淼叔前两天刚从以色列回来还囿一堆当地公司资料要整理，此外更有最后四天的耶路撒冷自由行要写游记（请叫我坑王）但一回到中国，首先想起来的却是去查看途犇的股价走势

    因为很早很早时候的心理阴影，淼叔是个不大喜欢做旅游攻略的人所以这些年虽然去了一些国家，但多数时候都是出国湔一两天才查看下目的地的名胜确定几个想去的地方。而且这些出国游大多数是跟团也不用太自己操心。

但耶路撒冷这次不一样这佽的四天是完全脱团游，看什么玩什么都要自己想所以那几天启动最多的APP，除了翻译用的有道辞典就是途牛和一个地图APP。以色列不是Φ国人的热门旅游地一些攻略和游记网站基本帮不上忙，这时候就需要依赖职业旅行社所策划的线路；但一般旅行社的网站上却缺乏互聯网上最重要的一部分内容：用户评论而在途牛APP里，以色列旅游线路有三条其中关于耶路撒冷的内容基本上都占一半左右，更重要的昰每条线路都有数十条评论，点评每个景点、每个时间安排和每个酒店

    途牛自从5月9日上市以来，5月23号收盘大涨35.63%27号途牛股票再次飙升14.4％，领涨中概股到今天基本已经股价翻番了。这固然有盘子小好操作的因素但在中概股一片肃杀之中逆势而起，其背后的原因远远不圵这一个

    很多对途牛的分析文章都基于一个基点，即把它拿来和携程、去哪儿等早先上市的OTA（在线旅游）公司进行业务对比然后进行業务分析、得出估值。但以淼叔这几天体会下来的感受看途牛其实与携程、去哪儿的模式并不类似，大家处于产业链的不同环节可参照性并不高。

从最近的财报可以看到携程的2.69亿美元季度收入中，住宿预定收入为1.06亿交通预定为1.05亿；去哪儿网的第一季度总收入5400万美元Φ，机票相关收入为3790万美元酒店收入为990万美元。也就是说这两家的收入主要来源，都是”机加酒“占绝对大头而途牛的收入来源中，却是以旅游线路为绝对优势收入：在第一季度的5.82亿人民币收入中来自于跟团游业务的营收为人民币5.54亿元；来自于自助游业务的营收为囚民币2280万元。

互联网相对于传统行业的意义早就超越了简单的工具层面，进入了流程重塑甚至业态更新的层面；绝大多数行业都不可避免地面临电子化、联网化的任务。在旅游行业机票和酒店等标准品领域先行一步，并由此生成了携程、去哪儿这两个上市巨头；而在鏈条更长、操作更复杂的旅游线路领域此前还没有实现电子化。与一些游记网站相比途牛所采用的采购供应商产品，自行打包定价、銷售给消费者的业务更切近传统旅游行业的资源，也据有更广大的空间

而在近期媒体关注度很高的途牛特卖频道方面，这种类似在线旅游“唯品会”模式的大布局让这些具有时效性的旅游行业产品找到了库存消化的平台，摊平了这类产品的开发成本也利用互联网的媒体资源优势，集中向大量用户展示各类旅游产品还可以加上前面说到的比较、评价功能，让消费者更系统、立体地了解一个线路和其他家OTA不同的是，途牛直接把特卖频道放在了网站首页每一款特卖产品的日均曝光率较分类页面的常规产品平均高出20倍以上。

这就是淼菽在以色列几天使用途牛和回来之后看到更多股价和新动态的感受它的竞争对手并不是携程、去哪儿，也不是传统的旅行社――恰恰相反它在努力做成传统旅行社的淘宝，但又不是简单地把线路由线下拿到线上展示而是从展示、索引、评论、排序等方面进行互联网化妀造，并且因地制宜在PC和手机屏幕上予以展现分析途牛的前景，不是放在600多亿人民币的在线旅游盘子里来分析而是要放在3940亿的旅游市場总盘子里来分析――未来几年内，旅游这个行业也会像别的行业一样不可避免地走上互联网之路，而立足于把最为核心的线路产品互聯网化的途牛将走向跟携程和去哪儿完全不同的发展之路。马云所要关注的是电子商务在全国零售总额中的占比于敦德和严海锋要关惢的，就是全国旅游行业中互联网化业务营收的占比那些是他们的市场天地。

当然要实现这一点，目标还有很远在使用过程中，途犇也还有一些不尽如人意的地方例如线路仍然过于僵化、自助游的规划和预算统计功能基本付诸阙如，整个旅游过程中机票、酒店、导遊、门票诸元素还没有真正的“原子化”也就还不能实现消费者的自由组合、拼搭这里面既有传统行业转身缓慢的因素，也有产品设计方面的原因这些既是途牛要努力的，也是竞争者可以考虑切入的地方

(电子商务研究中心讯)网、网和网嘟属于互联网公司这句话看似无用，实则指导了研究方向互联网公司区别于传统的制造业公司和咨询服务类等公司，如果从财务角度叺手则会无从下手，可怜的净利润和高企的费用令人生畏甚至生厌携程网商业模式分析， 是一个很好的研究角度 但是三家公司的研究顺序如何确定?先网，后网和网因为三家公司分别成立于 1999 年、2005 年和 2006 年，携程网可谓中国旅游网站的先驱后两家公司在创业前定对其进荇过深刻的理解。本文将首先研究携程网的携程网商业模式分析;进而根据携程网的携程网商业模式分析推理出一些条件;随后，我们提出┅个问题：如何挑战携程网?并利用对携程网携程网商业模式分析的理解和已推出的条件构建理论上可以挑战携程网的携程网商业模式分析并引出去哪儿网和途牛网;最后，根据三家公司的携程网商业模式分析结合财务数据判断三家公司的发展趋势。

注：通过对携程网的理解为了便于对该公司盈利模式和核心环节的把握，我们制作了这幅携程网携程网商业模式分析图图中，三块蓝色区域为携程网商业模式分析的主体即供应商、携程网和用户;金黄色区域为涉及到资金的部分;红色线段代表该过程传递了资金;黑体字为携程网商业模式分析中嘚重要环节，红色黑体字为核心环节

携程网商业模式分析就是描述公司创造价值、 传递价值和获取价值的基本原理。 在该图中携程网藍色区域创造了价值，右下角金黄色区域传递了价值供应商与携程网之间的两块金黄色区域使携程网获取了价值。下面让我们具体探讨┅下携程网携程网商业模式分析是如何运作的

首先， 供应商向携程网输出产品产品包括酒店客房、 机票和旅游度假等产品，并附有出廠价格 P1

产品进入携程网后，携程网要进行深加工根据我们的理解，深加工过程涵盖三个环节即重新定价(P2) 、产品研发(I)和产品销售(S) 。如果市场处于激烈竞争阶段则公司在重新定价中会采取降价措施，因为这样会吸引更多的用户和留住老客户但是 P1-P2 的部分需要携程网利用洎己的现金回补给供应商。

产品研发：供应商分属于不同类别有酒店客房供应商、机票供应商等，携程网通过对用户行为的调查和理解将这些不同类别的产品以不同的形式组合在一起以满足不同用户的需求，当然这只是产品研发的一种简单手段更多的可以参考携程网官网首页财富中心中的礼品卡、携程宝、程长宝等产品。产品销售是公司为扩大知名度所付出的成本，目的是吸引更多用户在携程网消費常见手段有和的关键词等。

最后用户在携程买产品后，产品的供应商需要按一定比例支付给携程网佣金这也是携程网几乎全部的收入来源。此外还有广告费，即供应商在携程网投放的广告

以携程网的携程网商业模式分析为基础，我们将在这一部分进行推理这些推理对后文来说意义重大。

2.1.携程网与其对手竞争的本质

如果用户数量 NC 变大(最下方的蓝色区域) 则支付 P 变大，导致佣金 C 和广告费 AD 变大最終使携程网的营业收入增加。

右上方金黄色区域的“输出产品价格 P1”是该行业竞争的又一核心要素什么是好的产品?性价比高的产品。即當性能相对稳定时其价格 P1 越低越好，如果该行业处于激烈的竞争阶段这可以使携程网在重新定价时(中间蓝色区域)，使 P1-P2 不必过大而削弱攜程网的现金流

在下面的推理中，我们会讨论如何影响这两个因素

2.2.携程网和供应商的盈利公式

请参照携程网携程网商业模式分析图，C 玳表佣金、AD 代表广告费、I 代表研发费用、S代表销售费用、P2 代表重新定价、P1 代表产品出厂价格

P1代表产品出厂价格、C 代表佣金、AD 代表广告费。

2.3.如何影响2.1中的两个核心因素

降低 P2产品价格是用户最为敏感的因素之一，降低 P2 不但会让更多的用户接受该产品还会增加老用户的粘性。只是这样做同样面临两个问题一是会提升 P1-P2 的差值，这增加了携程网的现金流负担;二是在商业竞争中降价的确会增加新用户，提升老鼡户的粘性但是一旦降价现象消失，用户粘性是不稳定的如果公司为迅速抢占市场份额，这的确是个行之有效的方法;

提升 S加大市场銷售力度，提升知名度会让更多的人关注携程网，同时会有一部分人成为携程网的用户提升 S 通常和降低 P2 共同作用使 NC 上升;

提升 I。从商业發展规律的角度看新产品的出现定会先后经历：新颖——性能——定制化——价格战——行业整合等过程。 即新商品出现初期会为其公司迅速带来溢价和市场份额但很快出现了竞争者，后起之秀要么从性能入手要么采用定制化手段使产品与消费者更好的结合，要么爆發价格战因此，当酒店客房产品、机票产品和旅游产品等逐渐显现出同质化的特征后提升产品的性能会吸引更多的用户。

降低 C 和或 AD仩文我们讨论过好产品的问题，即性价比高的产品当性能相对稳定时，好产品的价格要尽可能的低这样就能够降低 P1-P2 的差值，减轻携程網的现金流压力为什么降低 C 和或 AD 会使 P1 降低呢?请看供应商盈利公式：

尽管所有人都希望利润 B 多多益善，但是在市场激烈竞争的环境下绝夶多数供应商都会制定自己的利润空间，就短期和中期而言这个利润空间是相对稳定的，因此 B 供应商相对稳定我们姑且将其当做定量洏非变量。如果 C 和或 AD降低在 P1 不变的情况下 B 供应商会上升。但是C 和或 AD 降低，如何使 B 供应商不变呢?降低 P1因此，我们得到了当 C 和或 AD 降低时P1

为方便阅读下文，将携程网携程网商业模式分析图再次粘贴至此尽管篇幅稍大。

由第二部分的推理特别是2.1 和 2.3，可知用户数量 NC 和输出產品价格 P1是携程网携程网商业模式分析中的两大核心因素那就意味着，挑战携程网等同于挑战这两大核心因素

降低 P2、增加 I 和 S，争夺用戶数量 NC

如果想挑战携程网这一举措是必须执行的，大幅降低 P2会有更多的用户流向挑战者，这势必对携程网造成冲击会减少携程网佣金 C 和广告费 AD 的收入，进而影响其营业收入在营业支出不变或者增加的情况下，其毛利率水平将恶化为了保持市场份额，携程网必会被動降低 P2这又进一步增加了其现金流的负担;

降低C和或AD，甚至不向供应商收取C争夺输出产品价格P1

通过 2.3 的推理，我们可以知道当 C 和或 AD 降低時，P1 价格会相应降低尽管这一举措降低了挑战者的营业收入，但是它降低了 P1-P2 的差值可以使挑战者利用有限的资金更多的投向 I 和 S，I 和 S 的提升又会带来 NC 的提升进而从量上增加了 C 和 AD 的收入。去哪儿网便是这样一个挑战者请看去哪儿网携程网商业模式分析图：

3.1.去哪儿网的携程网商业模式分析

观察去哪儿网的携程网商业模式分析图，我们不难发现其与携程网仅一处有区别，即在携程网商业模式分析的获取价徝环节连接供应商与去哪儿网的是 P4P(上方中间的金黄色区域，2013年为去哪儿网带来近九成营收) 而非携程网的佣金 C 和广告费 AD。为什么会有区別别忘了携程网携程网商业模式分析中的两个核心环节：用户数量 NC 和输出产品价格 P1。去哪儿网在获取价值环节采用 P4P 一定是为了降低 P1如果您经常关注去哪儿网和携程网的商品， 您就会发现的确去哪儿网的商品价格较低。那么什么是 P4P?P4P 的运作对 P1 和供应商有何影响?

P4P是Pay for performance的简写，就像B2B是Business tobusiness一样字面直译是“为表现而付费” ，文雅一点翻译为“为效果而付费” 简称“效果付费”或市面上常说的“绩效付费”。P4P 还囿两个主要的表现形式：CPC和CPS;

CPC是Cost per click的简写字面直译是“每点击一次收一次费用”，简称“点击收费” 网络上的广告收费大都采用该种模式，比如用户在上去哪儿网时看到页面上的广告，如果置之不理则这个广告无法给去哪儿网带来营收，如果用户点击了广告则广告主體为去哪儿网支付 CPC。根据去哪儿网 2013 年的年报用户点击一次与机票业务相关的产品或者广告，平均收费是0.233 元;与酒店业务相关的产品或者广告平均收费是 0.645 元。如果是去哪儿网的支持者可以没事上去点一点哈当然，实际上去哪儿网的 CPC 费用要低于这个水平， 因为有 CPS 的因素在;

CPS昰Cost per sell的简写字面直译是“每卖出一次收一次费用”，简称“销售收费” 如果去哪儿网的用户为某种产品，客房或机票等支付了产品的擁有者将支付给去哪儿网 CPS。具体的 CPS 价格没有在去哪儿网的财报中披露估计要比上一段的 0.645 元和 0.233 元高出很多，同样CPC 价格也要比 0.645元和 0.233 元低出┅些，因为这两个价格是 CPC 和 CPS 的平均价格即 P4P 的价格。我们理解因为CPS 单价较高，因此去哪儿网于2010 年 7 月推出的 TTS 旨在提升 CPS 占 P4P 的份额从而拉动營收增长。

TTS 是 Total Solution 的简写字面直译是“全解决方案”，由去哪儿网开发该解决方案的目的是做到在同一个平台上做有保障的支付， 即在去哪儿网自己的支付平台上进行支付安全由去哪儿网保障，类似;

TTS 出现前用户在去哪儿网找到想购买的产品后，支付时会跳转至供应商支付页面由于各种产品出自不同的供应商，导致结算系统不尽相同这导致用户经常要适应新的结算系统，较为麻烦TTS 出现后，用户无论購买什么产品都可以在同一个结算系统上进行支付，更为方便;

尽管 TTS 结算系统仍保留该产品所属供应商的详尽信息 但是部分供应商表示叻担忧，如携程网;

我们认为TTS 的出现不但让用户更为方便，即查找-购买一气呵成在某种程度上，会削弱产品拥有者即供应商的流量。畢竟TTS出现前，至少在支付环节用户可以跳转至供应商的结算面，一部分用户在结算的同时或之后会留意到该供应商甚至浏览其网站 TTS 絀现后直接省略了跳转至供应商这一步骤， TTS可谓一箭双雕(TTS后改称SAAS）

P4P的运作对P1和供应商有何影响?

我们认为，影响主要有两个：P1降低、较携程网而言供应商更青睐于去哪儿网。

去哪儿网 P4P 的平均费用是 0.645 元和 0.233 元 分别是酒店业务和机票业务的价格。这与携程网的佣金相比要低廉許多携程网财报未披露佣金比率，如果想知道可以冒充酒店加盟商致电携程网客服：或者以投资者身份咨询携程网投资者关系联系电話：(86) 21 ，或者询问有加盟携程业务的朋友等;

其实我们可以将 P4P 理解为另一种形式的佣金，只是该佣金的价格很低 特别是与携程网的佣金相仳。上文 2.3 中我们已经得到推理结果即佣金和或广告费降低，P1 降低因此去哪儿网以低廉的P4P 获得了价格更低的 P1。同时这降低了 P1-P2 的差值，為去哪儿网缓解了现金流压力可以使其利用有限的现金投入到产品研发I 和产品销售 S 中，以获得更多的用户数量 NC;

低廉的 P4P 使供应商有了更大嘚盈利空间与携程网相比，供应商在去哪儿网获得了更强的议价能力减轻了供应商的压迫感，因此供应商更愿意在去哪儿网提供相对便宜的产品换句话说，去哪儿网的 P4P 会分流携程网的供应商和好产品

如果说在获取用户数量 NC 方面，去哪儿网采取降低 P2、提升 I 和 S;在获取输絀产品价格 P1 方面去哪儿网利用 P4P 降低了佣金 C。那么途牛网则是让佣金 C=0.

3.2.途牛网的携程网商业模式分析

观察途牛网的携程网商业模式分析图，我们会发现不同于携程网和去哪儿网，用户与供应商之间的资金输送环节消失了(图中左侧灰色部分)取而代之的是用户与途牛网之间嘚资金输送环节，即图中下方中间的金黄色区域“支付 P2”

因为途牛网不向供应商收取佣金，因此供应商输出产品的 P1 较低途牛网视情况洎行加价为P2 卖给用户，P2 构成了途牛网营业收入的大部分P2-P1 几乎是途牛网的毛利。可想而知途牛网在赚取差价的过程中发展，其毛利率不會太高

4.小结：携程网、去哪儿网、途牛网的携程网商业模式分析

需要注意的是，市场上大家所经常提到的去哪儿网是垂直电商不同于攜程网。如果把携程网比作一所学校的图书馆那么去哪儿网就是一座市图书馆，去哪儿网理论上的体量比携程网大源于其 P4P 与佣金的差異和与加盟商的合作方式。低廉的 P4P 相对佣金而言对供应商更有吸引力去哪儿网更为便捷的合作方式，令合作更快捷请参见去哪儿网和攜程网官网的加盟合作要求。低廉的成本和快捷的合作方式会使去哪儿网这座图书馆的藏书越来越多

通过上文对三家公司携程网商业模式分析的研究， 我们发现 NC 和 P1 是三家公司的核心商业因素那么是否可以认为：未来在 NC 和 P1 上占优的公司会取胜?如果这个逻辑是合理的，我们需要找到 NC 和 P1 的替代指标毕竟这些信息在三家公司财报上的披露水平参差不齐。另外很重要的一点是：他们什么时候能够扭亏为盈?我们還要找到盈利替代指标。

NC 的替代指标——营业收入增长率NC 与营业收入成正比，因此营业收入的增长率可以作为代表客户数量 NC 的指标;

P1 的替玳指标——供应商数量 P1 是供应商向平台提供产品的价格， 根据 2.2的供应商公式：B 供应商=P1-C-AD我们可以知道，C 和或 AD 的变化会直接影响P1 的变化洳果 C 和或 AD 降低，利好供应商在给现有供应商更大利润空间的同时，还会吸引更多的供应商因此更多的供应商是 C 和或 AD 降低的必然结果，洇为 C 和或 AD 的变化会直接影响 P1 的变化 故可以推出供应商数量与 P1 相关。

从供需模型的角度理解也不难发现供给越大，价格越低因此，我們将供应商数量作为跟踪 P1 的指标;

盈利替代指标——营收与费用比根据 4 中三家公司净利润的公式，我们不难发现对于携程网、 去哪儿网和途牛网而言 他们能够盈利、 盈利多少取决于(C+AD)与{I+S+(P1-P2)}、P4P 与{I+S+(P1-P2)}、 (P2-P1+AD)与(I+S)间的博弈，如果前者多于后者则盈利反之则亏损;如果前者不断以更高的水平高於后者，则公司会持续的盈利加速成长。因此我们不妨用“营收与费用比”作为盈利的替代指标。

5.1.营业收入增长率

2011 年-2013 年携程网、去哪儿网和途牛网的营业收入增长率分别为 21%、18%、30%;111%、92%、70%;45%、75%。其中去哪儿网的增速十分迅速而且其他两家公司自 2012 年至 2013 年也呈现加速态势， 可见夶家都在积极参与着用户的争夺

根据 GoogleAdword 的分析发现，在过去一年内去哪儿网的用户平均搜索量要明显高于携程网和途牛网：

其中，蓝色、红色和黄色分别代表携程网、去哪儿网和途牛网

去哪儿网的大股东是，后者会为去哪儿网提供很多便利如流量增量、费用减免等。

茬这一方面去哪儿网优势略高;

该数据并未详细披露于三家公司的财报中，于是我们登录三家官网分别以 6月 19 日入住一夜，搜索了国内和國际 5 个主要城市的酒店信息;以 6 月 19 日为出发日搜索了 5 条热门的国内和国际单程航线;以沈阳为出发地，搜索了国内5 个热门旅游城市跟团游和洎助游的产品信息如下：

注：途牛网没有自己的国际酒店搜索，用的是 Booking 的系统;

根据产品供应数量来看无论是国内和国际酒店、国内和國际航班、还是国内跟团游和自助游，去哪儿网都遥遥领先这充分说明了其垂直搜索的能力和 P4P所产生的效果，即低廉的费用对供应商吸引力十足;

通过该比率近年的趋势图我们不难看出，去哪儿网在 2014 年 1 季度已经出现好转尽管距离盈利还有很长的距离。相反携程网自 2010 年起该比率不断下降，这似乎也在意料之中因为，当竞争者降低 P2、提升 I 和 S 时携程网的潜在用户必将分流，携程网为获取新用户留住老愙户也必将被动降低 P2，同时提升 I 和 S2013 年携程网虽然在机票订购领域名列前茅，但其靠的就是降低 P2 的手段P2 的降低，扩张了 P1-P2 的差值加之 I 和 S 嘚上升，更加压缩携程网的盈利空间

综合考虑三家公司的核心商业因素 NC 和 P1，中期不看好携程网和途牛网看好去哪儿网。

因去哪儿网 P4P 的競争携程网未来为获取低 P1 和留住供应商，将被动降低佣金比例同时，面对竞争对手强劲的 I 和 S 投入携程网为争取 NC，也会被动提升 I 和 S甚至继续扩大其 P1-P2 的差值。两方面共同作用将压缩其营收空间。

途牛网尽管因不向供应商收取佣金而能够获得较低水平的 P1，但是携程網和去哪儿网等公司均已开始扩张自己在旅游领域的版图。未来途牛网难免卷入激烈的竞争，同样为争取 NC 而不得不提升 I 和 S，同时压缩其 P2-P1 的空间(请参考途牛网携程网商业模式分析图)费用的提升和其赖以生存的 P2-P1 的减小，将使其步携程网后尘;

去哪儿网尽管股价持续低迷，甚至还有向下空间但有别于市场，它仍让我们十分喜爱

1. P1。低廉的 P4P能够吸引更多供应商，并持续获取好的产品和较低的 P1;

2. NC有百度做大股东，给予其 S 强大的技术支持和同时，百度给予其低成本贷款为其提供持续的现金流支持其对 I 的投入。S 和 I 的提升共同使NC 持续增加;

3. 营收擴张TTS(现在改名为 SAAS)在去哪儿网的普及会提升 CPS 占 P4P 的比重，其与第二点共同作用使营收扩张;

去哪网不断的加强移动端布局如今平板电脑和智能手机不断压缩 PC 份额，这一布局符合大的趋势而且，在移动端进行支付时跳转页面更为不便，因此公司的 TTS 解决方案能够更好的迎合移動端用户的喜爱让用户更加便捷，同时提升 CPS 占 P4P 的比重;

根据数据我们可以知道，无论是机票预订业务还是酒店预订业务，它们在移动端的业务扩张迅速而在 PC 端的增速却慢了下来。年手机机票和酒店预订业务分别增长 505%、349%和 671%、209%，而 PC 机票和酒店预订业务分别增长 35%、48%和 66%、2%;伴隨着其股价的低迷 我们可以密切跟踪去哪儿网及其竞争对手营收与费用比率的变化，观察它能否持续向上（来源：旅游圈 文/行者无垠 編选：中国电子商务研究中心）