中小企业市场营销问题与对策
中小企业市场营销问题与对策
编辑:悄缘&
　　市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
　　摘要：中小企业要在市场竞争中获取更多发展机会，就必须促进市场营销，增大企业收益，但是目前许多中小企业在市场营销策略方面存在许多问题，影响营销效果。因此文章通过分析中小企业市场营销中存在的主要问题，提出有针对性的解决方法。
　　关键词：中小企业;营销计划;销售渠道;网络化;人才;市场营销
　　中小企业是我国市场经济发展的重要组成部分，促进中小企业的发展就是促进整个市场的发展。但是中小企业相比于大企业存在着市场受众狭窄、营销路径单一等缺陷，在市场营销方面，如果不采取更加有效的对策，很容易就会被激烈的市场竞争所淘汰。但是中小企业相比于大企业也有着自己的发展优势，有更大的发展空间，只要看清市场发展方向，制定合适的市场营销策略，就能极大地促进中小企业市场营销份额的发展，促进企业收益，从而推动企业进一步做大做强。
　　一、中小企业在市场营销中存在的主要问题
　　(1)市场营销观念落后
　　我国许多中小企业不能有效抢占市场营销地位很大一部分原因是由于企业本身的市场营销观念较为落后，在营销方面还是采用传统的一些营销手段。但是事实上随着人们对于商品和服务要求的提高，只有更加具有创新意义的市场营销方式才能够获取更多的认可，吸引更多的消费者。而许多中小企业不重视或者不完全了解市场营销的重要性，只是将其当成单纯的产品销售工作，并没有真的将市场营销的重要性与企业发展联系起来。这种过时的观念使得一些中小企业错过了发展市场、扩大市场的机会，并且不主动在市场营销方面采取更加积极的态度和措施。还有一些中小型企业尽管了解了市场营销的重要性，却在市场营销方式上出现了较大的问题。对于名气和资源都较为缺乏的中小企业来说，如果不改变观念，就很可能会阻碍企业的进一步发展。
　　(2)营销活动缺乏主动性
　　现代营销手段讲究主动出击，企业应该更加积极地向消费者展示自身商品或者服务的特点，通过一些营销策略主动地吸引更多消费者，但是我国有许多中小企业在营销活动中都处于较为被动的情形，没有自己的对策。有些中小企业为了取得更好的市场营销效率只能借助于大企业的帮助，利用大企业的名气和市场资源来推动自己的市场营销。但是这种方式会让中小企业在营销中缺乏主动性，不能从根本上扩大自己的市场份额，在获利方面也会受到大企业的牵制。尽管中小企业这种缺乏主动性的营销活动是因为中小企业在市场营销中能够使用的方式、手段，以及市场营销组织、营销渠道、人员素质等与大企业比起来都有所不足，这使得许多中小企业在市场营销中越来越陷入被动的处境。这种被动发展无法使中小企业获得真正的突破，难以真正占据自己的市场地位。
　　(3)市场营销管理不到位
　　市场营销活动是企业工作中非常复杂的活动，但是却是十分重要的一项工作，因此必须更有效地进行市场营销管理，从市场调查、产品整理、营销策略、营销人员安排等都需要管理人员来进行合理的规划和控制，但是市场营销的管理也是中小企业的不足之处。中小企业在资源和人才方面都有所不足，尤其是缺乏能够进行高效的组织和管理活动的管理人员，因此使得中小企业的市场营销管理松散，在实际营销活动中无法形成完整的营销结构，缺乏对营销活动的敏感性和监督性。这使得许多中小企业无法真正在市场营销中获得竞争力。管理体制的缺失会严重降低中小企业的市场营销效率。
　　二、中小企业提高市场营销效率的对策
　　(1)把握市场动向，制定科学的营销计划
　　中小企业在市场营销中要抢占先机，首先就要制定科学的营销计划，这可以使营销活动达到事半功倍的效果。中小企业制定营销计划首先要掌握市场动向，发现商机并了解目前的消费趋势和消费者的普遍消费需求，做好市场调查工作;其次就是根据自身的资源和特点制定出合理的营销计划，例如在什么时间推出营销活动，营销活动的具体方式是什么以及参与活动的人员的安排等，做好详细的计划才能在进行营销活动时保证活动的顺利开展，提高营销效率;最后，在计划制定后应该对计划做出严格的审核和评价，计划是否合理，开展活动后是否能够取得较好的效果等都是审核和评价时需要考虑的事情，通过审核对营销计划进行不断地改善，才能成为更加有效的营销计划。
　　(2)集中资源，突出特色
　　中小企业因为有资源、人才较为不足的缺陷，因此为了提高营销效率，应该将有限的资源进行更加高效的利用，即集中资源，发展自己的特色营销方式，针对自己的特色商品或服务，更高效和集中地利用现有的资源，将其塑造成为自己独有的竞争点，进行专营专卖，打造一个独特的特色。中小企业的生产产品往往具有较强的个性化特点，这是中小企业的优势，中小企业不能像大型企业一般进行广撒网，因此必须将产品个性化，集中发展某一项特色产业，将其作为自己的企业特色。中小企业利用某一商品打开市场，获得一定的市场地位之后，就可以依据该特色商品为中心开始发展一些周边的相关商品，企业在某个商品或服务方面具有一定的市场口碑之后，就可以更容易地打开相关商品的市场，逐步促进中小企业的全面发展。
　　(3)利用外部网络打开销售市场和渠道
　　中小企业相比于大型企业的另一个不足之处就是在于营销市场和渠道方面的不足，没有大企业那样丰富的营销渠道，但是市场经济形势的改变和科学技术的发展为中小企业提供了打开市场的方法。随着我国网络技术的飞速发展以及对外贸易的逐步兴盛，中小企业可以通过更多的途径来打开销售市场。例如通过网络渠道来进行宣传和营销，这是目前一种十分有效的营销方式，网络资源和受众的广泛性可以帮助中小企业更快地提高自身的名气，并得到更多的发展机会;此外，中小企业还可以利用国外市场，在我国对外贸易机会增多的现在，中小企业应该抓住机会，和一些外国企业进行合作，在海外开拓市场，利用自己的特色产品迅速抢占市场，并且通过这种市场开拓也可以返过来促进企业在国内的营销发展，将企业在海外的发展成果作为自身宣传的资本，可以吸引到更多的国内消费者。通过迂回销售建立一个完整的营销网络，可以极大地促进中小企业的发展壮大。
　　(4)建立人才吸收机制
　　中小企业市场营销的发展需要更多的营销人才的帮助，企业为了获得更快速的发展，就必须吸引到更多有用的人才。中小企业可以加大招聘宣传力度，在各大高校去招聘更多具有专业知识的人才，看重应聘者的思想和能力，吸取真正的人才;此外，企业也应该吸收一些比较有经验的员工，利用他们丰富的市场经验帮助企业进行市场营销策略的改善。中小企业应该更加重视人力资源管理工作，建立合理的薪酬制度，减少人员流失，在合理范围内尽可能地增加企业的人才队伍。有了可以帮助企业更快成长的员工，企业才可以更加高效地开展市场营销活动，为企业增强竞争优势，通过发挥人才的效用促进企业的进一步发展。
　　(5)建立完善的市场营销管理机制
　　中小企业为了促进对市场营销工作的管理，应该建立完善的市场营销管理机制。企业应该建立起具有合理的组织结构的营销部门，从部门主管到下属员工都应该具有较为突出的市场营销能力，具有敏锐的市场洞察力;此外，要加强对于部门的绩效管理，对于营销成果应该有具体的标准和规定，在合理程度下运用合适的奖惩手段促进营销人员的工作积极性，加强对于人员的控制和管理;企业还应该建立合适的监督管理体制，对于营销部门进行的营销活动进行严格的审核，在市场营销活动过程中加强监督。通过建立一个完整的市场营销管理机制，才能够促进中小企业的市场营销部门提高工作效率，通过有效的管理刺激员工的工作积极性，发挥更大的作用，从而有效促进企业市场营销活动的顺利进行。
　　三、中小企业在市场营销活动中的注意事项
　　中小企业相比于大企业更加要注意一些市场营销的注意事项，才能够满足现代消费者需求。第一，营销避免过于功利化，现代消费者对于企业的形象问题十分看重，企业在进行营销活动中就要注意避免过于功利化的表现，在营销活动中增加一些人性化的策略，会更好地促进企业形象的提升;第二，营销活动要不断推陈出新，单纯长时间地采取一种营销手段会引起消费者的反感，中小企业也应该不断推出新的营销方式和策略，才能留住消费者并吸引更多新的消费者。第三，学会吸取经验教训，中小企业在营销中要避免犯大的错误，就要学会从他人和自身营销活动中不断吸取教训和经验，改善营销措施。
　　四、结语
　　中小企业为了促进企业发展，增加企业收益，必须制定合理的市场营销策略，通过多种形式的营销方式，多渠道地打开市场，促进企业营销活动的发展。企业在进行市场营销的过程中，要把握市场动向，预测消费者需求的发展方向，掌握市场先机，突出中小企业产品和服务特色，才能够在激烈的市场竞争中占据有利位置，获得更多的发展机会。
　　[1]宋治萍.当前中小企业市场营销问题及对策研究[J].山西高等学校社会科学学报，)：77-79.
　　[2]康晓光.对中小企业市场营销中的问题及对策的分析[J].经济研究导刊，2013，(14)：138-141.
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<div class="ds-thread" data-thread-key="614486" data-title="中小企业市场营销问题与对策" data-image="">讲故事：提高营销效率的有效方法 - 市场营销 -
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讲故事：提高营销效率的有效方法
这是一个信息泛滥的时代，人们在本能地拒绝被信息所淹没。对于充斥着浓浓铜臭味的喋喋不休的陈述和说教，人们早已心生厌烦，想避而远之。庸俗广告中乏味的说教已经没有任何吸引力，巨额广告费就在人们不断调换频道中浪费掉了。为何如此关键的营销沟通变得如此无力？如何让营销沟通更有吸引力呢？　　
信息过剩时代的沟通利器
在人们感官麻木的信息过剩时代，最短缺的资源就是快乐、感人的故事。它们犹如闷热中的一丝清凉、沉闷中的一份愉悦，具有无比的渗透力和感染力，沁入人们的感官之中。特别是具有传奇性、曲折性、冲突性、戏剧性、传播性、传承性的精彩故事，无疑会成为营销沟通中直指人心的利器。这种有吸引力的沟通方式已成就了很多商业传奇，打造了许多成功品牌。
Zippo是世界排名第一的打火机制造商，至今没有任何一家打火机生产厂商能够撼动其霸主地位，这除归功于其过硬的质量和出色的防伪设计以外，故事性沟通功不可没。Zippo塑造出的一系列精彩故事：被鱼吞入肚中的打火机完好无损；越南战场上为安东尼挡住子弹救其性命；靠Zippo的火焰发出求救信号；甚至用打火机可以煮熟一锅粥……都给观众留下了深刻印象，增加了人们对Zippo品牌的好感。此外，像耐克、可口可乐、麦当劳、肯德基、万宝路、吉列、福特等也是依靠故事成就了卓越的品牌。
作为一种通俗而有趣的沟通实现方式，故事成了信息泛滥时代有效沟通的重要途径。因此，对故事营销机理的理解和策略的把握对于提高沟通效率非常关键。EdwardWachtman和ShereeL.Johnson在《MarketingManagement》（《营销管理》）杂志上发表的《ThePersuasivePowerofStory》一文中，对传统沟通的误区、故事性沟通的作用机理，以及如何展开故事性沟通进行了阐述，对正在努力提高营销沟通效率的中国企业具有一定借鉴意义。
传统营销沟通的误区
从人们对企业广告的普遍排斥中我们看到，传统营销已经走入沟通的误区，并且愈行愈远，很多企业的巨额广告费投入到了鲜有效果、喋喋不休的说教中。以下是传统营销沟通的主要误区。
观众的认知误解。“酒香不怕巷子深”是人们对货真价实者的标榜，然而，现实中有很多高性价比的优质产品在市场竞争中败下阵来。对于普通人来说，人们的认知存在局限，如同营养价值高而色、香、味不足的餐饮很容易被人们拒绝一样，内在品质高而难以外显的东西容易被人忽略。因此，营销沟通要正视观众的认知惰性，不是说关于好产品的信息人们一定会感兴趣，沟通只有克服了人们的认知惰性，才有可能让观众认识到信息背后的内容。
沟通内容局限。人们有形而上的需求，品牌能够塑造出形而上的意义和象征。而传统的沟通内容多倾向于对产品本身进行描述，对品牌进行宣传，无法深刻、生动地扩展产品和品牌的内涵，赋予产品和品牌更生动的情感内容。
信息表述僵硬。传统的广告表述倾向于事实的陈述，直接地诉求与表达，使得信息无法做到饱满生动、有血有肉，僵硬的信息表述无法有效吸引人们的注意。
故事营销的机理
故事营销是企业利用演义后的企业相关事件、人物传奇经历、历史文化故事或者杜撰的传说故事，激起消费者的兴趣与共鸣，提高消费者对品牌关键属性认可度的营销和沟通方式。通过对沟通内容和沟通方式的改变，故事性沟通更容易引起企业和消费者的情感共鸣。
带来的两个转变
营销沟通的效果很大程度上取决于沟通内容和沟通方式，故事营销在沟通内容和沟通方式上都不同于传统的营销沟通，在沟通中主要解决了消费者的两个问题：一是形而上的情感和象征需求，二是消费者在沟通中存在的认知惰性。
故事能够通过虚构的情节赋予产品或者品牌以情感和象征性，从而满足人们形而上的需求。陕西白酒品牌“太白一壶藏”的打造充分体现了这一点：据当地传说，达摩祖师在太白山修炼时，每天饮太白酒并创立醉拳，其中一个小徒弟抵不住酒香诱惑，偷偷将师傅的酒藏入一个小壶中到后山饮用；结果酒水不小心洒到泉水中，泉水立刻香气四溢，下游路人争相饮用。这个小故事成了“太白一壶藏”的品牌根基，在当地广为流传。
同时，故事能够以其情节设计产生趣味性、生动性、曲折性等吸引人的元素，从而克服人们的认知惰性，达到有效沟通的效果。
故事能够将沟通内容从单纯的产品或品牌扩展到更容易启发人们共鸣的情感和象征，通过特定的故事将产品人性化，让人不知不觉地从思想、情感上认可并最终接受观念或产品。心理学研究表明，理性的行为往往是由感性的因素来驱动的，人是感性人，会因故事引发的感性来驱动其理性的行为。故事营销改变了呆板的沟通方式，用生动、活泼、有趣的表达方式吸引了人们的注意。
故事的说服力
由于故事营销的两个转变，使得故事在沟通中具有较强的说服力。EdwardWachtman和ShereeL.Johnson认为故事具有说服力的原因在于：
故事能够教育人们。故事是一种传播知识的重要途径，很多古代的知识就是通过故事的方式被传播。故事能够有效地教育人们，改变人们的认知。
故事能够凝聚人们。分享相同的故事也就是在分享相同的信仰和体验，使得人们形成共同的价值观，找到彼此的归属感。
故事能够赋予意义。故事能够让我们以一种更广阔的视角来审视我们的生活，能够赋予平凡的生活和行为以更广泛的意义。
故事能够激发行为。故事能够激发人们的情感，从而激发人们的行为，故事的感性能够驱动人们的理性行为。
故事更容易被记忆。由于故事情节的生动性，从而使故事比一般琐碎的信息更容易被人们记忆，更容易被传播。
如何进行故事营销
平淡乏味充斥着中国的广告界，故事营销是改变这种现状的重要方式。如何使人们不把广告作为视觉垃圾而是当成视觉盛宴呢？如何把人们对广告的排斥转变为共鸣呢？这在一定程度上需要故事营销的推进。故事营销的策略有很多种，但在策略的制定中我们需要分清故事营销的外在表现方式和内核的关系，这样才能使诉求的主题不被故事淹没。
故事是一种表现方式，品牌的诉求点是故事的内核，而故事的内核又分为形而上和形而下两部分。比如，对于功能的诉求，我们可以看做是形而下的，而对于情感和文化的诉求则是形而上的。那么，故事营销该如何处理故事的外在表现方式和故事内核之间的关系呢？
故事的主题与品牌诉求。企业不是为了讲故事而讲故事，而是为了有效沟通而讲故事。任何沟通都需要有明确的主题，通过故事营销来塑造品牌需要故事的主题能够体现品牌的诉求。情节能够增加趣味性，但不能为了增加趣味性而偏离或淹没主题。
故事的表现方式。故事的表现方式不一而足，可以是趣味性的，可以是情感性的，还可以是夸张渲染型的。故事的表现方式除要有效地吸引观众，从而强化沟通效果之外，其表现方式还应该与品牌的诉求相匹配。比如，要在品牌中塑造情感元素，那么用情感的故事方式更容易达到效果。
功能性诉求的故事展示。对于品牌中的功能性诉求而言，故事的外围表现方式可以写实也可以虚构，但是对于故事中核心部分的表现却不能过于夸张。也就是说，我们可以用虚构的有吸引力的情节来表现较真实的主题。
以中国移动的故事营销为例：一只海船出事了，幸好一名乘客带着全球通，他打通了求救电话，全船的人因此得救。故事向人们阐释：生命的价值是任何优惠价格所换不来的，好的网络比价格更重要。该故事演绎了中国移动“沟通无限”的理念，在情节上进行了虚构，但在表现信号好这个关键的内核部分却没有脱离现实。
情感性和文化性诉求的故事展示。对于情感性和文化性诉求的故事展示方式，可以通过一些虚构的情节来塑造一种氛围和情感的元素。由于情感和文化属于形而上的范畴，因而，在故事的内核上也没有写实的要求，可以根据品牌的诉求尽情渲染。
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挺好的& &尽情渲染
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文章来源：中国现代医院管理杂志
随着我国经济的发展和医疗改革的不断深入，全社会对医疗机构日益提出较高的要求，为了有效缓解群众反映强烈的看病难，看病贵的问题，围绕经过修改的医疗体制改革方案，各方人士就城市基本医疗保障体系和医疗服务体系的完善、城市医疗资源的调整
提高顾客总价值
提高医疗技术价值医院的医疗技术价值主要体现在医院科研水平、技术人才队伍状况、诊疗设备性能、解决疑难复杂问题的能力等方面。医院所具有的医疗技术水平的高低是患者关注的中心内容，所患疾病能否得到有效的治疗是患者选择医院所考虑的主要因素。提高医疗技术服务的先进性、有效性、安全性及经济性是提高技术价值的关键所在。
提高医疗服务价值现代的服务管理理念认为：顾客是服务组织（服务策略、服务系统、服务人员）所有决策和行动的中心，如果员工收到良好的训练并能感受到来自管理部门的强大动力，他们就会为顾客提供良好的服务。因此，针对医院运作，我们一方面要强化对员工服务意识、服务技能的培训，另一方面，要围绕患者的需求，设计一系列反映医院服务过程标准化的服务流程图，该流程图的功能要考虑到患者和医生、护士和医生、患者的付费、取药、常规化验、诊断性检查、住院等各方面的行为和关系，并建立具有服务的测量、监督和反馈功能的控制系统。如此，从制度上为服务质量的一致性提供了保证，从而全面提高服务价值。
增加人员价值员工的价值是顾客总价值的重要组成成分，它是指医院员工的经营理念、知识水平、业务能力、工作效益和质量、应变能力等所产生的价值。医院员工的素质直接决定着医院为患者所提供的诊疗水平和服务，决定着患者购买总价值的大小。不同的岗位对员工能力和素质的要求是不同的，提高员工价值的有效方法是培训，不仅是医务人员，医院的全体员工都应是我们培训的对象。有效的、有针对性的员工培训计划可以帮助员工充分发挥其人力资源的潜能，提高工作技能，更大限度地实现其自身的价值，增强对组织的认同感和责任感。具体的培训方法可以采取代理性学习和亲验性学习相结合的形式。同时我们也要认识到，必须在医院内部建立起完善的绩效考评体系和体现公平性、具有激励功能的奖酬制度，使员工的价值得以真实反映。
提升医院的形象价值医院的形象价值是指医院及其所提供的医疗服务在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。由技术形象、服务形象、质量形象、环境形象、员工形象、管理形象、费用形象等构成。为了对医院形象进行系统化的战略设计和管理，以达到整合、提升医院整体形象的目的，医院必须建立起医院形象管理的CIS（企业形象识别系统）导入体系，并完善其中的理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）、视觉识别系统（VI）等子系统。
降低顾客总成本患者为获得医疗服务所付出的顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精力成本、体力成本等非货币成本。患者接受医疗服务时，不仅要考虑付出的货币成本，同时还要考虑所花费的时间、精力、体力等支出，因此这些支出也是构成顾客总成本的重要因素。
降低货币成本货币成本是构成顾客总成本的主要因素。患者感到看病贵，其中一个重要的原因是目前的医疗体制造成的。我国医院目前的就医收费实行的是项目收费模式，患者为其在医院实际所接受的诊疗服务项目和实际消耗医疗物资付费。患者的支付成本就构成了医院的收入，由于降低了患者的货币成本就是减少了医院的收入，因而医院缺乏降低患者不必要药品费用和大型辅助检查费用的动力。如果能参照英国或美国的模式，医院只能按照病种、就诊和住院人次数计算收费金额，向保险公司或政府结算，而与医院的实际成本、实际服务项目、提供的医疗费账单无关，医院将会重视对医疗费成本的控制。在保证医疗需要的前提下，医院能不做的检查就不做，能用便宜的药品，就不用贵重药品，这种付费方法可以减少国家卫生资源的浪费和个人在健康保健方面的支出。我们同时也要认识到，患者医疗成本的降低从根本上讲，来源于医院经营成本的降低。只有医院的经营成本得到有效的降低，患者支付的货币成本才有降低的可能性。为此医院要加强内部的供应链管理，引进成本核算和成本控制机制；推行成本目标管理，建立非独立需求的库存系统，降低库存成本；推进后勤服务社会化，减少浪费，降低消耗。
减少患者获得医疗服务所付出的时间成本、精力成本和体力成本患者获取医疗服务的过程就是患者对自身所患疾病产生医疗需求之后，寻找能够治疗该病的医院和收集相关的医疗信息，并对收集到的医疗技术水平、价格、服务等信息进行综合分析判断，选择医院就诊，以及在医院获得医疗服务后感受评价的全过程。在这个过程的各个阶段，均需要花费一定的时间、精力和体力。这些花费是构成患者顾客总成本的重要因素，在其他条件不变的情况下，这些花费越大，患者所付出的顾客总成本越高，所获得的顾客让渡价值越少。因此，医院通过改善医院的业务服务流程，减少患者在医院的等待时间，从而降低患者的时间成本；利用先进的传媒手段和合适的公关活动，宣传医院的技术、质量和服务，帮助患者尽快做出决策，降低他们的精力、体力成本。最终达到降低顾客总成本的目的。综上所述，顾客让渡价值理论为如何围绕以患者为中心提高患者的满意度，如何从医院内部的角度去看待和解决目前医院存在的问题提供了一个新的思路，对提高医院的经营管理水平具有一定的指导意义。
来源：中国现代医院管理杂志
像个大师一样营造
怎样为民营医院量
把握医院炒作火候
个性与特色服务让
本周医院管理排行拓展业务的妙招：如何提升销售效率
你的销售工作是富有效率的吗？面对客户，你真的准备好了吗？拓展业务的成败常常取决于销售人员工作中的每一个细节，而一个成功销售人的良好素养和与众不同之处，也全部体现在每一个细节之中。本书介绍了提升销售效率的必备要素、必备工具和技巧，销售渠道的设计策略，策划与广告的实施，销售策略的制定，如何做好关系营销，如何提高销售组织的执行效率。总之，这本书让您在拓展业务时如鱼得水
效率≠速度
　　在营销中，速度是企业成功的关键要素；在市场竞争中，企业犹如逆水行舟，不进则退。速度要求企业在营销中先行一步，及早洞察市场机会，以更快的速度采取行动。速度是提高销售效率的重要因素，效率的提高要建立在速度的基础上，但速度并不等于效率。
　三、市场营销中，效率就是生命
　　衡量一家企业的优劣要看其从生产到营销、从雇佣到分销等的效率。例如，一个企业如能更快、更高效地生产某种产品，并将它以最快的速度和最好的服务提供给顾客，那么它不用花费太多的时间与财力，就能战胜它的竞争对手。所以说在企业的市场营销过程中，效率就是生命。
　　效果出自效率，效率要有速度。在新产品推出时，要么一炮走红，要么黯然失色，营销的效率起到至关重要的作用。在很短的时间内，建立起一个面向全国的市场，迅速将产品覆盖到市场中去的销售体系，从而获得较大的销售收入，是新产品推广的目标，效率会使产品生命盎然。
　　要提高销售效率，需要注意以下几个方面的战略及技巧问题。
　　（1）准确的产品定位、顾客需求和价值定位。营销策略的运用和营销概念的推广要以产品为载体，只有找准产品定位与顾客需求，才能知己知彼，有的放矢。对于家电产品，顾客需求已经从最初的产品价格需求转向售后服务需求，这时一味降价促销，反而给顾客一种低价劣质的形象，不如在售后服务体系与服务网络上找突破口与营销着眼点。对于汽车，顾客不仅关心其消费档次的整车价格，更关心后期养护成本、维修便捷与否等。因此，企业要提高销售效率，以更小投入换来更多回报的首要之举是进行供需的全面分析。
　　（2）分析提升销售效率的要素。要使销售效率提升，必须分析其必备要素，如产品、价格、质量、渠道、顾客满意度与顾客忠诚度、创新等，使每个环节都成为“效率链”的一部分，分析每一个可能的效率提升环节，去掉无效的步骤与活动。如企业对所开发的各个市场，要能够控制管理销售网络，确保将公司产品在较短的时间内，尽快推送到终端零售环节，使顾客能够方便及时地购买到产品。若销售渠道建立后，管理配套和控制不到位，这些快速建立的分支机构，可能会成为消耗资源而不是创收的资源，影响营销效率。
　　（3）提高效率，要合理使用营销工具。如ERP系统是企业销售效率提升的资源支持系统，CRM系统是客户管理与数据挖掘系统，电子商务与网络销售方兴未艾，若使用得当，这些工具对于提升企业的销售水平有事半功倍的作用，广告、价格与渠道更是企业常用的营销工具。没有营销工具的合理使用，销售效率的提升就会成为无源之水、无本之木。
　　（4）提高效率，要使用一定的技巧。成功的营销，除了产品作坚实保障外，一些技巧的使用也功不可没。在当今这个品牌蜂拥而至的时代，广告铺天盖地，令顾客眼花缭乱、应接不暇。要想以低的投入取得好的效果，在营销技巧上的设计应与众不同、别出心裁，从而打动顾客。如长虹的“产业报国，以民族工业昌盛为己任”的宣传口号，使消费者产生一种爱国激情，在日本等国外电视挤压中国品牌、独霸市场之时，给了消费者一个支持中国产业的动力，使当年长虹的价格战打得干净利落。
　　（5）广告与策划。在某种程度上，商业社会是广告竞争的社会。企业除了在商品质量过关、价格合理、使用方便、售后服务及时完善等方面下工夫外，还要具备有效的“武器”——广告。企业在进行广告宣传时，要注意提高其效率，花最少的钱做最好的广告，并注意广告所引发的风险。广告需要良好的策划和公关与之相配合，以取得良好的销售效率与效果。
（6）销售策略。要提高销售效率，企业还要运用一些销售策略。要在分析消费者心理与行为的基础上，实施一些销售策略，如促销策略、定价策略、差异化策略等，并要进行销售调研与预测，为销售策略、销售计划的合理制订和企业的决策提供正确的依据。
　　（7）进行关系销售，提高顾客满意度与忠诚度。关系销售的核心在于通过客户管理的手段和工具发掘、识别、挽留有价值的客户，通过销售为客户创造价值，提高顾客的满意度和忠诚度，从而维系这种双方互利的关系。关系营销是有效维系市场份额、稳定客户群体、发展新客户和提高销售效率的重要工具。
　　（8）提高销售组织的执行效率。提高销售效率，关键在于在制订销售计划、实施销售策略的基础上，提高销售的执行效率，推进营销执行。要将到位的工作方式积淀成为企业文化的一部分。为此，要进行内部业务流程的再造和销售组织的设计与变革，并对组织进行适时调整。销售组织与人员的效率考核与评估是进行组织与人员激励与约束的重要方法，也是提高其执行效率的制度体系。
　　高效率地使用事件营销是蒙牛之后采取的成功措施。海湾战火、SARS风暴、“神舟五号”升空……在大事连绵的2003年，羽翼日渐丰满的蒙牛一改往日的低调谦虚，开始高调出世，借助事件营销向市场发起了猛烈的进攻。2005年打造的“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动，获得空前成功，蒙牛营销完成质的飞跃。
　　没有效率的营销带来的是企业的快速死亡。一些快速成长的企业的生命力往往非常短暂，很多企业在经历了迅速成长的喜悦之后，很快就陷入了失败的泥潭，孔府家酒、孔府宴酒、秦池酒、巨人等企业，都有类似的经历，大都由于没有维持其应有的销售效率所致。
　　第二节　怎样判断销售效率的高低
　　销售对于竞争性行业的企业来说具有举足轻重的地位。销售低下会对企业的业绩造成严重的损害，同样，销售的优异表现可以极大地提高企业的市场地位。
　由于意义重大，企业管理层通常会对企业的销售情况密切关注。企业管理层需要不断地问：我们的投入是否得当？我们的销售规模与结构是否合理？我们的产品覆盖率是否令人满意？我们的地区销售人员是否为企业赢得了战略优势？我们的销售人员素质如何，与最优秀的销售队伍相比还有哪些差距？我们是否满足了顾客的需求？顾客对我们的满意度有多高？为什么销售额的增长速度如此缓慢？怎样才能开拓新业务？与其业绩相比，我们的销售队伍是否支出过多？如何才能够使工作效率更上一层楼？
　　通过这些问题的答案，可以初步定性地对企业的销售效率进行判断。评估销售工作效率最好的方法就是：先建立一套评估销售效率的系统标准，再按照这一标准对销售部门及销售人员的业绩进行评估。
　　一、关键因素
　　要想判断企业的销售效率的高低，首先需要明确销售结构中的几个要素。每个企业的销售部门都可以通过以下三个基本要素来进行评估。
　　（1）对销售人员和销售支持的销售投入。销售人员投入包括工资与津贴；销售支持投入通常包括聘用、培训、销售会议、销售资料、销售系统和便携式电脑等支出项目。对于销售人员数量不是很大的小型销售部门来说，全年总投入大约只需区区几千元，但对于一个大型的多层次的销售队伍而言，却可以达到几百万元之巨。
　　（2）销售活动所需的资金投入。销售活动作用于市场并能够为企业带来销售额与利润，通常是指企业采取的销售程序。销售程序中往往包括获取顾客线索、市场调研、需求分析与顾客拓展。
　　（3）销售队伍创造的企业销售业绩。销售业绩通常用销售额、利润额和市场占有率来表示，在衡量标准上有绝对数量、预期目标完成比率或与去年相比的增幅。由于销售部门的决策会对企业产生长期与短期的影响，因此有必要对这些数据进行短期与长期分析。
　　成功的销售队伍能够把销售投入充分转化成有效的销售活动并实现出色的销售业绩。而这三种因素均可量化，所以能够对销售人员效率进行准确的评估。
　　销售队伍的整体概念中还有另外两个要素：人员与文化、顾客。销售人员与销售文化对销售部门能否开展有效的销售活动具有直接的影响，在一个“成功”的环境中，业务能力强、积极性高的销售人员就能够开展有效的活动；而销售活动会从正反两个方面对顾客产生影响并在销售业绩上得到体现和反映。
　　如何根据这一概念建立一支高效率的销售队伍？显然，答案就在上述几个要素之中。一支成功的销售队伍的特点应是：低支出、高销售额与高利润、销售活动得当、销售活动单位回报率高并具有高成本效率。成功的销售团队应拥有很高的顾客满意度。此外，销售人员的主动性越高、销售文化越积极，成功的可能性就越大。
　　销售效率并非静态、一成不变的，它随时会产生波动，所以不可能一劳永逸地保持高销售效率。市场、竞争环境及其他环境的变化都会对销售部门的工作效率产生影响。顾客不断完善其购买程序，变得越来越精明，从而使市场出现变化；新技术产生的新产品使得现有的销售手段变得过时；打破了地域限制的供应商体系同样也要求对传统的销售方式进行有效的变革。
　　企业在实施削减支出计划，提高利润率时，常常会注重提高销售效率，它们会尝试采用诸如电话促销和直邮等新方式进行市场营销。销售部门对各种市场竞争行为也非常敏感，它们需要不断地适应各种竞争性营销策略、产品推介以及价格变动。
　　二、绩效评估
　　销售方面的问题相当复杂，只有通过多个标准才能够对销售业绩进行综合评估，仅凭单一的标准是无法涵盖销售部门的各个方面的。销售投入是比较易于掌握的一个标准，尽管这个问题通常由财务会计部门负责，销售经理同样需要密切关注支出情况，因为他们可从中了解销售资金的使用情况。
　　对销售文化的评估可以用来检验企业的销售文化。这种评估从市场与竞争环境方面提出如下问题：销售部门最重视什么？是顾客至上还是利润至上？是放权管理还是集权管理？是短期效益还是长期效益？销售部门如何进行交流？
　　顾客反应是评估销售业绩的有效标准。通过与顾客产生成功的互动，销售部门可以解决顾客的问题，使顾客满意并与他们建立可持续的生意关系。尽管顾客的保持率、回头率和顾客意见可以用来评估与顾客的关系，但是在这些方面的改进和反馈太花时间，远不如顾客满意度这一标准立竿见影。
　　对销售的评估能够揭示问题所在，但是对解决问题的指导作用并不总是明显的。比如，假设销售队伍无法发展新的业务，就可以从以下几个方面来考虑：聘用一些不同类型的销售人员；开展培训，提高销售人员的能力，更有效地吸引顾客；精心制订一个奖励计划，鼓励销售人员拓展业务。
　　销售效率提升的技巧
　　有效提升销售效率，除了进行明确的产品、市场、客户和渠道分析，掌握有力的市场销售工具外，适当的技巧运用有时会起到事半功倍的作用，以小的投入和成本博得良好的效率与销售结果。
善用一些销售技巧，可以从低成本取得大收益，使销售效率得到提升。
　　第一节　善借东风
　　“借东风”是三国时期的典故，赤壁之战中，孙刘联军实力有限，但是凭借着小小的火种却战胜了曹操的百万雄师。这种策略值得企业借鉴，在营销中所借的“东风”主要包括重要事件、重大活动、名人明星、体育赛事、影视节目等，利用这些事件、人物与活动会非常吸引顾客眼球，运用得当，会使企业及其产品迅速成名。企业要及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开的一系列相关活动。
　　一、借助明星
　　明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。根据马斯洛的需求理论，当顾客不再把价格、质量当做影响购买的第一要素时，利用明星的知名度去加重产品的附加值，可以借此培养顾客对该产品的感情和联想，从而赢得顾客对产品的追捧。
　　比如世界杯期间炒得沸沸扬扬的“米卢”现象，名人轮番上场“补钙”、“补血”的保健风潮，还有影星、歌手忙不迭更换保暖内衣等。
　　二、借助体育
　　这种方法主要就是借助赞助、冠名等手段，通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育活动已被越来越多的人所关注和参与，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育背后蕴藏着无限商机，已被很多企业意识到并投入其间。
　　体育营销作为一种软性广告，具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点。
　　恰当的体育赞助需要注意以下几个方面。
　　（1）三点一线。就是一定要把企业的管理能力、营销能力、产品质量三者连成一条线。柯达和富士在20世纪90年代我国亚运会期间制造了一个经典的案例：日本富士在我国曾经占有70%～80%的市场份额，也是第一个进入我国的国际品牌。正是在这个时候柯达进入了我国市场，面对富士的巨大竞争力，柯达怎么办？柯达首先对我国消费者进行调查，分析出他们的消费趋势与品牌喜好，随后，在全国逐步开辟终端市场，以便于面向消费者，并将良好的形象与服务管理能力、实力等逐步展现出来。就在这个时候，亚运会召开了，作为赞助商的柯达开始在会场周围免费向所有的记者提供胶卷、冲洗服务，并开展一系列的公关活动。伴随着大量图片的传播，柯达公司图片的品质和品牌形象，迅速在消费者心目中树立起来，从而瓜分了富士曾经稳定的江山。这说明体育赛事是一个企业在赞助活动中，或者说在营销传播活动中一个重要的社会契机，企业可以利用这个契机，取得四两拨千斤的效应。但是，也不能忽略它的后期服务，全国9
000家柯达店铺的有序管理才真正把“千斤”放到顾客的钱包中。
　　（2）赞助活动要与企业的产品、形象进行有机的连接.
　　（3）要制造全面体验的氛围。
　　三、借助新闻
　　企业利用社会上有价值的、影响面广的新闻，不失时机地将其与自己的品牌联系在一起，来达到借力发力的传播效果。
第二节　制造事件
　　制造事件是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的。“借东风”与“造事件”，有时相互支持。
　　一、制造舆论
　　企业通过与相关媒体合作，发表大量介绍和宣传企业产品或服务的软性文章，以理性的手段宣传自己。
　　关于这一点，国内很多企业都已认视到了它的威力，此类软性宣传文章已经大范围、大版面地出现在各种相应的媒体上。奥林匹克花园就是通过不断地在全国各大报刊媒体撰文来宣传其“运动就在家门口”的销售主张的。
　　二、制造活动
　　制造活动是指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动，吸引消费者和媒体的眼球达到宣传自己的目的。&
&三、制造概念
　　制造概念是企业为自己的产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。就像全世界都知道第一个造出飞机的是莱特兄弟，但第二位呢？没人有兴趣知道。
四、开展专题活动
　　日，美国可口可乐公司迎来了100周年纪念日。为了策划好这次专题活动，可口可乐公司使出了浑身的解数。4天的时间里，可口可乐公司用最盛大最壮观的庆祝活动来装点公司总部所在地亚特兰大。
000名工作人员从办理可口可乐业务的155个国家和地区飞往亚特兰大，来自美国各地30辆以可口可乐为主题的彩车和30个行进乐队迂回取道进城，免费的可口可乐招待着夹道欢迎的大约30万名群众，只要他们的胃口足够大。
　　亚特兰大市长安德鲁?扬和可口可乐公司总裁戈伊祖艾塔一起亲自引导游行队伍。其后是1
000人的合唱团和60种乐器的交响乐队，演奏、演唱振奋人心的可口可乐传统颂歌——“我愿给这世界买一杯可口可乐”。
　　节日典礼最精彩的场面是在距亚特兰大半个地球之遥的伦敦。为了响应可口可乐的最新广告口号“跟上浪潮”，典礼策划者准备一次推倒60万张多米诺骨牌。
　　1.样本会或展示会
　　1992年11月，全国计算机软件交流会在京召开，王码公司乘此机会举办了“王码电脑最新技术与系列产品展示会”，在会上隆重举行纪念国家科委发文推广“五笔字型”5周年王码电脑成就展剪彩仪式，并对王码的各类产品进行演示。
　　2.演示会
　　这是带表演性质，又能让群众参与的一种专题活动。像日本西铁城钟表商，为在澳大利亚打开市场，曾出人意料地采用直升机空投手表，谁拾到归谁所有。结果，观者云集，手表空投被幸运者拾到后，发现仍完好无损，于是西铁城表高质量的名声不胫而走。另外，这种演示会如能拍成广告片，效果也很好，如日本丰田汽车的一次演示会上，公司职员驾驶一辆崭新的光环牌轿车，以每小时120公里的速度飞向平台，在离地两米多的高度腾空飞行30多米，着地后仍高速行驶。这一场面拍成广告片播出后，光环牌轿车销路大增。
　　3.陈列馆或展览馆
1. TVC广告片及电视媒体的运用
　　（1）代言人的选取——“乖乖女”张含韵与“超级女声”。
　　（2）高空媒体的搭界使用。
　　2. 平面媒体的宣传及应用
3. 网络媒体的宣传及应用
　　应该说蒙牛与湖南卫视在网络媒体的选择方面更具眼光。其一，网络媒体造价便宜，可以铺开进行系统全面的宣传；其二，网络作为年轻人了解世界的新途径，其作用已经超过了电视媒体，也就是说采用网络进行宣传能有效吸引受众目光，争取最大的宣传效应；其三，利用网络的互动性与场外观众进行实时的沟通，及时将信息进行反馈，以便不断改进营销策略。
　　在宣传手法方面，蒙牛更是花样翻新：除了既有的报名及参赛规则、全程报道、赛事图片及流媒体宣传外，蒙牛更是在百度中专门创立了“张含韵吧”
　　在宣传创新方面，蒙牛在此次推广活动中的互动游戏“蒙牛连连看”与“超级FANS”极具亮点。这两款小游戏在蒙牛乳业网站及相关活动网站都提供下载。
　　4. 终端促销及公关造势活动
　　（1）通路造势。蒙牛集团利用自身的通路优势，将20亿包蒙牛酸酸乳的外包装上都印上了“超级女声”的比赛信息。同时，蒙牛加大了产品铺货率。就石家庄而言，蒙牛在石家庄保龙仓的3个店、世纪联华的5个店、家世界的2个店、华普超市的3个店、北国超市的6个店及一些单店大型卖场都进行了大范围的铺货。与此同时，在这些店中蒙牛的堆头数量明显激增，打破了以往三鹿牛奶堆头霸权的局面。
　　在具体促销方面，蒙牛一是统一了堆头的外观，所有堆头全部采用四方及环形的包装，张含韵的形象鲜明而立。
　　（2）公关义演造势。
　　整合传播的要义就在于充分利用各种有效媒体，将品牌思想的声音放大、再放大，最终树立品牌形象并提高产品销量。
第三节　洞察时机
　　一、成也时机，败也时机
　　一次好的机会，谁能及时抓住它，谁就能成功；谁贻误时机，谁就注定失败，即所谓的“成也时机，败也时机”。由此可见，时机对企业意义重大。
　　1. 抓住了机会，就等于成功了一半
　　常言道：“机不可失，失不再来。”可见绝不能让机会擦肩而过，而是应该紧紧地把握住它，利用它来成就自己的事业。
2. 时机太超前，注定不会成功
　　手中把握机会时一定要审时度势，把握好出手的时间。如果出手时间过早，那也不会成功。
3. 贻误时机，注定遗憾
　　捕捉到了时机，出手过快不会成功，但如果出手太慢也会贻误时机。美国经济学家沃杰?希尔德说：“贻误战机的错误比投资更加糟糕。”由此可见，贻误时机对企业的影响重大。
　　同样一个信息，有的人敏锐地捕捉到它并很好地加以利用，就能取得成功，有的人反应迟钝，甚至失之交臂而不得知。
二、先机制胜
　　天下万事，贵在先行一步，占据先机。品牌营销亦是同理，占据先机，则握有领先之势，品牌竞争力得到提高，发展速度得以加快。“先机制胜”策略即是“率先为人所未为”，关键是“以创新为基础，领先一步，先发制人”，积极寻找市场空间，创造新需求，创新技术，带给消费者新奇、新鲜的感觉，形成巨大的影响力，产生强劲的销售力，打破市场势力均衡，改写竞争格局。
　　“先机制胜”策略有两大模式：品类独占模式和战术先机模式。
　　1. 品类独占模式
　　最先导入新的概念，或最先开发新的市场，达到品类创新的目的，开创全新的行业市场，占据先天的领先优势。品类独占模式是品牌差异化营销的基本模式。
　　“品类独占模式”的运作原则：
　　（1）利用现有市场条件，主动创造需求，引导消费，开辟新的市场空间，规避市场竞争。
　　（2）重视品牌命名，实现品牌名对品类市场的领导占位，保证先行优势成为领导优势。
　　（3）赋予品牌鲜明的、可迅速为消费者所感知的利益和价值，提高消费者对品牌的接受度。
　　（4）重视市场培育，强化消费者教育，循序渐进，促进市场最大化，不断扩大市场份额。
　　（5）准确掌握市场发展趋势，把握先行时机，控制发展速度，求快更求稳，避免成为市场“先烈”。
　　（6）不断强化自身的核心竞争优势，巩固本品牌的领导地位，有效揭制后进品牌，防止群雄混战的市场竞争局面出现。
2. 战术先机模式
　　是指率先在本行业市场导入新的战略战术工具，取得战术上的先机，塑造品牌战术性竞争优势，提高营销效率，提升品牌的市场竞争力，超越同类竞争品牌的营销模式。
　　战术先机模式的运作原则有如下三条：（1）该战术应对品牌营销有着积极而巨大的推进意义。
　　（2）该战术应是同行业其他品牌从未运用过的。
　　（3）战术运用须有组织和策略上的保证。
第四节　知己知彼
　　自古以来，情报就是军事、政治、经济斗争中的重要工具之一，具有战略性意义。孙子早就说过：“知己知彼，百战不殆。”为提高销售效率，重视情报、获得情报是一种十分重要的手段。
　　一、情报的价值
　　经济情报是指在经济领域内产生、传递，并通过人们利用后，能产生直接或间接经济效益的信息。经济情报是企业预测的基础，决策的依据，在很大程度上能决定企业的经济行为，影响企业的生存和发展。
企业的成败靠决策，正确决策的基础是预测，而预测的基础则是准确的经济情报。科学决策的初级阶段要广泛、大量地收集经济情报，然后对其进行筛选、归纳、整理、评价、判断，以找出规律性的信息，并对今后的发展方向做出准确的预测，再据此制定方案。然后在几个可供选择的方案中进行比较，寻求最佳方案。决策是一个动态过程，整个决策过程在一定意义上讲就是经济情报的处理运用过程。
　　企业的经济活动就是要以最小的投入取得最大的产出。而经济情报则是无形的财富，是廉价的经济资源，是除物资和能量以外维持企业生存的第三资源。&
　　二、情报的种类
　　根据情报的功能来看，可分三类情报。
　　1. 公开情报
　　它占情报的比重为93%左右，只要留心，行业中的人士都可以搜集到。它的来源为：报纸杂志、产业研究报告、工商企业名录、互联网数据、行业协会出版物、财务报告、企业新闻等。它具有公开性强、搜集容易、价值较低等特点。
　　2. 非公开情报
　　占情报比重的6%左右，一般比较难以搜集。它的来源为：企业员工、经销商、代理商、用户、供应商、行业主管部门、行业协会、专业调查公司等。对软件公司可以通过反编译，对大型设备可以通过拆卸组装等方式获取。它的利用价值比较高，但比较难以搜集，如果可以得到资料，对公司制定对外政策可以起到决定性的作用。
　　3. 机密情报
　　大约占情报组成的1%左右，几乎无法搜集。它的来源：企业高层管理人员、战略合作伙伴、资讯策划公司等。它的价值巨大，但几乎无法搜集。对公司的未来方向可以起到调整的作用。
三、情报的获得渠道
　　由于情报的重要作用，自古以来，为了获取有效情报，就出现了很多故事，其中西施堪称是中国最出色的间谍之一。最失败的当数蒋干了，折腾了半天，却又被周瑜将计就计。错误的情报往往会误导企业并导致严重的后果。那么如何获取正确、关键的商业情报呢？
　　1. 国家发布的公开数据和互联网
　　国家统计部门每年都会发布一些公开的调查数据，通过对这些数据的有效分析和利用，可以有效地掌握行业动态，确定行业投资的方向；其次还可以通过行业协会获得，行业协会往往通过举办行业活动等方式获取行业的资料信息，同时由于其职能特点也往往成为行业信息的集中枢纽。因此，行业协会也是获取整体信息的重要渠道。
　　2. 询问关键客商
　　3. 竞争品牌的骨干
　　一个竞争品牌的骨干人员，往往掌握竞争品牌的许多机密信息，甚至核心机密。其职务越高，掌握的情报越多，从其手中获取情报的代价也越高。招募竞争品牌的骨干人员，是搜集品牌机密情报的有效途径。比如，法国的道达尔高薪挖走了壳牌的某骨干人员，有效地建立了销售体系和销售政策，节省了大量的咨询、调查费用。人员的重要性由低到高为：一线销售人员、区域管理人员、总部销售人员、品牌和销售总监等。
　　4. 通过大型的展览活动
　　几乎所有的企业都会定期参加一些行业展览，在展会上会推出新的产品和制定新的销售政策。企业希望通过展会提高自己的知名度和寻找潜在客商，企业可以安排相关人员专门搜集相关资料。
　　5、追踪竞争品牌的领导言行
　　正如一个竞争品牌领导的片言只字，往往预示着一个重大的研发、投资、并购、重组、转行等行动的开始。因此，跟踪竞争品牌领导的言行，分析他们不经意流露出的信息，就能未雨绸缪。
　　6.通过参观或学习活动情报
　　7. 反向工程
　　反向工程就是通过拆卸、检查、化验、脱壳等手段学习竞争品牌的产品，熟悉其材料、成本、工艺、流程等经济、技术信息。
　　8. 研究专利寻找情报
　　以商标、技术为特点的专利是品牌产品的核心，能直接反映竞争品牌的技术水平和竞争态势。通过分布在专利说明书中大量分散的、无序的性能和特征等方面的信息进行检索、分类、排序、分析等再加工，去粗取精，由表及里，从而掌握竞争品牌优点等有益的信息。如果该专利过期了，或商标未注册或过期就更
第五节　逆向销售
　　在销售过程中，有许多技巧，这些技巧大多告诉我们正面进攻的手段与思路。而在销售过程中多一些逆向思维，换一种方式思考，也许会有意想不到的收获。
　　一、巧用高价
　　低价给消费者带来了实惠，所以低价促销常常作为商家吸引顾客的重要手段，诸如“降价大酬宾”、“打折销售”、“亏本甩卖”之类的促销活动屡见不鲜。然而有些产品却是低价滞销，高价紧销。
　　二、无为而治
　　市场竞争越来越激烈，谁拥有更有效的竞争策略，谁就更有可能在竞争中获得胜利。但竞争是需要付出“斗争成本”的，不战而胜，才算胜人一筹。《孙子兵法
?谋攻篇》曰：“是故，百战百胜非善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。”在销售中也可以适当来一些无为而治。国外一些企业进入我国市场后，受到了我国企业的阻击，他们纷纷采取兼并手段，或通过收购彻底消灭“对手”，或以控股将“对手”的品牌“消灭”，使我国一些企业丧失竞争能力，从而达到其不争而胜的目的。
　　三、赔钱先行
　　赚钱是企业销售的“本性”，但是有时为了赚钱可能需要先赔钱，如果一味地强调赚，可能最终却是赔，需要辩证看待赚与赔之间的关系。1991年，鹿苑羊绒集团公司给英国某厂家启运一批羊绒，由于天津轮船公司不谨慎，货物延期十几天，未能上船，这时离交货期只剩两天。鹿苑羊绒集团公司的经理当机立断：改空运！于是20吨羊绒从天津转运北京，并办理特快业务，准时抵达英国，为此该公司多花了50万元。德国的一家公司为保证广州地铁二号线能按期试运行，不惜多花300多万美元，把本应海运的地铁空运至广州。虽然德国公司为此损失了300多万美元，但却赢得了无价的信誉。
　　四、厚利少销
　　薄利多销即通过低价刺激消费，增加销量，使利润增加，是一般销售活动常用的理念。但对于需求价格弹性小的产品，即需求对价格不敏感的产品就不宜采取薄利多销的战略，因为这种产品薄利低价不会引起足够的多销，总利润未必能增加。而厚利少销，因需求对价格不敏感，高价导致的销量下降不明显，总利润反而能增加。对于市场容量小或接近饱和市场的产品也适合厚利少销，因为薄利多销会很快使市场饱和，这等于搬起石头砸自己的脚，厚利少销则可延长产品的市场生命。
　　五、适当冷淡
　　“顾客是上帝”的观念，使很多商家的服务人员讲究笑脸相迎，热情导购，微笑服务。不让顾客“自由”一会儿，以热情“轰炸”到底，反倒使顾客很不自在，在服务员的热情陪同下，出于面子只好买点什么，或很费劲地编造一个不购买的“借口”，在“欢迎您下次光临”的热情告别声中，一去不复返。可见，对顾客“热情”还是“冷淡”，应辩证地看待。对顾客感兴趣的产品应当热情解答说明，除此之外应适当“冷淡”顾客，任其自由选择、观看、思考和决策，使顾客较为自由地逛商场选购商品。
　六、后发制胜
　　人无我有，先下手为强，讲究先发制胜，在市场营销中屡见不鲜，如抢先推出换代产品，抢占下一轮市场；抢先降价，提高市场占有率；抢先夺得广告标王，产生轰动效应等，均属先发制胜。而“人有我优，人优我廉”，紧跟竞争对手其后的后发制胜策略也大有用武之地。原因在于：其一，吸取先发者的教训，稳扎稳打，减少风险；其二，针对先发者的“失足”迎头赶上，成为成功者；其三，不急于参战，静观鹬蚌相争，专收渔翁之利。先发制胜还是后发制胜全在于营销中的辩证运筹。
　　七、克制销售
　　企业为了扩大市场占有率，增加盈利，需要采取广告、公关、人员推销、营业推广四大促销策略进行促销，但是大量地、无克制地销售未必就是上策。名牌产品在紧俏的时候，应需要克制销售，严把质量关，宁缺毋滥，才能保有其品牌价值。
　　八、露缺宣传
　　宣传产品的优点，无疑会有助于塑造良好的产品形象，但报喜不报忧式的宣传，有时会使顾客对宣传的可信度大打折扣。而敢于暴露缺陷的露缺式宣传，反而会使顾客产生信赖感.
　　九、欲擒故纵
　　这种方法是指先给目标群体一些甜头而让其割舍不掉，最后达到销售目的。
　　顺畅通道　提升效率
　　第一节　销售渠道的搭建与设计
　　一、销售渠道
　　销售渠道(也叫分销渠道)就是我们通常所说的商品流通渠道，是指产品由企业(生产者)到最终顾客(消费者)的移动过程中所经过的各个环节，或企业通过中间商(转卖者)到最终顾客的全部市场营销结构。销售渠道是一连串的组织体系，借以将企业的产品提供给顾客。在这个过程中，企业销售产品是销售渠道的起点，顾客购买产品是销售渠道的终点，处于企业与最终顾客之间，参与了产品的销售活动，或者帮助了这种销售活动的一切单位和个人，称之为中间商。中间商按其在商品流通过程中所起的作用，可分为批发商和零售商。批发商主要有三种类型，即商品批发商、经纪人和代理商、生产者销售机构(销售分公司和销售办事处)。
　　二、销售渠道的基本模式
　　产品从生产领域出发，经过一定的中间环节，方能到达最终顾客(或消费者)手中。在庞大的社会流通领域，销售渠道种类繁杂多样，由产品和顾客的自身特点所致，消费者市场与生产者市场的特点不同，消费者市场的销售渠道模式与生产者市场的销售渠道模式也各有差异。
　　（1）生产者→消费者。即生产者直接把产品(生产资料)销售给最终顾客，不经任何中间环节的渠道模式，它是生产者市场销售渠道的主要模式。为生产大型设备和原材料的生产者所采用，如发电设备企业、钢铁企业等。其特点是产销直接见面、渠道最短、所需费用较少。
　　（2）生产者→商品批发商→消费者。这是经过一道中间环节的渠道模式。工业生产用的劳动用品、小型的附属设备以及部分原材料的生产厂家多采用这种渠道模式。它的特点是渠道较短、中间环节较少，有利于减轻企业销售产品的负担，提高劳动生产率。
　　（3）生产者→代理商(经纪人)
→消费者。这是一种经过代理商(或经纪人)一道中间环节的渠道模式，比较适合于客户群具有一定特异性的产品或产品具有一定特异性的生产者。
　　（4）生产者→代理商(经纪人)
→商品批发商→消费者。即生产者先委托代理商(或经纪人)，再由代理商通过商品批发商把产品卖给最终顾客。这是生产者市场销售渠道中比较长、比较复杂的一种渠道模式。它的中间环节较多，流通时间较长，但它有利于实现专业化分工，在全社会范围内提高劳动效率，节省流通费用。
　　（5）生产者→生产者销售机构→批发商→消费者。它是生产者市场销售渠道最长、最复杂的一种渠道模式。生产者通过自己的销售机构与各种批发商接触，最后把产品卖给最终顾客。它的特点与第四种销售渠道模式相近，但比其他四种模式更难控制。
　　三、设计销售渠道
　　销售渠道设计是指企业在创建全新市场营销渠道或改进现有渠道的过程中所做的决策。这一定义中的要点是，渠道设计包括从头开始创建渠道，或对现有的渠道进行改进。事实上，对现有的渠道进行改进比创建新的渠道更为常见，因为随着市场情况的变化，每一个企业的营销渠道都需要不断地加以改进。
　　我们可以把渠道设计决策分为四个步骤：设立并调整分销目标；评估影响渠道结构的因素；选出最佳渠道结构；挑选渠道.
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