2016春节七大营销案例：百事可乐、支付宝、春晚机器人上榜
文丨张莉萍
春节、春晚不仅是归家团圆、环抱亲朋的美好时光，也是最为激烈最受瞩目的营销战场，2016年的春节期间也不可避免硝烟四起。平日里与我们有诸多交集的品牌们纷纷结合春节热点，大展营销身手。
百事可乐：打响猴年第一炮
2016年是猴年，百事可乐抓住猴年主题大打温情牌，请到了六小龄童拍出一支广告短片——《把乐带回家之猴王世家》，用微电影的方式讲述了章家猴王四代人的故事，从“活猴章”到“赛活猴”，从“南猴王”到“美猴王”，以猴王的名义感动了每一个人。
微电影中，毫不避讳的再现了生活的苦难和命运的残酷，“那么我怎么样才能再见到你啊?”“等你当上美猴王的那一天你就能见到我了”，让无数人泪奔不已。
但这并不是一出苦情戏，而是话锋一转从容大气的说出了，“苦练七十二变，才能笑对八十一难，演戏如此，人生也亦然”。顺势推出了百事可乐的品牌主张，“把快乐一代一代传递下去，是为了更多人把乐带回家”。就这样，百事可乐不仅完成了情怀满溢的品牌营销，也让每一个中国人意识到，回家是我们的信仰，把“乐”带回家是我们的义务。
商界点评：一千个人心中有一千个哈姆雷特，但十四亿中国人心中只有一个美猴王，每个人心中都住着一种英雄主义，每个人心中都住着一只美猴王。虽然央视春晚固执地没有邀请六小龄童老师，但百事可乐抓住了这十二年一遇的机会，在寒冷的冬日为大家送上营养满满的暖汤，大家也自然身心舒畅，有网友评论道：就冲这广告、这包装、这情怀，也要买买买。在以往的营销上可口可乐都略技高一筹，今年99分打给百事可乐，怕太骄傲留一分。
加多宝：巧借梅西夺金抢先机
2015年，加多宝通过更换金罐实现了产品和品牌战略的双向升级，着眼于加速推进国际化，并围绕全新主题“招财进宝”全面展开2016春节营销。
此次加多宝抓住了“梅西五夺金球奖”这一世界瞩目的体育事件，借势梅西获得全球关注度和影响力的同时，运用“夺金”这一关键词，将“金罐”与“金球”结合，并巧妙将其“招财进宝”的春节诉求完美呈现。
“招财进宝”一语双关：首先，梅西“夺金”之时正值中国春节临近，“招财进宝”的新年祝福应时应景，让中国球迷激动不已;同时，金罐加多宝借梅西之口，道出了2016全新主题“招财进宝”。
商界点评：无论是将梅西“夺金”与“金罐”形成强关联，还是借“招财进宝”传递新年主题，加多宝此次借势营销确实取得了“以小博大”的效果。金罐加多宝此番借助梅西的关注度和喜爱度，提升了在消费者中的品牌好感度，为国际化战略铺了路。
麦当劳：“你就是我的新年”再暖人心
2016年春节，麦当劳再次以“你就是我的新年”为主题打造暖心短片，并首次让麦当劳叔叔玩偶出现在人们的视野，以他的视角还原人们最真实的回家旅途：全家人整装回家、火车站里人头攒动、父亲为孩子准备新年礼物、久别后的重逢......这些看似平凡但不平凡的感动都被麦当劳叔叔玩偶看在眼里，最终，麦当劳叔叔玩偶也回到了自己的家中。
商界点评：麦当劳洞察到春节令人感触最深的不是别的，其实就是人们不辞辛苦奔波于归家旅途的那份心意。通过走心广告短片更加贴近消费者心中最真实的温暖和感动。消费者看在眼里，暖在心里，品牌好感度自然up up。
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沙特国王高调亚洲行有何玄机
发布时间： 09:05 来源： 编辑：
　　上观中东
　　地缘政治格局的变化使沙特外交遭遇多种挫折，因此，萨勒曼希望通过平衡的大国关系对冲美国在中东战略收缩和特朗普政府政策调整造成的风险，缓解其外交压力。
　　近日，沙特国王萨勒曼高调的亚洲之行受到广泛关注。萨勒曼国王率领1500人的代表团，搭乘20余架飞机，将陆续到访马来西亚、印度尼西亚、文莱、日本、中国、马尔代夫等亚洲六国，而随行携带459吨行李，其中有2辆超长轿车、2部升降电梯等，豪华阵仗十分吸引眼球。加之此次出访时间为期一个月，前期在马来西亚、印尼签署了高额的合作协议，因此，此次萨勒曼的亚洲之行显得十分高调。
　　高调出访为推进“向东看”战略
　　抛开出行风格，此次萨勒曼出访时间之长、出访国家之多，似有所指向。
　　笔者认为，萨勒曼此次出访亚洲六国，一是表明沙特政府将继续推进“向东看”政策，更加重视亚洲国家在外交、经济上的战略意义。从前国王阿布杜拉时期开始，沙特一直强调“向东看”，虽然并没有彻底实现转向，但作为世界经济重心的亚太国家已不可避免地成为其外交重点之一。
　　此外，沙特也希望在与传统盟友美国嫌隙加大、关系敏感的背景下，表达其寻求独立自主与平衡外交的姿态。近年来美国在中东地区实行战略收缩，沙美矛盾日益突出；而特朗普担任总统以来，沙特对未来的两国关系更加悲观。因此，此次萨勒曼出访亚洲六国的背后也有着现实的外交与利益诉求。
　　高调出访背后有着外交与利益诉求
　　首先，沙特希望通过进一步“向东看”来推行有限度的大国平衡外交，开拓政治和外交空间，缓解在中东地区面临的外交困境。近年来沙特积极介入中东国家事务，如支持叙利亚反对派，组建伊斯兰国家反恐联盟，对也门胡塞武装进行军事打击等，但这些努力均成效不大。同时，沙特对于美国解除对伊朗制裁十分不满，加之2016年美国国会通过允许“9?11”事件受害者起诉沙特政府的法案，导致沙美之间龃龉不断，双方信任度明显下降。
　　地缘政治格局的变化及其无法控制的外部冲击，使沙特外交在多个方向遭遇挫折或失败，因此，萨勒曼希望通过更为平衡的大国关系对冲美国在中东战略收缩和特朗普政府政策调整造成的风险，缓解自身外交受挫所带来的压力。
　　其次，沙特也希望通过加强与亚洲国家的合作为本国经济转型寻求助力。近年来持续的低油价对沙特经济造成了重大冲击，经济增长与财政可持续性都面临严峻挑战，沙特石油依赖型经济的脆弱性暴露无遗。2016年沙特推出“2030愿景”，希望通过发展私营经济、能源替代产业、分散投资、阿美石油公司私有化等方式减少对石油产业的单一依赖，实现经济转型。在此背景下，沙特急需吸引外来投资，与亚洲国家的经济合作需求日益增大。萨勒曼国王此次访问的中国、日本、印尼、马来西亚均为世界经济大国或重要的新兴经济体，吸引这些国家的投资对推动其国内经济转型至关重要。
　　此外，沙特希望巩固和扩大在亚洲地区的能源市场份额。目前产油国对能源市场的争夺日趋激烈，而消费能力强劲的亚洲市场最为关键。亚洲市场占沙特石油出口的70%，在欧美市场萎缩和受到俄罗斯等产油国挑战的背景下，更加凸显了亚洲的重要性。沙特希望通过密切双边关系，继续巩固和扩大本国的石油出口份额，其与马来西亚签署价值70亿美元的石化业投资协议、在印尼斥资250亿美元投资炼油厂等即是重要表现。
　　萨勒曼中国行值得期待
　　相比其他5国，萨勒曼国王即将展开的中国之行也同样值得期待。
　　沙特是中国在西亚非洲的第一大贸易伙伴，中国是沙特最大出口国和第二大进口国，双方经济关系互补性突出，在能源领域尤其具有战略意义。中国是沙特推动经济转型与扩大能源市场份额的关键一环，沙特在当前的中东热点问题上也希望获得中国的理解与支持。
　　此次萨勒曼国王到访中国将探讨沙特“2030愿景”与“一带一路”倡议对接举措，推进能源、金融、产能、基础设施等领域合作，吸引中国投资，落实全面战略伙伴关系等议题。两国在石油与非石油领域的合作都面临重大机遇，在协调中东热点问题、缓解沙特与伊朗紧张关系等方面也有望取得新的共识和进展。
　　邹志强（上海外国语大学中东研究所）404 Not Found
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　　上观中东
　　地缘政治格局的变化使沙特外交遭遇多种挫折，因此，萨勒曼希望通过平衡的大国关系对冲美国在中东战略收缩和特朗普政府政策调整造成的风险，缓解其外交压力。
　　近日，沙特国王萨勒曼高调的亚洲之行受到广泛关注。萨勒曼国王率领1500人的代表团，搭乘20余架飞机，将陆续到访马来西亚、印度尼西亚、文莱、日本、中国、马尔代夫等亚洲六国，而随行携带459吨行李，其中有2辆超长轿车、2部升降电梯等，豪华阵仗十分吸引眼球。加之此次出访时间为期一个月，前期在马来西亚、印尼签署了高额的合作协议，因此，此次萨勒曼的亚洲之行显得十分高调。
　　高调出访为推进“向东看”战略
　　抛开出行风格，此次萨勒曼出访时间之长、出访国家之多，似有所指向。
　　笔者认为，萨勒曼此次出访亚洲六国，一是表明沙特政府将继续推进“向东看”政策，更加重视亚洲国家在外交、上的战略意义。从前国王阿布杜拉时期开始，沙特一直强调“向东看”，虽然并没有彻底实现转向，但作为世界重心的亚太国家已不可避免地成为其外交重点之一。
　　此外，沙特也希望在与传统盟友美国嫌隙加大、关系敏感的背景下，表达其寻求独立自主与平衡外交的姿态。近年来美国在中东地区实行战略收缩，沙美矛盾日益突出；而特朗普担任总统以来，沙特对未来的两国关系更加悲观。因此，此次萨勒曼出访亚洲六国的背后也有着现实的外交与利益诉求。
　　高调出访背后有着外交与利益诉求
　　首先，沙特希望通过进一步“向东看”来推行有限度的大国平衡外交，开拓政治和外交空间，缓解在中东地区面临的外交困境。近年来沙特积极介入中东国家事务，如支持叙利亚反对派，组建伊斯兰国家反恐联盟，对也门胡塞武装进行军事打击等，但这些努力均成效不大。同时，沙特对于美国解除对伊朗制裁十分不满，加之2016年美国国会通过允许“9?11”事件受害者起诉沙特政府的法案，导致沙美之间龃龉不断，双方信任度明显下降。
　　地缘政治格局的变化及其无法控制的外部冲击，使沙特外交在多个方向遭遇挫折或失败，因此，萨勒曼希望通过更为平衡的大国关系对冲美国在中东战略收缩和特朗普政府政策调整造成的风险，缓解自身外交受挫所带来的压力。
　　其次，沙特也希望通过加强与亚洲国家的合作为本国经济转型寻求助力。近年来持续的低油价对沙特经济造成了重大冲击，经济增长与财政可持续性都面临严峻挑战，沙特石油依赖型经济的脆弱性暴露无遗。2016年沙特推出“2030愿景”，希望通过发展私营经济、能源替代产业、分散投资、阿美石油公司私有化等方式减少对石油产业的单一依赖，实现经济转型。在此背景下，沙特急需吸引外来投资，与亚洲国家的经济合作需求日益增大。萨勒曼国王此次访问的中国、日本、印尼、马来西亚均为世界经济大国或重要的新兴经济体，吸引这些国家的投资对推动其经济转型至关重要。
　　此外，沙特希望巩固和扩大在亚洲地区的能源市场份额。目前产油国对能源市场的争夺日趋激烈，而消费能力强劲的亚洲市场最为关键。亚洲市场占沙特石油出口的70%，在欧美市场萎缩和受到俄罗斯等产油国挑战的背景下，更加凸显了亚洲的重要性。沙特希望通过密切双边关系，继续巩固和扩大本国的石油出口份额，其与马来西亚签署价值70亿美元的石化业投资协议、在印尼斥资250亿美元投资炼油厂等即是重要表现。
　　萨勒曼中国行值得期待
　　相比其他5国，萨勒曼国王即将展开的中国之行也同样值得期待。
　　沙特是中国在西亚非洲的第一大贸易伙伴，中国是沙特最大出口国和第二大进口国，双方经济关系互补性突出，在能源领域尤其具有战略意义。中国是沙特推动经济转型与扩大能源市场份额的关键一环，沙特在当前的中东问题上也希望获得中国的理解与支持。
　　此次萨勒曼国王到访中国将探讨沙特“2030愿景”与“一带一路”倡议对接举措，推进能源、金融、产能、基础设施等领域合作，吸引中国投资，落实全面战略伙伴关系等议题。两国在石油与非石油领域的合作都面临重大机遇，在协调中东热点问题、缓解沙特与伊朗紧张关系等方面也有望取得新的共识和进展。
　　邹志强（上海外国语大学中东研究所）
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