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判断题企业在制定竞争战略时，要抓住的关键战略关系是企业与竞争者、企业与顾客、企业与经销商、企业与供应商。（） 对
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1.判断题 对2.填空题 需要层次理论、双因素理论、期望理论、公平理论和强化理论3.填空题 全局性4.填空题 发展型战略5.填空题 纵向一体化战略销售沟通技巧 巧妙问出竞争者和特定供应商
有时，销售人员所面对的客户与以往的合作者尤其是特定供应商，关系牢靠、合作愉快。无疑，销售人员就面临着强大的竞争对手。
　　巧妙问出竞争者和特定供应商
　　有时，销售人员所面对的客户与以往的合作者尤其是特定供应商，关系牢靠、合作愉快。无疑，销售人员就面临着强大的竞争对手。这时，销售人员巧妙问出自己的竞争者及客户的特定供应商更有利于自己击败竞争对手及特定供应商，从而与客户达成生意。
　　那么，销售人员如何巧妙问出竞争者和特定供应商呢?
　　一、巧妙问出自己的竞争对手
　　有时，为了决定自己是否有从客户那里获得这笔交易的良好机会，销售人员必须找出自己的竞争者，以及与自己的产品和公司相比，客户对竞争者有什么样的感觉与评价。如果自己的客户现在正在使用竞争者的产品，那么，销售人员就应该找出客户对竞争者产品的优点与缺点究竟有何看法。销售人员巧妙地运用提问技巧，找出自己的竞争者，不仅有助于进一步确定自己产品的客户，而且还有助于获得为自己确立打败竞争者战略的重要信息。
　　提问竞争对手信息的最佳时机是当客户提到竞争对手的时候，不要自己主动地提问有关竞争对手的信息。在客户提起时注意了解竞争对手的信息，分析其优势和劣势。如果客户认为竞争对手的不足正是自己的强项，下次谈话时要突出竞争对手的不足正是自己的强项;以此来吸引客户的可能性就会很大。销售人员可以用这样的提问来了解竞争者：
　　(1)&郭小姐，您介意告诉我这次采购项目中贵公司正在考虑的其他竞争者吗?&
　　(2)&郭小姐，您认为竞争者产品的优点和缺点是什么呢?&
　　(3)&郭小姐，在听到一些关于我们公司及产品情况介绍之后，您怎样将我们公司与贵公司正在考虑的一些竞争者公司进行比较呢?&
　　(4)&郭小姐，您已经提到了多年来贵公司一直在同&&&公司开展业务往来，您喜欢或不喜欢&&公司及其产品的地方是什么呢?&
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&作者： 张京敏 &摘 要：VMI是一种先进的供应链管理策略。它可以增加供应链的收入，降低供应链的总成本，提高客户的服务水平，增强供应链的竞争能力。但是，VMI的成功实施需要企业具备完善的信息系统、双方企业高层的承诺与参与，以及企业之间的合作与信任等一系列前提条件。因此，企业实施VMI需要按照一定的步骤，有条不紊地推行。并且在推行的过程中，还要特别注意解决好合作伙伴的选择、合作协议的签订以及企业之间的不断沟通等方面的问题。关键词：VMI，信息系统，信任与合作 在传统的供应链管理中，由于供应链各环节各自管理自己的库存，各个企业都有自己的库存控制目标和相应的订货批量折扣、价格促销策略、各自独立的业绩评价体系和激励机制，而且相互之间缺乏信息沟通，彼此独占库存信息，因此不可避免地产生了需求信息的扭曲和时滞，进而导致供应链中&牛鞭效应&（Bullwhip Effect）的存在。&牛鞭效应&的存在，不但使供应链的上游企业无法快速准确地满足用户的需求，影响供应链效率和响应速度，而且提高了供应链的库存水平，增加了供应链的成本，降低了供应链的盈利能力，使整个供应链的竞争力下降。因此一种新的供应链管理策略&供应商管理库存（Vender Managed Inventory，简称VMI）便应运而生。VMI是一种以供应链各环节的企业都能获取最低成本为目的，在一个共同的协议下由供应商管理库存，并不断监督协议执行情况和修正协议内容，使库存管理得到持续改进的合作性策略。也就是说，VMI是一种使供应链下游企业放弃库存管理权，由供应链上游企业管理库存，从而减少需求信息的扭曲，消除&牛鞭效应&，提高供应链竞争力的策略。VMI自产生以来已在许多国际著名企业中得到了成功应用。沃尔玛与宝洁自1985年开始的伙伴关系是最著名的例证。实施VMI显著改善了宝洁对沃尔玛的供货效率，加快了库存的周转，使沃尔玛的库存周转率从10次以下提高到超过100次。美国VF公司1989年开始实施VMI，现在已有超过40%的产品通过自动库存补充方案进行处理，涉及的零售商350多个，商店40000多家。一、实施VMI的好处VMI之所以得到众多国际著名大公司的青睐，是因为实施VMI，可以为企业和供应链带来如下的好处：1、 实施VMI，可以增加供应链的销售收入实施VMI，由供应商负责下游客户的库存管理。首先，下游的客户不需要对库存进行大量投资和管理，可以把原来用在库存上的资金，投入到市场开发中去，从而提高资金使用效率，增加销售收入；其次，为下游客户节省了用于库存的空间占用，可以有更多的空间用来陈列商品，从而提高商品的销售额；第三，供应商通过对库存的掌握，可以根据需求特点、商品的边际收益、库存成本以及生产规模的变动成本等因素，合理确定商品的促销时机。使商品的促销与供应链整体收益的最大化结合起来，避免因促销时机选择不当，影响供应链的收益。许多成功实施VMI企业的实践证明，实施VMI，可以显著增加商品的销售收入。例如，迪勒德百货公司、JC彭尼和沃尔玛等公司实施VMI后，销售额上升了20%&50%。雀巢公司与家乐福实施VMI后，每日商品销售额也上升了20%左右。2、 实施VMI，可以降低供应链的库存成本实施VMI，将原来供应商和下游客户分别管理各自库存的状况改变为由供应商统一管理库存。首先，与下游客户自己管理库存相比，供应商对自己的产品管理更有经验，更专业化，产品在库存期间的损耗会降低，使用率则会大幅度提高。其次，由于供应商直接掌握销售点的资讯数据，消除了信息的扭曲和时滞，使需求预测更加准确，可有效地消除&牛鞭效应&，使整个供应链的库存水平降低。第三，当供应商与下游的多个客户建立VMI伙伴关系时，实施VMI，供应商可以把下游不同客户的需求集中起来。由于下游不同客户的地理位置、规模实力、销售策略等存在差异，对商品的需求时间和数量也必然不同，由供应商统一管理各个客户的库存，就可以采取最优方案调剂余缺，以相对较少的库存总量满足各个客户不同时间和数量的需求，从而显著降低供应链的库存成本。雀巢与家乐福实施VMI后，库存天数由原来的25天左右下降至15天以下。迪勒德百货公司、JC彭尼等公司实施VMI后，库存周转率则提高了30%。3、 实施VMI，可以提高客户服务水平第一，实施VMI，可以精简业务流程，提高供应链的柔性。在传统的供应链管理中，其业务流程是：消费者购买 销售商盘查 销售商订货 供货商备货 供货商配送 销售商上架。整个供应链中，过程冗长且缺乏效率。实施VMI后，其业务流程缩短为：消费者购买 库存检查 供应商配送 销售商上架。业务流程的精简明显缩短了供需双方的交易时间，进而使上游制造商更好地控制其生产经营活动，满足用户需求，提高整个供应链的柔性。第二，实施VMI，可以提高货物的可得率和供货效率。在传统的供应链管理中，供应链各环节各自管理自己的库存，供应链上游的供应商通常根据下游客户的订单状况确定自己的库存补充策略。当零售商需要补充库存并发出订单时，供应商需要查看库存，并进行备货。如遇库存不足，则还要补充库存，订单的反应时间较长。尤其是在下游客户进行商品促销活动时，由于供应商事先并不了解零售商的促销计划，而是根据正常的订单准备货源。面对订单的变化，极易发生缺货和前置时间延长的情况，严重影响客户的正常销售，降低服务水平。当企业之间建立了VMI伙伴关系之后，供应商不但可以直接得到下游客户的销售资讯和库存信息，而且还可事先获知下游客户的促销计划。供应商全面掌握这些信息，就可以做到事先备货，从而大大提高货物的可得率和供货效率。第三，实施VMI，供应商与零售商形成了相对紧密的战略联盟伙伴关系，供应商不再为如何将商品推销给零售商而大伤脑筋，而是将更多精力集中在完善供应商物流软硬件设施，提高物流服务水平，加强与供应链下游企业的联系和沟通，提升自身的物流管理能力，从而更进一步提高客户服务水平。据调查，雀巢与家乐福实施VMI后，雀巢对家乐福配送中心产品的到货率由原来的80%左右提升至95%，家乐福配送中心对零售店铺产品到货率由70%提升至90%左右，订单修改率也由60%-70%下降到10%以下。4、 实施VMI，可以为供应商和下游客户双方带来好处首先，供应商是商品的供应者，由供应商管理库存可以更加主动和灵活。实施VMI，通过电子数据交换（EDI）来传送下游客户的生产和库存数据，供应链上游的供应商将直接接触真正的需求信息。供应商利用该信息调节库存水平，可以降低安全库存量，做到有预见性的组织生产和采购，提高了供应商的生产稳定性，降低了应急反应所付出的额外成本。其次，实施VMI，供应商的管理水平和供货能力一目了然，有利于下游客户对供应商的评估，促使供应商之间平等竞争，优胜劣汰。所以，成功实施VMI，将为建立高效的供应链提供条件。5、 实施VMI，可以改善上游供应商与下游客户的关系在传统的供应链管理中，上游的供应商与下游的客户只是单向买卖关系，下游客户要什么，上游供应商就给什么，甚至是尽可能多的推销产品。双方的关系是敌对的输赢关系，彼此都忽略了真正的市场需求，导致好卖的商品经常缺货，而不畅销的商品却有很多存货。实施VMI，上下游企业之间的关系由原来的敌对关系转变为合作的双赢关系。通过合作，双方共同面对市场，共同解决问题，有利于从根本上改进供应链的整体运作效率。二、实施VMI的关键成功因素实施VMI有利于实现供应链协调，提高供应链整体竞争力。但是，并不是所有企业都能够实施VMI，也并不是所有实施VMI的企业都能获得成功。这是因为，企业要成功实施VMI，必须具备以下几项关键条件：1、 企业必须建立完善的信息系统VMI是供应商根据下游客户提供的每日销售资料，并以统计等方式预估出来的未来销售和安全库存的需求，替零售商下订单或补货。因此，下游客户和供应商之间建立完善的信息系统是有效实施VMI的必备条件。实施VMI,下游客户通过EDI，WEB授权访问等多种形式把他们的库存状况和销售历史记录提供给供应商。而供应商需要拥有可靠的预测工具来分析需求，制订精确的存货和补货计划，并通过信息系统向下游客户提供发运信息。另外，在商品包装上还必须运用条码技术，能够在商品售出时通过扫描技术，把商品的销售信息实时传送给上游的供应商，加强信息的时效性，提高VMI的成功率。2、 企业最高管理层的承诺实施VMI，涉及到信息的保密、成本的分配以及企业内部权力的转移等诸多问题，这些问题的解决都离不开企业最高管理层的承诺和参与。首先，实施VMI，商品的销售信息和库存状况要在上下游企业之间共享，这涉及到信息的保密问题。过去，这些敏感的销售信息往往是保密的，只有企业的高层才能得到，而现在这些信息要在供应商和客户之间共享，没有高层管理人员的承诺，是很难实现的。其次，实施VMI之后，由于是供应商管理客户的库存，供应商比以前承担更多的责任；而且实施VMI之后，供应商不能采用价格折扣、批量折扣等促销手段来转移库存；并且，如果用户对商品不满意，库存还可能被退回给供应商等等，这些问题都可能引起供应商成本的上升。供应商成本上升的直接结果是下游客户成本的降低和销售收入的增加。因此，上下游企业如何进行成本或利益的分配，也需要通过双方高层管理人员的谈判才能解决。第三，实施VMI，在企业内部也会发生权力的转移。过去，与下游客户接触的是供应商的销售人员，而实施VMI之后，与下游客户接触的不再是供应商的销售人员，而是供应商物流部门的员工。这会引起企业内部权力的转移，不可避免地遭到失去权力部门人员的抵制。如何处理组织内部权力的重新分配，减少实施阻力，也需要供应商的最高管理层的承诺和参与。因此，实施VMI，必须得到双方高层管理人员的承诺，才能提高成功的可能性。3、 合作者之间的相互信任VMI的目标是供应链整体效益的最大化，而不是供应链上单个企业效益的最大化。只有上游供应商和下游客户之间的相互信任和合作，VMI的目标才能实现。首先，实施VMI，供应商必须向下游客户证明，它有管理整个供应链的能力。也就是说，供应商不但能够管理自己的库存，而且还可以管理下游客户的库存。其次，实施VMI，下游客户必须确信，为多个竞争客户服务的供应商能够对客户的商品销售信息保密。同样，供应商也必须确信，与多个从事同样产品类别的供应商进行交易的客户，能够正确处理各个供应商的信息保密问题。第三，实施VMI，供应商还必须确信，由于下游客户库存减少而增加的有效空间不会使竞争者受益。第四，供应商必须了解，下游客户库存下降的直接结果是供应商销售额的暂时减少。为此，供应商必须相信其下游客户会遵守诺言，并且会支付相应分担的成本，也会将为此所增加的利益在双方之间分享。因此，上下游企业之间的信任和合作是成功实施VMI的关键条件。而这种信任应该是包含以下三个层次的、全方位的信任：第一个层次是契约型信任。契约型信任是指相信对方将遵守诺言，并按照协议执行。否则，违约方将会遭到诉讼。第二个层次是能力信任。能力信任是指相信对方所承诺的事情是有能力兑现的。第三个层次是信誉信任。信誉信任是指双方都相信对方会对双方关系负责，双方都会愿意做超出契约所期望的事，并且并不期望得到对方的回报。只有供应链上下游企业之间建立全面的相互信任和合作的关系，VMI的最终目标才能实现。三、实施VMI的具体步骤VMI是一个系统，也是一项变革。企业在决定实施VMI时，应认真设计实施方案，仔细规划实施步骤，充分估计实施中可能遇到的问题，并制定解决问题的方法。只有这样，才能提高VMI实施的成功率。以下步骤可以作为企业的一个参考。1、 介绍VMI系统并达成共识实施VMI的第一步是通过与下游客户的日常接触，了解客户对于推动VMI的基本意向与条件，在确定有进一步合作的可能性后，上游供应商需指定相关人员具体负责与客户联系，向客户介绍整个VMI系统的建设过程与运作模式，并取得双方共识。在此阶段中，双方最高管理者的沟通与参与非常重要。因为VMI不只是一套单纯的计算机系统，而是一套涉及到企业采购、销售、财务、信息等各个方面的完整系统。因此，实施VMI的企业，只有信息开发和管理人员或采购人员的参与是远远不够的，而是需要最高管理者的认同与支持，以及企业全体人员的积极参与。2、 了解现状、设计流程，签订合作协议在双方企业达成共识，并愿意积极实施VMI之后，就进入了VMI的具体操作阶段。在此阶段，两家企业要各自组成一支由各有关部门组成的跨部门团队，并共同成立一个联合团队，分别就物流、信息管理系统、销售、财务规定等方面进行全面讨论与沟通。比如，在家乐福与雀巢公司的VMI方案中，双方经过商讨确定在VMI系统的经费投入上，家乐福主要负责EDI系统建设的花费，没有其他额外的投入；雀巢公司除了EDI建设外，还负责VMI系统的建设。在此过程中，如有必要，还可聘请专业的咨询公司进行协助，共同进行VMI系统的规划与实施。另外，在此阶段中还需要建立&评价表&，也就是制定出双方希望通过实施VMI系统要达成的目标。比如，像物流中心库存天数、商品的供应效率、订货前置时间、订单修正率、物流作业的成本率等衡量指标。此阶段应形成一个包含VMI系统建设、物流运作、订单确认以及数据传输和确认等各方面问题的合作协议。此合作协议具有法律效力，它的签订有利于规范双方的行为，防止一方做出有损于另一方的不负责任的行为。因此，它是顺利实施VMI的重要保证。3、 VMI系统的试运行阶段在此阶段，双方开始试用VMI系统。其主要目的是检验整个流程设计与运作的适用性与完善性，以避免在系统正式运行时，出现过多的错误修正与人员操作负担，影响系统的效果。此阶段中双方应尽可能地找出系统运行中所出现的问题，并针对相关问题，重新修订流程。4、 VMI的实施阶段虽然经过上一个阶段的试运行，对系统所可能出现的问题进行了必要的修正。但在正式实施时仍然可能产生各种意想不到的问题，因此在VMI的运行过程中，仍然需要密切观察，并定期对系统进行修正和完善。在此阶段，企业应特别注意信心问题，许多企业在采用信息系统时经常出现的问题是信心不足。也就是说，企业往往在耗费了大量的人力与物力后，却得不到实质的效益，影响企业继续使用的积极性。因此在推动VMI系统时，应制订定期全面检验系统运作状况与问题的机制，并不断把取得的成果反馈给相关部门和企业，以增强各方实施VMI的信心。四、企业实施VMI应注意的问题VMI不仅是一项技术，还是一项系统工程。它的成功运行，需要相关企业具备一定的软硬件条件和相互之间的合作与信任，这是一项困难较大的工作。而目前我国大多数企业无论是在管理水平还是信息系统的建设方面都与VMI的要求相差很大。尤其是，长期以来我国的大多数企业习惯于自己管理库存，自己下订单；习惯于凭采购人员的直觉判断确定订货的时间和规模。而现在要改变为由供应商管理库存，由供应商下订单；并且要依靠信息系统自动生成订单。这种从传统的思维模式向现代思维模式的转变不是一朝一夕能够完成的，而是需要企业付出不懈的努力方能成功。 为了提高实施VMI的成功率，企业在推行VMI时，应注意解决好以下几方面的问题：1、 慎重选择合作伙伴实施VMI，无论对供应商、下游客户等具体实施者，还是对物流商、海关等服务企业都提出了比传统库存管理更高的要求。毫无疑问，它对任何一方都是一个巨大的挑战。一方面，实施VMI要求双方企业拥有完善的信息系统以及使用条形码、扫描等先进技术，而这些技术及信息系统的建设和完善往往需要大量的投入。一套信息系统的研发少则几百万元，多则几千万甚至过亿元，这样的投入是规模和实力较小的企业根本无力承担的。另一方面，实施VMI需要合作双方在管理能力、组织运作、人员素质、经营理念等方面具有一定的契合度，否则，VMI的实施很难成功。中国许多企业实施VMI，没有达到预期的目标。其重要原因之一是企业在实施VMI之前，没有认真考察合作伙伴是否具备实施VMI的条件，盲目上马。比如，中国许多供应商的实力和规模较小，经营理念不到位，管理水平较低，不能保证VMI系统的正常运行与维护，经常造成客户缺货，影响客户的正常经营，从而挫伤了下游客户实施VMI的积极性。据调查，目前在中国，有能力参与下游客户库存管理的供应商只有少数几家跨国公司，比例不足5％。因此，慎重选择合作伙伴，是成功实施VMI的重要条件。2、 认真签订合作协议VMI，是战略联盟的一种形式。任何形式的战略联盟都是既有竞争又有合作。VMI也是一样，实施VMI的上下游伙伴企业之间也是竞争与合作并存。一方面，每个企业都是一个独立的经济实体，都有各自独立的经济利益，为了从合作中获得最大的利益，企业之间必然展开竞争。另一方面，每个企业都只是供应链的一个环节，一个节点。只有节点企业的相互合作，供应链的整体效益才能得到提高。而只有供应链整体效益的提高，各节点企业的利益才能得到持久的保证，为此，合作又是必需的。企业之间这种既有竞争又有合作的关系的建立和维护，单靠企业自身的自觉性是远远不够的，还必须通过具有法律效力的合作协议，来约束双方的行为。因此，在实施VMI之前，供应商与下游客户应详细设计合作协议的各项条款，并就各项条款，在协商一致的基础上签订合作协议。合作协议应包括VMI系统的投资建设、货物所有权及转移时间、信用条件、订货责任、成本的合理分担、各项绩效指标的制定标准等与实施VMI有关的诸方面。只有相关各方签订了完善的合作协议，并严格履行协议的各项条款，VMI才有可能取得成功。3、 解决矛盾和冲突的有效方法是加强沟通，加强彼此的信任 VMI是一种合作性策略。企业在实施VMI的过程中，不可避免地会出现矛盾和冲突，此时，双方的信任和沟通变得十分重要。当出现矛盾和冲突时，合作的各方都应该相信对方的合作诚意，并本着平等互利的原则，加强沟通，找出矛盾和冲突产生的根源，并积极寻求解决的方法。双方的沟通可以由双方公司的财务、业务、物流、信息等专业人士各自组成相应的小组来进行小组对小组的沟通。为了提高沟通的效率，在实施VMI之前，双方企业应将与各部门相关的合作方式的内容告知各有关沟通小组，使双方不必投入人力与时间谈判交易条件。实施VMI,供应商的销售部门也要转变角色，应从过去的谈价钱、推销产品的角色向协助下游客户做品牌管理、商品促销的角色转变。只有通过双方的共同努力，不断加强沟通，才能解决合作中可能出现的矛盾和冲突，提高供应链的整体效益，使双方受益。例如，第一品牌公司与凯玛特在刚开始推行VMI系统时，凯玛特经常抱怨供应商没有履行协议确保其任何时候都拥有两周的库存。后来证明，问题来自两家公司采用不同的预测方法。凯玛特与第一品牌公司的预测专家通过直接交流最终解决了这一问题。4、 尽量降低由于促销等对需求的影响促销会引起需求的剧烈波动，会降低VMI系统提供的规律性。促销越多，使系统原本产生的规律订单方案越不可信。当企业遇到促销问题时，需要对VMI系统进行调整。调整的方法是：首先判断促销活动对需求影响的持续时间有多长？需求增加的程度有多大？然后，按照正常有规律的情况计算出库存需要量，分析促销活动所带来订单的增加数以及促销延续期，再对系统生成的订单进行修正。但是，为了减少VMI系统的误差和额外的人员工作量，企业应尽可能使促销活动均衡化。避免因促销活动增加库存管理的难度和成本，影响VMI系统的使用效率。5、 针对不同客户，设计不同的VMI系统VMI的形式多种多样。企业在推行VMI时，应从实际出发，根据不同客户的需求和条件，设计出适合客户实际需要的VMI系统。并不断依据条件的变化和需求的特点，对现有系统进行修改，以保证VMI系统的时效性。总之，VMI是一种先进的供应链管理策略，它可以有效地降低供应链的总成本、增加供应链的效益，提高供应链的竞争力。但是，VMI又具有非常强的实践性，实施VMI不能盲目照搬和简单模仿，一定要结合中国国情和企业自身条件，谨慎决策。在有条件的情况下，企业应有条不紊的实施VMI，并在实践中不断总结和积累经验，逐步加以完善。参考文献：「1」「美」森尼尔&乔普瑞 彼得&梅因德尔 供应链管理 社会科学文献出版社2003年「2」「美」大卫&辛奇-利维 供应链设计与管理 上海远东出版社 2000年「3」「英」 道格拉斯&K&麦克贝思 尼尔&弗格森 开发供应商伙伴关系 上海远东出版社 2000年&<div class="votes" id="Score
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