个部分。通过三个经典案例的分析，归纳出我们海外并购经常会遇到的问题，并给予一些可行性的建议。
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中国企业海外投资存在主要问题及建议
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　　中国已成为全球最大的灯饰照明制造基地，中国企业海外扩张的机遇和挑战是什么?要想在全球产业链中拥有更多话语权，我们最需要做什么?万物互联时代，灯饰照明行业在商业模式创新、技术创新上都有哪些新的尝试、经验、难题;智造与创新，不是概念，不是口号，我们该如何落地执行?且听行业大伽的精彩演讲。
　　中国照明电器协会副理事长/秘书长陈燕生：照明行业的现状与发展趋势
　　2015年中国企业大举进入LED照明市场的同时，国际大公司采取调整策略，这并不说明他们没有技术优势，而是在激烈的竞争中优势不再显著，影响企业的盈利，而将重心转向更加盈利的业务。
　　2016年上半年延续了2015年的走势，国内外需求疲软，国内市场中工程项目竞争激烈，批发零售渠道不旺，经销商普遍感到困难。照明产品出口下滑，1-6月照明产品出口178亿美元，同比下降14%，这种情况是多年来没有过的，说明形势比较严峻。我们要清醒地看到这就是新常态，前些年的高速增长一去不复返了。
　　智能照明是未来照明的发展趋势，智能照明系统是包括灯具、传感器、通讯装置和控制系统软硬件组成的系统解决方案，目前在室内外智能照明还处于初级阶段。
　　总之，中国的照明产业二十多年来得到快速地发展，近十几年在传统光源向LED转型过程中也取得明显的进步，但与欧美发达国家相比在产品设计，工艺技术方面仍存在差距。当前中国的照明产业由于企业数量过多，产能过剩，造成供过于求;未来趋势仍旧是整合为主，一方面通过兼并重组，做大做强一批企业;另一方面将逐步淘汰一批没有竞争力的企业，使得中国的照明产业更加健康，更具竞争力。
　　(美国)Youni Trading Ltd负责人Colleen Hart：创新，融合与市场渗透
　　拓展海外销售渠道，必须促进产业创新和升级。那么，如何进行海外销售呢?只有品质好，设计漂亮，价格便宜才能打开国际市场，还要针对不同产品进行分级，这需要有非常专业的国际经理人来区分，所以必须要定位好。在进入欧美市场特别是美国市场区分，还要了解不同国家法规，譬如;美国标准与认证、美国联邦法规、环境保护署的情况等。
　　只有创新才能抓住客户的心，要有自己的专利。对全球卖家而言，更多的会关注厂家技术，尤其是智能技术，创新这块更加需要投入时间金钱与精力，报团发展智能家居的概念。美国市场更多地需要经过认证，包括验证ISO、ANSI、NEMA、IES、UL等，带有着这些验证认证Logo，并且有三年质保期才能卖出去，一定要做好当地市场认证的工作，才能适销对路。
　　(荷兰)Orange Branding首席设计师Maarten Boer：照明设计，创新实现
　　近年来，经济高速发展已成为全球商品制造业的中心。同时，随着国民生活水平的提高，国内消费者更追求外观精美功能卓越的设计产品，这意味着，许多国内企业更需要以消费需求，加强重视品牌建设和产品设计等发展。因此，经验丰富的国际设计师已成为了许多中国企业重要的人才资源。橙创品牌管理与设计是设计优化和品牌建立的专家，将助力更多中国企业全方位塑造国际品牌形象并打入国际市场。
　　Maarten Boer还以为何需要合理的设计流程、合理的设计流程、设计案例分析等进行分析，只有以用户为中心，才能了解到需求才能有市场。对于特殊照明而言，照明要求非常高，开发国际市场需要全新定位与视野，包括在LED面板上个案应用在KTV，自行车与运输灯等。总体来说，对于照明行业而言，创新才是解决问题的最佳方案。
　　木林森股份有限公司执行总经理林纪良：中国照明企业海外扩张的机遇和挑战
　　全球照明市场整体规模到2019年预计将达到1287亿美元，2014年至2019年年复合增长率预计达到4.6%。按产品划分，全球照明市场可分为通用照明、汽车照明和背光照明。其中，通用照明为主要产品，占整体全球照明市场总额的80%左右。
　　目前，白炽灯、卤素灯和荧光灯等传统照明技术主导全球通用照明市场，这些技术主要使用于全球发展中国家。但由于各国政府对能耗的严格规定，预计传统技术产品市场未来将面临负增长的压力。而由于LED产品的节能特性、产品成本的下降及其兼容现有的照明灯具，全球LED的使用预计将出现快速增长的势头。
　　按终端市场划分，全球通用照明市场可分为住宅、办公、室外、商店、酒店、工业及建筑七大市场，其中住宅领域是最大的市场，占2014年整体市场的38.4%。建筑领域虽然是最小的市场，但预计是增长最快的终端市场。未来发展趋势主要为：1.LED产品市场占有率提高;2.技术更新换代加速;3.LED产品平均售价下降;4.市场供应商数量增加;5.LED封装照明产品在通用照明市场上的普及度提高。
　　全球主要LED照明品牌仍然主要集中在美国、欧洲及日本。作为全球龙头照明企业通常必须有以下共性：1.拥有强劲的创新能力;2.高质量产品之生产或研发能力;3.强大而国际化的销售网路;4.雄厚资金实力。
　　对于中国照明行业SWOT分析，中国照明企业自身有质量、专利权等问题，且面临着外资企业的市场竞争及专利限制等威胁，然而中国照明企业有着中国巨大的市场作为后盾，又适逢照明行业更新换代，若能善用并购紧抓市场机遇将有助加速其发展。
　　未来，木林森锐意成为全球照明行业的领导者，自1997年成立以来，木林森在过去18年中实现了63%的复合年增长率，确立了在LED产业中的领导地位，其产品组合在整个LED供应链的范围上占据了领先的市场份额。在全球化的布局下，共聘用了员工12，000+人，销售网络基本覆盖全中国。海外分支机构涵盖美国、墨西哥、印度。海外销售点分别有台湾、泰国、菲律宾、迪拜、伊朗、沙特、卡塔尔、土耳其、埃及和南非、缅甸、德国、法国等。
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中国零售企业的海外扩张：机遇和风险并存
　　盘点上半年的中国零售行业，&电商&、&O2O&、&全渠道&、&并购&悉数成为关键词。电商对于传统零售业态的威胁仍在，且还在增长;为了应对电商挑战而兴起的&O2O&概念，在经过去年一年的实践之后，被证明并非零售行业最终的出路;&O2O&遇挫之后，&全渠道管理&概念在零售行业开始风靡，建立数字化基础、新的顾客互动模式、传递全渠道品牌体验成为零售商们新的探索路径;在方向明确之后，零售企业为掌握先机开始攻城略地，出海并购具有品牌、供应链等优势的先进零售企业以及强势地方品牌。
　　据汤森路透数据显示，近5年，全球并购规模呈下降趋势，但中国的并购规模却在逐年攀升。进入2014年，中国买家的海外并购规模已经创下有史以来最高水平，就连此前不温不火的零售行业的跨国并购也大有井喷之势。
　　今年以来，中国零售企业跨国并购案例接连不断，三胞集团百亿规模高调出海收购、金鹰商贸拿下美国品牌经销商Skinmint60%股权、完成与TESCO中国的整合，这给本就不平静的中国百货行业带来了新的活力。
　　尽管并购带来的风险巨大，但在遭遇电商冲击、自身需要转型的大背景下，为寻求供应链、品牌、买手资源等优势，中国零售企业的海外扩张步伐注定会更加快速。
　　海外并购潮起
　　今年4月份，三胞集团旗下斥资2亿英镑成功收购有165年历史的英国弗雷泽百货商店集团(HouseofFraser)89%股权一事仍为业界津津乐道，因为这是中国零售业有史以来最大的一笔境外投资。
　　耗资高达20亿元，并且是走出国门实施跨国并购，市场对三胞集团充满惊讶及不解。
　　对于市场的困惑，南京新百实际控股人、三胞集团董事长袁亚非指出，南京新百将借此机会实现从传统百货到现代百货的重大转型。其表示，收购弗雷泽百货除了希望能将百货业务拓展到俄罗斯和中东、实现中国零售企业的海外扩张外，还希望南京新百能借此机会，引入弗雷泽百货成熟的和买手制运营模式。
　　事实上，在成功拿下弗雷泽百货之前，三胞集团还完成了以色列最大养老服务公司Natali、在美国上市的麦考林公司等一系列收购，收购总金额近百亿元人民币。
　　三胞集团的海外扩张不止于此，在收购弗雷泽百货后，三胞集团参与了投资公司赛领资本对美国零售商巨头布罗克斯顿的收购。尽管三胞集团强调并未参与竞标，不过仍有观点认为，三胞集团在此次收购中扮演了尤为重要的角色。
　　不仅仅是三胞集团，在中国零售企业海外扩张的大潮中，还活跃着其他企业的身影。就在上个月,金鹰系亦进行了一桩大买卖&&收购美国品牌经销商Skinmint60%股权。其指出，收购将有助于集团大规模地将知名西方时尚品牌引入中国。
　　此外，《每日经济新闻》记者注意到，零售行业的另一种业态&&也出现了出海并购。5月29日，华润万家发布公告称，其母公司华润创业有限公司(以下简称华创)与英国最大零售商乐购(TESCO)签署的合资协议已获得中国相关政府机构的批准。至此，历时9个月的并购案有了最终结果。
　　根据公告，华润万家和乐购将组成多元化零售合资公司，于大中华地区经营大卖场、超级市场、等零售业务。华创持有合资公司80%的股份，乐购持有合资公司20%的股份。收购结束后，乐购中国内地的135家门店将统一改名为&华润万家&。
　　华润方面指出，其选择与乐购合作，不仅仅是看重其在华布局广泛的门店，更多还是看重乐购作为英国第一大零售连锁超市的超市管理经验，使得华润万家能够进一步与国际接轨，加速华润的国际化进程。另有观点认为，通过与乐购的合作，华润可以了解到欧洲企业的运作，为其将来拓展欧洲市场埋下伏笔。
　　动力来自三个方面
　　在业界看来，中国企业跨境并购动力主要有三方面：一是中国企业内在的发展需求，他们需要通过国际化来实现转型和升级，通过境外并购提升技术、品牌、渠道等核心竞争力;二是中国政府对境外并购政策管制的放松，给企业并购提供了很大的操作空间;三是当下欧洲经济不景气，此时投资海外正当其时。
　　有分析人士告诉 《每日经济新闻》记者，由于欧洲消费不振，而当地企业的扩张又达到很高的程度，很难再借助新兴市场扩张，因而欧美不乏众多逐渐没落的零售企业。但值得肯定的是，这些欧美企业由于拥有较长的经营历史，在品牌、供应链以及经营模式等多方面还有着相当实力。
　　与之相对的是，中国的零售企业大多发展历程较短，真正的内里积累并不多。经历了过去十多年的高速发展，中国的零售业态正面临电商的强力冲击，整个行业都在探讨转型的问题。对此业界普遍认为，回归自营的创新经营模式已然显得格外必要。
　　在回归自营上，不得不提的就是中百百货。公司董事长程军为改变&二房东&的身份，成立了采购部，实行自采自营，通过连通工厂、到生产基地等货物源头，实现了&货卖堆山无仓库、勤进快销高毛利、季末货品全清零&的高周转高效率。
　　不过，像中百这样的例子并不多见，在联营转自营的过程中，转型成功的案例十分鲜见。基于残酷的现实，不少企业将目光投向了自身之外&&既然自己做很难成功，为何不借助资本运作来获得自己需要的那部分?
　　中国零售企业需要获取的部分可从欧美企业那里获得。欧美国家有优秀的供应链以及经营模式，但缺乏成长力;而中国的零售企业缺乏真正可以做买手的资源以及人才。中国企业凭借充足的资本优势去收购那些具有完整供应链的欧美老牌零售公司，欧美企业则通过中国的&东家&重新获得增长动力，这无疑是一件双赢的事情。
　　以华润万家整合TESCO为例，分析人士告诉记者，在引进欧洲高档酒水、食品方面，乐购颇有优势。供应链资源的共享，有助于华润旗下高端超市Ole的业务拓展。
　　运营整合是主要挑战
　　借助收购可以迅速壮大实力，但与并购伴生的风险同样不可忽视。
　　资深零售专家、中发商业管理公司CEO丁浩洲就曾告诉《每日经济新闻》记者，据其了解，三胞集团在收购弗雷泽后，也注意到弗雷泽内部部分品牌拿到中国来对于其业绩的提振作用并不大，因为很多都是较为小众的设计师品牌。即便通过收购获取了买手资源，但是否和国内匹配，能否达到预期效果还有待观察。一个现成的例子就是，同样以自有品牌销售为主的英国玛莎百货在中国市场目前还在苦苦挣扎。
　　事实上，出海并购的风险不止收购后获取的品牌资源及买手团队是否合适，并购后的资本运营整合才是主要挑战。在业界看来，国际化并购整合并非易事，很多中国企业&走出去&以后不但没有发展壮大，反而被拖累得伤痕累累。在并购后的磨合中很多问题都会出现，比如协同、治理协同、经营协同、文化融合等等，而这一系列协同问题都要国际化人才支撑，但企业往往又面临国际化人才缺乏的问题。
　　基于出海并购的经验教训，业界普遍认为，海外并购必须采取战略性措施，不以交易价格为本，高度专注大局和核心目标。并购活动并非一次性项目，必须全面贯彻企业运营战略并通过不懈改善，成为企业的领先业务能力。
　　相关链接
　　区域零售商渐成境内并购主力
　　在并购市场，今年以来，活跃的国内区域零售龙头们也是一道靓丽的风景线。
　　超市此前公告称，截至4月18日，公司及全资子公司买入了中百集团股份共计1.02亿股，占中百集团总股本的15.00%。众所周知，永辉超市对中百集团的举牌始于日，这意味着，不到半年间，永辉超市对中百集团已经三度举牌。
　　除了永辉超市，也在最近宣布以近15.8亿元全资收购广西最大零售企业南城百货100%股权。步步高董事长王填此前在接受媒体采访时公开表示，步步高一直致力于打造一个开放式平台，包括IGA(国际独立零售商联盟)会员在内的所有企业，所有的伙伴都可以是合作对象。业内人士指出，在其启动&大西南战略&的背景下，步步高借助收购可以加速在西南地区的扩张进程。
　　《每日经济新闻》记者注意到，去年年底，中国商业联合会发布的2014年中国商业十大热点展望评述报告曾预测，区域零售业强力的在2014年持续出现是&大概率&事件，而相对外资零售企业的逐步失利，本土大型区域连锁零售商在发展速度和效益方面的优势逐年显现，有望成为参与主导并购重组的关键。
　　区域零售商已然成为并购主力。在业界看来，这除了体现出实体零售企业具有现金流及物业资产重估价值的安全边际外，更表明在行业低潮期，区域零售企业希望借并购占领市场、加快向全国扩张的步伐。区域零售企业通过并购扩张进入周边市场，有利于企业的规模化，并进一步加强企业在供应链与品牌方面的建设。区域零售企业在差异化、本地化方面较全国性零售企业更具优势。
　　目前我国零售市场集中度较低，并购扩张存在着巨大空间。通过并购扩张进入周边市场，有利于企业的供应链、品牌的建设。更重要的是，目前实体零售企业的估值也正处于较低时期，这时候出手并购，能以较低的成本实现较高的收益。 　
　　（每日经济新闻 王敏杰）
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