品牌管理篇
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一、品牌概述
无所不在的品牌，像空气一样包围了我们，成为了我们现实生活中的一部分，我们似乎有所感悟，但又令人迷思。
对于品牌的定义有许多种，美国著名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利普.科特勒（Philip Kotler）将品牌的定义表述为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。
以上定义表述的是品牌的原始概念，即品牌在物质层面上的意义，它本质是一种商品区别于另一种商品的标识（brand），用以表示“独家制造、质量保证”，如果没有brand，“不是我干的，不关我的事”；有了brand之后，“冤有头债有主，包修包换包退”。
现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。
“品牌”（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“”，它非常形象地表达了品牌的含义——“如何在消费者心中留下烙印？”。而这种印记，就是消费者的感受。因此，随着市场经济的发展，我们对品牌的内涵有了新的理解：品牌己不仅仅是代表一个产品的符号，而是体现了产品的内在价值。归结为一点：品牌是消费者所经历的、体验的总和。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。而这个评价映射到品牌的拥有者身上，就是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心中形成的对品牌载体本身的印象和感受。
品牌理论伴随着市场经济的发展，它的内涵在深化的同时经历了一个从有形到无形不断虚化的轨迹；经历了从以生产者为中心转到以消费者为中心的轨迹。品牌从一种可视可以感觉的有形标识转向对品牌感受和体验的总和，越来越深入到消费者的心理层面，直至作用于终极价值。
【品牌管理】品牌管理是指对品牌的创立、塑造以及维护的全过程进行管理，通过一切可能的措施及手段，培育并不断增加品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下基础。
当前，注重“品牌管理”正在成为一种时尚。在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理才能给企业带来持续的成长、才能创造未来的辉煌。
品牌理论提出不到半个世纪，流派和相关分支理论就多得让人眼花缭乱。但是通过一个简单的场景故事就大概能够解释品牌管理演进过程。
在一家超市有这么一场对话：
顾&&& 客：“我要需要买奶粉，你知道在哪里吗？”
服务人员：“太太，我们有五十多种奶粉，您要的是哪种？”
顾&&& 客：“××牌的。”
（品牌管理第一阶段是以提高消费者认知广度为核心的，也就是扩张品牌市场覆盖面。这个阶段也是电视等大众传媒最风光的时候。在这个阶段树立品牌的最大理由是促进销售额快速增长。）
服务人员：“但是，另一个牌子的奶粉正在减价，您不考虑吗？”
顾&&& 客：“不必了。我们全家都喜欢这种奶粉的味道，而且它还是低脂的。”
（到了第二阶段，市场开始拥挤，企业需要品牌协助自己获得可贵的市场份额。于是企业开始以消费者需求为基准细分市场，把品牌内涵和特定的目标客户联系起来。这么做的目的是为了建立除了价格以外的另一种竞争优势。）
服务人员：“很抱歉，太太，这个牌子现在暂时缺货。”
顾&&& 客：“哦，那我到别的超市看看吧。”
（现在，品牌忠诚度成为最热门的词，消费者的“情感”被当作品牌要攻陷的最后堡垒。于是品牌整合营销、客户关系管理等成为了巩固品牌的热门手段，精耕细作、不盲目追求销售量的提升速度是这个阶段的特征。）
【案例：哈雷——纹在消费者身上的品牌】
哈雷—戴维逊（Harley-Davidson）公司创立于1903年，产品以摩托车为主，同时又有“零部件及附件”等相关产品。哈雷标志，是当今世界上最多地被其目标群纹在身上的品牌之一，同样，它的品牌忠诚度也是最高的。哈雷品牌的老鹰标志在消费者心目中的认知已经不是一个商标的意义，而是代表了某种生活方式、某种体验和特定的表现自我个性的工具。
哈雷为什么会历经百年依然保持着品牌不朽的魅力？哈雷品牌是如何成为车手们的“精神图腾”呢？哈雷又是如何打造自己的品牌精神？
哈雷摩托车最有创新性的设计就是它的可改装设计，它的每一个部件都是可以改装的，很多车手不把哈雷作为交通工具，只是骑着哈雷去郊外兜风。如今哈雷摩托车的拥有者都称的上是艺术家，因为他们的生活中甚至很难找到两辆完全相同的哈雷车。他们重新组装，重新上色，精心构思改装一辆属于自己的哈雷。
哈雷的设计一贯采用高高的把手，宽宽的前叉，长长的前减震器，一百年永不变的圆形前照灯，V型发动机布局，单侧排气管，古老而朴实。一贯突出金属感、遒劲线条、黑色喷漆与本色镀铬鲜明搭配，以及有意设计的震耳轰鸣，无不符合男人对力量和自由的追求。这些设计营造了力量、激情、想象、自由、平等和竞争的哈雷精神。随着时间的流逝，哈雷还会被美国人赋予更多的精神含义，就如它的广告语所说：路从这里开始，没有尽头。
品牌精神要征服消费者，首先就要征服自己的员工。要培养品牌的忠诚者首先要有忠诚于自己事业的员工。哈雷的员工不仅仅是在制造摩托车，很多的员工也是热衷于驾驶机车寻求自由体验的摩托车爱好者，他们同时继承了哈雷历代员工充满激情和工作热忱的传统。正是这种生生不息的热情、专业的精神和创意促成了哈雷在追求产品方面的完美主义，渴望帮助消费者实现梦想的行动让员工将自己的劳动视为了一种爱的工作，而不是谋生的手段。
品牌可以依据不同的标准划分为不同的种类：
1、根据品牌知名度的辐射区域划分：区域品牌、国内品牌、国际品牌。
2、根据品牌的生命周期长短划分：短期品牌、长期品牌。
3、根据品牌强度划分：顶级品牌、强势品牌、弱势品牌。
4、根据品牌地位划分：领导品牌、挑战品牌、跟随品牌。
5、根据产品生产经营的不同环节划分：制造商品牌、经营商/中间商品牌。
6、根据品牌来源划分：自有品牌、外来品牌、嫁接品牌。外来品牌是指企业通过特许经营、兼并、收购或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌主要指通过合资、合作方式形成的带有双方品牌的新产品，如索尼-爱立信手机。
7、根据品牌层次的不同进行划分：公司品牌、产品大类品牌、产品线品牌、子品牌等。
8、根据品牌的主体不同：个人品牌、组织品牌、地理品牌（城市、国家）等。
在西方，品牌的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼、打上烙印”，人们在其饲养的牲畜上敲上一个印记，以证明“它是我的”；到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。
在东方，中国品牌文化的历史可追溯到7000年前铭刻在陶器上的标记。到周时，就有规制规定，生产者必须在自己生产的产品上（陶器、金属器具等）刻上自己的名字，“物勒工名，以考其诚（《周礼》）”，“物勒工名，以考其诚”这一制度是在在中国产生的品牌规制的起源。在周朝齐国之都山东淄博等地大量出土的战国时代的陶器上都刻着制造者的住址和名字。从那开始，“制造者住址＋制造者名字”就成为了中国传统的品牌名称命名法。
管理之父彼得.德鲁克曾说：“营销就是使得推销没有必要。”结果：营销取代了推销。营销大师阿尔.里斯曾说：“营销让推销下岗，品牌让营销下岗。”有品牌的赚钱赚到笑死，没品牌做营销的赚钱赚到累死。可见，品牌是从推销→营销→品牌的最高阶段。
从20世纪50年代，美国的大卫.奥格威第一次提出品牌的概念至今不过半个多世纪，“品牌”二字已经成为当代营销界使用频率最高的关键词，“品牌学”也成为一门显学。我国直到20世纪90年代才有了品牌的概念，然而随着市场经济的蓬勃发展，无论是企业界还是学术界，都在高度关注品牌运营的规律。
遍布世界的“中国制造”，却罕有“中国创造”，号称“世界工厂”的中国，却罕有“世界品牌”！中国赢得了“世界工厂”的美誉，但实际上扮演的角色不过是“世界民工”。“制造大国、品牌小国”，这就是中国品牌格局的现状。美国《商业周刊》每年都会评选“全球最有价值的100个品牌”，但中国品牌的身影几乎从未在这里出现过。尽管中国以灿烂悠久的历史文化著称于世，却鲜有历史悠久、著称于世的国际驰名品牌。
首先，如今国内企业虽然越来越重视品牌建设，但许多企业的品牌意识还停留在策略需要的表层。认为所谓的品牌战略就是给产品起个好名字，找个明星代言拍个广告，然后花大钱打广告。但是，这仅仅是一种营销策略，仅仅是出于营销4P中的推广层面，并没有到达品牌战略的高度。
其次，许多企业对销售的重视远远超过了对品牌的重视。其实，市场数据与品牌价值之间并不能完全划等号。品牌价值高，大多能带来好的销售状况，但一时火爆的销售局面并不意味着品牌的增值。销售额只是企业生存状况的一个表现指数，品牌价值才是企业的生命力所在。
再次，我国企业品牌保护力度不足。入世后，跨国企业以合资、合作乃至抢注等手段侵吞、排挤国内品牌，中国企业品牌流失现象非常严重。据不完全统计，到1998年止，我国有150多个商标被澳大利亚商人抢注，27个商标被日本商人抢注，48个商标被印度尼西亚商人抢注。如“红塔山”在菲律宾被抢注，北京“同仁堂”在日本被抢注等。这对企业来说，代价都是巨大的。
最后，国内许多企业在品牌建设领域缺乏战略性眼光。虽然有不少企业有品牌战略意识，但是缺乏可操作性的品牌战略规划。没有生来就平庸的品牌，任何品牌都有机会成功。然而，企业若不能围绕品牌核心价值进行科学的品牌战略规划，便极有可能“各领风骚没几年”。
1、品牌与产品
产品是工厂中制造出来的，用以满足消费者功能需求的，品牌是根植于千千万万消费者的头脑中的，是消费者愿意付出购买的情感依托；每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。产品是品牌的基础，没有好产品，品牌无法持久不坠，有好的产品未必一定可架构好的品牌。
产品是具体的，品牌是抽象的，品牌就是消费者对某产品感受的总和；产品是躯体，品牌是灵魂；产品的核心价值是产品的功能性价值，品牌的核心价值包含并超越产品的功能性价值，上升到品牌的情感性价值以及品牌的象征性价值。
产品可以被竞争者复制，但品牌则是独一无二的，产品的外观可以被效仿，核心技术可以被破解，但竞争者不可能在一夜之间塑造出一个相同的品牌；产品是最容易降价的东西，是同质化的代名词，是价格战的牺牲品，产品会很快过时，但成功的品牌，若是管理得当，会永远存在。
2、品牌与商标
商标（trademark）是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，经注册登记后享有其专用权的标志。经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护。商标是经过注册的品牌，商标注册人享有品牌专用权。及时注册商标，既有利于开拓市场又有利于防止假冒和抢注。
商标与品牌的区别是：商标是在工商局注册的，品牌是在消费者心中“注册的”。品牌是市场概念，从市场的角度来说，品牌积累的是市场利益；商标是法律概念，从法律的角度来说，品牌只有转化为商标，其积累的市场利益才能得到合法的保护，也才能保护拥有者使用品牌的独家权利。但品牌转化为商标，必须要支付一定的费用，有些企业不愿意支付这笔费用，其品牌就得不到法律的保护。
3、品牌与名牌
“名牌”，简单的说，就是知名品牌，或在市场竞争中的强势品牌。其特点是产品和服务质量好、市场占有率高、信誉好、经济效益显著的品牌。名牌产品反映了一个国家的经济竞争能力和科技发展水平，是一个国家产业的精华。
4、品牌与文化
品牌是一种文化现象，品牌的内涵来源于文化。从产品的定位、生产到包装、推广与传播，没有一个环节可以脱离文化；甚至销售与售后服务过程中的每一个环节都必须运用文化手段并传达品牌的文化内涵。而绿色营销的兴起更使得后现代营销成为一种纯粹的文化之旅。
5、品牌与营销
做营销与做品牌的区别在于：做营销的目的是销量的提升，主要采用的手段是在市场细分的基础上定位好最适合自己的目标市场，然后通过改良产品制定、合适的价格定位、诉求准确有力的广告公关活动、广泛的分销网络和终端来完成销售目标；做品牌的目的主要是让销售可持续增长，并且降低对价格的依赖，对渠道拥有话语权，做品牌的主要手段则是尽可能地在营销传播的每个环节体现出品牌核心价值与识别，在消费者的心中建立起清晰独特的品牌认知。
二、品牌的重要性
【引例：品牌缺失之痛】
在经济全球化的今天，中国有近200种产品的产量居世界第一。据统计，2006年中国生产了全球总量51%的水泥、33%的钢材、42%的建筑业材料、38%的服装、35%纺织品、35%以上家电等电子产品等等。
然而，中国是无可非议的制造业大国，却也是无可争议的品牌弱国。我国出口商品中９０％是贴牌产品，拥有自主品牌的不足10％。品牌缺失之痛，导致我国企业只能陷于全球价值链中生产加工的低端环节，辛辛苦苦“为她人做嫁衣”，却踏不上令人瞩目的红地毯。
中国生产了全世界近80%的玩具，一个芭比娃娃在美国市场上的价格为9.9美元，而生产芭比娃娃的中国企业只能拿到35美分的加工费，其它的玩具如维尼熊、迪斯尼等也基本如此。而当这些“中国制造”的玩具贴上洋品牌以“洋货”身份返销中国市场时（这类产品占国内品牌玩具市场份额一半以上）立即身价倍增，一个芭比娃娃至少卖出100余元。
苏州某个厂家贴牌生产了全世界63%的鼠标，该厂一个鼠标的出口价格是3-4美元，而贴上外国牌子在美国的销售价格高达28美元左右。中国手表产量占全球的80％，平均价格为1.3美元，而瑞士手表的平均出口价格却高达329美元。
因为没有大品牌，中国只能背负世界工厂的沉重负担，海外设计师和工程师却可以赚得盆满钵满。比如，苹果公司的许多iPhone是中国制造的，但是，如果一种高端款型的售价是750美元，中国能拿到25美元就不错了。如果是一双耐克鞋，中国则只能从每个美元当中拿到4美分。
品牌强则国家强，一个国家的实力在战争年代取决于它的军队，在全球一体化的和平年代则取决于它拥有多少世界性的著名品牌，世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准。像美国、日本等发达国家，其世界性品牌的拥有量与其国家的实力都是十分匹配的。因此，后现代社会的全球经济竞争将演变为一场品牌之争，品牌战略可视为一种国家战略。
早在40年前美国著名广告研究专家Larry Light根据他对市场发展的研究就大胆地提出：未来营销之战将是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争。未来的企业和投资人都将把品牌视为企业最有价值的资产。拥有市场比拥有企业更重要，而拥有市场的惟一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。
如今，经济飞速发展，在物质生产过剩的今天，全球的经济已基本处于买方市场。作为买方市场供给大于需求，产品或服务的同质化严重，差别很不明显，特别是核心功能差别几乎为零。在这种商品极大丰富，差异性不明显的买方市场条件下，品牌毫无疑问已经成为同类产品之间相互区分的主要标志，我们已经进入了品牌竞争的时代，拥有品牌，尤其是强势品牌就会拥有更多的关注，更强的竞争力。越来越多的企业开始认识到，品牌是竞争制胜的法宝。
中国企业的经营思想也正在经历从“机会导向”到“战略导向”、从“资源整合”到“能力培养”、从“巧妙运作”到“系统管理”、从“经营策略”到“行业本质”、从“业绩致胜”到“品牌致胜”的根本转变，这是新的竞争环境下的企业生存发展之道。
英国联合饼干公司首席执行官赫克特.莱恩说过：“房屋久了会破败倒塌，机器用长了会磨损不堪，人老了会寿终西去，长盛不衰的唯有品牌。” 品牌企业的生命远远长于企业家的生命，要想基业长青，一代代的企业掌舵人必须是一个个品牌老总，必须目光远大，志在千里，不仅要追求做企业家，而且要追求做品牌企业家，把自己有限的生命融进百年老店，永远青史留名！
消费者为什么喜欢品牌？企业为什么要做品牌？
&1、存储增值。品牌可以帮助企业存储形象、商誉、价值，并使得品牌资产随着品牌的提升而不断增值。
2、维权保护。通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，即可以利用法律武器防止和打击品牌假冒或抄袭行为。
3、促进销售。营销让推销下岗，品牌让营销下岗，品牌让销售变得更容易。特别是名牌产品，卖的贵、卖的多、卖的快、卖的久。
4、降低成本。平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好（忠诚度），有效降低宣传和新产品开发的成本。
5、保持优势。品牌可以打破企业生命周期的限制，为企业创造了可持续经营和发展的可能，成为企业抵抗竞争的工具。
1、识别导购。品牌有利于消费者快速识别及选购商品，从而提高购物效率，节约购物成本。
2、降低风险。消费者选品牌是为了买个放心，选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险，因为品牌的背后有着一整个品牌企业的实力支撑。
3、个性展现。品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。
强势品牌是指企业在长期经营过程中积累起来的，在品牌知名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势，与消费者关系牢固、有良好盈利能力的一类品牌。名牌/强势品牌有稳固广阔的市场，密集畅通的渠道，稳定忠实的顾客，因此，市场占有率较高。根据联合国发展计划署统计，国际知名品牌中所占的比例不到3%，但市场占有率却高达40%，销售额超过50%。
当某特定市场不存在强势品牌时，某一品牌作为强势品牌出现时，该强势品牌对消费者的影响是很大的。这可以解释80年代末，90年代初，在很多领域，随着跨国企业的强势品牌的出现，国内很多民族品牌纷纷被打垮。这种现象，在国内各个领域，各个地区，还在重演。
名牌的伟大作用是在它的名牌效应，名牌以此为基点，带领着产品、企业、社会的进步与发展。名牌作为企业在市场开拓、资本扩张、人员内聚等方面都会带来良性的影响，是企业成功的法宝。
1、优异的质量是品牌的立足之本。质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命，名牌的显著特征就是能提供更可靠的质量保证，品质是企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是品牌大厦的根基。为什么顾客青睐名牌，甚至不惜以高价购买？因为名牌所体现的是质量优势，名牌从来都以优质为基础的。没有高品质，不可能成为真正的名牌。
2、完善的服务是品牌的坚强支撑。服务是商品整体不可分割的一部分，在当今市场竞争中已成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务可以减少或避免顾客的购买风险，为顾客提供超值的满足，是企业接近消费者，打动消费者的最便捷的途径。这些服务作为品牌的强力后盾，推动着品牌的成长。
3、积极的文化是品牌的精神依托。品牌的内涵是文化，文化支撑着品牌的丰富内涵，使品牌充满生机，具有无穷的生命力，没有文化就不可能创造品牌，更不可能成就名牌。世界著名品牌无比不以独特的文化魅力吸引着消费者，没有这些文化就不会有这样的世界名牌。
4、全员的品牌意识是品牌成功的保障。品牌的根本要素是人，一个成功品牌的塑造不是一个人、一个部门或一个咨询公司能够独立完成的，它需要企业全体员工的全程参与，要求全体员工都必须有品牌管理意识，有意识地维护品牌形象。品牌建立的过程是一个由内而外的过程，企业上下只有在生产、销售、宣传等每一个环节都有强烈的品牌意识，一个企业才能最终塑造出卓越的品牌。
5、科学的管理是品牌持续发展的基础。品牌的成功需要管理，需要充分利用各种资源，使其发挥最大效用，品牌必须依靠管理出效益，品牌的发展更需要利用管理积极规划推出优质的产品或服务；利用管理合理、科学的开展广告、公关等营销推广活动；利用管理处理危机；利用管理不断创新使品牌长久不衰；另外，更需要利用管理开发品牌资源，使其不断发展壮大。
6、良好的形象是品牌的脸面。品牌的形象指企业或品牌在市场上、社会公众心中所表现出的个性特征，他体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。产品是企业的，品牌却在消费者心里，要想在消费者心里建立一定的品牌，没有良好的企业形象很难在消费者心中占有位置。
7、核心的价值是品牌的灵魂。品牌的核心价值是品牌的精髓，是品牌的灵魂，是品牌个性的展现，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量，它是最不易被竞争品牌模仿的“法宝”，它也是品牌建设中的一个重要方向。
8、广告和公关是品牌推广的左膀右臂。品牌的提升是指从知名度、美誉度、忠诚度等品牌无形资产方面的价值提升，而知名度提高的最重要的途径就是广告和公关。
David A. Aaker1991
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八、品牌建设/塑造/打造
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【案例】以迪斯尼（Disney）为例，在1980年代初期，迪斯尼陷入财务危机。为了解决危机，迪斯尼引入新的管理团队，重新评估品牌价值，得出迪斯尼的与众不同之处在于颇具吸引力的电影主题和人物，于是把营销重点回归到唐老鸭、米老鼠和灰姑娘、白雪公主等经典动画角色上。他们把这些品牌的使用权授权给不同的公司，允许他们在他们的产品上画上迪斯尼的动画人物。于是，财源广进。
80年代中期，迪斯尼更加注重品牌经营。为了确保品牌的长期成长，他们于1980年代中期进行了一次品牌审计（brand audit），就像会计审计师对企业财务做评估一样，迪斯尼的营销审计师分别从内部的营销活动和外部的顾客反应着手，深入地检视品牌的体质。
在审视营销活动时，他们才发现原来迪斯尼正在做很多无效的营销活动，十分震惊。澳大利亚有一家卖地板蜡的公司，竟也在产品上使用米老鼠的标志。但可爱的米老鼠和光滑的地板没有丝毫联系。类似的滥用品牌的事情比比皆是。在调查顾客反应时，有顾客反映，他们喜欢迪斯尼的品牌，但常让他们尴尬的是，在超市货架前听到孩子央求：“爸爸妈妈，可不可以买这种清洁剂？那样的话，我就能得到一个小唐老鸭。”迪斯尼从中得到教训：不要在不属于你的领域横插一脚。
结果，迪斯尼找出了“欢乐、家庭、娱乐”（fun, family and entertainment）作为自己的品牌箴言，使公司所有员工清楚迪斯尼的品牌定位，授权公司的产品一定要与品牌定位一致。迪斯尼为此特地在公司总部设立了一个团队，负责宣传和执行品牌箴言。
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无锡太湖制衣厂原为设在祠堂里的小厂，他们选用唐代诗人王维的名作“红豆生南国，春来发几枝”中的“红豆”二字作商标，从此利市百倍，销售额突破1亿元。在孟子的故乡———山东邹县，有一段孟子救了一家酒厂的佳话。1986年，该县酒厂负债7万元，全厂只剩下15人。后来该厂收集孟子府上坊的酿酒技术，注册“孟府”商标，改厂名为孟府酒坊，结果一炮打响，经济效益猛增。
“力士（LUX）”是当今世界著名的香皂品牌，该品牌之所以风靡全球、经久不衰，除了大量用著名影星做广告树立国际形象外，它典雅高贵的名称也为它的发展起了很大的推动作用。甚至可以说，初期的“力士（LUX）”能成功，完全依赖于它杰出的命名创意。直至今日，业内人士仍然认为“LUX”是一个近乎完美的品牌名称，因为它几乎涵盖了优秀品牌名称的所有优点。第一，它只有3个字母，易读易记，简洁醒目，在所有国家的语言中发音基本一致，易于在全世界传播；第二，它来自古典语言“LUXE”，是典雅、高贵之意，它在拉丁语中是“阳光”之意，它的读音和拼写令人很自然地联想到另外两个英文单词LUCKY（幸运）和 LUXURY（华贵）。无论作何种解释，这个品牌名称都对该产品起到了很好的宣传作用，因为它本身就是一句绝妙的广告词。
//LOGOCIS/
Brand Communication
Kite KatKite Kat300
Public Relations
.Thomas L. HarrisThe Marketers Guide To Public Relations
New Product LaunchTitle SponsorSocial Charity& ActivitiesPress ConferenceMedia One-on-one interviewSigning Ceremony/ Anniversary Ceremony )Crisis Management& Government& Lobby
Word of& Mouth
IWOM- Internet Word of Mouth
Sales PromotionSP.1988trade promotion
3产品缺乏创新，同质化严重，竞争力下降。
2030Clipper19823
※布衣公子 精心编制
公元2010年12月19日
馆藏&48370
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品牌的基础知识- -引自brand空间
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一、基础概念
1、什么是品牌
我们的理解，品牌是一个在消费者大脑中理解与感知的集合，与竞争相区分。它与品牌及公司名称相联系，存在于消费者的记忆中，帮助他们理解品牌及公司名称代表的是什么？为什么与自己潜在相关？与公司的其他产品相比有什么相同或不同？与竞争者的产品相比有什么相同或不同？
其他定义：
“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”
————美国营销学会(AMA) ， 1960年
“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。"
————大卫.奥格威（David Ogilvy）
品牌是和品牌名称和标志联系在一起的一套资产（或负债），它们可以增加（或减少）一个产品或服务的价值
————David A. Aaker
2、什么是品牌管理
品牌管理的实质就是“生意管理”，是一种以品牌为中心、以不断提升品牌资产为目标的企业营销管理机制。在这种机制下，通常由一个品牌经理（或品牌管理小组）对一个品牌负责。概念上：品牌管理=产品管理。
&3、什么是品牌经理
品牌经理的定义
品牌经理是对品牌资产、利润负责任的人，通过不断提高消费者的满意度来实现品牌的短期与长期目标。
（广义范畴）品牌经理的主要工作
1）了解市场（消费者、竞争、行业等）
2）发展市场计划
3）协调各部门对市场计划的实施
4）监控、评估相应品牌的表现
上述意义上的品牌经理需要管理具体的产品、品牌的生意，在这个层面上，品牌经理与产品经理在概念上没有本质区别，各个公司的习惯不同而已。
这种情况下的品牌经理可以理解为"广义范畴的品牌经理"，如宝洁、金龙鱼（嘉里粮油）等。
（狭义范畴）品牌经理的主要工作
在有些企业（尤其是国内大型企业）的管理体制中，存在一种只对公司品牌战略和品牌资产负责的"品牌经理"，并不对具体的生意负责，这种情况下的品牌经理的主要职责包括：
1）发展品牌定位
2）规划品牌架构
3）规范品牌识别
4）监测品牌资产
5）公司品牌传播（根据情况）
这种情况下的品牌经理也可以理解为"狭义范畴的品牌经理"，例如：联想、浪潮等。
4、什么是品牌定位
定位最初是由美国人艾·莱斯和杰克·特劳在1972提出并加以推广和应用的。他们提出：定位是针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，在目标消费者头脑中占据一个独树一帜的位置。
品牌定位是依据竞争来强调品牌的独特之处和激励购买因素的过程，它是品牌识别和其价值主张中向目标消费者积极沟通的部分。品牌定位指导着沟通计划，是用来设定品牌形象的目标的。换句话说，品牌定位就是确定我们期望消费者如何看待我们的品牌并区别于竞争对手。
5、什么是品牌架构
品牌架构即公司不同的业务层次对品牌的选择及使用。即通过对组织，产品，服务等诸多方面品牌化的整合在不同的市场传递清晰的品牌信息。品牌架构的价值在于让品牌发挥最大影响力、降低资源浪费，达成有效的管理预期，并且管理上的促进决策。
6、什么是品牌识别
品牌识别是指品牌战略家渴望建立或保持的一组独特的品牌联想。这组联想表现了品牌代表什么，它的核心价值是什么，以及品牌对顾客的承诺。品牌识别的精髓在于回答了与一个特定品牌内涵有关的以下这些问题：
1.品牌的价值是什么？
2.品牌的个性是什么？
3.品牌的长期目标及最终目标是什么？
4.品牌的一贯性如何？
5.品牌的基本事实如何？
6.品牌的辨别符合是什么？
品牌识别通过产生一个有价值的主张，包括功能上、情感上及自我表现上的利益，有助于建立品牌和顾客之间的关系。品牌识别是品牌传播和品牌延伸管理的基础。
7、什么是品牌延伸
品牌延伸是利用现有的品牌资产来开发新产品或新品类。当母公司将品牌名称沿用到子公司，或某产品将品牌名称沿用到其他产品时，我们就称之为品牌延伸。例如，星巴克咖啡就将其品牌名称延伸到了冰激凌。
8、什么是品牌资产
Aaker认为：品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债。它能增加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务的价值。从消费者角度讲，品牌资产是是指品牌在目标群体的心目中所代表的价值。
品牌资产是在品牌名字的基础上经过营销活动和消费者产品购买、使用经验的共同作用形成的；品牌资产的价值主要体现在对产品销售的促进和品牌延伸。
二、品牌研究
1、品牌知名度
某一品牌产品在某地区的品牌知名度是指该地区的消费者中知道该品牌的人数占该地区总人数的百分比。品牌知名度反映一种品牌被消费者知晓的程度。
品牌知名度＝该地区知道该品牌的人数/该地区的总人口数×100％
品牌知名度分为以下三类：无提示第一提及知名度、提示前知名度、提示后知名度。
1.1&无提示第一提及知名度
无提示第一提及知名度是指消费者在没有任何提示的情况下，想到某一产品类别立刻便想起某品牌的比例。就像康师傅，已成为某一产品类别的代名词，消费者买方便面时，甚至不说买方便面，而直接说买康师傅。
1.2&提示前知名度
提示前知名度是指在没有任何提示的状态下，消费者想到某一产品类别时就想起某品牌的比例，并不一定是想到的第一个品牌。
1.3&提示后知名度
提示后知名度是指经提示后，消费者表示知道某品牌，并且有所了解的比例。
2、品牌渗透率
品牌渗透率的指标有如下三个：某品牌的曾经使用率、过去六个月（三个月）的某品牌使用率及某品牌的采用指数。对于新进入市场的品牌，其曾经使用率可以反映它在市场上的渗透水平，而对于老品牌，考虑过去六个月内的使用率则更为有意义。比较这三个使用率的数值，可能得出品牌在市场上的渗透深度。
2.1&某品牌的曾经使用率
某品牌的曾经使用率＝使用过某品牌的人数/总样本数×100％
2.2&过去六个月（三个月）的某品牌使用率
过去六个月（三个月）的某品牌使用率＝过去六个月（三个月）使用过某品牌的人数/总样本数×100％
2.3&某品牌的采用指数
为了反映消费者对品牌的认同程度，可以计算某品牌的采用指数。
某品牌的采用指数＝过去三个月该品牌的使用率/过去六个月该品牌的使用率×100％
对于新品牌，采用指数的分母也可以改为曾经使用率。若某品牌的采用指数很低，说明消费者使用过后，很少再用它，因此对它的认同程度很差。但产品的采用指数接近于1，则不能认为消费者对它的认同程度很高。
3、品牌最常使用(购买)率
最常使用率可以反映各品牌在市场上的相对地位。在Ｕ＆Ａ研究中，通常用"品牌最常使用率"作为品牌在当前市场占有率的粗略模拟计值，而用品牌"以前最常使用率"作为品牌在以前的市场占有率的粗略模拟值，并用它们来分析当前和以前各品牌在市场上的地位及其变化
3.1&过去六个月内某品牌的最常使用（购买）率
过去六个月内某品牌的最常使用（购买）率＝过去六个月内最常使用（购买）某品牌的人数/总样本数×100％
3.2&某品牌以前最常使用率
某品牌的以前最常使用率＝以前最常使用某品牌的人数/总样本数×100％
4、品牌忠诚度
品牌忠诚度是指由于产品或者服务的质量、价格等因素的影响，使消费者对特定的品牌产生感情依赖，并表现出对该品牌的产品或者服务有偏向性的行为反应。
某品牌的忠诚度＝过去一年内最经常使用(消费)某品牌产品的人数／该年内使用(消费)过该品牌产品的人数×100%
4.1&重复购买率
品牌的再购率是指在过去特定时段内购买某一品牌产品一次以上的人口数占总样本数的比例。
某品牌的再购率＝过去特定时段内购买某一品牌产品一次以上的人口数/总样本数×100％
4.2&最常使用的品牌BUMO
BUMO是指在过去特定时段内最常使用某品牌产品的人口数占总样本数的比例。
BUMO＝过去特定时段内最常使用某品牌产品的人口数/总样本数×100％
4.3&品牌需求份额SOR
品牌需求份额（SOR, Share of
Requirement）有两个指标：品牌总体的品牌需求份额及消费者个体的品牌需求份额。前者测试品牌总体的忠诚度，后者测试消费者个体的品牌忠诚度。
品牌总体的品牌需求份额＝该品牌的市场销售总额/该品类所有品牌的市场销售总额×100％
消费者个体的品牌需求份额＝该消费者对该品牌的购买总额/该消费者对该品类所有品牌的购买总额×100％
5、品牌引力及产品引力
5.1&品牌引力
品牌引力一个品牌是否有吸引力，可以通过知名度和使用率比较得出；品牌吸引力也可以用试用指数、转换指数来分析。
某品牌的试用指数＝曾经使用过某品牌的人数/知道该品牌的人数×100％
品牌试用指数反映品牌吸引消费者尝试的能力，因此也称品牌引力。一个知名度很高的品牌，如果很少人使用，只能说明其广告媒体组合因素中，促销和产品定价的问题，因而无法吸引消费者试用。品牌试用指数常用于新品牌，对于老品牌其曾经使用率通常较高。用曾经使用过某品牌的人数来反映品牌的吸引力意义不大，倒不如将时间限定在最近某段时间，如过去六个月内，用这段时间内使用过该品牌的人数来反映品牌的吸引力，其效果更好。
某品牌的转换指数＝过去六个月使用过该品牌的人数/知道该品牌的人数×100％
转换指数和试用指数的差别在于分子用过去六个月内使用过某品牌的人数来代替曾使用过某品牌的人数。
5.2&产品引力（某品牌的忠诚保持指数）
某品牌的忠诚保持指数＝最常使用该品牌的人数/过去六个月内使用过该品牌的人数×100％＝该品牌的最常使用率/过去六个月该品牌的使用率×100％
忠诚/保持指数反映消费者对品牌的忠诚程度。消费者所以对该品牌忠诚，主要是因为他们使用过产品后，产品特性特别是产品质量对他们的吸引，使他们继续使用产品，因此忠诚/保持指数反映消费者使用产品后的满意程度，也反映产品吸引消费者的能力，为此，有时也称它为品牌的产品引力。对于新产品忠诚/保持指数的分母可以改为曾经使用过某品牌的人数。
5.3&品牌最常使用率与品牌引力、产品引力的关系
品牌最常使用率可以反映各品牌在市场上的相对位置，它可以作为市场占有率的粗略估计。利用品牌引力和产品引力可以解释是什么原因使该品牌获得其市场地位。品牌最常使用率和品牌引力、产品引力有下述关系：
某品牌最常使用率(市场占有率)=提示后知名度×品牌引力×产品引力
某品牌的市场占有率的大小与提示后知名度、品牌引力、产品引力的数值有关，后三者的数值越大，则市场占有率越大，反之，若这三个数值越小，则市场占有率越小。
提示后知名度反映广告媒体组合计划的效果，提示后知名度低反映广告媒体投放不合适。品牌引力反映促销和定价问题，品牌引力低说明对消费者的促销工作或产品定价有问题。产品引力反映消费者使用产品后的满意度，也是产品质量的反映。
三、品牌战略
1、品牌定位
1.1&什么是品牌定位
定位最初是由美国人艾·莱斯和杰克·特劳在1972提出并加以推广和应用的。他们提出：定位是针对现有的产品的创造性的思维活动，它不是对产品采取什么行动，而是主要针对潜在顾客的心理采取行动，在目标消费者头脑中占据一个独树一帜的位置。
品牌定位是依据竞争来强调品牌的独特之处和激励购买因素的过程，它是品牌识别和其价值主张中向目标消费者积极沟通的部分。品牌定位指导着沟通计划，是用来设定品牌形象的目标的。换句话说，品牌定位就是确定我们期望消费者如何看待我们的品牌并区别于竞争对手。
1.2&品牌定位的要素
一个完整的品牌定位以品牌价值为核心，包括以下7个方面的要素：目标消费者、消费者洞察、竞争环境、品牌差异点、利益诉求、品牌支持点及品牌个性。其中以品牌所针对的目标消费群体、提供给目标消费群的核心品牌利益、能够支持品牌利益的产品特性以及与竞争对手不同的品牌个性这四个要素为核心。
1.3&品牌定位的评估标准MUSO
品牌定位可根据MUSO标准进行定性评估：
Meaningful：品牌定位本身对于消费者来说是否有意义，提供的品牌利益消费者是否感兴趣并愿意接受
Unique：相比竞争对手，品牌定位是否独特
Supportable：是否具有能够支持品牌利益诉求的产品特性及技术能力
Ownable：品牌本身是否能够拥有这样的品牌定位，是否能得到消费者的认同。
2、品牌架构
2.1&什么是品牌架构
品牌架构即公司不同的业务层次对品牌的选择及使用。即通过对组织，产品，服务等诸多方面品牌化的整合在不同的市场传递清晰的品牌信息。品牌架构的价值在于让品牌发挥最大影响力、降低资源浪费，达成有效的管理预期，并且管理上的促进决策。
2.2&品牌架构的三种类型
品牌架构通常有三种类型：公司品牌策略、产品品牌策略及组合品牌策略。
公司品牌策略：所谓公司品牌策略即所有产品均采用公司名相同的品牌名，又称"伞状品牌策略"或"集成品牌策略"。公司品牌策略的典型代表有亨氏、海尔等。
产品品牌策略：所谓产品品牌策略就是各产品有自己独立的品牌名。产品品牌策略的典型代表有宝洁、西安杨森等。
组合品牌策略：所谓组合品牌策略就是讲公司品牌名与产品品牌名组合，又称"认可品牌策略"。组合品牌策略的代表有雀巢。它实际上是对上述两种策略的一种折衷，在市场上并不是很常见。总体来看，采用这种策略的动机是利用既有的公司品牌来认可新产品，同时又利用产品品牌来突出产品的个性，故又成为"认可品牌策略"。
有时候，三种品牌策略只是在品牌沟通的侧重点上的不同，并且有可能随着时间的推移逐渐向产品品牌过渡。如产品推出的初期采用组合品牌测率以获得消费者的快速认可，当产品品牌得到一定的发展并趋于成熟后，逐渐过渡到产品品牌策略。
3、品牌识别
3.1&什么是品牌识别
品牌识别是指品牌战略家渴望建立或保持的一组独特的品牌联想。这组联想表现了品牌代表什么，它的核心价值是什么，以及品牌对顾客的承诺。品牌识别的精髓在于回答了与一个特定品牌内涵有关的以下这些问题：
1.品牌的价值是什么？
2.品牌的个性是什么？
3.品牌的长期目标及最终目标是什么？
4.品牌的一贯性如何？
5.品牌的基本事实如何？
6.品牌的辨别符合是什么？
品牌识别通过产生一个有价值的主张，包括功能上、情感上及自我表现上的利益，有助于建立品牌和顾客之间的关系。品牌识别是品牌传播和品牌延伸管理的基础。
3.2&品牌识别的视觉系统
CI是英文Corporate
Identity的缩写，意译为企业形象策划设计。CI也称CIS，是英文 Corporate
Systen的缩写，意译为企业形象识别系统（即企业形象识别手册），CI是指企业有意识，有计划地将自己企业及品牌的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象，以便更好地识别并留下良好的记忆，达到产生社会效益和经济效益的目的。
CI一般分为三个方面，即企业的MI理念识别（企业思想系统）、VI视觉识别（品牌视觉系统）、BI行为识别（行为规范系统）。
MI理念识别（企业思想系统），是指企业思想的整合化。通过企业的价值准则、文化观念、经营目标等，向大众传达企业独特的思想。策划设计内容：包括了经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业观念、企业精神、企业格言、标准广告语等。
VI视觉识别（品牌视觉系统），是品牌识别的视觉化，通过企业形象标志（或品牌标志）、标志组合、企业环境和对外媒体向大众充分展示，传达品牌个性。策划设计内容：包括了基础要素和应用要素两大部分。基础要素是指：企业名称（或品牌名称）、企业标志（或品牌标志）、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志的标准组合、标志的标语组合等；应用要素是指办公用品、公关用品、环境布置、标牌招牌、制服饰物、活动展示、交通工具、品牌广告等。
BI行为识别（行为规范系统）,是行为规范的文本化，通过在思想指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为，传达企业的管理特色。策划设计内容：包括企业形象、个人形象、上班形象、品牌形象、沟通礼仪、商务礼仪、接待礼仪、销售礼仪等。
BIS（Brand identity
system）意即"品牌系统识别"。旨在通过对CIS系统中的VI（视觉识别）进行有效整合，以低成本发挥企业的隐藏资源的优势，达到提升整体市场竞争力的目的。BIS可以说是VI的一个部分，因为它是通过对品牌的视觉识别系统的设计来完成资源整合的；BIS设计涉及对企业的原有品牌进行美化，重新设计的品牌出现在卖场后将会引起更多消费者的关注，包括现有及潜在消费群，以最低成本达到市场最大化目标。
3.3&品牌识别VS.品牌形象
品牌形象是从接受者角度来讲的概念，它集中公众对一产品、品牌、公司的想象，是人们如何看待这个品牌。品牌识别是针对信息传播者而言的概念，传播者的任务是详细说明品牌的含义、目标和使命。因此"品牌识别"是对品牌的精神、目标和使命的界定，是公司想要人们如何看待这个品牌。品牌形象则是对品牌识别诠释的结果，是对品牌含义的推断，是对符号的解释。从品牌管理的角度来看，品牌识别必须先于品牌形象形成。品牌形象通常是被动的，倾向于过去的；品牌识别则是主动的，面向未来的，它反映渴望的品牌联想。品牌形象倾向于战术性的；品牌识别则是战略性的，反映能导致站得住脚的优势的营销战略。品牌识别源于品牌战略，而品牌战略源于营销战略。
4、品牌延伸
4.1&什么是品牌延伸
品牌延伸是利用现有的品牌资产来开发新产品或新品类。当母公司将品牌名称沿用到子公司，或某产品将品牌名称沿用到其他产品时，我们就称之为品牌延伸。例如，星巴克咖啡就将其品牌名称延伸到了冰激凌。
4.2&品牌延伸的三种方向
产品线延伸：产品基本保持一致，增加新的口味、颜色或产品利益点
垂直延伸：同样的消费类别，不同的产品形态，品牌核心要素和专业能力仍然一致
水平延伸：新的产品类别，新的应用，需要不同的专业能力，但品牌核心要素有关联性。
4.3&品牌延伸的判断标准
相关性：核心品牌资产与品牌延伸的产品或服务品类相关或重要性的程度。如：可口可乐--〉碳酸饮料
认知性：消费者了解为什么品牌进行品牌延伸以及品牌延伸逻辑性的程度。如：Nike--〉高尔夫--？时尚服饰
可信性：核心品牌具有对于产品及品牌延伸的开展来说可靠及可接受的资产。如：Sony--〉数码相机--？时尚服饰
可转移性：消费者感知到的某一品牌将其品牌运营的技巧及经验转移传递到品牌延伸的产品或服务上的能力。如：娃哈哈--〉饮料--？童装
四、品牌传播
1.1&广告VS.促销
两者都是营销策略，但两者的目的不同。广告针对的是终端消费者（与销售渠道相对）。使用广告的目的有很多，包括建立知名度、传递信息及培养品牌忠诚度。其传递的信息是产品定位以及产品的新用途。通过影响终端消费者，广告可以间接影响销售渠道，这是因为如果广告成功的建立了消费者对产品的兴趣，渠道运营商会更乐意销售这种产品。当这种情况发生时，广告也就成功拉动了产品的销售。因此我们也通常把广告叫做"拉的策略"。
另外，广告有时也被用来宣传公司形象，尽管没有直接与产品相关联，但能够有效的建立品牌认知。
促销是一个广义的说法。事实上，许多非广告的信息沟通也被称作促销。但是它们之间的区别有时往往比较模糊，寻找一个精确的定义是比较困难的，因此我们可以看作它们是促销的不同类型。有些促销是直接针对消费者的，如事件营销、赠品、折扣、优惠券等。广告与促销两者相比，促销更倾向于价格导向，而广告更倾向于集中传递非价格的产品利益信息。
另外，还有许多促销是针对销售渠道里的批发商及零售商的，被称为渠道促销。包括培训、渠道折扣、联合广告以及POP等。这些促销活动的目的是为了推动这些渠道运营商去售卖产品，因此，我们又把渠道促销称为"推的策略"
1.2&广告创意评估的基本原则
广告创意的评估通常可以遵循ABC原则：
Attention：广告能否能有效吸引消费者注目的眼光
Branding：广告中的产品品牌是否突出
Content：是否充分传递了产品信息
2.1&什么是开机率
家庭开机率（HUT, Household Using
TV）是指在特定时间内，所有收看任何电视节目的家庭占总（电视）家庭数的百分比
个人开机率（PUT, People Using
TV）是指在特定时间内，所有收看任何电视节目的人口占总（电视）人口数的百分比
2.2&什么是收视点
家庭收视点 (Household
Ratings)是指在特定时间内，收看某电视频道的家庭占总电视家庭数的百分比
个人收视点 (People
Ratings)是指在特定时间内，收看某电视频道的人口占总电视人口数的百分比
总收视点（GRP,Gross Rating
Point），又称为毛评点，是计算媒体投放量的一个重要单位，为一定期间内所有投放档次收视率的综合。毛评点提供说明送达的总视听众，而不关心是否重叠和重复暴露于个别广告媒体之下的视听众。它的计算方法是用每一插播出次数乘以每次插播的收视率。总收视点＝到达率×接触频次
2.3&什么是收视点成本
收视点成本CPRP (Cost Per Rating Point) 或 CPP (Cost Per
Point)，是指广告讯息给1个收视点受众接触到的成本，计算方法= 金额
/ 收视率。
收视点成本可以按不同的基础来算：个别时段、个别节目、整个频道甚至不同频道的组合等。
数值会受很多因数影响：成本的基础
(秒数、折扣率、位置加收)、收视率的调研基础等
2.4&什么是接触频次
接触频次是指为一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广告的平均次数，或称频率、频度、"OTS"
(Opportunity To See)
2.5&什么是到达率
到达率是计算媒体投放量的另一个重要单位，为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分比，不具备重叠性，或称"净达到率"，最高只能达到100％。如广告排期表是在4个电视节目中，共有100个电视家庭，其中有30个家庭至少看到了4个节目中的一个，则到达率为30%。计算到达率，不管广告受讯者暴露于广告下多少次，都只计算一次。它所描述的就是有多少视听众会看到你的广告。
2.6&什么是媒体比重占有率
媒体比重占有率 (SOV 或 Share Of
Voice)是指品牌的媒体投放量占总类别媒体投放量在个别市场的百分比。计量单位一般为GRPs
(电视) 或接触人口 (其他媒体)。
2.7&什么是媒体投资占有率
媒体投资占有率 (SOS 或 Share Of
Spending)是指品牌的媒体花费占总类别媒体花费在个别市场的百分比。计量单位为金额。
1、产品利益VS.产品特性
产品特性是属于产品层面的，产品利益则是存在于消费者心目中的。例如，香烟如果降低焦油含量，这是一种产品特性，但带给消费者的产品利益是对身体的伤害更少。
产品特性通常是具体的，但它也可以是抽象的。如计算机的微处理器，如果运算速度提高（抽象产品特性）带来的产品利益是能够使我们更快的完成工作。
产品利益通常是抽象的，通常是许多产品特性集合在一起所产生的结果，其中可能有一些是抽象的产品特性。例如，汽车的安全性这个产品利益就是由气囊、刹车及机体构造等许多具体的产品特性所带来的结果。"安全性"也可以作为汽车的一个抽象的产品特性。抽象的产品特性往往近似于产品利益。
2、 快速消费品VS.耐用消费品
快速消费品(FMCG, Fast Moving Consumer
Goods)，指消费者消耗较快、需要不断重复购买的产品，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等；药品中的非处方药(OTC)通常也可以归为此类。
在有些时候，快速消费品也被称为"包装消费品"(Packaged Consumer
Goods)，顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售。
与快速消费品概念相对应的是"耐用消费品"(Durable Consumer
Goods)，通常使用周期较长，一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。
快速消费品、耐用消费品都是属于"消费品"范畴，在这个范畴之外，还包括工业品(industrial
products)、服务行业等等。
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