MR.ING再出发
　　就是这一松懈，让其一蹶不振，合了下账目发现亏了几千万。一度，尹志强感觉自己摸不透电商了，一而再的溃败，让他决定不再跟着行业走，而是做回自己最擅长的产品。 　　11月12日凌晨1点，尹志强在朋友圈发了一条信息：“销售1200万元，毛利历史最高，备货精准，售罄率不错，2015年保7争5。”在前一条他发的2014双11男鞋店铺排名中，MR.ING排名第9，是TOP10商家中唯一的互联网品牌。 　　对于这个成绩，尹志强是满意的，不是销售额有多高，而是售罄率有所好转。发完消息后，他睡了三年以来最踏实的一觉。哪怕只有短短4个小时，其间没有胡思乱想，没有做梦，没有惊醒。醒来之后，精神为之一振，再次上路。三年了，打完双11这场战役，让尹志强看到了MR.ING满血复活的可能。 　　曾几何时，“MR.ING”这几个字是线上男鞋的代表。创始人尹志强，因其年轻——84年生；气盛——类目第一，而较早地被推上了“成功卖家”的殿堂。彼时，骆驼尚未觉醒，奥康虽有所作为，但比起MR.ING定位年轻人群的细分和对淘系玩法的熟稔，传统品牌无论是风格定位，还是战术打法都略显“老态”。 　　而商场总有不测风云，大起之后MR.ING在风头正劲的2012年瞬间大落。其中有尹志强个人的出走，也有行业大环境的巨变。就是这一松懈，让其一蹶不振。2013年公司1.2亿元的营业额，合了下账目却发现亏损了几千万，广告投入和库存积压占了很大一部分成本。一度，尹志强感觉自己摸不透电商了，一而再的溃败，让他决定不再跟着行业走，而是回归自己最擅长的打法，双11是一次试炼，也是其再次出发的讯号。 　　卖爆单品 　　MR.ING为人所知，源自一款鞋子名为“阮清风”的男士休闲鞋。4个小时在淘宝卖了上万双，在随后的几个月价格陆续提升的状态下仍旧卖出了10多万双。这个数字放在现在仍是及其少见的，该案例也成了业界对于单品策略的研究样本。 　　在创立品牌之前，尹志强已经在淘宝卖了4年男鞋。对鞋类消费市场的需求积累，让他发现针对年轻人的休闲鞋是很大一块市场空缺。很多走出校门的年轻人已经过了穿阿迪耐克李宁等运动鞋的年纪，但是奥康红蜻蜓等商务鞋又显得过于成熟，处于过渡期间的休闲鞋是空白的市场，而这部分刚出校门的年轻白领又是网购的主要人群。于是，2009年6月，尹志强在天猫开设了旗舰店，开始试推MR.ING品牌。 　　“阮清风”并不是他推的第一款单品，在此之前还有一双编号为091的男鞋，亦是经典耐穿的款式，从最初的每天几双，到后来的三五百，甚至单日一千双的高峰，尹志强掌握了男鞋适销的一个规律：不需要太超前的设计，可以是一年前热门款改良的款式，价格适中，配合适当的硬广推广，就能有不错的流量进来。因为那个时候，与其同类的产品太少了。 　　于是，在运作“阮清风”的时候，他的步调更成熟了一些。上市时间选在了春末夏初的5月，正好是鞋子换季的时节，鞋型主打柔软、舒适、透气等功能，且推出了十多种颜色供选择。这在当时还是以黑白灰暗色系为主的男鞋市场，当属潮流，且配合此在店铺的视觉设计和钻展图片的设计上有更好的发挥。此外，由于色彩丰富还配合推出了女士款，这就吸引了更多的人群。 　　他以“秒杀”策略引爆销量，在晚上8点到12点之前投放钻展广告，该时间段内产品售价为99元，过了之后会陆续提升价格，直到恢复正价。其实，99元的售价是亏本的，但由于低价会吸引很大一部分人群，且由此带来的影响和店铺流量在很长一段时间内都会显现，即使在价格恢复正常后仍有不错的销量。因此，从全案来看，这种前期亏损的运营策略并不为过。在事后的盘点中，MR.ING在这4个小时中实现销售额78万元，带动店内其他产品销售2500双，销售额45万元。在接下去几天这款鞋子的日均销量仍有500双以上。更重要的是，这次事件打响了MR.ING在圈内的名头。这款鞋也成了品牌的一块招牌，此后称之为3代或4代的改良版一直在店内销售，一些顾客也是跟着买了一双又一双。 　　在随后的很长一段时间里，这种被称为“战略性亏损”的广告投放和单品致胜策略是MR.ING的主要运营手法，也为彼时许多的卖家所用，并不断改良和升级出新的玩法，“限时秒杀”“低价预售”等。但一个时代的营销案例，都与彼时的商业环境有关，当市场和选手变了之后，再以同样的战术出击不仅无法获胜，可能还会输得更彻底。 　　江湖变了 　　电商是一个快速迭代的行业，稍有松懈就有被淘汰的风险。转折出现在2012年，尹志强因个人原因消失了半年时间，店铺交由团队打理。等他再回来的时候，>>发现江湖已经不是那个江湖。 　　虽然传统品牌的步伐较慢，但只要一发现商机或是找准步调，就能迅猛出击，且有强大供应链货品支撑，做规模销量是其惯用的招数。马上，在产品开发上，传统品牌也开始适应互联网人群的需求，一个品牌无法撬动市场，紧随其后的有越来越多的传统品牌加入，如此的市场份额就被逐渐稀释。 　　另一方面，消费者的购买习惯也在发生变化，追求个性化需求的年代到来，平台也随之改变运营方向，以多款少量的形式来满足不同的市场需求。在这种情况下，MR.ING发现流量无法集中，花重金推广的一双鞋子只能买到上千双，想要再突破就难了。而这点销量还无法平衡之前的广告投入。与此同时为了符合排名搜索规则，又需要不断上新款，于是，2013年的一个状态就成了上半年不断上新，下半年不断清库存。一年下来，不赚反亏。 　　对于MR.ING而言，在此前单品策略下已经养成了一套独有的库存周转率计算方式，根据小规模的预售测款，挑选出潜在款型，然后集中流量推爆，随后即使有库存风险也仅限于推广的几款。而且，男鞋的款式相对女鞋和服饰而言，相对变化更新小，很多款式都能销售好多年。但在新的规则下，需要加大上新的权重，如此，产品款式和SKU就变多了，对于商品库存的预测也有了难度。但为了提高销量只能再次加大广告投入，于是，就成了广告投入不断增加，销售增量放缓，库存积压，人力成本上升，利润空间缩小的恶性循环。 　　更重要的是，MR.ING始终无法提升自己的品牌溢价，即利润空间。也曾试过提高售价，但消费人群已经养成，一旦提高售价产品跟不上，销量就下跌，于是只能被市场牵制。在最初的品牌定位中，MR.ING针对的中端消费人群，假如将品牌定位提高，就成了与传统品牌的正面冲突。而相较于传统品牌的供应链管理MR.ING的基础尚未扎实。于是，受困于各项成本上升，与品牌溢价无法突破，MR.ING只能作困兽之斗。 　　从头再来 　　当你无法掌控一件事情的时候，只会被反控制。在追逐摸索了一年多的市场变化后，尹志强决定不再受制于外因，而是重新做回自己擅长的产品规划，将产品结构基于细分市场定位再优化。 　　与类目排名前十的品牌做对比，骆驼、奥康、花花公司、红蜻蜓、意尔康等，其产品定位均以商务休闲或是户外运动为主，这是MR.ING在创立之初就躲避开的市场差异。随之而来的问题是细分市场可否成为主流，形成规模销售，以及品牌的利润空间可否提升。对于前一个问题，以近几年渐成风潮的新百伦为例，其主流鞋型以慢跑鞋为基础演变，这几年的销量越来越高。可见当细分市场形成效应也有成为主流的可能，单品仍存在较广的市场空间。而后一个问题，就需要在供应链和产品质检上继续深挖。 　　围绕这两个方向，MR.ING对产品结构和公司组织架构，人员等开始调整，将自己变“小”。先是将原有的500个SKU缩减至100个，砍掉动销率较差的产品，只保留一些经典款式。同样，在新品的开发上也以改良经典市面上留下的经典款为主，将运营精力集中在少数的商品上。对于产品的研发，尹志强有自己的认识，市面上销售最好的，人群最广的不是最潮流的鞋子，而是略滞后于潮流1~2年的鞋型。“有些鞋型是经久不衰的，它不像服装那么追求时尚度，男鞋比女鞋更是滞后一些，经典的鞋型可以通过改良设计换代来实现，比如我们的伐木鞋已经出了4年，4代产品，每年的销量都不错。” 　　减少产品的运营投入后，对于人员进行缩减。目前公司运营只有4人，负责三家店铺的运营，还有一位专职负责分销渠道商，另将仓储外包后，加上两个副总和质检、视觉人员公司上下只有50人。在资金有限的情况下，其只能从人员、运营等各方面减少投入，做大产出。另一方面，供应链和产品质检是其今后的重点。在供应链尚未强健的前提下，他会将属于自身定位下的产品质量先做好，做到同等价位性价比最高，在此基础上再逐步所有提升。 　　“产品研发和营销是微笑曲线价值的最两端，眼下我只求做好这两块事情。”从头再来，尹志强不想给自己太大的包袱，也不会盲目地设置一些过高的目标，一步一步专注于细分领域，会有收获的一天。 　　靠自己(尹志强口述) 　　我不是一个会说话的人，无论是对内还是对外。但人是感情动物，有时候你一句话说得不对，会导致截然相反的效果。所以，在处理人际关系上，就显得比较笨拙。一些刚认识的，或是相处时间不长的，会觉得我不太容易相处。但留下来的，相处时间长的朋友，会知道我是怎样一个人。 　　我是怎样一个人？ 　　我不属于特别有能耐，天生就会做生意的那种人。但我有很多想法，时不时会冒出来，知道自己不是最优秀的，所以好学，勤奋。我很早就开始做淘宝，做男鞋，MR.ING就是这样做成的，制造了几次有话题性的营销活动。 　　2010年，品牌最火的时候，我26岁。网上曾流传过一篇文章，《科技大佬20多岁的时候在干什么？》，Facebook创始人扎克伯格23岁已经是亿万富翁，比尔.盖茨20岁的时候创办自己的公司，乔布斯在21岁的时候和朋友一起创业。所以，我不是最年轻的创业者，也不是年轻创业者中最成功的。 　　但还是因为年轻，阅历不够，吃了一些亏。根基尚浅，没有看透事物本质，当行业变了之后，还在用以前的打法来应对，于是遍体鳞伤。 　　2011年，投资商来找我，品牌估值2亿元，愿意投4000万元换取20%的股份。当时，拿捏不好分寸，淘品牌谁都没有拿过风投，谁都说不好这是好是坏。后来，这笔投资我没有接，一是，品牌正处于上升期，不愁盈利；二是，我没想好拿了这笔钱要做什么。 　　当你不清楚自己要做什么的时候，有钱并不是好事，反而会坏事。钱会使人不理性地判断事物。花投资人的钱，和花自己赚的钱性质不一样。花的自己钱你会知道赚钱不易，知道算计，会有风险意识。人最怕的是没有风险意识。那时候，我缺少的就是风险意识，总是为假象在未来口袋里的钱去投入，以为总会赚回。谁知，连水花的影子都没看见。那些年赚的钱自己反倒没怎么花，就买了一辆车，房子也没买，其余都亏了。 　　也曾享受过财务自由带来的一些时空资源的转换，但现在已经不在乎这些了。只有那段经历是最宝贵的，失败、亏钱，都挺好的，有些事情不亲身经历，是看一百遍书都学不会的，因为不会那么刻骨铭心。 　　成功的时候，大家见面喊我“羊总”，现在，见面喊我“嘿，尹志强”，我觉得挺好的，没什么距离，也不用想着如何与对方打交道，反倒多了一些朋友。 　　现在的心态很平和，把不擅长的事情交给其他有能力的人去处理，自己就做喜欢和擅长的事情，做我的“鞋神”。最近一直在研究新百伦，为什么它会在短时间内迅速蔓延。我要和它抗衡，马上就开发了类似的产品。在团队中，我扮演的角色是新项目牵头人。当发现一些新的市场机会时，在成本可控的范围内立马去做，把种子播下去，总有一天它会长成。 　　有时想想，时运很重要，MR.ING能做起来，很大一部分靠的是时运，再加一点努力。但现在的创业者谁不努力，一旦错过时运，就很吃力。所以，要在时运好的时候抓住它，把自己发展起来。而当时运不在的时候，就只能靠自己。 　　文|本刊记者 王晶菁 摄影|何超……
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尹志强： Mr. ing2008128
&我是如何做出8万多双鞋的爆款
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写得不错。买过MR.ING 但是
旺旺：slyzsslyzs
我是做休闲拖鞋的，每个都可以成功，只是需要付出努力罢了！！
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